市场营销案例：产品策略案例

产品策略案例：

案例1：银鹭的昨天、今天和明天

银鹭，一个从乡村起步的企业，一个三十年专注于用中国传统食材创新出“营养、美味、健康”的食品饮料企业，以超越当下的全新思维，一步步做成了一个属于未来的国际化企业，扎下了百年品牌的根基。这是一个关于昨天、今天和明天的传奇商业故事。

银鹭从1986年起步，到今天已经有三十多年的发展历程。凭着超越当下的商业思维，银鹭三十年，跨越式前进，在2013年，银鹭销售总额突破百亿元，员工达2万多人。2013年尼尔森市场调查数据：银鹭品牌知名度为90%，银鹭花生牛奶第一品牌认可度为79%，银鹭八宝粥市场占有率43%，已经超过了其他竞争对手，成为中国即食粥行业的领导品牌。

独辟蹊径：专注于中国传统食品的创新

1990年，银鹭创业第六年，中国碳酸饮料方兴未艾，可口可乐等品牌进入中国，健力宝那个时候还是民族品牌英雄┈┈因为这个潮流，在低端市场，碳酸兑水香精糖精，就可以让农村消费者心满意足。当同时期的商人都在疯狂扫钱时，银鹭集团董事长陈清渊却把目光投向了农家厨房，打起了中国传统食品八宝粥的主意。

生产八宝粥的工艺技术比较复杂，因为其PH近于中性，微生物最易繁殖。如果杀菌消毒工艺控制不好，八宝粥内微生物易超标，将导致产品变质，失去食用价值。之前的消毒工艺是先将粥煮好、装罐，再高温消毒，整个流程要煮两遍粥，容易沉淀、结块，并造成营养成分流失。正因如此，市场反应不好。

银鹭经过反复实验，最终独创了“生料装罐，滚动杀菌”的生产工艺。通过对花生、豆类等原料的预煮，全自动磨浆，保证内容物的色泽、组织与口感稳定，而滚动式杀菌炉不仅有效杜绝了“二次污染”，更使八宝粥风味独特。色泽、滋味自然纯正。

新的产品、新的产品形态、新的制造工艺，直接让银鹭找到了突破口。

“3+1”经典案例：品牌突围

银鹭八宝粥推出后，刚迎来朝阳市场，就发现周围已经战旗密布。几乎一夜之间，市场上出现了众多小八宝粥品牌，近福建本地就有近百家。他们开始掀起激烈的价格战。

另外，与银鹭同时期起步的其他品牌也将战火烧到了银鹭的家门口，并提出了营养健康的理念，这让当时还沉浸在自己生料灌装创意中的银鹭坐立不安。

正规军、散兵游勇、伪军，八宝粥行业一片刀光剑影。当时最紧张的还属银鹭。因为当时银鹭还是以八宝粥为主销产品，假如这块蛋糕被对手蚕食，企业生存就岌岌可危。

面对三种威胁，银鹭如何应战？

进行战略决策时，银鹭陷入极大的矛盾，若采取降价策略对付地方小品牌，银鹭可以取胜，但距离品牌化道路越来越远，那些强势品牌会趁虚而入。假如对小品牌置若罔闻，全力走品牌化道路，应战强势品牌，自己农村市场的根基就会被这些杂牌蚕食掉。

兵不厌诈。银鹭培育了三个副品牌作为诈兵，专门应战一些掀起价格挑衅的小品牌，利用银鹭产品优势，把三十多家小品牌杀得片甲不留。而第一品牌银鹭，在三个副品牌的掩护下，快速挺进第一战场，开始战略布局。

第一战场与各大品牌的首战还是选在营销层面。要想应战强势品牌，就要在声势上与对方旗鼓相当。银鹭在央视上打了广告，并且请了当红影星舒淇，在声势上很快拉开了与当地品牌的距离。

这一战役，不仅巩固了农村市场，还让银鹭进入了品牌战的行列，开始经营品牌。2003年，银鹭花生牛奶、牛奶花生双双荣获“中国名牌产品”称号，2004年，“银鹭”商标荣获“中国驰名商标”称号。

华丽升级：五行养生，五色滋养

经过与众多小品牌的混战，在战火中脱颖而出的银鹭八宝粥已跃升为即食粥行业的领军品牌之一，而银鹭也一直在研究如何将八宝粥进一步升级。

要想永远获得消费者的偏爱，必须每一步都迈进消费者的心坎中。随着人们健康意识的增强，人们开始追求食品的精细化和健康。而健康之道还是需要在五谷杂粮中寻求平衡，依赖不同的养生之道，汇集更多的天然五谷，银鹭开始在五谷上做文章。薏仁红豆粥，修身；椰奶燕麦粥，养颜；莲子玉米粥，通润；紫薯紫米粥，益气；黑米粥，滋补。在丰富的五谷杂粮中为不同人群的消费者搭配出养生之道。而更加有趣的是，五谷调粥，刚好是五种颜色，“修身、养颜、通润、益气、滋补，五色滋养，好粥之道！”于是银鹭八宝粥的副品牌好粥道出现了。为了体现与银鹭传统八宝粥的区别，银鹭为好粥道做了全新的五色包装设计，一改传统八宝粥产品中庸传统的包装风格。

令人惊喜的是，好粥道成功了，凭着“五色滋养”的全新理念，银鹭直接叩开了一线市场的大门，三年时间，银鹭占据了超过同行10个百分点的市场份额。

超前的产品理念，让银鹭再次领先。

一个符号，一个传奇

2002年一役，让银鹭警觉，产品类型单一，风险极大。并且单靠八宝粥打市场，对品牌提升的力度有限。要想壮大银鹭品牌，必须再寻找一种拳头产品。银鹭做了许多探索和尝试，包括做过牛奶，做过茶饮料，但都没有冲出福建市场。最后，又把注意力放在传统饮品上。

陈清渊敏锐地发现花生与牛奶的组合产品更适合中国人的口味，同时也能为消费者提供更全面的营养成分。由此，陈清渊亲自组织研发，经过不懈的努力，推出了银鹭花生牛奶。

银鹭花生牛奶，用的是烘焙过的花生。这一尝试使花生牛奶的口感大大提升。但是，银鹭花生牛奶依然采用以前的三片罐包装，放在一众产品中并不显眼。既然产品有差异性，包装就应作出差异，让消费者一眼看出差别。

2003年，银鹭花了一大笔钱做了银鹭花生牛奶的形象设计，推出了一个感叹号的LOGO。陈清渊对自己的产品非常有信心。他希望消费者喝了花生牛奶会因为其醇香的口感和香浓的营养而惊叹。

银鹭花生牛奶一上市，就在同类产品中脱颖而出。为了把花生牛奶打造成另一个明星产品，银鹭重金引入无菌冷罐装生产线，在技术上超越了同类产品。

这么好的产品，需要有明星演绎。对于这款产品，银鹭可谓用心良苦，找到当时当红的张柏芝，对银鹭花生牛奶品牌形象进行演绎，银鹭花生牛奶一炮而红。假如说，2003年的央视品牌化之战是被迫的，那么，后来银鹭花生牛奶的品牌之战，则是主动出击。

正是银鹭花生牛奶的成功给了银鹭品牌化启示。随后，银鹭开始引进专业的人才打造品牌，在央视、浙江卫视开始了铺天盖地的品牌传播，树立品牌在各种品类中的领导地位。

花生牛奶的出现，敲开了一线市场的另一扇门，开始和八宝粥品类一起征战全国。2013年，银鹭花生牛奶产品的市场份额达到79%，已然进入了成熟期。

2014年，陈清渊再次提出，社会转型，文化转型，银鹭需要新的文化图腾来维系与消费者的关系。于是，银鹭又聘请台湾和欧洲的设计师对银鹭花生牛奶进行包装升级，把感叹号进行升级，创造了一个新的图腾：花生田、蓝天、大地、奶牛、幸福活力的生活。同时，请台湾知名导演拍了一个新的广告片，动用了《指环王》后期制作团队，7月18日，银鹭花生牛奶广告大片全国上线播出。动听的音乐响起，由两万人方阵组成的银鹭标志在蓝天白云下掠过草地，惊艳眼球。

在线上掀起品牌风暴的同时，线下落地活动也风风火火。银鹭明星产品以全新形象现身社区、写字楼、学校等公共场所。从线上到线下，银鹭品牌传播全面爆发，气势恢宏。

不断的产品创新，不断的品牌演绎，让银鹭不断地创造新的奇迹，进入百亿元俱乐部，站到了同类产品的顶峰。

明天会更好

2011年4月，陈清渊走出了令很多人意外的一步，联姻雀巢。消息一出，轰动全国。各种猜测纷纷扬扬。尽管雀巢方面明确表示，银鹭与雀巢只是合资、合作关系，而不是并购。“以后‘银鹭’和‘雀巢’这两个品牌将共同续存于市场，并将独立发展。”但依然有人担心银鹭会被雪藏，有人甚至感叹：中国的企业家缺乏责任感。

如果说前两次引资是因为资金需求，那这次引资是为什么呢？陈清渊回答：“为了让银鹭成为一个百年品牌。”

早在2008年，银鹭就在为雀巢代工即饮咖啡产品，银鹭领先国际水平的生产技术、科学的管理，让雀巢即饮咖啡产品质量稳定，市场认可度高，这也成为了雀巢与银鹭互相欣赏的起点。

最终雀巢选择银鹭，则是因为银鹭与雀巢相近的价值观。雀巢高管曾明确表示，“在中国国内乳饮料市场频频出现质量问题的背景下，银鹭却从未上过‘黑榜’，品牌声誉极佳，产品品质也获得了消费者认可，这些与雀巢的公司文化很契合。”

2013年7月，投资21亿元的安徽银鹭食品工业园投产，该工厂是雀巢在世界范围内兴建的规模最大的工厂之一。2014年3月，雀巢即饮咖啡业务全面移交给银鹭。在产品研发方面，雀巢中国第四个产品研发中心正式在银鹭厦门生产基地投建，银鹭也将联合雀巢国际级营养师，开始探索更多创新性产品的研发。

陈清渊将银鹭的核心价值观归纳为：诚信、拼搏、创新、责任。与雀巢联姻以后，企业飞速扩张。银鹭在全国布局的五个生产基地，直接间接吸纳解决了上万农村剩余劳动力转移就业，通过发展农业产业化经营，直接或间接带动农副产品原料主产区农户10万人就业，促进了农业增收。另外，银鹭极为珍视当地的环境，工厂建到哪儿，污水处理厂就配备到哪儿。

2014年，银鹭一次向中国扶贫基金会捐赠1000万元，用于支持中国儿童营养早餐公益事业，帮助儿童健康成长。

思考题：

1.银鹭是如何做产品的？企业的核心产品对企业的成功有何意义？

2.银鹭的品牌化经营有何特点？

3.你如何评价银鹭的促销措施？

案例2 (产品生命周期案例):

农夫果园：差异化摇动果汁市场

2003年是饮料行业的果汁年，在碳酸饮料、瓶装饮用水、茶饮料3大品类几年来相继掀起市场热潮以后，果汁饮料以健康时尚的形象成为饮品市场的新宠。2002年以来，市场空间进一步扩大，各大饮料巨头纷纷挺进果汁市场，行业门坎也进一步提高。新进入者想要有所突破，除了比拼资金、设备、原料等因素外，营销策略的水准也将成为胜败的关键。

饮用水行业擅长营销创意的农夫山泉2003年也推出了果汁产品——农夫果园，并在激烈的市场竞争中打赢了第一战，获得可观的市场份额，其运用的差异化营销策略值得我们学习和借鉴。

竞争状况

果汁市场前景诱人，据统计，世界人均消费量达7升，而我国人均年消费量仅为1升，国内果汁市场的增长空间很大。从市场现状看，果汁行业发展迅猛，2002年市场容量达到200万吨，并且一直保持2位数的增长幅度。

但就整个行业分析，目前还缺少强势的领导品牌。2003年3月底中华全国商业信息中心发布一份报告，果汁市场排名前10位的品牌没有一个市场综合占有率超过20%，而同为饮料行业的瓶装引用水、碳酸饮料，市场集中度则要高出很多，前3位的领导品牌市场占有率明显高于其他品牌。

领导品牌的暂缺意味着各品牌的发展空间很大，而且一旦在果汁行业胜出，即可获得绝对多数的市场份额，这也是新的企业为什么纷至沓来的原因所在。2002年以来，可口可乐、康师傅、娃哈哈、健力宝等饮料巨头纷纷挺进果汁行业。一时间，果汁市场硝烟四起、群雄逐鹿。在这样的形势下，行业竞争门坎相应抬高，新进入者想要有所突破，光考虑资金、设备、原料等硬件设施已经不够，还需要对营销策略作出完整的规划，步步为营，获取竞争优势。

农夫山泉公司2003年出击果汁市场，所处的就是这样一个行业背景。作为新产品上市，意味着要打破市场平衡，争取市场份额的重新分配。短短几个月，农夫果园的销售已经攀升过亿，作为果汁饮料新成员，这样的业绩越来越显示出大品牌的气势。取得这样的成功要归功于农夫独到的差异化营销策略。

产品策略：混合口味

选择混合果汁作为突破点，是农夫果园差异化营销的第一步。

市场上PET包装的果汁饮料口味繁多，一般以橙汁、苹果汁、桃汁、葡萄汁4种最为常见。但这些产品一般都是单一口味，如统一的“鲜橙多”、汇源的“真鲜橙”、可口可乐的“酷儿”，还有“三得利”等，而且目前市场的主要竞争停留在单一的橙汁口味上。

农夫果园作为一个后进的品牌，在产品设计上没有像一般的厂家那样依照现有的口味跟进，而是独辟蹊径选择了“混合口味”作为突破口，凭此屹立于强手如林的果汁市场。

农夫果园走混合果汁路线，一来可以避开与先入为主的几大品牌正面冲突，二来可以确立在混合果汁品牌中的领导地位。

混合果汁有它的“混合”优势。第一是营养互补的概念。一般人都会认为，多种水果营养更全面、更符合人体对各类营养元素的需求；第二就是口味。对于PET包装的果汁饮料来说，口味是消费者最为注重的一个指标，混合果汁能够做到各类水果风味互补，调制出独特的口感。农夫果园目前推出的有橙、胡萝卜、苹果混合和菠萝、芒果、番石榴混合2种口味。

不仅产品设计差异化，而且产品命名也表现了差异化。在果汁饮料行业，更多的是以水果类别命名，如“鲜橙多”、“蜜桃多”、“葡萄多”等，而农夫山泉公司针对混合果汁的特点，将果汁系列命名为“农夫果园”，这一品牌给人的联想是和谐淳朴的果园风情，宁静悠远的天然环境，增加了果汁来源的真实性；这一名称也注重结合农夫山泉，延续“农夫”的品牌优势。这一与众不同的命名，还具有很好的延伸性，以后生产新的果汁饮料可以统一在“农夫果园”的旗下，，品牌的推广可以为以后的新品积累影响力。

除此之外，农夫果园的包装瓶签是三种水果横剖面的组合图，色彩艳丽；LOGO为一个果农怀抱一大筐水果，洋溢着丰收的气氛。包装上最吸引人的还有农夫果园朝大口径的瓶口，市场上PET包装的瓶口一般为28mm，而农夫果园的瓶口直径达到了38 mm，在终端的果汁货架上能够吸引更多的关注。大瓶口饮用时能够使整个口腔充满果汁，让味蕾更多地品尝果汁原味。

在容量上，农夫果园也显得别出心裁。农夫果园目前有2种规格：600 ml 和380 ml。而市场上的PET果汁饮料，都为500 ml 或350 ml，农夫果园在容量上比同类产品多100ml和30ml。这样有利于其在终端店头的陈列和促销员的口碑推荐，也为其价格策略做好了铺垫。

在浓度上，农夫果园独树一帜，率先向高浓度靠拢。包装标签上，果汁含量≥30%的字样显得异常醒目。对于果汁产品来说，浓度与口味往往存在着矛盾。100%的果汁营养价值高，但不易储存，而且口感普遍不是太好，例如，橙汁含量为100%，就增加了水果本身的酸涩味。统一“鲜橙多”PET包装面市时迎合了大众的口味，把浓度降低到10%。随后，10%左右的浓度便一统果汁市场，“酷儿”在日本的果汁含量为20%，引进到国内时也把含量降低到10%。而农夫果园将果汁浓度调整到30%，充分利用混合优势，突破了果汁含量与口味之间的矛盾，既保留了清爽不粘口的优势，又从营养成分方面留下日后发挥的空间。

宣传策略

2001年，统一率先推出PET包装的果汁饮料——“鲜橙多”，随处可以买到，

随时可以喝，携带方便，给中国果汁业带来一场革命。其它企业纷纷跟进，宣传诉求也更多地模仿了“鲜橙多”。

可口可乐旗下的“酷儿”首先走上差异化道路，以可爱的卡通人物Qoo把自己从众多的果汁饮料品牌中区分开来，一举成为2002年果汁市场上的一个亮点。

2003年，农夫果园的宣传诉求也充分运用了差异化策略，广告上不仅摆脱了美女路线，而且与“酷儿”的角色营销也不一样。农夫果园彻底摒弃了形象代言人，而以一个动作为其独特的品牌识别——“摇一摇”。

“农夫果园，喝前摇一摇”这一宣传诉求在农夫果园的广告片中得到了最充分的展现。伊拉克战争打响之后，中央电视台收视率最高的4套和1套，我们都可以看到这样一个广告片：身穿沙滩装的父子俩到饮料店前购买饮料，看到宣传画上写有“农夫果园，喝前摇一摇”的标语，便高举双手自觉地扭起了屁股，随后出现农夫果园产品形象。整个片子在诙谐轻松的气氛中，烘托出“农夫果园3种水果在里面，喝前摇一摇”的主题。

把摇作为宣传诉求的差异性，是农夫果园差异化营销成功的第二步。

在感性偏好上，农夫果园以消费者可以亲身体验的动作“摇”加强产品与人的互动性，“摇一摇”也使得宣传诉求与同类果汁不同，以其独有的趣味性、娱乐性加强消费者的记忆；在理性认同上，“摇”这一动作也暗示了果汁中有“货”。这是基于农夫果园的产品特性：浓度高；含有丰富的果肉纤维。

价格策略

农夫果园终端的销售价格在3、5—4元之间，明显高于同类产品，这是价格差异化的表现。这种价格策略是基于对果汁市场价格体系的分析基础上。目前，PET包装的果汁行业在价格上存在如下特点：

第一，产品无明显差异，价格非常接近，一般出厂价在2元/瓶左右。

第二，价格战已经开始，2003年3月开始，通路价格的稳定性被打破，统一、汇源在部分区域已经开始降价。

第三，“酷儿”新增10条生产线，汇源加大PET事业部的投入，娃哈哈以大产量切入市场，其它企业也纷纷扩大产能，将价格战进一步扩大。

第四，在激烈的价格竞争下，高于2元/瓶的市场出现空白。

当然，农夫果园实行差异化的价格走高端市场，得到了消费者的认可。混合果汁的产品形态、“摇一摇”的宣传诉求、包装与众不同、大容量、高浓度，这些都支持了农夫果园的高端市场定位。

思考题：

1、我国果汁市场正处于产品生命周期的哪一个阶段？该阶段有何特点？

2、农夫果园的产品差异化体现在哪些方面？

3、作为一名消费者，在购买果汁饮料时，你会购买“农夫果园”吗？“农夫果

园”在哪些方面还需改进？

案例3 (品牌案例)：上海“冠生园”的品牌之争

早在解放前，上海有一家著名的糖果厂——ABC糖果厂，该厂的老板冯伯镛是一位通晓经营之道的生意人，他看到当时“米老鼠”卡通片在上海滩，特别是在儿童中风靡一时，备受喜爱，就灵机一动设计了一种米老鼠包装，并命名为“ABC米老鼠”奶糖。从此，“ABC米老鼠”奶糖就在上海滩一下子走悄，并且成为国内最畅销的奶糖。而此时，“米老鼠”的“亲生父亲”沃特?迪斯尼还未开始利用他所创造的这一卡通形象来做生意。

解放以后，ABC糖果厂进行了公私合营和改造，更名为“爱民糖果厂”，之后又并入上海冠生园，其主要产品仍是“米老鼠”奶糖。到了20世纪50年代，批判崇洋媚外思想，“米老鼠”毕竟“产生”在国外，难免有嫌疑。再加上当时的爱国卫生运动中兴起了“除四害”，而老鼠作为四害之首，人人喊打，冠生园不得不当心“米老鼠”的形象。他们决定再选择另一种卡通形象，作为产品的品牌，这时他们想到了兔子，形象活泼、幽默风趣、天真善良的兔子无疑是一种正面形象，于是就请上海美术设计公司设计了一种以大白兔为核心的包装。1956年，“大白兔奶糖”作为上海冠生园的一个新品牌问世了，它立刻就受到了消费者的青睐。1959年，“大白兔奶糖”作为自力更生的成果向国庆10周年献礼，接着开始组织产品出口，受到国外消费者的一致好评。当时在国外有一种说法：“把2块大白兔奶糖放到水中就可以泡成一杯牛奶”，可见大白兔质量之高，信誉之佳。在此后几十年里，“大白兔奶糖”不断改进质量和包装，形成了独特的配方和稳定保质的工艺流程，产品一直畅销不衰，成为中国的一大特色产品。1979年，“大白兔”荣获国家银质奖，1992年又被评为中国14大驰名商标中的唯一一个食品类品牌。

痛失“米老鼠”

由于没有产品整体观念，没有品牌意识，冠生园一直没有把“大白兔”和“米老鼠”

进行商标注册。有段时间，国内外有不少厂家假冒“大白兔”和“米老鼠”，争夺冠生园的市场，这也未引起该厂的觉醒。1983年，一家来自广州的只会生产硬糖的糖果厂到上海冠生园来取经，善良的老师傅们手把手地把生产奶糖的技术教给他们，而徒弟回去后就开始生产奶糖，并且还从师傅那里顺手牵走了一个品牌形象——一只牵着3只气球的米老鼠。2年后，当冠生园想到要去注册“米老鼠奶糖”时，却意外地收到一张驳回通知书，原来南方的徒弟已经抢先一步，在几个月前把师傅的商标注册了。没过多久，又传来一个消息，美国的沃特?迪斯尼公司为了夺得“米老鼠”形象在中国的垄断权，以4万美元从广州那家小厂买下了“米老鼠”商标。冠生园这时才痛惜万分，区区4万美元，按当时的汇率只值十几万人民币，而从ABC糖果厂到冠生园，半个世纪为这个品牌付出的心血却一下子付之东流了。冠生园只好舍弃了“米老鼠”这个著名的中国糖果品牌。

拯救大白兔

美国的沃特?迪斯尼公司在买到“米老鼠”商标控制权后，又找到上海冠生园，表示允许冠生园继续使用该商标，但要求每年坐享利润的8%作为商标特许使用费。这使冠生园震惊、痛心，痛定思痛，他们终于从梦中觉醒。值得庆幸的是，当年的“除四害”使冠生园诞生了一只“大白兔”，而不至于倾家荡产。更幸运的是，当时的国家工商行政管理局出于深远考虑，为获得质量奖的国优产品保留了注册商标的权利，才使“大白兔”商标得以注册。

大梦初醒的冠生园为了避免假冒伪劣商品的侵害，开始苦苦钻研商标战术，决定把“大白兔”奶糖的整个包装分别作为8种商标注册，使一张糖纸和包装袋的任何部位都具有法律保护。同时围绕主商标，他们又设计出十几种近似商标，包括大白兔、大灰兔、大黑兔、大花兔、小白兔、金兔和银兔等，都进行了商标注册，组成立体防卫体系。鉴于包装装潢并不受商标保护，但可以申请外观设计专利，于是冠生园又决定建立商标注册与申请专利相结合的一个互补系统，这样一来就形成了一个开阔的防御体系。

冠生园又进一步认识到，“大白兔”是一个公认的含金量极高的商标，如果把它仅仅局限在糖果行业而且还是特定的“奶糖”这一品种上，未免显得眼光过于狭窄。从长远利益出发，冠生园开始把自己的“大白兔”商标在与企业发展有关的所有领域进行超前注册。现在，不仅在食品、服装、家具、自行车等行业，就连餐饮、通信、银行和保险等服务性行业，“大白兔”商标都有了一席之地。

重塑“大白兔”品牌形象：让“大白兔”“活”起来

一个品牌随着时代的发展，人们各种观念、消费习惯等的变化，必然要在某些方面做适当的调整。“大白兔”诞生40多年了，40多年间，中国的整个政治、经济、文化环境发生了翻天覆地的变化，伴随“大白兔”长大的爸爸、妈妈们也正面对着“弄不明白”的新一代，“大白兔”也同样面对这样一群新的消费者群，而且是最大的消费群体。这时“大白兔”必须弄明白新一代消费者喜欢什么、在想些什么、做什么、喜欢吃什么样的奶糖，喜欢什么性格的“大白兔”形象等。

从知名度来看，“大白兔”在30岁以上的消费群体中知名度相当高，但在30岁以下尤其是20岁以下的消费群体中，知名度并不高。孩子们都知道“娃哈哈”、“乐百氏”，但很多人却不知道“大白兔”。品牌知名度的降低意味着品牌资产的贬值，这当然是“大白兔”所不愿意看到的。

从品牌的忠诚度来看，毫无疑问，“大白兔”在其40多年的发展过程中，培养了一大批忠诚消费者，这是非常珍贵的品牌资产。值得注意的是，这部分忠诚消费者主要是30岁以上的成年人，而随着年龄的增长，他们对糖果的消费也越来越少了，取而代之的是他们的子女，即新一代的青少年。因此，“大白兔”需要在新一代的消费群体中培养忠诚消费者。在新的品牌的传播方面，一定不要把眼光仅仅放在新一代消费群身上而忽视了老一代消费群的感受。最好的办法是充分借助“大白兔”原来忠诚消费群影响，完成品牌忠诚从父母到儿女的转移。让爸爸妈妈把自己的“大白兔”安全交接给下一代，用“大白兔”代表的是爸爸妈妈对儿女健康、活力、朝气的期望。

从消费者对“大白兔”品质的认可方面看，“大白兔”以奶味浓郁、甜度适中、柔软润滑、富有弹性而著称。得到消费者的充分肯定。而今，上海冠生园自主设计制造的全自动流水线，使得“大白兔”的质量更臻完美。现在，人们往往将“糖”字与肥胖、不健康等负面联想联系在一起。现代人似乎越来越不喜欢糖。因此在新的品牌塑造中，必须经由对品质的认可上升至对产品营养、健康的认可。因此，“大白兔”在新的品牌传播中，除了“美味蹦出来”，还突出了“大白兔”健康食品的品牌形象，就是要将消费者对品质的认可上升至对产品营养、健康的认可。

市场营销要跟着需求走，这个需求也包含情感需求。品牌管理者也必须根据这种情感需求的变化调整品牌形象。“大白兔”由静到动，反映的是整个消费群体观念的变化。

“大白兔”要变新模样，口感更要变。于是一批又一批的孩子们被请来做口味测试。市场调查加上专家论证，冠生园推出了新一代配方更科学的大白兔，鲜奶含量再增10%以上，奶香更浓郁；香精、色素决无，仅有的甜度还基本来自对人体有益的低聚麦芽糖；弹性更足，也不会粘牙。在包装上，“大白兔”改为站立式包装，并采用不易折皱的高档材料，凸显精品感觉。此外，改装后的“大白兔”有3个品种：鲜乳牛奶糖、鲜乳太妃糖、鲜奶话梅糖。

变得最多的是大白兔的“模样”，静卧的乖乖兔一跃而起，呲着2颗罗纳尔多式的小兔牙，成了孩子们喜爱的卡通形象。

全新登场的大白兔一亮相，订货量比预计的增加了一倍。如今这些新品大白兔已陆续蹦上超市和食品店的货架。

思考题：

1、如何理解市场营销学中产品的整体概念？

2、案例中提到“大白兔”建立起自己未来的发展空间，如果冠生园将其业务真

的扩展到其注册的众多领域，你认为有何利弊？

3、在竞争激烈的糖果市场中，怡口莲、徐福记等品牌已经后来居上。如果你是

冠生园决策人，怎样使“大白兔”这个往日的名牌真正走进青少年的生活中，进一步形成“大白兔”文化？

4、生产企业尤其是名牌产品生产企业应该如何保护自己的品牌？

案例4 (品牌案例)：五粮液黄金酒品牌定位战略

作为一个刚刚推出的新品牌，黄金酒从一面世就获得了业内和媒体的超高关注度，这不仅因为2008年底各大电视媒体铺天盖地的“送长辈，黄金酒”的广告，还源于五粮液集团和史玉柱巨人投资的双重背书。而这种超高关注更是在史玉柱宣称黄金酒将在3个月内为其赚到10亿元后掀起最高潮。

黄金酒释义

黄金酒全名黄金牌万圣酒，为保健食字号产品。该酒由五粮液集团和上海巨

人投资有限公司共同打造，根据双方签署的一份长达30年的战略合作协议，五粮液集团负责黄金酒产品研发和生产，销售策略和团队执行则由位于上海的巨人投资来完成。巨人投资作为大股东，占收益分配的大头。应该说黄金酒很好的集合了五粮液集团和巨人投资在品牌、技术、资金和营销网络等方面的优势。

从产品层面看，黄金酒的酿造者是掌握五粮液绝密配方的中国酿酒大师陈林。黄金酒以五粮液公司生产的浓香型白酒为酒基，这是对传统保健酒采用清香型白酒做酒基的一个改革，从而确保了黄金酒在酒的色香味上更适合大多数消费者对酒的偏好。同时精选老龟甲、天山鹿茸、美国西洋参、宁夏枸杞子、汉中杜仲、关中蜂蜜六味传统药材，来确保具有滋补保健功能。

2007年的10月，巨人投资直接选择成美营销顾问公司（以下简称"成美"）进行品牌定位战略研究制定。

作为礼品酒，黄金酒送给谁？

首先，黄金酒已经明确是在礼品酒市场进行竞争。

从消费者行为学角度来看，消费者赠送礼物，他们赠送的不仅仅是产品实体，而且还包含重要的象征信息，他们要确保通过礼物的种类、价格和品牌这些形式，向接受礼物的对象发送正确的信息。由于赠送礼物的这种特性，不同受礼对象会导致消费者选择不同的礼品预算，并影响礼物品种、品牌的选择。因此成美首先需要确定黄金酒可能会被送给谁，并以此界定黄金酒需要研究的目标礼品市场范围。

在礼品市场中，送领导、求人办事等功利型送礼市场较为特殊，此类礼品一般高价值，注重品牌，而新品牌难以短期内企及。因此黄金酒作为新品牌主攻亲朋好友间送礼市场。

消费者在选择礼品时首先会有一个整体的礼品预算，而决定亲朋好友间送礼预算的关键因素是：受礼者与送礼者关系的亲疏。黄金酒由于用五粮液集团的优质白酒为基酒，又加入了老龟甲、天山鹿茸、美国西洋参、宁夏枸杞子、汉中杜仲、关中蜂蜜六味传统药材，产品成本已经较高，而中国人送酒的习惯是要送两瓶酒，然后还会搭配一些其他礼品，这意味着送礼的预算相对较高。消费者调查显示，如亲朋好友间礼品预算超过200元，主要是送给和自己关系亲近的长辈，包含夫妻双方的父母、叔伯等等。因此黄金酒更多会送给和消费者关系亲近的长辈。而作为送礼人一般都是已经有工作的成年人，其长辈的年龄相对处在老年阶段。

同时，黄金酒加入6味中药材有一定的保健功能，根据消费者观念这种加入中药材的酒更适合送给老年人，如送青年人存在忌讳，等于暗示对方身体不好。因此黄金酒的产品与送给作为老年人的长辈是匹配的。

作为礼品酒，黄金酒进入哪个市场？

项目组研究发现，保健酒存在官方和民间两种不同的定义。

目前国家标准中并没有保健酒这个产品类别，保健酒具有露酒和保健（功能）食品双重身份，其中露酒属于饮料酒的范畴，官方定义是以发酵酒、蒸馏酒或食用酒精为酒基，加入可食用的辅料或食品添加剂，进行调配、混合或再加工制成的、已改变了其原酒基风格的饮料酒。保健（功能）食品的官方定义：保健（功能）食品是食品的一个种类，具有一般食品的共性，能调节人体机能，适于特定人群食用，但不以治疗疾病为目的。

无论从保健食品还是从露酒的定义看，保健酒都首先是食品，应该具有酒的一般共性，能调节人体机能或具有营养补益的功能，而不以治疗疾病为目的。

而在民间消费者将保健酒基本等同于药酒，这是因为过去数千年中，二者统称为“药酒”，前者为“治疗型药酒”，后者为“滋补型药酒”。但按照国家相关规定药酒属于药品范畴，是以治疗疾病为目的。

这两种不同的定义，其实蕴含了作为礼品酒，黄金酒有两种截然不同的推广方向可供选择。

一种是将黄金酒定义为是饮料酒，黄金酒应该具备酒的一般共性，消费者选择这种产品是基于酒的基本属性“好喝”，是种享受，而保健功能是增加的一个新利益。这就对黄金酒的色香味要求更高，而对其功能的期望相对较低。

另一种是将黄金酒定义为民间理解的保健酒（药酒）。由于传统药酒在消费者头脑中的认知主要是针对疾病的，加之过去不少保健酒宣传过度夸大疗效，将保健酒包装成壮阳补肾、祛风湿甚至包治百病的神药，导致中国消费者将保健酒和药酒混为一谈，消费选择保健酒主要是基于药品的基本属性：药效，而酒只是产品的一个剂型。这就对黄金酒的配方及所含药材要求更高，而对其是否好喝的期望相对较低，甚至在“良药苦口”的传统观念下，其药味应该更浓。

这两种不同的方向选择其实是进入不同的目标市场，它不仅影响黄金酒的产品、包装、推广、价格，更是影响黄金酒的市场规模。因此成美分别对礼品白酒和礼品保健食品进行研究。

黄金酒进入传统保健酒（药酒）市场去细分？

从医学角度而言，酒可以把药材中脂溶性、水溶性的有效成分溶出，且药可借酒的通行经络之势，从而提高药效，即药酒有单独酒或药所不具有的价值。这就是为什么医药科技突飞猛进的今天，用酒浸泡中药材仍被广泛应用的重要原因。

保健酒是近年来的新名词，调查显示，消费者望文生义上对药酒、保健酒能

说出一个是治疗，一个是保健，如深入了解就会发现他们观念中两者选用的药材、饮用情况、制作情况以及成品的功效等方面均一致，而且在消费者的日常言辞中保健酒和药酒可以换用。这意味着消费者观念中保健酒和药酒是混为一谈的，认为都是用酒去浸泡中药材。至今，很多中国人家中至今都习惯用中药材如枸杞、鹿茸、人参、蛇、海马、杜仲等泡药酒。中国人通过泡药酒、饮药酒，形成了对传统药酒的固有观念并影响了对保健酒的观念，主要包含几个方面：

保健酒更多被消费者看成是药，而非酒。消费者最看重的是药效，他们心目中好的保健酒（药酒）应该是传统中药企业如同仁堂生产的，用的是道地药材，对泡药材的酒则只关注酒精度是否够高（他们认为只有高酒精度的酒才能将药材中有效成分泡出来），闻着要有明显的药味，颜色应该是红色、茶色或金黄色，口感有一点点甜。由于将保健酒看成是药，因此不适宜拿来招待客人和在饭店等公开场合饮用，更多是在家自酌自饮。

保健酒（药酒）的功效主要有治疗风湿、肾虚、怕冷、易疲劳、睡眠障碍，由于这些问题主要出现在老年人身上，因此保健酒更多被认为只适合老年人喝，送礼也只适合送给老年人。

保健酒（药酒）不能多喝，每次1两左右，但可以天天喝，讲究药效细水长流；由于中国人传统的秋冬进补习惯，自家浸泡药酒的酒精度高又有令身体发热的中药材，因此往往在冬季饮用为多，夏季少人饮用保健酒。

消费者对保健酒的既有观念，对于研究定位非常关键，因为根据心理学中“选择性记忆”的原则——如果推广内容出现与消费者既有观念冲突就会导致信息被大脑排斥，这也是定位理论强调消费者观念难以改变的基石。而通过对消费者观念的研究，成美认为如果将黄金酒定位在保健食品市场中，面临下面几个问题：

首先强调药效的保健酒更类似于药品，其市场规模相对较小。这一方面是因为对于药品需求为负面需求，存在忌讳,能不买就不买，如消费者调查中部分消费者就认为自己长辈身体比较健康或者自己长辈的年纪50、60岁认为还不够年长而不选择送保健酒。

同时，根据传统观念良药苦口，要强调药效好在突出药味时就难免牺牲酒的口感。消费者送酒无论是送保健酒还是白酒都是送给平时饮酒的人，而且送了保健酒一般就不再送白酒。这对于喜欢饮酒的长辈来说就很矛盾，如果强调药效必然导致口感较差，缺失饮酒的快感，此时，长辈难免会生出抵触心理。从消费者调查情况看，相当部分的消费者不选择保健酒送长辈就是因为担心长辈不喜欢其口味，或曾经送过但被长辈明确告知不希望再送保健酒。

消费者在选择礼品送给父母等长辈时，主要根据的其生活需要和喜好去选择礼品，送礼主要是图的父母长辈高兴，如果送保健酒无法实现这个目的，这种送礼行为也是难以持续的。

再者，作为保健食字号产品的黄金酒如果强调药效,按照传统保健酒营销思

路操作，还面临一个保健品行业信任度缺失的现实障碍。尤其是国家目前尚未出台“保健酒”的明确标准.由于缺乏统一的生产标准，保健酒行业监管呈现出真空状态，正是这种局面造成过去众多保健酒厂商纷纷夸大产品的功效，将保健酒混淆成能够医治百病的药酒，从而影响了其健康发展。

整体而言，将黄金酒定位在传统保健酒（药酒），并按照保健品的方式去运作，从椰岛鹿龟酒的营销过程看，其市场规模是可观的。但成美认为这与巨人投资选择进入礼品酒市场的初衷一定程度上相违背——礼品酒市场绝大部分是白酒，其次是红酒，而保健酒在其中所占比例很小（数据支持）。所谓礼品市场中酒排名第二，准确说应该是白酒排名第二，只有细分礼品白酒市场才是其初衷。因此，成美的项目组决定继续对白酒礼品市场进行研究。

黄金酒进入饮料酒（白酒）市场去细分？

巨人投资的初衷是希望细分礼品酒市场，其实是指细分礼品白酒市场。

白酒是中国独有的传统酒，属世界六大蒸馏酒之一。在中国将白酒作为礼品已成为一种习俗，在逢年过节时送白酒是最安全的礼品，收礼者不仅可以自己饮用，还可以招待客人或者转送他人。

要细分礼品白酒市场，首先黄金酒首先应该具备白酒的一般共性，即应该满足消费者对白酒基本需求，好喝。在这个基础上增加保健的新利益从而实现差异化。若黄金酒仅仅强调保健功能，而忽视酒的色香味，是永远无法细分白酒市场的，因为保健和好喝是两种不同的基本需求。

幸运的是系出名门的黄金酒在“酒”方面的产品力表现非常好，国家品酒大师沈怡方品尝“黄金酒”后给予了高度评价，入口柔和，饮后口留余香，将保健酒以清香型白酒为酒基的传统改变为以五粮液特有的浓香型白酒为酒基，很大程度上适应了消费者的口感度。消费者调查结果也显示消费者对“黄金酒看上去呈浅浅的琥珀色，清澈透明无明显混浊，闻上去是典型的浓香型白酒中夹着淡淡的西洋参味，喝着酒香浓郁及其接近于浓香型白酒”都表示高度认同。

同时项目组的研究发现，消费者观念中白酒分高度酒和低度酒，其中超过38度的白酒称为高度酒，其中真正喝酒的人都是喝高度酒，并认为好酒都是高度酒，高度酒更上档次。

高度白酒虽然好喝但消费者普遍认为白酒伤身，对肝肾等不利，尤其是高度白酒对身体伤害更大，高度酒并不适合老年人饮用。成美前期判断，在选择礼品白酒时消费者可能会在保证一定口感的前提下，更倾向于选择一些酒精度低一点的白酒送长辈。但调查显示，实际上更多消费者会根据老人平时的饮酒喜好（包含香型和酒精度）来选择白酒，因此送长辈高度的白酒更为普遍。

黄金酒的酒精度为35度，然而因为药材的缘故，消费者的口味测试时均认为酒精度在42度左右，这就一定程度上解决了消费者对于酒口味偏好和健康冲

突的问题，也满足了消费者送长辈时希望既健康又好喝的心愿（2010年秋季糖酒会上，黄金酒为迎合市场需求，推出45度和52度两款新品）。同时五粮液集团作为白酒行业的老大，其品牌和研发能力可以给到黄金酒最大的信心保证。

经过上述研究，成美认为黄金酒凭借良好的色香味表现，完全可以进入到礼品白酒市场进行细分。

对于保健功能的诉求，项目组认为首先必须明确保健功能的信息不能脱离“白酒”好喝的属性，这就像功能饮料王老吉在整体上都体现了饮料的属性，好喝、清凉、解渴、时尚、年轻等，再去突出其“预防上火”功能的差异。

其次，明确诉求保健功能的目的是要区隔普通白酒。因此在整体上体现白酒的享受下，黄金酒应该利用消费者观念中滋补酒适应人群广的认知，现阶段诉求具有适应人群最广的笼统的滋补功能即可，而无需强调有何具体保健功能。这一方面可避免进一步将市场局限在某一个具体保健功能市场上，另一方面还可以弱化消费者对保健酒固有的认知“药酒”，尽量避免治疗药酒针对疾病的联想，从而弱化消费者对黄金酒口感和每次饮用量的担心，并符合消费者对于功能期望相对较弱的现实。

如何令消费者接受到黄金酒具有保健功能，显然只需要宣传推广酒中含有对滋补药材的信息，就能令消费者感知到保健功能，从而实现与普通白酒的区隔（巨人投资在后来的新闻发布会上直接提出功能白酒的概念）。

至此，成美对于黄金酒的定位研究有了更清晰的结论：在礼品市场，送给长辈保健的白酒。这包含三个层面意思，首先目标是细分白酒市场，其次黄金酒就与其他白酒的差异在于具有保健功能，最后这是在礼品市场专门送给长辈的酒。

竞争对手是否占据了该定位？

在礼品市场，送给长辈保健的酒。这个定位机会可行与否？必须验证其是否已经被竞争对手占据，因为定位具有唯一性，必须是竞争对手没有占据该定位，即消费者的心智资源未被竞品占据时，该定位才能成立。

目前国内有一定影响力的保健酒主要是劲酒和椰岛鹿龟酒，项目组研究这两个主要竞争对手后认为“送给长辈保健的白酒”的定位并没有被占据。

劲酒是目前公认的保健酒领头羊，2007年销售达到17亿元，其现阶段的营销更多是体现了细分餐饮渠道白酒的战略，不仅较少强调药效或保健功能，而且产品的药味较弱，酒色为淡淡的琥珀色，主渠道在餐饮。劲酒正是通过保健这个差异成功抢夺了部分餐饮渠道中低档白酒的市场，可以说劲酒同样是在细分白酒市场。

调查显示劲酒主流消费者并非传统保健酒的目标人群老年人，而是30多岁的青年男性，其饮用场合也并非保健酒传统的家中自饮而是餐饮渠道朋友聚会为主。虽然劲酒后来推出了礼品装，但劲酒70%的销售源自125ml的中国劲酒小方瓶装，即其市场并非在礼品市场，因此与黄金酒并非构成直接竞争，也未占据到

“送给长辈保健的白酒”。

椰岛鹿龟酒将目标市场精准的定义在礼品市场，而且同样是“送长辈”，在高峰期达到6亿销售额。但是椰岛鹿龟酒更多是强调“保健功效”，广告中诉求内容主要是“腿脚利索多了，晚上不起夜，冬天不怕冷，就是不感冒，睡觉睡得香，气色有多好”，而且大量采用报纸软文宣传功效和产品配方龟鹿二仙膏，和真鹿茸、真龟板的中药材信息。而产品更是体现了“药酒”特色，酒色偏酱色，药味浓郁，完全忽视了产品中酒的属性。

更为可惜的是，椰岛鹿龟酒的推广并没有进行很好的追击，海南椰岛集团就匆匆走上了多元化发展的道路，至今椰岛鹿龟酒成为一个区域性品牌。显然，购买椰岛鹿龟酒的消费者是当成“药酒”，送椰岛鹿龟酒更多是在送健康，椰岛鹿龟酒同样未与黄金酒构成直接竞争，也未占据到“送给长辈保健的白酒”。

竞争对手并未占据“送给长辈保健的白酒”定位，而黄金酒集合了五粮液集团和巨人投资两大行业巨头的优势，产品力很好平衡了酒的享受和滋补保健功能，因此，成美形成研究结论：黄金酒的品牌定位是“礼品市场，送给长辈保健的白酒”。

定位下的营销整合

黄金酒的定位“在礼品市场，送给长辈保健的白酒”，这要求黄金酒将普通礼品白酒作为直接竞争对手，因此黄金酒必须在除了保健功能这个独特价值外，尽量贴近礼品白酒，包含产品、价格、渠道和推广各个营销方面。

在产品方面，成美建议黄金酒的包装应该以白酒包装为参考，并体现高档礼品的属性，通过在包装背面体现中药材和突出五粮液集团保健酒有限责任公司的企业名来体现滋补功能。

在价格方面，同样参考送亲近长辈白酒的主流价格，由于是五粮液集团出品并添加了道地中药材，成美建议黄金酒价格应该覆盖尽可能大的市场，应此建议黄金酒的零售价可以略高于送长辈的白酒主流价，而不应高得太多形成明显的价格障碍。

在渠道方面，由于黄金酒细分的是礼品白酒市场，自然铺货应该主要在白酒货架上。

在推广方面，黄金酒需要突出是一个送长辈的礼品酒，同时体现出酒的享受，还要能清晰让消费者理解这是一个不同于普通白酒的保健酒，其保健体现在具有滋补作用。显然在一条广告片中要诉求的信息相对较多，因此巨人投资根据其经验决定拍摄两条广告片，一条告知定位为主，一条强调送礼。

在定位传达广告片中，对保健功能的诉求特别需要把握尺度，如前所述，黄金酒需要区隔的是普通白酒，而且国家对于保健食品的广告推广有明确的规范，

因此只要告知消费者黄金酒具有滋补功能因此更健康即可。成美建议黄金酒通过所含6味中药材来体现其具备滋补功能。

同时，五粮液集团的强大品牌力能够给到黄金酒事半功倍的帮助，自然在宣传上应该体现这一事实，从而给消费者信心。

后记

为了试探市场的反应，黄金酒精心挑选了两个区域进行试销。

2008年4月，黄金酒开始在山东青岛、河南新乡进行试销。青岛4月25日开始投放广告，至10月中旬累计投入广告费人民币300多万，回款1600万；新乡5月铺货，5个多月中投入广告46万，回款近350万。在这两个市场中，青岛的主要出货终端是大卖场，而新乡则由烟酒店控制着市场，两者都属于国内典型的白酒市场。

试销成功后，巨人投资决定从2008年11月开始，启动全国市场。

2009年，巨人投资在央视广告招标中投入1.2亿用于黄金酒的广告投放。该年，黄金酒完成销售额10亿元。

2010年，巨人投资在央视广告招标中投入2亿元，其中1亿用于黄金酒的广告投放。该年，黄金酒完成销售额13亿元。

思考题：

1.请运用市场营销的原理对五粮液黄金酒的营销运作进行分析。

2.品牌定位的核心基础是什么？品牌定位准确就可以了吗？其后还有哪些工作

要做？

案例5(品牌案例)：红罐王老吉品牌定位战略

“2003年年初，经过一个月的定位研究，广州成美营销顾问公司为加多宝公司制定了红罐王老吉的品牌定位战略，将其定位为预防上火的饮料，并且确立了'怕上火，喝王老吉'的广告语。

从今天看来，这项工作成果成为红罐王老吉腾飞的一个关键因素。”

品牌释名

凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制，具有清热去湿等功效的“药茶”。在众多老字号凉茶中，又以王老吉最为著名。王老吉凉茶发明于清道光年间，至

今已有175年，被公认为凉茶始祖，有“药茶王”之称。到了近代，王老吉凉茶更随着华人的足迹遍及世界各地。

20世纪50年代初由于政治原因，王老吉凉茶铺分成两支：一支完成公有化改造，发展为今天的王老吉药业股份有限公司，生产王老吉凉茶颗粒（国药准字）；另一支由王氏家族的后人带到香港。在中国大陆，王老吉的品牌归王老吉药业股份有限公司所有；在中国大陆以外的国家和地区，王老吉品牌为王氏后人所注册。加多宝是位于东莞的一家港资公司，经王老吉药业特许，由香港王氏后人提供配方，该公司在中国大陆地区独家生产、经营王老吉牌罐装凉茶（食字号）。

背景

2002年以前，从表面看，红色罐装王老吉（以下简称“红罐王老吉”）是一个活得很不错的品牌，在广东、浙南地区销量稳定，盈利状况良好，有比较固定的消费群，红罐王老吉饮料的销售业绩连续几年维持在1亿多元。发展到这个规模后，加多宝的管理层发现，要把企业做大，要走向全国，就必须克服一连串的问题，甚至原本的一些优势也成为困扰企业继续成长的障碍。

而所有困扰中，最核心的问题是企业不得不面临一个现实难题——红罐王老吉当“凉茶”卖，还是当“饮料”卖？

现实难题表现一：广东、浙南消费者对红罐王老吉认知混乱

在广东，传统凉茶（如颗粒冲剂、自家煲制、凉茶铺煲制等）因下火功效显著，消费者普遍当成“药”服用，无需也不能经常饮用。而“王老吉”这个具有上百年历史的品牌就是凉茶的代称，可谓说起凉茶想到王老吉，说起王老吉就想到凉茶。因此，红罐王老吉受品牌名所累，并不能很顺利地让广东人接受它作为一种可以经常饮用的饮料，销量大大受限。

另一个方面，加多宝生产的红罐王老吉配方源自香港王氏后人，是经国家审核批准的食字号产品，其气味、颜色、包装都与广东消费者观念中的传统凉茶有很大区别，而且口感偏甜，按中国“良药苦口”的传统观念，消费者自然感觉其“降火”药力不足，当产生“下火”需求时，不如到凉茶铺购买，或自家煎煮。所以对消费者来说，在最讲究“功效”的凉茶中，它也不是一个好的选择。

在广东区域，红罐王老吉拥有凉茶始祖王老吉的品牌，却长着一副饮料化的面孔，让消费者觉得“它好像是凉茶，又好像是饮料”，陷入认知混乱之中。

而在加多宝的另一个主要销售区域浙南，主要是温州、台州、丽水三地，消费者将“红罐王老吉”与康师傅绿茶、旺仔牛奶等饮料相提并论，没有不适合长期饮用的禁忌。加之当地在外华人众多，经他们的引导带动，红罐王老吉很快成为当地最畅销的产品。企业担心，红罐王老吉可能会成为来去匆匆的时尚，如同

当年在浙南红极一时的椰树椰汁，很快又被新的时髦产品替代，一夜之间在大街小巷上消失得干干净净。

面对消费者这些混乱的认知，企业急需通过广告提供一个强势的引导，明确红罐王老吉的核心价值，并与竞争对手区别开来。

现实难题表现二：红罐王老吉无法走出广东、浙南

在两广以外，人们并没有凉茶的概念，甚至在调查中频频出现“凉茶就是凉白开”、“我们不喝凉的茶水，泡热茶”这些看法。教育凉茶概念显然费用惊人。而且，内地的消费者“降火”的需求已经被填补，他们大多是通过服用牛黄解毒片之类的药物来解决。

做凉茶困难重重，做饮料同样危机四伏。如果放眼整个饮料行业，以可口可乐、百事可乐为代表的碳酸饮料，以康师傅、统一为代表的茶饮料、果汁饮料更是处在难以撼动的市场领先地位。

而且，红罐王老吉以“金银花、甘草、菊花等”草本植物熬制，有淡淡的中药味，对口味至上的饮料而言，的确存在不小的障碍，加之红罐王老吉3.5元的零售价，如果加多宝不能使红罐王老吉和竞争对手区分开来，它就永远走不出饮料行业“列强”的阴影。这就使红罐王老吉面临一个极为尴尬的境地：既不能固守两地，也无法在全国范围推广。

现实难题表现三：推广概念模糊

如果用“凉茶”概念来推广，加多宝公司担心其销量将受到限制，但作为“饮料”推广又没有找到合适的区隔，因此，在广告宣传上不得不模棱两可。很多人都见过这样一条广告：一个非常可爱的小男孩为了打开冰箱拿一罐王老吉，用屁股不断蹭冰箱门。广告语是“健康家庭，永远相伴”。显然这个广告并不能够体现红罐王老吉的独特价值。

在红罐王老吉前几年的推广中，消费者不知道为什么要买它，企业也不知道怎么去卖它。在这样的状态下红罐王老吉居然还平平安安地度过了好几年。出现这种现象，外在的原因是中国市场还不成熟，存在着许多市场空白；内在的原因是这个产品本身具有一种不可替代性，刚好能够填补这个位置。在中国，容许这样一批中小企业糊里糊涂地赚得盆满钵满。但在发展到一定规模之后，企业要想做大，就必须搞清楚一个问题：消费者为什么买我的产品？

重新定位

2002年年底，加多宝找到成美营销顾问公司（以下简称"成美"），初衷是想为红罐王老吉拍一条以赞助奥运会为主题的广告片，要以"体育、健康"的口号来进行宣传，以期推动销售。

成美经初步研究后发现，红罐王老吉的销售问题不是通过简单的拍广告可以解决的，首要解决的是品牌定位。

红罐王老吉虽然销售了7年，其品牌却从未经过系统、严谨的定位，企业都无法回答红罐王老吉究竟是什么，消费者就更不用说了，完全不清楚为什么要买它——这是红罐王老吉缺乏品牌定位所致。这个根本问题不解决，拍什么样"有创意"的广告片都无济于事。正如广告大师大卫.奥格威所说：一个广告运动的效果更多的是取决于你产品的定位，而不是你怎样写广告（创意）。经一轮深入沟通后，加多宝公司最后接受了建议，决定暂停拍广告片，委托成美先对红罐王老吉进行品牌定位。

按常规做法，品牌的建立都是以消费者需求为基础展开，但仅仅符合消费者的需求并不能让红罐王老吉形成差异。而品牌定位的制定，是在满足消费者需求的基础上，通过了解消费者认知，提出与竞争者不同的主张。

又因为消费者的认知几乎不可改变，所以品牌定位只能顺应消费者的认知而不能与之冲突。就像消费者认为茅台不可能是一个好的“啤酒”一样。所以，红罐王老吉的品牌定位不能与广东、浙南消费者的现有认知发生冲突，才可能稳定现有销量，为企业创造生存以及扩张的机会。

通过对红罐王老吉的基本情况的了解，成美项目组形成了红罐王老吉定位研究的总体思路——

首先，对于当时销售额仅1个多亿的加多宝公司而言，寻求发展的同时更要考虑生存，也就是说，在寻求扩大市场份额的同时，必须要先稳固住现有市场；其次，由于当时红罐王老吉的销量连续多年稳定在1个多亿，已形成了一批稳定的用户群，成美项目组认为，定位研究可以从这群现有用户中寻找突破：了解红罐王老吉满足了他们什么需求，在他们头脑中红罐王老吉和其他饮料或者凉茶之间到底存在什么差异，从而确定导致他们坚持选择红罐王老吉的原因。

在将这群稳固的用户群选择红罐王老吉的核心价值提炼出来之后，再研究该核心价值与潜在用户群对红罐王老吉的认知是否存在冲突，即现有顾客的购买理由能否延展到潜在用户身上，如果这个选择红罐王老吉的理由是潜在用户群体也能认同并接受的，同时该核心价值在产品力以及企业综合实力上能够确立，就可以确认寻找到了红罐王老吉开拓市场的最佳途径。

为了了解消费者的认知，成美的研究人员一方面研究红罐王老吉、竞争者传播的信息，另一方面，与加多宝内部、经销商、零售商进行大量访谈，完成上述工作后，聘请市场调查公司对王老吉现有用户进行调查。以此为基础，研究人员进行综合分析，厘清红罐王老吉在消费者心智中的位置——即在哪个细分市场中参与竞争。

在研究中发现，广东的消费者饮用红罐王老吉主要在烧烤、登山等场合。其