传统旅游业正面临新形势的挑战
传统旅游业正面临新形势的挑战
对旅游新时代到来的思考
□朱红
环境的日新月异，促使旅游工作者必须把握规律，顺势而为。但是无论时代环境怎么改变，不断适应环境的深化改革和旅游惠民的主旨永远不会改变，只有围绕这一根本落脚点，旅游业才能长期稳定兴旺发展。
旅游是人类社会文明发展的产物，随着人类社会生产生活方式的变化，旅游活动、旅游需求、旅游功能、旅游产业都在不断丰富和变化。旅游业不单单是传统的休闲服务业，而且更具有政治、经济、文化、生态等多重功能，所以应确立更广意义上的旅游产业价值观和发展观，从更新的视角和更高的认识去把握当前旅游发展的新环境和新趋势，顺势而为探索发展旅游的新路径。
传统旅游从业者正日益感受到一种莫名的危机，有紧张，有茫然。其实旅游从业者或者整个旅游业面临的，恰恰是外部环境正发生着前所未有的深刻变化，全新的旅游时代已经加速到来。
第一，网络时代的旅游
通讯技术和高速交通网络的迅速发展，已经深深影响甚至彻底改变着人们的生活生产方式，伴随着网络技术的日新月异，这种影响将会来得更颠覆、更彻底、更迅速。尤其是随着手机等移动网络终端的普及，“去哪游？如何去？游什么？怎么游？”等旅游活动的问题都能通过网络简单解决。可以说，网络时代的到来，对旅游出行、旅游交易、旅游产品推广、旅游公共服务等各环节都产生变革性的影响。根据携程旅行网发布的《2014年旅游者意愿调查报告》显示，游客选择在线网络、电话、移动终端购买旅游产品的比例已经超八成，其中移动终端使用比例近四成，相比一年前增长10倍，而选择线下旅行社门店购买产品的不足二成，以往旅行社的所有看家本领，一夜之间被“一机搞定”，可以说，以往那种“坐着大巴、举着导游旗”的旅游方式将明显减少。高速交通网络的形成促进了一大批同城化的旅游圈发展。相邻的城市和城市之间，区域和区域之间逐步融为一体，通过城市间的相互融合，市民和游客能不断分享城市化所带来的发展成果，同城化旅游圈使得合作区域辐射力、扩散力、竞争力越来越强，网络时代的到来为同城化旅游圈资源共享、产业互惠奠定了基础。自驾游、自助游、自由行、休闲游已经成为主流，而且比重还将更进一步提高。
第二，休闲时代的旅游
从上世纪90年代开始，世界经济从后工业时代进入到信息时代，1999年未来学家格雷厄姆·莫利托在《经济学家》杂志发表文章，预测到2015年人类将从信息时代迈进休闲时代，休闲、度假、娱乐、旅游业将成为下一个经济大潮，并席卷世界各地。“大休闲时代”的预测在发达国家正在逐步成为现实，在美国，人们1/3的时间、2/3的收入用于休闲度假，这一产业直接就业人员占全部就业的1/4，间接就业人员占到1/2，休闲度假已成为美国等发达国家首位经济活动产业。根据国际规律，人均GDP达到5000美元时，就将进入休闲度假消费、旅游消费的爆发性增长期。中国从2011年开始迈过人均GDP5000美元的门槛，着力发展休闲度假产业的机会已经来临。休闲时代到来对旅游的直接影响，就是休闲体验成为需求和消费的主题，旅游需求越来越“高级”、“深层”化。有形价值提供给消费者的满足感
弱化，对精神满足和自我发展的渴望与日俱增，旅游体验需求也从追求感官体验向追求精神、情感、智慧等深层内涵化的综合体验转变。要满足这样的旅游需求，就需要为旅游者提供主题明确、体系完整、印象深刻的体验，引导人们了解当地资源的独特价值，而旅游者也愿意为体验旅游支付比以往旅游形式更高的费用，因此旅游消费水平也将不断提升。反之，走马观花式的旅游模式、粗糙的旅游服务和不完善的配套设施已难以满足游客休闲消费的需求，更无法带来对经济的真正推动。
第三，微时代的旅游
微时代的主要特征就是自媒体、微传播，即以微博、微信为代表的新传播媒介变成为文化、咨询传播的重要一流。在微时代，旅游传播主体亦“散”亦“聚”。微时代信息的传播因其瞬时性和扁平化，速度比传统媒介更快、传播的内容更具冲击力和震撼力，更由于其信息具有高黏度和巨大冲击力，可以在极短时间内吸引受众并提高受众的阅读兴趣，随着4G 技术的推广，大家的感受会更加深刻。人人都是信息传播的重要主体，这使得传统平面媒体“登广告”式的宣传营销局限日显，同时又为旅游宣传营销提供了更宽的空间载体和更有力的技术支撑。网络营销的空间无限性、即时性、主体性、互动性等特征，使游客不仅是旅游体验的参与者，同时又是旅游的动员者、营销者和组织者，这些来自民间的“草根力量”，往往比常规营销更具影响。旅游声誉“口口相传”的效应通过自媒体被几何化放大，同时又被快速的聚焦。微时代更值得注意的是，随着微信等平台增加了在线支付功能，便捷快速的“微支付”开始成为一种崭新的生活时尚，这将对包括旅游业在内的几乎所有服务业产生翻天覆地的影响。
第四，跨界时代的旅游
随着人类经济活动分工的日益细化和各行各业的不断跨界整合，产业之间、行业之间界限更加模糊，功能相互交叉，一个跨界泛产业时代已经来临，跨界融合、跨业融合、跨区域融合已经是现实，对旅游业而言更是如此。因而旅游活动维度越来越“泛”，更进一步促进了旅游业和其他产业的深度融合。旅游业已不能简单地归类于现代服务业，它不是单纯的生活资料和服务的供给体系，其联接社会生活各部分以及各部分与其外部环境的作用十分明显，据统计，旅游经济涉及的部门有29个，直接或间接关联的行业有110多个。而实际上现实的旅游业已经远远超出这些统计概念，旅游产业作为社会性产业，已具有政治、经济、文化、社会等多重功能，在诸多领域发挥着深刻的影响和积极的作用。
迎接旅游新时代的思考
第一，以市场化推进深化改革
应对新的形势，充分尊重企业的市场主体作用显得更为重要，让企业成为旅游发展的主力军，使市场在资源配置中起决定性作用。突出多渠道多元化，吸引社会和民间资本投资旅游，积极引进工商资本，采取独资、合资、合作、租赁等多种形式进入旅游行业，充分发挥和尊重市场在旅游资源开发、经营、管理方面的主体作用。积极引导不同产业的企业参与旅游活动的组织、旅游产品的开发，努力促进旅游传统企业主动跨界跨产业整合资源，转型升级。同时，进一步厘清政府和企业关系，政府部门要树立放权于市场、放权于协会的思路，减少审批环节，发挥好中介组织的作用，改变行业指导方式、改进宣传推广方式、改进统计
方式、改进办展办节方式，以适应形势变化，提高效率和品质。
第二，以信息化提升公共服务
构建政府主导、企业和社会力量广泛参与的“多主体、多层次”旅游公共服务供给模式。从国内外最著名的旅游城市看，无论是巴黎、南非开普敦、瑞士等国际知名旅游城市，还是海南、丽江、青岛、厦门等国内旅游较为发达的城市，虽然他们成功的经验和方法各有不同，但规律是可循的——发展旅游最核心的三要素，即：知名度、便捷度、满意度，而其中便捷度又是提高旅游品牌知名度和游客满意度的基础和前提，网络时代为旅游活动最大程度便捷化提供了技术支撑。要注重建设智慧化、“一键式”的旅游自助服务系统。建设智能手机导游系统等APP平台、智慧旅游城市微信公众平台和自助自驾游网络平台，促进旅游企业信息化建设。使游客来或者想来旅游时，可以便捷地得到食、宿、行、游各项服务。推进旅游公共服务系统、旅游导示系统、旅游集散系统、休闲绿道系统和景区预警系统建设。引导旅游社会服务向标准化、个性化发展。不仅能提供安逸舒适的休闲度假产品，也能提供动感新颖的专项产品，既要满足普通游客的一般需要，也要满足富裕旅游消费者的高端需求。使游客“吃得美味、住得舒适、行得快捷、游得享受、购得实惠、娱得快乐”。
第三，以全域化铸造旅游产品
全域化既包括空间的全区域化，即把整个城市作为旅游目的地进行打造，又包括行业的全领域化，即不断延伸旅游产业链。旅游需求已丰富到无以复加的地步，要求整个旅游产品体系也必须随之不断丰富和立体，旅游产品的开发广度和开发深度都应当进一步加大。打造主题明确、特色鲜明、体验丰富的休闲旅游产品，注重高中低端产品的统筹开发，在扩充传统观光型初级产品的同时，打造复合型的旅游产品，实现观光、休闲度假和专项产品的结合，人文、自然和社会产品的结合。加强创意策划，积极培育休闲度假旅游业态，发展城市休闲、乡村休闲、景区休闲、商务休闲、文化休闲、运动休闲、养生休闲和娱乐休闲等高水平、参与式、体验式的旅游产品。通过创新创意、精深加工等给旅游产品注入体验、娱乐、特色等元素。整合旅游产业链，使各要素经济均衡协调发展。休闲旅游讲究的是“吃、住、行、游、娱、购”各要素完整的产品链，从旅游经济来说，只有各个要素产业得到均衡发展时，旅游经济才能显现出真正的效益。但目前门票收入仍然是旅游收入中比重最高的，而游客群体的“平均可自由支配经费”在一定经济阶段是一个常数，当“景区游览”地位过于突出，会导致旅游行业其它要素的萎缩，难以形成真正的旅游经济，从旅游发达国家和杭州等国内旅游发达城市的发展经验看，旅游收入的提升很少是靠景区的门票来拉动，所以旅游产品绝不仅仅局限在“游”这一个环节上，而是要实现游客旅游消费的均衡化，推动旅游产业链的整合与完善。促进旅游业与其他产业融合，加快业态创新。在需求持续扩展和技术进步的时代背景下，旅游业与其他产业的融合迹象已经十分明显。一个典型的例子就是：中国旅游集团前20强中，旅游集团内部收益来源基本都呈多样化趋势，单一的专业化路径已经不再是企业集团化的重要推进形式，产业融合与业态创新已经成为旅游经济增长的重要动力。
第四，以标准化强化品质保障
旅游产品本质上为客人提供服务，顾客的满意是旅游服务的最终目的。满意
没有标准，满意的高境界是感动。但服务要讲究标准，因为标准是服务的最低要求。旅
第七，以全民化塑造品牌形象
把整个城市作为旅游目的地进行整体宣传推广，挖掘地方个性、塑造地方主题、扬名地方品牌、提升地方形象，已经是当今旅游竞争之核心。一个地区旅游氛围的营造需要全民参与，旅游作为社会性产业关联方方面面各行各业，旅游目的地形象也涵盖了各个领域，渗透到城市社会的每个细胞。每一个居民都是旅游推广者，每一个行为都影响旅游满意度，这不仅仅是文明程度的概念，也是参与程度的概念，只有积极地参与其中，
文明才成为一种旅游资源。事实上，旅游品牌塑造，必然是一个全民参与、主客共享、公众受益的过程。要通过打造城市品牌使城市拥有自己的“粉丝群”，一个优秀的旅游城市都具备令人心向往之的独特吸引力，这样的城市不仅使家乡人有归属感、荣誉感，成为自己城市的“粉丝”，同时还是更多更广泛异域人群心中的“明星城市”，这个庞大的“粉丝群”，也就是城市旅游最重要的市场资源。在明晰形象定位、塑造城市品牌的基础上充分利用网络技术和各种终端平台，丰富宣传手段，针对目标市场开展旅游宣传推广。
第八，以更优化打造惠民产业
旅游作为现代生活方式的重要内容，越来越成为衡量人民群众生活质量的重要标志，服务群众、为民惠民是一切旅游工作的根本落脚点，惠民服务没有最好，只有更好。要让农旅融合、旅游惠农成为提高农民收入的重要途径。以结对帮扶为主要方式，以引进发展资金、做优农旅产品、搭建营销渠道、推广先进模式、强化生态保护为重点，帮助农民发展乡村旅游、发家致富。要推动旅游业由“单一经济导向”向“社会化”导向转变，使旅游业成为更加贴近百姓的幸福产业，推进休闲制度的设计与保障、休闲设施的开放、休闲产品的开发，充分体现以人为本的原则，坚持市场化与公益性相结合，使老百姓都能够平等地享有公共休闲产品和服务。