民族企业未来发展之路——由品牌到名牌

本科学术论文

民族企业未来发展之路——由品牌到名牌

姓名: 宋晓

学号0814*******

学院:交流生

导语：伴随着市场经济的发展，中国民族企业走过了一段漫长曲折的发展历程，到今天已经有了一定程度上的进步，然而与世界大企业品牌之间的差距仍然很大。近年来一系列的外资并购案不断，不少民族品牌在被收购不久便日益萎缩直至销声匿迹。像中华牙膏，1994年初，联合利华取得上海牙膏厂的控股权，并采用品牌租赁的方式经营上海牙膏厂“中华”牙膏，如今，中华牙膏在市场上的份额已少得可怜。活力28：1996年，与德国美洁时公司合资后，双方规定的合资公司洗衣粉产量的50%使用“活力28”品牌的承诺没有兑现，前3年共投入1.84亿元用于“活力28”宣传的广告费用也成了一纸空文。“活力28”这个知名品牌从人们的记忆中渐渐消失了。外资并购民族品牌后将之废弃，使之消亡的过去引发民众的不满，在此次可口可乐并购案中体现了出来。民族企业何去何从？该如何发展？民族品牌何时才能真正壮大，成长为世界级的品牌、企业？民族品牌需要通过整合一系列的举措真正成为民族名牌、世界名牌，这才是民族企业发展的未来之路。

关键词：汇源并购塑造管理机遇名牌战略

一、焦点关注之汇源并购案：

1、争议背景

汇源果汁9月3日发布公告称，荷银将代表可口可乐公司全资附属公司以约179.2亿港元收购汇源果汁集团有限公司股本中的全部已发行股份及全部未行

使可换股债券，可口可乐提出的每股现金作价为12.2港元。

此议一出，立即引起全国范围内的争议。新浪网调查显示，共有524025人（时间截至2008年11月9日星期日晚18：58分）参与此次调查活动。其中79.04%的人反对这一并购活动，赞同者仅占15.94%。同时78.26%的被调查者认为这次并购活动涉嫌外资消灭民族支柱产业，15.36%认为无此嫌疑。63.97%的人不看好此次并购活动。43.96%的人认为此次收购价格过低。

由此看来，此次收购活动并没有得到全国大部分人的认可，究竟原因何在呢？首先是双方的背景状况。

北京汇源饮料食品集团有限公司成立于1992年，是主营果、蔬汁及果、蔬汁饮料的大型现代化企业集团。汇源的注册地是有着世界避税天堂之称的开曼群岛。自成立以来，汇源集团在全国各地创建了30多家现代化工厂，链结了400多万亩名特优水果、无公害水果、Ａ级绿色水果生产基地和标准化示范果园；建立了遍布全国的营销服务网络，构建了一个庞大的水果产业化经营体系。

目前，汇源已成为中国果汁行业第一品牌。汇源商标被评为"中国驰名商标"，汇源产品被授予"中国名牌产品"称号和"产品质量国家免检资格"。集团累计研发和生产了500多种饮料食品。据权威调查机构AC尼尔森最新公布的数据，汇源100％果汁占据了纯果汁46％的市场份额，中高浓度果汁占据39.8％的市场份额。同时，浓缩汁、水果原浆和果汁产品远销美国、日本、澳大利亚等30多个国家和地区。

可口可乐，世界饮料行业的巨头。 1886年5月，可口可乐首次面世于美国佐治亚州亚特兰大市的雅各布药店，至今已122岁了。可口可乐公司是全世界最大的饮料公司，也是软饮料销售市场的领袖和先锋，透过全球最大的分销系统，畅销世界超过200个国家及地区，每日饮用量达10亿杯，占全世界软饮料市场的48%，其品牌价值已超过700亿美元，是世界第一品

牌。

2、汇源集团董事长朱新礼表态引争论

“品牌是无国界的，是为全人类服务的，不应该用民族主义的观点来看待。”朱新礼认为品牌是世界的，不应该用民族主义的观点来看待，而应抱着开放的心态来看待这次并购。不少公众对此十分不满，认为这是典型的卖国行为。品牌并非没有国界，如果中国的民族品牌全部被外资收购，我们拿什么在国际上和人家竞争，凭什么能实现国家经济的振兴和发展。

“企业应该当儿子来养，当猪一样卖。”朱新礼声称将汇源出售是为了更好的发展，认为应该将此次并购案看做正常的市场行为。然而这一言论同样引发网民不满，认为这是对企业的不负责任和对民族品牌的破坏。

3、反垄断势在必行？

11月6日，商务部表示可口可乐提交的申请材料尚未达到反垄断法第23条的要求，商务部对此并购案尚未立案，这意味可口可乐尚未将全部审批材料备齐。当前关注的重点之一是此次并购案是否属于垄断行为，而这也成为唯一可能阻止此次并购案发生的唯一方法。

事实上的并购案能否顺利审批下来一时成为国人瞩目的焦点。

4、应该全面看待此次并购案

首先是是否认可为垄断行为的判定，商务部尚未出具最后判定结果，所以无法确定这一点。有待后续的观察。

其次，仅就这一行为而言，该并购行为是合乎市场运作规律和各方利益的。可口可乐之所以乐意以汇源四倍市值的价格将之收购。“汇源在中国是一个发展已久及成功的果汁品牌，对可口可乐中国业务有相辅相成的作用。”可口可乐公司首席执行官及总裁穆泰康说，“中国的果汁市场在蓬勃快速增长。这次收购将为我们的股东带来价值，并为可口可乐公司提供一个独特的机会以增强在中国的业务。此举进一步表明我们对中国市场的承诺，为中国消费者提供饮料选择以迎合他们的需求。”并购对于可口可乐显然是有好处的。

同时对于汇源来说，可以获得巨额资金流，在世界经济不景气的现在尤其显得颇有先见，获得了巨大的主动权，因而可以按照公司既定的发展策略运行。这也是为何汇源不惧公众频频压力，毅然坚持收购案的根本原因，因为这符合公司

以及朱新礼的利益。毕竟公司是以获利为目的的。

那么这就是一个多赢的局面了吗？不见的！从国家的角度社会的角度来看，又一个民族品牌的消失，伴随的却是中国经济转型的重要机遇期。没有顶住压力的民族品牌纷纷倒下，必将使得未来国际竞争中处于不利地位。国家的发展日益集中于经济科技的竞争发展，而企业是经济活动中的个体细胞，没有个体的健康发展，经济怎么能健康发展？我们当然能够理解改革过程必不可少会伴随着阵痛，但是当一个个著名的品牌，同时也是国内为数不多的民族品牌的消亡，政府不应该再无动于衷。大企业纷纷被外资收购，中小企业发展举步维艰，未来中国企业出路何在？

从公众的角度看，则是心痛不已。“大宝卖了，中华牙膏卖了，汇源卖了，娃哈哈卖了，剩下还有什么值钱的东西，老外你干脆都拿走？今后中国人是否要向国外人讨吃讨喝的？……”“看人家是怎么对待中国公司的收购案例的？不说了，不管是汇源还是可口可乐，反正都不喝的！以后也不会！……”公众的反对则是出于民族情结以及对于当前民族品牌屡屡被收购的不满与愤懑。历史角度看，近代中国饱受屈辱，改革开放以来，国民经济的飞速发展，人民生活水平的迅速提高，极大的提高了国民的自信心。然而一轮轮的外资收购风波触及了民族心理的底线，那就是民族尊严。或许有人说没有这么夸张，但是正是那段屈辱的历史教给了国人一颗充满忧患意识、自信又有点自卑的新心。

总而言之，就此次并购而言，如果不构成垄断的话，从市场角度看，是没有任何问题的。然而民族品牌屡屡被外资收购，国内中小企业众多却没有多少大型企业成长。保护发展民族品牌刻不容缓。企业更应该自立自强，在竞争中不断发展壮大。

二、民族品牌现状

1、品牌之路

什么是品牌？品牌是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产，他的载体是用以和其他竞争者的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号或者设计及其组合，增值的源泉来自于消费者心智中形成的关于其载体的印象。百度百科如是解说。简单说来，品牌本质上就是以产品或者服务为基础，通过一定手段塑造出在消费者心目中一定形象以期达到最终提

高销售额，增加利润的一种载体。

有人说品牌就是企业的营销手段，这话其实也不错。本质上企业是以盈利为目的的，无论是什么样的社会制度，只要是正常的市场机制，这点是毫无疑问的。不可否认的是品牌在企业发展获取利润的过程中发挥了重要的作用，当前竞争越来越激烈，要想占得市场份额，就得有自己的独特的优势，而这也就是USP（独特销售）理论所描述的，同时也是构建品牌的关键要素。只有据够了自己独特的优势，才能让消费者有购买的利益倾向，而这无疑是打开市场的前提。

也有观点认为品牌是一种文化，是大众的情感认同，是一种文化情结在其中贯穿。说这话的人，就我看来，要么是企业的经营管理者、咨询公司广告公司的员工，要么就是品牌的忠诚消费者。品牌归根结底是企业塑造出来的。尽管品牌的建构不仅只是消费者的利益需求，更重要的是要联系大众的情感诉求和欲望诉求。简而言之就是立足消费者的角度，通过各种手段得到消费者的认同，进而建立一种情感上的依赖和事实上的需求。而这亦带来了巨大的产品附加价值，从而更好的区别与非名牌产品，更好的获利。但是，品牌还是企业来发起建立的。企业在追逐利益的过程中创造品牌，消费者在消费过程中获得了物质和情感上的满足，这是一个双赢的过程。而为了实现这一双赢，企业便需要经过周密运作赋予品牌独立的个性文化。

品牌之路，也就是通过大力发展优秀的品牌来促进企业的发展。这条道路经过实践的考验，在现阶段无疑是十分有成效的。

2、前途光明道路曲折

中国有13亿多的人口，2007年GDP总量达24.953万亿元（人民币），居世界第四位，占世界GDP总额的5.97%，外贸进出口总额超过2万亿美元。如此巨大的市场，如此众多的市场机遇，对于正在成长的民族企业来说，无疑是一个先天有利条件。

然而，天有不测风云，美国由次贷危机引发的金融危机席卷全球，各国政府纷纷出手救市。但是接下来几年经济不景气已经是可以预见的未来，民族企业要想度过寒冬，必须走品牌之路。相信能熬过来的企业和品牌未来的发展前途是美

好的。

近年来，有学者提出品牌生态学理论，认为品牌就像生物一样，在整个市场生态系统中是“物竞天择”“适者生存”的。个人很赞同这一观点，把品牌发展放到社会的大系统中去分析、构建，无疑是具有重要意义的。这也是当前经济状况下，支持企业坚持下去的一个重要信念，因为活下去的必将在未来竞争中占尽优势。然而，个人对这一理论仍有些许质疑，毕竟社会是一个远比自然复杂的系统，影响品牌发展的绝不仅仅只是一个竞争关系，还有社会的宏观状况，政府外力作用等等诸多要素。因而，政府的支持会在这次危机中起到巨大作用，而我们可以关注其对于企业的扶持保护好。

三、从品牌到名牌的转变（名牌战略）

1、品牌vs名牌

名牌，顾名思义，就是知名的品牌。严格意义上来讲，名牌是品牌的一部分，不应将两者置于一地进行比较。但处于分析需要，特作此处理。

名牌是消费者进过大浪淘金从繁多的市场上挑选认同，并形成一定忠诚度的品牌。名牌要求产品质量好，服务周到，性价比符合市场规律，产品诉求人性化和畅通有序的营销渠道等，在企业的利润贡献率上往往比一般品牌要大得多。一般的品牌则无法实现如此众多的要求，进而也无法获得名牌的巨大品牌价值以及大量的忠诚消费者。

品牌的数量相比名牌自然要多得多，可以说企业甚至可以通过简单的广告、营销以及公共攻势就能造就一个品牌，但是这往往经不起时间和市场的考验。而名牌而要可靠也更难塑造。

2、名牌塑造

准确的品牌定位。品牌定位就是立足市场，在充分的市场调研基础上确立品牌的发展方向、品牌个性以及具体的品牌发展目标规划。品牌定位合乎市场规律，符合消费者利益，有实际可操作性才能顺利为名牌构建打好基础。例如百事定位于年轻人，以激情运动健康为主要利益诉求点，其准确而又可靠的定位帮助其在全球市场上迅速发展，甚至赶超了可口可乐，成为世界级的名牌。由此可见定位的重要性。实际上，定位就是针对于特定消费人群以及该人群的消费习惯、文化

理念等诸多因素进行考量，准确分析把握该细分市场并最终确立有针对的指向，期望实现与消费者的双赢。把品牌最具特色的部分扩散为鲜明的品牌识别系统和手段。具体包括包装、logo等一系列的因素。

优秀的产品质量做保证。有道是“巧妇难为无米之炊”，必须严把产品质量关，确保产品从原料直到最后所有生产环节中的质量安全。三鹿事件清楚的告诉我们，质量是品牌尤其是名牌建设的根本。要保证质量就要加强产品的监管力度，同时完善抽检制度，确保不合格产品不流入市场。发生突发产品问题流入市场，应该及时向社会通报，并将产品追回，同时赔偿消费者的损失，这样才有可能保住品牌。只有企业主以及企业生产员工都有责任心，才能最大限度减少公众可能遭受的损失。因此，应该加强企业员工的职业技能培训和思想道德素质培训，同时企业主也应该自觉提高自身素质。

有力的营销广告手段。建立有力的销售网络同时培养一批优秀的销售管理人才为品牌推广奠定人才保证。人才是21世纪最重要的资源，抓好人才是品牌尤其是名牌成功的关键。招纳人才应该不拘一格，不拘于学历，只要有才能敢担当，能为企业发展做出杰出贡献，都应该予以接纳。而不应该唯学历与工作经验是举，须知学历高的人，往往是惧怕竞争的人，因为他们没有在第一次可以走向社会的时候迈出脚步。而工作经验真的那么重要吗？企业应该从社会吸纳人才然后进公司培训，有经验的人往往会在某些方面拘束，不敢放手去做。而不怕竞争用于放手一搏不正是很多企业需求的人才吗？要知道，创业的艰难更需要拼劲。

3、品牌管理

塑造品牌之后，并不应该对其忽视。因为品牌一经建立就是企业的重要资源，应更好的加以利用。加强品牌管理使之成为名牌才是品牌应有之路。

企业应该设立相应的品牌管理机构，一方面是对已有品牌的分析管理，了解市场反馈，做出恰当回应，不断提高品牌知名度、美誉度、忠诚度，使其发展为名牌；另一方面，要不断创新推出新产品、新品牌，充分反馈市场需求，建立新的名牌，以促进企业的不断前进发展。

完善品牌资产管理体系，整合营销传播资源。对已有品牌资源加以有效的利用。不断推出系列的广告以及营销举措，深化品牌在消费者心目中的地位。市场经济毕竟不再是“酒香不怕巷子深”的时代。整合相应的营销传播资源，合理运

用各种手段不断深化加强品牌文化等的建设，真正意义上建立一个品牌的国度，名牌的国度。

4、抓住时代机遇

面对日益严峻的国际金融危机以及国内大批实体经济破产、企业倒闭的残酷现实。2008年11月5日，国务院总理温家宝主持召开国务院常务会议，研究部署进一步扩大内需促进经济平稳较快增长的措施。此次会议明确提出10条具体措施，计划到2010年总共投入4万亿进行投资，进一步扩大内需、促进经济增长。扩大内需十项措施：一是加快建设保障性安居工程。二是加快农村基础设施建设。三是加快铁路、公路和机场等重大基础设施建设。四是加快医疗卫生、文化教育事业发展。五是加强生态环境建设。六是加快自主创新和结构调整。七是加快地震灾区灾后重建各项工作。八是提高城乡居民收入。九是在全国所有地区、所有行业全面实施增值税转型改革，鼓励企业技术改造，减轻企业负担１２００亿元。十是加大金融对经济增长的支持力度。

明显可以看出的是国家对企业发展的支持力度，增值税的改革将减轻企业负担，巨资投入经济建设，无疑是拉动消费的巨大动力。这也为企业发展带来巨大机遇，要充分利用国家政策的优惠来发展壮大企业，适时进行技术的优化升级和产业结构的调整，提高企业整体实力，发扬拼搏进取的品牌文化精神共度难关。“沧海横流方显英雄本色”，越是混乱困难的时候越是有机遇的存在，而抓住了给予的企业和品牌必会有一个更好的发展空间，此难过后，必将有一大批的名牌企业、产品脱颖而去，前景广阔。

总而言之，民族企业的发展未来之路就在于对品牌资源的利用和名牌的塑造管理。我们都希望有那么一天，国际知名的大公司大集团，著名的品牌有越来越多中国民族企业、名牌的身影。相信那一天不会太远了。