市场营销学理论分析

市场营销学概论

一．营销概念本身的发展和它的主要发展方向

（一）营销概念的发展过程包括四个阶段：

1．企业导向阶段

三个基本载体：

（1）生产观念阶段：为了生产而生产（86年之前）

（2）产品观念阶段：商品相对过剩的时期，国内98年之前，通过

产品创新来保存企业生存和发展的空间。

（3）推销阶段：产品丰富到一定阶段后，消费者选择性大，产生一种

天然的抗拒力，企业必须要考虑：为什么消费者不买这些产品？

2．市场导向阶段

两个载体：

（1）营销观念：从明确的市场需求出发研究市场，满足需求。

（2）社会营销关键：产生与70年代中期

3．顾客导向阶段：

是建立在现代经济社会特征“以人为本”市场活动基础之上的。

载体：关系营销——建立在顾客资料，数据管理的基础上的一种营销行为，其目的是为了解决顾客长期生涯价值对企业获利的领域。就是企业

为了追求顾客长期的生涯价值，考虑其生存空间和发展空间。

4．知识导向阶段：仍处于探索，完善的过程。

载体：知识营销（1998年提出）

知识营销的产生背景：知识经济，知识社会。

知识营销的支撑点：（1）人工智能产品支撑下的数字化；

（2）经济的全球一体化。

其所做的一切其实是为了获取知识占有率的市场。

所谓的知识营销就是以文化为基础，通过知识的创造组合传播提供和使用来提升社会和顾客满意程序的一种企业营销行为。在保健品企业

中运用知识营销的是昂立公司。它将它的知识营销定位于产品的功能介绍

上。

知识营销应该还包括以下几个因素：

（1）知识营销一定是一个创新的过程（毁灭中的新生）；

（2）知识营销追求的不是差异性的市场。

（3）现在的消费者在消费任何产品是都带有一定文化味道。文化消费

是产品消费中的主流。只有文化的东西才具有传播的价值。所以

文化消费是知识营销中的主要消费形态。我们应该考虑我们的

脑白金身上体现了哪些文化因素，找到的话会在广告宣传中成为

一个长期的诉求点。

（4）知识营销不仅仅停留在原来的营销水平上，它以产生了一个新的

价值观和价值观的评价。在产品单一的前提下，可以比较多的

吸引消费者；但一旦产生比较多的竞争对手的情况之下，向消费

者提供一个什么样的概念，这是作为一个企业应该要寻求的东

西。

（5）有效率的沟通。效率与经济利益结合在一起沟通体现在双向，也就是说，企业不仅要了解消费者，还要让消费者来了解企业，这才叫

有效率的沟通。

作为一个高科技的产品，可以越过生产产品推销营销直接进入一个

知识营销的阶段，用关系营销来支撑整个知识营销。

（二）当前营销的三个背景：

1．经济的全球化

（1）经济全球化的价值基础是企业的比较优势。在任何一个市场任何政府任何一个企业实际上它的行为过程中就是不停顿的找自己的优势

就是寻求自己的比较优势。比较优势也是专业化经营的一个基础。

（2）经济全球化的内涵：人文化。人文化的基础就是人机对话为主流的沟通方式的客观存在。人的思维首先转化为机器语言，然后通过机器

去完善人的思维。这种转化的过程使得人的思维更具有完整性。同时

经济全球化意味着文化和知识的彼此贯通。

（3）综合发展是经济全球化的运行途径。

（4）经济全球化的作用方式就是双韧剑。企业规模越大，越依赖于制度管理，制度一旦形成，很难进行随时随地的修正，而市场又是客观的

每时每刻都在变化，因此在适当过程中，产生一个空白的地带，就是

一个时间差，小企业很容易周转，规模越大的企业周转的时间就越长

因此在经济全球化条件下，扁平式的组织，小企业是一个企业主体。

2．新经济问题

低通涨高增长，完成一个产业结构的调整。IT产业的迅速发展对技术的应用带来了很大的空间。

企业生存手段：（1）如何运用网络；

（2）如何在网络结构下考虑企业的组织结构3．理性顾客的特征，强有力的顾客。

低水平的相对过剩经济。我国的消费市场有四个基本特征：（1）基础性消费转化为选择性消费。

（2）排浪式消费转化为个性化消费。（标志：品牌消费）

有一个调查1988-1992，认牌消费5.9%，现在占有68%。在知识经济的条件下，品牌的功能比在工业化社会和农业社会中更重要。无

论是进入市场还是稳定市场，要把注意力放在做品牌工程上。

（3）消费者收入既消费转化为货币积累消费。

（4）技术性消费约束转化为观念性消费约束

小富既安的投资观，量入为出的支配观，勤俭持家的理财观，宁贫求安的财富观，和谐平衡的环境观。我们在考虑营销活动的时候，

必须要考虑营销的背景，要充分利用社会资源，充分利用企业可利用

的资源。要考虑到社会中对营销行为的约束。

（三）营销的价值链

1．营销价值转盘

2．建立顾客资料库，了解顾客的动态，提高顾客的满意度。

简单的说，建立顾客资料库是为了随时随地掌握顾客的动态（需求），因为要通过企业的活动来提高顾客的满意度。所以，营销的本质就是为了提高

顾客的满意度。

顾客满意度=购买总价值/购买支付总成本

货币成本，时间成本，精神成本，体力成本

营销组合：4P: 产品，价格，分销，促销

4C: 顾客，成本，便利，沟通

其中：产品——是顾客问题的解决方案

价格——是顾客购买过程中的最大量的成本耗费

分销——就是为了提供便利

促销——是相互之间的交流，是双向的沟通

顾客——向顾客提供一个什么样的问题解决方案

成本——顾客在解决问题方案的时候要耗费多少成本

便利——要让顾客在什么地方什么时间什么水平的情况下购买到

我们的产品，就是说，方便性。当然我们在考虑购买的方便

的同时还要考虑消费的方便。否则我们只是停留在营销的初

级阶段。

沟通——要与顾客进行必要的沟通，以加深顾客对产品的了解（我们现在比较多考虑的是4C而不是4P）

3 外部价值链（对企业营销产生影响的因素）

（1）人文因素

（2）经济因素

（3）自然因素

（4）社会因素

（5）科技因素

（6）政治法律因素

4内部价值链

（1）市场机会

（2）采购

在经济全球化中，全球采购全球分配全球生产全球消费。

全球采购的模式：

A 总公司全权授权（代理）

B 总公司选购提供采购目录，下面公司按此目录进行采购，

总公司结算。

（3）分配：资源的分配

（4）整合：调整

（5）市场接受

（6）满足

二．营销过程的分析

营销过程主要划分为五个过程：

1．寻求营销机会：

营销机会就是企业经过努力之后能够盈利的领域。

2．市场调研与信息整理：

所谓的信息就是可以应用的数据，信息总是处在不对称和不完全的状态。

对好的产品，你所追求的不是创新而是稳定。我们在设计问卷设计的时候，

要从多个角度进行设计。

3．目标市场的确定：

目标市场本身有一个重定位的特点。对一个企业来说，选择一个目标

市场是企业的基础，有了市场才有定位。

4．营销组合：

通过4P或4C比例的分配来寻求到一个最恰当的能够在适当的时间地点

促销手段沟通方式以适当的价格让适当的消费者接受适当的产品的结果5．营销控制：

包括业务流程是否合理。

企业的所有部门都是围绕顾客的反应来设计流程。

三．营销战略的涵义及其组成

（一）定义：

是按企业的营销环境，为实现企业的根本任务和目标所设计的营销行为纲领性方案，它的核心是有效地配置组合营销资源和安排营销活动。

名词解释：

（1）营销环境——一个企业所处的环境如何？这个环境是由哪些人构成的？有哪些影响因素？比如政治的，法律的，包括文化的。有哪些竞争

者？他们对你的影响达到什么程度？主要的竞争对手是什么？类似的

东西构成了企业的营销环境。

（2）企业的根本任务和目标——我们企业的根本任务是什么？如果是健康，那么很显然我的基本任务凡是能够满足市场消费需求中健康需求的

都是我们企业可以涉及的领域。健康可以通过几种形式：如锻炼药品

保健品等，保健品在健康活动中所采取的是预防的方式，所以我们现在

单一产品的条件之下，我们所设定的一个基本任务可能是预防人们生

病，也就是说，通过预防来实现提高人们健康水平的要求。达到这个基

本任务，我们就要设定若干个目标，形成一个目标体系，为实现企业

根本任务和目标而设计的营销行为的纲领性方案。纲领性方案就是说

你所设定的方案是其他部门的指南，也就是说，其他部门的方案是

依据你的战略方案来设定的。

（二）设定营销战略应考虑的因素：

1．主题因素：组织者决策者研究者实施者

四个主体要素分别表达这样一个含义：某一种的企业文化对

四种人的要求是不一样的。企业家的风格决定了企业的风格，现在

营销认为，在企业战略制定的过程中，顾客不处在第一的位置上，

企业的员工处在第一的位置。或者说才能让他的员工去满足顾客的

需要，才能做到顾客第一。所以一个企业只有首先取悦于他的员工

才能让他的员工取悦于企业的顾客。任何一个企业如果忘记了这

一点也就是说在整个战略制定过程中不考虑他的主体要素，那么

他所制定出来的战略就很难落实在实处，也就是说，很难让企业

满足企业的顾客。

2．环境因素：地理环境人文生态环境科技环境自然环境

（1）地理环境：决定企业行为的成本，也决定了企业行为的

范围。地理环境与资源的流向购买力的

流向人口的数量有直接的关系。

（2）人文生态环境：就是一个企业所处的周边环境对企业

来说就构成了企业生存生态环境。

（3）科技环境：任何一种科技的行为都会导致一个新型

市场的出现。

（4）自然环境：自然资源提供的能力和它对最终产品所供给

的质量有着不可逆转的影响。

3．时间要素：时间跨度时间分度时间序列

（1）时间跨度：战略适用的年限期限是多少？任何一种营销

战略都是一定环境的产物，也就是时间的产

物，我们在设定营销战略的时候，对时间的判

断趋势的判断要做到心中有数。根据大

趋势制定出来的战略的跨度就长。但是我们在

设定一个广告战略的时候，它一般的时限

是比较短的。广告战略的基本要求是引起人们

潜在的需要，广告的基本目标是不停地进行一

种灌输。

（2）时间分度：一种战略总是有一个总目标，总目标是由分

目标构成的，分目标的支撑点就是分阶段的营销战略，

也就是说，要达到总目标，整个营销战略是分阶来实施

的。所以时间分度就是对营销战略阶段的划分，每一个

阶段都有它独立的目标和独立的方法。

（3）时间序列：它表明的是营销战略实施的机会和按照顺序

进行的步骤和措施。

（三）营销战略的层次

长期：5——10年

中期：2——5年

短期：（促销策略，具体行为的方案）

（四）营销战略体系

1．基本战略：

（1）解决企业的价值理念。

基本战略具有长期战略的特征。

价值理念解决如下问题：

A企业使命：企业为市场中哪部分人的需求而

存在

B企业文化：一个企业可以暂时没有产品，但

是一个企业不能一天没有文

化。企业文化的形成是一个长

期积累的过程。

C企业方针：就是企业运转的原则。

（2）解决企业的目标体系。

A向社会贡献的目标：是指你打算向市场提供什么

样的品种什么样的产品什么样的质量什么样

的数量。

B市场目标：体现两个方面，一个是传统市场，也

就是已有市场的渗透，既你打算在已有市场中做

到什么程度，显然这是和竞争有关的；第二个是

新市场的开发，新市场的开发带来的是企业产品

市场占有率的整体扩大。

C发展目标。

D利益目标：主要包括了利润的总额利润率和投

资收益率。一个企业可以暂时没有利润，但是在

战略里必须要确定利润。

2．产品投资组合战略：

如果一个企业的产品有多种品种，那么在投资组合

战略中要知道多种品种中哪一种处在企业战略中哪一

个位置。

3．竞争战略

竞争战略要考虑四个要素：

（1）竞争对手的分析：

A竞争对手的目标

B竞争对手的绩效

C竞争对手的策略

D竞争对手的优势和劣势

（在所有的优势中成本优势是最基本的）

E竞争对手的成本结构

（2）产品特征分析：如果对产品特性不了解就很难

制定销售制度。

（3）竞争定位：

利用三种优势：

A总成本的优势

B差异性的优势

C聚焦的优势（就是把这个行业这个领域做精

做细）

（4）竞争地位的选择：任何竞争地位的选择都是与

企业的目标有关的，一般有以下几个地位。

A市场领袖的地位（leader）

B市场挑战者的地位

C市场追随者地位（follower）

D市场利基者（小公司钻空子，易于把小市场做

细作透，专业化经营）

4．成长战略：一般从三个层面进行认识。

（1）密集型成长：建立在密集型的市场机会上的，

用一种产品很难满足消费者对一类产品的要求

（2）一体化成长：前道价值链（企业产品的销售网）

与后道价值链（企业资源的供应）的连接与控

制。

（3）多元化成长：

A同心多元化：围绕企业的核心产品来扩展。

B横向多元化：水平多元化。

C集团式多元化：战略联盟，两个或两个以上的企

业为了共同的战略目标组成一个新的企业，这个

企业是自我控制的。

四．营销战略的制定和实施

（一）总体经营环境分析

1．政府政策：唯一具有协调功能的机构，他的政策直接决定了企业发展的空间。

2．经济分析：分析经济的总体水平，经济的总体水平决定消费者的购买力。

消费者的购买力可以从工资性总收入，可支配的收入任意可支配

收入（企业所关心的）这三个层面来认识。

3．技术分析：技术分析是企业满足顾客需求的基本手段。

（1）顾客分析。市场细分的分析

（2）产品分析

（3）行业趋势

（4）主要成功关键的分析

（5）进入障碍的分析

（6）规模经济

（7）成本结构的分析

（8）销售通路的分析

3．组织内部分析：

（1）组织结构分析

（2）人员分析

（3）文化分析

（4）工作分析

（5）制度分析

4．成本分析

5．事业组合规划分析

6．财务资源与限制分析：

7．优势与劣势分析

（1）资产负债分析

（2）持久性竞争优势的分析

（二）策略分析：

1．策略规划投资的分析；

2．三个战略的选择；

3．策略选择的考虑因素：

（1）环境与机会的配合问题

（2）增加企业竞争优势的问题：利用组织本身优势，改变组织本身劣势，从而寻求企业可以运用的竞争优势。

（3）与企业使命目标的配合：反应指标；成长与发展目标的吻合程度；

公司使命确定

（4）可行性分析：资源可行性与内部配合的可行性。

（三）方案制定

1．营销方面

（1）竞争结构与市场占有率：企业在其总市场或各重要子市场中已有多少市场占有率？

（2）营销研究的效率与效能

（3）产品组合：产品和劳务的品质

（4）产品线：产品线之完整性新产品之领导地位主要产品所处之生命周期。

（5）配销通路的效率与效能地理涵盖的广狭（包括国际市场）

（6）定价策略

（7）推销员的效率与效能：与重要客户的关系，订单来源是否过分集中？

（8）广告的效果：广告是否建立了企业的产品及品牌印象？是否建立了顾客的忠诚度。

（9）促销与包装的效率与效能

（10）售后服务的效率与效能

（11）营销政策评估的效率与效能

2．生产与作业方面

（1）原料成本

（2）原料来源

（3）存货控制制度之效率与效能

（4）设备的效率与效能：生产力如何？在目前的市场需求情况下。机器设备是否过度使用或有部分闲置的现象。

（5）生产程序化工作程度

（6）管理情报系统的效率与效能

（7）生产设备与办公设备使用的效率与效能

（8）工厂与办公室的地理位置

（9）作业程序的效率与效能：生产设计排程产出与品质管制

（10）与竞争者生产总成本的比较

（11）研究发展部门的效率与效能：包括基本与应用方面的研究

（12）专利权或其他类似法律上对产品生产过程等秘密的保障3．财务与会计方面

（1）由于股份或股利政策所造成的资金成本的高低

（2）资本结构财务杠杆的程度，以及继续吸收资金的潜能

（3）与企业主或股东的关系

（4）税务上是否享有优惠

（5）是否由于所需要资金过少，限制了其它厂进入本市场

（6）财务计划的效率与效能，资本预算的程序

（7）会计制度在成本预算决算利润等方面的效率与效能4．人事管理方面

（1）员工与管理人员的素质

（2）相对劳工成本

（3）与工会关系

（4）人事政策的效率与效能：用人评估升迁训练待遇与福利

（5）企业的地位与印象

（6）组织结构与组织气候的效能

（7）在产业中，本企业的相对规模

（8）策略规划体系

（9）企业过去达到目标与否的记录：一致性如何？比起其他相似的企业如何？

（10）对政府的管制机构的影响力如何？

（11）高层主管在功能性领域中的经验：是否训练了接班人？高层主管之间的国际合作情形如何？

五．中国保健品市场营销战略认识（魏老师的个人意见）

（一）关于中国保健品市场整体趋势的认识：

所占份额并不大，消费者的任意可支配收入中所占的比例（到去年年底为止）：

保健品7.2%，服装17%，旅游15%，旅游和保健品市场是一个相互竞争的行业，

都是为了健康。因此中国经济发展速率，保健品市场在五年之内在生活费用支出

比例不会超过10%——11%。保健品在全国市场的份额中占有率可能在10%左右

只要把居民的用于生活费的收入乘上10%就可以规划出在我们整体的保健品市场

可以赚前的总额是多少。假定是1000亿，我们就要进一步的细分，我们这一类的

保健品市场在总体的保健品市场中所占的份额是多少，就构成了我所可能达到的

最大的份额。因此整个的企业战略人员的机构企业规模的发展是应该根据产品

所能达到的最大的保健品某一类市场的份额来做最大化的设计。

（二）偏好的分类

保健品市场品种多，分别具有各种功能，当前的消费者对哪种认可呢？据说减肥

药品全国一年的销售700亿，中国的消费者目前对减肥产品有一种偏执的爱好，

也就是说中国对保健品的认识还处于一个对身体本身形体认识的基础上，还处于

追求美的基础上，还没有达到认识内涵的基础上。睡眠好了，身体就好了，这种

本质的认识恐怕上不去，偏好决定了消费者收入的投向，所以脑白金仅仅定位与

睡眠市场上是不足取的。

偏好是可以培育的，营销上叫做消费者的培育。消费者是可以培养的。可口可乐

每年夏天汇集学生到工厂参观免费喝可口可乐；农夫山泉也采用这种方法，组织

人到千岛湖生产基地去观光；红太阳组织人员去青海看牛去。

我们需要考虑的问题是：消费者对脑白金的偏好有多少呢？长期服用者有多少？

短期服用者有多少？一次性的服用者有多少？

（三）保健品市场消费购买心理活动的运动过程

魏老师认为保健品是一种可有可无的东西，吃不好也吃不坏；当然也有人认为，

保健品是非吃不可的东西；也有人认为药补不如食补；不论是哪一种心理状态，

都对我们保健品行业提出了一定的要求。

1．帮助消费者消除消费者的消费障碍，帮助消费者树立起消费保健品的消费定式。

2．改善保健品的品质。

3．提供保健品消费的便利性。

4．改变消费者在消费过程中的品种选择的比例关系。

通过以上四个方面的努力可以使保健品市场有一个更大的发展。

（四）几个需要说明的问题

市场进入主要解决切入点的问题，魏老师个人认为市场进入的切入点是品牌。在我们进行市场吆喝的时候，在当前情况下不是去吆喝产品的功能。现在品牌消费的比例大幅度上升，当所有商品都有品牌的时候，人们就会考虑哪个品牌是我们所熟悉的，至于原因除了宣传沟通方面的力度之外，很重要一点是你对这个品牌的内涵比较透彻，这个企业是非常关心消费者，对消费者的提问很关心。

现在市场中的保健品，那么多牌子对一个消费者而言，是处在云里舞里当中，也就是信息总是不对称的，信息总是不完善的，结论是消费者总是非理性的。能够帮助消费者最快的速度，最有效率的了解这种信息的话，只有品牌。所以在目前保健品市场竞争很激烈的前提下，对于我们这个企业，我们一定要从品牌工程这个角度去进一步开拓新的市场。脑白金的品牌是什么？魏老师个人认为，如果品牌中仅仅用“脑白金”三个字的话，可能带来一个传播比较弱，因为品牌最大的功能就在于传播，这种传播主要与产品的性质结合在一起。如昂立翻译成英文是ONLY，他的广告语是“清除体内垃圾”，任何人都听的懂，特别是中国人，中医理论中“痛则不痛，痛则不通”，很容易理解，又来个先入为主，唯一的（ONLY），所以很容易传播。我们这个脑白金如何是注册登记的一个品牌，那么对消费者来讲，首先要理解脑白金是什么东西。我们的广告太长，一个消费者很少会花很长时间去看这么长的广告，除非是专业人士，这当然不及我们做一个品牌来的方便。消费者对脑白金的含义不是很清楚，要解释的话，当然就需要一大堆的东西。做广告要强调，广告的诉求点不超过三个，广告的解释一般不超过二十几个字，其关键一点就在于消费者对广告的接受能力和处理能力是否会达到我们做广告的程度，这是我们要分析的。

2．细分市场的定位：

保健品市场严格地讲

（1）是中老年的市场，我们的市场购买主体是中老年人。

（2）是中等收入（中产阶级），这部分人是最关心保健的

（3）从家庭角度来看，我们分析的最终购买行为是受到这么几个因素影响的：有倡议者有影响者有出钱的人有决策者有购买者，然后完成了购买行

为。从中国家庭消费的角度去看，一般男性用的产品女性买的很多，这是

中国的特殊现象。女性在购买的时候的心理活动与男性是不一样的，买东

西女性所耗的时间一般要大于男性。保健品在中产阶级这种家庭中，女性

基本是占了一个绝对的权威地位。所以我们在进行保健品市场细分的时候

要注重女性的心理活动，她对保健品的认可程度。

（4）要考虑不同地区的市场。一般性收入的省市区保健品的销售量肯定是低于沿海地区的，因为在低收入的地方要解决的是基本问题。企业的资源是有

限的，所以在市场细分过程中，我们要把主要的资源投入到比较难进入的

收入比较高的且进入后销售的稳定性比较强的省市区域。

（5）从宏观上来看，不要忽视中国文化背景，在吃的方面，中国人历来相信吃什么补什么，因此我们在进行广告宣传进行信息沟通进行消除不对称不

完全的信息的沟通的条件下，我们应该注意“吃什么补什么”的应用。

3组合定位：

组合，从4P的角度就是产品价格和促销分销。

（1）保健品的价格不应当是低价，它必须是合理的价格，所谓合理的价格相对成本而言可能是比较高的价格。

（2）在产品组合中，包装比内涵更重要。保健品在中国市场上作为一个生活水平

达到一定程度的一个享受，和消费者的内涵两者就缺乏一种沟通，或者说两者缺乏一种适应性，因此包装要符合消费者对产品本身价值的认定。

（3）分销商，保健品的分销可以采取宽面的营销，但是魏老师主张专业化的窄分销。这和产品的特征内涵和消费者对产品的价值的认定的内涵相互吻合有关。如果你的产品在一般的地摊上都能买到的话，就会使得保健品的身价大幅度下跌价，如果采取专业化销售的话，实际上在无形当中就提升了保健品的身价，符合消费者对保健品价值的认定。

（4）促销，对保健品的促销不是宣传其作用和功能，中国老百姓对保健品的功能有时候比我们更清楚。因此中国保健品的促销手段包括我们的广告应该建立在内涵（核心利益）的追求上。这个核心利益可以从提高身体的素质来表示从在生命的延续的角度来提高。在做保健品广告的时候，功能广告往往是刚刚进入或者说这个保健品市场刚刚启动的时候，而到目前为止，功能广告整体上是不适合保健品市场的广告，我们应该把广告信息沟通的重点转到产品五个层次中的一个核心层上。

4市场扩张和竞争的目标：

保健品市场很容易进入，稍加宣传就可进入，但是根据经济学理论，很容易进入的市场也是很容易退出的市场。我们在做市场扩张的时候，我们不要被表面的市场份额的扩大所迷惑，我们市扩张的目标是为了培育出一个忠诚的消费群而不是要寻求一个消费者。只要消费者认识到这个保健品对他是有帮助的，他就不大容易受到人家产品的制约和影响。

5战略实施的组织与流程：

流程主要考虑业务流程。在整个业务流程中我们所追求的是效率化，不是为了追求管理，管理的最终目标也是为了效率。业务流程的设计是管理过程的一个重要方面，业务流程又是依靠制度来保障的，所以要重新地根据市场条件的变化根据企业的经济规模小型化的特征来重新设计业务流程。

2020年4月16日星期四03:59:34

4.16.202003:5903:59:3420.4.163时59分3时59分34秒Apr. 16, 2016 April 20203:59:34 AM03:59:34

营销学四大经典理论4P4C4R4I 4S

阅读使人充实，会谈使人敏捷，写作使人精确。——培根 4I 4S 44营销学四大经典理论4、理论1\4P ）四要素）、渠道（placeproduct）、价格（price）、促销（promotion即产品（、定位(Prioritizing)(Segmentation)、优先过程，即研究(Probing)、划分(Partitioning)即细分2\4P(Positioning) 理论3\4c顾客购买所愿意支付的成本）的满足，从价格到综合权衡顾客需求（Consumer's Needs ，从通路Communication）Cost），从促销的单向信息传递到实现与顾客的双向交流与沟通（（）。的产品流动到实现顾客购买的便利性（Convenience 4r理论4、侧“的4R新说，、节省(Relationship)(Retrenchment)、关联(Relevancy)和报酬(Rewards)关系。重于用更有效的方式在企业和客户之间建立起有别于传统的新型关系”理论5、4i互动原则、InteractionInterests利益原则、4I原则：Interesting趣味原则、网络整合营销Individuality 个性原则。4s理论6、。(speed)、速度、诚意(sincerity)分别是:满意(satisfaction)、服务（service)它的伟大在于它把营“1960年提出，?由密西根大学教授杰罗姆麦卡锡（E.Jerome Mccarthy） ”。销简化并便于记忆和传播产品包含核心产品、实体产品和延伸产品。广义的产品可以是有形的实体，也可以是无形的服务、技术、知识或智慧等。价格的制定手段很多，竞争比较法、成本加成法、目标利润法、市场空隙法，这些方法的目标是使产品成为可交换的商品。企业以盈利为目标，所以定价要具有兼顾销售效率和企业效益的双重考虑，打价格战是一种定价和竞争策略，但价格低并非总是凑效，曾经就有一个朋友，面临玉兰油的同一个产品在两个不同商家销售价格不同的购买选择，一家是按全价销售，另一个则是八折销售。结果却是选择了原价购买。信息不对称，使价格中蕴涵了太多的附加臆测信息，品质、期限、真伪、质量、效用，价格不仅与产品本身相关联，也与品牌的附加内涵和价值相关联，与市场的供求关系相关联，与所选择的购物场所的信誉相联系。传统意义的促销是人员推广、广告、攻关活动和销售促进。这些方式在营销过程中有着非常广泛的应用。法拉兹·日·阿卜——学问是异常珍贵的东西，从任何源泉吸收都不可耻。．阅读使人充实，会谈使人敏捷，写作使人精确。——培根渠道是产品从生产方到消费者终端所经历的销售路径。普通消费品会经过代理商、批发商、商场或零店的环节。B2C模式中也有电话直销、电视直销、网络直销、人员直销、专卖店直销等模式。直销模式大大缩减了从厂家到买家的中间环节，将中间利润让渡给消费者或作为新的营销模式所产生的额外费用的补偿。B2B模式中也可能采取厂家对厂家的直接销售或选取代理商的中间销售模式。 4P's之后，因为服务业在70年代迅速发展，有学者又增加了第5个“P”，即“人”(People)；又因为包装在包装消费品营销中的重要意义，而使“包装”(Packaging)成为又一个“P”；70年代，“营销管理之父”科特勒在强调“大营销”的时候，又提出了两个“P”，即公共关系(Publications)和政治(Politics)。当营销战略计划受得重要的时候，科特勒又提出了战略计划中的4P过程，即研究(Probing)、划分(Partitioning)即细分(Segmentation)、优先(Prioritizing)、定位(Positioning)，营销组合演变成了12P's。但4P's

市场营销学案例分析题参巧答案

市场营销学案例分析题参巧答案【案例1】、在80年代与90年代初,罐头在中国市场上有很大的销量,尤其就是水果罐头,更就是受到广大消费者的喜爱。在汕头有一罐头厂,以生产橘子罐头出名,但就是剩下的橘子皮一直没有很好的方法处理,于就是便将橘子皮以九分钱一斤的价格送往药品收购站销售,但依然十分困难。她们思考难道橘子皮只能入中药做成陈皮才有用?经过一段时间的研究,她们终于开发出“珍珠陈皮“这一新用途,可将其用做小食品.而且这种小食品具有养颜、保持身材苗条等功能。以何种价格销售这一产品？经市场调查发现,妇女与儿童尤其喜欢吃零食,且在此方面不吝花钱,但惧怕吃零食会导致肥胖,而珍珠陈皮正好解其后顾之忧,且市场上尚无同类产品。于就是,她们决定每15克袋装售价1元,合33元一斤,投放市场后,该产品销售火爆。 (1)该企业采取了何种定价策略？ (2)为什么要采用这种策略？ (3)若低价销售就是否能获得与高价同样多甚至更多的利润？答:(1)这一案例运用了新产品定价策略中的撇脂定价策略,撇脂定价就是指产品在生命周期的最初阶段,把产品价格定得很高以攫取最大利润。本案例中,罐头厂将“珍珠陈皮”一新产品定价为33元／斤的高价,能最大限度地为企业赚取利润。 (2)采取撇脂定价就是因为: 1)“珍珠陈皮”这种小食品生命周期短,生产技术一般比较简单,易被模仿,即使就是专利产品,也容易被竞争者略加改进而成为新产品,故应在该产品生命周期的初期,趁竞争者尚未进入市场之前获取利润,来尽快弥补研制费用与收回投资。 2)“珍珠陈皮”之所以敢采取撇脂定价策略,还因为有如下保证:①市场需求较大;②产品质量较高,配科与包装均较考究;②产品迎合了消费者追求健美的心理,既能防止肥胖,又可养颜;④产品就是新产品。 (3)在此案例中,企业不能制订低价,否则将导致利润大量流失,因为若实行低价,一方面无法与其她廉价小食品区分开来,需求量不一定能比高价时大,另一方面该食品生产工艺并不复杂,很快就会有竞争者进入,采取低价格根本就无法收回投资。【案例2】、丹尼尔就是大食品厂莱公司主管营销的副总经理。在公司的销售量中,公司产品的30％销售给方便食品店,20％销售给联营商场与超级市场。她认为应对方便食品店重新评价,因为其销量过低。汤姆被则责成负责此事。两月后,汤姆向丹尼尔提供了一份有如下内容的调查报告: 1)、占销量30％的方便食品店在零售店中占数量的50％; 2)、推销员用于方便食品店的推销时间与用于联营商场与超级市场的时间相等,各占50％; 3)、两年前,公司50％的销量来自方便食品店。 (1)、若对方便食品店进行评估,资料就是否齐全？ (2)、您认为造成上述结果的原因就是什么？ (3)、若仅就是对方便食品店激励不足,应如何解决这一问题？答:1)资料不齐全。 2)原因在于对中间商的绩效切量主要有两种方法:一就是将每个中间商的销售业绩与上朋销售业绩进行比较,并以整个群体的升降百分比作为评价标准,二就是将各个中间商的绩效与该地区的销售潜量分析所设立的配额相比较。若采用第一种方法来评估方便食品店,已知两年前的销售业绩与现在的销售业绩,前者就是总销售量的50％,后者就是总销售量的30％,从百分比的角度来讲就是下降了,但缺乏该地区整个方便食品店的销售升降百分比,无法确定该地区方便食品店相较其她公司方便食品店就是升还就是降;若采用第二种方法来评估,则缺乏该

营销学四大经典理论CRIS图文稿

营销学四大经典理论 C R I S 文件管理序列号：[K8UY-K9IO69-O6M243-OL889-F88688]

1\4P理论即产品（product）、价格（price）、促销（promotion）、渠道（place）四要素 2\4P过程，即研究(Probing)、划分(Partitioning)即细分(Segmentation)、优先(Prioritizing)、定位(Positioning) 3\4c理论顾客需求（Consumer’s Needs）的满足，从价格到综合权衡顾客购买所愿意支付的成本（Cost），从促销的单向信息传递到实现与顾客的双向交流与沟通（Communication），从通路的产品流动到实现顾客购买的便利性（Convenience）。 4、4r理论关系(Relationship)、节省(Retrenchment)、关联(Relevancy)和报酬(Rewards)的4R新说，“侧重于用更有效的方式在企业和客户之间建立起有别于传统的新型关系”。 5、4i理论网络整合营销4I原则：Interesting趣味原则、Interests利益原则、Interaction互动原则、Individuality 个性原则。 6、4s理论分别是:满意(satisfaction)、服务（service)、速度(speed)、诚意(sincerity)。由密西根大学教授杰罗姆?麦卡锡（E.Jerome Mccarthy）1960年提出，“它的伟大在于它把营销简化并便于记忆和传播”。产品包含核心产品、实体产品和延伸产品。广义的产品可以是有形的实体，也可以是无形的服务、技术、知识或智慧等。价格的制定手段很多，竞争比较法、成本加成法、目标利润法、市场空隙法，这些方法的目标是使产品成为可交换的商品。企业以盈利为目标，所以定价要具有兼顾销售效率和企业效益的双重考虑，打价格战是一种定价和竞争策略，但价格低并非总是凑效，曾经就有一个朋友，面临玉兰油的同一个产品在两个不同商家销售价格不同的购买选择，一家是按全价销售，另一个则是八折销售。结果却是选择了原价购买。信息不对称，使价格中蕴涵了太多的附加臆测信息，品质、期限、真伪、质量、效

市场营销学案例分析剖析

课程报告课程名称市场营销学系(院、部) 经管系专业、班级市场营销1402 小组第组组长姓名、学号成员姓名、学号

内容提要这次营销策划主要介绍了vivo手机的品牌以及公司的背景，vivo名字的来源，分析的vivo手机面临的环境状况，以及对环境状况的分析，提出了营销方案以及实施。关健词 vivo手机营销策划方案环境状况分析营销目标方案及实施

目录一、资料背景 1、产品的基本情况 2、研究的目的二、营销环境状况分析 1、宏观环境分析 1.1、人口因素 1.2、经济因素 1.3、社会文化环境 1.4、技术环境 2、微观环境 2.1、顾客 2.2、竞争者 2.3、企业内部环境

三、营销目标四、营销方案及实施一、资料背景 1、产品的基本情况 vivo是专为年轻、时尚的城市主流年轻群体，打造拥有卓越外观、专业级音质享受、极致影像的乐趣、惊喜和愉悦体验的智能产品，并将敢于追求极致创造惊喜作为vivo的持续追求，vivo为步步高旗下智能手机品牌。“vivo”源于古拉丁语。公元元年前后六百年里，为表达对凯撒、屋大维等英雄功绩的崇敬，元老院前聚集的罗马公民情不自禁地在抛撒鲜花之时发出了“帷幄尔”的欢呼声，并出现对应的形容词格vivo。近代，伴随意大利歌剧艺术的兴盛，人们感到一般词汇已经无法表达对威尔第、普契尼等人作品的惊叹和赞美，因此vivo被引入使用，这又赋予了vivo艺术出众的现场感和活跃感的含义。总之，vivo不仅仅只是“活跃的、生命力旺盛的”，其中还包含了对诸如英雄和艺术等的伟大发自内心的崇高敬意。其原始而简洁的发音，正是人们目睹新生命诞生抑或伟大之事发生时由第一反应而发出的奇特音节。vivo智能手机是步步高旗下智能手机品牌。手机定位专为追逐梦想的群体打造，拥有精致、个性、潮流的卓越外观和专业级的音质享受，令人惊喜、充满乐趣、易用的用户体验智能手机。理念“帮助ta 们实现梦想，让生活更美好。”

营销学四大经典理论：4P、4C、4R、4I

营销学四大经典理论：4P、4C、4R、4I 4P理论即产品（product）、价格（price）、促销（promotion）、渠道（place）四要素由密西根大学教授杰罗姆?麦卡锡（E.Jerome Mccarthy）1960年提出，“它的伟大在于它把营销简化并便于记忆和传播”。产品包含核心产品、实体产品和延伸产品。广义的产品可以是有形的实体，也可以是无形的服务、技术、知识或智慧等。价格的制定手段很多，竞争比较法、成本加成法、目标利润法、市场空隙法，这些方法的目标是使产品成为可交换的商品。企业以盈利为目标，所以定价要具有兼顾销售效率和企业效益的双重考虑，打价格战是一种定价和竞争策略，但价格低并非总是凑效，曾经就有一个朋友，面临玉兰油的同一个产品在两个不同商家销售价格不同的购买选择，一家是按全价销售，另一个则是八折销售。结果却是选择了原价购买。信息不对称，使价格中蕴涵了太多的附加臆测信息，品质、期限、真伪、质量、效用，价格不仅与产品本身相关联，也与品牌的附加内涵和价值相关联，与市场的供求关系相关联，与所选择的购物场所的信誉相联系。传统意义的促销是人员推广、广告、攻关活动和销售促进。这些方式在营销过程中有着非常广泛的应用。渠道是产品从生产方到消费者终端所经历的销售路径。普通消费品会经过代理商、批发商、商场或零店的环节。B2C模式中也有电话直销、电视直销、网络直销、人员直销、专卖店直销等模式。直销模式大大缩减了从厂家到买家的中间环节，将中间利润让渡给消费者或作为新的营销模式所产生的额外费用的补偿。B2B模式中也可能采取厂家对厂家的直接销售或选取代理商的中间销售模式。 4P’s之后，因为服务业在70年代迅速发展，有学者又增加了第5个“P”，即“人”(Peopl e)；又因为包装在包装消费品营销中的重要意义，而使“包装”(Packaging)成为又一个“P”；7 0年代，“营销管理之父”科特勒在强调“大营销”的时候，又提出了两个“P”，即公共关系(Pub lications)和政治(Politics)。当营销战略计划受得重要的时候，科特勒又提出了战略计划中的4P过程，即研究(Probing)、划分(Partitioning)即细分(Segmentation)、优先(Prioritizing)、定位(Positioning)，营销组合演变成了12P’s。但4P’s依然作为营销基础工具，依然发挥着非常重要的作用。 4C理论

营销学四大经典理论4P4C4R4I-4S

市场营销学案例分析十二篇

市场营销学经典案例分析十二篇市场营销学经典案例分析十二篇本片文档是精心搜集的12篇市场营销学的经典案例，对于学习市场营销学的朋友有着无与伦比的价值，希望您能在这些案例中获得启发，从而运用到实践中去。成功或许就离你不远了。 1、在80年代和90年代初，罐头在中国市场上有很大的销量，尤其是水果罐头，更是受到广大消费者的喜爱。在汕头有一罐头厂，以生产橘子罐头出名，但是剩下的橘子皮一直没有很好的方法处理，于是便将橘子皮以九分钱一斤的价格送往药品收购站销售，但依然十分困难。他们思考难道橘子皮只能入中药做成陈皮才有用?经过一段时间的研究，他们终于开发出“珍珠陈皮“这一新用途，可将其用做小食品．而且这种小食品具有养颜、保持身材苗条等功能。以何种价格销售这一产品？经市场调查发现，妇女和儿童尤其喜欢吃零食，且在此方面不吝花钱，但惧怕吃零食会导致肥胖，而珍珠陈皮正好解其后顾之忧，且市场上尚无同类产品。于是，他们决定每15克袋装售价1元，合33元一斤，投放市场后，该产品销售火爆。（1）该企业采取了何种定价策略？（2）为什么要采用这种策略？（3）若低价销售是否能获得与高价同样多甚至更多的利润？ 1：（1）、该企业采取了何种定价策略？答：这一案例运用了新产品定价策略中的撇脂定价策略，撇脂定价是指产品在生命周期的最初阶段，把产品价格定得很高以攫取最大利润。本案例中，罐头厂将“珍珠陈皮”一新产品定价为33元／斤的高价，能最大限度地为企业赚取利润。（2）为什么要采用这种策略？答：采取撇脂定价是因为： 1)“珍珠陈皮”这种小食品生命周期短，生产技术一般比较简单，易被模仿，即使是专利产品，也容易被竞争者略加改进而成为新产品，故应在该产品生命周期的初期，趁竞争者尚未进入市场之前获取利润，来尽快弥补研制费用和收回投资。 2)“珍珠陈皮”之所以敢采取撇脂定价策略，还因为有如下保证：①市场需求较大；②产品质量较高，配科和包装均较考究；②产品迎合了消费者追求健美的心理，既能防止肥胖，又可养颜；④产品是新产品。（3）若低价销售是否能获得与高价同样多甚至更多的利润？答：在此案例中，企业不能制订低价，否则将导致利润大量流失，因为若实行低价，一方面无法与其他廉价小食品区分开来，需求量不一定能比高价时大，另一方面该食品生产工艺并不复杂，很快就会有竞争者进入，采取低价格根本就无法收回投资。 2、丹尼尔是大食品厂莱公司主管营销的副总经理。在公司的销售量中，公司产品的3 0％销售给方便食品店，20％销售给联营商场和超级市场。他认为应对

市场营销学经典案例分析十二篇

市场营销学经典案例分析十二篇本片文档是精心搜集的12篇市场营销学的经典案例，对于学习市场营销学的朋友有着无与伦比的价值，希望您能在这些案例中获得启发，从而运用到实践中去。成功或许就离你不远了。 1、在80年代和90年代初，罐头在中国市场上有很大的销量，尤其是水果罐头，更是受到广大消费者的喜爱。在汕头有一罐头厂，以生产橘子罐头出名，但是剩下的橘子皮一直没有很好的方法处理，于是便将橘子皮以九分钱一斤的价格送往药品收购站销售，但依然十分困难。他们思考难道橘子皮只能入中药做成陈皮才有用?经过一段时间的研究，他们终于开发出“珍珠陈皮“这一新用途，可将其用做小食品．而且这种小食品具有养颜、保持身材苗条等功能。以何种价格销售这一产品？经市场调查发现，妇女和儿童尤其喜欢吃零食，且在此方面不吝花钱，但惧怕吃零食会导致肥胖，而珍珠陈皮正好解其后顾之忧，且市场上尚无同类产品。于是，他们决定每15克袋装售价1元，合33元一斤，投放市场后，该产品销售火爆。（1）该企业采取了何种定价策略？（2）为什么要采用这种策略？（3）若低价销售是否能获得与高价同样多甚至更多的利润？ 1：（1）、该企业采取了何种定价策略？答：这一案例运用了新产品定价策略中的撇脂定价策略，撇脂定价是指产品在生命周期的最初阶段，把产品价格定得很高以攫取最大利润。本案例中，罐头厂将“珍珠陈皮”一新产品定价为33元／斤的高价，能最大限度地为企业赚取利润。（2）为什么要采用这种策略？答：采取撇脂定价是因为： 1)“珍珠陈皮”这种小食品生命周期短，生产技术一般比较简单，易被模仿，即使是专利产品，也容易被竞争者略加改进而成为新产品，故应在该产品生命周期的初期，趁竞争者尚未进入市场之前获取利润，来尽快弥补研制费用和收回投资。 2)“珍珠陈皮”之所以敢采取撇脂定价策略，还因为有如下保证：①市场需求较大；②产品质量较高，配科和包装均较考究；②产品迎合了消费者追求健美的心理，既能防止肥胖，又可养颜；④产品是新产品。（3）若低价销售是否能获得与高价同样多甚至更多的利润？答：在此案例中，企业不能制订低价，否则将导致利润大量流失，因为若实行低价，一方面无法与其他廉价小食品区分开来，需求量不一定能比高价时大，另一方面该食品生产工艺并不复杂，很快就会有竞争者进入，采取低价格根本就无法收回投资。 2、丹尼尔是大食品厂莱公司主管营销的副总经理。在公司的销售量中，公司产品的30％销售给方便食品店，20％销售给联营商场和超级市场。他认为应对方便食品店重新评价，因为其销量过低。汤姆被则责成负责此事。两月后，汤姆向丹尼尔提供了一份有如下内容的调查报告： 1）、占销量30％的方便食品店在零售店中占数量的50％； 2）、推销员用于方便食品店的推销时间与用于联营商场和超级市场的时间相

《市场营销学》案例分析题

《市场营销学》案例分析题【案例一】《一个珠宝定价的有趣故事》位于深圳的异彩珠宝店，专门经营由少数民族手工制成的珠宝首饰。位于游客众多，风景秀丽的华侨城(周围有著名的旅游景点：世界之窗，民族文化村，欢乐谷等)，生意一直比较稳定。客户主要来自两部分：游客和华侨城社区居民(华侨城社区在深圳属于高档社区，生活水平较高)。几个月前，珠宝店店主易麦克特(维吾尔族)进了一批由珍珠质宝石和银制成的手镯，耳环和项链的精选品。与典型的绿松石造型中的青绿色调不同的是，珍珠质宝石是粉红色略带大理石花纹的颜色。就大小和样式而言，这一系列珠宝中包括了很多种类。有的珠宝小而圆，式样很简单，而别的珠宝则要大一些，式样别致，大胆。不仅如此，该系列还包括了各种传统样式的由珠宝点缀的丝制领带。与以前的进货相比，易麦克特认为这批珍珠质宝石制成的首饰的进价还是比较合理的。他对这批货十分满意，因为它比较独特，可能会比较好销。在进价的基础上，加上其它相关的费用和平均水平的利润，他定了一个价格，觉得这个价格应该十分合理，肯定能让顾客觉得物超所值。这些珠宝在店中摆了一个月之后，销售统计报表显示其销售状况很不好，易麦克特十分失望，不过他认为问题原因并不是在首饰本身，而是在营销的某个环节没有做好。于是，他决定试试在中国营销传播网上学到的几种销售策略。比如，令店中某种商品的位置有形化往往可使顾客产生更浓厚的兴趣。因此，他把这些珍珠质宝石装入玻璃展示箱，并将其摆放在该店入口的右手侧。可是，当他发现位置改变之后，这些珠宝的销售情况仍然没有什么起色。她认为应该在一周一次的见面会上与员工好好谈谈了。他建议销售小姐花更多的精力来推销这一独特的产品系列，并安排了一个销售小姐专门促销这批首饰。他不仅给员工们详尽描述了珍珠质宝石，还给他们发了一篇简短的介绍性文章以便他们能记住并讲给顾客。不幸的是，这个方法也失败了。就在此时，易麦克特正准备外出选购产品。因对珍珠质宝石首饰销售下降感到十分失望，他急于减少库存以便给更新的首饰腾出地方来存放。他决心采取一项重大行动，选择将这一系列珠宝半价出售。临走时，他给副经理匆忙地留下了一张字条。告诉她："调整一下那些珍珠质宝石首饰的价格，所有都×1/2"。当他回来的时候，易麦克特惊喜地发现该系列所有的珠宝已销售一空。"我真不明白，这是为什么，"他对副经理说，"看来这批首饰并不合顾客的胃口。下次我在新添宝石品种的时候一定要慎之又慎。"而副经理对易麦克特说，她虽然不懂为什么要对滞销商品进行提价，但她惊诧于提价后商品出售速度惊人。易麦克特不解地问："什么提价我留的字条上是说价格减半啊。""减半"副经理吃惊地问，"我认为你的字条上写的是这一系列的所有商品的价格一律按双倍计。"结果，副经理将价格增加了一倍而不是减半。问题：（1）请解释这种情况下发生了什么事情，为什么珠宝以原价2倍的价格出售会卖得这么快？(5分) （2）易麦克特对珍珠质宝石首饰的需求曲线做出了怎样的假设？实际上这种产品的需求曲线应该是什么样的？请分别画出这两种需求曲线。(5分) （3）本案例对定价实践有何启示？(什么情况下适合于定高价，什么情况下适合于定低价何种情况下适合于提价，何种情况下又适合于降价。)(5分)

市场营销学案例分析步骤.doc

市场营销学案例分析步骤（一）分析结构概况一、形势分析 1、需求的性质。 2、需求的范I韦I。 3、竞争的性质。 4、环境状况。 5、产品生命周期阶段。 6、行业的成本构成。 7、企业的技能。 8、企业的资金来源。 9、分销渠道。二、问题和机会1、关键问题所在。2、主要的机会。3、平衡状况下的形势。三、备选营销方案的产生与评估1、定义的目标。2、营销组合决策。四、决策分析结构评述一、形势分析（一）需求的性质木部分的目的是让你对调查得出的对商品或劳务的购买决策过程（消费者或工业者）有明确的见解和假设。在案例分析屮，我们首先涉及到提高你的分析技能以辨别问题和机会所在，并且发展出论据充分的营销方案建议。学生所持的相反的见解和假设应该会激发大家的兴趣并且在对有关购买决策过程的性质及其在市场营销方案中的延伸的课堂讨论屮起到启发作用。我们希望通过这类课堂讨论，能增加你对购买者及其行为的感性认识和理解。再者，这类分析的价值在于它的运用使营销方案决策理由更充分、论据更冇力, 希望你在这方血能力的提高对你判断能力的提高以及对营销决策的理解的增加有所裨益。分析的范围和问题： 1、通常购买者（消费者和工业者）如何去购买现有的产品或服务？描述行为方式和态度的主要类型。（1）出伟（该商品或劳务）的商店的数目或有关的行业来源。（2）公开的信息收集的程度。（3）品牌知名度和忠诚度。（4）作出产品购买种类决策的位置（家庭或销伟点）。（5）作出品牌决策的位置（家庭或销售点）。（6）产品信息的来源以及现有的了解和知识水平。（7）谁作出购买决策——男人、女人、成人、孩子、购买代理人、采购委员会或其他）。（8）谁影响决策者？（9）个人或集体决策。（10）购买过程的持续时间（重复、偶尔或者新的购买）。（11）与购买有关的购买者的兴趣、性格或好恶。（12）消极购买结果的风险或不确定性——高、中或者低。（13）功能上的与心理上的考虑（如电锯与新衣服）。（14）假设的时间。一般地，我们试图确定购买决策屮的谁、什么、哪里、什么、时间、为什么和怎么办。提示：运用上述分析的关键是提出与营销方案相关连的是什么。比如，如果购买（或品牌）决策是在商店里作岀而且品牌对购买者并不重要，那么这与什么有关联？全国性电视广告还是店内陈列？你认为你该如何利用这一信息來支持你的密集分销、营业点促销和商品陈列建议？ 2、市场能进行有意义的细分吗？或者考虑到“他们需要什么”，“他们怎样购买"而分解为儿

管理学和营销学基础理论和模型

管理学和营销学基础理论和模型 1.营销经典模型：PEST+STP+4P/4C/4R 1.1PEST分析定义：PEST分析是指宏观环境的分析，P是政治(Political System)，E是经济(Economic)，S是社会(Social)，T是技术(Technological)。在分析一个企业集团所处的背景的时候，通常是通过这四个因素来进行分析企业集团所面临的状况。图例： 1.2STP分析定义：STP即目标市场营销，是指企业根据一定的标准对整体市场进行细分后，从中选择一个或者多个细分市场作为自身的目标市场，并针对目标市场进行市场定位。STP分析即市场细分、选择目标市场和产品定位。图例：

1.34P理论定义：即产品（product）、价格（price）、促销（promotion）、渠道（place）四要素。（1）产品包含核心产品、实体产品和延伸产品。广义的产品可以是有形的实体，也可以是无形的服务、技术、知识或智慧等。（2）价格的制定手段很多，竞争比较法、成本加成法、目标利润法、市场空隙法，这些方法的目标是使产品成为可交换的商品。（3）传统意义的促销是人员推广、广告、攻关活动和销售促进。这些方式在营销过程中有着非常广泛的应用。（4）渠道是产品从生产方到消费者终端所经历的销售路径。意义：由密西根大学教授杰罗姆?麦卡锡（E.Jerome Mccarthy）1960年提出，“它的伟大在于它把营销简化并便于记忆和传播”。图例：

1.44C理论定义：4C’s的基本原则是以顾客为中心进行企业营销活动规划设计，从产品到如何实现顾客需求（Consumer’s Needs）的满足，从价格到综合权衡顾客购买所愿意支付的成本（Cost），从促销的单向信息传递到实现与顾客的双向交流与沟通（Communication），从通路的产品流动到实现顾客购买的便利性（Convenience）。意义：从本质上讲，4P’S思考的出发点是企业中心，是企业经营者要生产什么产品、期望获得怎样的利润而制定相应的价格、要将产品怎样的卖点传播和促销、并以怎样的路径选择来销售。这其中忽略了顾客作为购买者的利益特征，忽略了顾客是整个营销服务的真正对象。以客户为中心的新型营销思路的出现，使顾客为导向的4C’S说应运而生。1990年,美国学者劳特朋教授提出了与4P’S相对应的4C’S理论。图例： 1.54R理论

市场营销学案例习题3

《市场营销学》案例 1、几年来，烟台张裕葡萄酿酒股份有限公司逐渐形成了“低档酒占市场、高档酒树形象”的产品结构。目前，张裕同时生产葡萄酒、白兰地、香槟酒和保健酒，不同酒种适应不同市场发展阶段和不同的消费群体。在上世纪80年代以前，产品曾以白兰地为主，面对90年代开始的葡萄酒热，张裕适时地将重点放在葡萄酒上，并通过新品开发不断提升产品档次。近几年来，公司把干红作为重点，先后推出解百纳、酒庄酒、桶装订制酒，逐渐淘汰和减少低价位的干、甜酒产品（公司仍在生产“清”、“喜”、“樱”、“正”等系列的甜酒产品）。为了快速启动冰葡萄酒的生产，2006年张裕将以合资的方式收购辽宁省桓仁县5000亩的冰葡萄生产基地，该基地的冰葡萄种植面积已达全球第一，当年葡萄酒产能超过500吨。凭借该基地，张裕可成为全球最大的冰酒生产企业。该基地的冰酒产能可在3年内达到1000吨，超过全球现有冰酒产量的总和。冰酒的推出对于张裕的长期发展具有重大意义，不但可以进一步提升品牌形象，还可以继续拉高价位，保证充足的毛利空间。张裕可能又一次后发先至，成为冰酒的领导者。问题：（1）张裕公司使用了何种细分市场策略答：张裕公司使用了行为细分市场策略。（2）张裕公司使用了何种一体化策略它的优缺点何在答：垂直多角化策略，也叫垂直一体化策略，指企业在一个完整的生产全过程中，在现有生产阶段的基础上向前或向后延伸，开发新产品、新技术和新市场的战略。原产品与新产品的基本用途不同，但它们之间有密切的产品加工阶段关联性或流通关联性。优点：透过垂直多角化可获得以下利益。 2、成功的品牌战略不止一种，但颇有异曲同工之妙：佳能公司生产的照相机、传真机、复印机等所有产品均统一使用“canon”品牌。与之不同，全球闻名的宝洁公司则为其洗发水产品注册了不同的商标，如海飞丝、潘婷、飘柔、沙宣等。问题： ( 1 )佳能公司和宝洁公司各采取了何种品牌策略答：佳能采用了统一品牌策略。保洁公司采用了分类品牌策略。 ( 2 )佳能和宝洁公司的品牌策略有什么优缺点

市场营销学案例解析整理汇编

《市场营销学》案例集锦市场营销学是一门应用性极强的课程，在国外及MBA等教学中通常以案例教学为主，通过案例分析使学生掌握市场营销学的基本理论知识和方法，提高营销实战能力。同时，案例教学也有利于师生互动，启发思维，锻炼分析问题的能力。这里特精选一些案例，供教师参考和学员练习。应该说明两点： 1．同一个案例可以从不同的角度提出问题，因而不提供标准答案。如果列出答案，就达不到练习的目的了。 2．案例来源于不同的教科书、网站及其他参考资料，这里恕不一一注明出处。案例1： X公司的营销战略 X公司以产品本土化的优势来开发海外市场才能使企业最富有竞争力。X公司是一家由集体筹资组建的民营小企业，1994年到缅甸考察投资项目时发现，渔业资源是缅甸出口创汇的主要资源，可缅甸工业发展落后，每年需要从国外进口大批的聚乙烯泡沫箱。X公司对市场进行调查之后发现，仰光市场上供应的聚乙烯泡沫箱主要产自泰国，新加坡和台湾。由于泡沫箱体大占空间，运输成本很大。一个聚乙烯泡沫箱在中国的售价是13~14元人民币，而在缅甸仰光的价格却高达约80元人民币。看上去生产聚乙烯泡沫箱这个会发财机会的商家当时不计其数，但他们最后都被办厂所遇到的困难给吓退了。拿生产聚乙烯泡沫箱来说吧，需要工业用锅炉，煤和焦炭等材料，而这些缅甸均无法提供，锅炉沉重不便从国外运输，从国外购买煤和焦炭会加大生产成本，进而影响产品的竞争力。没有锅炉，X公司找来英国20世纪年代殖民统治时期留下的确旧火车头替代；没有煤和电力。他使用当地廉价且供应充足的米糠替代。

企业在海外寻找发展空间，面临的竞争比国内更加残酷。X公司为了能确保自己的泡沫箱在缅甸市场独占鳌头，早在聚乙烯泡沫箱厂投产前便在缅甸的报纸和电视上大做销售产品广告，吓走了那些也想到缅甸办厂的外国商家；产品上市后，遇到新马泰商家企图运销聚乙烯泡沫箱到缅甸抢占市场，他又不惜血本大幅度降低，将泡沫箱由1000缅币降到300缅币，迫使国外商家望而却步。 X公司善于利用缅甸电费便宜、水近乎免费、劳动成本底的投资环境，选准当地的紧俏商品项目投资，只用了107万元人民币和两个半月时间建厂。由于产品本土化，使得投资成本降低，每个箱市场售价是13元人民币，却还能保持较高利润。工厂1995年元月27日正式投产后，仅半年就收回成本。原先泡沫箱只是供装运海产品用，由于其售价低廉使得日本和韩国缅甸的电器生产商也纷纷转向他订购，用于包装电器。最近，X公司既投资泡沫，又办起了纸箱厂，此外，他还根据缅甸渔业资源丰富的特点，用盈利后的250万元人民币在缅甸办起了一个烤鱼片厂，并利用制作烤鱼片的边角废料又办起了一个鱼粉厂。案例2：

管理学中100个经典的定理

管理学中100个经典的定理第一章：管人用人育人留人之道企业的竞争，归根结底是人才的竞争。人才是企业的生命所在，如何管好人才、用好人才、培养和留住人才，则成为企业在激烈的竞争中成长发展的关键。 1.奥格尔维定律：善用比我们自己更优秀的人 2. 光环效应：全面正确地认识人才 3. 不值得定律：让员工选择自己喜欢做的工作 4. 蘑菇管理定律：尊重人才的成长规律 5.贝尔效应：为有才干的下属创造脱颖而出的机会 6. 酒与污水定律：及时清除烂苹果 7.首因效应：避免凭印象用人 8.格雷欣法则：避免一般人才驱逐优秀人才 9.雷尼尔效应：以亲和的文化氛围吸引和留住人才 10.适才适所法则：将恰当的人放在最恰当的位置上 11.特雷默定律：企业里没有无用的人才 12.乔布斯法则：网罗一流人才 13.大荣法则：企业生存的最大课题就是培养人才 14.海潮效应：以待遇吸引人，以事业激励人第二章：以人为本的人性化管理古语云：得人心者得天下！在企业管理中多点人情味，有助于赢得员工对企业的认同感和忠诚度。只有真正俘获了员工心灵的企业，才能在竞争中无往而不胜。 15.南风法则：真诚温暖员工 16.同仁法则：把员工当合伙人 17.互惠关系定律：爱你的员工，他会百倍地爱你的企业 1

18.蓝斯登定律：给员工快乐的工作环境 19.柔性管理法则：“以人为中心”的人性化管理 20.坎特法则：管理从尊重开始 21.波特定律：不要总盯着下属的错误 22.刺猬法则：与员工保持“适度距离” 23.热炉法则：规章制度面前人人平等 24.金鱼缸效应：增加管理的透明度第三章：灵活有效的激励手段有效的激励会点燃员工的激情，促使他们的工作动机更加强烈，让他们产生超越自我和他人的欲望，并将潜在的巨大的内驱力释放出来，为企业的远景目标奉献自己的热情。 25.鲶鱼效应：激活员工队伍 26.马蝇效应：激起员工的竞争意识 27. 罗森塔尔效应：满怀期望的激励 28. 彼得原理：晋升是最糟糕的激励措施 29.“保龄球”效应：赞赏与批评的差异 30.末位淘汰法则：通过竞争淘汰来发挥人的极限能力 31.默菲定律：从错误中汲取经验教训 32.“垃圾桶”理论：有效解决员工办事拖沓作风 33.比马龙效应：如何在“加压”中实现激励 34.横山法则：激励员工自发地工作 35.肥皂水的效应：将批评夹在赞美中 36.威尔逊法则：身教重于言教 37.麦克莱兰定律：让员工有参加决策的权力 38.蓝柏格定理：为员工制造必要的危机感 2

市场营销学案例分1

市场营销学案例分析 .营销失败案例分析 2008年01月02日市场营销学案例阐发案例阐发 (1)索尼公司通过“创造需求”研发新产物（1）“创造需求”是首要基于消费者市场的何种特点？答：可诱导性 2.索尼公司推出的新产物属于什么类型的新产物? 答：改进型 3.这种新产物的”构思”创意来源? 答：消费者 4.新产物研发熬头个阶段的工作应是什么? 答：提出目标,搜集构想 (2)休布雷公司巧定酒价 1.产物定价需要考虑哪些因素? 答：ABCD 2.面对竞争者的价格挑战,企业抱负的竞争对策应该是

答：ABCD 3.休布雷公司在与敌手的竞争中采用的是什么定价策略? 答：BC 4.休布雷公司的定价策略为什么获患了成功? 答：BC (3)美国福特汽车公司答：20百年初,福特公司的“T型车”经营成功,是因为其一系列经营决策适应了其时的市场环境,在供不应求的卖方市场上,T型车靠着低成本,低价格,广分销的优势,使福特公司迅速成为美国汽车行业的领先者.20百年20年代,美国汽车市场发生了变化,通用汽车公司迅速成长起来与福特公司相抗衡,其推行”汽车形式多样化”的经营方针,击败了只有一种”T型车”的福特公司,后来居上,成为美国最大的汽车公司.这个故事给我们的启示是,市场老是在不断变化,竞争无处不在,残酷无情,任何一个企业,岂论其在市场上处于何种位置,风险是相伴始终的.因此企业必须密切存眷环境的变化,及时调整自己的经营观念,提高自身的应变能力,才能在市场上立于不败之地。 (4)炭里寻商机 1.李晶为什么能获得经营上的成功? 答：因为她找准了市场,捉住了市场机会。 2.通过这个故事----首要任务? 答：寻找市场机会是各类企业市场营销管理的基本和首要的任务,找准了市场机会,企业的经营活动就成功了一半,”企业市场机会=顾客没有被满足的需求”,企业营销人员要积极寻找,善于发明,通过市场调研阐发,确定自己的市场机会。

市场营销学-案例分析与简答题

四、案例分析(14分) 不断创新是杜邦成功的秘密 1802年，法国移民德鲁莽·爱雷内·杜邦在美国特拉华州威明顿市附近的白兰地河畔创建了杜邦公司。他没想到的是，在企业走过两个世纪后，杜邦成了位居美国500强第13位的大跨国公司，并被《幸福》杂志评为当今世界化工行业最成功、最受推崇的公司。]997年销售收入达450亿美元，盈利41亿美元。在激烈的市场竞争中，企业“其兴也勃，其亡也忽”，已经司空见惯。杜邦为什么能在其经营的领域内长盛不衰?不断创新，正是杜邦成功的秘密所在；面对不断变化的外部环境，不断地进行技术创新、产品创新、制度创新，使杜邦始终与市场同步前进。．在20世纪即将过去的时候，回顾20世纪化学工业给人类生活带来一系列巨大改变的重大发现，如人造纤维、塑料、漆料、x光胶片，防水赛璐玢、合成橡胶、尼龙、特富龙、中空纤维、涤纶……这一切可以说，几乎都是由杜邦研究人员研究发明的，并被发展成为产品陆续推向市场的，在给消费者带来利益的同时，企业也获得了生存的空间。但是，在20世纪初杜邦公司也曾因管理不善，失去了其在火药市场上的优势，在股东们正为公司向何处去进行投票时，公司创始人的三个重孙出资收购了公司，并对公司进行了重组。为了创造出让公司立于不败之地的新产品，1903年，公司在新泽西建立了东部试验室，然后又在威明顿市郊建立了中央实验站，专门从事在生产火药原料纤维硝酸时发现的纤维素的化学研究，沿着这一科学发现的道路，杜邦开始了其从火药生产向多元化化工生产的转变。通过20世纪以来一系列重大发现和推出新产品，杜邦形成了能为自身带来滚滚财源的全球性业务和产品。如目前全世界39亿人每天都在使用的耐力丝牙刷，其原料主要就是杜邦公司一家提供的。而杜邦公司每年多达几百项的专利发明，也为只有9．8万名员工的杜邦公司确保其在国际市场上的强大竞争力提供了坚实的基础和保证。1997年，杜邦公司创造了450亿美元的销售收入，其中300亿美元是由杜邦公司自主技术生产的产品，而这其中90％的产品是在1997年首次向市场推出的。杜邦公司自创业以来，始终以“生产高质量的产品就会赢得顾客”作为自己的经营思想，在世界化工市场占据非凡的优势。然而从50年代中期开始，他的市场占有率不断下降。对此，杜邦公司组织专家进行了全面的市场调查分析，通过调查发现问题出在包装上，最后得出结论：论产品质量，杜邦公司好于同行，论产品包装则不如同行；于是杜邦公司在包装上做了重大改进，很快扭转了市场销售不利的局面。经过90多年的发展，目前杜邦设在威明顿的中央实验站已发展成为世界上规模最大、技术最先进的工业研究中心之一。但该公司总裁在与杜邦科学家进行广泛交谈之后认为，随着现代社会进入知识经济时代，为了保证杜邦公司作为美国工业领导者之一的地位，杜邦仍需继续在那些具有长期发展潜力的科学技术领域下功夫。为此，进入90年代后，杜邦在继续通过技术创新力争使杜邦传统产品寿命周期再延长30～50年的同时，也将研究的方向转到了2l世纪的领导产品如生物工程、电子学上，重点是从改善人们的生活条件出发，研究开发用于汽车制造的新材料、新型纺织材料、食品保鲜技术、改良农作物基因技术、注重环境保护的产品、蜘蛛、蝴蝶等生物仿生技术。技术创新需要投入大量的人力和资金，按照杜邦的经验，开发出一个新产品并实现商业化，一般需要对3000个想法进行实验，需用5～7年的时间。近年来，杜邦公司为了充分提高企业的市场竞争力，对企业的研究经费和研究人员做了充实，加大了研究经费的投入，引进了大量的科学研究人员。就中央实验站来说，研究开发经费逐年增加，目前每年已达数亿美元。研究人员已达1200多名，占其遍布世界的研究人员总数的1／4。杜邦公司对技术创新和产品创新的不懈追求，使其始终在技术和产品上处于领先地位。在近两个世纪的拼搏之中长盛不衰，走出了一条依靠创新求发展的道路。 (资料来源：《市场营销案例精选精析》，主编：朱华、窦坤芳。经济管理出版社，2003年7月) 请思考： 1．杜邦公司的产品不断创新依赖什么? 2．结合以上案例，谈谈为什么说不断创新是企业发展的动力? 答：杜邦公司对技术创新和产品创新的不懈追求，使其始终在技术和产品上处于领先地位。在近两个