广告经营与管理整理

【广告经营定义】是指经国家广告管理机关批准，利用一定的技术和设备，对广告宣传者提供广告设计、制作、代理或发布方面的服务，并从中获取经济利益的行为。承揽、代理、设计、制作和发布广告，是广告经营活动的形式。

【广告管理与广告经营】广告管理：主体：是国家工商行政部门和广告商业组织，被管理客体：广告主和广告经营者。内容：则是广告主和广告经营者所从事的广告宣传活动和广告经营活动。职能：是对广告主和广告经营者所从事的广告宣传活动和广告经营活动，进行组织、计划、控制、调节、监督和服务。由此构成广告行政管理和广告行业管理两大广告管理体系。广告经营者是广告管理的主要对象之一，广告经营着所从事的广告经营活动是广告管理的主要内容之一。

【广告经营的历史发展】一、古代广告与广告活动。属于广告营销范畴。二、近代广告经营。

1.随近代报纸杂志面试、报业发展，从广告经营的角度考察，进入一个媒介广告经营时代。

2. 近代广告经营的产生发展，以及与此相伴随的新的广告经营活动主体---报业主和报纸广告代理商，标志广告进入一个新的历史发展时期。三、现代广告经营。1.传统媒介广告经营只是一种简单的广告代理方式，并且使得整个广告经营活动过分依赖媒介。2.19世纪中后期，专业广告代理公司的出现，加速了广告产业化的历史进程，使广告业从媒介的依附地位发展成为独立的新兴产业。服务从单纯的媒介代理逐步扩展到全面的广告业务服务。

3.20世纪80年代，信息革命的刺激，加速广告产业的现代化进程和信息化发展，引起广告经营的历史性变革。

【我国广告业与广告经营的现状】1.其发展业绩取得了辉煌的成就2.经营意识和经营机制严重落后3.经营管理机制不健全4.大多数广告经营单位的技术、设备与代理、创作水平，广告从业人员的整体素质，远远不能适应广告业发展的要求，亟待提升。

【广告市场】定义：建立在交易主体不同社会分工和广告商品生产基础上交换关系的总和。广告同其他商品一样，具有价值和使用价值，并用于交换。构成：广告主及其广告费用；广告代理公司及其广告代理劳务；广告作品；广告媒介；广告受众。运行特点：1.广告市场的发展是一个由买方决定并由卖方推动的动态过程。在市场双方的交易中，买方的需求是决定性的；2.广告市场的运行不仅是以代理的方式进行的，而且存在双重代理和双重交换关系；

3.广告市场中的价值实现过程具有特殊性，广告公司与广告主之间的交换关系完成是广告商品价值实现的第一步，广告公司与广告媒介之间的交换关系完成广告商品价值实现的第二步，另外，只有广告信息通过传播媒介达到了受众，同时受众根据自身需要，对信息进行了选择性接受，广告信息传播才真正结束，广告商品价值也才最终得以实现。

【广告市场的主体活动】1.广告主：主要是提出发布广告的企业、团体或个人，他们是商品生产者、经营者或服务提供者，又称广告客户。是广告活动的源泉和发动者。其素质高低直接影响广告活动的质量。2.广告媒体。是广告信息的物质载体，它的表现形态多样。“媒介时代”：在广告代理制产生之前，媒体是身兼多职的。在规范化的广告市场中，媒体的主要职能是发布广告。中国目前仍然处在“媒介时代”向“广告代理业时代”过渡时期，广告媒介尚未完成从多职能向单一的发布职能的转型。3.广告公司：是广告经营者，它接受广告客户的委托，为其设计、制作、代理相关的广告业务。在广告市场的几大主体中，广告作品是广告信息的承载者，广告客户是广告信息的发布者，广告受众是信息的接收者，广告媒体是广告信息的传播载体，这四者的活动都必须由广告公司的广告活动连接起来。广告代理公司被称为联系媒介与广告主的桥梁与纽带。4.广告受众：在广告市场中，所有的广告活动最终都是围绕受众展开的。广告受众自觉参与广告市场活动，是广告市场发展的一个重要前提。【广告经营的市场环境】1.广告市场环境：是指广告市场经营中不可控制的因素和力量，是决定广告经营活动生存和发展的外部条件。分为一般环境和特殊环境。2.宏观市场环境：政治环境；经济环境：主要包括广告产业及其市场发展与所需的宏观经济环境的联系；社会

文化环境；科技环境；3.特定市场环境：广告市场的营销环境，特定地域环境、特定产业环境、人际关系因素；广告市场的传播环境：媒介因素；受众因素。4.企业经营活动的成败，关键在于企业能否适应不断变化的市场环境。企业市场经营管理的实质，就是谋求和保持企业外部环境、内部条件与企业目标三者之间的动态平衡。

【广告经营研究的原则与方法】广告经营研究要注重多学科的综合交叉研究。 1.既要研究跨时空、超社会意识形态的广告经营的共同特点和规律，更要立足本国国情，研究我国社会主义制度下广告经营的个性特点和特殊规律。2.应当具有极大的收容性和包容性。3.坚持理论与实践相结合的方法。

【广告公司的行政管理】行政部是广告公司行政管理的职能部分。其主要职责是对公司的日常事务进行全面的管理，并对业务部门进行行政监督，提供后勤服务。确定以计划为中心的现代管理观念，是搞好企业行政管理的前提。

【广告公司的人力资源管理的重要意义】：广告公司是向社会提供特殊性服务的机构。这种服务的特殊性是以广告公司创造性的工作为基础的，正说明了创造性才是广告公司的生命之源。这就决定了在对广告公司实力的衡量中，人员是最重要的因素，而广告公司间的竞争，归根到底是人才的竞争。广告公司的人力资源管理尤为重要。

【人才的聘用】：对广告公司人才的基本要求：1.明晰的逻辑思维能力，专业知识和文化水平，分析、综合问题的能力；2，创新意识；3.较强的表达能力和沟通能力；4.较强的学习意愿和能力；5.具备较强的事业心和负责任的态度6.探索精神。

【广告在企业中的重要地位和作用】（一）作为营销组合的构成部分，广告是常用的“拉”式促销工具。在短期内可以促进产品销售，有利于企业取得生产的规模化效益，占领市场份额。长期的广告投放则利于企业建立强势品牌，获得消费者的口碑和品牌资产。（二）广告是树立组织良好形象、获得社会公众支持的重要途径。

【企业的广告组织类型】1、企业的广告组织有两种：一种是企业内部负责广告业务活动的管理组织，如广告部、广告科等，它只负责本企业的广告业务，不对外经营；另一种是大型企业附设的对外承接广告业务的独立核算的广告公司，它主要为总公司的广告业务服务，同时也承接其他企业的广告业务。2、从企业广告部门内部的组织机构设置来说，依据企业的规模和特殊的需要，以下几种类型：（1）职能。2）产品。（3）市场。（4）广告对象。以不同对象-----工业、农业、消费品的产品用户来划分其内部组织和进行职能分工的。（5）广告媒介组织类型。

【企业广告管理与组织的一般性原则】1、功能定位原则：明确广告在企业中的具体作用。在企业的发展中究竟担负何种职责，履行何种职能。其根本在于使企业广告管理模式与组织结构，与企业对广告组织的功能要求在高层次上统一起来，谋求现有管理模式和组织结构与企业对广告组织的功能要求协调一致。2、层级责任原则：尽量减少企业广告管理层次，明确广告管理各层次的具体责任，尤其要建立起规范化、合理化的广告宏观决策的管理机制和体系。3、统放结合原则：企业广告需要有统筹规划，最大限度地发挥广告的整体效应和积累效应，满足企业对广告多方面的需求、长远需求。

【企业广告管理与组织的角色】（一）企业主管：不仅应该是生产、营销管理专家，同样也应该是广告管理专家。企业广告管理质量的好坏，同样在一定程度上将决定企业未来的生死存亡。（二）企业的广告主管：1、作为合格的广告管理专家，首先必须懂广告，只有真正懂广告，才能切实树立起重视广告的观念，才能更好地运用广告，更大限度地发挥广告在企业发展中的重大作用。2、广告主管面临的主要压力（1）企业对广告的期望过多过高，要求广告主管承担的责任过大（2）不赋予其实际的管理权力，发生责任与权力的分离

【企业广告的一般运作程序】1、广告决策：宏观把握，确立企业广告的基本战略思想。为企业长远利益考虑，为产品开拓市场着想2、广告计划：是指企业关于未来广告活动的规

划，是为了实现总体战略目标和具体广告目标而采取的广告活动的策略和安排，是整个广告运动纲领性的指导文件。它一般应包括战略性广告计划（指与企业长期发展战略相适应的企业长期广告活动的目标与发展战略）和战术性广告计划（是为组织某一特定广告活动或为达到某一项广告目标而制定的广告活动规划，如临时性广告计划和单项广告计划）3、广告执行：就是广告活动的具体展开过程。概括起来，就是实现三层跃进，即从广告创作计划的制定到广告文字的撰写再到广告制作执行再到交付媒体传播，进入实质性的广告活动阶段的跃进。

【企业广告运作的基本方式】1、企业广告运作的自我执行2、企业广告委托代理执行。主要包括：（1）前期工作。协助拟定营销计划、确定市场特定问题、市场调查、拟定产品概念、包装设计、协助开发新产品提出相关项目的建议。（2）广告策划与执行。制定年度广告活动计划（包括广告策略、创意发展、促销活动、预算建议、媒体计划等相关计划）；制作、监督或采购所有相关平面制作物（含设计、完稿、文案撰写、摄影、修片等）；监制广告影片及广播稿选择适当的制作公司；分析、选择适当的媒体种类及时间或版面，并代为谈判与购买。3）后续。指媒体执行结果分析和广告效果测定。

【企业广告预算】：是建立在对未来预期收益和回报基础上的投资，具有一定程度的风险，必须坚持科学的决策过程。1、必须明确预算期间的企业营销目的2、在确定企业营销预算的基础上，明确营销与营销推广在整个营销预算中的分配比例与数额3、依据确定的广告预算来确立具体的广告目的，或者是在既定的广告目标下，力图使广告预算符合广告目的的要求。

【企业广告预算的方法】1、销售额比率法：是大多数企业采用的方法，是根据销售额和比例算出来的。企业的总广告额等于各类产品按不同的比例算出来的总和。销售额比率法作为决定企业整体广告预算的方法，稳定企业在各阶段的收益，是非常有用的“经验方法”，但将其作为决定各个产品、商标的广告预算方法，缺点：第一，根据产品生命周期的位置或者根据产品品种不同，广告费的销售额比率需要变动，因为固定的比率不能机械地适用于每个阶段或各个商品品种。第二，先决定销售额的标准，再决定广告预算，这种顺序忽视了广告会提高销售额这种本来的因果关系。优点是可以合理地控制销售预算，尽管产品各阶段支出会有所不同，但销售人员制定长期的销售预算时，可做一个总量上的合理控制，把最终的广告投入与销售额的比率定出来。2、主观的广告效果估算法：主观的广告效果估算法是一种基于经验基础上的带有科学成分的“感性投放”，也就是以广告的销售额效果作为主观的估算，决定广告预算的方法。这种方法有如下的问题：忽视了不确定性；缺乏客观的论据；忽视了竞争对手的广告费；忽视了从广告到销售额之间的市场反应。3、竞争对手广告费对抗法：竞争对手广告费对抗法是在决定各种产品、商标广告预算时的一种现实的经验方法，即在确定广告费用预算时以竞争对手为参考依据，与之持平或更超前。存在问题：竞争对手决定的广告费并不一定合理；竞争对手的广告费因为攀比有可能向越来越高的方向发展；有可能忽视本公司的盈亏状况；决定广告预算的模式不明确。

【广告对媒介的使用】大众媒介与广告互相依存，共同发展。广告对媒介的使用，是由现代商品经济的需要构成的。而媒介是否能被广告所使用，需满足五种要求：1.一定的覆盖范围2.相对固定并且比较明确的受众群体3.适当的传播速度4.要具有良好的传播效果5.刊登发布的成本能够为企业所承受

【媒介对广告的适应】1.媒介自身的调整与转型2.媒介内容和受众对象的变化3.媒介形式和技术方面的不断更新。需注意，媒介与广告之间的限制和相互适应应该理解为一种互动的促进，而不是一种矛盾的关系。

【媒介的广告职能】1.是现代商业广告最重要的信息传递渠道2.可以对广告的内容起到过渡、筛选的作用3.传播技术的进步和媒介形式的更新，促进了广告业的发展4.传播业的规范化使

得广告也不断规范。

【媒介广告组织的工作任务】1、及时、正确地发布广告2、向客户提供有关服务信息3、监督、修正广告的内容和形式4、进行临时广告设计制作和修改补充工作5、开发业务渠道6、协助媒介的编辑部门和其他经营部门，当好参谋。

【媒介广告经营的基础】（一）扩大发行，加强覆盖，拥有尽可能多的受众（二）找出自身的特点，发挥自己的优势，为竞争奠定良好的基础（三）加强自我宣传1、对报纸、杂志，它们完全可以通过在其它媒体上做广告，印发宣传品，或发动、参与各种娱乐、文艺活动的方式来扩大自身的影响和知名度，赠阅也不失为一种好办法。2、广播、电视媒体相对而言比较注重自我宣传，节目预告是他们最常用的一种传播方式。良好的传播品质与权威，众多的受众，个性化的传播内容与传播方式，不仅是大众传播媒介履行重大社会职责的基本要求，也是媒体从事广告经营的基础和前提。

【媒介对广告代理公司进行积极主动的益处：】1、既保证媒介的广告业务来源，又减少了媒介开展广告经营的工作负担。2、使媒介在广告费的收取上，既集中、方便，又能极大减少呆账风险，最大程度地避免财务损失。3、它能保证广告制作质量，彰显媒介实力。【媒介在争取广告代理公司的过程中，需要注意和加强的方面】1、要加强与广告代理公司的联系，及时将本媒介的特点、覆盖、节目内容、媒介优势、刊播价格、受众结构等方面的信息传递给他们，尤其在节目有调整、内容有变化、栏目有变动的情况下，更要让广告代理公司及时知道。2、其二要加强与广告代理公司AE和媒体人员的联系。3、要加强与广告客户方面的联系。4、要对广告代理公司采取有效的激励。

【媒介广告发布的计费标准与价格政策】（一）相对于不同媒介对广告的定价影响最大的三个方面的因素：1、发行量或收听收视率2、媒介的权威性3、媒介的受众成份（二）相对于同一媒介对广告的定价影响最大的三个方面的因素：1、时间2、具体节目3、版面4、整售与零售5、长期刊播与短期刊播6、指定刊播与非指定刊播

【数字电视】数字电视的出现，一方面扩展了传统电视广告的传播渠道，另一方面又威胁着电视广告的生存。除了广告专业化频道外，非推销付费频道的电视广告不允许在付费数字电视频道上出现。

【中国媒介广告经营的特点及评价】 1.媒介广告经营失速现象严重。从外部原因来看,由于国家整体经济进入了平稳发展时期,广告市场的逐渐规范化以及企业广告投放的日趋理性,使得中国广告市场整体发展进入拐点期。从媒介内部来看，媒介广告经营面临着战略调整。最根本的问题是，有关部门依然对媒介业沿用计划经济体制时代的管理模式，将媒介业置于权力高度集中统一控制之下。2.我国媒介广告经营的基本评价：第一,传媒对广告经营的依赖。第二,传媒在广告市场中的地位削弱；第三,传媒广告经营存在恶性竞争

【广告公司的收费范围】1、媒介代理费：是广告代理主要的收入来源，约占整个广告代理收入的3/4。这项收费在广告代理业萌芽之初即确立，即代理佣金制。第一，目前，更多的由广告主向广告公司支付的倾向，或者由广告公司购买媒介的价格折让中实现。第二，随着媒介刊播费用在整个广告费用中所占比率的扩大和增长，这项费用不仅包括广告公司从事媒介代理的劳务费用，还包括广告公司为实现媒介代理而为广告主所提供的其他广告代理服务的酬金，如广告策划、广告文案等代理服务。第三，媒介仅对被认可并正式签订代理协议的广告公司支付佣金。2、其他服务费。广告市场调查、广告策划、广告创意、广告设计与制作、广告媒体调查、广告效果测定，都属于广告代理公司的基本代理服务。3、特别服务费是指广告代理服务之外的其他服务项目，如PR（公共关系）、SP（促销活动）等代理，包括为企业所进行的CI（企业形象识别）策划。

【广告公司的收费标准与方式】1.佣金制2.协商佣金制3.实费制4.效益分配制5.议定收费制。【实费制】实费制与协商佣金制的兴起同是20世纪60年代的事，由奥美广告公司总裁大

卫?奥格威率先实行。所谓实费制，即采取按实际的成本支出与实际的劳务支出来支付整个广告代理费用的方式。按照实费制，广告公司在整个代理过程中，一切外付成本，均按实际付款凭证向广告主结算。而广告公司为此所付出一切劳务，则按实际工时和拟定的工时单价向广告主收取酬金。要求一切外付成本必须具有收款机构的收款凭证，公司机构内各项花费，如无需外付成本的，也必有公司本身的财务凭证，广告主审准后方能据此支付。若持续的时间较长，可划阶段或分月结算。

【广告财务管理】广告公司的财务管理，是对公司经营活动中各种资金的来源、使用、利润的形成，进行计划、组织。调节、监督和核算。其中一个重要的管理内容就是广告预算的执行管理。

【广告预算】是对广告活动各项费用的预先估算和分配，是广告主广告投入的依据，也是广告公司从事广告代理的财务执行依据。

【广告与促销】1、促销的概念：SP活动在广告计划中是一个单列的项目，一般由广告代理公司、SP代理公司及行销组织专家小组来负责处理，但SP活动包括于发展广告运动计划中，因它在一个品牌的整体推广计划中占据着最重要的位置2、一个广告计划要想取得成功，常常必须使广告与SP技术相互配合。广告主往往趋向于在SP活动上的投资大大高于在广告上的投资。3、SP投资中涉及的八大主要范围是：会议、折价券、印刷品及视听、杂项、推广广告空间、广告信函、POP(店头)陈列、商展及展示、赠品及激励。4 、

【广告与SP活动的差别】从总体上看，广告提供给消费者一种产品，并附带购买的“理由”。而SP则提供给消费者以产品，并附带一个购买激励：该项激励或为金钱，（1）如上所述，广告企图传播一个销售信息，SP则在一特定时间提供给购买者一种激励。（2）广告多作长期考虑，可能不寻求消费者立即的反应。与此不同SP活动则是为寻求消费者的立即反应而设计的，且通常有限定时间。（3）广告常用于为某产品塑造一种形象，或赋予那些使用该品牌的人士一种情感气氛，使之认同。（4）广告可用于帮助某产品通过比较广告与同类品去竞争，运用比较广告突出本品的优点，给消费者以深刻的印象，但在运用中要注意合理、合法，SP则企图使品牌在特定时间与空间(如在商场)与其它品牌商品有所区别。（5）广告通常对品牌会增加某些知觉上的价值。而SP则企图创造销售上增加实质的价值。总之，在建立品牌知名度以及把品牌用于竞争中的市场定位上，即为品牌树立一种形象，广告远比SP要好，效果更加持久；SP在刺激消费者购买产品上比广告更强有力。

【公共关系的概念】公共关系是社会组织或个人以沟通与社会社会公众的联系，以期获得公众的理解、支持，开拓事业，改善社会关系的重要手段。

【广告与公关协同传播的优势互补性】（1）广告公信力低、公关公信力高。一方面，公众对广告传播的怀疑态度日益增强；另一方面，层出不穷的虚假广告事业也让广告传播的公信力问题日愈严重。广告传播的边际效果呈现递减的趋势。从某种意义上说，消费者已经对广告形成了一定程度上的“免疫力”，对于广告的态度，否定多于肯定，负面多于正面。与些同时，公关在公信力方面则展现出极在的优越性。公关作为一种新型整合传播手段，其所采取的方式多为消费者所喜闻乐见，消费者有机会近距离接触到品牌，深入内部了解到品牌更多的信息，间接的消除了信息传递不对称性的弊病，这种信息接受度的加强，使得消费者有机会更深入的了解品牌，也使得消费者对品牌广告传播的敌意得到适当的消除。（2）广告追求短期功利，公关讲究长期收益。广告的时效性决定了广告更多的追求那些短期目标如促销目标、周期性销售额等，就在某种程度上对品牌的长期积累将形成一定的信息分离与负面作用，在无法兼顾品牌短期利益与中长期利益的情境之下，广告单一手段的运用，往往以满意品牌当前利益，牺牲品牌中长期利益为结局，从而使广告传播的最终目标落空。公关的导入，则能够弥补广告的此种缺陷。公关的实施，能够把每一个阶段的广告传播溶入到品牌长期发展战略的具体环节中来，以便使广告传播既能保证当期效益，又能适当兼顾长远目

标，实现良性积累。（3）广告沟通性差，公关沟通性好。从根本上来说，广告是一种单向传播的方式，即便是广告导入了活动反馈等其它元素，也难改其主流本质。广告的这种单向传播属性，客观上造成了广告与广告对象之间的那种时空距离，这种固有的时空距离使得广告与目标对象之间存在种种障碍，沟通性能较差。公关则恰好相反。如果说广告是属于品牌的空中轰炸，那么公关好比是品牌的地面推进部队中的先锋。公关能够与广告的目标对象面对面的进行信息传递与沟通，这种面对面的亲密接触大大消除了品牌与目标对象沟通的障碍，提升了沟通的效果。（4）广告传播层面较为肤浅，公关传播则相对深入。广告由于受到诸如传播时效性差、传播单向、传播缺乏针对性等本身属性的局限，导致其无法顺利实现传播目的，无法引起目标对象的兴趣和创造参与机会。相对于消费者来说，品牌的广告传播行为属于一种被动传播，消费者就算有心与品牌进行更深入的沟通也无法实现，只有通过消费来间接与品牌联系。消费者的这种沟通主动性没有机会发挥出来，也导致消费者对品牌的了解无法深入，长期停留在一个较低的层面。

【广告与公关协同传播的几种模式】（1）广告开道，公关紧随。是国内企业最早使用，也是最擅长的一种协同传播操作手段。广告从空中进行轰炸，传递品牌的信息，公关则地面推进，扩大广告传播效应，强化消费者的广告印象，创造、提供更多的机会促成消费者参与到品牌所传播的信息中来。（2）公关引爆，广告扩散。是一种新模式。首先，利用公关手段，施放一个爆炸性的信息，引起媒体与目标对象的注意和兴趣，而后，经过各方媒体的爆炒，目标对象的好奇心被提到一个足够的高度，这个时段，广告登场，给目标对象传播各种具体的信息，目标对象对广告传播的关注由被动变为主动，由淡莫变为积极，广告的传播效果得到提高。(3) 广告与公关同步传播。随着整个传播产业的升级（特别是网络传播的兴起），采用越来越多。广告与公关同步传播的具体模式有两种，一种是基于广告基础上的公关，这种模式较为普遍。另一种是基于公关的基础上的广告，广告的投放是为了更好的协助公关工作，完成公关目标。

【广告与CI 】1、CI译为企业形象策划设计。CI也称CIS，意为企业形象识别系统。是指企业有意识，有计划地将自己企业及品牌的各种特征向社会公众主动地展示与传播，使公众在市场环境中对某一个特定的企业有一个标准化、差别化的印象，以便更好地识别并留下良好的记忆，达到产生社会效益和经济效益的目的。CI一般分为三个方面，即企业的MI理念识别（企业思想系统）、VI视觉识别（品牌视觉系统）、BI行为识别（行为规范系统）。BI通过在思想指导下的企业员工对内和对外的各种行为，以及企业的各种生产经营行为，传达企业的管理特色。MI理念识别（企业思想系统），是指企业思想的整合化。通过企业的价值准则、文化观念、经营目标等，向大众传达企业独特的思想。VI视觉识别（品牌视觉系统），是品牌识别的视觉化，通过企业形象标志、标志组合、企业环境和对外媒体向大众充分展示，传达品牌个性。

【CI战略与现代广告的关系】区别：1.目标上的：广告以经济效益为直接目的。CI以整体形象为目的。２．设想上的：广告侧重近期效应。３．立足点上的：广告一般以产品直接有关的信息，CI则是以整个企业为策划。４．心理机制上的：广告依赖新奇、重复等心理现象，引起短暂轰动；CI则依赖意境联想、文化气息等通过全方位的宣传，产生文化性联想和永久性需求。5.操作上的：广告是随机性的，Ci是战略规划，两年三年更长。联系：1．现代广告接受CI战略的指导，强化CI效果。广告是CI的一个方面２．CI为广告创造心理基础，强化广告宣传效果。公众倾向于接受与自己知识相似的内容。

【国际广告经营的市场特点】国际广告的广告主通常为跨国企业或有国际营销活动的非跨国企业，随着全球化时代的来临，国际广告将更为重要，其发展也将得更为迅猛。（一）就国际广告市场活动的主体来看，主要表现为广告主组织及其营销战略的全球化，以及媒介的集中拥有。二）就国际广告活动所面临的市场环境来看，与国内市场的差异性更大。1、

经济营销环境来讲，每个国家都有各自的特点。2、就政治法律环境来讲，主要是国际广告要适应不同国家法律对广告的规定。（1）各国对广告媒体的使用情况有不同的规定（2）各国对广告内容也有不同的规定3、文化环境。语言、习俗、文化心理、价值观、宗教信仰、生活方式等。其中，语言与习俗常被视为国际广告经营中最难克服的两大阻碍。

【国际广告的经营方略】1、顺应广告主企业国际化的发展趋势及其全球性营销战略的需求，广告公司必须实施国际化经营方略。20世纪90年代以来，世界大型广告公司基本上都实施了国际性的广告经营战略，不仅增强了公司的竞争力，也带来了可观的收益。2、适应国际性广告主企业整体营销的需要，广告公司应该朝多元化经营方向发展，采取集团化经营方略。广告集团是指除了经营媒介广告外还经营非媒介广告，并兼营其他咨询顾问、公共关系和直效营销等业务的企业组织。单一性广告推广已不能满足需求，因为国际性客户不但需要专业的广告服务，更需要全面的公关、直销等综合性业务支持。3、为与独立的媒介购买公司抗衡，大型综合性广告代理公司可自办媒介购买公司，或联手组建媒介购买同盟。4、国际广告经营的一体化策略与当地化策略的通融与结合。一体化策略的理论基于人性的共通和全球的趋同，当地化策略的理论基于各国文化的特异性。

【国际广告经营的现状】国际广告业的发达程度，取决于各国家或各地区经济发展水平和国际贸易发展状况。（一）首先表现在国际广告业务的集中化，即多集中于发达国家或地区的大型跨国广告集团。（二）发达国家或地区的广告业全面进军发展中国家或地区的市场，对发展中国家或地区的广告业，造成相当大的压力。（三）各发展中国家或地区纷纷采取一些贸易保护和市场保护措施。

【国际广告经营的发展趋势】（一）总体趋势。世界经济贸易的新格局、高科技新格局、高科技的新进展与信息传播的新方式是国际广告经营发展的国际背景。1、为适应世界经济贸易的新格局及其全球一体化趋势，国际广告业势必朝着大广告托拉斯的方向发展；2、全球人类一体化的进程，首先是经济贸易一体化与信息传播全球化，将使国家、地区、民族与人种之间的价值观念、生活方式等的差异逐渐缩小，为国际广告经营的一体化提供了前提，创造了条件；3、世界市场的扩大化和一体化，使全球性的广告市场竞争更为激烈；4、市场的变化与以卫星传播为代表的信息传播手段的进步，将导致国际广告经营从经营方式到传播内容与形式的深刻变革，国际广告业将面临全方位的挑战；5、以电脑为代表的多媒体在广告中的运用，将全面改变现有的广告制作手段与传播方式。（二）在国际广告经营的未来发展中，需正视的问题1、如何消除国家或地区发展的不均衡。2、如何防止由于发展的不均衡所造成的发达国家对发展中国家伴随着广告传播而来的文化