对肯德基秒杀门事件的公关分析

对肯德基秒杀门事件的公关分析

事件背景：

2010年4月6日，肯德基中国公司推出“超值星期二”三轮秒杀活动，本想通过这次活动增强肯德基在用户心中的知名度和美誉度，可惜以一场失败告终。肯德基公司原计划于2010年4月6日10时、12时、15时，分三次在淘宝上发布各100张半价优惠券，共推出300张“超值星期二”半价优惠券让大家秒杀。网上叙述，凭此优惠券可以享受购买上校鸡块、全家桶和香辣鸡腿堡、劲脆鸡腿堡半价优惠，打印、复印均可使用，供淘宝用户免费秒杀，可在四月的四个星期二全天使用。64元的外带全家桶只要32元，对于肯德基用户无疑是最大的消息，于是在全国引爆热情。2010年4月6日上午，第一轮秒杀顺利举行，很快就有人持券前往餐厅购买该轮优惠的上校鸡块。然而，中午时分，第二轮和第三轮活动尚未开始，有数家餐厅报告称，一些消费者已经拿到了全家桶套餐半价券和香辣/劲脆鸡腿堡半价券，一些员工因不了解情况，已半价出售产品。鉴于这一情况，肯德基于4月6日下午临时取消后两轮秒杀。当消费者拿着从网上辛苦秒杀回来的半价优惠券，突然被肯德基单方面宣布无效。与此同时，中国肯德基发表声明称，由于部分优惠券是假的，所以取消优惠兑现。不过，当天晚上在淘宝上依然可以看到，还有卖家叫价出售优惠券，而在不少网站上，这三张优惠券及其引发的问题仍是热门话题。虽然肯德基宣布会调查此事，并且会有后续活动，但是消费者并不买账，认为是肯德基“忽悠”了大家，网友称肯德基这次陷入了“秒杀门”。

事件分析：

肯德基的秒杀门。说到底是经营理念的问题。可以说作为一个老牌跨国公司，肯德基无论是在“秒杀”活动的前期准备上，还是在紧急情况出现后的处理方式上，都十分的不专业。可以看出肯德基没有树立顾客至上的经营理念。

肯德基推出“秒杀”活动，其让利幅度之大可以说前所未有。肯德基的产品价位对中国的工薪阶层来说属于偏高，大家对活动的追捧和疯狂也是可以预见的。“秒杀”的网络营销形式更是为这种热情添了一把火。

网络营销是时下很流行的营销手段，但是网络是天堂，网络也是地狱。网络去掉了消费者参与营销活动的一切门槛，运用得好既可以让消费者感到实惠，也会让商家聚集人气，扩大影响，获得更多利润，是“双赢”之举。当然面对消费者潮水般涌来的需求时，如何能很好地控制和应对就是考验厂商经营艺术的时刻。肯德基让中国消费者失望了。在针对日益复杂的商业竞争上，以及在面临着日益扩展的网络商业宣传上，肯德基方面的准备显然不足。肯德基的经营者，既未能真正懂得如何有效地利用网络提高影响力、创造利润，更不具备严格的识别和介入网络优惠宣传的能力。这是肯德基的悲哀，也是此次“秒杀”纠纷之所以产生的一个重要根源。

在整个事件中，肯德基最为人所诟病的就是宣布消费者下载的优惠券为“假券”。肯德基给出的说法是：“秒杀”活动只在淘宝网的肯德基官方店中举行，其他途径获得的消费券均为假券。但是首先，店方低估了网络传播的广度。各个网站的疯狂转帖显然是店方始料未及的。其实防止盗贴图的技术手段并不难，加上

一个防盗链即可。店方对此根本没有考虑，也就为事态的失控埋下了种子。

其次，在出现所谓“假券”后，店方的处理方式过于简单粗暴。不排除有个别网站为了赚取点击率而将第二轮、第三轮“秒杀”优惠券造假的可能，当然也不排除极个别竞争对手，恶意采取手段借以打击肯德基的可能。但从这起“秒杀”优惠券的处理来看，很显然的是，肯德基方面方寸大乱。直接使用贴公告宣布活动取消甚至关门的方式来减少自己的损失，是对消费者权益的侵害。消费者对活动的知情权没有被考量，更何况并没有出具何为“假券”何为“真券”的辨别标准。因为“真券”上也表明“下载复印有效”。而肯德基方面并无充分的手段和依据来检测优惠券的真伪，对于持有“真券”的消费者的损失如何补偿？说到底，肯德基在制定营销策略时就应该充分考虑到活动的安全性和可操作性，并利用技术手段阻止被人仿冒。而肯德基为了减少每桶32元的损失而失信于消费者，让消费者为自己的失误买单，这种做法不仅目光短浅，也是对企业形象的损害和企业精神的亵渎。

最后，“秒杀门”时间发生后，对于事件的解释，对持有“真券”消费者权益的赔偿，肯德基方面一直避重就轻，闪烁其词。4月12日，肯德基发表声明致歉，表示此次活动考虑欠周详，未能充分估计到可能在社会上引起的反响，对网络安全预防经验不足，今后将考虑推出更好的替代活动。但是所谓“替代活动”从此再无人提起。而官方的正式道歉更在6月1日才姗姗来迟。而且措辞并不诚恳，称造成这一事件的主要原因是公司工作上的“不严谨”。这块遮羞布反而陷肯德基于更加不义的境地。

公关策划：基本上从目标，基本策略，媒体策略以及几个具体项目上去写。目标：1扰乱舆论，造成肯德基也是受害者的事实，向公众示弱2向消费者传达诚恳歉意

锐说(00:13):

3弥补消费者

兰贺添说(00:13):

有没有具体的方式呢

锐说(00:18):

基本策略：1及早发出声音，以公司申明取代媒体猜测2分散媒体公众注意力，适时以快餐业老大的身份，抛出一些新观点，或业内竞争黑幕，分散注意3进行弥补，主要由处罚事件发生地职员和补偿消费者为主5引导舆论风向，促成大家减少对该事件的报道

兰贺添说(00:19):

哈哈不错很好的建议呢～～

锐说(00:25):

媒体策略:1组织核心媒体到总部座谈，制造新话题，表明气度与立场2公司高层公开发表恳切讲话，并将讲话内容与相关材料发给全国各大媒体，对事件发生地的媒体进行一对一媒体沟通，引导报道方向3公开处罚决定与消费者补偿决定，表达决心4发出新一轮活动宣传，转移注意力，在宣传中表明杜绝类似事件发生。人们一般不相信能连续两次上当，所以活动参与度可以保证

兰贺添说(00:26):

恩恩～

锐说(00:26):

对于抵制报道，要求媒体一律压稿，以公关稿取代

兰贺添说(00:26):

哈哈

锐说(00:33):

具体实施项目1媒体座谈会（低调，同时散出一些新话题，让媒体以为是自己找到的）2高层新闻发布会3公开处罚决定，大力宣传补偿决定（补偿必须高出原本消费者的损失）3在各大网站论坛展开舆论引导的发帖，贴出所谓快餐业竞争黑幕，麦当劳老员工解密等分散舆论的帖子4利用媒体热炒麦当劳汉堡一年不坏的事件，同时标榜自身产品的健康，把话题从诚信转向质量5对发生不良事件

兰贺添说(00:34):

恩恩

锐说(00:38):

的消费者进行一对一安抚6开展新一轮活动，比如肯德基陪你游世博，肯德基健康之星街头篮球大赛等活动，把媒体注意力引向世博，NBA。7推出新的广告，主题打温情牌，立足中国三十年，融入生活每一天，以老人，孩子，家庭等要素来软化对肯德基的敌对情绪

锐