【最新】SPSS大学生对微商的认知及评价数据分析调查报告(附代码数据)

2016-2017学年第二学期

《市场调查与分析（共享）》课程考核

大学生对微商的认知及评价调查报告

学期：2016-2017学年第二学期

课程名称：市场调查与分析（共享）

班级名称：全校公共选修课（1）班，周二晚上

小组名称：（第1小组）

姓名（学号）：

完成时间：年月日

摘要

伴随着中国时代的进步，互联网也进一步发展强大，微商以快捷方便的支付宝银行卡转账的交易方式，以信任为基础的购物风格迅速占领了在校大学生的购物圈。从朋友圈代购到微信小店，再到各大微商平台的兴起，微商经历了一个C2C到B2C的转合。但由于发展过于迅速，加上这是一种新型的销售模式，导致微商在发展过程中出现各种问题。监管体制的不完善，导致微商产品的质量严重不过关，三无产品和假冒产品迅速泛滥、售后服务以及交易安全得不到保障等等一系列问题。大学生作为非常重要的一个消费者群体或者说一个细分市场，极具研究价值。因此，通过开展大学生对微商的认知及评价，了解大学生对微商发展前景看法、对朋友圈广告容忍程度等一系列相关问题，从而为微商进一步改革创新，有效发展提出建议，为微商进行市场营销策略调整提供决策参考。

本次开展大学生对微商认知及评价调查主要是采取抽样调查的方式进行调查对象的确定。调查对象为福建江夏学院全体在校大学生，样本量为148人，其中大三的参与度最高，参与调查人员的男女比例相差不大。此次调查从2016年12月19日开始到2016年12月30日结束，共计历时12天。

本次调查主要内容包括了大学生的基本信息情况、大学生对微商认知程度、大学生购买微商产品意向、大学生对微商的态度及期望和大学生对当前微商的满意度评价等。为了更好地开展此次调查，我将其分为了三个阶段，第一阶段是方案的设计，修改、确认，历时2天；第二阶段是：问卷的设计、修改、确认及发布、回收，历时3天；第三阶段是：数据的收集与处理以及调查报告的撰写、修改，历时7天。

通过对发放问卷收集到的数据进行处理分析，我们可以知道大学生当前的生活水平良好，网购消费水平一般，具有较大网购消费潜力。大学生对当前微商总体满意度评价并不高，认为当前微商发展前景一般，淘宝的可靠度比微商好，这主要是因为当前微商产品问题严重，微商刷屏行为引起人们的反感、监管体系不健全等一系列问题造成的。目前微商经营的产品类型过于集中，竞争激烈；微商营销模式、产品定价都会对微商的发展前景产生显著的影响；

针对这些分析结论，我提出了一些对策建议，比如：优化营销模式，在商品的营销手法上，不能选择单一的发图片配文字的方法，应结合自己的商品属性采

用多种多样的营销手法；明确产品的定位制定良好的定价策略价格是影响顾客购买的首要因素，合理的价格可以吸引顾客和巩固顾客，良好的定格策略是微商发展成功的一大秘诀；鼓励和吸收大学生这一批新鲜血液，当代大学生是在互联网环境下成长起来的一代，接近网络、熟悉网络，而且具有网络知识和技能，因此，与其他创业方式相比，无门槛的微店创业更适合大学生创业；提高微商整体素质水平，大学生对微商当前的总体评价并不高，一方面与产品质量有关，另一方面与微商自身也有关系。因此提高微商整体素质水平，在经营时做到诚信经营，文明经营，是非常有必要的。

目录

一、前言 (1)

二、调查工作简要回顾 (3)

三、数据分析及结果 (4)

（一）描述分析 (4)

（二）交叉分析 (9)

（三）相关分析 (11)

（四）回归分析 (12)

四、调查结论 (14)

五、对策建议 (16)

一、前言

今天，越来越多的企业开始讨论微商，无论是传统企业还是新型产业，他们越来越将目光聚焦在微商这一全新的商业生态上。从朋友圈代购到微信小店的开放再到各大微商开店平台的兴起，微商经历了一个C2C到B2C的转合。人们对微商的讨论不再局限于朋友圈卖货，零售终端的渠道拓展，而是作为一种新的去中心化的移动社交电商的探索。那么，微商究竟是什么呢？微商，这一名词最早出现在人们视线是在2013年，就公众理解来说，所谓的微商，就是指通过微信这个渠道进行商品/服务的展示、销售，同时也指所有从事这个行业的从业者。也就是说，微商既是指一个行业，同时也表示这个行业里面的人。

自2012年4月19日，微信发布4.0版本中更新了朋友圈功能。这一通过发表文字、图片，评论、点赞以及分享文章的功能，一经推出迅速被一些营销人士所利用，至此，以朋友圈代购为代表的微商开始盛行，估计微信自己都没有想到，这个简单的朋友圈功能竟然会成为无数草根创业致富的沃土，成就了无数草根品牌的崛起，并承载了下一个淘宝的厚望。经过2013年的暴力成长，在媒体的推波助澜和社会舆论的巨大争议里，2014年“微商热”几乎达到了顶峰。根据百度数据显示，2014年微商指数逐月提升，至下半年，各类微商大会将微商指数推向高峰。但伴随着微商成功学故事而来的，更多的是对微商生态的质疑及模式争论。这一疯狂的高增长模式终于在2015年5月迎来了拐点。随着央视对微商涉嫌造假、传·销的连篇累牍的追踪报道和商务部下发的《无店铺零售业经营管理办法(试行)(征求意见稿)》政策规范，微商业绩开始出现“断崖式”下滑，团队分崩离析，品牌一夜之间灰飞烟灭的比比皆是。经过四五个月的休整调息，微商开始步入正轨。

微商的成长主要包括了四个阶段：第一阶段是个人微商。这种微商主要是以代购，朋友圈卖货为主，代表产品为奶粉、面膜、奢侈品等。部分微商复制品牌微商的代理模式，以次充好，以假乱真、暴利刷屏，搅乱市场。网上曾经流传个段子，“有个做微商卖面膜的朋友，最近听说一个月赚了10万，真让人羡慕嫉妒恨啊！当问他是怎么赚到的，他尴尬地说到，摊上事了被别人打断了一条腿，保险公司赔的。”虽然个人微商缺陷一大堆，但个人微商也不是完全没有发展的可能，如果商家是一个时尚达人、行业意见领袖或在社交营销上有丰厚经验的运营

者，那么还是可以做好微商的；第二阶段是品牌微商。微商最开始是以品牌代购的形式在朋友圈流传。微商的概念也经历了一个从微信电商——微电商——微商的发展过程。首当其冲的是美妆品牌，如俏十岁、思埠等采用朋友圈作为销售渠道，结合传统代理制进行销售管控，后被称为微商模式。但由于官方的放任和个人自控能力的缺失，导致这种微商遭受颇多的质疑，央视曾经对一些“违规违法”的面膜作坊作了一些调查，发现不少品牌存在制假造假的成分。一时间舆论四起。第三阶段是社群微商。即由某个群体内的意见领袖发起，以兴趣点或某种情感共鸣形成的在线社群，通过有主题的运营，转换粉丝为消费者而实现变现。社群有两种，一种是明星式的社群，这类领袖往往是牛人，大咖，能言善辩，激昂文字。还有一种是一个小组织，服务型社群，寻找外部资源来对接内部资源，以分享、互助为目的。目前的社群微商发展较偏向于后者，当社交媒体侵入后，很多早期在论坛，博客，微博等混迹多年的培训师、创业者开始利用社交网络撰文讲座，培训解惑来吸纳粉丝，逐步变成某个领域的意见领袖。如大熊会，匡方的匡扶会，柴子会，夫子商学院等，但总结这些社群特点，玩法基本上可以用三个词语总结：传递价值、对接资源、学习帮助。社群微商多以培训切入，以专业辅导为主，培训新人，同时吸引和扶持成员成长为明星案例，最终扩大会员，提供高端服务收费。会员之间产生商业合作、宣传推广、资源对接等；第四阶段是平台微商。平台微商表现在微信小店、微盟V店、口袋购物等平台微商开始崛起。相对于个人微商，平台微商有许多独特的优势，如不用囤货，解决了货源，交易机制、信任机制以及消费者保障等核心交易问题，商品也更加多元化。它完全是一个去中心化和去流量化的交易平台。它有着一整套完善的交易机制，从上游的上架选品到中游的代销分销再到下游的购买返佣等，它形成了一个完整的链条。平台微商的出现表明微商正从一个丛林时代走向规范有序时代，微商尝试运用平台的信任机制、系统、数据等进行管理和销售。

但由于在微商一开始的发展过程中，有关部门没有对微商进行有效的制约管理，使得微商出现了各式问题。比如，在个人微商的发展中，很多微商以次充好，以假乱真、暴利刷屏，搅乱市场，导致消费者对微商的产品都不信任；大中小各类品牌商进入微商市场，开始大肆宣传产品并招各级代理，模式与传统的直销有很大的相似度，便很容易引起人们的反感；总的来说微商本无罪，它只不过是一

种新的商业形式，但是由于监督管理方面的漏洞，第三方担保交易的缺失，使微商圈内制售三无产品，肆意鼓吹，变相圈钱的风气甚嚣尘上。

大学生作为非常重要的一个消费者团体或者说一个细分市场，极具研究价值。此次调查的开展是为了分析大学生对微商的认知及评价，了解大学生对微商的前景、对朋友圈广告容忍程度等一系列相关问题，从而为微商进一步改革创新，有效发展提出建议，为微商进行市场营销策略调整提供决策参考。

二、调查工作简要回顾

本次调查主要围绕着大学生对微商的认知及评价这一主题开展，通过收集大学生的基本信息、大学生对微商认知方面相关信息、大学生对微商发展中存在问题及发展前景的看法相关信息、大学生对微商的期望等信息来了解大学生对微商的认知及评价，为微商更有针对性地进行市场营销策略改革创新提供有力的信息支持。此次调查以福建江夏学院全体在校大学生为调查对象，其中每一位在校大学生为调查单位；采用抽样调查的方式进行抽选样本，原定样本量为300人，其中大一50人，大二50人。大三150人，大四50人，但在实际的调查中，样本量仅为148人；调查时间是以微商发展的近三年时间即2014—2016年；且此次调查从2016年12月19日开始，到12月30日结束，共计12天。

此次调查内容主要包括以下几个方面：

1.大学生的基本情况。每一个大学生都是一个独立的个体，有着自己的个性特征，因此对大学生的基本情况分析便可以充分了解大学生这一群体的基本特征，对微商调整营销目标有很大的意义。主要项目包括大学生个人的年级、性别、月生活费、网龄、网购在月生活费中所占比重、是否使用微信等。

2.大学生对微商的认知程度。大学生对微商的认知在很大程度上影响着大学生对微商的接受能力，因此该分析可以让微商进一步制定营销策略提供有力的信息支持。主要项目包括第一次接触微商的渠道、朋友圈中微商数量所占比重、大学生做微商的比例、大学生对微商类型及产品了解、大学生对微商营销模式的了解、微商与淘宝相比存在的优势与劣势等。

3.大学生购买微商产品的意向。大学生购买微商产品的意向调查可以了解大学生对微商产品的需求潜力，为微商调整市场营销策略提供有力的决策信息。主要项目包括购买的产品类型、购买的动机、购买的价位、次数等。

4.大学生对微商的态度与期望。大学生对微商的态度和期望调查可以让微商了解其在发展中明显存在的缺点及大学生对微商未来发展的态度，为微商进一步改革创新提供信息支持。主要项目包括大学生任务微商发展过程中存在的问题、微商发展的前景、支持与否、大学生对微商在朋友圈广告刷屏的容忍程度、与微商朋友之间的关系、对微商的期望等。

5.大学生对微商满意度评价调查。大学生对微商满意度评价调查可以充分了解大学生对微商态度及大学生认为微商所存在的缺点，为微商更有争对性地进行改革提供有力信息支持。主要项目包括大学生对微商的总体评价、对微商产品的评价、对微商促销行为的评价、对微商刷屏的评价等。

此次主要是以问卷调查法为主，根据上述调查内容制作相对应的调查问卷，采取线上的方式，通过问卷星平台进行问卷的制作和发布，并结合当下流行的宣传平台QQ、微信、微博等来发放问卷。之后对回收的问卷进行筛选，剔除无效问卷，并对有效问卷进行数据处理，汇总录入到SPSS软件，将数据图表化，而后又将其文字化。此次调查通过对大学生基本信息与满意度交叉分析、大学生对微商的认知程度分析、大学生购买微商产品意向及对微商的态度与期望分析等，来了解大学生对微商的评价程度，为微商进一步调整营销策略提供有力的信息支持。

此次调查分为三个阶段：第一阶段是方案的设计，修改、确认，历时2天；第二阶段是：问卷的设计、修改、确认及发布、回收，历时3天；第三阶段是：数据的收集与处理以及调查报告的撰写、修改，历时7天。所有工作均为本人独立完成。

三、数据分析及结果

此次调查共回收148份问卷，其中有效问卷为148份，有效率高达100%；为了更加全面地了解大学生对微商的认知及评价，为微商改革与创新提供信息支持，此次调查主要从以下几个方面进行分析：

（一）描述分析

1.大学生的基本情况描述分析

（1）性别分布情况

从表1可以看出：此次参与调查的大学生中，女生参与人数比男生多；女

生有79人占总体比例53.4%，男生有69人占总体比例46.6%；

表1 性别分布情况

（2）年级分布情况

从表2可以看出：此次参与调查的年级中，大三的参与度最高，占总体比例的60.1%；大四的参与度最低，仅占总体比例的9.5%；大一和大二两个年级的参与度相差不大，都不超过20%。

2.大学生对微商的认知程度分析

（1）大学生对微商的认知分析

目前对于微商而言并没有一个很明确的定义，有48.6%的学生认为微商是利用网洛平台做生意的一种经营理念；也有4.7%的学生表示对微商的认知并不清楚；

（2）朋友圈中微商经营最多的产品类型分析

从表4可以看出，化妆品类是最多微商经营的产品类型，占总体比例的53.4%；其次是衣服、包包、鞋帽类产品，占总体比例为28.4%；零食类产品是最少微商经营的产品类型，仅占2.7%；显然，在微商这一行业当中，化妆品及衣服、包包、鞋帽这两类是主流产品，且已经逐渐出现饱和状态；而零食等其他产品类型恰好

相反，其发展空间是巨大的。

表4 朋友圈中微商经营最多的产品类型

（3）大学生对微商营销模式的选择

从调查结果可以看出：对于微商的营销模式而言，大学生最为认可的是线上线下资源整合，占总体比例的32.4%；其余营销模式得到大学生的认可程度都相差不大；就朋友圈营销与公众号营销而言，大学生更认可公众号营销，占总体比例为18.9%；

表5 最喜欢营销模式

（4）大学生心中的淘宝与微商可靠性分析

由表6可明显看出：有81.8%的大学生认为淘宝比微商更为可靠可信；仅有18.2%大学生认为微商的可靠度大于淘宝；大学生对微商的信任度远低于淘宝，这也造成了大学生会更偏向于通过淘宝购买商品；因此，提供大学生对微商的信任度这一任务，在微商的发展策略中必不可少。

2.大学生购买微商产品的意向

（1）大学生网购费用占比情况分析

从调查结果可以看出，目前大学生在网购方面的消费能力处于一般水平。有

66.9%的大学生的网购费用占比在30%以下；有28.4%的大学生网购费用占比在31—60%之间；仅有4.7%的大学生网购费用占比在61%以上。所以说，目前大学生的网购消费能力处于一般水平，其消费潜力是巨大的。具体数据如下表所示。

（2）大学生对微商产品类型的选择

从调查结果可以看出：有26.4%大学生可能会在微商处购买的产品类型为零食类；其次是衣服、包包类和化妆品类，分别为23%和22.3%；保健品类是最少大学生会选择购买的产品类型，仅为5.4%；从表4可看出，零食类产品是微商最少经营的产品，而表8显示，零食类产品是最多大学生选择的产品类型，所以说，零食类产品在微商市场上的潜力是无穷的，微商在选择经营产品时，可首选零食类产品。

表8可能购买类型

（3）促使大学生在微商处购买商品的原因分析

从表9可以看出：有46.6%的大学生认为朋友推荐会促使他们到微商处购买商品；只有5.4%大学生会因为退换货方便而选择在微商处购买商品；而节省时间、性价比高、产品口碑好对大学生的影响并不大，都只占百分十几左右。这说明，通过朋友的推荐或者介绍都会较大程度地影响大学生对微商产品的购买，所以朋友圈的广告宣传是有一定存在道理的。

表9购买原因