李宁公司2008北京奥运会营销策略研究

李宁公司2008北京奥运会营销策略研究

摘要

随着我国体育产业的发展，体育对社会经济的影响越来越大。不少企业通过体育赛事开展各种营销活动，提升品牌价值，实现了经济效益的增长。北京申办2008年奥运会成功后，以其巨大的影响力为全球企业带来了无限商机，企业参与奥运、利用奥运进行营销效果显著，尤其是奥运官方赞助商更是获得特别的营销机会。由于国际奥委会对奥林匹克全球合作伙伴的要求非常苛刻，一般的企业无法成为奥运会赞助商，只能以非赞助商身份进行与奥运有关的营销活动。2008北京奥运会期间，李宁公司就以非奥运赞助商的身份进行了令人瞩目的营销活动，提供了一个很好的研究案例。本文使用文献研究法与案例分析法进行研究。首先通过对国内外过去和当前有关埋伏营销的相关资料的收集、整理与分析，总结出埋伏营销的概念、手段、内在动因及本质，分析消费者对埋伏营销的态度，并归纳出埋伏营销的优化方案。本文重点研究李宁品牌在2008年北京奥运会的埋伏营销活动与策略。本文首先陈述和分析了李宁公司的发展历程，然后应用SWOT分析法通过分析李宁品牌北京奥运会期间营销的环境因素和行业竞争者因素，揭示李宁品牌北京奥运埋伏营销面临的机遇与挑战；通过分析李宁品牌本身的资源揭示其优势与劣势。最后探讨李宁品牌北京奥运埋伏营销活动的策略，为国内其他企业未来实践埋伏营销提供了借鉴。

关键词：奥运会，埋伏营销，李宁品牌

Abstract

With the development of China's sports industry, sports, social and economic impact of growing. Many enterprises to carry out various marketing activities, sports events, enhance brand value, and realized the benefits of growth. Beijing bid to host the 2008 Olympic Games after the success of its enormous influence to bring the global business opportunities, enterprises to participate in the Olympic Games, the Olympics for marketing effect is remarkable, especially the official Olympic sponsor is receiving special marketing opportunity. As the International Olympic Committee of the Olympic global partner is very demanding, general business can not become an Olympic sponsor, only the identity of a non-sponsor Olympic-related marketing activities. 2008 Beijing Olympic Games, Li Ning Company to non-Olympic sponsors on the identity of a remarkable marketing campaign, provides a good case study. This article uses the literature research and case study analysis. First of all, at home and abroad in the past and present through the ambush marketing information related to the collection, collation and analysis, summarized the concept of ambush marketing, means, internal motivation and essence, analysis of consumer attitudes on ambush marketing, and concludes ambush marketing optimization. This paper focuses on Li Ning brand in the 2008 Beijing Olympics ambush marketing activities and strategies. This paper presented and analyzed the Li Ning Company's development process, and then apply the SWOT analysis through the analysis of Li Ning brand marketing during the Beijing Olympics competitors, environmental factors and industry factors, reveal the brand Li Ning, Beijing Olympics ambush marketing opportunities and challenges faced; through the analysis of Li Ning brand their own resources to reveal the strengths and weaknesses. Li Ning, the final of the Beijing Olympics ambush marketing activities, brand strategy, the future for the practice of other domestic enterprises to provide a reference for ambush marketing.

Key Words: Olympic Games，Ambush Marketing，Li-Ning Brand

目录

摘要............................................................................................................................................... I ABSTRACT................................................................................................................................... II

第一章绪论 (1)

1.1研究背景与意义 (1)

1.1.1 研究背景 (1)

1.1.2 研究意义 (2)

1.2文献综述 (2)

1.2.1 国外文献 (2)

1.2.2 国内相关研究综述 (3)

1.3研究内容与方法 (5)

1.3.1 研究内容 (5)

1.3.2 研究方法 (5)

第二章李宁公司的发展历程 (7)

2.1李宁公司的创立 (7)

2.2李宁公司的高速发展阶段 (7)

2.3李宁公司经营调整 (8)

2.4李宁公司二次发展阶段 (9)

2.5李宁公司品牌重塑阶段 (9)

2.6李宁公司的国际化发展 (10)

2.7李宁竞标2008北京奥运会合作伙伴 (11)

2.8本章小结 (12)

第三章李宁公司2008北京奥运会营销SWOT分析 (13)

3.1环境分析 (13)

3.1.1 政治因素 (13)

3.1.2 经济因素 (14)

3.1.3 社会与文化因素 (15)

3.1.4 科技因素 (15)

3.2北京奥运会营销主要竞争对手分析 (16)

3.2.1 阿迪达斯 (16)

3.2.2 耐克 (16)

3.2.3 安踏 (17)

3.2.4 特步 (17)

3.3北京奥运埋伏营销的机会与威胁 (18)

3.3.1 机会 (18)

3.3.2威胁 (18)

3.4北京奥运埋伏营销的优势与劣势 (19)

3.4.1 优势 (19)

3.4.2 劣势 (20)

3.5本章小结 (20)

第四章李宁公司2008北京奥运会营销策略的成功经验总结 (22)

4.1李宁品牌北京奥运埋伏营销的策略 (22)

4.1.1 赞助央视奥运会赛事转播 (22)

4.1.2 赞助比赛范围内的次级载体进行大规模宣传 (23)

4.1.3 推行英雄战略计划 (23)

4.2李宁点燃奥运主火炬特殊的营销机遇 (24)

4.3李宁公司北京奥运会埋伏营销策略取得的效果 (25)

4.4本章小结 (26)

结论 (27)

参考文献 (29)

致谢 (30)

第一章绪论

1.1 研究背景与意义

1.1.1 研究背景

首届现代奥林匹克运动会于1896年4月6日至4月15日在希腊雅典举行。根据“现代奥林匹克之父”法国教育家皮埃尔·德·顾拜旦(Pierrede Coubertin)的创办理念，现代奥运会旨在促进人的生理、心理和社会道德全面发展，增进各国人民之间的相互了解，在全世界普及奥林匹克主义，维护世界和平。

《奥林匹克宪章》指出，奥林匹克精神就是相互了解、友谊、团结和公平竞争的精神。人类文化的种种差异让世界范围内的各个领域充斥着斗争、矛盾、冲突、暴力，甚至恐怖威胁与战争。但是，在四年一度的奥运会上，来自不同国家的运动员，以公平公正为竞争原则，在身体的对抗与意志的较量中，一边不断战胜自我、挑战极限，一边欣赏与感悟来自其他民族多姿多彩的文化形态与生活方式的完美融合。正如《奥林匹克宪章》中所说：“奥林匹克主义是将身、心和精神方面的各种品质均衡地结合起来，并使之得到提高的一种人生哲学”。

2001年7月13日晚，时任国际奥委会主席萨马兰奇宣布北京成为第29届夏季奥林匹克运动会的举办城市。申办奥运会的竞争，实际上是一场综合国力、经济实力、科技实力、文化魅力的竞争。北京申奥成功，是世界对中国的肯定，对于中国具有十分重大的意义。

中国是世界上人口最多的国家，2008年奥运会能够在拥有世界上五分之一人口的中国举办，奥林匹克精神将得到更广泛的普及和发展；同时，北京众多的名胜古迹和丰厚的历史底蕴为全人类的体育盛会提供了优质的文化背景；最重要的是，北京将以申奥成功为契机，大力改善环境、治理污染、改进交通通讯等基础设施建设，兴建一大批具有国际水准的体育场馆，这一切将带动包括房地产、旅游服务等许多相关产业的发展。不仅如此，申奥成功还将增强海内外投资者对中国经济的信心，带动国内投资和外商投资双升温，使奥运的投资效应被放大，进一步推动中国经济增长。总之，中国经济内需的增长将因奥运而找到新的支撑点，这不仅对中国经济，而且对世界经济也将产生积极的影响。

1990年5月，广东李宁体育用品有限公司正式成立。作为我国第一家以体育明星的名字命名的公司，“李宁”充分利用了名人效应(1988年汉城奥运会后，“体操王子”李宁正式退役)，赢得了1990年北京亚运会火炬传递活动的赞助专利权，并提供火炬接力队的服装、中国体育代表团的领奖服装和中央电视台部分体育记者的采访服。“李宁”的这一举措，开创了中国体育用品品牌经营的先河，也拉开了李宁品牌赞助体育赛事的序幕。

1992年巴塞罗那奥运会，“李宁”以赞助中国体育代表团的形式为它的奥运会赞助之旅拉开了序幕。早期，李宁品牌只采取了普通的服装赞助。2000年悉尼奥运会，李宁公司

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进行了计划周密的奥运赞助商业运作—专门为中国代表团设计“龙服”和“蝶鞋”，被各国记者评选为“最佳领奖装备”；在广告方面启用李小鹏作为奥运形象使者，诠释了“出色源自本色”的品牌精神；积极开展“李宁奥运加油站”主题活动，使消费者通过参与趣味比赛活动接受其奥运主题产品。2004年雅典奥运会，李宁公司提供中国体操队、跳水队领奖服，还赞助了中国体操队、中国射击队。在国际方面，李宁公司赞助了西班牙篮球队，迈出了品牌国际化重要的一步。

2005年1月24日，北京奥组委正式宣布阿迪达斯(苏州)有限公司和阿迪达斯一所罗门集团成为北京2008年奥运会合作伙伴。这意味着连续赞助了4届奥运会中国体育代表团的李宁品牌将正式无缘本届奥运会赛场。面对在自家门口举行的全人类体育盛会，“李宁”作为全球第三大体育用品厂商无疑想要展示更多的实力。在官方赞助无望的情况下，唯有另辟蹊径，以埋伏的姿态进入公众视野，才能成功地把握北京奥运的机遇，推行适合本品牌的整合体育行销策略。

1.1.2 研究意义

本课题的研究意义有以下两点：

(1)学术意义：国内外对于埋伏营销的研究大多集中在外延的界定和方式的探讨。本研究梳理了有关埋伏营销的理论，从埋伏营销的概念、历史、常用手段、道德与法律的界定以及消费者对埋伏营销的态度等几个方面对埋伏营销进行了比较全面、系统的探讨。

(2)指导现实的意义：在对埋伏营销进行理论研究的基础上，本课题讨论了李宁品牌北京奥运埋伏营销的策略，为国产体育品牌在未来的大型赛事中进行埋伏营销提供了借鉴，具有指导实践的参考价值。

1.2 文献综述

1.2.1 国外文献

随着奥运大品牌越来越成熟的商业化运作，企业奥运营销在企业品牌传播战略中的重要性也不断提升。关于奥运营销的研究始于上个世纪80年代中期，并取得了一定成果。

奥运营销的定义：最早给奥运营销出定义的是Meenaghan(1998)在1983年的研究中指出：“……奥运营销可以被认为是商业机构为了达到某种商业目的而对奥运会提供财政的支持。”[1]这个定义在早期的研究中被广泛的认可。Gardner和Shuman在1988年从奥运营销的目标的角度提出了新的定义：“奥运营销可以并以对奥运会投资，以此来支持企业目标(如提升企业形象)或者市场目标(如提高品牌知名度)” [2]。早期的研究仅仅从赞助商和奥运会两者关系出发来考虑，而没有把奥运营销看作是企业对市场和传播做出的努力。所以Cornwell(1995)将奥运营销定义为“一种与奥运相关的市场营销—为了建立和传达一种奥运关联而进行的市场活动的安排和执行”。[3]eornwell和Maignan(1998)根据以往文献

总结出，奥运营销主要包含两个活动：

1．赞助商和奥运会的交换—后者得到一定的活动费用而前者则得到将自身与所赞助奥运活动之间关联的权利。

2．赞助商联想的市场。2001年，IEG(theInternationalEventsGroup)给出了定义：“一种对于所有物货币式的支付，以期得到与这种所有物的可利用的商业式潜在关联作为回报。”

奥运营销的目的及作用：从所整理的文献来看，奥运营销的实际作用从以往的企业运营层面—提高产品销售量、提高企业信誉和形象上升到品牌层面。事实上这与品牌在商业经济中扮演着越来越重要的角色是分不开的。近年来的研究开始把奥运营销同品牌价值(资产)联系起来，品牌认知、品牌形象、品牌偏好等方面成为研究奥运营销活动作用的重点。Gwinner和Eaton的研究中将“营销品牌形象—奥运营销活动”类比于“代言品牌形—代言人”，认为消费者会将奥运营销活动与某种“意思(Meaning)”关联起来，然后再将这种“意思”与品牌联系起来，由此奥运营销活动的形象转移到了赞助商形象来。在他的实验中，“奥运营销活动的形象会转移成赞助商品牌形象，当它们发生联系的时候”的假设得到了验证。值得提出的是，Gwinner和Eaton以及GarethSmith的研究都将Keller的品牌形象方面的理论运用到他们的实验中。除此之外，还有相关文献是从消费者对奥运营销的反应结果来分析奥运营销的作用。比如，Pope和V oges将消费者的购买动机作为奥运营销的影响效果来研究。

1.2.2 国内相关研究综述

(1)关于埋伏营销概念的研究

体育埋伏式营销是指在体育赛事中，未授权的企业努力将此赛事与此活动的联系作为成本的营销方式。赞助企业实现体育赞助目标的最大挑战，是竞争对手采取的“埋伏式营销”。其目的是以低成本树立品牌和形象，并将消费者的注意力从作为赞助商的竞争对手身上转移过来，混淆他们的认知。很多埋伏者创造了有高度想像力的战略，将自己与奥运会联系起来。例如，Seagram公司在1988年的汉城奥运会间，策划了一个活动给美国参加奥运会的运动员送亲情，以此将公司与奥运会紧密联系起来，但是它并没有付费给奥委会。这种方式将努力放在建立与奥运会的联系上，从而混淆消费者对于赞助商的辨认。另外，埋伏者还可以宣称，自己产品售价中某个百分比的收入将用于捐赠给奥运会参赛队或者慈善机构，从而提高消费者的好感（郑芳，2010）[4]。

(2)埋伏营销本质及发展趋势研究

埋伏营销是企业有计划地抗击竞争对手赞助营销计划并削弱其影响的基本策略。它是企业之间在赞助营销方面竞争的直接产物。对于那些无法获得稀缺事件赞助资源或机会的企业来说，它往往是获得奇效的竞争策略之一。但是，随着越来越多的事件组织者以及赞助商开始意识到埋伏营销对赞助收益的危害性，埋伏营销的生存空间就受到了极大的打压。

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(3)基于体验经济视角展开体育营销的研究（卢长宝，2005）[5]。

邓文才(2005)在《体验经济新理论对体育营销的启示》中指出，各项体育赛事出售的就是体验。体育营销者应积极发掘各种与体育运动息息相关的体验，把握好消费者对体育的专注或情感，分析他们参与体育的强度与动机，通过“球迷认同”、“忠诚效应”等一些特殊情感方式来锁定消费群体，以积极的价值观念和健康的生活态度来影响和交换公众的内心情感。[6]张越(2006)在《体验营销在商业体育俱乐部的应用》中指出，商业体育俱乐部在实施体育营销的过程中特点主要表现为：重在消费者体验，服务则成为体验的工具；重点关注消费氛围而非服务本身；可以同时满足消费者安全、社交、尊重这三方面的需要等三大特点，并提出了在服务中加入更多的体验成分、让品牌传递体验价值、借助广告传播体验意境、通过有形展示营造体验氛围、利用其他营销活动制造体验机会等商业俱乐部开展体验营销的途径。李秋萍(2006)也在《体育营销中的体验策略》中指出，体育营销的兴起与体验经济密切相关，体育市场的激烈竞争需要利用体验策略来实现经济价值的演进，体育的竞技性、健身性、娱乐性和教育性的本质与体验密切相通，企业应将体验策略融入体育营销的产品策略、价格策略和品牌策略中。

(4)关于企业进行奥运营销策略的研究

曾朝晖（2007）在《奥运营销的五大策略》中对于国内奥运赞助企业进行奥运营销给出的建议是：第一，认清奥运精神与品牌属性是否相关；第二，奥运营销应为品牌战略服务；第三，奥运营销活动是系统工程，企业应具有整合营销观念；第四，企业进行奥运营销应有充裕的资金作保证；第五，关注奥运营销的收益。[7]雷选沛、宋晓修（2007）在《国内企业体育营销误区及对策研究》中也表明企业应树立整合营销的观念，同时还强调奥运营销应找准合理的营销切入点，让人们在关注赛事精彩场面的同时也能关注比赛外的东西。

[8]王威（2005）在《试论我国企业的奥运赞助营销策略》中将企业的奥运营销策略分为五类策略，分别是以可口可乐公司为代表的全球领先者策略——强化全球行业领先品牌的地位，保持领先优势；以三星公司为代表的高端品牌策略——利用奥运展示产品，改善品牌形象，提升品牌价值；以日本精工企业集团为代表的国际化策略——利用举办国的机会，从国内市场走向国际市场；以阿迪达斯为代表的体育组织及运动员赞助策略——利用明星效应，供应商提高品牌宣传；以富士胶卷公司为代表的埋伏式营销策略——非赞助商企业的奥运营销利器。夏露（2006）在《浅析企业奥运营销的整合策略》中认为奥运赛事只是凭借独特氛围提供企业营销平台，本身不能为企业营销解决任何问题，企业应将对奥运的态度和战略认识上升到一定高度，用整合观念围绕奥运开展营销策略，从公益、文化、热点等角度，运用广告、促销、活动等手段，提升以奥运文化为核心的企业价值。罗平（2003）在《奥运赞助企业运动行销管理若干问题探析》中认为：企业在奥运会的运动行销中的整合传播、营销力度及企业自身经营机制等方面存在不足，影响了奥运赞助营销的发挥；有效的运动行销管理需要企业各显其能，建构全面的运动行销认识，并依据奥运经济周期发

展的不同阶段和企业自身情况，设计不同的市场推广和品牌营销策略。蓝国彬（2002）的《关于2008年奥运会企业赞助与发展奥运经济的思考》中对奥运赞助企业的赞助意图与实施作了如下的论述：奥运会对于企业来说是最好的营销载体，如何利用好奥运会赞助活动来推动企业的品牌营销，已成为不少国际化企业全球发展战略的重要组成部分，根据近年来我国经济的快速发展势头，北京奥运会的市场开发可能会有意想不到的前景，其预计北京奥运会会有很多国内的知名企业积极参与。不同的赞助企业在奥运会的市场营销中，各显其能，制定出了不同的发展战略。制定战略营销的原则是：利用奥运赞助来整合企业已有的营销传播。吴智林（2002）在《体育营销与合理性对策》中对于国内的奥运赞助企业是这样说的：随着2008年北京奥运会的来临，企业如何利用此次盛会，走出国门，走向国际，在全世界内树立企业形象，提高销售额度，已是国内企业迫在眉睫的问题。对于强势品牌来说，尤其是国际大品牌，一方面拥有雄厚的资金优势，另一方面又有长时间的体育营销经验，而国内企业大都没有这方面的实力和经验。对于国内品牌来说，是挑战多于机遇，国内企业不妨借鉴别人的先进经验，进行积极的资源整合与品牌打造，最重要的是做一个系统工程，要考虑到企业文化和品牌形象的树立。

1.3 研究内容与方法

1.3.1 研究内容

本课题的研究内容是：研究李宁品牌在2008年北京奥运会期间精心策划的埋伏营销活动和具体策略，探讨李宁品牌以非奥运赞助商资格如何进行既不违反法律、又适合该品牌的市场营销活动；从对李宁品牌的案例研究中为其他企业开展埋伏营销传播提供一种启发和参照。

研究对象的范围关系本课题研究结论和观点适用性的大小，对研究对象的甄选是本课题实施进程中的第一步。本课题的研究对象是李宁品牌北京奥运的埋伏营销策略。研究李宁品牌在竞选奥运赞助商失利后围绕2008年北京奥运会所实施的埋伏营销策略，同时与其他竞争品牌进行横向比较。

1.3.2 研究方法

本课题综合采用了以下几种研究方法：

(1)文献分析法：通过对国内外过去和当前有关埋伏营销的相关资料的收集、整理与分析，总结出埋伏营销的概念、手段、内在动因及本质，分析消费者对埋伏营销的态度，并归纳出埋伏营销的优化方案。

(2)个案剖析法：个案剖析法能鲜明地体现出理论来源于实践又指导实践的特点。本课题所选个案以2008年北京奥运会为背景，以国内第一体育运动品牌—“李宁”为个案研究对象。

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(3)比较法：比较法是通过观察、分析，找出研究对象的相同点和不同点，它是认识事物的一种基本方法。本文对李宁品牌所在行业的主要竞争对手进行分析，通过对其国际竞争对手阿迪达斯、耐克以及国内竞争对手安踏、特步等四个品牌在北京奥运的营销策略的探讨，分析李宁品牌在北京奥运时期面临的机会与挑战。在与竞争对手的比较中，同时探讨了李宁品牌本身的优势与劣势。

第二章李宁公司的发展历程

1990年，健力宝集团注资在广东三水成立“健力宝运动服装公司”，从事“李宁”牌运动服装的生产经营。以奥运冠军李宁的个人姓名为品牌命名，这种决策在品牌创立和推广之初的确收到了良好的效果，原因在于：李宁是国际著名运动员，在国人的心目中是民族荣誉的象征，拥有巨大的明星魅力，因而以李宁的姓名作为一种运动服装的品牌能使这一品牌迅速深入国人的内心，这对于一个新生品牌的推广无疑具有极大的促进作用。李宁创立之初通过赞助各种体育赛事扩大在全国的影响力，在短短的几年时间里，李宁就成为中国体育用品行业的领跑者。

2.1 李宁公司的创立

李宁品牌创立于20世纪90年代。1990年，李宁有限公司在广东三水起步。被世人誉为“体操王子”的李宁，在李经纬盛情邀请下加入健力宝。李经纬的盛情、健力宝的品牌，以及中国体育产业的潜力和当时李经纬所描绘的远景确实深深地打动了李宁。1989年4月21日，李宁任健力宝总经理特别助理一职，正式注册“李宁牌”商标。借李宁个人的明星效应来提升健力宝，借健力宝的资金实力来生产李宁牌的运动产品，两者相辅相成。

创立之初“李宁”即与中国奥委会携手合作，并以1990年投资赞助第十一届北京亚运会中国代表团为契机，开始了李宁公司的创业之路，同时也开创了中国体育用品品牌经营的先河。1990年8月，在世界屋脊青藏高原，李宁作为运动员代表，身穿雪白的李宁牌运动服，庄严地从藏族姑娘达娃央宗手里接过了亚运圣火火种。整个亚运圣火的传递过程，有2亿人直接参与，25亿中外观众从新闻媒体中都知道了李宁牌。从这一刻开始，李宁牌真正的横空出世。这不仅是一次营销策划的成功，更是李宁商业才华的一次完美亮相，是李宁发展史上的第一大手笔。这次赞助的成功极大地增长了新生李宁公司的品牌实力，刺激了李宁的进取心。“李宁牌”运动服被选为第十一届亚运会圣火传递指定服装、中国国家代表队参加亚运会领奖服及中外记者的指定服装，“李宁牌”伴随亚运圣火传遍中国。另外，当时国际知名品牌如耐克、阿迪达斯己在国内有了一定的影响力，普通的老百姓因为对洋品牌的盲目追求使得只有一部分消费者在特殊场合才舍得穿着。李宁牌的出现，更容易得到普通人群的认可。

2.2李宁公司的高速发展阶段

1992年巴塞罗那奥运会，“李宁牌”被选为中国体育代表团专用领奖装备，从而结束了中国运动员在奥运会上穿着国外体育品牌服装的历史。1992年底李宁分别在北京、广东

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成立3家公司，各自从事运动服装、休闲服装和运动鞋的生产经营。李宁是有国际影响力的运动员形象，有很高的认知度和品牌价值，这样使得他有一个好的起步。1993年李宁公司迁址北京，李宁公司本着"取之体育，用于体育"的精神，通过体育赞助的形式迅速在全国范围内传播推广，广泛建立起以自己的连锁专卖店为营销体系，成长为中国体育用品第一品牌。同时李宁公司开始建立自己的营销网络，其代理商主要以体委系统为主，在全国迅速建立起加盟连锁专卖体系。

李宁公司在1993年就开始赢利，年营业额以近100%的速度高速增长，但是在李宁的心中，有一个永远的结，那就是李宁公司的“孩子”身份——李宁公司是健力宝的全资子公司，而健力宝的控股股东又是广东三水县政府，是国有资产。但在李宁心中，他更希望公司朝着现代企业模式发展。但这在当时看来并不易，起码有两个核心问题必须解决，一是对公司进行股份制改造，另外一个是将李宁商标从健力宝中分离出来。

1994年9月，李宁体育产业公司正式成立。1995年底，李宁集团成立，李宁亲任集团董事长兼总经理。1995年，李宁继续走赞助体育活动的老路线，但已经开始了多元化产品尝试，用来不断的丰富自己的品牌。李宁运动服、李宁鞋，甚至李宁皮带、李宁领带等，产品不一而足，当年李宁公司参加了天津“中国体育用品博览会”，订货量占总成交额的一半。李宁作为“第一个吃螃蟹的人”，从1993年到1996年，李宁集团每年销售收入增长幅度都在100%以上，1996年更创下了6.7亿的历史纪录。在短短的几年里，李宁已经成为中国体育用品行业的领跑者。

2.3 李宁公司经营调整

1996年初，集团总部北上，李宁从广东迁址到北京，李宁公司开始进行企业的经营调整。随着李宁公司的逐步发展，业务不断的壮大，以及面对亚洲金融危机的挑战，李宁公司及时调整公司的经营策略，加强公司对市场的监管调控，进行系统的品牌经营；公司进行了组织、人员的结构调整，三家公司合并，进行资源整合；通过12家子公司的确立，加强了公司对市场的调控管理，进行系统的品牌经营；通过开发中心的建立，引入国际设计师，从而确定了产品的新定位。

为了提高公司抵御风险的能力，增强核心价值的竞争力，公司开始进行经营调整，主要从以下三个方面进行：

一是理顺产权结构。明确品牌经营的主体公司——北京李宁体育用品有限公司，从事“李宁牌”运动服装、运动鞋、运动器材等的统一设计开发、生产组织、市场营销等各项经营管理活动。

二是产品开发。1998年，在广东佛山建成了同行业内亚洲领先、中国最大的设计开发中心，以保证公司产品的技术更新并形成了一定的开拓国际市场的能力。

三是销售网络。李宁分别在北京、上海、天津、沈阳、济南、武汉、杭州、长沙、郑州、南宁、广州、石家庄12个城市成立了全资子公司，立足全国省会城市，建立专卖店与店中店结合的多格局零售网络；建立新的李宁牌专卖店的视觉识别系统，提升李宁的品牌形象。在1996年，李宁公司又一次赞助中国体育代表团参加二十六届亚特兰大奥运会。

李宁产品的专业化属性，是体育用品行业中竞争的基础。李宁公司把产品的研发，看作一个不断创造纪录、刷新纪录的赛程。只有不断地创新，李宁才可以不断地进步。在1998年，李宁公司就建立了第一家本土公司的服装与鞋的产品设计开发中心，率先成为自主开发体育产品的中国体育用品公司。

2.4 李宁公司二次发展阶段

李宁公司从成立到壮大，经历了辉煌，也同样经历了挑战。虽然李宁现在已经成为中国体育品牌第一，市场占有率也名列前茅，但是也可清楚地看到，国内外品牌的竞争越演越烈，保持和发展李宁品牌的优势是李宁现在所面临的新的课题。从1999年开始，李宁公司建立起先进的ERP企业资源管理系统及规范的品牌识别系统，也尝试多种经营方式，并将“品牌国际化”纳入了战略议程，公司已启动向国际化迈进的第二次发展阶段。为了实现这一战略，李宁公司一直在孜孜不倦地探索前进着。1999年8月，李宁公司代表中国体育用品行业，首次参加了在德国举办的世界体育用品博览会，开始以品牌切入的方式进入欧洲市场；2000年，“李宁”已在西班牙、希腊、法国等欧洲的九个国家开拓了自己的特许经销商；同年6月，“李宁”赞助法国体操协会成功；2000年悉尼奥运会上，公司赞助我国体育代表团的领奖装备，其设计的亚历山大蝴蝶鞋和龙服收到各国记者的一致好评，被评为最佳领奖装备。此后，李宁公司成立了青少年事业部、高尔夫事业部，标志着李宁公司经营领域的第一步扩大；2001年7月，“李宁”签约意大利及法国的顶尖设计师。

当“李宁”向着品牌国际化快速迈进时，信息化已成为企业国际化背后的重要支撑力量。从2000年ERP系统正式上线开始算起，李宁公司的销售额约7亿元；2001年，约为7.34亿元；而到2002年，李宁公司营业额已达到约9.58亿元；2003年则突破了10亿元，达到12.76亿元。李宁公司的业务增长率连续3年保持递增的状态。而在2004年，公司的销售额达到了18.78亿元的历史新高，也就是在这一年，李宁公司在香港联交主板成功上市，成为在香港上市的第一家内地体育用品公司。

2.5 李宁公司品牌重塑阶段

创业初始，年轻的李宁和他的伙伴们坚信，“中国人创造了优异的运动成绩，为什么不能创造优秀的运动品牌？”在这一时期，李宁的广告语是“中国新一代的希望”。开始

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“农村包围城市”调整产品定位以后，李宁公司则推出了更为“务实"的广告语“步步为赢”。从1997年开始，李宁公司根据对中国体育用品市场需求的分析，认识到在青少年人群中蕴藏的巨大消费潜力，目前体育用品的消费主力正是15~25岁的消费群体，从而决心将品牌的设计风格从单一大众化塑造成为“时尚年轻、具有个性的城市品牌”。这一时期的李宁公司认为“开发决定市场”，在加大产品设计开发投入的同时，也放弃了价位较低的低端市场。一方面，依托广东佛山设计开发中心进行产品的设计、开发的调整，在设计上寻求突破，来提高产品的技术含量；另一方面一改以往“农村包围城市”的做法，转而走“城市化”道路，投入了相当比例的资金，在全国主要城市建立品牌专卖店，同时也启用瞿颖、邵兵等作为其形象代言人，体现李宁品牌时尚、年轻的产品内涵，以此来推广品牌的新形象。在这一段时期的广告中，李宁公司相继使用“把精彩留给自己”、“我运动我存在”和“季风新运动”等作为李宁运动产品的广告语。

2002年，李宁公司确立全新品牌定位：“李宁，一切皆有可能”。李宁就是运用它个性的广告重塑了他的品牌。李宁利用电视广告的独特个性来吸引顾客：一个个普通的男孩女孩，出现在很平常的马路、天桥、空地、天台、胡同，没有专业的运动场地，没有观众，没有喝彩，他们正在跑步、踢足球、打篮球、打羽毛球……一切看似平常……他们都身着李宁服装，眼神里流露出对运动无尽的专注与陶醉——他们好像已经忘记了周围的一切。小院里晾着衣服，他们站在两边打网球；胡同中的铁门上划上一个白圈，就成了投篮板；屋子里，一个孩子以一个标准的投篮动作干脆利索地关了灯钮……最后，画外音响起：“只要你想，一切皆有可能”。这就是李宁的个性：“Anything is possible!”给李宁一个精准的品牌定位。在年轻、充满活力的人面前，外界的限制都形同乌有，一切都刚刚开始，一切都可以从无到有，“一切皆有可能！”。它以生动可感的画面，向观众强烈地暗示一种价值承诺：拥有李宁牌产品，不仅仅是拥有一种生活用品，更是拥有一种生活质量，一种人生境界。在新的广告创意中，李宁完全摒弃了“明星战略”——所有人都是明星——在这个极度崇尚个性的年代，不失为上上之选。在我看来，李宁成功地传播了这样的品牌理念：没有专属的舞台，并不代表你不能跳舞。在你的脚下，整个世界都是舞台。这不仅仅是一种简单的消费诉求，更是强调一种人生理念和生活价值。

2.6 李宁公司的国际化发展

1999年9月，李宁公司为尼泊尔体育代表团参加南亚运动会提供8000件/套运动装备，第一次实现了对外贸易业务，总额达53.7万元。2000年6月，李宁公司赞助法国体操协会成功。其所属运动队在所有国际比赛、训练和领奖等活动中都穿着李宁牌产品，李宁品牌成为“法国体操队唯一比赛及领奖装备”。“李宁”击败了包括阿迪达斯在内的竞争对手，成为中国首家买断外国运动队指定比赛和领奖装备权的体育用品企业。

2001年，“李宁”取得俄罗斯大运会代表团的独家赞助权；并将长期赞助意大利甲级足球联赛的乌迪内斯队。

2001年，“李宁”明确地提出了国际化的发展方向，“李宁”国际化的标准有两条：一是按照国际企业通用规则要求企业、约束企业和提高企业，以保持良好的效率；二是用国际的眼光和国际的思维来进行产品开发及推广。也就是说，“李宁”的国际化将分为三步来走，即产品研发设计国际化、市场推广宣传国际化和企业经营管理国际化。

2005年1月18日，李宁公司与NBA成为“战略合作伙伴”。“李宁”的篮球及品牌活动将出现在面向全国直播的NBA比赛过程中，以及NBA的全球及中国的官方网站上。NBA还将帮助“李宁”寻找合适的NBA球员签约，进行媒体广告的拍摄和促销活动的推广。同时，“李宁”将协助NBA推动篮球在中国的认知度。在成为“NBA战略合作伙伴”之后，“李宁”将和耐克、阿迪达斯等国际品牌一样，在NBA的市场推广计划中享有同等的待遇。“李宁”选择NBA，一方面贯彻了公司将篮球作为核心发展方向的公司策略，另一方面也是看中NBA在全球范围内的影响力，及其几乎可以代表篮球的品牌形象。“李宁”牵手NBA对于“李宁”打造世界顶级体育运动品牌形象，提升在篮球产业上的专业化定位及加强在国际市场的扩展等具有极其重大的意义。

2.7 李宁竞标2008北京奥运会合作伙伴

2001年7月13日晚，时任国际奥委会主席萨马兰奇宣布北京成为第29届夏季奥林匹克运动会的举办城市。申办奥运会的竞争，实际上是一场综合国力、经济实力、科技实力、文化魅力的竞争。北京申奥成功，是世界对中国的肯定，对于中国具有十分重大的意义。

中国是世界上人口最多的国家，2008年奥运会能够在拥有世界上五分之一人口的中国举办，奥林匹克精神将得到更广泛的普及和发展；同时，北京众多的名胜古迹和丰厚的历史底蕴为全人类的体育盛会提供了优质的文化背景；最重要的是，北京将以申奥成功为契机，大力改善环境、治理污染、改进交通通讯等基础设施建设，兴建一大批具有国际水准的体育场馆，这一切将带动包括房地产、旅游服务等许多相关产业的发展。不仅如此，申奥成功还将增强海内外投资者对中国经济的信心，带动国内投资和外商投资双升温，使奥运的投资效应被放大，进一步推动中国经济增长。总之，中国经济内需的增长将因奥运而找到新的支撑点，这不仅对中国经济，而且对世界经济也将产生积极的影响。

2005年1月24日，阿迪达斯以13亿元人民币成功抢得北京奥运会的第七家合作伙伴，北京奥组委正式宣布阿迪达斯(苏州)有限公司和阿迪达斯——所罗门集团成为北京2008年奥运会合作伙伴。这意味着连续赞助了4届奥运会中国体育代表团的李宁品牌将正式无缘本届奥运会赛场。面对在自家门口举行的全人类体育盛会，“李宁”作为全球第三大体育用品厂商无疑想要展示更多的实力。在官方赞助无望的情况下，唯有另辟蹊径，才能成功地

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把握北京奥运的机遇，推行适合本品牌的整合体育营销策略。李宁公司凭借自身的不断努力发展和正确尖锐的品牌营销策略一步步的占据着2008北京奥运会这个国际营销大舞台的一席之地。

2.8 本章小结

本章主要写了“体操王子”李宁在退役后进入深圳健力宝集团，逐步创立了李宁公司。并介绍了李宁公司如何从一个健力宝集团全资子公司一步一步发展为全国第一运动品牌的，慢慢占据国内体育用品市场的过程。最后提到北京申办2008北京奥运会，李宁公司竞争奥运赞助商失败，为下文李宁公司的埋伏营销做了铺垫。

第三章李宁公司2008北京奥运会营销SWOT分析

20世纪80年代初，美国旧金山大学管理学教授韦里克提出了SWOT分析法，即态势分析法。SWOT分别代表：strengths(优势)、weaknesses opportunities分析等场合。(机会)、threats(威胁)，经常被用于企业战略制定(劣势)、竞争对企业的优、劣势主要是指基于企业自身的资源与实力的有利的和不利的特点，而机会和威胁指外部环境因素对企业的不同的影响。SWOT分析法是对企业内外部条件、因素按照优势、劣势(自身问题)、机遇、威胁(来源外部的困难)四个方面进行分析，分析的结果对于企业发展对策的提出是重要的基础。本章首先分析李宁品牌营销的外部环境，然后分析李宁品牌的几个主要对手，最后对李宁品牌本身的资源和条件进行分析。

3.1 环境分析

PEST分析用来分析社会组织和个人的环境因素。根据组织学理论，环境可分析为组的宏观环境和工作环境。宏观环境(又称一般环境)，是指影响整个社会一切行业和组织以及个人的各种因素的总和。而组织的工作环境(又称中间环境)是指对于该组织的运作发生更加密切和直接影响的因素总和。

PEST分析一般从政治、经济、技术和社会(Social)这四大类因素进行环境分析。本文以下分析的环境因素主要涉及体育用品行业的企业的工作环境因素，也涉及部分宏观环境的因素。以下分析的工作环境因素与本文研究的体育用品企业奥运营销密切相关。

3.1.1 政治因素

奥运会组织委员会的收入中，和知识产权有关的收入己经占到60%以上，奥林匹克知识产权就是奥林匹克经济的核心，保护奥林匹克知识产权也就是保障奥运会顺利进行的重中之重。从1984-2000年间历届奥运会组委会经济收支情况来看，电视转播的收入占了奥运会总收入相当大的一部分，而且历年非常稳定，几乎占到总收入的50%。另外，广告冠名、标志许可部分占15%-50%不等，传统的门票收益只占10%左右。

从北京申办奥运会之日起，中国政府就郑重承诺，将采取一切法律手段来保护奥运知识产权，并以此作为申办奥运主办权的重要条件之一。2001年7月13日，在申奥成功的欢庆时刻，北京在《第29届奥运会主办城市合同》中再次承诺：确保做好奥林匹克标志、徽记和吉祥物的法律保护工作。至此，北京向全世界做出的奥运知识产权保护承诺深入人心。确保奥林匹克知识产权不受侵犯，全力办好2008年奥运会，已成为北京义不容辞的责任。

我国已有的知识产权法律保护体系，是由《专利法》、《商标法》、《著作权法》、《特殊

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标志管理条例》等法律法规所组成。为了贯彻对奥林匹克知识产权更进一步的保护，我国政府又推出了一系列新举措：2001年11月1日，北京市政府发布了《北京市奥林匹克知识产权保护规定》，授权市知识产权局负责奥林匹克知识产权保护的调查研究、统筹规划和综合协调工作。紧接着，2002年4月1日，国务院颁布了《奥林匹克标志保护条例》，指定工商行政管理机关负责奥林匹克标志保护工作。至此，一个由法律、行政法规、地方政府规章构成的奥林匹克知识产权保护体系得以确立。

紧接着，一系列具体工作依据法律法规迅速展开：依据《商标法》，北京奥组委就北京奥运会会徽向国家工商总局商标局申请注册，范围覆盖了所有45类商品和服务，并在多个国家和地区提出了北京奥运会会徽商标注册申请；依据《著作权法》，奥运徽记、主题歌曲、宣传画、艺术表演等等，都能得到相应保护；依据《专利法》，国家知识产权局印发了《涉及奥林匹克标志的外观设计专利申请审查规定》。《北京市奥林匹克知识产权保护规定》还指出，任何组织和个人不得冒用国际奥委会、中国奥委会和组委会的名义，从事募捐、征集赞助、制作发布广告、组织宣传等活动。对于以上各类侵犯奥林匹克知识产权的违法行为，北京市知识产权局将根据不同情况，会同市工商局、市版权局、市文化局、市公安局、北京海关或者其他相关部门，对侵权行为人依法予以行政处罚，构成犯罪的，将依法追究其刑事责任。

各政府相关部门也积极履行职责。各地各级工商局建立了奥运知识产权保护的行政执法责任制，在执法中及时依法处理奥运标志侵权案件。社会各界也加入了积极保护奥运知识产权队伍中—奥运志愿者们收集侵害奥运权益的线索和证据，数十家企业签署了保护奥林匹克知识产权的共同行动倡议书，决心认真履行企业的社会责任，全国58家新闻媒体向全国新闻界发出了保护奥林匹克知识产权的倡议书。这些努力，都是为了更广泛宣传奥林匹克知识产权保护的相关知识，提高全民保护奥林匹克知识产权的意识，避免侵犯奥林匹克知识产权的违法行为有可乘之机。

与奥运知识产权相关的法规为北京奥运赞助商参与奥运提供了法规的保护，但对于非奥运赞助商参与奥运商机则是一种限制。北京奥运对于企业、包括李宁公司是一次极好的营销机遇，但李宁公司并不是2008年北京奥运的赞助商，因此它在北京奥运期间的营销活动也受到法规的限制。

3.1.2 经济因素

奥运赛事对于举办国经济的促进，为企业提供了巨大的商业和营销机会。北京奥运赛事为中外体育产品品牌提供了一次竞争的机遇。但就“李宁”所在的体育用品行业来看，虽然中国是世界体育用品生产大国，但还远称不上是品牌强国。就目前国内运动装备市场的品牌格局来看，耐克、阿迪达斯为第一梯队，遥遥领先于其他品牌；李宁、安踏则处于中高档，而剩下诸如鸿星尔克、特步等品牌几乎囊括了整个中低端，这一格局在竞争激烈的运动鞋领域尤为明显。中国本土体育用品品牌的影响力、技术等与国际著名品牌相比，

还存在巨大差距。因此，北京奥运对于中国本土品牌既是一种竞争的机遇，同时又面临国际品牌的巨大竞争压力。

3.1.3 社会与文化因素

从2001年7月13日北京申办奥运会成功开始，到2008年8月8日北京正式举办奥运会，在长达七年的时间里，我国烙守向国际奥委会提交申办报告中“绿色奥运、科技奥运、人文奥运”的承诺，从环境治理、交通改善、市政建设、安全保卫、公民文明意识提升等方面入手，付出了巨大的努力。北京及周边环境大幅度优化，北京的历史文化古城形象更加巍峨壮观，人们的生活与工作环境更加和谐美丽；在基础设施建设方面，我国投资巨额修建了具有持久使用效能的鸟巢、水立方、京津高速铁路、T3航站楼、地铁八号线、北京奥运村等世界一流的建筑设施，这些集高端性能和高度实用为一体的城建规模和基础设施完善使北京老百姓直接受益。通过举办奥运会，北京成为全球近40亿人关注的热点，不仅为北京和中国带来巨大市场和商机，提高我国的国际知名度和影响力，更重要的是，“新北京、新奥运”为促进中西文化大融合、东西方文化互相学习提供了一个精彩丰富的舞台。

3.1.4 科技因素

在一个重视产品技术含量和技术创新的产业，企业发展面临技术革新的压力与动力。掌握产品的核心技术和创新技术意味着在竞争中脱颖而出的机会，否则就面临被淘汰出局的威胁，李宁品牌也不例外。

李宁品牌的竞争对手在技术方面的研发对于李宁品牌构成一种技术性竞争压力和挑战。2005年，安踏推出了国内第一家运动科学实验室。2006年4月，安踏公司与爱思康国际有限公司正式签订了盛球运动鞋基础研发项目的协议。该协议的签署标志着中国运动鞋将从以往的跟随性开发生产模式向真正意义的人体力学研发模式过渡。安踏还与CBA合作，提取CBA赛场上180多名运动员脚步的数据，建立了中国第一运动力学脚型库，在此基础上，安踏开发了著名的安踏“芯技术”，不仅在国内同行处于领先地位，而且与国际流行的高科技“磁芯概念”是完全同步的。从CBA官方公布的数据显示，已有90%的CBA 球员穿上了由安踏公司生产的“芯技术’，篮球鞋。

2006年2月，鸿星尔克推出了GDS+，采用分割式前掌防震模块来增强前掌MD中底的弹力，后跟材料的升级，不仅提高了跑鞋的透气性能，还能保证脚躁的舒适稳定。同时，鸿星尔克与中国科学院签订了合作意向书，建立了有关鞋制品抗菌研究的合作关系。

2006年，爱乐鞋业推出“氢动力”跑鞋系列，根据脚蹬地和抓地的力量与地面之间产生作用力与反作用力的转换原理研制，比同类款运动鞋轻150-200克，使穿着者感觉更有弹力、更稳、更轻快。

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3.2 北京奥运会营销主要竞争对手分析

根据2008年我国体育用品市场占有率情况显示，阿迪达斯在2008年度在中国体育用品市场占有率达到了第一位，战胜了一直以来长居首位的耐克，成为中国体育用品市场的新擂主。而耐克也以l%的差距紧随其后，竞争非常激烈。李宁品牌位于第三，但作为国产品牌的第一位，和第二位的安踏仍然拉开了距离，特步更是以110%的增长速度实现了2008年大丰收。

在2008奥运年的体育用品市场争夺战中，以阿迪达斯、耐克为代表的国外第一梯队和以安踏、特步为代表的国产品牌的第二梯队，将李宁品牌包围其中，本研究从这四个品牌有关北京奥运会期间的体育营销情况入手，分析四大品牌在北京奥运会期间对李宁构成的竞争压力。

3.2.1 阿迪达斯

阿迪达斯是2008年北京奥运会的官方赞助商。2005年1月24日下午，北京奥林匹克中心，北京奥组委执行副主席王伟和阿迪达斯大中华地区总裁桑德琳分别在合作协议书上签字，阿迪达斯(苏州)有限公司和阿迪达斯—所罗门集团成为北京2008年奥运会第七个合作伙伴。作为北京2008年奥运会合作伙伴，阿迪达斯将为北京2008年奥运会、北京2008年残疾人奥运会的所有工作人员、技术人员、裁判和志愿者提供服装及运动装备。阿迪达斯同时成为中国奥委会体育服装合作伙伴，参加北京2008年奥运会的中国体育代表团都身着阿迪达斯体育服装。

在北京奥运会上，阿迪达斯提出的口号是“没有不能夺的金”。作为北京奥运会合作伙伴，阿迪达斯将积极配合北京奥组委宣传“为什么2008年奥运会选择北京是对的”，以及中国人为奥运会的成功举办做过哪些有意义的工作。阿迪达斯将采用一些户外宣传、配套零售以及国际化的运作方式体现阿迪达斯参与北京奥运的合作意义。

阿迪达斯主要的消费者是经常参加体育活动的人群，而这些经常参加体育活动的大多是一些年轻人。因此，通过体育营销，提高品牌影响力，倡导吸引更多的年轻人参与到体育活动中来，最后自然会反馈到产品销售上。阿迪达斯与奥运会的合作将持续到2014年，这意味着保持长期、稳定、和谐的合作关系非常重要，这次合作将影响到阿迪达斯未来25年在体育市场的发展和表现。

3.2.2 耐克

耐克没有取得北京奥运会合作伙伴资格，它采取重视赞助运动员和关注消费者的营销策略来参与奥运赛事。

2008年北京奥运会期间，为了讨好中国消费者、契合奥运年中国消费者的心理，耐克在产品设计和推介活动上尽力表现中国元素。由于没有取得北京奥运会合作伙伴资格，耐