销售渠道管理历年自考试题及答案

《销售渠道管理》

填空题1、国庆期间，某零售商对部分产品开展买一赠一活动，次过程中伴随实物流出现的还有促销流。 _______ 2、销售渠道成员中的渠道中间商和辅助性成员的根本区别在于中间商有谈判权。______ 3、销售渠道的辅助性

成员中广告公司承担的是促销流。4、市场研究机构、咨询公司主要实现信息_ 5、销售渠道的核心是

制造商。6、从功能注销的角度分析，能产生实物流，带动整个销售渠道运作的是制造商。_______ 7、不具有商

品所有权，只拥有商品转移权和谈判权的批发商属于代理批发商。8、飞机制造业按订单生产方式进行

生产。9、往往选择渠道销售成员时，分阶段选择策略适合刚进入市场的制造商。10、经销商与制造商

之间缺乏信任不属于实施渠道激励的必然结果。11、权衡轻重首创股份销售公司模式，通过在每个省选

定几家大经销商共同出资、参股组建销售公司，体现了渠道一体化。12、一种比较初级的形式，约束力

不强的销售渠道战略联盟是会员制。13、促进经销商之间竞争不适合从根源上解决窜货问题。14、税后

利率与净资产的比率是净资产收益率。15、某制造商利用渠道成本与销售额比率衡量渠道的动作效率，

发现该比率很高，则说明该渠道系统效率很低。16、解决冲突，成本最低的方法是沟通 _ 17、实地考察

有关经销商的顾客流量和销售情况并分析近年来销售额水平集变化趋势的基础上，对有关经销商的实际分销能力进行评估的评价是销售量评估法。18、人口数量与市场购买力的高低并没有必然的联系。19、

互联网、消费者在网上浏览购物，属于技术环境。20、制造商生产活动影响最主要的两个因素是科学_______

术与存货。21、连续生产的特点：单位成本低、库存风险高。22、经销批发商是在交易过程中，经销

购买商品并取得商品所有权，在进行存储分销、最终转售给其他渠道成员，经销商是最主要的批发类型。

23、某制造商作为市场进攻者，在选择销售渠道成员时，通常会采用参照选择策略。24、未来扩大销售，

从发达地区向地市县推进，建立自己的分支机构和销售网络渠道，发展零售商，这种销售渠道整合方法是经销和通路管理重心下移。25、渠道战略联盟中，最高形式是联营公司。26、制造商对销售渠道评估

的核心内容是设计一组渠道绩效评估指标。27、销售渠道绩效评估的核心内容是评估指标。28、直销人

员工资、奖金、差旅费、培训费、招待费等是直接推销费。29、销售渠道以制造商为起点。30、商品在

渠道流通过程中，最主要的变化是所有权的转移。31、那些踏实耕耘市场的市场追随者，制造商所选择

逆向拉动选择策略。32、渠道重心从省会、经济发达地区逐步向地市县一级推进，筛选有潜力的一级经销商加以扶植，使其成为经销大户是经销和通路管理重心下移。

名词解释| 1、密集型渠道： _________

上选用尽可能多的渠道中间商来分销自己的产品的一种渠道类型。2、销售渠道的（融资功能）:销售

过程本身需要资金融入，制造商与销售商很难独立承担大规模资金投入，而需要资金的融通来实现商品__________

制造和所有权转移。3、宽渠道网络分销：在一个销售渠道网络里有不同渠道成员参与，各有分工，有合作也有竞争。

4、单一渠道分销：企 _________

品和服务。5、ABC管理法：对企业库存（原料、在制品、产成品）按其重要程度，价值高低、资金占用或消耗数量进行分类、排序。A类：物资存储比重10%左右，存储成本比重70%左右，重点控制，适用

于品类少、单位价值高。B类：物资存储比重20%左右，存储成本比重20%左右，一般控制，适用于品

类与范围价值居中，介于A与C中间。C类：物资存储比重70%左右，存储成本比重10%左右，简单控制，适用于品类多、单位价值低。6、水平渠道系统：由两家或两家以上的公司横向联合，共同开拓新

的销售渠道系统。7、五力模型的内容：由迈克尔波特（Michael Porter）于20世纪80年代初提出，将

大量不同的因素汇集在一个简便的模型中，以此分析一个行业的基本竞争态势，确定了竞争的五种主要__________

来源，即供应商和购买者的讨价还价能力，潜在进入者的威胁 _________

间的竞争。8、理解评估渠道成员的（销售量评估法）:实地考察有关经销商的顾客流量和销售情况并

分析近年来销售额水平集变化趋势的基础上，对有关经销商的实际分销能力进行评估。_____ 9、理解（直接

经济性激励）:制造商对经销商实施各种费用补贴和实物奖励，以换取他们的支持和合作。10、特许渠

道分销： _________

或服务。11、整合渠道：将销售过程中的任务进行分解，并分配给能以较低成本或更好完成该任务的渠道的决策过程，形成一个互动联盟，优势互补、集成增效强化渠道竞争力。12、理解（直接产品利润法）

: 一种会计核算方法，用来检验每一种产品对零售商的总利润贡献，按单个的存货单元，把毛利作净成

本和利润分摊。13、制造商的（灵活性生产战略）:为及时满足变化的市场需求以获得超额利润，在接到顾客订单后制造商才进行进货和生产，会出现批量小成本高的状况。14、相互持股：联盟各方为加强—

联系和合作而相互持有对方一定数量股份，双方资产和人员并不合并的一种联盟形势。15、订货模式一

—定期不定量模型：订货时间固定不变，订货数量依实际库存量和最高库存量的差别而定。16、公司式

垂直渠道系统：由_________

个销售渠道，综合经营生产、批发和零售业务。17、经销批发商：简称经销商，是独立运作的、专门从

事批发分销的机构。在交易过程中，经销商购买商品并取得商品所有权，在进行存储分销、最终转售给其他渠道成员。18、代理批发商：不_______

商委托人与目标客户沟通谈判，促成交易。19、构建渠道体系（逆向拉动选择策略）:市场追随者通—

刺激消费者，由消费者拉动市场，进而拉动终端渠道与之合作，从而帮助其逐步建立起整套的渠道体系。

20、感觉冲突：随着渠道成员接到有关冲突的消息，双方会产生紧张、焦虑、不满的感觉。21、资金周

转率：以资产平均占用额去除产品销售收入净额。22、SWOT根据企业自身既定的内在条件进行分析，

找出企业的优势、劣势、核心竞争力，将企业的战略与企业内部资源、外部环境有机结合。Stre ngth 优

势、Weakness 劣势、Opportunity 机会、Threat 威胁。

综合解答卩、渠道设计目标有哪些？渠道成员有哪几种？渠道系统有哪几种？建立的_______

企业的其他战略以在竞争中取得先机，体现在以下三方面：目标市场的选择、满足目标市场、分析政治_________

经济行业环境。成员：制造商、批发商、零售商、消费者、第三方物流。垂直渠道系统、水平渠道系统、复合渠道系统。2、设计销售渠道需要考虑哪些产品特性？产品的易毁性或易腐性、产品价值、产品的体积和重量、产品的技术性。3、什么是关系营销，关系营销白

个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。重要性：帮助盖上企业与渠道成员的关系、帮助改善企业与监管者的关_______________________ 系、帮助盖上企业与消费者的关系。4、结合波特五力模型，分析案例中的销售策略？供应商的议价能

力。供应商主要通过其提高投入要素价格与降低单位价值质量的能力，来影响行业中现有企业的盈利能力与产品竞争能力。在与供应商的关系上，马狮尽可能的为其提供帮助。如果马狮从某个供应商处采购的货品比批发商处更便宜，其节约的资金部分，马狮将转让给供应商，作为改善货品品质的投入，这样不仅降低了供应商的议价能力而且使得零售商提高产品标准的要求与供应商实际提高产品品质取得了一致。购买者的议能力。购买者主要通过其压价与要求提供较高的产品或服务质量的能力，来影响行业中现有企业盈利能力。马狮给顾客提供的不仅是高品质的货品，而是人人力所能及的货品，要让顾客购 ______________________________________________________________________

买了物有所值甚至是物超所值的货品而感到满意。并采用不问因由的退款政策，这样就大大降低了购买者的议价能力。新进入者的威胁。新进入者在给行业甙类心生产能力、新资源的同时，将希望在已被

现有企业瓜分完毕的市场中赢得一席之地。替代品的威胁。两个处于同行业或不同行业中的企业，可能会由于所生产的产品是互为替代的，从而在他们之间产生相互竞争行为。马狮认为顾客真正需要的是质量高而价格不贵的日用生活品，而当时这样的货品在市场上并不存在，这里就没有了替代品的威胁。同_________________________________

行业竞争者的竞争。大部分行业中的企业，相互之间的利益都是紧密联系在一起的。有人评论说：从没有企业能像马狮那样，令顾客、供应商及竞争对手都心悦臣服，这是对马狮营销模式的最高评价。5、

销售渠道激励实施的必要性？渠道激励是对渠道成员的激励，一般来说是制造商为了促使经销商更好地完成分销目标而采取的各种促进行为，制造商对渠道成员激励的目的是希望能更好的利用经销商的渠道资源提高销售额、提升服务质量、占据更多的市场份额，最终在激烈的市场竞争中成为赢家。激励必要_________________________________

性还在与其他三个方面，经销商的特殊地位导致其角色认同感和需求与制造商设想的并不一致。经销商的着眼点和制造商有所不同。经销商一般代理不止一种产品，其产品组合的数量越多，对其一品牌的关注就越少，由此可见，维系渠道成员之间的长期合作，只能建立在利益互惠的基础上，制造商对经销商的期望在经销商来看并不应该是免费的，制造商需要拿出实实在在的优惠措施来补贴鼓励经销商。因此，制造商渠道管理的一个重要内容就是如何对经销商进行有效的激励，促使其不断的改善自己成为制造商 ______________________________________________________

的理想渠道成员。6、企业在制定渠道战略、进行渠道成员选择过程中，需要考察渠道成员哪些能力？销售能力、产品情况、经济实力、区位情况、组织管理能力、历史经验、声誉。7、吸引和获取渠道成

员的措施有哪些？优 __________

评估销售。&消费者种类有哪些？影响各种消费者购买行为的因素有哪些？种类：习惯型、多样型、

复杂型、协调型。消费者自身因素、社会因素、企业和产品因素。9、顾客关系营销策略有哪些？树立

以顾客为中心得经营理念，了解顾客需要提高顾客满意度，科学的进行顾客关系管理，培养顾客忠诚度，建立顾客对企业和产品品牌的忠诚，奖励经常光顾的顾客，增加顾客转移成本。10、选择分销商时应考

虑哪些因素？代理商的品格、代理商的营业规模、代理商的经营项目、代理商的销售网络、代理商的业务拓展能力、代理商的财务能力、代理商的营业地址、代理商的国籍、代理商的政治社会影响力、同行代理商的评价。11、实施销售渠道关系营销的策略有哪些？建立关系营销管理部门、频繁营销计划、个性化营销计划、退出管理。12、什么是退出管理？退出管理应按照哪些步骤进行？顾客不再购买企业产

品或服务，终止于企业的业务关系。步骤：测定顾客流失率、找出顾客流失原因、测算流失顾客造成的_________

利润损失、制定留住顾客的措施。13、简要分析案例中市如何进行顾客市场关系管理？顾客市场细分

（消费者市场、产业市场、组织市场）、顾客市场关系营销策略（客户关系管理、后营销理论、接触计划、频繁市场营销理论、顾客忠诚计划）、顾客市场关系营销哲学（顾客价值、顾客导向）。14、窜货

有哪些种类？各自的定义，可以判断出？良性窜货：企业在市场开发初期，有意或无意的选中了流通性较强的市场中的经销商，使其产品流向非重要经营区域或空包市场的现象。恶性窜货：为获取非正常利润，经销商盱眙向自己辖区以外的市场倾销产品的行为。自然性窜货：经销商在获取正常利润的同时, 无意中向自己辖区以外的市场倾销产品的行为。窜货行为可以判断出：价格体系混乱、制造商唯利是图、企业盲目的想经销商施压加量、违约操作、推广费问题。15、选择销售渠道成员的策略有哪几种？分阶

段选择策略、参照选择策略分别适合什么情形？逆向拉动选择策略？分阶段选择策略、参照选择策略、逆向拉动选择策略。分阶段选择策略适用于那些刚进入某行业不久或刚进入某区域市场的企业；参照选—

择策略适用于市场的进攻者；逆向拉动选择策略适用于那些踏踏实实耕耘市场的市场追随者制造商。

16、渠道联盟方式中联营公司是怎么组成的？渠道战略联盟的各种形式中最高级的是会员制还是联营公司？两个或两个以上公司通过法律程序而建立的公司，共同出资、共同经营、共同管理，谋求优势资源的互补结合，创造更好的竞争力。渠道战略联盟中最高级的是联营公司。17、销售渠道战略的四种形式

中，约束力最强与最弱的是哪两种？四种形式：会员制、销售代理制、联营公司、相互持股。约束力最强最高级：联营公司，约束力最弱最初级：会员制。18、销售渠道整合步骤？第一、将整个分销过程全

部功能进行拆分，然后将各部分分别选择一至两个能以最低成本、最高效率完成此功能的渠道成员或渠_________

道形式。第二、将拆分的功能进行合理有效的连接，如在何时、何地以何种方式进行商品移交。第三、协调利益分配，确保公平公正，分清利益关系。19、进入二级市场，采用销售渠道整合中的什么方法，

优点是什么？渠道扁平化，优化供应链，减少供应链中不增值的环节；经营和通路管理重心下移；渠道品牌化；渠道集成；渠道一体化。有助于优势互补，形成互动联盟，有利于高效沟通，减少渠道冲突。

优点：有利于实现渠道的整体优化、经营和通路管理重心下移。____

20、什么是顾客价值？企业主要从哪几方面考虑顾客价值？顾客价_________

客带来的利益，顾客通过购买商品所得到的利益与顾客所花费的代彳考察价值：从潜在顾客价值、知觉价值、实际实现的顾客价值等方面进行。

简答题1、制定渠道战略的核心是满足什么？满足消费者的需求。2、恢复存货补贴？在促销活动或产品

销售旺季结束后，经销商的库存会下降，此时制造商常会对经销商实施恢复库存补贴，刺激及销售持续进货。3、渠道整合能力强化渠道竞争能力，其作用主要有利于哪些方面？通过渠道的整合模式，企业能够获得更大范围的客户，实现较高的利润率和市场覆盖率，实现延伸市场触角、分散市场风险、扩大优势范围的目的，达到共生共荣、协同推进、多方长远受益的效果。有利于实现渠道的整体优化，优势互补，形成互动联盟，有利于高效沟通，减少渠道冲突。4、关系营销的本质特征是什么？双向沟通、

合作、双赢、情感、控制。5、销售渠道整合的最终目的是什么？有利于实现渠道的整体优化；优势互补，形成互动联盟；渠道整合有利于高效沟通，减少渠道冲突。、建立销售渠道战略联盟的好处？业建立渠道联盟的根本原因是能够为建立者带来持久的竞争优势。渠道成员可以实现渠道资源共享，渠道的整体风险被分散，渠道的整体成本在各方的努力下会下降等。7、影响运输工具选择的因素？商品特性、运输速度和路程、运输能力和密度、运输费用、市场需求。、渠道成员选择必须参考的标准？道成员自身能力、渠道风险、渠道成员的合作意向。9、企业吸引中间商的方法有哪些？品导向、广告促销、诚信合作10。什么是零售商？指将 _ 商品和服务直接销售给最终消费群体的机构。汽车店，个体经营户等直接将商品销售给消费者的中间。11商—渠道系统中成本包括？直接推销费（直接推销人员工

4

资、奖金、差旅费、培训费、招待费）场促销费（宣传海报、产品介绍印刷费、赠品费、展览费、促销人员劳务费）、道成员代理费（给予渠道成员的佣金、厂商自

建渠道成本（初始投资成本、售后营运成本。）2、渠道整合改进的根本思路是实现？销组合4P向4C的转化，即产

品转向需求、价格转向价值、渠道转向方便、促销转向沟通，有效控制货物的流向、流速、流量、什么3 是现代物流的（物流服务社会化）特征？流系统化、物流成本最小化、物流信息化、物流手段现代化、物服流务社会化（第三方物流与物流中心的迅猛发展、物流管理专门化、物流电子化、物流快速反应化、物流网络化、物流柔性化、物流自动化、物流智能化、物流标准。化、渠道战略设计的核心是什么？了消费者的需求为核心。15、渠道宽度设计中影响较小的因素是什么？间商因素。16、某产品成本工成本动因成本直接成本。仃、营销渠道的实质？________ 的渠道。18、最直接、最明确的渠道控制法？强制性权利控制。19、选择渠道成员的原则？适合目标市

场、形象匹配、提升效率、互惠互利。20、关系营销的具体策略？建立关系营销管理部门、频繁营销规

划（老主顾营销规划）、个性化营销计划、退出管理。21获得顾客忠诚的要点有哪些？企业要分析顾客需求，衡量顾客的满意程度。提供满意的产品和服务、提供附加利益、提供信息通道。顾客维系。22、

促销联盟的四类？会员制、销售代理制、联营公司、互相持股。23、第三利润源？物流服务。24、马斯

洛需求层次理论？将_________ 需求、自我实现需求。25、退出管理的步骤？测定顾客流失率、找出顾客流失原因、测算流失顾客造成的利润损失、制定留住顾客的措施。26、零售商战略？专业化商品战略、大量商品战略、廉价战略、集

中服务、直接零售。27、渠道整合的方法？渠道扁平化，优化供应链，减少供应链中不增值的环节；经「营和通路管理重心下移；渠道品牌化；渠道集成（传统渠道与新兴渠道结合）；渠道一体化。28、传统

销售渠道的结构变化？结构：制造商-代理商-批发商-零售商-消费者。销售渠道扁平化、销售渠道运作模

式的转变、变交易关系为伙伴关系、渠道重心降低。29、什么是经销商建立渠道联盟的动机？实现差异—化。降低渠道成本，保证所需产品的稳定供应。30、产品特性影响渠道设计的因素包括？产品的易毁性

或易腐性、产品价值、产品的体积和重量、产品的技术性。31、渠道成员影响渠道风险的因素？广告、

运输、储存、信用、训练人员、送货频率等。32、渠道激励失效的问题具体表现为？过度依赖返利引发

了渠道成员的短期行为、频繁使用进货奖励引发窜货和低价抛售、激励不当造成渠道成员缺乏信任和忠诚。33、什么是社区公众？指企业所在地临近的居民和社区组织。34、什么是渠道的评估方法？渠道成

本、销售利润率、资产收益率、净资产收益率、资产管理比率。35、什么是经销批发商？简称经销商，

是独立运作的、专门从事批发分销的机构。在交易过程中，经销商购买商品并取得商品所有权，在进行存储分销、最终转售给其他渠道成员。36、渠道绩效的评估步骤？明确销售目标；设计评估指标；确定

主要指标；识别差距，制定渠道行为规划。37、ABC管理法的三级分类管理？基本原理：对企业库存

（原料、在制品、产成品）按其重要程度，价值高低、资金占用或消耗数量进行分类、排序。A类：物

资存储比重10%左右，存储成本比重70%左右，重点控制，适用于品类少、单位价值高。B类：物资存

储比重20%左右，存储成本比重20%左右，一般控制，适用于品类与范围价值居中，介于A与C中间。

C类：物资存储比重70%左右，存储成本比重10%左右，简单控制，适用于品类多、单位价值低。38、

特许渠道分销？是_________

提供的产品或服务，这种模式可以满足企业对市场的特别需要，比竞争者占据更加有利的竞争位置。

39、可能引起法律问题的渠道管理模式包括？双重___________ 拒绝交易。40、渠道成员若想成为渠道领袖，需要做到？树立_________ 善渠道服务、保证与渠道成员的沟通协调。41、实体分配公司？销售渠道成员，主要职能是协助制造商

储存并把货物运送至目的地的仓储公司。42、在销售渠道设计时需考虑哪些因素？目标市场特性、产品

特性、中间商特性、竞争特性、企业特性、环境特性。43、渠道控制的重要性有哪些？渠道控制是实现

渠道功能的基础，是维持渠道生存和发展的前提条件，是渠道内部关系协调、创造竞争优势的很总要途径。44、结合销售渠道激励理论，企业对零售商的激励方法有哪些？经济性激励：费用补贴（陈列展示补贴、示范表演咨询活动补贴、特定促销期间的存货补贴、恢复库存补贴）、实物奖励（货品附赠、陈列

设备奖励、其他实物奖励）：政策性奖励：经销专营权奖励（期限限制、区域限制、分销指标限制）、返

利奖励、价格折扣、货款政策；服务性奖励：为经销商提供各类人员培训、咨询服务、技术援助和支持、

促销援助和支持。45、为什么以二级城市为目标市场，谈谈目标市场因素的内容？目标市场影响因素：

消费者市场大小「顾客相对集中程度、顾客购买方式、顾客对不同营销方式的敏感性。46、为什么选择成长型代理商？销售和市场因素、产品和服务因素、风险和不确定因素。