第五章客户分类与需求分析

第五章客户分类与需求分析

第一节了解客户需求的重要性

一、企业经营理念发展的趋势

市场竞争的加剧，要求金融企业经营理念从以产品为中心转为以客户为中心，了解客户是基础和关键。

零售业务具有利润贡献度大、资本回报率高、抵御经济周期影响力强的特点，已成为现代商业银行的核心和支柱业务。

二、理财师工作职责的要求

理财师的工作职责和定位，决定其首要工作就是必须了解自己的客户。对于理财师而言，提供专业化服务和加强客户关系主要指通过客户资料的收集、整理、分析判断，确定客户的需求，为客户制定能够满足其理财需求和承受能力的合理的综合理财方案。

三、理财服务规范和质量的要求

了解客户、有针对性地推荐合适的投资理财产品和服务项目，日益成为社会大众和监管部门评判金融机构尤其是专业理财师服务水平、职业操守和是否违规的重要砝码。

《商业银行理财产品销售管理办法》对理财师充分了解客户、客户需求和风险偏好的基础上开展工作、推荐合适的理财产品，同时必须勤勉尽职方面做了严格规定：

商业银行销售理财产品，应当遵循诚实守信、勤勉尽责、如实告知原则；

商业银行销售理财产品，应当遵循公平、公开、公正原则，充分揭示风险，保护客户合法权益，不得对客户进行误导销售；

商业银行销售理财产品，应当遵循风险匹配原则，禁止误导客户购买预期风险承受能力不相符合的理财产品。风险匹配原则是指商业银行只能向客户销售风险评级等于或低于其风险承受能力评级的理财产品；

商业银行销售理财产品，应当加强客户风险提示和投资者教育。

银监会关于商业银行理财业务了解、分析和管理客户相关规章

1.商业银行向客户提供财务规划、投资顾问、推介投资产品服务，应首先调查了解客户的财务状况、投资经验、投资目的，以及对相关风险的认知和承受能力，评估客户是否适合购买所推介的产品，并将有关评估意见告知客户，双方签字。（《商业银行个人理财业务风险管理指引》第二十二条）

2.对于市场风险较大的投资产品，特别是与衍生交易相关的投资产品，商业银行不应主动向无相关交易经验或经评估不适宜购买该产品的客户推介或销售该产品。客户主动要求了解或购买有关产品时，商业银行应向客户当面说明有关产品的投资风险和风险管理的基本知识，并以书面形式确认是客户主动要求了解和购买产品。（《指引》第二十三条）

3.客户评估报告认为某一客户不适宜购买某一产品或计划，但客户仍然要求购买的，商业银行应制定专门的文件，列明商业银行的意见、客户的意愿和其他

的必要说明事项，双方签字认可。（《指引》第二十四条）

4.个人理财业务人员对客户的评估报告，应报个人理财业务部门负责人或经其授权的业务主管人员审核。审核人员应着重审查理财投资建议是否存在误导客户的情况，避免部分业务人员为销售特定银行产品或银行代理产品对客户进行了错误销售和不当销售。（《指引》第二十六条）

5.对于投资金额较大的客户，评估报告除应经个人理财业务部门负责人审核批准外，还应经其他相关部门或者商业银行主管理财业务的负责人审核。审核的权限，应根据产品特性和商业银行风险管理的实际情况制定。（《指引》第二十七条）

6.商业银行对理财客户进行的产品适合度评估应在营业网点当面进行，不得通过网络或电话等手段进行客户产品适合度评估。（《关于进一步规范商业银行个人理财业务有关问题的通知》第二条）

7.商业银行应科学合理地进行客户分类，根据客户的风险承受能力提供与其相适应的理财产品。商业银行应将理财客户划分为有投资经验客户和无投资经验客户，并在理财产品销售文件中标明所适合的客户类别；仅适合有投资经验客户的理财产品的起点金额不得低于10万元人民币（或等值外币），不得向无投资经验客户销售。（《关于进一步规范商业银行个人理财业务投资管理有关问题的通知》第五条）

第二节了解客户的主要内容

一、了解客户的主要内容

了解客户，包括全面收集、整理、分析与客户相关的信息。

（一）从理财规划需要角度分类客户信息

根据理财规划的需求，一般把客户信息分为：基本信息、财务信息、个人兴趣及人生规划和目标三个方面

1. 基本信息

详细、准确的基本信息是深入了解客户、建立长期良好的客户关系，包括进一步了解、分析客户的家庭财务状况、需求和提供有针对性的投资理财建议的基础和保证。

2. 财务信息

财务信息是理财师制定客户个人财务规划的基础和根据，决定了客户的目标、期望是否合理，以及实现客户各项理财目标、人生规划的可能性和需要采取的相关措施，具体来说影响其理财方案、工具的路径、选择。

3. 个人兴趣及人生规划和目标

按时间长短可分为短、中、长期的理财目标。这些信息帮助理财师进一步了解客户及其需求，对个人理财规划方案的制定有直接的影响。

（二）财务信息和非财务信息的分类

客户信息还可以分为财务信息和非财务信息两大类。

（三）定量信息和定性信息的分类

客户信息还可以分为定量信息和定性信息。

二、客户需求分析

直接与客户理财规划相关的客户信息，是客户的家庭财务信息和理财需求（即理财目标）。

（一）理财赚钱是手段

（二）客户的需求是有层次的

客户的理财目标可以相应分为经济目标（具体理财目标）和人生价值目标（精神追求）。

（三）经济目标与人生价值（精神）目标的关系

1.客户的经济目标，可以用金钱来衡量、实现，是理财是要帮助客户明确和通过科学规划实现的。

2.经济目标是客户实现人生价值目标或精神追求的基础，但是后者无法完全用金钱来衡量。

3.理财规划中，一般把客户经济目标概括为：

（1）现金与债务管理；

（2）家庭财务保障；

（3）子女教育与养老投资规划；

（4）投资规划；

（5）税务规划；

（6）遗嘱遗产规划。

4.不同的客户，在理财目标上侧重点不一样。

5.客户的理财需求往往是潜在的，或不明确的，这需要专业理财师在与客户接触沟通中，询问、启发和引导才能逐步了解、清晰和明确。

第三节客户分类与客户需求分析

一、不同的客户分类方法

（一）按外在属性分类

这通常是一种比较直观简单的分类方法。

（二）按内在属性分类

1.按财富观分类

可将客户分为储藏者、积累者、修道士、挥霍者和逃避者。这一客户分类方法能够让理财师与客户沟通时比较容易把握其在财务决策时的心理，从而掌握主动、推荐合适的产品和服务。

2.按风险态度分类

可将客户分为风险厌恶型、风险偏好型及风险中立型。

3.按交际风格分类

可将客户分为猫头鹰型、鸽子型、孔雀型及老鹰型。

在以客户的内在属性分类方法中，生命周期理论是最著名、最常用的客户分

类方法。

（三）按消费行为分类

许多企业主要从三方面收集数据进行分析：购买情况、购买频率和购买金额。

二、生命周期与客户需求的关系

（一）生命周期的概念

自然人是在相当长的期间内计划个人的储蓄消费行为，以实现生命周期内收支的最佳配置。生命周期分家庭和个人生命周期两种。家庭的生命周期一般可分为：形成期、成长期、成熟期以及衰老期。

（二）生命周期与客户需求、理财目标分析

1.形成期

该阶段建议在保持流动性前提下配置高收益类金融资产，如股票基金、货币基金、流动性高的银行理财产品等。

2.成长期

该阶段建议依旧保持资产流动性，并适当增加固定收益类资产，如债券基金、浮动收益类理财产品。

3.成熟期

该阶段建议以资产安全为重点，保持资产稳定收益回报，进一步增加固定收益类资产的比重，减少持有高风险资产。

4.衰老期

该阶段建议进一步提升资产安全性，将80%以上资产投资于储蓄及固定收益类理财产品，同时购买长期护理类保险。

第四节了解客户的方法

一、开户资料

开户，通常是理财师与客户的首次接触，也是了解客户、收集信息的最好时机。这时理财师不应急于完成开户和理财产品的推荐，而应该把重点放在面前的客户了解和与其关系建立上。

二、调查问卷

为了更全面深入地了解客户，理财师应邀请客户参与或填写有针对性的调查问卷，可获得客户对投资风险的态度，以及其过往投资情况、资产现状和对未来的预期。

调查问卷是一种比较常见有效的手机客户信息和观点的方法，其优势包括：简便易行，有的放矢、有针对性地采集信息，容易量化，客户接受度高；调查问卷使用主要难点是问卷问题的设计需要精确科学，否则容易误导客户；客户有时不愿意填写或不认真填写。

三、面谈沟通

面对面沟通是深入了解客户并建立长期良好客户关系的契机。在面对面接触中，理财师的仪表、肢体和沟通言辞对沟通效果和了解、收集客户信息至关重要。

第一，理财师在见面客户前要有所准备。

第二，在面谈中理财师言谈举止应符合相关商务和服务礼仪标准要求。

第三，理财师应掌握一些关键的沟通技巧，并能在接触中熟练自然地加以运用。

第四，要做好会面后的后续跟踪工作。

四、电话沟通

电话沟通的优点是工作效率高、营销成本低、计划性强、方便易行。

理财师在接触客户、提供专业理财咨询服务和开展相关业务过程中，注意如下几点原则：

1.树立以客户为中心的思想，真正认识到了解客户、与其建立长期互信友好

关系的重要性。

2.熟练掌握和应用于客户沟通、服务的技巧。

3.必须牢记了解客户及其需求不是一时一地的事情，切不可急功近利，这是一项长期的工作。