中国移动通信品牌策略浅谈

中国移动通信品牌策略浅谈

◆黄　戎　四川化工职业技术学院

【摘　要】2008年以来由于金融危机使得全球经济发展举步维艰,全球电信业出现了前所未有的低迷,但我国移动通信仍以令人瞩目的速度获得发展。电信市场已经从传统的单一竞争、区域竞争走向了多层次、全领域的竞争,逐渐由以产品竞争导向到以网络服务竞争为主转向以品牌服务竞争为主的竞争模式。本文以中国移动通信公司为例,分析中国移动品牌营销现状及存在的问题,中国移动如何调整品牌竞争战略,如何进行品牌结构优化,如何开展品牌定位与塑造以及如何进行品牌忠诚度建设。

【关键词】中国移动　品牌　品牌营销

一、品牌基本理论

1.品牌定义。品牌(brand)一词来源于古挪威文字brand,意思是“烙印”,它非常形象地表达出了品牌的含义--如何在消费者心中留下烙印。品牌是一个综合、复杂、抽象的概念,从表象上看,品牌是用来识别一个(或一群)卖主的商品或劳务的名称、术语、记号、象征或设计,或其组合。品牌的目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务,并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。但是从本质上看,品牌是一个系统,是企业市场竞争实力的综合反映,通过品牌能够辨别出销售者或制造者。

2.品牌的作用。品牌是多维体系构成,有了品牌名称可以使消费者和销售商容易辨别生产商及产品的其它信息,以利于购买和制定订货清单。这是基本作用。品牌的名称、标记、商标、版权受法律保护,否则会被竞争者仿制。品牌化可以以其独特的个性吸引忠实和有利于企业的顾客。品牌化有助于企业细分市场。同时强有力的品牌有利于建立企业形象,使其更容易地推出新品牌。

二、中国移动品牌营销现状及分析

1.中国移动的品牌结构。中国移动的品牌塑造经过定位标准从业务到用户的过程,目前,在“中国移动———移动通信专家”这个企业品牌之下,已有“全球通”、“动感地带”、“神州行”三大客户品牌和“移动梦网”、随E行等业务品牌,形成一个品牌体系。中国移动品牌结构可以分为三个层次,从上到下依次是:企业品牌—客户品牌—业务品牌。

2.中国移动品牌营销现状分析。

2.1区隔不明显,定位重合。中国移动在进行品牌营销时,各品牌都不是按照一个明确的标准将用户进行细分的。这样的结果是,不同的品牌之间没有明显的区隔,也就是说,品牌没有明确的目标人群,那么就难以做出明确的品牌承诺。如“神州行”,由此造成了无法对特定的目标人群实行特殊的营销方案,不利于品牌特性的塑造,造成用户对品牌的忠诚度不高。

2.2品牌同质化,缺乏个性。在业务趋同的市场竞争态势下,中国移动在设置品牌时,没有太多注重强调品牌的文化、个性等内涵,而是只强调业务功能。这就造成了品牌内涵的趋同,如中国移动的“神州行”与中国联通的“如意通”,“动感地带”与“U族部落”,“移动梦网”与“联通无限”等,存在很大的同质性。而没有品牌自身独特的内涵,就失去了增加用户对品牌粘性的资本。

2.3广告依赖性强,品牌建设手法单一。目前中国移动对广告的投入非常大,在电视台、报刊等媒体上,随处可见对于业务和品牌的宣传。但却鲜见其他方式的宣传,也没有针对特定细分市场的营销活动。用户对于中国移动在品牌的宣传方式上已开始感到疲劳。

2.4价格战伤害品牌价值。轻率使用有短期效果而会伤害品牌核心价值的战术。很多品牌在建设过程中,过多地采取降价等短期促销方式,打破了品牌的原有定位,伤害了企业品牌的核心价值。

2.5品牌资产单薄。由于目前中国移动设置的品牌多以业务为主,品牌不具有太多的文化内涵,造成品牌资产单薄,对用户没有聚集效应。

三、中国移动品牌营销对策建议

1.实现品牌联合。

1.1中国移动对外的品牌联合建议。移动通信产业链包括上游通信设备生产(供应)商、语音数据业务提供商、移动业务分销(商)商、手机生产商和手机分销(渠道)商等共同形成的通信产业链。而手机和移动运营商是消费者享受通信服务时必须具备的两大要素。因此,中国移动可以考虑与手机制造商或分销商联合营销。中国移动同上游或下游运营商合作商绑定业务,共同开发市场,组建渠道,联合营销。通过强势品牌联合形成品牌的“聚集效应”,从而拓展销售网络和渠道。其主要优势在于:(1)可以实现资源整合利用;(2)相互利用渠道优势,精耕细作,增强渠道的控制力;(3)降低渠道开发维护成本,增强渠道竞争力,节约消费者的让渡成本,提高客户对产品的忠诚度和消费的便利度;(4)增强产品和业务的推广力度,增强渠道进入壁垒。

1.2中国移动内部品牌联合———多品牌战略。企业自身品牌联合可以形成品牌联合的“冰山现象”。企业在塑造多个品牌时不仅要保持文化核心不变,而且要有意识塑造品牌间较为鲜明的差异,形成成熟的战略规划,成熟的品牌管理和运作体系。

针对中国移动已有的三大品牌“全球通”、“动感地带”和“神州行”分别占领高、中、低端用户,可以分别在市场再细分的基础上开发出分别适合于高、中、低端更多的品牌,组建成高中低端各个层次的品牌体系,这样每个层次的品牌联合便有效地形成一道坚不可摧的品牌屏障,加大潜在进入者的进入障碍,增大替代品生产经营者的竞争压力,进而保持住中国移动在市场竞争中的主导地位。

2.优化品牌结构。中国移动作为中国移动通信市场的领导者,面对中国联通的步步紧逼,在品牌结构方面,全球通、神州行和动感地带分别受到联通世界风如意通和UP新势力的围堵;相比之下中国移动在语音业务品牌方面占有一定的优势,而在数据业务和品牌数量呈现出明显的弱势,因此,对中国移动而言,必须改变品牌结构现状。

2.1收缩“移动梦网”品牌“移动梦网”设立的初衷是要将其打造成一个专门针对数据业务的品牌,培育用户对数据业务的兴趣和需求。但由于定位不准、营销推广不力等原因,并没有达到预期的效果,反而带来了混淆用户认知等负面影响。目前“移动梦网”的主要作用是为中国移动和各个SP之间提供共同开展数据业务的平台和环境。基于这种情况,建议中国移动将“移动梦网”品牌从前台转到幕后,不再面向大众,主要面向SP,继续发挥并强化“移动梦网”对SP的聚集效应和管理作用,同时为其它品牌提供数据业务方面的支撑。

2.2淡化“商务干线”品牌考虑到“全球通”既成的市场定位、用户对该品牌的认知度和忠诚度、以及“商务干线”和“全球通”的交叉性,建议将“商务干线”品牌淡出直至取消,并将该品牌下的数据业务直接归入“全球通”。一方面可以节约成本,另一方面可以强化和巩固“全球通”的市场地位和客户品牌的领导地位,提升“全球通”品牌的高端品质及形象。

2.3调整“随e行”品牌“随e行”品牌已经打出了一定的知名度,可以继续保留,但建议调整其定位,只针对需要利用笔记本、P DA等终端进行无线上网的商务人士,不再针对集团客户,所有面向集团客户的业务都集中在“中国移动+解决方案”品牌下。

2.4重新定位“神州行”品牌鉴于“神州行”和“动感地带”目标市场存在严重交叉和重复的现状,建议重新定位“神州行”的目标市场,可锁定在对资费极度敏感、对新业务不感兴趣(也存在学习使用上的障碍)、手机使用频率较低、只作为偶尔使用的通讯工具和少数固定亲属朋友联系、或用于应急的普通人群,也就是前面所说的“保守人士”,即老年人、家庭主妇、少数学生、低收入人群和下岗职工等。同时应调整“神州行”的资费标准以迎合目标人群的需要,亲情号码就是一个很好的开端。

2.5调整“动感地带”的目标人群“动感地带”定位为15～25岁用户的品牌,但是很多在校大学生,尤其是研究生都是在25岁以上,但他们仍然属于追求时尚、好玩、对新业务有浓厚兴趣的一族,这种划分方法无疑会让这部分人有被拒之门外的感觉。另外25～35岁之间的一部分用户属于既崇尚时尚又有一定的经济能力。这部分用户选择“动感地带”则显得小儿科,选择“全球通”又无法满足其对时尚的需求。或许需要开辟一个专门针对这类客户的新品牌。

3.塑造品牌个性。

3.1全球通作为中国通信市场帅先建立的客户品牌和中国移动的领导品牌,具有深厚的品牌价值积累和品牌忠诚度、认可度、接受度和美誉度,加上中国移动的优质品质、网络和服务等已经形成一个强势品牌。但从技术

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实证分析

内容分析,中国移动的GPRS与联通的C D MA1X相比,在数据传输、地理定位和绿色环保等方面没有明显的优势。因此,中国移动应该加强品牌内容的实质性的建设,改变以前较粗犷的市场定位,进一步的细分市场。提高客户对品牌的忠诚度和附加值,在竞争中保持相对的优势。

3.2“动感地带”是中国移动品牌成功塑造的尝试。动感地带———时尚———特立独行,作为年轻一族(15-25岁)的品牌塑造比较成功。但在动感地带品牌覆盖面过于宽,实际使用中除了在校学生,还有一定消费能力的踏入社会的学生群体。因此,可以考虑动感地带品牌诉求方面的延伸,延伸1-2个子品牌,形成对学生市场和后学生时代的服务。中国移动就必须丰富动感地带的服务和内容,除了语音和短信外,还应该加入其它具有吸引力的内容,运用不同内容组合满足这部分市场的需求,逐渐形成动感地带延伸的子品牌。

3.3.“神州行及神州大众卡”作为中国移动品牌细分塑造的一个产物,神州行与其下的神州大众卡出现争抢客户的现状,由于二者均属于低端用户,在品牌塑造与推广方面有很多相似的地方。因此,建议神州行的塑造更突出实惠与节约的内容宣传,大众卡在必要的时候可以考虑退出,防止出现对大用户品牌塑造的负面影响。

4.品牌延伸与推广。品牌延伸必须借助于品牌推广,品牌的推广是把品牌的内涵和外延以恰当全方位渠道和方式传递给消费者。品牌形象推广促进产品服务推广,产品服务的推广促进品牌提升,相互促进提升。

中国移动依靠其企业资源和实力,市场和品牌推广是比较系统和全面的,但市场的竞争瞬息万变,因此,本文认为中国移动在品牌延伸和品牌推广方面还应该做到以下几点:(1)从企业战略角度把握市场和产品品牌的推广趋势。语音业务和数据业务是中国移动在业务品牌中的两大类别,就经济发展和信息化建设出发,中东部及沿海区域对数据业务的需求较大,而在中西部区域,主要还是语音业务为主;因此,中国移动在品牌推广时,对区域市场应该有不同的推广组合和推广策略。对中东部及沿海区域加强对数据业务的推广,这是语音业务ARP U值下降趋势下的利润增长点。(2)联合推广策略。在市场竞争日趋激烈的今天,渠道成为商家的抢夺的重点。正如前文提到的品牌联合一样,考虑移动通信产业链经营的业务具有较强的关联性,中国移动可以联合SP运营商、手机生产商和手机分销商共同进行市场推广。(3)体验式推广。面对消费者日趋理性和成熟,新业务推广必须让消费者真正感受到产品或服务的个性化、差异化。在新业务推广时,建立新业务体验站或体验中心,形成对市场推广的带动和辐射效应。(4)要发挥出移动品牌的集中优势,企业品牌、技术品牌、业务品牌、服务品牌和客户品牌需要进行多方位的组合,以业务品牌推广带动客户品牌推广,从而实现“中国移动”这一企业品牌的联动品牌推广。中国移动应在细分市场的业务品牌基础上,强调了为大客户提供个性化服务、为商业客户提供专业化服务、为公众客户提供标准化服务的服务特色,全面提升了服务品牌形象。(5)将服务品牌贯穿在整个品牌建设的过程中,作为业务品牌和客户品牌的推动力;将技术品牌转化为业务品牌或者客户品牌,而将技术要素在具体的宣传中再去加以强调;将企业品牌的传播作为辅助手段,作为与别的运营商区别的符号。

品牌推广对于品牌延伸与塑造至关重要,是实现品牌延伸的有力手段。中国移动在全面塑造品牌及品牌延伸阶段,要选择好推广的方式和组合,实现品牌宣传与品牌延伸的联动效应。

5.提高品牌忠诚度。

5.1建立以客户为导向的服务流程。中国移动应以客户为中心的解决方案要求未来的系统,要以组织的服务流程为核心而不是以事物处理或内部管理为核心。目前,职能型的组织架构,各部门多以本部门的目标为核心,部门间缺乏必要的组织和协调,直接导致在各个客户接触点提供给客户信息的不一致,服务流程的出发点服从企业内部管理的需要,缺乏对客户需求的真正关注,服务窗口部门缺乏必要的市场信息和内部支持,即使客户服务代表有高超的服务技巧,但由于信息、权限以及内部支持的不到位,不仅导致直接客户的不满和抱怨,同时在很大程度上挫伤了一线服务人员工作的积极性和主动性。

5.2完善客户数据库。保存收集好客户资料如客户的性格、喜好、支付习惯等信息;交易信息如客户咨询、投诉、建议、客户使用企业服务的频率、交互内容的历史记录。中国移动需要从企业内部要做好数据积累和客户消费历史的纪录,同时从外部要做好用户类型和外部用户需求特征的调研,同时把用户的具体类型和内部的数据特征对应起来。在各个接触点与顾客发生交易或交互行为时,能及时地识别顾客的特殊身份,帮助服务人员给予客户相应的产品和服务,满足客户的特殊需求,同时对这些信息的了解和使用也使客户感受到企业对其的重视、理解,满足客户的基本需求。提升客户的满意度,加强他们的忠诚度。

5.3提高个性化服务质量,增加客户转网成本。通过对客户的价值观进行市场细分,不仅可以发现谁可以成为客户,而且可以发现谁是最好的客户,这样就可以明确企业有限资源投放的重点并优化有针对性的目标营销活动;在适合的时间、适合的地点、对于适合的客户,送上适合的产品。这就要求企业高效地使用客户数据,挖掘消费者的潜在需求和期望,站在客户的角度进行思考,将客户的需求并融入产品设计中,从而抓住用户心理,获得新的盈利机会。客户通过对产品良好的体验,会将愉悦的感受升华为对企业的忠诚。当前电信运营商争夺的焦点是中、高端用户,这类用户关注于服务的质量、产品及服务与身份的体现等,对产品的资费不是非常敏感,这就更需要针对该部分用户提供个性化的产品和服务,以便更好的服务客户,提升其忠诚度,留住客户。

5.4客户营销:向上和交叉销售。通过对客服人员进行针对性的技能培训,同时配套相应的激励措施,通过直复营销、交叉销售、向上销售等方式,促使企业现有客户更多地使用企业的有针对性的增值服务和系统解决方案。不仅可以有效满足现有客户的潜在需求,提高客户的满意度和忠诚度,而且也会极大地促进企业利润的提升。

5.5建立强大的忠诚度计划。真正为消费者创造利益,因为驱使用户对于运营商培养起忠诚度的最原始动力还是利益;忠诚度计划要获得成功的另一大要素就是要有定向性的进行用户维持,根据客户的价值和需求的不同区别对待。运营商必须通过对用户进行精确的分类,有针对性的策划整个忠诚度维持计划。

在当前竞争激烈的市场前提下,只有建立以客户为中心的业务流程,不断提升I T应用水平,建立强大的信息系统,完善客户的数据库,持续地对客户的数据进行分析和利用,加深对现有客户的了解并提供个性化的服务;针对不同价值的细分客户,通过合适的营销传播策略和客户忠诚度计划的建立,加强企业与客户各个接触点的建设及服务体验的提升,提高客户对中国移动的感情因素,树立品牌,留住客户,提高利润。

四、结语

在激烈竞争的通信行业,品牌其自身的价值和魅力产生难以估计的“聚集效应”。品牌营销是一个系统全面的过程,从企业角度要考虑产品、价格、渠道和促销,从消费者角度考虑顾客需求欲望、便利性,沟通、使用成本、回馈、服务,从而铸就品牌识别、塑造、延伸和推广,提升品牌竞争力。品牌营销是企业战略发展中重要组成部分,是企业对自身资源、社会资源和产业链资源整合的持续发展,是企业综合实力的表现。

中国移动的成长和发展的时间并不是很长,加入WT O以后,面临着国内市场营销商以及国外电信巨头更加激烈竞争威胁,同时也面临下一代3G 通信的机遇,中国移动更需要品牌营销战略。本文对中国移动品牌营销的现状分析以及针对品牌结构、品牌营销方面给出的建议,希望对中国移动的品牌发展有借鉴意义,愿中国移动在品牌营销道路上发展更好。

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