创意文化产业的营销策略分析

创意文化产业的营销策略分析

一般来说文化机构分为四个类型：生产型文化机构，忙着排节目、演出、展览，而不顾效益，现在这种类型的文化机构已经基本不存在了；我国大部分的机构属于产品型机构，通过很长时间做出来一个好的作品，不会做市场，这也是比较落后的；销售型文化机构，对市场已经开始有一定的研究；最好的是营销型的文化机构，在创作之前先了解目标市场，找到独特的策略应对目标市场。营销型文化机构的关键在于，市场是中心，消费者是导向，同时要学会营销，目标是盈利。

对于我国的文化创意产业来讲，学会销售我们的文化产品已变得很必要。文化产品的营销和运营是要讲策略的。首先要明白文化产品定位的目标对象是谁,你可能会说我这个产品越多人看越好，但今天这个时代让所有人满意的产品几乎找不到。第二，产品一定要系列化，一部电影《指环王》要拍三四集。第三个，明星策略。做“文化创意产业”不能缺少明星。明星制的优势就在于他的创造力。下一个策略就是大制作，你也不要指望每一个创作都有效益，但是要有投入做一些大的制作。

再次，学会相关产品的销售。文化产品完全是一个多样性的相关产品的联动，再有一个需要宣传，多好的东西不宣传不行。还有，窗口化策略。所谓窗口化就是在不同的市场作不同的版本或同一版本在不同市场多次销售。再有一个就是定价，咱们国家交响乐团的剧目票价太高没有人去，它的一次性成本太高，收回成本的场次又太少，肯定赚不来钱。

还有，新产品的开发，文化系统院团一定要有一个创作班子研究创作新产品。还有会计制度、融资体制，以及其他一些降低风险的措施。其实做文化创意产业的战略、策略非常多，但是核心就是两点：第一个，新产品要不断开发；第二个，相关的营销策略必须要跟得上。像美国时代华纳这些集团他们做“文化创意产业”最关键的几个战略重点就是首先要抓内容，第二个抓流通，第三个对资源和产品的再利用和多目的性，第四个战略联盟，今天这个时代老死不相往来只会越做越死，如今战略联盟已经成为一个非常重要的思考问题的方式或者解决问题的方法。最后一个，多元化。只有多元化才能分流自己的风险，降低自己的成本，然后你才可能多渠道去创造价值。中国文化创意产业急需国际

化战略转型，随着科技的发展和经济全球化趋势的愈演愈烈，一些全球性的文化产业集团正在寻求从“规模优势”向“范围优势”的转化。文化创意产业领域出现跨国文化企业，文化产品的生产、制作和消费也出现了跨地区、跨国界的合作，一个全新的文化创意产业生产力时代正在到来。在文化经济理论家凯夫斯看来，文化创意产业中的经济活动会全面影响当代文化商品的供求关系及产品价格。一个国家如果把文化创意产业的发展眼光仅局限于国内市场，缺乏世界市场的支撑，那么它的全面和可持续发展是不可能的。

文化创意产业国际化的发展特征

1、国际文化创意产业输出模式正在由单一输出向多元化输出转变 在文化创意产业发展初期，世界文化创意产业国际贸易以产品输出为主。随着经济全球化进程的日益加深，国际合作范围不断扩大，文化创意产业国际化也正在向多元化模式转变。特别是一些大型跨国企业集团，在不断将其文化创意产品推向国际市场的同时，为节约生产经营费用，降低国际交易成本，突破产品打入国外市场过程中所遇到的国家保护主义等各种障碍，企业开始关注资本的扩展、品牌的推广以及管理模式的输出等国际化发展模式。

2、国际合作是推动文化创意产业国际化的重要途径

国际合作是文化创意产业国际化的重要表现形式之一。发达国家与发展中国家在国际合作中处于不同的分工地位。发达国家处于产业链高端环节，掌握着产业关键技术和核心创意，而发展中国家则处于产业链低端环节，主要以加工生产以及部分非关键技术研发为主，大多没有自主知识产权。另外，发达国家与发展中国家在合作中所采用的合作方式也不同。合作开发是跨国公司广泛采取的一种战略联盟方式，充分利用两个企业的资源优势，共同开发产品，从而实现双赢。产品外包、引进专利生产、品牌代理等方式是发展中国家企业参与国际合作的主要模式，也是跨国公司开拓发展中国家市场的主要途径。

3、跨国公司是文化创意产业国际化的重要载体

近年来，跨国公司更加重视整合国际资源，加快并购重组，利用其技术先发优势和全球经营优势，加强世界范围内的知识产权保护，占据了世界文化创意市场的绝大部分份额，成为推动文化创意产业国际化的重要力量。如德国的贝塔斯曼集团是全球媒体业排行第三的超级集团，

在全世界拥有数百万会员，通过收购、兼并成为世界上最大的英语商业图书出版集团。2003年，贝塔斯曼并购北京21世纪锦绣图书连锁有限公司，这是我国图书业第一起外资并购案，2005年又与辽宁出版集团合资成立辽宁贝塔斯曼图书发行有限公司，其业务开始全面进入中国出版物分销市场，给国内出版业造成了巨大的威胁。

由《喜羊羊与灰太狼》的营销模式浅谈我国动漫产业的营销策划

《喜羊羊与灰太狼》从电视动画片的热播到年度贺岁“电影动画大片”，成了中国原创动画片探索市场成功之路的“领头羊”，也为从受众的角度重视传播者的传播策略，树立“受众为本”的传播理念，探索动画产业真正从“以产定销”走向“以销定产”的道路，提供了一个很好的参考例子。

1.受众定位策略与传播范围的最大化

首先是受众定位。《喜羊羊与灰太狼》，针对低幼观众，将受众定位为3～6岁儿童。该片摒弃了纷繁的故事逻辑和人物关系，以羊和狼的争斗为主线，主题十分单纯，就是正义战胜邪恶。

《喜羊羊与灰太狼》以内容带动营销，努力把影视作品以及作品中的卡通形象、服装、道具乃至影视的名字，都转化为商品的品牌。《喜羊羊与灰太狼》陆续在全国40多个城市电视台热播，最高收视率曾达到17.3%，大大超过了同时段播出的境外动画片，成为家喻户晓的动漫品牌。其次，开发利用潜在受众群，力争传播范围的最大化。潜在受众群是一个巨大的经济资源，开发利用这个资源的程度，在物质生产层面决定着影视动画产业的兴衰与发展。

2.整合营销传播策略

整合营销传播策略强调企业从受众的角度策划全部营销过程，综合协调地使用各种形式的传播方式，为受众和企业带来最大利益。《喜羊羊与灰太狼》厂商运用了整合营销传播策略，电视版或电影版都只是整个动漫产业链中的一个环节，是产品终端之一。其最终目的是以影视为依托，最终衍生出一个庞大的企业王国。

一是厂商资源的整合。北京优扬传媒是电影《喜羊羊与灰太狼之牛气冲天》的第三家出品方，它买断了全国几乎所有少儿动画频道的广告

代理权，使得电影《喜羊羊与灰太狼之牛气冲天》预告广告得以在全国少儿动画频道大面积投放；电影《喜羊羊与灰太狼之牛气冲天》发行史无前例地交由三家发行公司进行，三家公司的发行“竞赛”使得各地区票房竞相攀升，这都是整合营销的效应。

二是媒介资源的整合。首先是以市场为导向，走“以销定产”的道路，生产销售与影视形象相关的衍生产品。在角色、剧本、故事的构思之初，就引入营销和市场概念，刻意将所有角色的线条都做得非常简单，色彩鲜艳，使他们的形象可爱，令人一眼能分辨出不同角色，以便于生产各种衍生产品。接着利用电视的高收视率吸引众多衍生品生产商，扩大衍生产品授权所占的利润比例，带动周边产业，并推动动画作品的可持续发展和二次传播。

三是多元化的资源补偿方式。《喜羊羊与灰太狼》的成功有赖于出品方各个环节的营销策划，在明星邀请、广告投放、活动开展、市场布局等方面，都力求精细。

要让中国原创动画片真正走出失语状态，需要内容和营销的双赢。但从另外一角度看，也预示着在资源日益丰富、市场日益细分化、竞争日趋激烈的背景下，动画片的传播策略将从内容为王时代向营销制胜时代转型。