媒体发展方向与创新-创优心得与思考——原湖南人民广播电台台长王本锡

媒体无新则死，员工无新则蠢

关于创优的心得与思考

——王本锡

（一）要认清当前和今后创优的新形势

“创优”有广义和狭义之分。广义泛指各行各业、方方面面、上上下下、左左右右都有一个创优的问题，包括机制体制，全国哪个部门不创优。但是如果从传媒的角度，从广播电视的角度来讲，肯定不例外。媒体创优、频道创优、节目栏目创优，每篇稿子，每个活动创优，还包括我们的工作团队也要创优。今天我讲的是狭义领域创优，主要是我们做广播行业的节目、栏目、稿件、活动等这一类创优。

讲创优，想创优，必须认清形势。就像我们今天活在这个世上，离开了国家、离开了宏观的东西，再去自己考虑的事都是错的，花精力搞，中央的政策一来不让你搞，企业就死了，优搞也是一样。尤其要弄清楚我们当前和今后是一个什么样的走势、什么样的环境、什么样的前景，什么样的状态。关于这个方面，我没有认真、全面、理性的去分析，但是有几个方面的变化是很大的，这不仅影响了各行各业，也影响的我们创优。

一、社会的急剧变革，给创优带来了新的挑战

在人类社会历史长河中，总共发生了三次大的变革，都是急剧的。第一次是农业革命，变革的重点是两个方面，即人类由从吃野的到吃

家中的，从吃生的到吃熟的。第二次300多年前的“工业革命”，变革的重点主要是两个方面，即由机械化代替人力劳动，由电灯代替油灯。第三次，就是今天正在发生和进行，当下的第三次革命“信息革命”。第三次革命是前两次革命，人类史上最大的一次变革，以三个技术为代表：一是数字压缩技术，它使传统、模拟信号变为数字信号；二是计算机技术，过去是算盘，一亿个人算一年还赶不上它一年，计算机一秒钟就搞完了；三是互联网，光纤。这三项技术为代表出现，把整个社会搅得稀烂，人们的生产、生活方式，行为、交通方式、生活方式全变。

中国在第一次革命没落后，第二次革命落后了，第三次革命落后不远，所以中国落后就是最近三百年。这么一个态势的变化，带来了社会一个重大的病态，两个问题，两个现象，或者一个现象一个病态。一个是“奇迹”不再是稀罕之物。过去鲜有见到的奇迹就出现了，一夜之间升官：昨天还不晓得，一下子当局长了，一下就当了一个台长。一夜之间出名：李宇春，不男不女，出名第二天，出场价60万。当时的宋祖英和刘欢打拼了十几年、二十年才25万，两个人还没有被美国总统克林顿接见，克林顿专门接见她。社会急剧变革，搞得有文化的人不适应，没文化的人不适应，男人不适应，女人不适应，大人不适应，小孩不适应，中国人不适应，外国人也不适应。你们适应吗？

另一个是由此产生的“造假”。因为人们都想一夜升官、一夜暴富、一夜成名。可是，那怎么可能。因为如果都是这样，就不叫奇迹了。怎么办？“造假“。于是，假文凭、假食品、假药品、假官、假

夫妻等等。在这种社会大背景下，对我们传统创优提出了挑战。如何适应、如何引导，都是一种全新探索与实践。

二、媒体的转型时期，给媒体提出了新的要求

现在传媒有一个共同的认识，是由事业型向向事业加产业型转变。这个转变，现在正在搞，我们这里又是事业，又是产业。过去纯事业，国家拨款的，所以那时候广播电台牛，比所有的媒体都牛。8点钟全国万里江山一片广播声，全国都转，每家农户一个广播，空前绝后。第二由单一媒体作战向多媒体融合、混合作战，即全媒体融合转型期。第三由单一地域、单一行业、单一领域向跨地域、跨行业、跨领域运作转型期。这就是学界、学术界、专家学者、书生们和老前辈们讲的“后传媒时代”，也就是“麦克风时代”。这个时代有两个明显特点：一是，人人都可以发布信息。你看互联网上，谁不发布新闻。过去，一个省里只有三家媒体，湖南人民广播电台、湖南电视台、湖南日报，其他都没有。后来又出现了网络媒体，多起来了，现在又搞手机和互联网，人人都能发布新闻信息。二是，人人都有话语权，评论权。这把以前的状态冲得一塌糊涂，所以我们作为传统媒体，处在这样特殊的转型时期，职能作用必须发生转变。传统媒体至少有四个转变：

要从立足于发布新闻信息，向立足于新闻信息解读的转变。不完全主要是为了发布信息，因为过去没有人发。现在发的人多了，要解读比你搞得深，搞得活。

要从新闻信息看法的表达者，向新闻信息意见、看法的平衡者转变。来自于四面八方的网络信息，我来平衡，分析各种东西。小组开会一样，东有东的看法，西有西的看法，好是好的看法，歹是歹的看法，上是上的看法，下是下的看法，但是总有一个人，提出一个比较折中能平衡的看法，这个人水平最高，我们现在要当这个人。

要从新闻信息的守望者，向新闻信息的对话者、组织者转变。过去我准你发你就发，现在不行了，都发，我们就要把关，现在就把得住。把不住就要对话、交流，我来主持，你不要乱搞。按照主流意识、按照多数人们的愿望来搞，不按几个极端少数的搞。

最后一个转变，过去是以新闻信息的管理者，向新闻信息服务者转变。所以这四个转变，对我们做传统媒体工作的同志，提出的什么样的要求，全然不同于过去传统媒体工作人员的要求。

创优怎么搞？还是按过去搞？这是一个重大的传媒转型期，一个重大的转型。第二传媒的特点就是两次传播。这和我们过去讲的，传媒里营销叫两次营销。我卖注意力，把注意力再卖给商户，这是两次营销。我们传播过去是一次传播，现在是两次，过去的稿子也好，节目也好，就在你这个单一媒体这里，播完了就播完了。现在不是，现在你要扩大你的影响，提高忠诚度，提高品牌知名度，你还要通过很多的方式，创作以后进行第二次传播。包括互联网、广播电视、活动在线传播。它必须经过两次传播，才能提高自己的知名度、关注度、忠诚度，实现你这个节目，或者你稿件的持续的影响力和传播力。媒体的这种转型，给我们创优又提出新的要求。

三、竞争程度的加剧，给创优增加了难度

老一辈有老一辈的难，少辈有少辈的难，你们现在应该是难上加难，因为处在一个变的社会，变魔法的社会。这里有两个方面的新情况见证了，一是传媒数量猛增，几何式的、膨胀式的增加。原来湖南省中央只有四家，湖南省省级媒体就报纸广播，电视从70年才开始，就是三家。现在一个省30家或100家都不知道了，县里还继续搞，网上又搞。原来是几十家搞，现在有几千家。原来几万人，现在几百万人都不止。所以记者行业为什么生命周期短，主要是人手不多。太多的媒体，媒体膨胀，人员不够。

我的观点，做事就是要像内行一样的工作，外行一样的思考，外行做事情做出新鲜名堂，就符合我的观点，我就喜欢创新要外行搞。我办了四个台，全是招的外行，包括罗毅台长，根本就没有触过电台，不知道电台为何物，我们专门找外行，我把住关就行了。

另外一个新的情况是，过去的创优舶来品数多。特别是前一段，刚刚改革开放，跟着别人学，拿来。包括经济广播电台，开始搞开放，大板块，直播节目都是从港台，港台从西方学来的，你以为是我们的创新，但是我也做了一些改进。现在必须自主创造，跟着别人学的，成功率有44%，自己搞的，成功率只有14%，差30%。所以为什么自主创新这么难。现在创优，模式都搞完了，是一个创新、创优的拐点。而且还有一个很大的弊端，传媒界没有法规，你上午搞一个，我下午模仿一个，又不判刑也不罚款，所以同质化非常厉害。我讲这些，就

是说，现在比过去，创优环境变了，情景变了，状态变了，要求变了，难度加大了，门槛提高了，竞争激烈了。你还要按照老办法，老思路，老套路去创新、创优，那就是我之前讲的创得一身“忧”出来，所以我们创优必须变，必须把这个东西搞清楚，如果从导向讲，大方向没有搞清楚，一会儿乱跑，结果你们的目标是北京，你往西藏跑，跑得越快，北京越来越远，就是这个道理。

（二）要明白创优的灵魂是创新

人和动物的区别，就是灵魂，有思想的家伙，所以创优的灵魂是创新。我们都清楚，我们叫传媒行业，又叫创意行业。什么叫创意，最直接的表达就是创新，创意最简单的，最核心的就是创新。我曾多次讲过两句不太经典，但是很实际的话，媒体无新则死，员工无新则蠢，不很经典，但很实际，可能得罪人。媒体不创新就是死的，员工不创新就是蠢东西。

1、创新的理解

究竟什么叫创新，怎么样准确的解读和真正的理解创新这两个字？创新，谁提出来的，这个词谁发明的，是中国人，不是西方，不是美国。两千多年的《诗经》中就有了：推陈出新。出新就是创新，推陈出新就是创新。但是中国人，特别是中国的古人，包括我们现在一些人，包括我在内，对很多事情醒来得早，5点钟就起来了，但8点钟还在家里没出门。中国的医术发明最早叫中医，有术无学，没有成立学说的，望闻问切，以及哪个经络搞半天，西方却提出了西医学。

美国人奥斯本，他把中国的创新的名词变为创新学，奥斯本认为创新学，就两个方面，一种革命性的创新，颠覆性的，打倒重来。什么是颠覆性的，算盘到计算机，那根本不是一回事。还有一种是改良型的小打小闹，加减乘除，都叫创新。原来水仙洗衣机搞得不错，占了市场达到30%—40%，海尔洗衣机来个小创新，主要销往农村，农村的水泥巴多，沙子多，他花了10块钱加了一个过滤网，最后海尔就把水仙打垮掉了。他就是加减乘除，加一个东西，这是改良性的。所以既不把创新看得那么神秘，你太神秘了，颠覆性的，也不要看得那么浮躁。

后来麻省理工学院教授，又对企业创新提出了10问：

①我们擅长什么？

②我们的弱点在哪里？

③过去我们为什么能获得成功？

④我们的产品现在处在生命周期的哪个阶段？

⑤会发生什么技术革命？

⑥我们如何保持那些擅长的领域？

⑦我们的竞争对手会怎么样？

⑧他们的优势和劣势又是什么？

⑨哪些消费的变化可以被我们利用？

⑩要保持公司形象，我们必须要守住哪些产品和市场？

据我了解，因为中国创造了这个名词，最早了解了创新，美国明白抢先搞了一个创新学出来，到目前为止，大概有三十多种关于创新

的解释。

我对创新的理解和解读：创新，如果用哲学语言来表达，结合叫创新，杂交也叫创新；如果用文化语言来表达，不伦不类叫创新，非驴非马叫创新；如果用商业语言，企业语言来表达，就是产品相同之中找不同，叫创新；用新闻语言来表达，一样的新闻不一样的价值，叫创新。

我的另类表达，什么叫创新？是个东西一定不是个新东西，不是个东西才是新东西，我追求的创新一定追求的“不是个东西”。

2、创新有不同的境界：

创新的一般境界——人无我有；

创新的优秀境界——从来没有；

创新的最高境界——无中生有。

3、创新必须遵循一些基本原则

第一条，颠覆传统。就是要打破、挑战、突破那些旧的，传统的，习以为常的思想、观念、认识、思维、模式、方式，方法。

《超女》在有很多方面，就是对传统的颠覆。比如评选活动，现在流行评选报告、评选模范、选举、选秀、选优，我们传统的做法，选掉的就没了。但是我颠覆了，选掉了还有，还有复活赛。所以有了超女的复活。过去我们评选这些歌手，都是专家学者说了算，“超女”偏不干，要网民说了算。现在又回归，《中国好声音》是另外一个概

念，现在事不过三，都会审美疲劳。我讲的形势是不断变的，大形势，小形势在不断的变。这个东西，不能一根棍子到底，三套猴把戏一路玩到底是不行的。那个时候，中国全都是专家、当官的说了算，所有的事情不是群众说了算，群众一万票，顶不了领导的一票，一百票顶不了专家一票，当时是这个概念。所以颠覆传统，这就是把传统的东西颠覆。颠覆传统不能乱颠覆，要守住底线。我们是社会主义的传媒，意识形态领域的工具，不是私人搞的。当时超女网络投票，中国是12亿—13亿人，网络一开通。如果有4、5亿人投票，湖南广电就不死也要半死，要撤多少人。你是不是想逼着中共中央要13亿人来投票选总书记，这个就有政治风险了，搞不得。要颠覆传统，不能乱颠覆，要守住底线，鸿沟、地雷不能踩，不给人以手柄和口实。超女网络投票只能投300万，300万个网民。300万人投完，其他进不来。最后果然，包括中宣部，包括人大，包括文化部长，就盯着这个节目。但我们只有300万个。颠覆传统不能乱颠覆，颠得好是福，颠不好是祸，这是跟大家说的一个可行的原则。

第二，影响判断。就是需影响大多数人对事物、事件，包括对现在知识等方面的思考、思维的判断，也就是说，其结果或者结论与大多人想的、判定的相左。

举我们的例子，还是说超女，开始预计超女的十强，特别是冠军，一定是一个非常漂亮，唱歌唱得好的女的，观众绝对是这样想的，但是我们设计考虑绝对不是这个结果，这不是我们今天讲的，那是设计讨论时候想的，一定比较男性化的，唱歌不一定唱得好的，但是各方

面综合素质比较好的。为什么我们在没有开始比赛之前，就和大家的想法一定要相左？我们在考虑这个设计的时候，创意干什么？影响你对整个结果的判断。

第三，产生共鸣。最高的境界不是共鸣，是歧异。就像一千人看《红楼梦》有一千种想法，或者说引起共鸣。

你的栏目、节目、稿件、活动，要让大多数的受众，在思想、认知，特别是在情感上，情感的共鸣是最高共鸣。《中国好声音》之所以火就是在情感。一个什么情感？真人真现场在看，满足这种情感的需求。

所以为什么我要你们分析形势的变化？形势是两个形势，大局形势和需求市场。听众需求市场形势的变化，你才能够准确的判断。交通台路况信息，当时就是产生共鸣。什么共鸣？与司机，他开车希望得到路的信息，方便，这种需求。不然堵在那里不能动，驾驶方便这个需求，产生共鸣。所以这个栏目当时很火。再讲平安小精灵栏目，出行的人最根本的需求开车是平安，不出车祸，所以就要你们搞了一个栏目，搞一个标识物。平安小精灵标识物卖到一百块，开心死了。还要给它追加，所谓创新、创优，增加一个宗教、信仰的情感共鸣：开光，一下卖了两千块钱。开始一块钱卖到一百块不得了了，开光后两千块钱的抢。为什么？它在情感，信仰佛教，宗教理念、宗教情感的共鸣，产生强烈的共鸣。所以稿子也好，栏目也好，活动也好，节目也好，不在这三个方面去创优，去哪里创？

4、创新没有捷径可走

创新想走捷径没有，但是有没有规律可循，有。有没有有效的途径和缩短一些探索的时间，有。根据我的心得实践体会，我把它归纳为四个一。

①先人一步

就是别人从来没有涉及到，没有搞过的，你先他一步，哪怕是半步，把它办到，这就叫抢先打时间差。

你的作品，你的栏目不一定很完美，但是你让受众、听众先睹为快，你便是先机为胜。同样的主题，虽然写得比你差一点，但是他比你先发，你是在他启发下才搞这么好的，你好不到哪里去。

②高人一筹

你做不到第一条，人家先抢了怎么办？高人一筹。你抢先了，我怎么补救？这个方法，是在两种情况下。一种是，某个事情，某个事件，别人先报的，别人先搞了怎么办？我晚了一步。像淘金山一样，别人先挖五米，挖这个地方，他挖了一个银子，我挖二十米，三十米，最后挖了一块金子，比银子值钱一些，我比你挖得深。

另外一种情况，就是同时去采访，一个是先采访，我要比你搞得深，这是一种情况。第二是一起去，新闻媒体开什么会，大家都是排排坐，吃果果，选高低，比武。怎么办？这个时候也可以用。都办了这个栏目，你怎么做，先挖的我比你挖深一点，这个挖得高明一些，挖得智慧一些，或者是挖的更深层一些。

我举个例子，那是1988年。当时全国的电子行业亏损，电子工

业部很着急，唯独有一个中南无线电厂，是株洲的一个集体企业，几十号人，一年赢了80多万元，这样电子工作部把它作为全国的典型，开全国现场会。电子工业部，书记、省长都去了，中央的所有媒体，湖南省的所有媒体都去了，你怎么做？我完成了本台的任务，做了一个典型采访，但是我就玩得深层一点，我看它1987年整个一年时间有120多个奖杯、奖旗、奖状，怎么玩？电子工业部、省委、省政府、市委、市政府、区委办事处层层来检查评比，检查一次评比一次，发一个奖状，120次，平均三天一次。这个事我问他，厂长不好讲，光这个事花了他一百万的招待费，劳民伤财，拖累企业，天天要人接待。表扬的稿件照做，增加了一条稿件，《满屋奖状、锦旗，喜少愁多》。这篇报道回答了当时企业界和社会普遍关注而非常讨厌的问题，检查评比，吃喝玩乐，层层搞，成了一大灾难。《人民日报》专发，头版头条，还加评论，中国广播电视一等奖。他们没有一个评了奖的，都是规定的动作，自选动作就是我的了。我跟你去可以，跟你同时搞也可以，你先搞也可以，我高你一筹，玩得深层，玩得智慧，玩得睿智。

③多人一项

我先人一步没做到，高人一步搞不出，那么深远，看不到，我就多人一项。《挑战世界跨越衡山，阿迪力高空走钢丝绳》，这是湖南经视策划的。我当时当台长，杨伟民副台长、兼新闻频道总监向我请示，经视搞阿迪力走钢丝直播，我们能不能也同步转播。我说可以，但是我给你提几个要求，什么要求？叫做“经视搭台唱戏，电台卖票收钱”。什么意思？他给我创造条件，我得搞。怎么办？他是独家直播，我们

联合新疆台播出，声音加传播。当然光靠这点还不行，还要加点厚度、深度和幅度。凡是阿迪力的至亲、至好、至爱，了解他的人，要他们来讲，中国新闻一等奖我们拿了。我也高不到哪里去，多添加几行元素进去，不是我组织的，别人栽树，我吃果子。

④强人一手

这三个你还达不到，还告诉你一个办法，强人一手。先人一步，高人一筹，多人一项，强人一手，你四个都搞不到，就别创优了，搞别的去。

强人一手，也是在这前面三种情况下，弄不了怎么办？它和高人一筹有共同之处，也有区别，高人一筹是指比别人，别的媒体，别的媒体，别的记者，别的主创人员，看得远一些，看得深一些。强人一手，是我对事物，对事件，对典型，我比别人看的视角不同。你正看，我斜看，你上看，我下看，视角不一样，方位不一样，多方位去看。我讲的强人一手，又叫强人一眼，这就是眼睛视界的问题。

举个例子，这也是80年代中期的事，全国新型城市综合改革试点，当时选了三个城市，其中一个是株洲，搞三项制度改革。结果所有的中央单位和省里单位，中央新华社、人民日报、中央广播电台、中央电视台和湖南省的媒体全都去了。，我去的时候人家都搞完了，都发稿子了，我们还没有去采访。我去晚了怎么办？我跟你讲的是强人一手，怎么强？不能搞强盗一手，要强人一手，我把所有媒体发稿看了，人家都报完了，我干什么。我就增加采访任务，我看了报道，看出他们毛病出来了，我不能走他们的路子，他们全部是唱赞歌，这

次改革是伟大的胜利，全部的改革都对了。这个可以，三项改革是对的，但是我发现对今后要改进的地方，所有媒体没涉及，我当时就说有戏了，这个是要评全国好稿子的。我指出了问题，三项制度改革，只搞了企业，国家机关不搞，事业单位不搞。企业下岗的职工，没门路的下课，打破铁饭碗，没饭吃了。有门路的，父亲当官的，有钱的，到机关事业单位，端上金饭碗了。一个铁饭碗还变成一个金饭碗，你说人家服不服。所以改革没有完全配套，包括后续保障跟不上来，就专门写了这一篇，就是这篇得了中国新闻二等奖，湖南中国广播电视一等奖。

（三）要熟悉新闻创优的基本套路

新闻节目、栏目、专题、消息、通讯、评论，就如何去创优一些基本要求，基本路数，要注意一些主要问题，和大家做交流。

1、创优的基本一些条件

新闻创优，尤其要获得中国新闻一等奖，中国的最高奖，不是很容易的事情，因为竞争太激烈，名额有限。在我2008年退下来之前，湖南省几十年，这么多新闻单位，包括省里面这么多媒体，地市这么多媒体，总共得了中国新闻一等奖五条，但是湖南广播电台就占了3条，占了2/3。我们想要拿到中国新闻奖，特别是中国新闻一等奖，必须具备以下一些条件：

第一，题材（主题）重大

什么是重大题材？我的看法，就是涉及中央当时力推的重大的思

想、重大的观念、重大的决策、重大的战略、重大的政策、重大的举措、重大的活动等等。在全国最少要在某一个领域，某一个行业，某一个战线，带有全局性的，普遍指导意义的题材和主题。你连这个都搞不明白，你还想谈创优，那就是忧愁的忧了。

早几年，湖南日报一条中国新闻一等奖，《洞庭湖长大了1/4》，就是属于主题特别是题材重大而获奖的。当时中央作出了退耕还林，退田还湖的重大决策，提出建设生态文明，保持生态。我们的山水田土破坏很厉害，这是个重大的国策，建设生态文明这样的国策，湖南日报抓住了，而且写法还不错，标题又比较生动和人性化，洞庭湖长大了，很形象的。类似这样的中国新闻一等奖中，因为题材重大而获奖所占的比例是比较高的。

第二点，切入独特

你的视角，你写作表现的切入点，要与众不同。同样的题材，不同的搞法，或者说非常巧妙。这种搞法能够给评委们，耳目一新的感觉，不同凡响。同样的题材，同样的主题，不同水平的编辑记者和主创人员，观察的视角，采取的切入点是截然不同的。

举个例子，对于刚刚学习不多的人可能有好处。比如领导干部到一个地方去视察，中央某领导到省里面视察，切入点有很多。可以用调查研究了解情况，这一个切入点；也可以是访贫问苦，体恤民心，这也是一个切入点；也可以深入一线，转变作风，还可以说帮助基层解决问题。这个切入点很多，口子开的很多，同样是一个下到这个地方。新闻又不是写报告，面面俱到。怎么确定这个切入点，就要看当

时中央倡导什么，社会缺少什么，老百姓讨厌什么？整个你需要通过媒体帮助解决什么，要从这个地方去选。在领导下基层方面，哪个是最重要，迫切需要解决，又是最重要的，最有普遍意义和指导作用的，你要把这个方面的正能量释放最大化，从这里切入。

2004年，全国人大换届选举，我们老乡朱镕基，从总理位上退下来，换届的报道是很重视的。朱总理因为在当总理期间，在中国还是有名的总理之一。所以他到了几个代表团参加座谈讨论人大政府工作报告，其中来到了湖南代表团。中央所有新闻单位，湖南所有新闻单位，按常规去搞。湖南电台阳玲的稿件切入点与众不同，切得比较机巧。她选择了一个比较特别的切入点，题目当时我记得是，《殷殷嘱托，浓浓乡情》。因为总理是湖南人，对湖湘百姓的感情是个切入点。我觉得这个切入点就已经很不错了，但是如果想拿一等奖，绝对不可能。后来我指点，还切高一点，一个总理，怎么能够只关系到湖南的老百姓呢？他应该关系全国的百姓，应该是《殷殷嘱托，浓浓民情》。

当时中央正在倡导体察民情的政治气候，我说你切高一点，重新再改。切高一点，在离开总理这个位置上，要交代，要嘱托的下届政府，包括地方政府，你要关心老百姓，特别是贫困时期的老百姓。这样一切，后来拿中国新闻一等奖也就顺理成章。

第三点，形式新颖

有了好的题材，选了好的切入口，切入点，在写作手法、表现手法上，要有所创新，有所突破，要使受众，特别是评委感到眼睛一亮，

这个没搞过的。

这里我要举个例子，1990年我当农村部主任的时候，一次有意的尝试，但是留下很多的遗憾，急得我也冒汗。当时全国进入90年代以后，城市改革推进，各地重工商，轻农业，搞工业赚钱，一下子中国的粮食产业面积大幅度的跌下去，中国如果粮食不稳，地动山摇。所以中央、省里就要选一个城乡稳定协调发展的典型。长沙县是搞得最好的，我们搞报道，一搞40多天，真的重大的典型报道，没有一个月拿不下来。

这一次是表现形式突破。我们广播报道有现场报道，录音报道，配音报道，搞个别的怎么搞？我就提出，不要这样搞了，长沙话我开始根本就听不懂。像全国搞怎么听得懂。干脆我们几个记者把采访做下来以后，口头讲述，我把它取名叫“口述报道”。这个一下子就创造了中国广播电视，当时我提出的一个不伦不类的体材，叫口述报道。当年湖南省广播电视协会，中国广播电视协会，就专门为此开了一个研讨会，后来写入中国广播电视年鉴。创造了一个体材，是一个创新，表现形式变了。本来稿件是一等奖，有个记者是娄底的，再加上一个记者的浏阳话，评委觉得普通话听得不好，听了很费力，但是形式还是创新，搞一个普通话的记者讲就好了，最后从一等奖上拿下来，就降下来二等奖。我说的流汗就是在这里，通知的是一等奖，最后定笔的时候是二等奖。

再举个例子，2005年左右，经济台的《一面国旗，两岸情缘》。当时经济台道搞活动，台湾一个青年从网上发一个图片过来，希望买

一面中华人民共和国的国旗。我对经济台总监石贵田说，不但可以报道，你还好好给我报道，怎么报道，我给你出几个“馊”主意：第一，从网下搞到网上，第二从网上搞到传统媒体来，第三从新闻中搞到专题，第四从广播搞到电视，第五从节目搞到活动，第六从湖南搞到北京去。就是这六个主意，当时创下了传播方式最早融合式的报道，我现在叫做多媒体混搭，多种元素掺杂来传播。哪个搞过？主题肯定重大，主题是正面的，但是如果你就那么搞法，要国旗就搞个国旗，还搞了好多活动，连续搞几个月，辛也辛苦，但是也值得。

第四点，叫引导在先

大凡新闻类的评奖，有两项重要的指标，这是我们要考虑的，第一是题材重不重大，一是导向是否正确，引导的艺术好不好，导向引导得好不好。

2007年，我当中国新闻奖评委。湖南省送的十几条稿子，唯独一条好点，红网的平江的华南虎事件。网络组组长是谁？人民日报副总编，他就是搞东北虎新闻假事件，文章、组织全是他搞的，搞的轰轰烈烈，传得沸沸扬扬的，组织前前后后几个月，那个网页都很好，声势很大，影响很大，水平很高。最后定评的时候，我提出我们评奖首先考虑是舆论引导在先优秀，还是舆论平息在先优秀。就是我不让你这个舆论搞起来，我就引导好，引到正确讨论，不要把这个事情搞起来然后去灭火。人民日报评一个一等奖，网络组的，是扑火扑得很好，很有水平，我非常佩服，花了很大劲。但是同样是一个假虎事件，他是一个东北虎，我们是一个华南虎，但是我们红网开始就把它引导，

我讲了很多理由，没有造成网民大热，两个几乎同时进行的。最后人民日报三等奖，我们红网这个一等奖。

第五，影响广泛

这个方面在评选方面也非常重要，讲影响，不外乎两个方面，一是影响要广泛，二影响要深远。也就是我原来经常在台里讲的，三句话，影响要能够惊动上层，触动下层，远播海外。惊动上层，省中央领导有批示有肯定；触动下层，就是老百姓、大众反响很强烈，甚至远播海外，传到国外、境外，这个反响很好。评选要有数据的，优秀作品影响评判的最高标准，这个标准我概括为六个方面，怎么评判你的影响力。

第一，引导一种思潮。一种时代思潮，是你开拓的，引导它；第二成就某项事业；第三带动一地和一个方面的市场；第四影响一类人群；第五轰动某个地区或某个城市；第六撼动整个世界，震撼整个世界。震撼世界有没有？有，英国卫报。2010年，英国卫报发布的维基解密事件的报道。

2、选送作品的一些技巧，

第一挑选以前没有评选过的作品；

第二要多挑选一些冷题材，冷门的作品；

第三推荐理由要写出亮点；

第四整个报道作品没有差错。

3、对台里的评优工作提几点建议

第一，营造环境，有意而为。

有意识的，去营造环境创优创新。创优一定要有创优的意识，就是我愿意去做，我乐意去做，不是你组织上或领导上要求你做，命你做，强迫你去做。也就是说，要把创优不是当做工作任务来完成，而是当做一种快乐，一种幸福来享受。当一个人，你要取得成功，一个是熟悉，一个是乐意，熟悉的不乐意搞不成器，不熟悉乐意会搞得成器。从上至下，都要有这种意识，没有也要想方设法，单位部门想法设法营造这种环境，自己也要想方设法调制这种心情。

第二，多用头脑，有心而为

我讲个观点，一个有意而无心的传媒人，永远只是一个普通的传媒人，不会成为真正的传媒人才。人和人才有区别的，但是我不希望变成人精。所谓有心而为，就是平常要多留意，多用心的观察、思考、总结，比如说要留意中央的要求，留意兄弟媒体的动向，留意评优的走向，把它作为自己平时选择创优的事件、题材、活动等等，有心者事进诚。

第三，培养写手，有力而为

搞创优，既要搞全民运动，又要搞骨干队伍。实行两者的有机融合，才能够取得成功。哪些可以成为写手培养，这是我的观察，我认为搞传媒的要有传媒感觉，搞创优的要有创优的感觉，要有感觉的人。有的人生成就不是搞这个事的，一看就出来了，一唱歌就五音不全还跑调，他生成就不是这块料子。真正有创优感觉的人，不会很多，创