房地产行业万科恒大碧桂园对标分析报告文案

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2017年房地产行业万科恒大碧桂园对标分析报告

2017年7月

一、历史沿革 ............................................................................................

1、万科：城市综合配套服务商 (1)

2、恒大集团：多元+规模+品牌 (1)

3、碧桂园：新型城镇化进程的身体力行者 (2)

二、销售篇 ................................................................................................

1、销售成长性比较 (4)

（1）销售规模 (4)

（2）销售均价 (4)

2、销售区域结构比较 (5)

（1）万科：区域优化和深耕 (6)

（2）恒大：2013 年起向一二线城市转移 (7)

（3）碧桂园：市场层面挖掘一二线城市潜力 (8)

3、销售产能比较 (9)

（1）城市产能比较：深耕与纵深 (9)

（2）单盘产能比较：开发规模的差异 (10)

（3）可售资源比较：货值与推盘能力 (10)

三、布局篇 .............................................................................................. 12 1、扩张节奏比较 .. (12)

（1）拿地规模 (12)

（3）扩张节奏感 (15)

2、单盘规模比较 (16)

3、扩张模式的特点 (17)

（1）万科：聚焦核心城市，加码“轨道+物业”模式 (17)

（2）恒大：转型核心城市，加码旧改市场 (21)

（3）碧桂园：城市化进程的力行者 (23)

4、海外布局情况 (24)

四、业绩篇 .............................................................................................. 27 1、结算业绩比较 .. (27)

（1）结算规模 (27)

（2）结算均价 (28)

2、盈利质量比较 (29)

（1）综合毛利率 (29)

（2）命题一：一二线VS 三四线 (31)

（3）命题二：大盘开发VS 中小盘开发 (32)

（4）命题三：建安成本背后议价能力的博弈 (33)

3、净利润比较 (34)

（1）永续债隐藏的利润 (35)

4、业绩确定性比较 (37)

五、效率篇 .............................................................................................. 381、管控费用率比较 . (38)

（1）成本控制 (38)

2、激励机制的差异 (41)

3、周转效率比较 (42)

六、杠杆篇 (44)

1、负债率比较 (44)

2、融资结构与融资成本差异 (48)

3、龙头房企的其他负债 (51)

（1）经营性杠杆 (51)

（2）永续债券 (52)

4、永续债利弊之辩 (54)

七、总结：一切的成功都不是偶然 (55)

2017 年房地产行业进入加速整合周期，一二线城市增速收敛，

而三四线城市依然保持活跃，房地产企业集中度迎来历史性提高，TOP10 房企集中度接近30%，而TOP50 房企集中度已经接近50%，彰显龙头房企的竞争优势和在调控压力下的韧性。作为行业多年龙头，万科走出股权争夺事件的影响，依然保持自身的强大实力，与此同时，我们看到恒大、碧桂园等企业的迅猛崛起，行业龙头已经由过去万科

一超多强的格局演变成如今碧桂园、恒大、万科的三强争霸，同时龙湖、融创等后起之秀也虎视眈眈，意图弯道超车，实现向更高一级梯

队跨越。因此在当前环境下，万科、恒大、碧桂园这三家龙头房企在

同样保持高速增长的同时，各自特点在于哪里？如何在全国的竞争中

保持持续的突破？我们这篇报告的目的就是希望通过比较这三家公司

在盈利、杠杆、扩张等各个方面，来审视当前行业的变迁和未来的可

能性。

历史沿革：万科成立于1984 年，经过多年发展确立了未来城市

综合配套服务商的定位；恒大成立于1996 年，通过规模+品牌的标

准化战略不断做大做强；碧桂园诞生于1992 年，伴随着城镇化的大潮，从三四线向一二线转变。销售篇：过去4 年复合增长率最高的房

企是碧桂园，复合增长率达到58%；同时恒大已经连续3 年增速超过30%；而万科的销售均价一直为三家公司当中最高。销售区域结构来看，万科坚持区域优化和深耕；恒大2013年起向一二线城市转移；

碧桂园则在市场层面挖掘一二线城市潜力。布局篇：万恒园三家房企

过去4 年的复合增长率分别达到35%、62%和122%；从扩张模式的

特点比较，万科倾向聚焦核心城市，加码“轨道+物业”模式，恒大则

是转型核心城市，加码旧改市场，碧桂园沿着城市化进程的路线展开

布局。业绩篇：从结算规模来看，万恒园2016 年分别实现营业收入1530.9 亿、 2404.8 亿、2114.4 亿；结算均价来看，万科结算均价绝对值最高；而从毛利率角度来看，恒大毛利水平较万科和碧桂园更高。而恒大和碧桂园因永续债影响净利润有所低估，但三者未来的净利率水平有望趋同。效率篇：在经营层面上相对来说万科以较低的毛利水

平创造出更多的经营利润，而碧桂园的成本控制更为出色，但恒大的

销售产出最为丰厚。而在激励机制的差异上，碧桂园和万科主导的跟

投机制相对有利有弊，而恒大高薪养廉的方式则避免了跟投机制下盲

目扩张和保守拿地的风险。杠杆篇：负债率比较来看，三家龙头房企

中万科的负债率最低，恒大现金余额最为充裕，而碧桂园的负债结构

改善最为明显。而在融资成本层面，三家融资成本均不断实现下降，

负债结构也更加健康，其中万科在融资成本方面最具有优势，但恒大

在今年连续引入战略投资者和积极偿还永续债，未来公司的负债结构

有望明显改善，同时利润空间也得到进一步释放。

一切的成功都不是偶然：恒大在2000 亿的高基数上依旧实现高

速增长，实现了对万科王者的挑战和超越。万科作为行业引领者，公

司的产能效率以及市场化扩张都执牛耳，而碧桂园则是三家房企中“高成长”的典范。房地产行业经历20 年风雨，当下正是强者恒强的

时代！

一、历史沿革

1、万科：城市综合配套服务商

万科成立于1984 年，1991 年公司在深交所挂牌上市，开始了全国范围内扩张的道路，到2003 年万科进入了包括北京、上海、武汉、天津等在内的全国11 个大中型城市。从2004 年开始，公司提出由

专业化到精细化，实现有质量的增长，并走上了高速周转的扩张道路，2010 年万科率先越过千亿门槛，并开始涉足商业地产，到2013 年，面对行业逐步迈入成熟期，公司开始思考传统地产商的出路，并在2014 年提出了房地产白银时代的看法，正式确立了未来城市综合配

套服务商的定位，商业、物流地产、滑雪度假、长租公寓、教育、养

老等新业务布局初现雏形。2017 年万科在股权事件稳定后引入深圳

地铁集团成为公司第一大股东，万科新一届董事会也顺利完成改组。

2、恒大集团：多元+规模+品牌

成立于1996 年的恒大集团，在中国房地产的舞台上，算得上是“起步较晚”的房企之一，在2006 年以前恒大还只是一个销售额不到20 亿，楼盘布局仅集中在广东的区域型房企，但随着公司全国化布局的启动，开始加速成长。2006 年，恒大进入第四个“三年计划”，提出“迈向国际，跨越发展”的宏伟蓝图，开始正式实施向全国拓展的战略计划；2007 年，恒大进入“规模+品牌”标准化运营战略阶段，在产品、运营和管理三个维度上统一标准化，并从广州向全国拓展。2009 年是恒大历史上重要的转折点，成功登陆港交所实现上市计划，同时当年以5498 万平的土储规模成为全国第一。到2011 年恒大已经在销售面积上超越万科位列全国第一，随后恒大进入稳步增长期，并在销售面积和土储规模上持续蝉联全国第一，到2016 年恒大超越万科首次荣登全国销冠。

3、碧桂园：新型城镇化进程的身体力行者

碧桂园诞生于1992 的凤城顺德，作为中国房地产业内最早的知名房企之一，公司起步之初一直聚焦于广东省内发展，2007 年，公司在香港联交所实现挂牌上市，并开始实施全国战略布局，从2010

年开始碧桂园进行了大规模的改革，确立了总部—区域—项目的三级

管控模式，并在项目规划、产品设计、建筑工程、后期装修一整套开

始模式上进行了标准化的流程改造，不断缩短开发周期，加快周转速度，为未来碧桂园的腾飞奠定了基础。2011 年公司开始走出国门，

成功进军马来西亚市场进行住宅开发，实现跨越式发展。在2013 年

公司实现销售规模1060 亿，正式跻身千亿房企规模。2015 年4 月，中国平安以63 亿港元入股碧桂园，成为碧桂园第二大股东，碧桂园

与中国平安从土地投资、营销、金融及社区服务等方面进行深度合作。2017 年碧桂园进入爆发期，上半年在销售金额开始挑战王者地位。

二、销售篇

2016 年是中国房地产历史上值得铭记的一年，成交量价皆创下

历史新高，市场迎来百花齐放，而与此同时，强者恒强的局面愈发明显，龙头房企的市场份额呈现较以往周期更快的提升速度。在这样的

背景下，全国诞生了12 家千亿房企，而其中也出现了历史上第一次

3 家销售规模超过3000 亿的房企，恒大、万科和碧桂园分别以3733

亿、3622 亿和3088 亿的销售规模傲视群雄，合计占全市场份额的6.6%，即使进入2017 年，这三家企业的业绩也一直保持你追我赶，龙头房企之间的竞争也逐步聚焦在这三家之中。

1、销售成长性比较

（1）销售规模

如果以2012 年为起点，过去4 年复合增长率最高的房企是碧桂园，复合增长率达到58%，完成了492 亿到3090 亿的跨越，同时其也是增速波动幅度最大的房企。恒大已经连续3 年增速超过30%，近4 年复合增长率达到42%，2016 年更是以85%的增速超过万科，创造历史。万科保持着一贯的王者之风，稳健性一如既往，4年复合增长率27%，已经连续多年保持在20%以上的稳健成长，实属不易。

（2）销售均价

从历年销售均价绝对值来看，万科的销售均价一直都是三家公司中最高，2016 年实现销售均价13191 元/平米，分别是恒大（8355 元/平米）、碧桂园（8242 元/平米）的158%和160%，万科只用了2765 万平米就实现了3648 亿的金额，而恒大、碧桂园则分别销售了4469 万平米和3747 万平米。

从销售均价成长性角度来看，万科体现出稳健的抗周期特点，保持每年4-6%左右的均价提升幅度，4 年复合增长率达到4.9%，而近年销售均价提升幅度最快的房企则是恒大，已经连续三年均价提升幅度在6%以上，4年复合增长率达到8.8%，在2012 年时期恒大销售均价还低于碧桂园，此后已经连续四年超过碧桂园。碧桂园销售均价在2013-2014 年还一度持平或者下降，但是2016 年则充分把握住了市场热潮，同比提升27%，4 年复合增长率达到6.9%。

2、销售区域结构比较

销售规模和销售均价的增长，除了房地产市场本身的推动，同时也体现了各大房企布局思路的变迁：

（1）万科：区域优化和深耕

万科作为房地产行业常年的老大哥，较早就完成了全国重点城市

的布局，公司在2011 年左右基本上覆盖了全国大多数主流核心城市，随后公司在城市数量层面不断稳中有升，持续优化和深耕城市布局结构：1、持续保持珠三角区域的优势地位，从2012 年至今珠三角区

域的销售规模一直稳定在35%以上；2、强化核心区域潜力挖掘，在2012 年万科在上海区域销售规模不到30%，销售面积占整体比重低

于20%，随着公司不断强化长三角区域的布局力度，到2016 年公司

在上海区域销售贡献已达到43.1%；3、增加布局广度，保持区域纵深，从万科早期的销售结构来看，其货值储备主要集中在广深和北京

区域，而近年以来公司的推货结构越发平衡，2016年公司四大区域

的销售面积几乎各占25%。尤其在今年一二线城市受限之下，三四线

城市依然收益需求外溢带来的优势，公司区域纵深有效防范调控风险，降低市场调控影响。

（2）恒大：2013 年起向一二线城市转移

恒大在2011 年全国房地产行业调整期，明智避开限购政策密集出台的主流核心城市，持续挖掘三四线城市潜力，全国化的土储布局有效抵御了区域调控政策带来的影响，在13 年之前公司三四线城市的销售占比长期维持在50%以上。公司于2013 年坚决启动向一二线主流核心城市转型，提出112 战略，明确项目拓展向一二线城市适度倾斜。自14 年开始公司在一二线主流核心城市销售占比就已达到55.5%，并持续保持上升趋势，截止到2016 年恒大在一二线主流核心城市销售占比已达到67.4%。

（3）碧桂园：市场层面挖掘一二线城市潜力

同样作为三四线城市代表的碧桂园，进军一二线城市的时机稍晚于恒大。2015 年碧桂园开始大力推进“巩固三四线，拥抱一二线”的战略，当年4 月份在上海嘉定获取了地块，代表着碧桂园除广州外的首个一线城市项目真正落地。

与其他开发商所不同的是，碧桂园是从市场的方向而不是从行政区的方向来展开一二线城市的布局，通过对一二线核心城市及周边城市的布局去挖掘一二线核心城市的客户，围绕北京、上海、深圳、南京、武汉等核心城市，在核心城市都市圈范围内做沉淀和拓展，并不断提高自己的产品定位，做当地的高端产品，吸引核心城市的目标客群，承接核心城市的外溢需求。在公司2016 年的销售结构中目标客群为一二线城市的销售规模超过1800 亿，占比达到59%，可见公司战略转型已在销售业绩中初显成效。此外碧桂园近年来项目结构的变化也越来越大，公司在三四线城市高举高打，不断缩小拿地规模，加快周转速度和推盘力度，在一二线城市周边的卫星城市继续不断扩大项目规模，锁定资源储备，增加货值供给。

3、销售产能比较

（1）城市产能比较：深耕与纵深

由于区域结构的不同，三大房企单城市产能也体现出非常大的差别。我们根据历年公司进入的城市数量来比较，2016 年底万科拥有项目600 个（中国大陆），对应单城市拥有项目9.2 个，而恒大、碧桂园单城市项目数量分别为2.6 个和3.5 个。

因此万科的深耕战略在三家公司中体现出最大的优势，2016 年单城市产能达到56.1 亿，远高于恒大和碧桂园，而且2016 年万科14 个城市销售金额超过百亿，40%的城市销售排名前三，在18 个城市销售排行中位列第一，品牌优势持续夯实。由于恒大、碧桂园长期在三四线城市拓展的特点，两家房企布局城市的基数较大，每个城市的容量难以同万科的65 个城市相比，因此单城市产能都明显较小，分别为16.7 亿和14.8 亿。

而从时间序列来看，三家公司的单城市产能持续保持扩张，以2013 年为基数，万科、恒大分别增长了35%和37%，而碧桂园增长了整整一倍，侧面也证明了龙头房企在单个城市的市场占有率在逐步做深。

（2）单盘产能比较：开发规模的差异

如果考虑单盘产能，三家公司也体现出差异，万科和恒大单盘产

能近年来持续保持增长，恒大增速更快，在2016 年以6.4 亿的单盘

产能超过万科。而碧桂园由于近年项目数量大幅增长，大多数项目依

然处于开发阶段，尚未贡献销售，因此单盘产能有所下降，4.2 亿的

产能规模小于恒大和万科。

（3）可售资源比较：货值与推盘能力

我们在此前报告中指出，在2017 年整体市场中助推分化的一个

重要原因就在于货值的差异，虽然整体市场增速下行，但是拥有更广

泛布局、更充裕货值、更强推货能力的企业将拥有更大的弹性。

土地储备方面：在三家龙头房企中，恒大的储备最为丰富，土储

规模高达2.29 亿平米；相对恒大、碧桂园而言万科储备不算丰富，

由于万科披露的储备数据是权益口径的未开工资源，我们调整至与恒大、碧桂园同一口径后，万科在2016 年末土地资源储备达1.1 亿平，未开工的权益土地3157.3 万平，相对而言万科的库存压力更大，因

此加速补货依然是2017 年的重要任务。碧桂园的1.7 亿平土地储备则介于万科和恒大之间。

推货方面：相比起恒大和万科，碧桂园在今年展现出更好的推货弹性，公司近年来不断压缩获取项目的单盘规模，增加项目数量，同时积极扩充员工队伍，截止到2016 年末碧桂园在开发项目数量上以728 个项目，远远领先于恒大（582 个）和万科（600 个），人员方面公司在2016 年末的员工总数达到94450 人，较2015 年增加26300 人，在员工规模上碧桂园也较恒大（89250 人）和万科（58280 人）更为庞大，因而碧桂园能够凭借更庞大的人力资源在同一时间内推出比万科、恒大更多的项目，正式凭借这种海量推盘的战术，碧桂园在推货能力和推货规模上较恒大和万科更为领先。

此外，跟据我们年初珠三角千亿房企调研的情况来看，万科年初存货剩余1200 万平，今年计划推货3500万平，公司的推货计划明显受制于公司土储规模的影响，而恒大年初存货剩余1800 万平，今年计划推货5000万平，虽然从推货量上较万科充裕，但考虑到恒大货值结构三四线城市货值偏多，因而在体现在货值上相对万科差别不大，而碧桂园在年初的存货规模达到1273 亿，全年计划新推4890 亿货值，

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万科企业形象篇广告（文案）精信广告——“珍视生活本质”系列一、路灯篇最温馨的灯光一定在你回家的路上如果人居的现代化只能换来淡漠和冰冷那么它将一文不值我们深信家的本质是内心的归宿而真诚的关怀和亲近则是最好的人际原则多年来我们努力营造充满人情味的服务气质和社区氛围赢得有口皆碑的赞誉正如你之所见二、名树篇再名贵的树也不及你记忆中的那一棵越是现代生命的原本美好越值得珍惜我们深信虽然不断粉饰翻新的名贵和虚华更容易成为时尚的标签但令我们恒久眷恋和无限回味的一定是心中最初的那一遍风景多年来万科珍视和努力保留一片土地上既有的人文财富以纯粹的审美趣味引领时代潮流

正如你之所见三、鹅卵石篇潮流来来去去生活本质永恒时至今日朴实无华的自然情趣也没有半点贬值的迹象我们深信那是让人内心宁静的永恒之美而怎样的喧嚣浮华与荣耀都终将归于平常多年来万科珍视自然给予的每一份馈赠努力营造充满本质美好的社区环境和人文氛围正如你之所见 1、万科企业形象篇广告（文案）精信广告——“珍视生活本质”系列一、路灯篇最温馨的灯光一定在你回家的路上如果人居的现代化只能换来淡漠和冰冷那么它将一文不值我们深信家的本质是内心的归宿而真诚的关怀和亲近则是最好的人际原则多年来我们努力营造充满人情味的服务气质和社区氛围

赢得有口皆碑的赞誉正如你之所见二、名树篇再名贵的树也不及你记忆中的那一棵越是现代生命的原本美好越值得珍惜我们深信虽然不断粉饰翻新的名贵和虚华更容易成为时尚的标签但令我们恒久眷恋和无限回味的一定是心中最初的那一遍风景多年来万科珍视和努力保留一片土地上既有的人文财富以纯粹的审美趣味引领时代潮流正如你之所见三、鹅卵石篇潮流来来去去生活本质永恒时至今日朴实无华的自然情趣也没有半点贬值的迹象我们深信那是让人内心

万科广告文案

记忆没有深浅，在于你想与不想树长在地上，也长在城市的万颗心上不论你在素描本上画几回，那烟囱总是独一无二记忆不分深浅，回家的路没有远近最温馨的灯光一定在你回家的路上再名贵的树也不及你记忆中的那一棵世人的贪欲，不都是这样？得寸进尺，得陇望蜀。没有止境的。北斋拆迁事件彰显中国的文化愚昧如何超越? 相处之道，在于无限的宽容没有失去，不会有失而复得的幸福没落不是因为没有生命力，换个眼光，换种生活只有幸福，或更幸福城市复兴，老城，烟囱，老树，老房,运河，有思想的鸟总是把家安在有历史的树上有思想的鸟总是把家安在年轮很多的树上一生能有多大空间安家,飞鸟可以流浪，老树总是守家居所，烟总是居无定所，烟囱总有所在历史，有思想的鸟总是把家安在年轮很多的树上长城脚下的那片枫林，黄河水岸上的杨柳丛，只有天南地北旅行的鸟才知道它们的价值。正如东莞运河东岸的百年老树，在世态中默默记录时间的厚度，不管繁华或悲凉，那些有思想的鸟，最懂得把家安在年轮难数的枝叶里，不单为独得荫凉，也为呼吸历史吹来的风。爱自由的烟总是离开烟囱后才能明了牵挂最忠贞的砖总是能坚守沧海桑田的老墙壁懂生活的人总是在保留与重构中发现事物的新意义有思想的鸟总是把家安在年轮很多的树上天南地北旅行的鸟，最能知道老树的价值。现代城市的园林，粉饰的绿化，缺乏原始生命力的移植乔木，没有时间深厚度的新植丛树，根本不是鸟的理想家园。现代城市里的园林，粉饰绿化的移植乔木和新植的丛树，有些事物总是迁移，但也有例外

真的不好意思，江南抢了大家的春天江南生活，春天来得早一点，去得晚一些江南的水中有你生活的一半水意人生生活是寄给江南水乡新不是否定一切旧事物包容阅读生活，从拜读城市的建筑历史开始阅览生命，在层层的老树年轮品位岁月，建筑是一砖一瓦的艺术，也是生活的烟囱有一个时代概况，服饰，阅读生命，从拜读老树的年轮建筑是生活的直观历史老树是生命的想阅读生活，先拜读建筑建筑用砖瓦来表现生活观，不论哪个时代，都会有建筑来表达时代的生活想阅览生命，先浏览老树想品位岁月，先温习光影生活的美学是可以表现为建筑的，一砖一瓦藏着时代的元素，从烟囱的身姿能发现劳动的盛况，看见曾经的服饰，或者流行语，万科运河东?一号，因为尊重生活，为生活的烟囱留有一席地。不惜为烟囱保留一席之地。生活可以表现为建筑，一砖一瓦藏着时代的脉迹，层层的年轮里，你能看见自己成功的那条线，也能看到自己诞生时的轮廓，甚至父亲，祖父的事迹都能在上面找到对应的年鉴，你能感觉到这才是生命潜流万科运河东?一号，尊重生命，为每棵老树保留一席之地。你能从摩天楼看到现代的浮光掠影，同样，烟囱想阅读生活，先拜读建筑建筑是可以表现生活的，砖瓦能搭建一个时代的脉印。摩天楼是现代科技的高姿态，烟囱更多是劳动的显赫标记，你甚至可以想见当时的劳动场面，人们的服饰以及生活气息。想阅览生命，先浏览老树想品位岁月，先温习老墙想阅读生活，先拜读建筑建筑是可以表现生活的，砖瓦能搭建一个时代的脉印。你能从摩天楼看到现代的浮光掠影，同样，烟囱透露的是劳动的显赫，你甚至可以想见热火劳动场面，简朴的服饰，纯粹的生活气息。从此可见，建筑不是炫耀，而是为生活存在。万科运河东?一号，包容无限生活可能，不惜为烟囱保留一席之地。建筑是生活的编年史，

酒店报纸广告文案范文求一份报纸广告文案案例范文

酒店报纸广告文案范文求一份报纸广告文案案例范文情报名称:茵悦世家认筹金增值位于市练江大道与乐山大道交会处的茵悦世家的整体规划30万平米的海派建筑，有3000平米的专属幼儿园，30000平米中央水景组成的活性风景区，商场、酒店、会所等业态组成。自xx年12月26日公开至今，茵悦世家累计接待客户1900余组。部分楼盘工期一拖再拖，严重损害了购房者的利益。茵悦世家启动认筹金增值计划。从1月15日期，项目认筹开始至选房之日起，凡认筹客户均可享受开发商每天返还的200元购房款。从国家一级资质物业公司珠海二城物业公司管理，到入户大堂设计，再到奥的斯电梯的安装使用，在蕴含一线城市楼盘精髓的基础上，茵悦世家又糅合驻马店人的居住习惯，可谓是用心良苦。 ___________________________________________________________ _______________ 媒体名称：报纸软文

媒体数字：906字 ___：xx年1月13日完成时间：xx年1月10日初见：xx年驿城楼市波澜壮阔 ——茵悦世家xx年1月15日VIP认筹，现场走访播报 “5万元诚意金，每天增值200元？真的假的？” “每天200元是银行利息多少倍啊！”“可不是，走！去看看。” 最近驿城大街小巷都在热议着驿城首席海派花园城邦——茵悦世家VIP认筹的话题。跟随着人群，记者来到驻马店练江大道与乐山大道交汇处的售楼中心。给我们震撼最大的不是那奢如星级般的售楼处，而是小区的整体规划：30万平米的海派建筑；3000平米的专属幼儿园；

30000平米中央水景组成的活性风景区；酒店式的入户大堂；商场、酒店、会所......。这哪是小区？简直是一个独立王国！从伟恒置业销售部荆经理了解到：自xx年12月26日公开至今已累计客户1900余组，是一期房源的3.5倍。短短一个月的时间，就累计客户1900余组，可见茵悦世家在驿城楼市的影响力。荆经理还说：“我们把这次认筹取名为《日进百金》，5万诚意金，每天增值200元，至选房前一天。很多楼盘收钱后，因各种原因，工期一拖再拖。严重损害了购房者的利益。所以，项目组决定，凡是认筹茵悦世家VIP者，每天增值200元。这是我们自己给自己的压力，也是对支持“茵悦世家”市民的一个“交代”。深圳的“茵悦之生”，汕头的“茵悦豪苑”。再到驿城的“茵悦世家”。伟恒永远追随时代的脚步，社区的规划理念，户型的设计理念，以及物业的管理理念。现场看房的刘先生是一位在南方工作多年的人士。他告诉笔者：驻马店的生活质量不高，年后准备接父母去南方。当初是先拨打售楼处的电话2226666咨询一些信息。但来到现场，又有了在家置房的想法。从国家一级资质物业公司“珠海二城”物业管理，到入户大堂设计，再到奥的斯电梯的使用，每一点都蕴涵着一线城市楼盘的精髓，又糅合驻马店人的居住习惯。而房价与大城市上万平方/元差别甚远。同样的居住条件，为什么要选择高消费的大城市。

经典广告文案鉴赏

经典广告文案鉴赏 1.伊利纯牛奶广告文案案例广告文案：无论怎么喝，总是不一般香浓！这种不一般，你一喝便明显感到。伊利纯牛奶全乳固体含量高达12.2%以上，这意味着伊利纯牛奶更香浓美味，营养成份更高！广告口号：青青大草原自然好牛奶广告文案：一天一包伊利纯牛奶，你的骨骼一辈子也不会发出这种声音。每1100毫升伊利纯牛奶中，含有高达130毫升的乳钙。别小看这个数字，从骨骼表现出来的会大大不同！广告口号：青青大草原自然好牛奶广告文案：饮着清澈的溪水，听着悦耳的鸟鸣，吃着丰美的青草，呼吸新鲜的空气。如此自在舒适的环境，伊利乳牛产出的牛奶自然品质不凡，营养更好！广告口号：青青大草原自然好牛奶赏析：这三则系列广告，除角落里的品牌标识及产品包装外，没有任何图型。画面中心，巧妙地利用汉字字型的精心编排设计，通过一系列的象声词，分别表现

人们迫不急待地喝牛奶的声音；因缺钙而导致的骨骼碎烈的声音；以及乳牛在舒适的环境中惬意地吃草鸣叫的声音，调动受众的想象和联想，形成视觉冲击力。而广告文案又对画面主体文字作了形象的说明、注释和深化，道出了伊利纯牛奶诱人的浓香、纯真精美的品质和饮用后的效果及其根源，非常有说服力，很能打动消费者。是以文案写作为主要表现形式的典型佳作。 2.太太口服液案例：广告正文：不让秋雨淋湿好心情，心情好，脸色自然的。不让秋日带给女人一点点的伤，没有黄褐斑，脸色是真的。不让秋风吹干肌肤的水

肌肤充满水份，脸色更加好。不让秋夜成为失眠的开始，晚上睡得好，脸色才会好。 [评析] 太太口服液系列广告作品成功塑造了品牌形象。从干燥的秋天引申出对女人肌肤的伤害，以浪漫的秋季带出产品特性——呵护女性皮肤，女性在享受浪漫的同时，肌肤也变得漂亮了。每一则广告在构图、布局、文案和风格等方面具有统一性，各部分又十分均衡、协调、配合、巧妙。广告文案围绕中心，从“不让秋雨淋湿好心情”、“不让秋日带给女人一点点的伤”、“不让秋风吹干肌肤的水”、“不让秋夜成为失眠的开始”四个方面宣传产品特点、构图及方案富有延续性及系列性，成功地推销了产品，该广告获得2000年全国报纸广告医药保健类铜奖。 3.某酒精饮料电视广告创意——旅游篇

万科的广告语

万科的广告语 ok3w_ads(“s004”); ok3w_ads(“s005”); 篇一:万科及各品牌广告语万科万科?松山湖世界在此岸;世界在此向前万科?棠樾你在的时候你就是一切，你不在的时候一切就是你在东方?生活当以境界甄别万科?西山庭院万科十六年的沉淀，提纯一种西山生活万科?金域西岭成都，还能有几座城市别墅,如何面对这稀缺的资源,今天，万科给出了答案万科城诗意地安居于这块大地之上打造完美的生活梦想别墅?大城?生活圈低密度?大城?生活圈万科?翡翠别墅藏于城市精华处万科品牌

居住改变城市万科?金色家园万科?金色家园-活性城市的活性建筑;成都活性城市万科?朗润园未来住宅，未来生活万科?17英里我能与这个世界保持的距离万科?第五园骨子里的中国人是最乐天知命懂得享受生活的万科?蓝山选择不一样的生活万科?上东区生活有所不同龙湖龙湖?长桥郡与自然不离不弃，和城市若即若离，正是与世界保持的最佳距离; 属于这里的人，是时候属于这里了; 唯品味相近者得知其不同，唯修为相仿者方心领神会左手山河，右手林溪，唯隐而不显; 成都别墅，从此站在世界的面前; 别墅在成都，有了骄傲的理由和信念龙湖?春森彼岸江与城?翡翠岭

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优秀广告文案大全

、贝克啤酒的一则报纸广告文案名称：禁酒令客户：贝克啤酒广告：上海奥美广告有限公司查生啤之新鲜，乃我酒民头等大事，新上市之贝克生啤，为确保酒民利益, 严禁各经销商销售超过七日之贝克生啤，违者严惩，重罚十万元人民币。此广告文案借用了公文中“令”的写作形式和语言风格特点，将广告信息用规范的公文形式表现出来，产生了一种独特的说服力。整个广告文案句子结构简要、语言表达严正，使人感受到贝克生啤制造商对推出这一营销新举措的严肃、认真、深究的态度。同时，用如此严正的形式来表达，令受众领悟到创意者所提供的幽默玄机。会心一笑间，印象深刻。二、香港母乳育婴协会广告图片来自：《第二届龙玺杯环球华文广告奖获奖作品集》名打击翻版，支持原创称：客香港母乳育婴协会户：广堂煌广告告：文案：母乳在母体内制造，不含人工添加成分，免受外界污染，减低孩子患病机会保护孩子权利，请支持母乳喂哺。名称：打击翻版，支持原创客户：香港母乳育婴协会

广告: 文案：母乳含独特营养和抗体，是爱惜孩子的最佳表现。保护母子权利，靠人人出力。请支持母乳喂哺。三、黑人牙膏平面广告图片来自：《龙吟榜》名称：黑人牙膏杂志广告客户：黑人牙膏文案: 台湾的黑人牙膏杂志广告文案“云、山、水”系列，就是运用了文学语言，与背景画面一起，渲染了一种独有的气氛、建构了独有的意境而产生了独有的产品形象性、独有的消费魅力： 1）仲夏去兜风？晴空万里云留白？这般洁白清新？就是黑人牙膏的感觉名称：黑人牙膏杂志广告客户：黑人牙膏广告: 文案：台湾的黑人牙膏杂志广告文案“云、山、水”系列，就是运用了文学语言，与背景画面一起，渲染了一种独有的气氛、建构了独有的意境而产生了独有的产品形象性、独有的消费魅力：

[精品]2017年万科及各品牌广告语

万科万科·松山湖世界在此岸；世界在此向前万科·棠樾你在的时候你就是一切，你不在的时候一切就是你在东方·生活当以境界甄别万科·西山庭院万科十六年的沉淀，提纯一种西山生活万科·金域西岭成都，还能有几座城市别墅？如何面对这稀缺的资源？今天，万科给出了答案万科城诗意地安居于这块大地之上打造完美的生活梦想别墅·大城·生活圈低密度·大城·生活圈万科·翡翠别墅藏于城市精华处万科品牌居住改变城市万科·金色家园万科·金色家园-活性城市的活性建筑；成都活性城市万科·朗润园未来住宅，未来生活万科·17英里我能与这个世界保持的距离万科·第五园骨子里的中国人是最乐天知命懂得享受生活的

万科·蓝山选择不一样的生活万科·上东区生活有所不同龙湖龙湖·长桥郡与自然不离不弃，和城市若即若离，正是与世界保持的最佳距离；属于这里的人，是时候属于这里了；唯品味相近者得知其不同，唯修为相仿者方心领神会左手山河，右手林溪，唯隐而不显；成都别墅，从此站在世界的面前；别墅在成都，有了骄傲的理由和信念龙湖·春森彼岸江与城·翡翠岭龙湖·郦江龙湖的滨江生活时代重庆的滨江居住样板龙湖·翠微清波在龙湖·翠湖清波，寻找城市中慢慢消逝的春天；自然主义的生活华宅； 70年河流生活，2分钟繁华金沙，可触摸的自然，可操控的城市；龙湖·春森彼岸CBD龙湖生活城；龙湖·春森彼岸，与CBD一同崛起，与您共赴更为显赫的人生中海中海·龙湾半岛城市岛心，成就世界级藏品

城市岛心，时间沉淀世界级藏品精髓，此岸传承世界，此岸凝聚全球只有极少数半岛在城市中心中海·金沙湾中海·金沙湾，29年品质引领金沙洲居住黄金时代离你最近的远见广州西岸主流生活宏图中海金沙计划，以大格局定义主流人居一个城，一个湾区广州的湾区生活中海·观园国际居中央观天下中海·花城湾是生活场景，也是心灵风景距离解读完美生活中海·暻晖华庭城之心景之上外揽地广天舒内藏精巧细致假如没有珠江公园，珠江新城不过徒有一城繁华珠江新城不仅有珠江公园，更有百米开扬楼距中海·翠屏湾国际城南主流生活圈层中海·翠林兰溪与家人享受慢的生活乐趣中海·大山地感动一座城市的鉴赏力中海·瀛台

西安公寓报纸系列广告文案p

西安公寓报纸系列广告文案p 集团文件版本号：（M928-T898-M248-WU2669-I2896-DQ586-M1988）

西安某公寓报纸系列广告文案 1.回归。我们用不了180平米的大房子…… 以前买房，人们都喜欢卖大房子，宽宽敞敞住的舒服，但是只有4口人的一个家，怎么能够用得了180平米…… 其实100平米的房子，我们已经住的很舒适了。 2.回归。住的有品，价格不一定要高高在上宝马每个人都喜欢，有气派又有品位，但是如果买车子，实用却是最关键，既要物美、当然又要“价廉”了。其实买房如买车，住的有品，价格不一定要高高在上……3.回归。享受亲情不是要“抬头不见低头见” 成家立业后，自然而然的想寻求一个属于自己的空间。但是缺少了儿女承欢膝下的父母过的会快乐吗？让父母住在离自己很近的地方，经常的探望同样会使父母笑逐颜开。其实，享受亲情不是要“抬头不见低头见”…… 4.回归。属于我们的生活不在郊区喜欢郊区的风和日丽和野外的田园美景。但是工作的烦忙，那里有那么多的时间享受路上的奔波。闲暇时能够看看自己喜欢的影碟，喝上自己喜欢的饮品，睡在自己喜欢的床上……就是莫大的享受了。其实，属于我们的生活不在郊区 5.回归。我们的骨子里没有寂寞的元素清风飞扬，小月唱晚是一种境界。可是繁华都市的霓虹靓影、歌舞升平更有魅力，青春的吸引无人能及。其实，我们的骨子里没有寂寞的元素 6.70年代，我被“黑”了！（玩耍篇）（10月19日）知道什么叫玩吗？把黑色的楼道当作战场，拿着扫帚当猎枪，在落满尘土的煤袋子上摸爬滚打，练就了一身过硬的本事，惹来同龄孩子羡慕的眼光。藏老蒙，黑漆漆的走廊是最好的堡垒，满脸的灰尘掩盖不助胜利的喜悦。生活都随着我

个优秀地产广告文案

个优秀地产广告文案 This manuscript was revised by the office on December 10, 2020.

20、愈懂得欣赏，愈被人们欣赏。——莱蒙泡海 21、人生，经不起观望。——悦荘院落 22、几多静谧的花草幽巷，能道出岁月的婉转悠长。——加州1885 23、看不见的比看得见的更迷人。——馨湖园 24、赶时间的人，总是没时间。——北郡 25、流派可以争鸣，但阳光不分国界。——光谷创意天地 26、别说这座城市太现实，只问自己有没有去实现。——万科悦峰 27、当孩子懂得爱，整个世界都是他的玩伴。——融侨锦江悦府 28、听惯了交响乐，会怀念院前的山雨声。——龙湖原山 29、欲望从无止境，顶多暂时收敛。——春华秋实 30、通讯录里的人越多，可以说话的人越少。——莱茵知己 31、知水轻重，才懂茶上功夫。——玫瑰园 32、找一个可以投奔的地方演自己。——山领海 33、在声色中，不动声色。——世茂玉锦湾 34、人没有翅膀，一样能够高飞。——云图 35、时光如你，是一场无休止的交集。——英伦 36、对话，世界的当下。——名门世家 37、不介意输的人，赢得了世界。——三千岸 38、把自己的路，走成别人眼中的风景。——越昕晖 39、大人物，往往晚到。——东方首座 40、如果青春不曾放肆，老来何以话说当年。——万科范儿

广告文案欣赏汇总

文案欣赏九、逸景翠园家园绿色而易居（在8.6M生态阳台上拥抱万亩生态果林）十、珠江帝景感受江畔艺术之都传世之美（法式庭院，卢浮宫）欧洲文化之旅（大师达利互动展）十一、时代花园非凡生活视等闲成就机场路至尊府邸十二、翠山美庭（翠山美庭=住越秀山+中国大酒店）十三、城启，荔港南港全方位主体化教育文化社区（西关风情之旅西关风情一日游））（国家雕塑大师钟志源力作——大型组雕“西关之家”落户）十四、京士顿山尊，贵乎大自然为您预留一片绿色（生态公园/趣味滑草/家庭烧烤/品茶/名流生活/负离子吸氧登山/高尔夫）十五、天鹅苑·绿色家园十六、天府绿园我家住在天河公园对面两府一园——天河美妙生活圈 ——天河公园 ——天河政府著名学府十七、美林海岸天河中心大型临江山景园林休闲社区（寻找非常男女）十八、经典居（挑战临江豪宅3800元/m2）

十九、金海岸花园五一玩海去（清河东路，“新都市主义”黄金地段）二十、嘉富人家水荫路上幽静人家二十一、保利花园世纪绿洲家景甲天下让花开在你身边，开在你脸上，开在你心里。二十二、奇逸花园·蓝谷离公司不远，离绿色很近二十三、天骏花园我创造，我享受（知本宣言）二十四、星河湾心情盛开的地方二十五、锦绣香江居住与世界同步（自然是建筑的灵感，品味是生活的艺术）（国际化山水生态高尚别墅社区）二十六、蝶舞轩生活由我定义（祈福新屯阝——精英卫星城）（我的生活，必须刺激）二十七、中海康城你想生活二十八、广州雅居乐体验国际文化生活（不同的角落，同样的异国风情）二十九、金碧花园地王之王三十、世纪华都科技核心，经典内涵三十一、润汇大厦爱在江南西的日子三十二、岭南花园清凉爽韵三十三、旭景家园在这座花园的家，总有花样的心情（给生活更多的浪漫和遐想）

优秀文案欣赏

玻璃鸟听说你将倔强折叠放进了收纳柜；看见你把锋芒藏进了额头的细纹；你打点好了行李，奔赴未知的远方，说等你赚足了资本，再携自信回来。你皱着眉说话的表情，有些许无奈，我垫着脚尖看你的世界，手足有些无措。你在那头，醉熏熏地给我打电话，我闭上眼，勾画你转身离去时的背影。你把酒言欢时，痛饮一碗乡愁，我在这头，默默的倾听你声音里的情绪。我问你何时回来，你没有回答，我昂着头想现在才是初春，夏天还在度假，等秋天换班，冬天上岗执勤，便是归期了罢。一切的一切，但求珍重再珍重。风信子听说，你升迁了，加薪了，老板很器重你听说，你换了几趟住所，开始有人约你出书听说，你每年会给自己安排几趟心灵旅行时不时会打听你的消息，也为你渐入佳境的生活欣喜。十年来，你熟悉这座城市的每一条潜规则：知道如何避开上班高峰期出行知道哪家咖啡店氛围好，适合歇脚知道大剧院叫好叫座的话剧什么时候公演还有花店里完全懂你审美的老板娘…… 如今我走进有你的那个时空，一路寻找昨天的影子之前的便利店开起了24小时不打烊的Seven-Eleven 原来的图书馆挪到了东街口，原址地盖起了市政大楼……时光且长，一往无前的每一天，我们无一幸免，

幸好一切都不算太坏，但求珍重再珍重。《照顾你的爱》微电影我在想，若没有我，你的日子会怎么过是不是同款的时间爬起来是不是同款准备一天的开始其实我没有说你不用打扮就很美若没有我的早餐粥你咁会煮的热热一个人吃心头是否稍微会冷呢…… 《等我身体也有了曲线》——八岁小孩的诗

所有人讨厌雾霾，只有少数人玩转“雾霾”营销 https://www.360docs.net/doc/ca5337096.html,/s?__biz=MjM5NjEzMzg0MA==&mid=206238760&idx=1&sn=d141abd1 025ae0837192404cf672f147&scene=5#rd 【作为中国城市进程的参与者，房地产行业对雾霾“贡献”颇多，对环保事业支持颇少。纵观中国地产商，攫取利益者众，担当责任者稀。何谓担当责任？不是口号，不是号召，不是要做，而是在做，已做，做到。做绿色建筑，节能住宅，更少能耗，更少排放，是全球趋势，也是环保必须，更是责任体现。以我观之，千万中国地产商，真正做到绿色住宅的不过3家而已。】

经典广告文案赏析

经典广告文案赏析作者[lujia] 发表于[2008-1-21 10:58:22] 好的广告语就是品牌的眼睛，对于人们理解品牌内涵，建立品牌忠诚都有不同寻常的意义。下面我们来看看这些耳熟能详的世界经典广告语，是如何造就世界级的品牌的。雀巢咖啡：味道好极了这是人们最熟悉的一句广告语，也是人们最喜欢的广告语。简单而又意味深远，朗朗上口，因为发自内心的感受可以脱口而出，正是其经典之所在。以至于雀巢以重金在全球征集新广告语时，发现没有一句比这句话更经典，所以就永久地保留了它。 M＆M巧克力：只溶在口，不溶在手这是著名广告大师伯恩巴克的灵感之作，堪称经典，流传至今。它既反映了M&M巧克力糖衣包装的独特USP，又暗示M&M巧克力口味好，以至于我们不愿意使巧克力在手上停留片刻。百事可乐：新一代的选择在与可口可乐的竞争中，百事可乐终于找到突破口，它们从年轻人身上发现市场，把自己定位为新生代的可乐，邀请新生代喜欢的超级歌星作为自己的品牌代言人，终于赢得青年人的青睐。一句广告语明确的传达了品牌的定位，创造了一个市场，这句广告语居功至伟。大众甲克虫汽车：想想还是小的好 60年代的美国汽车市场是大型车的天下，大众的甲克虫刚进入美国时根本就没有市场，伯恩巴克再次拯救了大众的甲克虫，提出“think small”的主张，运用广告的力量，改变了美国人的观念，使美国人认识到小型车的优点。从此，大众的小型汽车就稳执美国汽车市场之牛耳，直到日本汽车进入美国市场。耐克：just do it 耐克通过以just do it为主题的系列广告,和篮球明星乔丹的明星效应，迅速成为体育用品的第一品牌，而这句广告语正符合青少年一代的心态，要做就做，只要与众不同，只要行动起来。然而，随着乔丹的退役，随着just do it改为“I dream.”,耐克的影响力逐渐式微。诺基亚：科技以人为本 “科技以人为本”似乎不是诺基亚最早提出的，但却把这句话的内涵发挥得淋漓尽致，事实证明，诺基亚能够从一个小品牌一跃为移动电话市场的第一品牌，正是尊崇了这一理念，从产品开发到人才管理，真正体现了以人为本的理念，因此，口号才喊得格外有力，因为言之有物。戴比尔斯钻石：钻石恒久远，一颗永流传事实证明，经典的广告语总是丰富的内涵和优美的语句的结合体，戴比尔斯钻石的这句广告语，不仅道出了钻石的真正价值，而且也从另一个层面把爱情的价值提升到足够的高度，使人们很容易把钻石与爱情联系起来，这的确是最美妙的感觉。麦氏咖啡：滴滴香浓，意犹未尽作为全球第二大咖啡品牌，麦氏的广告语堪称语言的经典。与雀巢不同，麦氏的感觉体验更

万科楼书文案

万科.东第1st 楼书文案解读1st luxe 如果Luxe让人读出奢华豪贵，那幺1st luxe则肯定与极致华贵挂上关系。万科.东第1st luxe的魅力，既是东区国家公园“第一区”(1st Area)因远瞻与独属而来的感动，又是甄罕三百席华座“第一居”(1st Home)因精致稀缺而对内心的深深打动。万科.东第1st luxe是“第一仕”，一个追求极端精致的群层，对生活的追求近乎挑剔，无论对于窗外公园湖面的大小，还是房屋门把手上面雕饰的精细度都有自己的满意尺度。万科东第1s t l u x e亦是第一仕的独特生活，这种低调奢华、归隐都市的专享生活取向，在万科东第及悠在其间的临峰人仕身上，无时无刻地体现着。在您或许仍对1st luxe心持神秘的此刻，万科·东第将带您进入1st luxe的世界。【上卷：1st Area】

从一个全球的视野来看，纽约中央公园是世界的“第一区” 1st Area影响了全世界各个城市发展的风向以北京朝阳公园为核心的版块似乎亦上演了前者昔日的风采然而，聚焦这座城市东区国家公园，却不仅仅只是北京的“纽约中央公园” 【第一篇：世界】 Chapter 1:The World 一座城市公园的传奇，更是一个阶层的梦想标题：您是纽约中央公园旁的久居客？副标题：如果您不小心透露住在纽约中央公园旁的某幢公寓，那幺很可能您将因别人的仰视，而不得不与大家产生距离。因为在这个世界上，能住到纽约中央公园旁的人毕竟为数不多。内文：纽约中央公园，这片位于纽约曼哈顿中心340公顷的城市天然公园。从上个世纪开始，就已经成了所有富人们的梦想。在中央公园边，只有全世界最有钱的人才能住在第五大道和帕克大道，那里处处可见价值千万美元的豪宅，出入来往者，皆是顶级富豪。这片拥有数十公顷遮天蔽日茂盛林木的城市公园，与自由女神、帝国大厦等共同成为了纽约乃至美国的象征，其周身云集的顶级豪座更成为世界都市精英的理想栖居地。

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第三款：倾城之恋圆润的钻石置于菱形结构中熠熠闪光，打破常规的几何构图，个性坚韧，演绎生死相许的执着。穿越亘古传奇，作永久的守候生成这倾城之恋第四款：心心相印四颗心簇拥着美钻，相互交织，铂金与钻石的光芒相互印照，整个设计雍容华贵，显出睿智的光芒。逃离尘世繁杂彼此从心相依永恒停驻于此第五款：天使的泪别致的水珠造型中，晶莹剔透的钻石的光芒。阳光般散开，随风舞动。简洁而淡雅是这款设计的主要特点。眼泪坠下优雅的，带着天使的祝福闪动着清澈纯洁第六款：万种风情光洁的铂金与夺目的美钻相缠绕，两者交织成劢开的花朵。举手投足间便有这万种风情。设计展现了一种古典的美。风姿绰约的摇曳，妖娆多姿的转动，铸成这绝世美丽。自己的精彩 -精彩铂金系列女人因为真实而美丽对着电视放声大笑的放肆就着泡面工作深夜的专注蓬着垢面起来开门的直率 … …