整合营销传播在中国的实施现状分析_黄鹂

黄　鹂　何西军

【摘　要】整合营销传播理论自从在西方诞生以来，已经被证明对实践有着重要的指导意义。那么，近年来该理论被引进到中国并且在中国盛行以来，是否也为中国的企业创造了效益？为深入了解这个问题，作者在中国一些大中型企业进行了调查并得出了相关结论。结合一些学者的相关研讨和调查，作者从调查状况综述、IMC在中国实施的障碍以及IMC在中国实施的前景三个方面做了阐述。所得的资料真实可靠并具有时效性。 【关键词】整合营销传播　中国企业　广告公司

【作者简介】黄鹂（1973-），女， 美国康奈尔大学传播系博士后；何西军（1972-），男，武汉大学商学院营销系博士

整合营销传播在中国的实施现状分析

自上个世纪末以来，一些西方国家逐渐开始将整合营销传播理论（简称IMC）应用到实践当中并且取得了一定的成效。1991年唐·舒尔茨博士率领的西北大学课题小组在全美广告代理协会（AAAA）的资助下在全美广告代理公司中进行了一项IMC被认识和被应用程度的调查，调查部分结果证明，IMC理论已经在美国得到了广泛的应用并且为企业创造了一定效益。[1]相继，英国、澳大利亚和北欧一些国家也陆续展开了相关研究。21世纪以来，整合营销传播理论在中国逐渐盛行，而它是否能够与中国的市场环境相结合和推动中国市场经济的发展便成为了许多学者都关注的一个问题。

对于这个问题笔者做了一定的实证调查，也收集了很多相关资料。在下文中我们将结合目前的文献资料以及调查情况，重点探讨整合营销传播在中国目前被认识和实践的现状、所遇到的障碍、解决方案以及今后的预测等等。希望这个研究能够抛砖引玉，吸引更多的学者来关注这个领域。

IMC在中国企业和代理公司中被认知和应用的现状分析

2005年，北京外交学院的陶丽和英国赫尔大学商学院（University of Hull Business School）的菲利普·肯奇教授曾经在中国北京的一些广告公司和公关公司中做过一个调查，致力于了解在中国从计划经济到市场经济转型过程中以及从封闭转向开放式过程中，整合营销传播在中国被认识和被应用的程度，这项调查以问卷形式展

开，所调查的150个广告公司为北京广告公司联合会的会员，另外有50家公关公司也被发送了问卷。该调查的主要领域有：（1）了解IMC在中国的广告公司和公关公司中的实施情况；（2）了解这些代理公司如何评价IMC理论；（3）了解IMC理论在这些代理公司中实施所遇到的障碍；（4）了解解决这些障碍的方法以及评价。 2008年，笔者在全国各企业中做过一项“整合营销传播在中国被认识和被实施程度的调查”。该调查由中国广告主协会资助，调查对象为广告主协会下的85个会员，其中包括55个国企、8个外企和22个民营企业。该调查问卷涵盖7个领域的问题：（1）广告主基本状况调查；（2）传统营销传播媒介的使用情况；（3）整合营销传播被认识和了解的情况；（4）整合营销传播被实施的情况；（5）整合营销传播所实施的效果；（6）有关整合营销传播所争议和探讨的问题；（7）在中国市场实施整合营销传播的评价和预测等。

笔者所做的调查结果与菲利普·肯奇等的调查结果有一些共同的结论，将这两次调查加以总结有以下结论产生。

1. 整合营销传播的理念已经被中国企业广泛认知，并且被认为是最具影响力的营销传播理念之一。调查中有83％的广告公司和70％的公关公司声称他们的企业中设有IMC的机构，80％的企业中也设有整合营销传播机构。他们认为可以驳斥一些学者提出的“IMC仅仅是一种修饰”或者是“IMC是一种时尚”的说法，认为IMC 在市场中是有需求的。但就调查和一些深度访谈的情况来看，一些IMC机构在企业中形同虚设。一个原因是很

多负责人并不太清楚整合营销传播的具体作用，另一个原因是由于机构设置等障碍，使整合营销传播部门无法行使其真正的功能。“整合营销传播部”只是将原来的某一个部门更换了名称而已。

2. 对IMC定义的理解多种多样。被调查的企业领导们对于IMC的概念有着各种各样的理解，这些理解大都不完整而存在一些偏差。大部分广告公司认为“IMC是实现品牌目的的一种商业策略”；而很多公关公司则将IMC理解成为“各种传播手段的合作运用”；从调查的结果来看广告公司们更多地将IMC理解成为一种战略过程，而公关公司则更多地将IMC理解成为一种战术过程，还有一些企业员工对IMC的理解非常有限。很多公司将营销等同于销售，将销售促进等同于减价，将IMC 等同于混媒的概念。这些理解都是非常片面的，有的还是错误的。从调查情况来分析，许多企业高管和员工并没有系统学习IMC理论知识，他们只是捕风捉影地从实物界片面了解了一些IMC的概念或者印象，对IMC的完整定义没有认识。

3. 广告仍然是最为被广泛运用的一种营销传播手段。在调查中发现很多公司仍然将广告当中最为重要的营销传播手段，其次是公关，新媒体（主要是网络）也被认为是非常重要的营销手段之一，目前对于很多公司来说，网络营销要经营好，并不仅仅是设计一个网站，因此有一定难度。是否采用了整合营销手段并没有一个清晰的界限。一些公司称自己采用了“混媒”手段但并没意识到这就是整合营销传播手段；一些公司部分地采用了混媒手段，用得最多的还是广告、公关、网络营销等，能够完整、全面、协调地采用多种多样媒介手段的公司或者项目是非常少的。总的来说，在实践过程中个体差别很大。大部分企业还是根据自己的需求来策划营销传播策略，并不是为整合营销而整合营销。

4. IMC的执行效果存在疑问。在调查中，大部分的广告公司和公关公司老总们提到他们对IMC在市场中所带来的效益并无太大信心，也就是实施过程中IMC到底为企业带来多少效益并不明显。只有极少部分外企，如奥美公司坚定地认为整合营销传播是发挥了作用的。还有一部分认为整合营销传播是能够发挥作用的，如果运用得当的话。当问到哪些因素对于实施IMC最为重要，大部分的广告代理公司和公关代理公司都认为“客户也就是广告主对于IMC的理解相当重要”，这个结论与一些学者以往在英国所做的类似调查相同，认为客户对于IMC的理解是比代理公司对IMC的理解更能推动IMC的发展。其次重要的是“IMC战略的持续性”，另外“各种媒体的协同作战”也被认为是重要因素之一。

5. IMC效果测量方法不规范。在2005年的调查中，大约三分之一的广告公司提到他们经常测量I M C的效果，三分之一偶尔测量。17％的公关公司经常测量，44％的公关公司偶尔有时测量。不过，只有9％的广告公司和21％的公关公司采用了标准量化的方法，一些其它的代理公司有自己的测量方法。一些被调查者认为对于IMC效果的测量应该考虑三个因素：投资、销售量和市场份额。这个结果与唐·舒尔茨在2005年的著作《IMC －The Next Generation》中比较接近，即用短期投资回报率来测量IMC在企业中产生的效益。在2008年的调查中，70％的企业了解了短期投资回报率的测量方法，但他们也认为在执行过程中存在一定难度。总体来说企业缺乏评估整合营销传播价值体系的衡量标准，因而究竟带来多少价值也就不好判定。

6. IMC在中国的推广是有必要的。对于IMC应不应该在中国推广的问题，有74％的企业声明IMC在中国的推广是有必要的，从以往的实践来看，它确实为企业带来的传播的高效率和盈利的效益。中国的企业自改革开放以来一直在寻找有效的打造出色的品牌的道路，一些企业高管认为：IMC是唯一的道路。另有10％的被调查者认为虽然IMC理论是好的，但并不适合在中国的国情下进行，因为中国的市场并不像西方市场那样成熟，中国的市场环境并没有为实施IMC而准备好。另外一些被调查者则持关注态度，他们认为IMC理论是好的，但能否适应市场的操作则需要准备一段时间。正如一些学者所说：实施IMC的第一步是正确地理解IMC的障碍。

总的来说，IMC在中国企业当中的实施和应用尚处在一个初级的阶段。陶丽和肯奇教授的结论认为：中国对于整合营销传播的应用尚处于第一阶段，即对IMC的认识和了解以及初步引用阶段。[2]根据上海大学广告系薛敏之对于IMC实施阶段的总结，IMC的实施可以分为四个阶段：第一阶段是以广告为主，其它沟通元素组合运用。这些沟通元素包括产品要素例如产品的包装，品牌，价格，渠道等要素；这些渠道要素主要包括广告，SP，PR，DM以及事件等。第二阶段是品牌化的整合营销传播，就是同时采用不同的传播方式如广告、直复营销、PR和网络等向目标受众传达一致的信息，追求网上形象的一致性，造成“One Sound,One Sight”的效果。第三阶段是关系型整合营销传播，其目的是促使目标市场或潜在的目标市场与品牌建立长期的联系。第四阶段

是全方位的整合营销传播。[3]薛敏之认为，中国的整合营销传播目前尚处于第一和第二阶段，与美国等国家相比，整合营销传播在中国的发展和实施是相当不够的，但是整合营销传播的发展还存在很大空间。目前来看，第三种模式十分适合服务某一细分市场的中、小企业。而为了适应日益改变的经济运行环境和日益国际化的市场，中国现有的企业尤其大的集团，为了生存必然要进行组织改造，从产品导向的组织架构转向现代营销导向，因此第四种模式的需求也是巨大的。

IMC在实施过程中所遇到的障碍及其原因

与美国等国家相比，整合营销传播在中国的发展和实施是非常不够的。我们结合所做的调查和一些学者的研究来分析IMC在中国市场所遇到的障碍及其原因。

1. 从外部市场需求和媒介环境上来看：中国的市场发展虽然很快，但与发达国家相比仍然处于相对简单的状态。消费市场的细分性还不够，消费者与品牌之间的互动关系还比较弱。市场环境正处于由渠道竞争向品牌推广的过渡阶段，这就造成对整合营销传播的需求性不够。而从媒介环境上来看，各种媒介手段的发展也不平衡，例如网络营销目前还面临许多问题，各种新媒体的发展不够完善，人员推销和直复营销等也面临经费和人员素质等问题。而整合营销传播需要各种媒介之间的高度配合，这是基于成熟的媒介市场来运行的，如果各种媒介发展不均衡就会影响整合营销传播的顺利进行。欧美日等国家和地区的广告业已经完成了这个调整。咨询、广告、公关、直销行业、市场研究、促销、事件营销等在充分专业化之后，又进行并购和整合，以适应市场的变化。而中国这些行业的发展并不整齐。除广告业之外，很多行业才处于起步阶段，比如公关业尚需要解决专业化和本土化的问题。从这个角度看，是否有足够多的成熟的整合营销传播机构来配合执行，是整合营销传播在中国发展的又一难题。中国目前还缺乏有能力实施整合营销传播的广告公司（包括国际4A广告公司）及广告主。

这就是为什么笔者在做调查的时候，很多企业认识到整合营销传播的好处与重要性，但是真正实施起来却费人费力。一些企业主认为：如果他们采用传统的营销传播手段就能够解决问题，为什么要兴师动众地采用整合营销传播？这也是为什么广告在很多企业中仍然是最主要营销传播手段的原因。因此很多企业主不愿意浪费自己的财力物力，仍然愿意沿袭旧的营销传播手段，而且这些手段在当前行使下就能够解决问题了。

2. 从企业内部环境来看，整合营销传播是以成熟的企业为基础的。经过长期发展，这些企业能够磨合出适应自己特点的互动式的扁平化的组织结构，并逐渐积累形成拥有丰富消费者资料的数据库。在这个基础上整合营销传播才能得以有效进行。而中国的企业基本上以垂直化的组织结构为主，企业内部各部分彼此独立，营销决策部门只是其中并列的同级部门，很难对其它部门产生影响。造成营销传播部门很难统领全局，对外形成“一种声音、一种形象”的格局。在调查中发现，企业内部机制不健全是影响IMC实行的重要因素之一。而面临IMC这样的新生事物，它最终的效果如何还待考证，因此很多企业领导抱着保守的态度，并不愿意大刀阔斧地进行改革。加之对IMC的片面理解，仅仅只在企业内部设立一个形同虚设的“整合营销部”或类似部门，是不能够解决根本问题的。

3. 对整合营销传播的认识不够。在调查中发现，中国企业的员工非常需要对整合营销传播的知识进行系统的了解。一些公司认为整合营销传播是一种时尚，但并未开始实施。一些企业领导人知道整合营销传播的概念，但对其认识不深，有的对整合营销传播的涵义理解有误，将之与传统营销传播混为一谈。企业没有组织员工对整合营销传播进行系统学习。在理论界与学术界，整合营销传播也只是一个理论，并未形成相应的学术研究体系，所有高校也没有相关专业，不能培养对口的人才。在美国，西北大学早在上个世纪90年代就已经开设了IMC的硕士培养方向，现在美国的10多所高校有IMC 专业。不仅如此，许多企业很早就注重市场研究，注重培养能够担当IMC业务的专业人才，并注重对他们进行培训。

4. 技术上支撑不够。近年来，中国企业开始注重资料库的建立。一些民营企业和外企纷纷开始注重收集客户信息，建立企业内部数据库，并开始了相关技术的开发。但这一项在中国进行仍然有一定难度。一是经费上面不能够完全保障；二是技术支持未跟上需求；三是中国人信用状况相对较差，影响了资料库数据的真实性；四是相关法制法规不健全，很多有信用的消费者在填写自己的信息的时候往往不敢填写真实信息，因此即便建立了数据库也无法使用其中的信息。这对于以数据库为硬件支撑的整合营销传播来说是一个很大障碍，因而必须进行真实数据库的收集。

IMC在中国的发展前景以及具体措施

整合营销传播在中国如何进行？既然这种观念同中国的市场环境还有一定的距离，它是否能从理论层面真正过渡到操作层面并为企业带来客观的效益？整合营销传播在中国实施所遇到的许多障碍是基于市场转型的原因造成的，而这些原因并不能在短时间得到有效解决，因此我们只能试图从微观层面上提出一些具体的可操作性的措施。综合问卷调查的结果和一些学者的研究，我们认为有以下一些措施可供企业参考：

1. 以其它媒介为辅，充分发挥大众媒体的潜在力

据对媒介市场的分析，大众媒体在中国的影响力仍然很大。2009年美国一位学者提出了“I am the media”的构想，认为在新的传播模式下人际传播的影响力已经远远大于大众传播。传统的营销传播模式例如广告等，都将被新型的各种各样的人际传播媒介所取代。但这一情形在中国并没有出现，广告等传统营销传播模式仍然占据大部分的营销花费份额。根据调查显示：国有企业平均每年在广告上投入的资金占据总体营销花费的40%至60%。央视依然在炮制“标王”；企业依然在进行“广告空中威慑、铺货地面跟进”的粗放套路；简单重复、超强渗透的“枪弹论”依然被视若神明；广告就象在河里炸鱼，炸死多少算多少、炸不死运气不好的炸鱼论照样有市场。[4]所以，中国的IMC战略模型不应该排斥传统大众媒体，而应该从战略角度研究评价其他传播手段（例如促销、直复营销等），把它作为大众媒体的辅助手段，把组合效果发挥到最大。虽然这种组合形态被称之为整合营销传播的初级阶段，但是目前它正是适合于中国市场现状的整合营销传播形态。

2. 加强对资料库的重视

资料库是实施整合营销传播的不可缺条件。在我国，利用资料库方面的工作还没有做到位，这是由于技术条件不成熟、领导意识不够等情况导致的。目前国内已经有一些好的资料库（例如CRM客户关系管理系统等数据库等）得到普及；另外为了减少成本，企业应该逐步通过现有的客户资源建立自己的独立资料库，在应用时只选择必要的资料，尽量减少支出。只有在数据库建立日趋完善的情况下，才能真正建立消费者与品牌之间的互动联系，整合营销传播才能在真正意义上实现。

3. 成立整合营销传播代理公司

在美国等一些国家，整合营销传播代理公司已经比较普遍，这些公司重点在做企业的营销传播策划咨询工作，唐·舒尔茨博士的Agora公司就是一个著名的IMC国际代理公司。对于以谁为主来树立IMC战略，美国企业与代理公司各持己见。已经掌握营销概念和技巧的美国企业认为，应该是企业营销传播管理者自身来树立、整合、调节IMC的战略。反过来，IMC代理公司则认为，在企业内部制定、实施I M C的战略耗资巨大，事倍功半，而依靠IMC代理公司来进行战略咨询与监督才是可行之道。

中国的企业本身对营销概念淡薄，知识积累不足，所以应以具备营销知识和I M C理论的I M C代理公司为IMC战略的主体。这就象企业需要公关公司来进行公关代理、需要广告公司来进行广告代理一样。只有这样的主体才能够全面完善地策划和实施IMC计划。这种情况应该一直维持到企业自身有营销传播管理人才并已积累丰富的IMC知识为止。

4. 培养有能力的营销传播管理者

培养有能力的营销传播管理者是中国IMC战略模型中的关键因素。从上述调查中可以看出营销传播管理者对于IMC知识的缺乏是导致IMC不能够推广的重要原因。虽然IMC代理公司可以起到作用，但企业培养了解IMC的内部人才也是不可少的，独立实施IMC战略是企业未来的重要发展趋势。培养这种营销传播管理者的具体措施有：

（1）为企业高管和员工开展整合营销传播培训； （2）引进具有传播学、社会学、统计学背景的跨学科人才，培养员工将各种跨学科知识整合为IMC手段的能力；

（3）引进在广告、公关、媒体行业有工作经验的员工，培养员工熟悉和独立操作企业内外部各领域IMC业务的能力。[5]

为培养以上这种有能力的营销传播管理者，最高领导层对IMC战略的认可态度尤其重要。有了最高领导层的认可，公司才有可能花费财力物力来培养人才。

5. 建立独立的高组织层级的整合营销传播部门

这有利于专业地领导、协调和实施整个公司的品牌管理和整合营销传播工作，而不是非权威地、非专业地、分散地、浪费资源地进行传播工作，尤其是品牌管理工作。独立的整合营销传播部无疑是非常有用的，但它一定要是能够协调和统领各部门并能够熟练地操作整合营销传播的业务部门，而不是一个空空的摆设。在整合营销传播部下面应有一个扁平化的部门结构，有助于整合营销传播部来进行统一管理。

6. 建立成熟的评估体系

营销传播是一种投资活动，要求得到有实际效果的结果。为了达到这一目的，IMC必须开发不仅能测定观念性态度变化，而且还能测定利害关系者行为变化的指标。值得欣慰的是现在已经有了一套完善的测量体系，在整合营销传播中，我们把它叫做ROCI投资回报率测量。这一测量方式建立在会计学的基础上，不是以往的以定性标准来衡量的态度测量，而是建立在量化基础上的行为测量。目前这一测量方法在国内很多企业中没有普及开来，建立一套成熟体系尚需要一段时间。但是企业可以逐渐开始采用这种评估体系，从而建立一套量化的评估系统。 IMC在中国的发展道路还很长。从目前学者们的预测来看，IMC在中国长远发展是可行的。笔者认为，既然IMC的实施存在着障碍，反过来也为它的发展留下了很大的空间。中国的市场环境与国际环境不同，这必然要求整合营销传播理论在中国能适应中国市场现状，创造出一套具有中国特色的整合营销传播理论。这也能够促进整合营销传播理论的发展和建构。从长远来看，在中国市场逐渐与国际接轨进程中，整合营销传播理论必定能为中国的市场创造客观的经济价值。虽然整合营销传播理论与中国市场状况有一个较长的磨合过程，但最终的结果一定是令人振奋的。

【注释】

[1] Integrated Marketing Communications in U.S Advertising Agencies: An Exploring Study. Don.E Schultz, Philip Kitchen, Journal of Advertising Re-search, Sept, Oct, 1997

[2]“Here, however, it is currently, and seemingly inexorably, anchored at Stage 1 of the development process.” International Journal of Advertising, 2005,24(1)

[3] 薛敏之，《整合的效果与价值的创造——IMC在中国的现实及其思考》，《中国广告》，2003年第7期

[4] 余明阳，《整合营销传播挑战中国广告业》，《中国广告》，2003年第7期

[5] [韩]申光龙，《整合营销传播战略管理》，北京：中国物资出版社，2001年，第274页

An analysis of the implementation of IMC in China

Huang Li He Xijun

【Abstract】The IMC (Integrated Marketing Communications) has been proved to be significant for western enterprises since it was born at the end of last century. How it has been practiced in Chinese marketplace? The author conducted survey on hundreds of Chinese enterprises and agencies and drew conclusion with outcomes of research and investigation from other scholars, and wrote the paper from three aspects: The analysis of investigation results, the analyiss of bar-rier of Implementation of IMC in China and the future prospects of IMC development in China. All data in this paper are credible and timely.

【Key words】IMC China enterprises Agencies