媒介管理学概论邵培仁

⑴媒介：介于传播者与受传者之间的用以负载传递延伸特定符号和信息的物质实体。它包括书

籍报纸杂志广播电视电影网络等及其生产传播机构

1、概念⑵管理的实质：获得最大利润，承担社会责任

⑶媒介管理：研究媒介管理者协调组织领导控制媒介员工的工作和充分利用媒介资源来达到既定

的媒介发展目标的过程。从四个方面理解

2、本质：社会责任与经济利益的有效结合，人财物讯息的深度整合，独特性与统一性的有机组合，科学与

艺术的巧妙融合

3、特征：全局性，长远性，纲领性，权威性，抗争性，相对稳定性

⑴对者及活动提出来的指导原理基本要求

4、原则⑵形成

⑶内容：导向，整体，互动，民主，法治，程序，专业，发展性原则

一、媒介管理概述⑷正确认识与媒介管理原则的制定是有客观依据的；

理解管理媒介管理原则的制定受到一定阶级思想和世界观的影响

原则媒介管理原则并不是单独起作用的，而是一整套原则共同释放能量

媒介管理的八大原则不是散乱排列，而是一个严密的体系

确定：计划，组织，指挥，协调，控制，革新职能

正确履行媒介管理中的各项职能是既有区别又有联系的

5、职能各项职能媒介管理中的各项职能是既有层次也有侧重的

不同的媒介主管人员在不同的职能上花费的时间量不同

有助于媒介组织迎接知识经济时代的挑战

有助于媒介在市场竞争中取得客观的社会效益和经济效益

媒管作用有助于合理配置资源，并提高协同效果

有助于媒介组织真正成为动态的开放系统，更好的生存和发展

有助于适应国际媒介竞争

⑴媒介是公共产业：政治，经济，教育，文化功能

公共产业媒介提供的信息的特点：公益性，真实性，新鲜性，有用性

⑵媒介是信息产业：①媒介业的主要任务，向社会提供服务性信息

1、媒产属性②要了解媒产的特性和影响，最好的办法就是思考比特和原子的差异

③比特不能离开原子而存在

④信息在社会生活和工农业生产中的作用及其重要

⑶媒介是营利产业：营利是全球媒介产业共同追求

作为营利产业的媒介，其商品化过程或营销模式通常有三种：

将讯息转化成商品买卖

二、媒介产业将受众转化成商品买卖

与将买卖转化成增益过程信息生产和精神生产

媒介组织生产的特点：大众传媒实现生产机能可通过两种方法媒介生产和物质生产

产品的特点：大众传媒生产的是两种不同产品信息产品，比特，数据转化为信息

2、媒产特点实体产品，原子，信息物化为实体媒介

销售的特点：媒介产业产品两种方式销售播出时间，刊载版面卖给广告主

广告信息社会信息卖给广大受众

消费的特点：消费功效是精神试听的享受

消费质量依赖文化程度

消费过程视听觉接收认知翻译转化符号为信息的过程

理念创新媒介跨行业合并和兼并，从行业外得到自己的资源

体制创新允许媒介以上市公司的身份出现，从社会上获取资本

3、媒介产业化资本运作：四种方式行业外大资本投入媒介产业运营

的途径媒介自身向外投资，获取投资收益

集团化经营

二、媒介产业全球化竞争：我国迎接全球化挑战的对策活举措：

与①参与媒介全球化进程，争取媒介全球化权益

媒介组织②制定和实施人才战略，培养和造就媒介人才

熟悉世贸规则，适应国际竞争，能解决国际争端的管理人才

熟悉文化，语言，差异传播人才

抓紧培养懂新传媒法复合人才

懂计网新闻业务网络传播人才

造就政素高，业能强专门人才

③形成并加强我国媒介的核心竞争力

优势成为核竞要具备三个特性：独特性，顾客价值性，延展性

④循序渐进，步步为营制定完善法律，利用世组协议，维护利益

媒介特区，允许外媒进入特，积累经验，缓冲带

在大强基础上，按影响力大小，依逐限开媒介市场

积极稳步进军国际媒介市场

⑤调整产业结构，实施多角经营

我国媒介短时间的重点采取收兼合协，大低扩张和产业结构调整允组媒集团

引进管经传手，实多角，提高多种经营的经济效益

重视资本运营，鼓励国内媒介上市筹措资金

采取传媒巨头整合模式，发展完善国家高速宽带传输

兼管海外销售或采购，合资购股兼并，特色，合作伙

⑴组织的内涵：一般意义的组织；管理学意义的组织，三个概念：职权，职责，组织系统图

⑵媒介组织的特点与设计：

媒介组织①指专门从事大众传播活动以满足社会需要的社会单位或群体

②特点：经过认真筹划，充分准备建立起来的；成立得到权威部门认定和社会大众认

同；有明确的目标，即满足社会大众的需求；成员专门从事大众传播活动，

并以此谋生；传播信息有固定的媒介；有明确分工和权限，形成特有角色关

系；讲究效率，强调时效；指定各种规章制度，约束成员行为，为实现目标

提供保证

4、媒介媒介组织设计①就是对大众传播组织的机构人员任务权力和硬件等进行科学组合以顺利实现目

组织的标的过程。

基本②设计应注意：方案应得到上级同意；体现人员优化，发挥组织功能，最大绩效；

问题分工合理职责分明，人员精干，便于协调指挥；组织内部各要素

合理安排，外部要素相适应

⑶组织的管理跨度与组织结构形式

⑷现代媒介组织变革趋势：小型化，扁平化，精干化，团队化

1、媒介内涵：是媒介组织根据外部环境和内部条件确定使命与战略目标，为求得长久的生存和稳定的发展，对

实现目标的途径和手段进行总体谋划并付诸实施的动态管理过程

战略特征：全局性，长远性，纲领性，权威性，抗争性，相对稳定性

管理过程：媒介战略环境分析，媒介战略评价与选择，媒介战略实施，媒介战略控制

①媒介a媒介宏观环境分析：政治环境，经济环境，社会环境，技术环境，PEST分析法

外部b媒介产业环境分析：潜在进入者的威胁

2、媒介战略环境（产业竞争分析替代品的威胁

环境分析分析“五要素“）来自受众的压力

供给方的压力

媒介竞争

②媒介内部a媒介资源分析：讯息，人力，财力，技术，物质，管理资源分析

条件分析b媒介产品分析：市场细分和产品定位，产品生命周期，产品组合分析

c媒介市场分析：竞争，促销能力，经济效益分析

3、媒介多角化战略：途径：内部发展，购并，联合

三、战略媒介品牌战略：方法正确进行品牌定位，强力塑造媒介形象，科学选择品牌延伸领域，有效利用品牌再生媒介选择媒介集团战略：媒介集团的类型：一体化型，资源综合利用型，协作型，外向型，市场型

战略媒介集团成员的选择：基本条件：优势互补；主管部门同意其加入

管理两种情况：强强联合，强弱联合

媒介购并战略：横向，纵向，混合购并

媒介上市战略：传媒上市公司四种类型：平面媒体，垄断通道型，资产注入型，网络媒体类上市公司战略有两种：媒介直接上市，媒介买壳上市

4、媒介阶段：发动，计划，实施阶段

战略坚持正确舆论导向原则

实施基本原则：统一领导，统一指挥原则

创新原则

应变原则

5、媒介必要性：媒介战略环境的复杂性与不确定性

战略媒介战略管理的复杂性

控制管理失误的不可避免

类型回避控制，手段：集中管理，风险共担，计算机控制，转移和放弃

活动控制，做法：行为规范和限制，经济责任制，事前审查

绩效控制

人力资源控制表现在奖惩（以考核为准，及时与适度，奖励为主，惩罚为辅）和职位升降两种动态过程两种情况

表现确立媒介战略评价标准

衡量媒介业绩

诊断

反馈纠偏

媒介领导含义领导同时需具备领导者和被领导者，缺一不可

1、媒介领导领导者是相互作用，相互影响中的支配力量

与领导是使用不同权力以多种方式引导和影响被领导者的能力

领导者领导者的责任是确定组织目标并率领、引导和影响团体成员通过相关活动实现之媒介领导的领导力行为特征：责任感，个人魅力，沟通能力，激情

四、媒介媒介的领导者与管理者领导与管理之间存在差异，不能等同，不能相互取代

领导媒介领导不同于媒介管理

媒领掌舵，正确地做事；媒管划桨，准确地做事

管理者必须成为领导者

2、媒介领导的本质：服务与信息服务：服务不等于有求必应

本质与特点特点：全局性，社会性，协同性，前瞻性，风险性，先进性

权威：权威是实施领导的基础权威：指对他人施加影响的权力和威望，包括外职位权力内声望

和威信。职权产生强制性影响力，威望产生自然性影响力

3、媒介领导的强制性影响力的形成因素：传统观念，团体规范，法定职权

权威与原则自然性影响力的形成因素：品德，才学，资历

合理而科学地使用权力对使用权力的成本风险正负功能，有正确充分认识

依据具体情况事态，有针对性地有选择地使用权力

权力行动与众人期望吻合，反映众人愿望和要求

理性成熟行使权力，避免情绪冲动or粗暴待人

慎用惩戒权和专家权，勿在不熟悉领域使用专家权，感召鼓励引导

社会效益与经济效益相结合原则

原则管理理论与管理实践相结合原则

个人智慧与集体智慧相结合原则

统一领导与分层领导相结合原则

4、领导者的媒介领导者的角色：领头人指挥者联络者监察者交流者发言者企业家控制者分配者谈判者职责与素质媒介领导者的职责：制定战略目标

建立组织结构和规章制度根本职责

正确地选人和用人

合理决策

掌握实情经常职责

不断学习

建立愿景

媒介领导者的素质：十大条件论，十大素质论

媒介领导者的招聘与选拔意义

选择方法招聘方法，选拔方法

媒介领导班子的科学组合年龄，知识，专业，智能，气质，性别

5、媒介领导者媒介领导班子的有效模式以变革创新为宗旨

的选聘与组合以团队精神为支柱

以持续学习为动力

以力争卓越为追求

媒介领导的评估和监督媒介领导评估系统

媒介领导监督系统

媒介是现代媒介业各项管理工作的重要基础，也是媒介领导者管理媒介及其部门的基本手段。

计划一个有效的计划是实现媒介组织目标的一个轮廓，可以为媒介员工提供清晰的信息和行及其动的方向，从而有助于目标的实现。

作用计划能有机协调媒介全体职员的思想和行动

计划能有效避免媒介管理者在危机中做出太多决策

计划能促使媒介决策者从全局出发考虑问题

计划能决定媒介公司的兴衰成败

1、媒介切实可行的原则媒介市场瞬息万变

计划的制定媒介计划保持弹性的原则因为受众口味反复无常

内涵的原则与关键广告客户见风使舵

竞争对手屡出新招

突发问题事件常常出现

当计划开始实施时，某些区域失败，某些更好

统筹安排的原则要求下级服从上级，局部服从全局，副业服从主业，一般工作服从

中心工作，经济效益服从社会效益五、媒介计划媒介计划的

与决策制定过程：确定任务目标，收集背景信息，提出战略计划，制定行动计划和组成要素：见书上图

媒介的历史

⑴确定媒介的参考因素媒介的老板

任务与目标市场的变化

媒介的资源

媒介的优势主业范围

说明书界定媒介的活动领域覆盖范围

2、媒介辅业范围

计划阐述媒介的目标长期目标战略计划中的媒目应在数量上很少且优先考虑工作短期目标员工应知道哪个目标最重要

特别指出目标设定依实情，应是成员进过努力能实现的

⑵研究媒介的来自外部渠道的环境信息：观众情况，广告主情况，竞争对手情况，组织行为信息

环境信息市场变化信息

来自于内部渠道的环境信息

⑶提出媒介的经营管理策略的模型：压缩成本策略，增容扩版策略，科学聚焦策略

经营管理策略差异化策略，挖角策略，垄断化策略

经营管理策略的层次：大/小型策略

⑷评价与落实评价与选择行动方案

行动方案制定与实施行动计划：组织过程，财政预算，工作员工，媒介领导

概念：是指媒体领导层（管理层）或媒体领导者（管理者）在不确定的或冒险的条件下，就运用有限资源对达到目标的途径和方法作出抉择的过程。

特征：决策的主体——个人或团体

决策的目的——达到某种目标

3、媒介决策的决策的情境——不确定性和冒险性动态性，可变性，复杂性

概念与特征决策的对象——有限的资源

决策的过程——三个阶段决策的设计与控制，评估与选择，实施与监控

原则①管理决策的四个原则：情况清楚，量力而行，优中选优，集体决策

②媒介管理决策八忌：主观武断，不懂装懂，顾此失彼，推卸责任，头痛医头，盲目效仿

大吹大擂，虎头蛇尾

五、科学决策与经验决策

类型计划性决策与非计划性决策

决策过程的相似性：决策轮界定问题，阐述目标，制定方案，挑选方案，选定方案，实施方案程序收集和分析信息是中心

4、媒介决策的决策的起因与界定怎样确定要解决的问题收集媒组内外部信息；对信息鉴别整理分析，找出

类型与程序症结，确定所要解决的问题的性质

决策的设计和挑选

决策的选定与实施

媒介管理决策决策与时间限制

的制约因素决策与信息来源

决策与分析方法

内涵

1、媒介生产特征：产品生命周期短，知识密集型，思想指导性，程序灵活性

分析管理：生产决策管理

信息资源管理

六、媒介生产媒介生产者管理

与生产目标管理

媒介产品媒介产品的媒介产品是一种特殊的产品，是媒介根据市场的需求，生产制作出满足消费者需求的产品属性分析产品和服务

从经济学角度，媒介产品首先是一种商品，它同一般商品一样，具有使用价值和交换2、媒介产品的价值，具有一般商品的基本属性。其次，媒介产品要实现自身价值，

经济学解读必须投放到市场中去，在市场这只无形的手的指挥下进行流通。同时，

作为一种特殊的精神产品，它还需要与一定的政治经济文化宗教和审美

观念相适应。

媒介产品的媒介产品的基本使用价值

价值分析媒介产品的特殊使用价值

媒介产品的附加值

媒介产品生产开发相应的媒介产品去实现占领某一细分市场目标的过程就是媒产定位

定位分析①特定功能开发，定位诉求，受众市场，位置

②特定的使用功能和服务功能

③市场为导向，定位分析；不能主观愿望，主观想象

媒介产品的考虑市场因素

定位与开发媒介产品生命从开始进入市场到被市场所淘汰的这一时间过程。被消接受存在的时间

策略分析周期分析决定因素：需求，技术创新，市场竞争，媒产品质量和功能

最终表现为市场对媒产品需求的变化，媒经营状况，利润水平

目的：把握各阶段特点和规律，并把它用于市场营销和管理活动过程中

差异大主因：媒产品自身特点和局限性，媒介管理水平和技术创新因素

最典型模式：引入期成长期成熟期衰退期

媒介产品开发分析：市场空白/产品组合/产品系列/单一产品/产品全面开发策略

媒介产品组合分析：①分析评估，潜力趋势，空白点，最佳组合；②结合生命周期，

开发扶持，改进完善，淘汰，放弃，最优化控制；③结合竞争，扬长避短，特色优势

特殊性：a集精神消费和信息消费于一体；b反映公众的文化意识

六、3、媒介产品商品性媒产：经济实体市场运作，价值和使用价值，经费

的类型类型：非商品性媒产：新闻产品和公益产品

制定媒介产品a媒产价格策略是媒介在市场营销过程中，通过对市场行情和产品状况等要素的分析，对

4、媒介产品价格策略的媒介产品进行定价的系统思路和方法。

价格策略依据基本目的是在竞争中巩固市场，扩大份额，抗击对手，赢得市场优势

b制定应考虑媒介产品的：成本因素一般比较稳定，生命周期较长，受众市场较固定，

传统媒产与新兴媒产在市场销售过程中，其销售方法与策略差异，市场空间。

c分析：媒介产品要素

市场要素市场需求

市场竞争

市场销售

媒介组织目标

媒介产品的定价的基本手段：折扣定价，降价，价格维持，提价

定价手段与尝试定价考虑因素，利润目标，竞争对手价格，价格目标

定价过程价格制定的过程：定价评估同类媒产市场价格水平及销量；

媒介的销售能力，尤其促销能力评估

相对稳定的原则成本开支的评估分析

确保利润媒介产品效益状况可行性分析

公平竞争确定定价销售方法：零售价，折扣价，承包价，招标价，渗透价差别价媒介产品价格综合平衡

策略运用原则市场开发

特点特点：a媒介公司能以同一产品进入不同的媒介市场

1、媒介市场与b媒介公司能够让同一产品满足不同购买者的需求so混合性混杂性风险性伸缩性

类型c媒介市场可以让买卖双方都从交易中受益

d媒介市场可以让买卖双方都感到满意

类型分类步骤：确定媒介市场类型，理解媒组目标，确定需求特征，市场结构，经济环境

依据谁在媒介市场上购买的标准：个人消费市场，组织消费市场

七、媒介市场依据媒介公司的产品特点：广告市场，信息市场，智力市场

与辩证地看待媒介市场

媒介营销配置与表现细分目的：通过市场细分，可以了解各个受众群和广告主的需求情况与目前满足

的程度，发现哪些顾客群体没有得到满足或已充分满足，从未找出尚细分与定位未满足需要的顾客作为目标市场；还可以根据目标市场及其需求的变

化，及时正确地调整媒介产品组合，迅速灵活地运用价格策略，促销

策略，不断提高经营管理水平

方法：地理、行业、人口、时间、消费者心理细分

原则：可识别性，可进入性，可营利性，可稳定性

步骤：明确潜在的竞争优势，选择相对的竞争优势，显示自身独特的竞争优势

定位依据：根据受众的特点定位：受众规模；手中再生

根据广告主的情况定位

根据信息资源的情况定位

媒介的品牌经营

2、信息消费者

2、信息消费者信息消费者特点：从消费者在空间上的分布和存在的状态作出分析：众多性混杂性分散性隐匿性。

的特点消者的购买和消费行为看信息消费的对象是媒介目的是信息场所是居室时间是闲暇与权利权利：选择权，知情权，安全权，隐私权，申诉权，监督权需要信息消费者的不懈追求关于对动机和需要研究成果的回顾需要与满足为何要研究消费者的动机与需要

需要与满足需要的思考需要多种多样需要制约传播

需要灵活易变需要与传播可以良性互动媒介市场和营销时代传播能满足需要大众传播是满足需要的根本途径媒介市场营销的含义个性化信息需要

七、3、媒介媒介市场营销的特点媒介的市场营销首先是一种信息营销

营销信息营销是直接作用于个人精神领域的营销行为原理媒介市场营销要求良好的反馈机制

使息更好地被消费专注于个人层面上的信息推广

强调信息营销的交互性

发挥整合营销的优势

4、媒介媒介营销策略发展中的主要理论：4P，4C，4R

营销媒介分销策略分销渠道的概念：商人中间商，代理中间商

策略媒介分销渠道的作用

媒介分销渠道的类型媒道层次：直接/简介分销渠道

媒道宽度：密集/选择/独家分销策略媒介促销策略：广告，人员推销，营业推广，公共关系

一般人力资源的特点：差异性，自主性，发展性

1、媒介媒介人力资源的特点：专业教育，信息传播，社会效用，富有魅力，沟通能力，政治意识

人力资源人资不是获利工具人才不是买来的奴隶，而是企业的主人唤醒员工主人翁意识

的内涵管理：人才不是体力的冠军，而是知识的富翁重用知识的富有者，走专家治企路

人才不是赚钱的机器，而是媒介的资本用其所学/长，用社会效益赢得经效

媒介领导者要对人才实施有效管理关心员工成长与发展

引入阶段：管理者用其所学/长使适任所长期合作，合同捆，防止高薪挖角八、媒介人力人才生命周期成长阶段：给肯定，挑战性任务，多方面锻炼，培训进修，提高专业理论水平资源管理与管理策略成熟阶段：值得提拔人才党校培训，进修，充电加油，注入活力

衰退阶段：未老先衰者调岗or培训，创造性积极性；返聘，关心照顾

媒介人才的管理原则：德才兼备/适才适用/养用结合/智能互补/奖惩并举的原则

媒介人力资源整合：方式：根据受教育状况/工作经历/能力/个性/动机

2、媒介人才人才选用的媒介才人选用人才管理循环链：选择，任用，评价，培训，晋升

的选择与任用循环与机制与发展循环链的特点：整体性，动态性，阶段性

链的图揭示规律：揭示了媒介人才管理(循环往复、周而复始，

优胜劣汰、吐故纳新，养用结合、奖惩结合)的规律。

媒介人才的选用机制;社会招聘，聘用兼职，毕业分配,评议推荐,竞争上岗,双向选择如何发现与识别与发现优秀媒介人才的要诀：在实践中识别和寻找；建立搜寻人才的网络

任用媒介人才创设优秀候选人人才库

审查与选用媒总体要求：工作表现和发展潜力

介人才的准则检查参考资料，不以求备取才，不以资貌取才，当面提出问题

如何驾驭和驾驭策略：管理媒介人才不是一件容易的事；对下级必须像对上级一样忠心耿耿

留住媒介人才一流的人才是独立思考的人才；要沉住气；打破宗派观念；敢于批评

2、媒介人才如何驾驭和驾驭策略：按规定办事，即使不合理也要公正；鼓励出谋献策；掌握说一不二的时间

的选择与任用留住媒介人才掌握鼓噪声何时逼近；给予丰厚的报酬；注意重要的细节

留住办法：媒介组织的生存发展里离不开人才；人事变动会给公司带来损失，公司成本加大

软硬兼施法，克制忍让法，搭台唱戏法，提高待遇法，利益捆绑法

3、媒介员工培训与发展的意义含义

八、的培训与发展作用：增强竞争优势，提高员工素质，激励人才上进，迎接未来挑战

原则：培训发展与实际使用；专业学习和个人发展；全员培训和重点发展；在职培训与脱产学习相结合

形式：新人训练，专业训练，管理训练，老板训练

持续型学习

4、媒介人员含义

实绩考核意义考核是媒介人力资源管理的重要环节

考核是总结经验教训的有效手段

考核是发现和选用媒介人才的客观依据

考核是调动媒介人才积极性的有效措施

作用：识别，激励，协调，反馈作用

原则：方针考核应该有足够的不间断的时间；考核应保持平静与客观；考核应有助于改善考核对象的状态和行为；鼓励下属发泄；如实反馈考核结果；声明意见仅为意见名而且并非绝对；不要以其他员工

为例子；避免强调不可能克服的困难和缺失；确定只讨论与工作有关的行为；明确使用可能的例

子，避免敷衍

原则：严肃认真/客观公平//德才兼备/全面考核/注重实际/民主科学的原则

方法基本方法：三个结合，领导考核与群众评议/常考查与定期考核/定性考核与定量考核相结合

具体方法：民意测验法，考试考查法，工作标准法，分定考核法，情景模拟法，成果鉴定法

基本程序：个人述职，民主评议，组织考评，综合汇总，通报结果

21C媒介人力资源管理的对策：树立前瞻意识；建成学习型组织；促进有效沟通；更新绩效评估系统

特点：媒介财务管理（渗透媒介经营管理全过程，反映媒介生产经营状况，为决策提供重要依据，

1、媒介是媒介组织发展的需要）

财务作用：有助于媒介战略目标的实现；有助于加强媒介组织的经营管理；有助于盘活资金，充分利用资本市场管理有助于加强成本控制，提高媒介经济效益；有助于媒介组织控制风险。So，独特，不可替代作用

概述原则：资金收支的平衡原则；风险控制的弹性原则；成本核算的经济原则；财务分析的实事求是原则筹资管理：股权性筹资；债券性筹资；政策性筹资

九、媒介2、内容投资管理：评价媒介投资的基本要素：投资回报，投资风险性，投资保值能力，投资流动性，投资占用时间财务投资预期成本，投资管理难度，纳税优惠条件

管理媒介投资的类型：发展性投资，稳定型投资，退却型投资，综合型投资

成本费用管理：a牌效应，降低市场进入成本b蚍蜉撼树，精品路线创佳绩

c长尾效应，开拓浩瀚蓝海 d 规模效应，走联合扩张之路

利润分配管理：确定利润分配政策需要考虑的因素：法律/媒介/股东/其他/因素

利润分配的基本原则：依法分配原则，分配与积累并重原则，无利不分原则

利润分配的程序：缴纳所得税，弥补以前年度亏损，提取10%法定公积金，向投资者分利

3、媒介媒介财务分析：财务报表：资产负债表利润分配表现金流量表

财务分析媒介财务状况综合分析

与预算媒介财务预算作用量化目标，指导，标准；避免短视，统一，战略和长远利益；纠正，弹性，挑战

控制成本，节省开支；激励

要求：a加强绩效预算管理，构建预算评估体系b 实时动态监控机制，完善财务算考核体系

c 财务预算管理的制定应当与媒介发展战略相契合

流程: 媒介财务预算（体系建构，编制，执行，调控，考评）

一、媒介文化的内涵

管理媒介管理与文化的关系：互为动力：文化为管理提供成功的动力

与彼此激励：文化是管理实施的关键

文化协调推动社会进步：文化与管理的适应和协调推动了社会进步

媒介文化的要素共同的价值观：指一个组织所有成员所分享的同一个带有自身特色的价值观念。重要基础

构成要素行为规范：媒介所确立的行为标准。行为规范还包括非正式形成的模式和标准

及重要性媒介伦理：巨大差别。媒介须承担文化塑造者和文化徽标这一责任

十、形象性活动：形象指可以表达某种含义的物质实体（包括自身）和相关事件。

媒文化形象是形象所具备的基本文化和哲理的含义

介媒介形象只媒介的使命哲学信念价值和理想

管媒介管理需要色情、暴力文化倾向；性别歧视和民族（种族）歧视

理防范的文化影响新的消极文化倾向：资讯瘾君子，信息垃圾，网虫，隐蔽性和个体性带来消极影响

与冲击对价值观念的冲击

文跨文化带给媒介管理对本土文化优势地位的冲击

化的机遇和挑战西方中心主义与文化多元论的碰撞造成的冲击

机遇：媒介管理与国际接轨；为我国本土文化走向世界提供了一个难得的机遇

二、媒介媒介政策媒介政策：是政党、政府有选择的管理行为；整体管理，实际行动，反复选择

管理法规的内涵是一个具有明确方向的活动过程：明确目的，活动过程，连贯有序

与是根据统治阶级的意愿所做出的行为准则：政府主体，政治需要，权威地位

政策媒介法规性质媒介法规属于（公法，国内法，成文法，强制法）

媒介政策与媒介法规之间的关系：联系，区别，矛盾处理

媒介政策法规的作用：约束与监管，保护与促进，威慑与预防

媒介运作中的法律问题：隐私权的侵犯，诽谤行为，泄密行为

媒介管理如何避免法律纠纷：强化法律意识，聘请法律顾问，敢于维护媒介的利益和声誉

处理法律问题的环节：分清问题的性质，分清法律责任，确定处理方式

媒介伦理道德内涵：指媒介在传播的过程中所尊奉的伦理道德规范，是普遍性道德在传媒领域的表现形式三、媒介的内涵与特征是职业道德的一种，具有调整媒介传播活动中与社会和个人之间关系的功能

管理特征：在内容方面；在形式方面；在调节范围方面；在功效方面

与媒介伦理道德假新闻频频出现，媒介公信力下降；

伦理失范的表现侵犯公众隐私，过度炒作干扰

道德传播内容低俗，缺乏社会责任感

媒介不端屡现，违背社会公德

缺乏人文关怀，成为冷漠看客

失范的成因：经济利益驱使；职业道德素质不高；社会责任感缺乏

伦理道德与政策法规的联系与区别