《消费者行为分析》期末试卷及答案

《消费者行为分析》期末试卷

班级：________________ 姓名：________________

一、填空题（共10题，每题1分，共10分）

1．消费者行为是指消费者为________、________、处置产品或服务所采取的各种行动，包括先于且决定这些行动的决策过程。

2．购买动机是由________引起的，但购买动机在转化为行为的过程中会受很多因素的影响。

3．消费者在认知商品的过程中，往往会表现出不同的注意倾向，所以可以将注意分为两种：____________和____________。

4．____________影响消费者对商品的偏好、影响消费者对商品价格的认同、影响消费者对广告的接受程度。

5．用户画像一般分为三个步骤：______________、分析建模和____________。

6．消费者行为总会受到外部环境的影响，如社会环境、____________、物流服务和____________等。

7．产品策略是充分利用各种产品要素来刺激消费者产生消费欲望并做出购买行为的心理策略，包括产品命名、______________、产品包装设计、产品定价和______________的心理策略。

8．广告引发消费者购买的心理过程包括____________、增强记忆、____________和增进情感。

9．消费者在购买产品或服务的过程中，一般要经历5个基本环节：__________、收集信息、评估方案、__________、购后行为。

10．分析影响消费者购后行为的因素，对于企业正确把握消费者行为、有针对性地开展

市场营销活动具有极其重要的意义。影响消费者购后行为的因素主要包括__________、__________和环境因素。

二、单项选择题（共10题，每题1分，共10分）

1．当一个消费者只是浏览网站时，他可能是基于某种原因来到该网站的，我们称之为（）。

A．潜在客户

B．随意客户

C．意向客户

D．真实客户

2．消费者在购买高档商品时，一方面对商品非常喜爱，另一方面又觉得商品价格太高，这体现了消费者在购买过程中的哪种突出？（）。

A．单趋冲突

B．双趋冲突

C．双避冲突

D．趋避冲突

3．美国心理学家马斯洛提出需要层次论，认为人类的基本需要有五种，（）是人类最高级需要。

A．生理需要

B．安全需要

C．自我实现需要

D．尊重需要

4．当购买牙刷、牙膏等日常生活用品时，主要依据以往的经验，较少受到广告宣传的影响，在购买过程中也很少会受到周围环境和他人意见的影响，此种购买类型属于（）。

A．习惯型

B．被动型

C．挑剔型

D．慎重型

5．属于消费者动机特征的是（）。

A．先天性

B．外显性

C．复杂性

D．可观察性

6．度假、供孩子上学、购买和装修住宅一般是由（）方式来做出家庭决策的。

A．共同决策

B．自主决策

C．丈夫主导决策

D．妻子主导决策

7．（）是指在新产品进入市场初期将其价格定在较低的水平，迎合消费者“求实”和“求廉”的心理，尽可能吸引更多的消费者。

A．撇脂定价法

B．习惯定价法

C．声望定价法

D．渗透定价法

8．与传统媒体的广告相比，网络广告具有得天独厚的优势，是实施现代营销媒体战略的一个重要部分。以下关于网络广告的说法，不正确的是（）。

A．网络广告的成本与传统媒体广告相比要低得多，合理使用网络广告可以节省更多的销售成本

B．网络广告受众中的理性消费行为越来越多，理性可以说是网络消费者产生消费行为的一个显著特征

C．人们最容易关注的是与自身利益直接相关的信息，如以免费、省钱、折扣、赠送等为关键词的信息，也就是说，能够为消费者提供直接利益的广告就是他们眼中的好广告

D．企业要想方设法抓住消费者的注意力，要想在海量信息中突显自己，就要使用具有视觉冲击力的图片或视频

9．消费者参与度低，品牌差异大的购买行为属于（）。

A．复杂型购买决策

B．多变型购买决策

C．协调型购买决策

D．习惯型购买决策

10．夫妻组建家庭到第一个孩子出生为止的这一段时期称之为（）。

A．新婚阶段

B．满巢一期

C．满巢二期

D．满巢三期

三、多项选择题（共10题，每题2分，共20分）

1．消费者行为具有（）等特点。

A．多样性

B．复杂性

C．可诱导性

D．专业性

2．消费者需要是指消费者某种生理或心理体验的缺乏状态，消费者需要的内容包括（）。

A．对产品使用价值的需要

B．对产品安全性能的需要

C．对产品审美功能的需要

D．对享受良好服务的需要

3．遗忘在一定程度上会影响消费者购买、消费和处置产品等一系列行为。以下关于消费者记忆的遗忘，正确的说法有（）。

A．通过信息重复、精细加工与反复提取，记忆衰退的可能性就会大大降低

B．对于系列性材料来说，一般末尾部分最容易被人记住，其次是中间偏后的部分，开始的内容最容易被遗忘

C．适当限度的过度学习比刚能背诵的效果好，但如果超过这个限度，其保持效果不再增加

D．识记数量越大，识记后遗忘得就越多，所以尽量使材料的数量适宜

4．消费者的个性心理特征包括气质、性格、能力等诸多方面，研究与了解消费者的个性心理特征有利于企业采取相应的营销策略，有助于揭示不同消费者行为的内部原因，预见与引导消费者的购买行为。消费者的个性具有哪些特征？（）A．可塑性

B．独特性

C．多变性

D．适应性

5．把参照群体概念运用到营销领域中，主要表现为（）。

A．名人效应

B．专家效应

C．普通人效应

D．高层管理者效应

6．装修精美的店面会给买家以美的享受，更好地衬托商品，使其在浏览页面时心情愉悦，延长停留时间，提高下单的概率。因此，要想塑造令人满意的网店消费情景，卖家要在网店装修上下功夫。以下关于网店装修的说法，正确的是（）。

A．网店的店名应使用较生僻或繁琐的词语作为店名，这样更有辨识度，买家才能更容易记住

B．一般来说，店招背景图片使用1～3种颜色，而且要使用刺激性较强的颜色C．在商品详情页中，卖家要善于突出商品的卖点和独特属性，展示其优势和作用，并强调买家购买商品可以获得的利益

D．假如店铺中的商品种类特别多，可以考虑使用级联菜单，在上一级分类中再次分类，这样会显得条理分明

7．企业可以从人口统计学特征、（）等维度来构建消费者画像。

A．生活方式特征

B．线上行为选择

C．线下行为特征

D．社交行为特征

8．如果将产品、价格都看作是与消费者沟通的要素，那么企业会拥有更广泛、更多样的营销工具来完成营销目标，如（）。

A．广告

B．重要事件

C．公共关系与宣传

D．线上和社交媒体营销

9．根据个体的成员资格，可以将参照群体分为成员群体和非成员群体，属于非成员群体的有（）。

A．主要群体

B．次要群体

C．渴望群体

D．回避群体

10．影响消费者购后行为的环境因素主要包括（）。

A．品牌形象

B．竞争产品的性价比

C．相关群体的评价

D．认知差距

四、判断题（共10题，每题1分，共10分）

1．资料分析法是指研究者在消费活动中采取多种手段取得有关资料，通过整理分析间接地了解各类消费者行为的方法。（）

2．挖掘消费者需要的方法分为两种，即定性方法和定量方法，定性方法包括访谈法、焦点小组法、投射法，定量方法描述性研究、相关性研究、实验性研究。（）

3．在购买行为中，消费者何时、何地、以何种方式购买何种商品取决于多种因素，其中态度具有极其重要的作用，消费者态度与购买行为之间必然是一种指示与被指示的关系。（）

4．以消费者资源和自我导向为基础，V ALS生活方式系统将消费者划分为8类群体，并对他们的典型购买行为进行了简要描述。（）

5．“去中心化”成为粉丝经济的焦点，粉丝经济可以定义为“以品牌的粉丝为其情感和价值认同买单为核心的经济活动形态”。（）

6．衡量食品消费支出占总支出比重的指标被称为恩格尔系数，当消费者的总收入增加时，其比重会逐渐降低，所以可以说明消费者的生活富裕程度。（）

7．产品的降价幅度越大，越能吸引消费者购买。一般来说，降价幅度在30%以上，才会产生明显的促销效果。（）

8．整合营销理论的中心思想是：整合企业内外所有资源，重塑企业的生产和市场行为，调动一切可能的积极元素实现企业统一的传播目标，整合营销理论强调一切以产品为导向。（）

9．不同的购买决策可能有不同的人参与，而同一购买决策也可能有不同的人参与。企业应当找到目标消费者群体中的提议者、影响者和决策者，对其进行广告宣传，激发他们的购买欲望，促使其尽快下定购买决心。（）

10．消费者忠诚度的形成依赖于产品的品质、知名度、品牌联想与传播，与消费者本身的特性及消费者的产品使用经历无关。（）

五、问答题（共3题，每题10分，共30分）

1．消费者的具体购买动机有哪些？

2．针对不同个性的消费者，营销人员应当采取怎样的营销策略来使消费者愉快、顺利地完成购买行为？

3．企业若想提升品牌效力，让消费者主动做出购买行为，应当采取怎样的营销策略？

六、案例分析题（共2题，每题10分，共20分）

1．胖东来为何能赢得消费者的心？

一次购物收获一次感动，这是胖东来带给顾客最直接的感受。

服务细节：

（1）针对各类人群的购物车：婴儿车，配有坐凳、放大镜的老年购物车以及普通购物车。

（2）卖场随处可见的儿童取物凳。

（3）超市员工清理商品外包装、货架以及为消费者挪出底部商品。

（4）顾客留言登记处：消费者有任何需求和意见都可以登记留言。

（5）在商场各处设立冷、热接水处，并提供一次性纸杯。

（6）超市外围餐饮区的爱心围裙以及纸巾。

（7）自助取冰处：只可用于保鲜，不可食用。

（8）连卷袋中间远看似乒乓球一样的湿手器，解决袋子难撑开的问题。

（9）收银台前不仅售卖小件商品，还搭配销售日常用品，如雨衣、短靴等。

（10）5~6台自助支付设备。

（11）为防止顾客被碰伤，冷柜转角处特设圆筒以此来减缓尖锐度。

（12）水产旁的免洗消毒液，便于顾客挑选水产后清洗双手。

（13）特设蔬菜折价区。

（14）位于卖场货架旁边的免费电话。

（15）特显周到的温馨提示：暂时离开，请稍后……

（16）放置低处的消防器材上有具体操作方法图示。

（17）用于剥榴莲的棉制手套。

（18）橙子旁放置剥橙器，且为了防止顾客用时受伤，特别提示要小心剥橙器下方的小尖牙。

生鲜：

（1）水果：丰满的水果堆头；上下对称式的香蕉陈列；葡萄支架下卖葡萄，场景感十足；不同苹果的书面简要介绍海报，让消费者对各类苹果产地、功效等有初步的了解，以便按需选取；大芒果顶部是装饰性的芒果树和小芒果，特别有趣的场景陈列；不同形状的盒装草莓；以盒装形式集中在一起售卖的水果切块，颜色各异、品种不一；有图有文字的西瓜小知识，有趣又能长知识；混合装的鲜切水果要注意食用的先后顺序，特别细致的温馨提示；不同颜色的鲜切水果摆在一起极易激起消费者购买欲；“请适量购买”的温馨提示在胖东来时常见到，充分彰显了胖东来的大爱之心。

（2）蔬菜：用以装饰的辣椒，烘托出超市的喜庆气氛；齐整的蔬菜陈列；萝卜旁放有一次性手套，方便顾客挑选商品时不弄脏手。

（3）肉类、海鲜、水产：满足消费者不同份量需求的肉块、肉泥；便于消费者挑选

肉类的一次性手套；“吃都不敢还敢谈理想”“我很有内涵快来吃我”等有趣话语；整牛分割图摆放在实体牛肉旁，有助于消费者进行对照后选定商品；一边是一次性手套，一边是手套回收处，从使用到回收都有专门区域；贴心提示：请您呼叫店员打捞。

阅读以上材料，结合本章所学的知识，试分析胖东来是如何提高消费者忠诚度的。2．新风空调，空调消费由控温升级至健康舒适新阶段

随着生活质量的提高，拥有更加健康舒适的居住环境正成为人们追求的目标，其中，人们对于室内空气的健康需求不断增加。由此，生活里多了空气净化器、新风机等空气调节器。

新风机和空调算是日常生活的大头支出，两者加起来给消费者带来了不小的经济压力，而且无论是新风机还是空调，它们占据的空间都不小，对于大多数人来说也是个比较头疼的问题。于是，新风空调应运而生，它正合时宜地改善了室内居住环境中的空气质量问题。解决了“室内空气换新”痛点的新风空调，迅速成为空调市场增长的新风口。

作为新风机与空调的功能结合体，空调和新风功能既可以同时开启、运作，也可以独立运行，从而在保证室内温度适宜的情况下，营造出清新洁净的空气环境。

新风空调将新风机与空调完美融合，实现了1+1>2的效果，既帮助消费者节约了一大笔开支，又节省了房屋空间，成为了空调市场的新宠。

阅读以上材料，结合本章所学的知识，分析态度是如何影响消费者购买新风空调的行为的。

《消费者行为分析》期末试卷参考答案

一、填空题

1．获取；使用

2．需要

3．有意注意；无意注意

4．自我概念

5．基础数据采集；画像呈现

6．消费情景；支付方式

7．产品商标设计；产品价格调整

8．引起注意；启发联想

9．需求确认；做出决策

10．产品因素；个人因素

二、单选题

1．B 2．D 3．C 4．A 5．C 6．A 7．D 8．B 9．B 10．A

三、多选题

1．ABC 2．ABCD 3．ACD 4．AB 5．ABCD

6．CD 7．ABCD 8．ABCD 9．CD 10．BC

四、判断题

1．×2．√3．×4．×5．√

6．√7．×8．×9．√10．×

五、问答题

1．由于消费者的兴趣、爱好、性格和经济条件不同，需要多种多样，所以就具体的商品而言，购买动机往往是具体的，其中包括以下动机：

（1）求实购买动机：以追求产品和服务的实用价值为主要目的。

（2）求新购买动机：以追求时尚、新奇、刺激、个性为主导倾向。

（3）求美购买动机：以产品的美感和艺术价值为追求目标。

（4）求名购买动机：通过购买特殊产品，借以显示和提高自己的身份、地位、品位。

（5）求廉购买动机：以追求产品、服务的价格低廉为主导倾向。

（6）从众购买动机：在购买产品时自觉不自觉地跟随他人的购买行为，与他人保持步调一致。

（7）求便购买动机：追求快捷、方便的生活方式，消费者对时间与效率特别重视，特别关心能否快捷、方便地买到产品，对购买的产品也有使用、携带、维修方便等方面的要求。

（8）求安全购买动机：为了人身与家庭财产的安全，消费者需要购买相应的产品，以应对具有危险性的事情发生，或者在产品的使用过程中希望其性能安全可靠。

（8）习惯性动机：由于兴趣爱好、生活习惯或职业需要等原因，对某些产品表现出特殊的兴趣，如养花、钓鱼等。

（8）储备性动机：出于储备产品的价值或使用价值的目的而产生的消费动机，如购买首饰、名贵工艺品等。

（9）馈赠动机：人们为了表达某种情感，增进双方的友谊，或为了纪念某件事情，或出于某种风俗习惯，或为了某种利益的交换等而产生的购买动机。

（10）补偿性动机：由于有些动机不能转化为现实的消费行为，经过较长的时间并且消费者具备了相应的条件后才出现的消费动机，这时的动机表现为一种补偿性。

（11）攀比性动机：以争强好胜或为了与他人攀比并胜过他人为目的的购买动机。

（12）求心理平衡动机：消费者因存在某些方面的不足，要通过消费产品来弥补这些不足之处，以取得心理平衡的消费动机。

当然，除了以上购买动机外，还有求速、尊重、留念、健康、隐私等其他具体的购买动机。另外，消费者的购买动机也会随时间、地点、条件等的变化而发生变化。

2．（1）对待不同选购速度的消费者的营销策略：一般来说，对于做事慢性子的消费者，营销人员要有足够的耐心，沉得住气，千万不能急躁，更不能显露出不耐烦的表情；对于做事急性子的消费者，营销人员一定要及时提醒他们仔细挑选商品，尽量避免因后悔出现退货的情况发生。

（2）对待言谈多寡的消费者的营销策略：爱说话的消费者一般性格比较开朗，营销人员要稳重接待，掌握分寸，多用纯业务性的语言与其进行沟通，态度一定要热情；而对于沉默寡言的消费者，营销人员要注意观察其面部表情和目光注视的方向，以便摸清其购买意图，用比较客观的语言来介绍商品，并尽快找到共同语言，促使消费者的购买行为尽快完成。

（3）对待疑虑型和随意型消费者的营销策略。疑虑型的消费者对商品的性能和特点往往不太了解，在选购商品时常常拿不定主意，营销人员要主动帮助其尽快做出决定，挑选出适合他们的商品；而对于随意型的消费者，最好的办法是让他们自己去观察和选择商品，如果他们有疑问，营销人员要用真诚和客观的语言进行解释或介绍，帮助其打消对商品的疑虑。

（4）对待购买行为积极或消极的消费者的营销策略：购买行为积极的消费者，其购买目标明确，购买计划清晰，在购买过程中的举止和语言表达比较流畅，营销人员在了解他们的意图后要主动配合，使其尽快做出购买决策；购买行为消极的消费者常常没有明确的购买目标和意图，营销人员要积极、热情、主动地接待，激发他们的购买热情，最终促使其做出购买决策。

（5）对待不同个性消费者的营销策略：对待情绪容易激动的消费者，营销人员要特别注意语言艺术，要冷静、耐心地接待，不能随便开玩笑，否则容易引起消费者情绪激动；对待情绪温和的消费者，营销人员应主动、热情地向其介绍商品，帮助他们选择适合自己的商品。

3．（1）开创品类品牌：在竞争激烈的现代社会，企业要想扩大自己的市场份额，打造品牌价值，开创新的品类便是一个非常直接而有效的方法；另一个方法就是将自己的品牌打造成品类第一。

（2）扩展品牌区域：首先，企业要让自己的品牌与品牌所在区域的消费者建立情感联系；其次，扩大品牌辐射力，吸引区域外的消费者。

（3）设计品牌口号：一个品牌要想得到快速传播，提出一个有传播力的品牌口号会取得事半功倍的效果。

（4）形成品牌符号：消费者对一个品牌的认识，到最后可能就归结为一个简单的符号，即品牌标志。企业可以通过视觉、声音、语言等各种符号与消费者进行精神层面的沟通，彰显品牌的魅力。

（5）设计品牌故事：首先，要厘清品牌文化的脉络，因为品牌故事的内容是由品牌理念、品牌价值观决定的；其次，要研究产品，品牌故事要符合或凸显产品的核心价值；再次，要研究目标受众，要讲出能够激活消费者共同记忆或共同情怀的品牌故事；最后，要有创意，尽量用精准无误、超乎寻常的创意直击人心，刺激消费者传播。

（6）凝练品牌精神：品牌精神是品牌或品牌决策者在长期生产和经营中沉淀下来

而形成的事业信念、价值观念或经营宗旨。现代社会是一个消费感性化的社会，每一个卓越的品牌，魅力在于其凝结了理念、情感、象征等文化内涵，满足了消费者情感、心理层面的需要，激发了消费者的购买冲动，而这也成为市场竞争力的关键要素。

六、案例分析题

1．答：胖东来的成功源于“消费者至上”，围绕着商品以及服务将细节做到极致，这就是所谓的“修炼式”经营。胖东来并非依靠卖场的规模、商品的价位优势来拉动销售，而是靠对消费者需求的精准把握，让消费者感动的极致细节。

胖东来关注细节：努力满足消费者需求，并超越消费者的期望。胖东来在服务细节上既考虑到了各个年龄段不同的需求，又考虑到了不同购物场景下的需求：为不同年龄段的人群分别准备了各自适用的购物车，极大地提升了各年龄层人群的购物体验，尤其是儿童和老年人；湿手器，看似简单的工具却解决了袋子难撑开的“遭心”小问题；水产旁的免洗消毒液，使得顾客挑选水产后可以及时清洗双手；提醒消费者理性消费的“请适量购买”温馨提示……这些细节都体现出胖东来站在消费者的角度考虑，从而提供了周到细致的服务。

在场景塑造上：上下对称式的香蕉陈列、葡萄支架下卖葡萄、不同产地的苹果介绍海报、装饰性的芒果树和小芒果、装饰的辣椒、整牛分割图、“吃都不敢还敢谈理想”“我很有内涵快来吃我”等有趣话语，既做到了人与商品自然亲近地无声沟通，又通过极具趣味性的语言拉近了与消费者的距离。

2．答：购买意愿的形成是促使产生实际购买行动并最终完成购买过程的关键。而明确的购买意愿来自于消费者对产品或服务的坚定信念和积极态度，凡是对某产品有好感或偏爱，持肯定、赞赏态度的消费者，在有购买需要时必定会优先将意愿集中于该产品，进而导向该产品的实际购买。

在“空气健康换新”成为刚需的大环境下，兼具控温与空气换新功能的空调“新物种”，空调和新风功能可以同时开启、运作，在保证了室内温度适宜的情况下，又可以营造出清新洁净的空气环境；新风也可以独立运行，以保持室内空气的清洁。

由于消费者健康意识的不断加强，以及对生活品质追求的提升，家电产品在健康方面的功能越来越受到重视，这种积极的态度决定了消费者购买新风空调的意向，从而影响其购买行为。