美克美家品牌识别系统
美克·美家品牌识别系统
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品牌沟通模式
Brand Image 品牌形象消费者对品牌的认知, 感觉
Brand Identity
品牌识别
厂商希望消费者能
够去长期认知和感
受的一个完整的品
牌体系Brand Position 品牌定位在现阶段上厂商希望对消费者去做主动沟通的（品牌体系中的
识别要素和价值）
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提案内容
w 第一部分：品牌策略分析
–消费者分析
–品牌竞争分析
w 第二部分：品牌核心价值
w 第三部分：品牌延伸识别系统
w 第四部分：品牌精髓
w 第五部分：品牌价值主张
w 第六部分：品牌定位
w 第七部分：附件
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第一部分：品牌策略分析
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I.消费者分析
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消费者分析(一)
w 消费趋势
–家居消费趋于个性化、多样化
?多元化的生活方式引领家居的个性化和多样化的发展。
–品质要求的意识
?物有所值
?健康
?环保
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–
消费者自我权利的维护–
对售后服务的要求–
崇尚自然，接近自然的需求–从注重装修转为注重家具和家饰
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消费者分析(二)
w 消费动机：
–对“自我空间”的要求
–自我意识的表达
–追求生活的品质
–自我认同/同僚的尊重
–对欧美先进国家生活方式的向往
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消费者分析(三)
w 未被满足的需求：
–完整的家具售后服务
?送货/摆设不到位
?欠缺定期追踪使用情况
–完善的卖场服务
?
咨询提供?
人员接待?
销售人员专业知识?相关配套设施
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–对家饰/家具知识的需求
?卖场和家具厂商对家具的基本知识和资讯之提供相当有限，消费者对其所购买家具的品质、材质、设计、工艺等客观信息应有完整的了解。–对品质/价格的认定无客观依据
?第三方评鉴的机能欠缺(消费者协会)
?前期市场运作的不规范，厂商，尤其部分进口商，漫天要价。
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消费者分析(四)
w 市场区隔：
–依购买行为区分
?社会地位/身份象征取向
?个人品位，生活形态取向
?生活机能取向
?价格取向
–依价位/品质区分
?重品质轻价位型
?重价位轻品质型
?价位/品质兼顾型
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总结：
w 目前对于消费者的分析是基于对于卖场和广告等层面的分析，较缺乏对消费者消费动机和市场区隔的深入了解。
w 须通过有针对性的营销调研进行更加深入的了解。
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II.品牌竞争分析
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北京主要家具卖场竞争品牌的分析w 宜家家居：
–品牌定位：针对年轻人设计的、高组合性的瑞典进口家居产品/卖场。
–竞争策略：DIY 概念（功能性诉求）
–优势：
?具有统一，清淅的品牌形象。
?有统一的管理，先进的卖场管理方式。
?有利的商圈位置
–存在问题：
?曾经是现代家居生活的指标，随着消费者生活品质的提高，和
宜家既有的定位，品牌价值感逐渐不能符合高消费族群的需求。
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w 伊力诺依：
–品牌定位：经营自有品牌和进口品牌的中高档家居卖场–竞争策略：利用进口品牌提升卖场和自有品牌的价值感。–竞争优势：
?自有品牌在北京市场有较高的知名度和一定的品牌认知度。?统一的管理和服务。
–存在问题：
?
卖场的商圈位置较差?
店内的陈列布置较差，一定程度降低了产品的价值感。?
服务人员总体感觉专业性较差。?进口品牌和自有品牌产品之间的风格/档次落差过大。
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w 中粮广场：
–品牌定位：以经营进口高档品牌为主的家居卖场–竞争策略：高价位，高档次
–竞争优势：
?优越的商圈位置
?可供选择的多样化
–存在问题：
?缺乏整体的品牌形象
?松散的管理形式，缺乏统一的管理和提供深入服务的能力
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w 东方家园：
–品牌定位：以经营仓储式建材超市为主的家居卖场。
–竞争优势：
?装修和家具产品兼具
–存在的问题：
?家具品牌相对建材品类和品牌均少，且以中档品牌为主。不构成直接威胁。
?商圈位置较差
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w 总结：
–从整体来看，除伊力诺依的经营方向与美克·美家较接近需在未来密切关注外，其它卖场均不足与美克构成直接的竞争威胁。另外，中粮广场的进口家具品牌与未来美克与EA 品牌的重叠性较高。–现有卖场目前普遍缺乏整体的规划和主动性的服务。
–消费者为产品支付了甚高的价格甚至超过国外的价格，却不能享受到相对应的一流服务。
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SWOT 分析
w Strength:
–拥有世界级品质的家具产品，
–世界顶级的零售合作伙伴（E.A.）,和先进的零售营销理念和管理技术。
w Weakness
–品牌为新品牌，缺乏知名度
–缺乏国内家具市场的零售经验和对国内消费者的深入了解。
–商圈位置较差，缺乏高档场所的联想