毕业论文开题报告《网上购物与实体店购物消费者意愿的比较研究——基于手机购买行为》

姓名学号所在专业电子商务

论文（设计）题目网上购物与实体店购物消费者意愿的比较研究——基于手机购买行为

选题的目的和意义：

研究目的：

了解消费者购买意愿影响因素以及这些因素影响程度的大小，对企业的实践有一定的参考作用。

本文以介于奢侈品和大众日用品之间的手机行业为研究背景，探讨网上购物和实体店购物消费者意愿

的影响因素，对其进行比较，从而得出结论。本文的研究目的主要有：

（1）在实体店和网店的渠道下，分析影响消费者购买意愿的因素；

（2）利用实证分析法，比较研究在不同因素下，消费者选择网上购物还是实体店购物；

（3）利用研究结果，为实体店和网店吸引消费者提供营销建议。

研究意义：

购物意愿是消费者购物决策行为的重点内容。近年来，基于互联网的网络购物方式得到了迅速发

展。国内外学者对购物意愿的研究中，主要集中于研究网络购物意愿，较少研究实体店购物意愿，而

对二者的比较研究基本没有。因此，本文利用理论和实证研究方法，针对手机行业网上购物与实体店

购物的消费者意愿进行比较研究，为企业在销售手机或与手机类似产品时营销渠道的选择提供依据。

文献综述（国内外研究现状、研究方向、进展情况、存在问题等，并列出所查阅的主要国内外参考文

献，要求3000字以上）：

手机行业网上购物与实体店购物消费者意愿的比较研究文献综述

摘要

信息化高速发展的背景下，电子商务以其超低价格、信息便利以及突破时空局限的优势迅速发展，冲击实体店销量。网上购物与传统的实体店购物相比，二者的购物模式却不尽相同。对于电子商务经

营者来说，了解实体店购物消费者意愿相关信息有利于其更好地开展经营活动；同样，对于实体店经

营者来说，了解网上购物消费者意愿相关信息也有利于其更好地开展经营活动。然而，目前国内外针

对网上购物与实体店购物消费者意愿的比较所进行的研究非常有限。因此，本文就网上购物与实体店

购物的消费者意愿进行比较研究，目的是为实体店与网店经营者更好进行营销决策提供依据。同时，

由于产品重要性的不同，消费者在网上和实体店购物意愿亦有所不同。例如，根据常识就可以判断奢

侈品重要性强、价格高，因而消费者偏向于实体店购物；而日用品重要性低、价格低，消费者倾向于

网上购物。但是对于手机这样重要性和价格居中的产品，消费者网上和实体店购买意愿的差异就难以

直接判断。因此，本研究基于手机产品的购买，对消费者意愿进行比较研究。

关键词手机行业网上购物实体店购物消费者意愿

正文

随着科学技术的进步，我国电子商务发展迅猛，网上购物对采用传统经营模式的实体店购物造成

了巨大的冲击。对此，国内外对实体店与网店的发展以及消费者意愿进行了相关的研究。本文整理了

国内外学者关于实体店与网店、消费者意愿方面的研究成果，具体如下。

1 关于实体店与网店的概述

1.1 实体店购物与网店购物的差异

网店作为电子商务的一种形式，是一种能够让人们在浏览的同时进行实际购买，并且通过各种在

线支付手段进行支付完成交易全过程的网站。

实体店是网络购物后出现的名词，是在一定的硬件设施（如营业场所）基础上建立起来的，地点

相对固定的以营利为目的的商业机构，它的商品既可以是实物，也可以是虚拟商品。

吴建飞（2011）在《网店与实体店购物顾客感知风险比较研究——基于手机产品购买行为中提到

实体店购物和网店购物的差异主要体现在以下几个方面：

第一、网店购物比传统实体店购物价格实惠，性价比高。

第二、网店购物和实体店购物的方便性和配送时间比较。不论何时何地，人们都有机会在网上选

购商品，不会受时间、空间，甚至是身体疲劳的限制。但是由于网店和配送物流体系的分家，更使得

网店配送时间的不确定性，不如传统实体店交易双方同时进行。

第三、网店与实体店购物产品信息和质量问题的比较。实体店相比与网店，最大的优势便是可以

接触到实体产品。虽然网店由于信息的方便性，可以货比三家，甚至更多，但接触的大都都是图片内

容，与实体店的亲身感受还是有差异的。

第四、网店购物与传统购物便捷性与售后服务的比较。网店可以突破时空的限定，它的便捷性独

具特色。但正因为地域的无限制，所以在配送时间方面是网店购物的劣势。

第五、网上购物与传统购物经济安全的比较。实体店购物在缴费的时候，担心自己的经济安全方

面的问题。而在网店购物中，不会担心别人心怀不轨。但网店存在盗号盗密码的问题，

1.2 实体店与网店的发展

白刚（2011）在《网店与实体店冲突，要退吗？》中指出，品牌企业切忌因噎废食，不能因为网

店与实体店的冲突，而选择关闭网店。无论如何，实体店是现在，电子商务是未来，企业必须在二者

之间找到平衡的方式。事实上，二者之间并不存在天然的不可调和的冲突，冲突往往来源于品牌企业

营销策略的不统一。做到策略统一，冲突自然消弭。

覃伟霞（2011）在《“实体店+ 网店”运营模式研究》中通过“实体店+ 网店”运营模式的可行性分析，得出“实体店+ 网店”运营模式成功的关键因素。她认为“实体店+ 网店”经营模式是未来经济发展的一个新趋势，将引领市场步入新的发展阶段。在这个特殊时期里，经济转型和调整势在必行，企业需要结合自身特点，不断创新，才能立于不败之地。

石海娥（2012）在《实体店VS网店》中通过论述实体店和网店的优劣势，得出结论：网店不可能

完全取代实体店，实体店也不能忽视网络销售的重要性，如何扬长避短、相互借鉴才是未来需要解决

的问题。

2 消费者意愿

2.1 消费者意愿概念

Dodds．Grewal&Monroe（1991）基于Fishbein的理论将“购买意愿”定义为消费者试图去购买某

种产品或品牌的可能性。他认为购买意愿取决于消费者对产品的认可态度及各种外在因素，当产生强

烈的购买意愿后，购买行为随即发生。现有的很多研究已经证实，在大多数情境下，与购买行为具有

一致性的购买意愿可以用来预测消费者的未来购买行为。

2.2 消费者意愿影响因素研究

在学者对购买意愿的影响因素研究中，体现商品属性的价格、质量和品牌等会影响消费者的购买

意愿。随着社会的不断进步和市场的逐步完善，消费者逐渐关注商品本身以外的其他因素，如公司社

会责任、公司形象、外在评价、传统文化。它们在一定程度上也会影响消费者的购买意愿。

安诗芳、万江平（2007）在《基于TAM的网上购物意向综合模型》中回顾了以往对消费者接受网

上购物所进行的研究，结合CNNIC调查的我国网上购物发展的实际情况，提出一个综合的概念模型。

该模型以技术接受模型为基础，以消费者个人特性、消费者感知的网站质量特性、消费者感知的商家

相关特性三个方面的因素为外源变量，以感知的有用性、感知的易用性和信任作为中介变量，共同影

响消费者的网上购物意向。不过，该论文只是提出了这样一个综合模型，还没有通过实证调查来拟合

该模型。

肖翠金（2011）在《大学生消费者B2C网络购物意愿的部分影响因素及其交互作用研究》中提出：消费者个人因素，如，年龄、性别、收入、受教育程度、家庭、爱好等。心理因素，如，动机、知觉、

学习、信念与态度等。供应商的因素，如，商品特性、公司知名度等以及有关的政策法律等环境因素

都将影响消费者的购物意愿。

冯健（2011）在《产品因素对消费者购买意愿影响的实证研究》中提到，产品价格对购买意愿产

生显著负向影响；产品的标准化程度对购买意愿产生显著正向影响。而产品因素对购买意愿的影响作

用部分是通过感知风险对购买意愿的影响产生的。从以上三点分析也可看出，随着产品价格的降低，

产品的标准化程度的升高，消费者的感知风险减小，购买意愿随着增强。

马媛媛（2013）在《手机品牌体验对消费者品牌态度及购买意愿的影响研究——基于杭州地区的

调查》中提出，品牌体验的五维度中，情感体验、关联体验、感官体验和行为体验对购买意愿具有直

接的显著影响，而知性体验对购买意愿的直接影响作用不显著。品牌态度对购买意愿具有直接显著的

影响作用，同时相较于品牌信任，品牌情感对购买意愿的直接影响作用更大。

小结

综上所述，近年来国内外学者对于实体店与网店的发展以及消费者意愿的研究均取得了很大的进

展，具有一定的系统性，基本上已经形成了一个研究体系。但是，学者们对网上购物与实体店购物消

费者意愿的比较并没有深入的研究。因此，本文以介于奢侈品和大众日用品之间的手机行业为研究背

景，就网上购物与实体店购物消费者意愿进行比较研究，并对消费者意愿在实体店和网店渠道下的各

个维度逐一比较，这将进一步突出两者消费者意愿的差异，使得企业在网店或是实体店营销策略的制

定上各有针对性。

参考文献

[1] 程华、宝贡敏. 网上购物意向决定因素的实证研究[J]. 数量经济技术经济研究,2003(11).

[2] 何其帼、林梅华. 网上购物行为影响因素实证研究[J]. 经济管理, 2006(10).

[3] 安诗芳、万江平. 基于TAM的网上购物意向综合模型[J]. 情报杂志, 2007(5):52-55.

[4] 韩辉. C2C电子商务消费者购物意愿的影响因素实证研究[D]. 上海:同济大学, 2009.

[5] 姜婷. 年轻消费者网络购物意愿影响因素的综合分析[J]. 市场调研,2009(575):154-155.

[6] 房芳. 基于产品差异的大学生网上购物影响因素比较研究[D]. 山东:山东大学, 2010.

[7] 黄奇峰. 基于顾客感知价值的双购物渠道选择研究[D]. 中南林业科技大学, 2011.

[8] 胡垚. 不同消费保障下顾客网上购买意愿的比较研究[D]. 厦门:厦门大学, 2011.

[9] 覃伟霞. “实体店+ 网店”运营模式研究[N]. 武汉职业技术学院学报, 2011-6-4(52).

[10] 肖翠金. 大学生消费者B2C网络购物意愿的部分影响因素及其交互作用研究[D]. 上海:上海交通大学, 2011.

[11] 吴建飞. 网店与实体店购物顾客感知风险比较研究——基于手机产品购买行为[D]. 安徽大学, 2011.

[12] 冯健. 产品因素对消费者购买意愿影响的实证研究[D]. 西安理工大学, 2011.

[13] 石海娥. 实体店VS网店[J]. BRILLIANCE, 2012(9):26-28.

[14] 薛凤. 网店与实体店联合发展探析[J]. 市场论坛, 2013(5):76-77.

[15] 张诗臻. B2C电子商务中消费者心流体验对购买意愿影响的实证研究[D]. 浙江:浙江理工大学, 2013.

[16] 马媛媛. 手机品牌体验对消费者品牌态度及购买意愿的影响研究——基于杭州地区的调查[D]. 浙江工商大学, 2013.

主要研究内容：

本文首先对实体店和网店购物的差异性、消费者意愿的概念以及相关研究进行理论梳理和研究；

然后在此基础上对影响消费者购买意愿的几个维度进行界定，进而构建比较模型；最后利用问卷调查

和数据分析得出结论并解释原因，并基于研究结论，针对实体店和网店销售手机或与手机类似产品的

策略提出具有针对性的建议。

创新之处：

本研究的创新之处在于使用比较性研究的方法，从消费者的角度，基于手机行业，通过比较来研

究实体店和网店购物消费者意愿的差异程度，并通过定量分析的方法得出其差异，在此基础上提出的

对网店或是实体店的营销建议更具有科学性和现实意义。

研究路线、方法、措施及实践方案或实验设计：

研究路线：

本研究首先进行相关文献的收集与整理，在此基础上建立研究模型；然后设计问卷进行调研，对得到的数据进行实证分析，最后得出结论。

1 绪论

1.1 研究背景

1.2 研究目的和意义

1.2.1 研究目的

1.2.2 研究意义

1.3 研究内容和方法

1.3.1 研究内容

1.3.2 研究方法

1.4 研究路线

2 文献综述

2.1 关于实体店与网店的概述

2.1.1 实体店购物与网店购物的差异

2.1.2 实体店与网店的发展

2.2 消费者意愿

2.2.1 消费者意愿概念

2.2.2 消费者意愿影响因素研究

3 研究设计

3.1 研究模型

3.2 研究范围及对象

3.3 测量量表设计

3.4 问卷设计

4 数据分析

4.1 描述性统计分析

4.1.1 样本回收情况

4.1.2 样本信息统计

4.2 因子分析

4.3 相关分析

4.4 比较分析

5 研究结论

研究方法：

本文是对网上购物与实体店购物消费者意愿的比较研究，综合运用消费者心理学、消费者购买行

为、电子商务运营、管理统计学等多学科的相关知识，采用定性与定量分析相结合的方法进行研究。

本文具体采用以下几种研究方法：

（1）文献研究法。通过阅读国内外学者关于实体店与网店、消费者意愿以及技术接受模型的相关研究成果，进行总结归纳，并以此来得出研究模型。

（2）问卷调查法。通过问卷分别针对网上购物与实体店购物的消费者进行调查，收集有关消费者购物意愿及其影响因素方面的数据，以便进行统计分析。

（3）统计分析法。运用SPSS对样本数据进行描述性统计分析、因子分析、相关分析等，对网上购物

和实体店购物的消费者意愿进行一个比较。

指导教师意见：

签字：

年月日

学院意见：

签字：

年月日