世联经典房地产全程策划理论体系全案
世联经典房地产全程策划理论体系全案
0. 项目概况
1. 项目市场策划
1.1 项目周边环境分析
⑴项目土地性质调查
★地理位置
★地质地貌状况
★土地面积及其红线图
★七通一平现状
⑵项目用地周边环境调查
★地块周边的建筑物
★绿化景观
★自然景观
★历史人文景观
★环境污染状况
⑶地块交通条件调查
★地块周边的市政路网及其公共交通现状、远景规划
★项目对外水、陆、空交通状况
★地块周边市政道路进入项目地块的直入交通网现状
⑷周边市政配套设施调查
★购物场所
★文化教育
★医疗卫生
★金融服务
★娱乐、餐饮、运动
★生活服务
★游乐休憩设施
★周边可能存在的对项目不利的干扰因素★历史人文区位阻碍
1.2 区域市场现状及其趋势判定
⑴宏观经济运作状况：
①国内生产总值
★第一产业数量
★第二产业数量
★第三产业数量
★房地产所占比例及数量
②中国房地产开发业景气指数
③国家宏观金融政策
★货币政策
★利率
★房地产按揭政策
④固定资产投资总额
★全国及项目所在地
★其中房地产开发比重
⑤社会消费品零售总额
⑥商品零售价格指数
★居民消费价格指数
★商品住宅价格指数
⑦中国都市房地产协作网络信息资源利用
⑵项目所在地房地产市场概况及政府相关的政策法规
★项目所在地的居民住宅形状及比重
★政府对各类住宅的开发和流通方面的政策法规
★政府关于商品住宅在金融、市政规划等方面的政策法规★短中期政府在项目所在地及项目地块周边的市政规划
⑶项目所在地房地产市场总体供求现状
⑷项目所在地商品住宅市场板块的划分及其差异
⑸项目所在地商品住宅平均价格走势及市场价值发觉
⑹商品住宅客户构成及购买实态分析
★各种档次商品住宅客户分析
★商品住宅客户购买行为分析
1.3 土地ＳＷＯＴ分析
⑴项目地块的优势
⑵项目地块的劣势
⑶项目地块的机会点
⑷项目地块的威逼及困难点
1.4 项目价值分析
⑴商品住宅项目价值分析的差不多方法和概念
①商品住宅价值分析法——类比可实现价值分析法
1）选择可类比项目
2）确定该类楼盘价值实现的各要素及其在价值实现中的权重3）分析可类比项目价值实现的各要素之特点
4）对比并量化本项目同各类比项目诸价值实现要素的对比值5）依照价值要素对比值判定本项目可实现的均价
②类比可实现价值决定因素
1）类比土地价值：地段资源差异
★市政交通及直入交通的便利性的差异
★项目周边环境的差异，包括
——周边自然和绿化景观的差异
——教育、人文景观的差异
——各种污染程度的差异
——周边社区素养的差异
★周边市政配套便利性的差异
2）项目可提升价值判定
★建筑风格和立面的设计、材质★单体户型设计
★建筑空间布局和环艺设计
★小区配套和物业治理
★形象包装和营销策划
★进展商品牌和实力
3）价值实现的经济因素
★经济因素
★政策因素
⑵类比竞争楼盘调研
★类比竞争楼盘差不多资料
★项目户型结构详析
★项目规划设计及销售资料
★综合评判
⑶项目可实现价值分析
①类比楼盘分析与评判
②项目价值类比分析
1）价值提升和实现要素对比分析2）项目类比价值运算
1.5 项目市场定位
⑴市场定位
1）区域定位
2）主力客户群定位
⑵功能定位
⑶建筑风格定位
1.6 开发节奏建议
⑴阻碍项目开发节奏的差不多因素
★政策法规因素
★地块状况因素
★进展商操作水平因素
★资金投放量及资金回收要求
★销售策略、销售政策及价格操纵因素★市场供求因素
★上市时刻要求
⑵项目开发节奏及结果推测
★项目开发步骤
★结论
2. 项目规划设计策划
2.1 总体规划
⑴项目地块概述
★项目所属区域现状
★项目临界四周状况
★项目地貌状况
⑵项目地块情形分析
★进展商的初步规划及设想
★阻碍项目总体规划的不可变的经济技术因素★土地SWOT分析在总体规划上的利用或规避★项目市场定位下的要紧经济指标参数
⑶建筑空间布局
★项目总体平面规划及其说明
★项目功能分区示意及说明
⑷道路系统布局
①地块周边交通环境示意
★地块周边差不多路网
★项目所属区域道路建设及以后进展状况
②项目道路设置及其说明
★项目要紧出入口设置
★项目要紧干道设置
★项目车辆分流情形说明
★项目停车场布置
⑸绿化系统布局
①地块周边景观环境示意
★地块周边历史、人文景观综合描述
★项目所属地域市政规划布局及以后进展方向
②项目环艺规划及说明
★项目绿化景观系统分析
★项目要紧公共场所的环艺设计
⑹公建与配套系统
①项目所在地周边市政配套设施调查
②项目配套功能配套及安排
③公共建筑外立面设计提示
★会所外立面设计提示
★营销中心外立面设计提示
★物业治理公司、办公室等建筑外立面设计提示★其他公建（如巴士站、围墙）外立面设计提示
④公共建筑平面设计提示
⑤公共建筑风格设计的专门提示
⑥项目公共建筑外部环境概念设计
⑺分期开发
★分期开发思路
★首期开发思路
⑻分组团开发强度
2.2 建筑风格定位、色彩打算
⑴项目总体建筑风格及色彩打算
★项目总体建筑风格的构思
★建筑色彩打算
⑵建筑单体外立面设计提示
①商品住宅房外立面设计提示
★多层、小高层、高层外立面设计提示
★不同户型的别墅外立面设计提示
★针对屋顶、屋檐、窗户等外立面局部设计提示★其他专门设计提示
②商业物业建筑风格设计提示
2.3 主力户型选择
⑴项目所在区域同类楼盘户型比较
⑵项目业态分析及项目户型配置比例
⑶主力户型设计提示
★一样住宅套房户型设计提示
★跃式、复式、跃复式户型设计提示
★别墅户型设计提示
⑷商业物业户型设计提示
★商业裙楼平面设计提示
★商场楼层平面设计提示
★写字楼平面设计提示
2.4 室内空间布局装修概念提示
⑴室内空间布局提示
⑵公共空间主题选择
⑶庭院景观提示
2.5 环境规划及艺术风格提示
⑴项目周边环境调查和分析
⑵项目总体环境规划及艺术风格构想
★地块已有的自然环境利用
★项目人文环境的营造
⑶项目各组团环境概念设计
★组团内绿化及园艺设计
★组团内共享空间设计
★组团内雕塑小品设计提示
★组团内椅凳造型设计提示
★组团内宣传专栏、导视系统位置设定提示⑷项目公共建筑外部环境概念设计
★项目主入口环境概念设计
★项目营销中心外部环境概念设计
★项目会所外部环境概念设计
★项目营销示范中心沿途可营造环境概念设计★针对本项目的其他公共环境概念设计
2.6 公共家具概念设计提示
⑴项目周边同类楼盘公共家具摆设
★营销中心大堂
★治理办公室
⑵本项目公共家具概念设计提示
2.7 公共装饰材料选择指导
⑴项目周边同类楼盘公共装饰材料比较
⑵本项目公共装饰材料选择指导及装修风格构思
⑶项目营销示范单位装修概念设计
★客厅装修概念设计
★厨房装修概念设计
★主人房装修概念设计
★儿童房装修概念设计
★客房装修概念设计
★室内其他（如阳台、玄关、门窗）装修提示
⑷项目营销中心装修风格提示
⑸住宅装修标准提示
★多层、高层洋房装修标准提示
★跃式、复式、跃复式装修标准提示
★别墅装修标准提示
2.8 灯光设计及背景音乐指导
⑴项目灯光设计
★项目公共建筑外立面灯光设计
★项目公共绿化绿地灯光设计
★项目道路系统灯光设计
★项目室内灯光灯饰设计
⑵背景音乐指导
★广场音乐布置
★项目室内背景音乐布置
2.9 小区以后生活方式的指导
⑴项目建筑规划组团评判
⑵营造和引导以后生活方式
★住户特点描述
★社区文化规划与设计
3. 项目质量工期策划
3.1 建筑材料选用提示
⑴区域市场竞争性楼盘建筑材料选用类比
⑵新型建筑装饰材料提示
⑶建筑材料选用提示
3.2 施工工艺流程指引
⑴工程施工规范手册
⑵施工工艺专门流程提示
3.3 质量操纵
⑴项目工程招标投标内容提示
⑵文明施工质量治理内容提示
3.4 工期操纵
⑴项目开发进度提示
⑵施工组织与治理
3.5 造价操纵
⑴建筑成本预算提示
⑵建筑流淌资金安排提示
3.6 安全治理
⑴项目现场治理方案
⑵安全施工条例
4. 项目形象策划
4.1 项目视觉识别系统核心部分
⑴名称
★项目名
★道路名
★建筑名
★组团名
⑵标志
⑶标准色
⑷标准字体
4.2 延展及运用部分
⑴工地环境包装视觉
★建筑物主体
★工地围墙
★主路网及参观路线
★环境绿化
⑵营销中心包装设计
★营销中心室内外展现设计
★营销中心功能分区提示
★营销中心大门横眉设计
★营销中心形象墙设计
★台面标牌
★展板设计
★营销中心导视牌
★销售人员服装设计提示
★销售用品系列设计
★示范单位导视牌
★示范单位样板房说明牌
⑶公司及物业治理系统包装设计
★办公功能导视系统设计
★物业治理导视系统设计
5. 项目营销推广策划
5.1 区域市场实态分析
⑴项目所在地房地产市场总体供求现状
⑵项目周边竞争性楼盘调查
★项目概况
★市场定位
★售楼价格
★销售政策措施
★广告推广手法
★要紧媒体应用及投入频率
★公关促销活动
★其他专门卖点和销售手段
⑶结论
5.2 项目主卖点荟萃及物业强势、弱势分析与计策
⑴项目要紧卖点荟萃
⑵项目强势、弱势分析与计策
5.3 目标客户群定位分析
⑴项目所在地人口总量及地块分布情形
⑵项目所在地经济进展状况和人口就业情形
⑶项目所在地家庭情形分析
★家庭成员结构
★家庭收入情形
★住房要求、生活适应
⑷项目客户群定位
①目标市场
★目标市场区域范畴界定
★市场调查资料汇总、研究
★目标市场特点描述②目标客户
★目标客户细分
★目标客户特点描述★目标客户资料
5.4 价格定位及策略
⑴项目单方成本
⑵项目利润目标
⑶可类比项目市场价格
⑷价格策略
★定价方法
★均价
★付款方式和进度
★优待条款
★楼层及方位差价
★综合计价公式
⑸价格分期策略
★内部认购价格
★入市价格
★价格升幅周期
★价格升幅比例
★价格技术调整
★价格变化市场反映及操纵
★项目价格、销售额配比表
5.5 入市时机规划
⑴宏观经济运行状况分析
⑵项目所在地房地产相关法规和市场情形简明分析
⑶入市时机的确定及安排
5.6 广告策略
⑴广告总体策略及广告的时期性划分
★广告总体策略
★广告的时期性划分
⑵广告主题
⑶广告创意表现
⑷广告成效监控、评估及修正
⑸入市前印刷品的设计、制作
★购房须知
★详细价格表
★销售操纵表
★楼书
★宣传海报、折页
★认购书
★正式合同
★交房标准
★物业治理内容
★物业治理公约
5.7 媒介策略
⑴媒体总策略及媒体选择
★媒体总策略
★媒体选择
★媒体创新使用
⑵软性新闻主题
⑶媒介组合
⑷投放频率及规模
⑸费用估算
5.8 公关活动策划及现场包装
5.9 营销推广成效的监控、评估及修正
⑴成效测评形式
★进行性测评
★结论性测评
⑵实施成效测评的要紧指标
★销售收入
★企业利润
★市场占有率
★品牌形象和企业形象
6. 项目销售实施与治理策划
6.1 销售周期划分及操纵
⑴销售策略
①营销思想：全面营销
★全过程营销
★全员营销
②销售网络
★专职售楼人员（销售经理、销售代表）★销售代理商（销售顾问）
★兼职售楼员
③销售区域：紧扣目标市场和目标客户
④销售时段
★内部认购期
★蓄势调整期
★开盘试销期
★销售扩张期
★强势销售期
★扫尾清盘期
⑤政策促销
⑦销售承诺
⑵销售过程模拟
①销售实施
★顾客购买心理分析★楼房情形介绍
★签定认购书
★客户档案记录
★成交情形总汇
★正式合同公证
★签订正式合同
★办理银行按揭
★销售合同执行监控★成交情形汇总
②销售合同执行监控★收款催款过程操纵★按期交款的收款操纵★延期交工的收款操纵★入住环节的操纵
★客房档案
★客户回访与亲情培养★与物业治理的交接