市场与市场营销复习资料.docx
“市场与市场营销”复习资料
第一章经济学及经济体系的本质
一、稀缺性
1.欲望和需求
人们对产品和服务的欲望是无限的，但是资源数量是冇限的，这是一个基本经济问题。
（当人们的基木需要被满足时，他们就转而注意白己认为需要的新产品。我们所认为的基本需要会随环境的不同而变化，我们所需要的和我们认为H己所需要的Z间是有差异的。人们对产站或服务的需要是无止境的）
2.生产要素一上地、劳动力、资本和企业（所有这些有限的因素就是供给）
主要经济决策围绕如何川有限的资源最人町能地满足多个欲望和需要的问题而展开。（如何用冇限的资源满足人们无限的需要——选择。）
二选择性——生产什么、如何生产、分配给谁第一、三决策导致不同的经济体系
1.生产什么（决策者可以是政府——必需甜，也可以是消费者——消费者所需要的。消费者可以通过对产品和服务的需耍来练习控制生产体系——消费者权益体现为选择的口由）如果资源稀缺，所冇人的欲望和需要不能得到满足，社会就需要一个生产体系，來保证使用冇限的资源生产尽可能多地产品，尽可能多地满足人们的欲望和需要——经济体系
2.如何牛产（机器——资本密集型.批量牛产，劳动力——劳动密集型.单件生产）
做出如何牛:产的决策并不只是受经济体系类型的影响，还受产品的性质和可使用资源的影响（快递、理发、个性定制品，如果需耍少量的产品那么使用劳动密集型方式就比资本密集型方式更适合）
3?分配给谁——传统、支付能力、平均分配、以上三种的混合
最终的决策是围绕谁应该获得牛产出的产品或服务。
三、机会成本
L定义：指为了选择一个产品而放弃另外一个产品时所付出的代价。（A的机会成本是不能选择B）
2 ?使用同一资源不可能同时生产消费性产品和资木性产品，因此必须做出选择
3.可能性边界（它通常用于解释机会成本是怎样产牛的）：它表明了一个经济社会能够使用其所有的经济资源牛产产站的最大可能产出。
四、收入循坏流动
1.二元经济（公司、家庭）退出：储蓄注入：投资、消费
2.三元经济（公司、家庭、政应）退出：税收注入：政府消费
3.开放经济（公司、家庭、国际贸易）退出：进口货物注入：出口货物
五、经济体系概述——传统经济、计划经济、市场经济、混合经济
生产什么、分配给谁这两个决策导致了不同经济体系的产生
1.传统经济——生产什么以及如何分配产品或服务是基于传统、风俗和习惯的
2.计划经济——由政府作出决策。国家机构决定生产多少、如何生产以及谁应该获得生产出的产品或服务。（政府一计划者一生产者一商店一消费者）
优点：可以保障收入、财富和机会均等
特点：产品通常是分配，而不是以市场价格销售。生产产晶是为了满足需要而不是欲望，人们没有一点选择的机会，计划经济限制了你买什么、拥有什么、在哪里工作，但是它保障了基木生活必需品的供应。
3.市场经济——所有的经济决策完全是由需求和供给决定的。
一-个纯粹的市场经济有一下特征：a生产要索的私有制，需要购买的劳动力除外。b在社会法律范围内，企业的选择具有完全的自山化。c利己主义是主要动机。d在供给产站或服务Z间的竞争是市场经济的基本特征。e如果没有人购买所提供的产品或服务，那么就无法销售，提供的产品或服务就没冇市场。
良性竞争：没有一家公司和个人能冇足够的力最影响价格和产量。
价格机制：依赖价格來决定产品或服务的分配。
消费者权益：依赖消费者來决定生产什么、生产多少。
4.混合经济——它是市场作用和政府干预的混合体，因此有私营部门和公共部门（世界上最常见的经纪体系）
所有的混合经济都试图减少在计划经济和市场经济屮存在的问题：
A计划经济没有经纪占由，限制人们选择产品。
B市场经济非常不稳定，它能从高度繁荣和髙度扩张的阶段，变动到艰难和萧条的经纪阶段；公司获取利润的需耍会导致垄断的产生，垄断破坏了市场经济的条件。对市场经济更深入的批评是其非均衡。在市场经济中彼社会忽略的社会成木（污染、噪音）。
邮政为什么最好由政府提供——市场导向的经济体系支持竞争的存在，但是有时候也存在无谓
的竟争。
第二章自由市场体系的运作
一、价格机制和市场
1?需求——指的是一定的时间内，消费者愿意以一定的价格来购买的产品或服务的总量
（需求者：希望购买且有能力支付）
需求曲线（用字母D表示，从左到右向下倾斜；价格和数量是负相关——需求扩大：蚩增价减，需求收缩：童-减价增，都各有价格购买；个人帝求的相加得到市场協求曲线；对盅求的主要影响是收入除此Z外还有替代品价格、季节和天气、期望、互补品价格、广告、偏好、政府政策）
2.供给
供给曲线（S,从左到右向上倾斜；价格和数量是正相关——供给扩大/紧缩：价增童增，价降童减.价格水平的增长/降低导致更多/少的产品的生产；供给增加/减少：更釦少的产品被以各种价格生产出來；影响供给的因素冇：成木、季节和天气、政府政策）
3.均衡
均衡点：表示供求双方都能接受的价格以及理想的销售水平。（当需求和供给任何一方发先变化或者祁发生变化吋均衡点的位置也随之发生变化——即D与S的交义点）
为了根据需求配置资源，市场会在消费者和生产者Z间传递信号，市场通过“隐形的手” 不断试图建立均衡，使资源能够最优配置。
画图时注意：假定题小未说明变化的画图时不标准，就以题屮说明的变化画供给需求曲线
标出变化的线如供给1供给2且字母的顺序为其变化顺序
二、弹性
1?需求弹性的概念——需求曲线的斜率陡峭程度是由价格的改变引起数量改变多少决定的。
A.需求的价格弹性——价格改变引起的数最的反应（斜率表明价格和数最之间的关系——谁变化大收益随谁变＜1时产品被称为缺乏弹性，即量相对于价变化更人所以价格与总收益间正相关；＞1吋产站被称为富有弹性，即价相对?于量的变化更大所以价格与总收益间负相关；=1价格水平的变化不会彫响总收入。陡悄：价格的变动导致需求量大幅变动，平缓：价格的变动对于需求几乎没冇任何影响）
B.完全无弹性需求曲线：无论价格怎么变动，需求一肓保持不变
C.完全弹性需求|11|线：价格的改变导致了需求的完全消失
2.需求价格的计算
需求价格弹性=需求数量的变动（％） /价格的变动（％）
数量变动（％）二数量的变动*100/原始的数量数量变动=原始的数量一新的数量价格变动（％）二价格的变动*100/原始的价格价格变动二原始的价格一新的价格
3.影响需求价格弹性的因索
A实际收入
B可获得的替代品
C必需品和奢侈品
D低价产品
E习惯用品
三、成本、收益和利润
1.收益—一个企业从销售的产品或服务中收到的资金数量
总收益或总销售额是每个产品的价格乘以销售数量总收益=价格*数量
2.成本——总成木=固定成本+变动成本
固定成本——指无论生产数量是多少都不发住变动的成本（租金/房?地产税/保险）变动成本——是根据生产数量的多少发生变动的成木（工资、购买的原材料）
3.利润——是销售产品或服务的收益和制造这些产品或服务的成本Z间的差额总利润=总收入一总成本
4.利润最人化（了解单位利润尤其重要，方法边际成木和边际收益）
单位利润二平均收益一平均成本平均收益二总收益/数量平均成本二总成本/数量
边际成木——是每多生产1个单位的产品所增加的额外成本
边际收益—是每多销售1个单位的产品所增加的额外收益
市场与市场营销模拟题
注意事项：
试题包括必答题与选答题两部分，必答题满分60分，选答题满分40分。一、二、三、四题为必答题。五、六、七、八题为选答题，任选两题回答，不得多选，多选者只按选答的前两题计分。考试时间为165分钟。
一、单选题。本题包括第1-10小题，每小题1分，共10分。在每小题给出的四个选项中，只有
一项符合题目要求。
1.对基本经济问题最准确的描述是
A.充分就业
C.收支平衡
B.价格稳定
D.生产什么、如何牛产和为谁牛产
2.对“生产什么”这一经济问题的最佳表述是
A.生产哪种产品或服务及生产的数虽
B.生产满足个人需求的产品或服务
C.生产会使社会效益最大化的产品或服务
D.将产品或服务组合起來用于牛产
3.对混合经济最恰当的描述是
A.由政府计划和市场体系对资源进行调配
B.既有农业，又有工业
C.顾客决定生产哪种产品或服务
D.生活在城市和乡村的人口数量相当
4.下列不属于生产要素的是
A.矿藏
B.技术工人
C.参加全日制教育的儿童
D.机器的技术改进
5.企业家的收入称为
A.工资
B.利润
C.租金
D.利息
6.计划经济中调配资源的是
A.价格
C.政府
B.消费者
D.企业家
7.市场经济中决定组织生产何种产品或服务的是
A.组织认为能够产生最高效的产品或服务
B.广告中宣传产甜或服务的成功性
C.消费者的购买需求
D.政府决策
8.下列最冇可能导致对“鱼肉”需求下降的是
A.捕鱼水域原汕泄漏
B.对血肉征税
C.加强鱼肉的广告宣传力度
D.对食用鱼肉影响健康的恐慌
二、选词填空。从下列备选词汇中选择最恰当的填空，每个词汇只能使用一次。
顾客以一定价格购买产品的总量称为对产品的—16 o生产者以一定价格销售产品的总量称为对产品的17 o顾客和生产者相互接触，共同形成了18-o顾客希望以某一价格购买一定数量的产品，生产者希望以同一价格来销售同一数量的产品，这就是供求双方都能接受的市场价格和销售数量，也被称为19 o如果销售价格乘以销售数量，生产者就认为这是20 o如果顾客购买产品的数量减少，称为一21 如果生
产者提供更多的产品进行销售，称为22o对于所有的产品来说，价格的变化带来购买数量的变化，称为23 o对于某些产品来说，价格的小幅变动会导致购买数量的大
幅变动，称为24o对于另外一些产品来说，当价格上升时顾客购买的数量基本不变，
称为25 o
备选词汇:
市场供给需求价格弹性总收益
均衡点需求减少需求増加供给减少
供给増加需求富有弹性需求缺乏弹性需求完全富有弹性
需求完全无弹性需求
16.需求
17.供给
18.市场
19.均衡点
20.总收益
21.需求减少
22.供给增加
23.需求价格弹性
24.需求富有弹性
25.需求缺乏弹性
（每小题答案完全正确给1分，共10分）
市场营销与市场营销学练习题及答案
第一章市场营销与市场营销学练习题及答案 （一）单项选择题（在下列每小题中，选择一个最适合的答案。） ．市场营销的核心是。 ．生产．分配 ．交换．促销 ．企业最显著、最独特的首要核心职能是。 ．市场营销．生产功能 ．财务功能．推销职能 ．市场营销学作为一门独立的经营管理学科诞生于世纪初的。 ．欧洲．日本 ．美国．中国 ．市场营销学“革命”的标志是提出了的观念。 ．以消费者为中心．以生产者为中心 ．市场营销组合．网络营销 ．从营销理论的角度而言，企业市场营销的最终目标是。 ．满足消费者的需求和欲望．获取利润 ．求得生存和发展．把商品推销给消费者 ．当买卖双方都表现积极时，我们就把双方都称为，并将这种情况称为相互市场营销。 ．市场营销者．相互市场营销者 ．生产者．推销者 ．宏观市场营销是从层面研究营销问题，强调从整体经济、社会道德与法律角度把握营销活动，并由社会来控制和影响营销过程，以此实现社会供求平衡，保证社会经济的持续发展。 ．个人交换．企业之间交换 ．区域交换．社会总体交换 ．年，执教于威斯康星大学的巴特勒教授正式出版《市场营销方法》一书，首先使用市场营销作为学科名称。 ．． ．． ．营销理论的基础是和价值实现论。 ．价值来源论．生产目的论 ．交换目的论．消费者主权论 ．我国现存最早的市场营销学教材，是由丁馨伯教授编译、复旦大学年出版的。 ．《市场学》．《市场营销方法》 ．《市场营销原理》．《市场营销》 ．从管理决策的角度研究市场营销问题时，其研究框架是将企业营销决策分为目标市场和两大部分。
．宏观环境．微观环境 ．企业不可控因素．营销组合 ．市场营销管理的实质是。 ．刺激需求．需求管理 ．生产管理．销售管理 ．对于负需求市场，营销管理的任务是。 ．改变市场营销．刺激市场营销 ．反市场营销．维持市场营销 ．企业对其营销活动及管理的基本指导思想就是。 ．市场营销观念．社会营销观念 ．市场营销管理哲学．生产或销售观念 ．以“顾客需要什么，我们就生产供应什么”作为其座右铭的企业是企业。 ．生产导向型．推销导向型 ．市场营销导向型．社会营销导向型 ．顾客总价值与顾客总成本之间的差额就是。 ．企业让渡价值．企业利润 ．顾客让渡价值．顾客利益 ．顾客购买的总成本包括货币成本和。 ．时间成本．体力成本 ．精神成本．非货币成本 ．从总体上看，质量改进方案（）通常会增加企业的。 ．成本．盈利 ．无形资产．以上答案都不对 ．服务价值是指伴随产品实体的出售，企业向顾客提供的。 ．附加服务．送货 ．产品保证．技术培训 ．在企业的价值链中，真正创造价值的经营活动，就是企业价值链的。 ．供销环节．战略环节 ．生产环节．技术开发环节 【参考答案】 1．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． （二）多项选择题（下列各小题中正确的答案不少于两个，请准确选出全部正确答案。）．按照美国学者基恩·凯洛斯的看法，人们对市场营销的各种定义，大致可划分为以下几类。 ．企业的生产活动：为消费者服务的理论 ．对社会现象的一种认识．生产者和消费者之间的交换过程 ．通过销售渠道把生产企业同市场联系起来的过程 ．市场营销理论在中国的传播和发展大致有以下几个阶段。
市场营销与市场营销学
市场营销与市场营销学
第一章市场营销与市场营销学 1.市场：我们认为，市场是商品经济中生产者与消费者之间为实现产品或服务价值，满足需求的交换关系、交换条件和交换过程。 2.市场营销：市场营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会过程和管理过程。 第二章市场营销管理哲学及其贯彻 1.一些学者将企业市场营销管理哲学（观念）的演变划分为生产观念、产品观念、推销（销售）观念、市场营销观念和社会营销观念等五个阶段。前三个阶段的观念一般称为旧观念，是以企业为中心的观念；后两个阶段的观念是新观念，可分别称为顾客（市场）导向观念和社会营销导向观念。 2.以企业为中心的观念，就是以企业利益为根本取向和最高目标来处理营销问题的观念。包括（1）生产观念。生产观念是一种最古老的营销
管理观念。他认为，消费者总是接受任何他能买到并且买得起的产品。。因此，企业应该集中精力提高生产效率和扩大分销范围，以便增加产量、降低成本。以生产观念指导营销管理活动的企业，称为生产导向企业。（重生产，轻市场）（2）产品观念。产品观念认为，消费者最喜欢高质量、多功能和具有某些特色的产品。因此，企业管理的中心是致力于生产优质产品，并不断精益求精。（3）推销观念。推销观念认为，消费者通常有一种购买惰性或抗衡心理，若听其自然，消费者就不会大量购买本企业的产品，因而销售管理的中心是积极推销和大力促销。执行推销观念的企业，称为推销导向企业。 3.以消费者为中心的观念，又称市场营销观念，他认为企业的一切计划与策略应以消费者为中心，正确确定目标市场的需要与欲望，比竞争者更有效地满足顾客需求。
市场营销与市场营销学复习大纲
《市场营销学》复习大纲 一、教材、教学目的 本课程采用吴健安主编，高等教育出版社出版的《市场营销学》为教材。 通过本课程的学习，不仅要求考生掌握有关市场营销学的内容和方法的基本理论和基本知识，还应掌握有关的基本技能，并在实践中灵活应用市场营销的策略和方法。 二、课程教学内容与考核目标 第一章市场营销与市场营销学 一、考核要点 第一节市场和市场营销 掌握：市场、市场营销的涵义。 区分：交换与交易、需要与需求 理解：市场营销的概念。 第二节市场营销学的产生与发展 了解：市场营销学的产生与发展过程。市场营销学的研究对象和研究方法 1．市场营销学的研究对象 掌握：市场营销学的研究对象。 理解：市场营销的研究内容。 2．市场营销学的研究方法 了解：各种市场营销学的研究方法。 第三节市场营销学的相关理论及基本内容 掌握宏观市场营销、微观市场营销的含义及其区别 第四节研究市场营销学的意义和方法 仅作一般性了解。 第二章市场营销哲学及其贯彻 一、学习目的与要求 通过本章学习，使学员了解营销观念的演变，掌握新旧营销观念的区别及如何创造顾客价值，提高顾客满意度，实现企业的全面市场导向。 二、考核要点 第一节市场营销管理哲学及其演进 掌握：市场需求状态的类型。各种营销观念的内涵。 理解：不同需求状态市场营销管理的任务。 了解：营销观念的演变过程。 应用：企业如何树立市场营销观念。 第二节顾客满意 1．顾客满意的含义：理解什么是顾客满意。 2．顾客让渡价值 掌握顾客让渡价值的含义与组成。了解顾客让渡价值的意义 3．掌握全面质量管理的概念
4，了解企业价值链和供应价值链的构成 第三章战略规划与市场营销管理过程 一、学习目的与要求：通过本章学习，使学员了解到企业要想求得生存和发展，就必须对环境的变化作出积极的和正确的反应。必须树立战略观念，实施战略管理。要求学员掌握企业制定战略的程序，规划投资组合和识别竞争优势、劣势的基本方法，市场营销管理过程的环 节和营销组合的基本内容。 二、考核要点 第一节企业战略与战略规划 了解：战略的概念、特性、层次与一般过程。 理解：不同层次战略的概念与区别。 第二节规划总体战略的步骤 了解：认识和界定企业使命需要考虑的主要因素，区分战略经营单位的依据。 掌握：企业使命的含义，战略经营单位的概念与特征，不同成长战略的含义与应用条件理解：波士顿咨询公司战略业务单位的分类与投资战略选择，多因素投资组合矩阵的应用与战略选择。 第三节规划经营战略 了解：经营战略的重点说明内容，战略条件分析的基本方法 理解：不同战略思想的含义、特点 第四节市场营销管理与市场营销组合 了解：市场营销组合的特点 掌握：市场营销管理的一般过程。 理解：市场营销组合的概念与内涵。 第五节市场竞争战略 第四章市场营销环境 一、学习目的与要求：通过本章的学习，使学员了解到，任何企业的营销活动，都是在一定的社会环境制约下进行的，对市场营销环境的研究是企业走向成功的重要途径。掌握营销环境的概念、宏观环境与微观环境的组成及其分析。 二、考核要点 第一节营销环境的含义和特点 1．营销环境的特点 掌握：营销环境的概念。 理解：营销环境的特点 2．营销环境分析的意义 理解：营销环境分析的意义。 第二节微观环境 掌握：微观环境的组成。 第三节宏观环境 1．人口环境 了解：人口环境分析的内容。 2．自然环境 了解：自然环境对企业营销活动的影响。
第一章市场营销与市场营销学练习题及答案
第一章市场营销与市场营销学 练习题及答案 （一）单项选择题（在下列每小题中，选择一个最适合的答案。） 1．市场营销的核心是 A．生产B．分配 C．交换D．促销 2．企业最显著、最独特的首要核心职能是。 A．市场营销B．生产功能 C．财务功能D．推销职能 3．市场营销学作为一门独立的经营管理学科诞生于20世纪初的。 A．欧洲B．日本 C．美国D．中国 4．市场营销学“革命”的标志是提出了的观念。 A．以消费者为中心B．以生产者为中心 C．市场营销组合D．网络营销 5．从营销理论的角度而言，企业市场营销的最终目标是。 A．满足消费者的需求和欲望B．获取利润 C．求得生存和发展D．把商品推销给消费者 6．与顾客建立长期合作关系是的核心内容。 A．关系营销B．绿色营销 C．公共关系D．相互市场营销 7．当买卖双方都表现积极时，我们就把双方都称为，并将这种情况称为相互市场营销。 A．市场营销者B．相互市场营销者 C．生产者D．推销者 8．宏观市场营销是从层面研究营销问题，强调从整体经济、社会道德与法律角度把握营销活动，并由社会来控制和影响营销过程，以此实现社会供求平衡，保证社会经济的持续发展。 A．个人交换B．企业之间交换 C．区域交换D．社会总体交换 9．年，执教于威斯康星大学的巴特勒教授正式出版《市场营销方法》一书，首先使用市场营销作为学科名称。 A．1900 B．1910 C．1920 D．1929 10．营销理论的基础是和价值实现论。 A．价值来源论B．生产目的论 C．交换目的论D．消费者主权论 11．我国现存最早的市场营销学教材，是由丁馨伯教授编译、复旦大学1933年出版的。 A．《市场学》B．《市场营销方法》 C．《市场营销原理》D．《市场营销》 12．从管理决策的角度研究市场营销问题时，其研究框架是将企业营销决策分为目标市场和两大部分。 A．宏观环境B．微观环境 C．企业不可控因素D．营销组合 13．职能研究法属于的范畴。 A．传统研究法B．管理研究法 C．历史研究法D．系统研究法 14．战后西方营销学者和企业界采用较多的一种研究方法是。 A．传统研究法B．管理研究法 C．历史研究法D．系统研究法
市场营销与市场营销学.doc
市场营销与市场营销学 1.市场营销学：市场营销学是以经济学、行为科学、管理理论和现代科学技术为基础，研究以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动及其计划、组织、执行、控制的应用科学。 2．市场：市场是对某种商品或劳务具有需求的所有现实和潜在的购买者的集合。 3．市场营销：市场营销既是一种组织职能，也是为了组织自身及利益相关者的利益而创造、传播（沟通）、传递客户价值，管理客户关系的一系列过程。 4．市场营销管理：是企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换和关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。 5．市场营销战略：企业为了谋求长期稳定的发展，对市场营销活动制定全局性行动方案。 *企业营销战略：是指企业面对激烈竞争的外部环境，为求得长期生存和不断发展而进行的有关企业发展的总体性谋划。 *顾客满意战略：是指企业的一切经营活动都要紧紧围绕顾客的需求，以顾客满意为核心，不断提高顾客的满意度。 6．定点超越（比学超越）：是指企业将其产品、服务和其他业务活动与自己最强的竞争对手或某一方面的领先者进行连续对比衡量过程。 宏观环境：是指影响微观环境的一系列巨大社会力量，主要有：人口、经济、政治法律、科学技术、社会文化及自然生态等因素。 微观环境：是指与企业紧密相连，直接影响企业有些能力的各种参与者，包括企业本身、市场营销渠道企业、顾客、竞争者以及社会公众。 1．试以一个实例对某一整体市场进行细分，并选择目标市场和进行市场定位。
7．市场细分（美，50年代，温德尔·斯密）：是指根据整体市场上顾客需求的差异性，以影响顾客需求和欲望的某些因素为依据，将一个整体市场划分为两个以上的消费者群体，每一个需求特点相类似的消费者群就构成一个细分市场（或子市场）。 1.目标市场选择：是企业营销活动所要满足市场，企业为实现预期目标要进入并其服务的市场。 目标市场策略： 1.无差异性营销策略：单一营销策略——整个市场 优点：批量生产，发挥规模经济优势；降低生产、存货和运输成本；缩减广告、推销、市场调研等费用。 缺点：应变能力差 适合企业资源雄厚，产品通用性、适应性强、差异性小。 2.差异性营销策略：市场细分1——市场营销策略1 市场细分2——市场营销策略2 市场细分3——市场营销策略3 优点：面向广阔、满足不同顾客需求，扩大销售量，增强竞争力；企业适应性强，富有周旋余地，做到东方不亮西方亮。 缺点：由于小批量、多品种生产，要求企业具有较高的营销管理水平；由于品种、价格、销售渠道、广告、推销的多样化，使产销成本、市场调研等费用增加，降低经济效益。 p1 p2 p3
(完整版)市场营销学重点知识(自己整理的)
市场营销重点 第一章市场和市场营销 1、市场营销：市场营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需求的社会过程和 管理过程。 要点：1最终目标：使个人或群体满足欲望和需求 2核心：交换 3交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需要的程度以及交换过程管理的水平。 2、现代市场营销学包括宏观和微观，微观市场营销的主要活动有市场营销研究，产品开发，购买者行为， 市场计划，渠道开发，产品实体分销，定价，促销（广告，人员推销等） 第二章市场营销管理哲学及其贯彻 1、市场营销管理哲学演变：生产观念、产品观念、推销（销售）观念、市场营销观念和社会营销观念等 五个阶段。 具体如下： ●以企业为中心的观念： （1）生产观念：基本观点：定价合理的产品无须努力推销即可售出，企业工作以生产为中心。 经济基础：市场上产品供小于求。这里的需求不是指有货币购买力的需求，而是指 一种欲望或者说是一种潜在需求。 （2）产品观念：认为消费者会欢迎质量最优、性能最好和特点最多的产品，并愿意支付更多的钱。 企业管理中心是致力于生产优质产品，并不断精益求精。在设计产品时只依赖工程技 术人员，极少让消费者介入。 （1 2观念最终导致“营销近视症”。最终结果,产品被市场冷落，经营者陷入困境甚至破产） (3) 推销观念：认为只要努力推销，商品都可售出，因而营销管理的中心是积极推销和大力促销。 此类企业，称为推销导向企业。建立在以企业为中心，“以产定销”，而不是满足消 费者真正需求的基础上。 ●以消费者为中心的观念：（又称市场营销观念） (4) 市场营销观念：核心为以顾客为中心，达到顾客满意。 四个支柱：目标市场，整体营销，顾客满意和盈利率。 ●以社会长远利益为中心的观念： (5) 社会营销观念：企业和组织应该确定目标市场的需要、欲望和利益，然后向顾客提供超值的产 品和服务，以维护与增进顾客和社会的福利。 五种观念的比较： 2、对于市场营销观念的四个重点（顾客导向，整体营销，顾客满意和盈利率），社会营销观念都做了修 正：1，以消费者为中心，采取积极的措施 2．整体营销活动，即视企业为一个整体，全部资源统一运用更有效的满 足消费者的需要 3.求得顾客的真正满意，即是利润为顾客满意的一种报酬，视企业的满 意利润为顾客满意的副产品。 4，决策程序先考虑消费者与社会的利益，寻求有效地满足与增加消费者 利益的方法，然后再考虑利润目标，看看预期的投资报酬率是否值得 投资。 、顾客认知价值包括顾客购买总价值（产品价值，服务价值，人员价值，形象价值） 具体P37 和
第一章认识市场营销与市场营销学
认识市场营销与市场营销学 一、填空题 2、在西方，市场营销学大体经历了形成时期、应用时期和变革时期等阶段。 3、现代市场营销学研究方法的主流是管理研究法或决策研究法。 4、在市场营销者看来，卖方构成产业，买方构成市场。 5、市场主体包括：买方、卖方以及中间人。 6、市场中最重要的市场主体是企业。 7、市场营销是指企业（卖方）以满足顾客需要，创造顾客价值和满意为中心 所进行的一系列活动。 8、有效需求由三个要素构成，即：购买欲望、购买力和产品（服务）。 9、市场营销工作从本质上来讲，就是满足显现的需求、挖掘潜在的需求和创造未知需 求，以推动人类物质和精神文化生活的进步。 10、顾客价值是顾客利益与顾客成本的比值。 11、顾客成本主要包括货币成本、时间成本以及精力和精神成本。 12、顾客满意度是可感知效果与期望值之间的差异函数。 13、市场营销近视主要表现在经营方向的狭隘性和经营目光短浅两方面。 14、社会营销观念认为，企业在市场营销工作中，要全面兼顾企业、消费者和社 会三个方面的利益，要注意把这三方面的利益有机的统一起来。 15、社会营销观念的重要表现是绿色市场营销。 16、市场营销的核心是___“__交换/关系_”_ 。 17、美国通用电气公司生产大量的节能电器，并宣传节约用电，这种经营观念称为社会营销观念。 18、在交换双方中，如果一方比另一方更主动、更积极地寻求交换，我们就叫前者称为市场 营销者，后者称为营销对象 二、单项选择题 l、市场营销学的研究对象是：（ A ） A、以消费者(用户)需求为中心的企业营销过程及其规律 B、以产品销售为中心的企业营销过程及其规律性 C、以企业效益为中心的企业营销过程及其规律性 2、在市场营销者看来：（ C ） A、卖主构成市场 B、场所构成市场 C、买主构成市场 3、市场的主体包括：（ B ） A、消费者、生产者以及经营者 B、买方、卖方以及中间人 C、消费者、转卖者以及政府 4、顾客通过对一个产品（项目）的可感知效果(或结果)与他的期望值相比较后所形成感觉 状态称之为：（ A ） A、顾客满意 B、顾客价值 C、顾客忠诚 5、哪种观念容易导致企业出现“市场营销近视症”? （ A ） A、产品观念 B、生产观念 C、推销观念 6、推销观念产生的背景是：（ C ） A、卖方市场 B、买方市场 C、卖方市场向买方市场过渡期间 7、市场营销管理的实质是（ D ） A、刺激需求 B、生产管理
市场营销学的产生与发展
市场营销学的产生与发展 市场营销学于20世纪初期产生于美国。几十年来，随着社会经济及市场经济的发展，市场营销学发生了根本性的变化，从传统市场营销学演变为现代市场营销学，其应用从赢利组织扩展到非赢利组织，从国内扩展到国外。当今，市场营销学已成为同企业管理相结合，并同经济学、行为科学、人类学、数学等学科相结合的应用边缘管理学科。西方市场营销学的产生与发展同商品经济的发展、企业经营哲学的演变是密切相关的。美国市场营销学自20世纪初诞生以来，其发展经历了五个阶段。 1.萌芽阶段(1900～1920) 这一时期，各主要资本主义国家经过工业革命，生产力迅速提高，城市经济迅猛发展，商品需求量亦迅速增多，出现了需过于供的卖方市场，企业产品价值实现不成问题。与此相适应市场营销学开始创立。早在1902年，美国密执安大学、加州大学和伊利诺大学的经济系开设了市场学课程。以后相继在宾夕法尼亚大学、匹茨堡大学、威斯康星大学开设此课。在这一时期，出现了一些市场营销研究的先驱者，其中最著名的有阿切·W·肖(Arch.W.Shaw)，巴特勒(Ralph Star.Bulter)，约翰·B·斯威尼(John B.Swirniy)及赫杰特齐( J.E.Hagerty)。哈佛大学教授赫杰特齐走访了大企业主，了解他们如何进行市场营销活动，于1912年出版了第一本销售学教科书，它是市场营销学作为一门独立学科出现的里程碑。
阿切·W·肖于1915年出版了《关于分销的若干问题》一书，率先把商业活动从生产活动中分离出来，并从整体上考察分销的职能。但当时他尚未能使用“市场营销”一词，而是把分销与市场营销视为一回事。 韦尔达、巴特勒和威尼斯在美国最早使用“市场营销”术语。韦尔达提出：“经济学家通常把经济活动划分为3大类：生产、分配、消费……生产被认为是效用的创造”。“市场营销应当定义为生产的一个组成部分”。“生产是创造形态效用，营销则是创造时间、场所和占有效用”，并认为“市场营销开始于制造过程结束之时”。 这一阶段的市场营销理论同企业经营哲学相适应，即同生产观念相适应。其依据是传统的经济学，是以供给为中心的。 2.功能研究阶段(1921～1945) 这一阶段以营销功能研究为其特点。此阶段最著名的代表者有：克拉克(F.E.Clerk)，韦尔达(L.D.H.Weld)，亚历山大(Alexander),瑟菲斯(Sarfare)，埃尔德(Ilder)及奥尔德逊(Alderson)。1932年，克拉克和韦尔达出版了《美国农产品营销》一书，对美国农产品营销进行了全面的论述，指出市场营销目的是“使产品从种植者那儿顺利地转到使用者手中。这一过程包括3个重要又相互有关的内容：集中(购买剩余农产品)、平衡(调节供需)、分散( 把农产品化整为零)”。这一过程包括7种市场营销功能：集中、储藏、财务、承担风险、标准化、推销和运输。1942年，克拉克出版的《市场营销学原理》一书，在功能研究上有创新，把功能归结为交换功能，实体分配功能，辅助功能等，并提出了推销是创造需求的观点，实际上是市场营销的雏形。
市场营销学与三大学科的联系
市场营销学自二十世纪初产生以来，它就充分吸收了经济学、心理学和社会学等学科的研究成果，博采众家之所长，逐步形成为一门具有特定研究对象和研究方法的独立学科。 与经济学的联系 市场营销学借鉴了许多的经济学概念与理论，经济学是其重要的理论基础，而且由于早期市场营销方面的学者基本上都是经济学家，因而其长期被作为经济学的一个分支来看待。 经济学是研究人与社会如何花费时间选择使用稀缺生产资源去生产各种商品并把它们用于消费。消费者的满足是以式样、时间、地点和占有情况这四种经济效用为前提，而市场营销提供了后三种效用。所以说，市场营销是一种很重要的经济活动。因此，市场营销学中许多地方都应用了经济学的概念与理论。 消费者行为分析是市场营销活动的开始，它广泛借用了偏好、无差异曲线、边际效用、机会成本和理性等经济学概念，并以此为基础发展了一些新的研究与分析工具，如多维偏好分析和联合分析等市场研究方法中的偏好排序，就是以经济学中的偏好、无差异曲线等为理论依据。虽然消费者行为研究还应用到心理学等其他学科的知识，但经济学的这些概念是其重要的研究前提。 市场细分、确定目标市场和市场定位是现代营销战略的核心。微观经济学中的垄断竞争理论为其提供了理论支撑。不同的市场中消费者偏好、收入水平和竞争状况都有所差别，形成了不同的需求函数，因此，企业必须对市场进行细分，以满足目标消费者的需求。市场定位应用的经济学原理是，通过产品差异化能制造出缺乏弹性的需求曲线，形成一个“小的垄断”市场，不同的企业就可以定位于不同的目标市场上进行非价格竞争。 产业组织经济学中一些理论对营销战略的制定也有重要的影响。如波特竞争优势理论认为，厂商如果能够以比竞争对手更低的成本进行生产，或以独特的方式为购买者创造价值，就能获得持续的竞争优势。据此，市场营销学中强调，制定营销战略时不仅要考虑目标消费者的需求，同时也要关注竞争对手的行动，树立真正的“市场导向”的观念。 经济学中将产品一系列属性来分析，认为是一个特征的集合。不同消费者对这些特征的偏好程度有差异。也就是说，消费者对相同产品有不同的反应不是源于对产品的特征有不同的感知，而是由于他们对产品特性有不同的偏好。因此，在市场营销中，将产品看作是“厂商所提供的对需要的满足”。满足目标消费者的需要也就成为产品开发中一条重要的准则。此外，产品策略中生产线策略，包装策略和品牌策略中还应用到经济学中互补品和替代品的概念。 营销定价涉及到较多的经济理论。首先，经济学认为不同的消费者对同一种产品具有不同的需求弹性，营销定价中就采用了差别定位方法，以获取更多的利润。其次，根据信息经济学中“价格——质量”效应原理，即在信息不对称的情况下，消费者往往会认为高质量产品的价格也较高，企业就将创立品牌与高价策略相结合，力求在消费者心目中树立一个高价高质形象。再有，现代经济学的基本分析工具博弈论，为企业价格竞争决策提供了重要的分析工具。该理论在决策中考虑了各利益相关者的行为反应，其分析结果具有较强的现实解释力，最适宜分析企业之间的价格竞争。如，著名的“囚徒困境”模型能较好地解释恶性价格竞争产生的原因。另外，收入弹性、交叉弹性和促销弹性也是营销定位中和营销定价中常用的经济学概念。 销售渠道的建立是经济学中劳动分工这一基本原理在市场营销中的反映。渠道中的批发商、零售商或代理商承担了不同的职能，具有制造商所没有的分销技能。他们通过大规模的分销产品获得规模经济效应，同时，其经营的品种较多，范围经济效应也十分明确。这样，通过劳动分工大大降低了执行分销功能的成本，提高了分销的效率。