皇城老妈_火锅_策划书

广告策划书皇城老妈火锅推广案

姓名：潘萌萌

学：200806020132

学院：核技术与自动化工程学院专业：电气工程及其自动化2010-6-1

前言：

任务：近几年，不仅在四川、全国各地几乎都兴起了一股火锅热，所以不管在四川还是全国涌现出了许许多多的新的火锅品牌，不管是成都新兴品牌味道江湖还是重庆的老牌子德庄，抑或是其它一些小品牌，都占据了火锅盈利份额的很大一部分，虽然说一提到皇城老妈，人们都会想到她是成都火锅的第一品牌，但是近年来随着皇城老妈开始走高档路线，人均消费的增加，越来越多的消费者开始选择物美价更廉的火锅店，皇城渐渐但出了普通市民和旅游者的视线，所以通过此次平面广告宣传来提高皇城老妈的营业额，更加广泛的提高皇城老妈的知名度，以及皇城永远不变的好味道。

情况分析：

皇城老妈的历史及发展：

皇城老妈，生于1986年，成名于成都。1998年带着川人川风、蜀人蜀味的信条进入北京。1986年皇城老妈的创始人廖华英开设自家的火锅店，因为当初的火锅店就坐落在成都古皇城坝，而开店的廖华英又被熟客尊称为“老妈”，于是就有了皇城老妈的字。据说很多人去成都旅游，到皇城老妈吃火锅都是必不可少的一站，于是当地就有了皇城老妈是给外地人开设的火锅店的说法。目前皇城老妈朝阳店已发展成为国家特级五星级餐厅，是成都火锅的代表之作。2005年，皇城老妈有在新加坡、美国开设分店，成为中国第一个在国外开设分店的火锅品牌。都说重庆火锅时豪放派，成

都火锅时婉约派，而皇城老妈正是是婉约派中的代表，是火锅中的极品。独具的装修风格，浓缩的蜀风民情，精致的美味菜品，热情周到的服务……使皇城老妈成为了中国火锅饮食界的代表。

消费者分析：

现在的人们越来越懂得享受生活，在工作之余、放假、旅游的时候人们都会想到要品尝美食，而火锅就是不错的选择之一，吃火锅时不仅能享受到食品的美味，在吃的过程中，消费者可以聊聊天，摆一摆家常，联络一下感情，放松一下紧张的的生活，近年来，随着皇城老妈定位的变化，她的消费者几乎变成了高收入人群以及外地来成都的旅游者（话说如果来四川旅游没有吃到皇城老妈等于没有来），所以在吸引以前的消费者的同时着重吸引成都及四川的本地的中高水平收入人群则是此次广告宣传的目标。竞争分析：

重庆德庄火锅：

集团自1999年创办以来，以宏扬重庆火锅文化为己任，根据公司的“举重庆火锅金牌，夯百年老店基础，创世界知名品牌”的战略目标，在火锅餐饮业界响亮地提出了“以德经商，以德兴庄”的经营理念和“科技兴火锅，绿色兴火锅，文化兴火锅”的发展方针，以“创新再创新”的企业精神，在火锅餐饮业界迅猛崛起壮大。先后获得“全国餐饮百强企业”、“全国绿色餐饮企业”、“中国名火锅”、“中国名宴”、“全国餐饮连锁十佳企业”等称，集团无形资产经北京权威机构评估

为4.2亿元人民币。集团拥有获得基尼斯世界纪录和中华大擂台电视吉尼斯纪录的“德庄大火锅”是重庆火锅的象征物、标志物，是重庆市人民的骄傲，是重庆火锅历史上的一座重要里程碑；2001年，集团全面建立ISO9001：2000国际质量管理体系，并获得认证证书。

重庆老码头火锅：

重庆老码头火锅经过不断推陈出新、兼收并蓄，广征博引取其它火锅的优点长处，在坚持"麻辣烫"的主旋律的同时，又打破麻辣味的传统模式，博采众长、中外合壁形成一套"放之四海而皆准"的味型系列。码头火锅是经重庆火锅高厨家传的秘制火锅配方再结合现代人的口味而独创的一种火锅。其锅底采用纯天然油料再加入上等的辣椒花椒等几十种香料，熬炼数小时后形成的。香料的香味充分浸入炒油中，最后形成了原味火锅独特的——“麻辣鲜香、色泽红亮、天然醇和、清香四溢”的风格。其锅底之色，可历经数小时烫煮而依旧红亮。其香味可弥漫百米之外，另人闻其味而垂涎三尺。重庆老码头火锅连锁机构获得“中国绿色餐饮名店”、“中国名火锅”“中国十佳放心火锅底料”“中国著名品牌”“中国十佳信誉单位”等多项殊荣。在广大消费者心目中树立起了“老码头火锅”淳朴的经营风格和极高的市场美誉度。

广告建议事项：

（1）广告定位：

皇城老妈，典型的滋补火锅，典型的温馨家庭，到了老妈火锅店，你会觉得是在自己家里。成都人大都知道，盛隆街１４就是皇城老妈的总店．成都火锅店太多，吃鱼可以去谭鱼头，吃鸡有烧鸡公，就连重庆，也在这里开了巴香鱼头和孔膳鱼等等店．皇城老妈的总店很有特色，并且全国各地

均有分店！张艺谋在成都拍过宣传片，其中有段吃火锅的川剧表演，就是在皇城老妈拍的，皇城老妈独特的将＂变脸＂带进了店门，让食客在吃火锅的同时，也能欣赏到川剧的精粹。所以广告定位特色火锅，滋补身体。

（2）广告诉求对象及内容：

主要针对喜欢吃火锅的消费者，尤其是针对皇城的老顾客四川人，皇城老妈的传统的味道，浓厚的古蜀气息吸引着常年在外，旅居他乡的所有中国人，尤其是四川人，对于他们来说皇城代表着四川的饮食，来到皇城就仿佛回到故乡一样，亲切而温暖，吃着皇城的火锅就像吃着妈妈的拿手菜一样，心里溢满了幸福。

（3）广告表现：

电视广告：

镜头一：在一个古朴而娴静的家，爸爸妈妈站在门口，爷爷奶奶相互依偎着，两位老人嘴里念念有词，急切盼望着留学在外孙女的归来，就在爷爷奶奶到处张望的时候，孙女拖着行李箱回来了，这个四川女孩看到熟悉的家人，立即放下行李箱跑到爷爷奶奶身边紧紧地抱住了他们，这时候奶奶问：“好孙女，想吃什么，我们来为你接风？”这时候孙女不假思索的说：“皇城老妈”

镜头二：一家人来到了皇城老妈的门口，仰望着皇城老妈，四川女孩说：“在梦里无数次出现的场景，现在终于实现了。”这时爸爸说：“还等什么，快进去吧！”首先一进门就是服务员热情的服务，温暖的微笑（此时镜头要对准服务员），在点菜时，女孩指着菜单说：“还有这个啊，记得在小时候就吃过啊，好想念啊！”

镜头三：服务员端来火锅，一家人开开心心的吃着，女孩说：“就是这个味道，原来皇城老妈一直都没有变……”此时女孩则依偎在妈妈的怀里……

镜头四：在这个美满的家庭正在幸福的吃着火锅的时候，结束语：皇城老妈不变的好味道，是您一直不变的选择。

（4）媒体选择：

电视广告：大约播出一分钟。

四川省电视台：四川卫视、文化旅游频道、公共频道黄金时间播出。

四川星空数字移动电视：在公交车上循环播放。

（5）广告预算：

设计制作费：20万元

媒体使用费电视：60万元总计：80万元