证券论文-华夏基金基本分析
目录
一、企业基本概述 (2)
二、电商思维模式 (2)
三、宏观环境分析 (3)
四、微观环境分析 (5)
五、中观环境分析 (9)
六、STP战略分析 (13)
华夏基金基本分析
一、企业基本概述
华夏基金管理有限公司成立于1998年4月9日，是经中国证监会批准成立的首批全国性基金管理公司之一。兼具全国首批社保基金投资管理人及全国首批企业年金基金投资管理人资格，是国内唯一获得亚洲债券基金管理资格管理央行外汇储备的投资管理机构。
公司总部设在北京，在北京、上海、青岛、南京、杭州、广州、深圳和成都设有分公司，在香港及深圳设有子公司。公司以专业、严谨的投资研究为基础，为投资人提供优质的投资理财产品和服务。
公司始终把维护投资者利益作为企业发展的根本原则。公司建立了严格的内控体系，有效地控制了基金投资风险和企业经营风险，保证了投资者资产的安全性。公司已经形成了一套行之有效的投资研究制度和产品创新机制，在实现较好投资业绩的基础上，不断推出新产品满足投资人的需求，把“研究创造价值”的抽象理念落到了实处。
二、电商思维模式
基金营销俨然进入了电商时代。如今，基金公司市场营销人员言必称电商，似乎这年头不懂电商，你就不配是合格的基金营销人员。而媒体也乐于推波助澜，围绕基金公司和互联网企业之间的合作以及恩恩怨怨，可没少费笔墨。然而，基金公司进军电商，硬件容易“软件”难，最关键的就是基金公司相关从业人员思维必须互联网化。
以华夏基金和微信的合作为例，该公司就给微信平台起了一个人
性化的名字“小夏”。微信关注“华夏基金”后，客户只要输入的信息含有“银行名称存金额”，小夏就会乖乖执行命令，哪怕是“给本宫用建行存100”、“朕要取出来1000元”这样的命令。实际上，这一基金营销的创新，就是用网络流行语替代标准程序。让原本陌生的基金变得亲切、活泼，客户自然就容易接受，消费体验比原有基金“硬推广”，无疑也要好得多。
除了在微信上实现基金交易这一创新之外，通过体验式营销实现基金的营销推广是更为重要的事情。互联网用户大部分都是年轻人，他们购买基金，首先是一种尝试，也就是说，互联网用户购买基金首先是从“体验”，而不是从“投资”开始的。以目前互联网上主要销售的货币基金等固定收益类产品来说，这些基金产品短期之内的收益对用户并没有太大的吸引力，基金公司要想吸引客户，首先必须给用户更好的体验。注重用户体验，甚至把用户体验看得比自己的生命还重要，这是互联网精神的核心要义，也是基金电商亟待努力的方向。
基金电商业务的开拓，如若浮于表面化、形式化，基金行业将再添新伤。互联网从业人员对客户体验的执着，对新产品、新技术的敏感度，远甚于基金行业，只有当基金电商从业人员跟上互联网行业的节奏，理解互联网企业和互联网精神的真实要义，基金电商才能走在稳打稳扎、符合电商要求的道路上。
三、宏观环境分析
1、近几年来，中国宏观经济的发展有所放缓。08金融危机后，整个国民经济体系虽然抵抗住了冲击，但是可以明显从现实感官以及
一些官方的统计数据看到，经济的增速在减慢，危机的后续不良反应仍在发酵。金融市场所受冲击也是逐渐开始泛滥。
2、虽然整体宏观经济表现不如预期，但是经济仍在增长，城镇
化的需求还是将拉动国民经济持续发展。作为处在转轨经济体下的中国金融市场的发展前景还是光明的，13年第一季度金融增速还是在
环比增加了1.6%。投资者特别是中小型投资者的理财市场需求也越
来越旺盛。同时，十八大后，政府对金融市场的发展道路与监管体系提出了新的要求和展望。随着法律法规的不断完善，监管力量的加强，为基金公司的运作创造出良好的外部环境，并推动基金业的迅速发展。
3、在现在金融体系下，基金业虽然不是主流，但随着基金规模
日益壮大，以及自身所特有的专业性、集合性、风险共享性等一系列优点，其对市场的影响也会逐渐成为扩大，基金也愈发成为证券市场上重要的投资者。数据显示，目前受中国证监会监管的证券投资基金市值总和已接近800亿元，相当于沪、深两市流通市值的7%左右。
金市值总和已接近800亿元，相当于沪、深两市流通市值的7%左右。
4、近几年来，国家对资本市场的准入条件开始逐渐降低，资本
市场的需求逐渐重要。QFII开始出现，越来愈多的基金开始投资于
国外资本市场。基金管理公司开展广泛的对外合作，学习先进的管理
与技术经验，推动基金产品营销与创新为中国加入国际金融市场竞争奠定了基础。投资于基金产品越来越成为一种大势所趋。
5、十八大后，影子银行的说法逐渐现身，银行理财产品的信息披露要求与监管透明度逐步提高。银行理财产品的真实面貌、浮亏性、混乱性开始逐渐呈现在投资者的眼中，市场对银行理财产品的信心有所减弱。而作为运营权责分明、低风险性的基金投资势必会成为投资者青睐的新渠道。
四、微观环境分析
1、企业形象分析
与同行业的基金公司的相比，华夏基金无论在名气、业绩上都是比较优秀的。公司以北京总部为大本营，在上海、深圳等等在全国设有三个分公司及多个投资理财中心。华夏基金是国内管理基金数目最多、品种最全的基金管理公司之一。华夏基金管理有限公司作为国内首批基金公司，无论熊市牛市始终保持了优异稳健的业绩，为投资人获取了满意回报。
华夏现金增利净值增长率在全部货币市场基金中排名第二。2009基金公司营销策划能力10强（总分130）：
从数据中看出，华夏基金的表现明显是在同行业的领先水平。
2、竞争企业分析
第一、同行业竞争激烈
金融市场的竞争性、信息化越来越强。首先是数量的激增，近几年来基金公司的开办增加比较快，经纪业务的发展竞争相当大。并且由于经纪业务本身所含技术成分比较少，基金公司在这块服务上的大都相同，差异化比较小，同行业间的客户资源争夺很激烈。
第二、证券、银行、保险代销行业的竞争
1、来自银行的竞争
由于中国目前的金融格局仍是以银行为中心，银行相对于其他金融机构拥有获取存款的得天独厚的金融优势。并且受普通民众的传统心理因素影响，银行业的稳定性仍然不可撼动。近几年来银行业开始代销基金业务，并且凭借其本身所有的存贷款客户资源，银行业对基金销售的市场份额蚕食不少。
2、来自证券公司代销的竞争
目前大多数的证券公司也都开始从事基金的代销业务。由于证券公司拥有的潜在客户资源也是比较丰富，并且其本身也是作为拥有专业投
资咨询服务的团队而存在，投资者在证券公司开立股票账户的同时，很容易被证券公司的公关营销、产品营销所打动，在证券公司购买基金。
3.消费者分析
开放式基金的潜在个人投资者，其行为特征、需求特点、影响购买决策的变量都是有差异的，如果不加区别、拉长战线，只能是无的放矢、广种薄收。针对开放式基金的潜在个人客户群体，我们可以依据不同的细分变量加以归类：比如，依据投资特征，我们可以把个人投资者分为投资意识强的股民群体、投资意识薄弱的大众群体；依据家庭年收入，分为中高收入阶层、低收入阶层；依据经常接触的金融机构，分为证券营业部群体、银行储户群体等等。在这里，我们列举了两种细分方式。
很多时候，投资都是投资者圆梦的方式。梦想不同，选择的基金类型也会不同。根据投资的目的不同，国内的基金公司做出了如下的市场细分：
投资者位于不同的人生阶段，每个人的“背景”和“筹码”也不一样，因此我们可以根据年龄段对投资者进行市场细分：
五、中观环境分析
1、产品特点
（1）集合理财、专业管理。基金将众多投资者的资金集中起来，委托基金管理人进行共同投资，表现出一种集合理财的特点，通过汇集众多投资者的资金，积少成多，有利于发挥资金的规模优势，降低投资成本。
（2）组合投资、分散风险。为降低投资风险，我国《证券投资基金法》规定，基金必须以组合投资的方式进行基金的投资运作，从而使“组合投资、分散风险”成为基金的一大特色。基金通常会购买几十种甚至上百种股票，投资者购买基金就相当于用很少的资金购买了一揽子股票，某些股票下跌造成的损失可以用其他股票上涨的盈利来弥
补。因此可以充分享受到组合投资、分散风险的好处。
（3）利益共享、风险共担。基金投资者是基金的所有者，基金投资人共担风险，共享收益。
（4）严格监管、信息透明。为切实保护投资者的利益，增强投资者对基金投资的信心，中国证监会对基金业实行比较严格的监管，对各种有损投资者利益的行为进行严厉的打击，并强制基金进行较为充分的信息披露。
（5）独立托管、保障安全。基金管理人负责基金的投资操作，本身并不经手基金财产的保管。基金财产的保管由独立于基金管理人的基金托管人负责。这种相互制约、相互监督的制衡机制对投资者的利益提供了重要的保护。
2、产品定位
国内基金业经过10年的发展，基金投资人仍以散户为主，市场买方力量太过于薄弱。当前基金投资和基金销售作为基金行业的两架马车停滞不前，面临着重要的转型。目前基金行业处于半保护的状态，不是任何人想进入就可以进入。除了立法对于基金存在定位的偏差，整个社会对于基金行业定位也有分歧。销售渠道把基金当成一个理财产品而不是工具，这种压力传导给基金公司后就使得债券基金不得不去投资股票。这就导致混合型基金在过去几年中遭遇了“在牛市中不怎么赚钱，在熊市中还要亏钱”的尴尬。
从目前来看，基金在财富管理方面与其他金融机构相比并不占据优势。2012年基金在资产管理中占比仅有15%，未来基金公司在与信
托、保险、银行理财应该形成错位竞争。对于基金的服务对象，国富基金总经理窦玉明如此定位，“我们就是为穷人服务的，这是我们的核心特色之一”。
不过从证监会最近推出的一些举措来看，未来中国金融业将会越来愈开放，而且金融混业经营的时代已经开始了。2012年6月7日证监会主席郭树清在证券投资基金业协会上明确指出基金管理公司应当加快向现代财富管理机构转型，为基金行业的下一步的发展指明了方向。
3、SWOT分析
Strength：
（1）规模较大。历经多年牛市熊市的洗礼，华夏基金规范运作、稳健经营，以雄厚的综合实力保持了基金行业的领先地位。截止到2013年3月底，旗下基金累计分红超过820亿元。
（2）基金品种丰富。华夏基金建立了完善的基金产品线，旗下共有41只开放式基金，1只封闭式基金，从低风险、低收益的货币市场基金到高风险、高收益的股票基金，可以满足各类风险偏好投资者的需求。公司还管理着多只全国社保基金投资组合，已经被超过160家大中型企业确定为年金投资管理人，并被多家客户确定为特定客户资产管理人。公司是境内管理基金数目最多、品种最全的基金管理公司之一。
Weakness：
（1）行业不景气，业绩下滑。2012年全年，华夏基金实现营业收入24.97亿元，净利润6.02亿元，较2011年下滑了10%，这已经
华夏基金连续5年净利润缩水。
（2）股权人事变动。2011年底，中信证券将华夏基金49%的股权转让给了五家新股东。而此次股权转让对华夏基金的影响无疑是巨大的。完成股权转让之后不久，曾一手创办华夏基金的原总经理范勇宏与投研核心人物——原副总经理王亚伟双双离开华夏基金，由滕天鸣接任总经理一职。
Opportunity：
（1）政策指导。我国“十二五”规划中十大任务有巨大的指导意义。这十大任务包括：扩大内需、推进农业现代化、提高产业结构竞争力（战略性新兴产业，传统产业升级改造）、促进区域协调发展、加快资源节约型环境友好型社会转变（节能环保、资源价格改革）、科教兴国战略和人才强国战略、加强基本公共服务体系、推动文化大发展（文化产业成为支柱产业）、完善社会主义市场经济体制、实施互利共赢开放战略。具体来看，前八大任务对长期的行业投资具有方向性很强的指导意义。
（2）发行新产品。除人员稳定之外，华夏基金的产品发行也逐步走上新的轨道。2013年一季度，华夏基金一口气发行了10只产品，一度引发业内关注。这一数量已超过其2012年全年发行的基金产品数量。而截至去年年底，在排名前五的大型基金公司中，华夏基金旗下的产品数量最少。
Threaten：
(1)未知因素。华夏基金人事变动（范勇宏退居二线以及王亚伟离职）对华夏基金究竟有多大的影响还未可知，而新发行的基金对华夏
基金业是一个考验。
（2）行业转型。基金业内除单纯的规模比较之外，随着产品创新的疾行、监管层政策的松绑，整个公募业的外部环境已发生了近乎划时代的转变。基金公司的自身定位、战略转型、管理能力等“软实力”也成为新的行业领军者最重要的素质。而作为“老牌”公募，又经历了近两年的“发展停滞期”，华夏基金在这些方面已不占优势，转型势在必行。
六、STP战略分析
（一）目前基金企业的市场细分
开放式基金的潜在个人投资者，其行为特征、需求特点、影响购买决策的变量都是有差异的，如果不加区别、拉长战线，只能是无的放矢、广种薄收。针对开放式基金的潜在个人客户群体，我们可以依据不同的细分变量加以归类：比如，依据投资特征，我们可以把个人投资者分为投资意识强的股民群体、投资意识薄弱的大众群体；依据家庭年收入，分为中高收入阶层、低收入阶层；依据经常接触的金融机构，分为证券营业部群体、银行储户群体等等。在这里，我们列举了两种细分方式。
很多时候，投资都是投资者圆梦的方式。梦想不同，选择的基金类型也会不同。根据投资的目的不同，国内的基金公司做出了如下的市场细分：
（二）目标市场策略
为了满足不同目标人群的不同需求，可从如下几点进行考虑：1.基金经理
在选择基金的时候，基金经理在基民心目中的分量较大，有时候甚至起着决定性因素。从“好基汇”统计数据来看，基金经理对基金的整体业绩贡献为34.09％，换句话说，基金取得的业绩中三分之一是基金经理的功劳，其他三分之二归功于基金公司管理团队、基金风格等因素。
所以国内很多基金企业建立CRM系统，要求基金经理针对潜在客户，建立客户资料库，实现客户由潜在需求向实际需求转化，使潜在客户成为实际客户。以此同时，也以基金经理的能力作为一个基金的卖点，对基金经理进行有意识的包装，树立良好、专业的公众形象。
2.广告
开放式基金的目标顾客是投资意识不强的大众，因此广告将成为一个必要的营销策略。
在过去的十几年里，基金企业在广告策略上也走过弯路。在一开始，基金的招募说明书、发行公告以及代销银行的广告等都只在几家证劵报上刊登，这样就造成了广告媒体和目标市场之间存在冲突。因为证劵类报刊的读者群以股票上的投资者为主，投资意识不强的大众投资者阅读此类专业报刊的并不多。
工商银行代理销售南方稳健成长基金的广告在个人销售期最后两天开始在多家大众媒体上刊登，这说明南方基金管理公司在后期才醒悟到他们在媒体选择上存在偏差。华夏成长基金发行时，则采取了专业性媒体与大众媒体并重的策略，在北京《北京青年报》、《新民晚报》等地方性媒体上作了整版的软性广告，有效地向目标客户传递了有关的信息。
3.网络营销
随着互联网的深入发展，网络成为基金公司比拼营销手段的新战场。网络直销、网络广告、网上客服，以及借助网络的大型品牌宣传活动等等不一而足。借助网络这个庞大平台，基金公司不仅拓展了营销渠道，获得了更多的客户资源，同时还可以在一定程度上强化自己的品牌效应。
对于基民而言，通过网上申赎基金，既方便快捷，还可以省去不少申赎费用，可谓一举两得。有专家预计，随着未来年轻人逐渐成为基金购买的主力军，偏好使用网络交易的他们，将促使基金公司将营