国酒茅台中端白酒市场运营方案知识讲解

茅台新王子酒何时搏得湘潭白酒正位

作者：冉昌顺湖南电大湘潭分校开放教育2009年秋季工商管理本科学生

指导教师：王青湖南电大湘潭分校工商管理专业教师

【案例】

2010年初在湘潭高新区国酒茅台专卖店的冉经理，看到有关国酒茅台作为今年上海世博会唯一指定白酒和高级赞助商的报道时为之一振。2006冉经理来湘潭开拓市场专门经销国酒茅台，后又增加了“茅台新王子”酒。“茅台新王子”酒与茅台酒同宗同源，所采用的原料同样是茅台酒原料生产基地出产的优质糯高粱和小麦，酿造工艺与质量管理标准也是按照茅台酒生产，同样具有“酱香明显、幽雅舒适、酒体丰满、醇和协调、回味悠长，空杯留香”以及饮后不会上头的特点。公司推出“茅台新王子”酒的目的是缓解由于“飞天茅台”价格不断上涨，配送量无法满足市场需求，同时实现品牌延伸。

但是湘潭中端白酒市场却一直还是浓香型酒的天下，特别是泸州老窖等其他品牌已经深得消费者的认可。酱香型茅台系列新王子酒只占市场的4%。 2009年冉经理曾带领营销人员进驻各终端市场做品牌推广，但是2010年初的销售量统计表明，湘潭终端市场销量仍不理想，有的终端在春节期间竟没有卖出一瓶新王子酒。在对各县级代理商的开发过程中也遇到了意想不到的情景，原本以为以“茅台”的品牌优势，白酒经销商一定会主动合作，事实上他们却与新王子酒的竞争对手签订了合作协议。调查分析才知道经销商是担心加入茅台系列新王子酒后为原有茅台酒客户增加了低价替代产品，从而造成客户的流失。有实力的经销商还担心茅台系列新王子酒得不到消费者的认同。面对市场销售中遇到的困难，冉经理深感压力很大，但在高端茅台酒由公司定额配送的基础上提高中端茅台系列新王子酒的市场占有率又是冉经理必须奋斗的目标。

一、市场分析

2009年冉经理组织销售团队对湘潭地区市场进行了调查，认真分析了当地市场情况、客户消费特点和新王子酒的优势，为制定湘潭市场营销策略做好准备。

（一）湘潭白酒消费市场分析

湘潭位于湖南中部，总人口293万，其中市区人口78万。从商场、超市这些大卖场的白酒消费群体与消费层次来看，低档白酒的消费者约占50%，中档白酒的消费者约占30%，中高档白酒的消费者约占15%，高档白酒的消费者约占5%。从白酒市场销售整体看，白酒市场除五粮液、泸州老窖、水井坊、剑南春等这几大名酒仍居领先趋势外，后起之秀龙行天下也表现不俗，小糊涂仙酒、酒鬼在中档白酒市场也具有较强的竞争力。但茅台系列新王子酒占有市场仅4%。

（二）白酒消费群分析

随着经济的发展，人们的消费能力越来越强，请客送礼、公商会议、乔迁新居、红白喜事都离不开酒，而且仍以白酒为主。中高档白酒的主要消费群体还是在30岁以上。有一定消费能力的成功人士。目标消费者对白酒仍重视品牌的知名度；饮用习惯普遍偏向于浓香型白酒，比如五粮液，而不是很习惯茅台酱香型口味；主流白酒酒精度在38°-52°；消费者具有阶段性的品牌忠诚度，但在促销活动的攻势击下，其消费习惯还是可以动摇的。

（三）新王子酒的市场机会分析

1、有“茅台”作为坚强后盾

（1）茅台酒世界知名，在2010年世博会被指定为唯一白酒和高级赞助商。全国知名白酒品牌延伸品牌不多，受“茅台”的声誉影响，新王子酒识别率较高，易于被人记住。

（2）新王子酒作为“茅台”的延伸品牌，延续了“绿色、环保”特色，这是一个很好的宣传亮点（3）利用茅台酒的销售渠道可以减少新王子酒进入市场的阻力。

2、湘潭是湖南白酒的主战场，虽然群雄逐鹿，但也商机无限！公司三个业务员分区域进行市场维护与开拓，预计今年新王子酒销售为4吨,每吨为354件,每件6瓶装,按湘潭市域300万人口计算,平均近88人每年喝一瓶,加上婚宴和朋友聚会等,新王子酒还是有一定的市场销售空间。

二、2010年市场营销策略

通过大量的市场调研，冉经理结合以往的销售经验制定了营销策略。

（一）品牌延伸

在市场操作中，配合总公司的广告策划，利用茅台品牌搭建的良好平台，推出“国酒文化、健康饮酒”的新卖点，引导广大消费者树立“绿色、环保、健康、自然”的消费观念。拉近新王子酒与国酒茅台的距离，提高消费者的认知度，形成喝新王子酒就是喝国酒茅台的意识。在湘潭选定华都酒店、湘潭大酒店作为推广餐饮酒店。

（二）引导消费

组织忠实的消费者到茅台镇参观，了解新王子酒的生产工艺。让客户通过试饮，推断自己喝的就是茅台，通过自己亲身体验，新王子酒与茅台酒就是同宗同源。

（三）销售渠道

选定湘潭两大超市巨头步步高、心连心作为主要卖场，通过进场洽淡、卖场陈列、店员促销、节日活动等开发和维护新王子酒品系列。政府关系是企业外部公众关系中最为重要的关系之一，公司继续争取有关政府部门的支持、援助和赞赏，获得优越的竞争条件和有利的发展环境。

（四）媒介宣传

继续利用在城区重要地段设立户外广告牌，利用湘潭移动公交频道、湘潭信息网做茅台企业发展历程视频宣传，增加DM单与卖场海报宣传方式。

（五）卖场促销：

1、卖场促销

利用节假日，开展具有创意的促销活动，投其所好，赠送一些实惠的礼品如饮料、食用油等。

2、端架陈列

注重排面、堆头位置，提高产品的受众率，特别是湖南最大的连锁企业步步高超市做好卖场促销。

通过实施以上营销策略，近几个月新王子酒在白酒市场的销售有所改观，但是，效果并不十分明显，冉经理还是感觉压力未减。“茅台新王子”要能搏得湘潭白酒正位仍待拼搏。

【讨论】

1、假如你是这个专卖店的经理，你将对“新王子酒”的营销策略做怎样的调整？

2、由“茅台”品牌的延伸现状，我们可以得知市场营销中品牌延伸策略有何利弊？

【分析】

1、假如你是这个专卖店的经理，你将对“新王子酒”的营销策略做怎样的调整？

针对冉经理面对的困难，可对其营销策略作出适当调整。

（1）对原有的营销策略进行补充与调整。

1）拓宽销售渠道

拓宽白酒批发渠道，在湘潭最大的批发市场砂子岭寻找意向客户进行分销合作。不局限于已有的几家大酒店，要扩大餐饮酒店推广面，锁定湘潭繁华餐饮集中地段如熙春路、建设路、沿江一线、下摄司、高新区一带餐饮酒店，主动抢占白酒餐饮终端。

2）找准媒介宣传切入点，提升宣传的文化内涵

A、宣传公司销售的是对社会、个人健康有益的优质产品，通过情感沟通，博得公众的好感，加深消

费群对该产品的认同、喜爱度。赢得知名度和美誉度，在湘潭两个著名的文化广场东方红广场和齐白石广场做品牌文化视频展示等活动。利用汉武帝对枸酱酒（茅台酒的源头）的赞誉、巴拿马万国博览会中国代表怒掷茅台酒、茅台镇的独一无二酿酒法、国家外交的宴请珍品、2010年世博会的唯一指定白酒等传播资源，从历史渊源、品质地位的尊贵无比等方面发掘竞争对手无法比拟的历史文化品牌资产，使新王子酒实现“茅台”品牌的成功延伸。

B、以2010年上海世博会为宣传切入点，借势加大新王子酒的媒介宣传力度。策划与世博有关联的活动提高新王子酒的知名度，贴近消费者当前的心理喜好，在媒介宣传中准备有关世博会的礼物，拉近品牌与消费者的距离。

（2）加强对新王子酒销售中参与者的引导和激励

1）加大对经销商的销售激励和广告扶持力度，充分调动其的积极性

A、给予返利或其他奖励刺激

企业根据当地的市场容量计算出一个销量基数，超过这个基数时，每经销一定数量的产品给批发商一定比例的返利或其他奖励。

B、给予广告支持

充分听取和采纳经销商的意见和建议，共同商定广告策略。选择广告媒体、时间和频次。在广告中标明经销商在为自己做宣传的同时也宣传了商家，更好地与商家相处。

2）加大销售业务人员的培训

兵众孰强，士卒孰练，胜负见已。拥有优秀的业务队伍，也是加强新王子酒销售的一个关键因素。加大业务员的知识培训，通过对茅台酒文化、新王子酒的特点、公司推广该品牌的目的等方面专门培训，学会建立客户档案，做好客户的跟踪服务和客户回访工作，从而全面提高他们的销售业务能力。

3）对核心消费群细分公关

目前核心消费群白酒消费行为主要为政务、商务和喜庆活动。要组织促销人员对核心酒店主要客源排查登记建立核心消费群档案表，通过民政局、婚纱影楼获取潜在客户资料，主动进行推荐。还可以组织类似“某省驻潭成功人士俱乐部”的组织，结识影响更多的驻潭党政军机关人士，扩大消费群。

2、由“茅台”品牌的延伸现状，我们可以得知市场营销中品牌延伸策略有何利弊？

茅台集团推出新王子酒是依托老品牌。依托消费者熟知的老品牌，可以诱导消费者将其对茅台酒的好感转移到新王子酒上,使消费者产生所谓的“刺激泛化”（Stimulus Generalization）效应。它凭借已有的销售渠道降低了进入市场时的“感情壁垒”和促销成本，此其利也。

但是，如果品牌延伸不成功便会直接影响到原有品牌形象，因为如前所述经销商、消费者的顾虑，将品牌延伸到原白酒市场导致消费者心理冲突，品牌认知就会弱化。此其一。如果经营不当会出现“株连效应”。在一个知名品牌之下的如果因为产品的经营失败而波及茅台原有的形象，由此难免导致公众对茅台品牌的否定,产生所谓“城门失火，殃及池鱼”的现象。此其二。产生“跷跷板效应”。当新王子酒作为延伸品牌在市场竞争中处于绝对优势时，消费者就会把原茅台品牌的心理定位转移到新王子酒上，这样势必会无形中削弱茅台品牌的优势。

实践证明，成功的品牌延伸能为企业带来更大的市场占有率和利润，为品牌加分；而不成功的品牌延伸不但不能带来利润，甚至还会毁掉已有的品牌。新王子酒经销商要权衡利弊、审时度势，合理把握延伸界限，规避风险、克敌制胜。