广播电视广告学资料
广播电视广告学资料
1 无线电广播诞生——1906.12.25
2 美国无线电公司实现了生产家用收音机——1916.11
3 美国是世界上最早出现广播电台的国家之一。匹兹堡西屋电气公司电台，呼号为KDKA
4 美国三大广播:(1)全国广播公司（NBC）(2)哥伦比亚广播公司（CBS）
(3)美国广播公司（ABC）
5 英国广播公司（CBS）
6 广播是“不要纸张，没有距离的报纸”——列宁
7 前苏联广播电台不经营广告。原因：1经济基础2政治混乱3商品与社会不相融（思想）
8 上海是中国广播的发源地。中国最早出现的广播电台为民营性质，广告经营是
最重要业务
9 广播前景不必担忧：①世界上听众有增无减②广播在信息社会传播快③利用短波，无远弗及④调频发展，立体声
10 无线电波的性质①波长②频率③振幅
11 调频广播使用的无线电波频率规定在88兆周至108兆周之间
12 调频广播电台发射的电波分为天波和地波。天波达到的为“副区”。地波为“主区”
13 调频广播使用的电波为超短波，超短波以直线的方式传送
14 广播媒介及广播广告的特点：优点与缺点（简答p31）
优点：①诉诸听觉②传播迅速③受众广泛④亲和感人⑤收听自由⑥费用低廉缺点：①声音稍纵即逝，保存性差②线形传播，选择被动③有时会产生歧义和误解
15 广播广告的要素：①语言②音乐③音响
16 对广告语言的要求：①口语化②通俗化③形象化
17 音乐的性质：①音乐的主要内涵是情感②音乐有表象功能③音乐是民族性的，
又是国际性
18 音乐倾向与同其他艺术的结合。广告音乐应有时代感。广播广告的音乐形象
不能过晦涩
19 广告音乐必须服务与广告节目的总体要求：广告节目音乐则是以音乐的内容，结构和风格特色作为出发点，配合语言来更好的表诉广告内容、深化创意思想，营造环境氛围、抒发人的情感，追求最佳广告效果。P49 （简答）
20 音响的分类：①自然音响②生活音响
21 对音响的要求：①逼真性②表意性③表象性
22 广播广告音响的特殊功效①塑造环境氛围②作为广告主题部分③有强烈的提示作用p52
23 音响把握原则：①确有必要，防止噪音
②注意保护（1给音响必要时间2音响的质量），发挥作用p53
24 广播广告的类型：①直陈式广播广告②对话式广播广告③小品式广播广告
④歌曲式广播广告⑤综合式广播广告
25 广告创意的概念：是针对目标对象，把握商品个性，追求最佳传播效果的创
造性主意
（1）对谁说：目标对象是前提在明确了对谁说之后，接下来要解决的是说什
么的问题
（2）说什么：USP：是种广告创意策略。
即“独特的销售主张”，找出商品特点或个性，在广告中予以强调，来争取消费者。
(3)怎么说：诉求技巧，怎么说①广告创意原创性②广告创意的关联性③广告创意的单一性原则p66
26 创意思考法:①水平思考法(惯性思维）②头脑思考法（集思广益）③检核表
法
27 广播广告创意个性:①是听的创意②声音总谱的创意
28 是听的创意:①必须一听就明白②力争一听就明白③实现听觉广告的视觉化
传达效果
29广播广告声音总谱的创意遵守原则:①主次律原则②互易律原则③分立对位
原则p83
30 弥补广播广告不足的手段是：重复对主信息进行强调
31 主信息首次出现的时间不宜太晚。
32广播广告的结构设计：（1）运用必要重要强调住信息（2）主信息首次出现的
时间（不宜太晚）（3）音乐使用（4）音响使用
33 广播广告演播的创意设计是“怎样说”的重要组成部分，它是第一创意设计
阶段”说什么”的延续。
34 为广播广告专门创造音乐，必须遵守广告音乐创造的特殊性：①广告音乐的
依附性②广告音乐与广告内容的融合性
35 对广播广告的合成要求：①广播三要素和谐②诉求，音量，层次，流畅
③不失真，无杂音④四个一致“音量大小，音色，速
度，情绪”
36 把好三关:①真实②思想③法规
37 把好真实关:①非艺术广告有一说一②艺术广告三原则：（1）必须以广告物
的实现条件为前提，基本事实为基础（2）必须能明白显示广告自身的艺
术广告性质（3）必须适乎情、合乎理
38 广告节目设置：整块时间和“零打碎敲”相结合的方法
39 广播广告播出应该：区分时间价值，拉开消费档次
40 广播广告走产业化路子要：①树立“双主体”理念（宣传加经营）②增强市
场意识（推介频道和节目）③专业频道要“专”④改革体制，完善
机制
41 整合资源，持续发展：①频道资源②节目整合③人才整合④经营整合
电视广告
1 1926.英国人贝尔德成功完成电视画面的播送及接受实验
2 1929年3月，英国广播公司BBC开始电视试播
3 1936年11月，英国广播公司在伦敦建成世界上第一座电视台
4 五十年代最有意义的事件是彩色电视的播出
5 最早研究成功彩色电视制式的是美国。20世纪50年代NTSC制
6 NTSC正是“国家电视标准委员会”的缩写
7 六十年代——通信卫星的发射和应用
8 八十年代高清晰度电视的问世（HDTV）——日本
9 1958年5月1日，中国第一座电视台—北京电视台（中央电视台前身）试验播出，它标志着中国电视事业的诞生
10 1979年1月28日——广告日，也是上海电视台在中国电视史上播出了第一条电视广告——《参桂补酒》
11 电视媒介的优势：①符号的特殊性②广泛的参与性③影响的家庭性④特别需
求的满足性
12 电视传播符号特点：视听结合，声、形、色兼备的特点
13 视听结合，声形色兼备的传播符号具有的特点：
①逼真的具体感②强烈是现场感③浓重的气氛感
14 电视媒介的局限：①信息传达上—短于抽象、理念②信息量度上—深度有限
③信息接受上—易生抗拒④联想局限⑤制作复杂，费用昂贵
15 电视文化的特性：①综合性②大众性③社会性④互跨性
16电视广告的跨文化传播应遵循的原则：
①文化维模原则②文化适应原则③文化增殖原则
17 电视广告的要素：①视觉要素②听觉要素
18 电视广告视觉要素：①图象②字幕
19 电视广告图象有运动和定格两种
20 电视广告字幕的主要功能：①强化创意主题②强调商品品牌③参与画面构图
21 电视字幕设计要求：①文字不宜多，字体不宜小②字体要容易辨认
③色彩要区别与背景色④出字要巧妙⑤构图要灵活
⑥用光线进行辅助造型⑦字幕停留时间适当
22 电视广告听觉要素：①广告语②音乐③音响
23 广告语有两种形态：旁白和模特儿的台词电视广告音乐包含：背景音
乐和广告歌
24 电视广告的类型：①商品加模特展示②商品自身展示③借代展示④字幕展示
25 电视广告创意设计演进脉络
①告白阶段（40年代中期至50年代初）
②“告白+证明”产生重大影响阶段（50年代中后期）
③“印象”阶段（60年代至70年代）
④“印象+感情诉求”阶段（70年代、80年代）
⑤百花齐放阶段（90年代以来）
26 我国电视广告创意设计20年轨迹：
①以生产观念为中心阶段（80年代初期）
②以推销观念为主导阶段（80年代中、后期）
③以营销观念为导向阶段（90年代以来）
27 蒙太奇定义：原是法语建筑学中的名词，指装配、组合、构成。后被借用到
电影中，指按照生活的利逻辑和美学原则组接镜头
28 蒙太奇的核心：形象思维
29 蒙太奇分类：叙述性蒙太奇和表现性蒙太奇
30 叙述性蒙太奇基本形式；①连续式②平行式③交叉式④复现式
叙述性蒙太奇必须具备连续性和联系性
31 表现性蒙太奇基本形式；①对比式②隐喻式③心理式④积累式
32 电视广告创意设计要旨：①把握分寸②分清主角③诉求单一④弘扬和借鉴结
合
33 电视广告画面创意设计：①画面语言的明确性②经济性③亲和性④新颖性
34 广告语的作用：①体现广告创意精髓②强调主信息③补充画面不足
④营造情绪气氛⑤推进情节发展
广告语的两种形态：旁白（广告语的主体形态）；模特儿的台词
35 广告语出现的地方：①非要出现不可的时刻②极为关键的地方
③水到渠成的点睛之处
36 模特选择：①接近性②同一性③名人模特
37 名人广告注意①要和商品有关联性②名人有号召力③要考虑名人的公众形象
38 电视广告的色彩选择：
①色彩和广告主题保持情绪和色调上的一致
②色彩要明朗悦目
③背景色不应与产品色相近
④细节色彩要统一
⑤色彩处理要简洁精练
⑥切忌滥用有色滤光镜、有色遮光片或百平衡等
39 照明特点：①多用侧光②多用逆光③多用背景光
④多用局部光⑤充分利用自然光⑥针对主体暴光
40 电视构图特点：①屏幕高、宽比例一致，并且是平面空间
②构图是活动的。需要随时掌握，不断变化
41 拍摄技术要求：平稳清匀准
42 动画的演进史手绘二维动画三维动画
43 动画广告的意义:①以儿童为目标消费对象的广告，运用动画激发购买欲
②事景拍摄无法表现的微观世界③用来表现产品的内部结构
④表现实景拍摄不宜或很难表现的内容⑤辅助实景广告
⑥强调品牌印象
44 电脑动画特点和作用:①形体设计能力高②随心所欲“动画”③丰富质感表现
45 特技的类型:①光学特技②机械特技③模拟特技④数字特技
46 剪辑的原则：匹配原则和运动轴线原则
47 匹配原则定义：就是两幅画面在连接时有具有一种和谐、对应的关系这种对
应影响着观众的视觉和心理。
48 匹配原则有以下几个方面：1位置的匹配2视线的匹配
49 运动轴线原则定义：运动轴线也是为了实现剪辑中运动的匹配。屏幕上主
的运动与实际运动并不一样，具有一定的假定性。向一个方向直线运动的物体，由于拍摄时摄影机放置的角度不同，在屏幕上可显出平行运动、垂直运动、对角运动等不同的运动形态
50 运动轴线：在运动的物体或对话的人物中间都有着一条看不见的线，这条线
影响真屏幕上物体运动的方向和人物的位置关系。这条贯穿于
运动物体并影响画面运动性的无形的线就叫做运动轴线。（对
于不运动的人物来讲，也有人把它叫做人物关系线）
51 电视画面语言的两种基本句型：1前进式句子2后退式句子
52 电视广告剪辑原则：1鲜明的商业性2“向谁说”的明确性
3结构依据的差异性4引起注意的快速性
53 特殊广告方式准则：1儿童节目广告准则2虚伪或误人的广告
3不公平的比较及引证4避免滥用保证5坚持据实作证的原则54 特殊产品与医药广告准则：
1关于酒精饮料广告的规定2关于香烟及烟草的规定
3关于设备性产品的租用4有关职业训练广告的规定
5有关邮购广告的规定6与私生活有关的产品
7药物及治疗的广告p357
上篇第三章广播广告的要素
我们把构成广播广告的语言、音乐、音响称为广播广告的三要素。
第一节语言
1.定义：语言是以语音为物质外壳，以词汇为建筑材料，以语法为结构规律而构成的体系。
2.语言和文字的区别：
语言是声音和意义组合而成的复合物，它的接受器官是人的听觉。
而文字是记录和传达语言的书写符号，它的接受器官是视觉（盲文是触觉传播）。
文字是供阅读的印刷广告等的要素，语言才是供人听的广播广告的要素。
3.语言的特点：⑴表义功能⑵交际功能⑶思想的载体
4.广播语言应该注意的问题：
第一、必须认真检查所使用的语言是否准确地体现了自己的创意思想
第二、必须认真考虑这样的说法能否被听众正确地理解和认识
应该在口语化、通俗化、形象化三方面努力
一、口语化
广播广告是“说”给人听的，既然是“说”，就要口语化，做到说起来顺嘴。
说起来顺嘴了，才能听起来顺耳。
所谓口语化，是指经过加工提炼的口头语言，它源自生活，高于生活。故广播语言被称为“口耳”之学。
广播广告语言的口语化要求广告多用短句、简单句，少用长句、倒装句。口语化的语言也就是生活化的语言。在日常生活中，人们一般都采用简短明了的句子来表达自己的思想，很少用装饰很多、结构比较复杂的长句子来说话，倒装句则几乎不用。
广播广告语言的口语化还要求广告多用口语词、双音词，少用文言词、单音词。
广播广告是“谈话体”，“谈话”就要多用一些口语词、语气词，创造亲切交流的氛围。有的书面词人们说话时很少使用，又不易听明白，就一定要改成明白如话的口语词。
至此-这时候所至-造成询问-打听部署-安排用膳-吃饭与其-倒不如日益-越来越
单音词不如双音词响亮、强烈，广播广告一般应选用双音词：
已-已经并-并且自-自从因-因为虽-虽然曾-曾经
二、通俗化
我国人口中文盲、半文盲超过两亿，广播宣传的通俗化就显得特别重要。
三、形象化
广播的声音一忽而过，要想抓住听众，并给他们留下深刻印象，就不能说得太抽象、太理念，而应尽量说得具体形象一些。
第二节音乐
1.定义：是一种有组织的、和谐的乐音来表达思想感情、反映社会生活的艺术，它的基本构成要素是旋律和节奏。
2.音乐的功能和特点：
音乐反映生活是间接的、非确定性的，所以在广播广告中，某个音乐作品既可以作甲类产品广告的音乐，也可以作乙类产品广告的音乐。
音乐的主要内涵是情感，它的功能取决于听众对这种情感的理解与共鸣。所以广告音乐应有时代感。
音乐有表象功能，能形成音乐图片，引起人们的联想，所以，作为广播广告的音乐形象不能过于晦涩，难于理解，而应以通俗流行为好。
音乐是民族性的，又是国际性的，所以，广播广告轻视人民群众喜闻乐听的民族音乐或排斥优秀的、富有时代感的外国音乐都是幼稚的。
音乐有着强烈的同语言艺术等其他艺术结合的倾向，音乐的构成要素是旋律和节奏，而广播广告的语言表达也要借助音乐的作用，也有旋律和节奏问题，这就为广播广告语言和音乐的结合构筑了一条共同的跑道。只要我们选择音乐时考虑到它的旋律和节奏同语言间的和谐，他们就能在共同的跑道上并肩前进，冲向胜利的终点。
3.广告中使用音乐的注意问题（独立形态的音乐作品同广告节目音乐的区别）：
音乐作品主要是体现音乐艺术的欣赏功能。广告节目音乐则是以音乐的内容、结构和风格特色作为出发点，配合语言来更好地表述广告内容、深化创意思想，营造环境氛围、抒发人的情感，追求最佳广告效果。鉴此，广播广告节目音乐不能像独立的音乐作品那样，着全力于追求音乐本身的旋律美和节奏美，而必须根据广告节目的创意设计要求，去寻找与语言、音响的最佳结合状态，做到三者的水乳交融。质言之，广告音乐必须服从并服务于广告节目的总体要求。在此前提下，广告音乐方能去追求自身的美（独立形态的广告歌除外）。
第三节音响
1.音响的定义：
广义：泛指声音，它是由物体的振动产生的。
狭义：即音响效果，是指物体在运动中产生的，并为人的听觉器官所接受的声响。
广播广告中的音响，是运用专门器具和技法，摹拟和再现现实生活中和自然中的各种声响。
2.音响的功能：
逼真性：世间万物具有不同的物理性质和个性特征，通过发声、传递、感知，我们就可以知道是这个而不是那个。
表意性：例如，热烈的掌声表示着满意和高兴。这是语言以外的更具独立意义和真实感的信息。
表象性：“声音蒙太奇”是指音响的表象功能。
3.音响的特殊功能：
一、造环境氛围二、作为广告的主题部分三、有着强烈的提示作用
4.广播广告中的音响使用原则：
一、确有必要防止噪音
广播广告音响的使用要有明确的目的性。噪音是实现信息有效传递的阻塞物，它会降低人们的听觉灵敏度，还会使人产生厌恶情绪。
二、注意保护发挥作用
注意保护，一是给音响必要的时间，让它把话说完。二是指音响的质量。广告使用音响，就一定要讲究音响的质量。给予了音响必要的时间，又达到了音响的高质量，音响才能在广播广告中发挥其独特的作用。
上篇第四章广播广告的创意设计（上）
第一节广播广告的类型
广播广告的类型
一、直陈式广播广告：是广播广告中见得较多的一种，由一位或两位演播人员演播。为使这类广告更具生动性，一般都配上音乐。
二、对话式广播广告：由两个或两个以上的演播人员通过对话来介绍商品或服务。
三、小品式广播广告：是以戏剧小品的形式来介绍商品信息。形式多样，气氛热烈生动。
四、歌曲式广播广告：就是用唱歌的方式来做广告。
五、综合式广播广告：所谓综合式广播广告是指综合了以上多种形式制作的广播广告。
第二节认识创意
（1）《广告时代》杂志的定义（2）DBB广告公司的威廉。伯恩巴克的定义（3）广告公司总裁Shirley Polykoff的定义（4）培训教材的定义
创意：广告创意，是针对目标对象，把握商品个性，追求最佳传播效果的创造性主意（重点记忆）
理解创意
◎目标对象是前提
也就是说，进行广告创意思维的第一步，必须明白广告是对谁说的。广告是做给买的人看，说给买的人听的。这“买”的人，包括现实的消费者和潜在的消费者。我们不必拘泥于买了自己用还是给别人用，但必须是对着“买的人”说。
◎在明确了对谁说之后，接下来要解决的是说什么的问题。
要解决说什么的问题，就要认真研究商品，把握商品的个性，寻找消费者的关注点，用特别的理由去说服特定的消费群体。即找出商品的特点或个性，在广告中予以强调，来争取消费者。USP这种广告创意策略是值得广播广告人注意的。
USP（Unique Selling Proposition）即“独特的销售主张”，又称“独特的卖点”（重点记忆）
◎现在，到了该研究怎么说的时候了
创意的表达必须要遵循的原则
1、广告创意的原创性
原创性要求人们超越常规，不断创新。
2、创意还要有关联性
广告创意的关联性
主要是指创意设计人员运用联想，把创意对象同各种事物联系起来思考，寻找它们之间的相似处或相关点，由此及彼，触类旁通，引发灵感，产生新的创意。
接近联想：即时间上或空间上接近的事物容易同“记忆仓库”中的相关信息联系在一起。
相似联想：即某些方面相似的事物易于形成联想。
对比联想：即于相似联想相反，人们在接受某一信息时，经常会联想到与该信息具有相反特点的信息。
关系联想：指人们依赖于各种各样的关系把事物联系起来。
3、广告创意的单一性
所谓单一性是说一则广告只说一个商品，且只说一个商品某一方面的特点、个性，这还不够，还必须用尽可能简练的语言去说。单一并不等于简单，而是能体现个性的精华所在。广告创意的单一性就是从有关商品的全部内容中，进行反复筛选、过滤出消费者最关注的那一部分，加以浓缩、提炼，创作出单一、集中的信息，把它传达给消费者。
第三节创意思考法
一、水平思考法
英国心理学家戴勃诺创造了“戴勃诺理论”即水平思考法。水平思考法是针对着传统的垂直思考法来说的。
冲破垂直思考法的惯常性思维方式，把本来表面上毫不相关的事物联系起来思考，通过发现其某一相同属性借以传达意念。
二、头脑风暴法
头脑风暴法
（1）美国 BBDO广告公司负责人奥斯本首创
（2）目的：以集思广益的方式在一定时间内大量产生各种主意，产量越多，则得到的有用主意机会也越多。
（3）定义：一组的人员运用开会的方式将所有与会人员对特殊问题的主意，聚集起来以解决问题。
头脑风暴法成功有效的原因
头脑风暴法以小组运用收效较大，其原因
（1）主意的大量产生有赖于联想，一个小组中的一员得到一个主意，更多的主意可能相继而出，尤其是他的灵感亦可刺激同组中其他人员的联想力，假设他们有共同的经验和感受。因此当一人的主意提出来之后，其他各人的主意也会像鞭炮似地相继引发而产生一种连锁性的反应。主意好像一个球场上的橄榄球，当“橄榄球”扔出来后，双方队员你争我夺、互相追逐，演绎出一连串精彩缤回纷的场面。
（2）许多心理实验显示一班人在小组讨论中比单独思考更能发挥其创造的想像力，因为这些人很适应高密度的信息环境。
（3）实验亦显示心智的工作在竞争的情形之下增加了50％，这种增加尤以灵感为甚。这种情形在竞技方面是显而易见的，在高手如林的比赛中容易出现优异成绩。
（4）（好主意能够造成联动效应）在小组中个体的好主意会立即得到鼓励，由此会激发更多且更好的主意。一个主意是一个原起点，嫁接到每一个会中成员的头脑中会同时出现多种方向的发展趋势-假如接上轨的话。
※选择适当的问题
头脑风暴法的主要作用在于引发许多和某一特殊需求（或问题）有关的主意。因此头脑风暴法必须是开放性的，凡是以各种认知性、单纯记忆性、汇合性、评
鉴性为基础的问题是无法用头脑风暴法来解决的。此外，问题的大小，必须视对象的能力素质而定，这主要指头脑风暴法运用在其他领域时（问题的大小具体问题具体分析）。
在广告创意范围内，要求参加创意的人员应具备基本广告知识，有一定的知识面，懂得一些创意的基本技法和规则，有一些艺术比如影视知识、平面设计等方面的修养。
※头脑风暴法的规则
头脑风暴法的规则
1.不能批评他人的主意。任何消极的批评应待事情经过以后为之。中止判断这策略是快速联想的一个重要方面，在中止判断期间，会上所涌现出的主意数量会显著地增长。
2.欢迎“百花齐放”的自由发言。主意越怪异越好，使人缄口比使人开口容易，因此应该善于引发成员的发言。
3.求量为先，以量生质，主意越多，得到好主意的可能性也越多。
4.寻求综合和改进，讨论人除了贡献自己的主意外，亦可将他人的主意变得更好；或者将二三人的主意综合起来以产生另一主意。
※组成小组
1.小组人数以10至12人最为理想。人员过多则没有畅所欲言的机会，人员过少则场面冷淡，影响参与者的热诚和思考的积极性。
2.参与者最好能职位相当，对问题均感兴趣，但不必皆属同行，组中成员最好有一两位创造力特别强的人以供激发他人的思考。
3.头脑风暴小组主持人自己必须知识丰富趣味横生，有相当灵活的技巧，使场面轻松愉快，把握众人思考及情绪的节奏，同时善于运用激发思考的方法，这种角色最好由广告公司的创意指导来担当，有时直接由创意总监主持。
※发动头脑风暴法的过程
1.小组长重新叙述主题，要求小组人员贡献和该问题有关的主意，若小组人员过于拘束小组长可以选出一个较轻松的题目藉以练习，并创造轻松的气氛。
2.若有人批评别人的主意，应立即予以劝止；若是头脑风暴法流为自由讨论，则会产生发言不平均的现象。有时亦会变成一场辩论会，少数人争得面红耳赤，浪费时间。
3.提倡轮流发言制（鲍查德Borchard，1971），应用此法时，若有人一时想不出主意，他可以放弃这一轮的机会以待下圈，如此循环，以使每个人都可以贡献主意。
4.头脑风暴法进行到人人面临穷途短计、弹精竭虑之时，主持人必须坚持再来数因，务使每人焦心苦虑，尽出妙计。奇思妙计往往会在挖空心思的压力之下产生，若是遇到主意中断的情形时，他可以动用其他技巧加以指导。
※记录主意
1.小组设记录员一名。
2.主意必须以数字注明顺序，以便查照。
3.头脑风暴法后，小组长可以看情形而决定是否让组员选择最好的主意。
4.决定选取优良主意的标准是关键。比较通用的标准为可行性、效用性、经济性、大众性以及其他优秀创意的各种素质参数来表示。
5.亦可在头脑风暴法后通告组员继续思考一天，若还有主意，可另以书面提出。
三、检核表法
为了有效地把握创意的目标和方向，促进创造性思考，“头脑风暴法”的创始人奥斯本提出了检核表法。
定义：检核表法就是用一张一览表对需要解决的问题一条一条地进行核计，从多个角度诱发多种创造性设想。
检核表法简单易行，通用性强，并且包含了多种创造技法，因而有“创造技法之母”之称。
检核表法通常从九个方面进行检核
1.转化
即这件东西能不能做其他的用途？或者稍微改变一下，是否还有其他用途？
2.适应
有别的东西像这件东西吗？是否可以从这个东西想出其他的东西？
3.改变
改变原来的形状、颜色、气味、形式等，会产生什么结果，还有其他的改变方法吗？这一条是开发新产品、新款式的重要途径。比如服装行业天天在款式、面料、颜色、制作方法等方面花样翻新；瓜子在味道、颜色上加以改变，因而开发出酱油瓜子、奶油瓜子、辣味、怪味、混合味等多种产品。
4.放大
包括尺寸的扩大、时间的延长、附件的添加、分量的增加、强度的提高、杂质的加添等等。例如洗衣机从单缸到双缸，从半自动到全自动，从低波轮到高波轮，从家用小尺寸到工业用大尺寸等。
5.缩小
把一件东西变小、浓缩、袖珍化，或是放低、变短、省略，会有什么结果呢？这能使人产生许多想像。例如“迷你型”收录机、超缩微胶片的产生，都是缩小的结果。
6.代替法
有没有别的东西可以代替这件东西？有其他成分，其他材料，其他过程或其他方法可以代替吗？例如镀金代替黄金从而产生了镀金项链、镀金手表等，物美价廉。
7.重组法
零件互换、部件互换、因果互换、程序互换，会产生什么结果呢？例如，在时装创新上，把“口袋”装在袖子上，上臂部位，臀部等。
8.颠倒法
正反互换怎样？反过来怎样？互换位置怎样？例如，火箭是探空用的，有人颠倒过去，发明了探地火箭，它可以钻入很深的地下，探索地球深处的奥秘。
9.组合法
把这件东西和其他东西组合起来怎么样？例如，我们常用的橡皮头铅笔，就是把橡皮和铅笔组合起来，使人感到方便。
为了使检核表法更加通俗化，人们又逐渐改造，提炼出12个“一”的“和田技法”：
（1）加一加。加高、加厚、加多、组合等。
（2）减一减。减轻、减少、省略等。
（3）扩一扩。放大、扩大、提高功效等。
（4）变一变。变形状、颜色、气味、音响、次序等。
（5）缩一缩。压缩、缩小、微型化。
（6）联一联。原因和结果有何联系，把某些东西联系起来。
（7）改一改。改缺点、改不便、不足之处。
（8）学一学。模仿形状、结构、方法，学习先进。
（9）代一代。用别的材料代替，用别的方法代替。
（10）搬一搬。移作他用。
（11）反一反。能否颠倒一下。
（12）定一定。定个界限、标准，能提高工作效率。
如果按这十二个“一”的顺序进行核对和思考，就能从中得到启发，诱发人们的创造性设想。
1广播诞生的物质条件和内在因素：
①科学技术的进步为无线电广播的诞生准备了物质条件，经济、政治的需要是无线电广播产生发展的内在因素
②广播电台在世界各国的发展
2科学技术的进步
1888年赫兹发现电磁波
1895年波波夫和马可尼做成了最初的无线电接收机，为无线电广播奠定了物质基础。
19世纪末20初的“无线电热”促使科学家把目光投向新的领域——如何利用无线电技术传送人的语言和声音。
加拿大人费森登经过4年努力获得成功。
1906年人们听到第一次语言广播。
3美国广播电台：
美国是最早拥有广播电台的国家，第一个取得商业执照的电台是匹兹堡市的西屋电气公司电台，呼号是KDKA。
1920年11月2日，KDKA广播电台开始播音。广播的第一节目是报告共和党候选人哈定和民主党候选人柯克斯竞选总统的选票统计情况和最终结果。
1922年8月28日，纽约的一房地产商利用在纽约的WEAF广播电台播出了世界上最早的付费广播广告。
4美国三大商业广播网的形成
1926年9月美国无线电公司拥有WEAF和WJZ广播网，专门经营广播事业。（NBC）
1927年，一些比较小的独立的电台组合成立了哥伦比亚广播公司（CBC）
1945年，爱德华在把从美国无线公司买来的WJZ网的基础上，成立了美国广播公司（ABC）
5英国广播电台：
1922年12月15日，英国广播公司（BBC）成立
1926年，英国颁发皇家约章解散了BBC
1927年，由政府成立的新的BBC公司
1954年建立的私营广播公司IBA
6法国广播电台：
1921年开始建立广播电台
1922年巴黎广播电台建立
电台分私营和公营
7苏联广播电台：
1917年建成阿芙乐尔号巡洋舰电台，这是第一个无产阶级电台
1919年建成新的广播电台
1922年建成中央广播电台——共产国际广播电台
“不要纸张、没有距离的报纸”11个字，言简意赅，深刻地揭示了广播的基本特点。
小结：①最早出现的这批广播电台大多是商业电台。
②广告经营是其重要的任务。
③前苏联的广播电台不经营广告。
8顶住压力生存壮大
20世纪20~30年代：
无线电广播发展迅速：听众迅速增加——广告剧增；听广播——时尚
遇到的困难：触及报纸和通讯社利益
启示：限制是荒唐的；新生事物具有生命力；在发展中变革；力争双赢；二次大战后，广播得到充分的发展
9我国的广播事业
我国的广播事业，可以用这样三句话来概括：步履维艰的今天；蓬勃发展的今天；光明灿烂的明天
（一）步履维艰的昨天
1922年12月，侨居上海的美国商人奥斯邦，在上海设立了中国无线电公司1923年1月开始播音，播放音乐和推销收音机，这是中国境内第一座广播电台，但为期3个月
1924年开渃公司在上海建立100瓦的广播电台，时间达5年
1927年3月，广东籍赞在公司屋顶花园建立了第一座中国人办的私营广播电台。解放前上海私营广播电台前后约达100个
无线电专家刘瀚，在哈尔滨建成了我国第一家官办广播电台，于1926年10月1日正式播音，是中国人办的第一座官办广播电台。
1928年，在南京丁家桥成立中央广播电台开播，于8月1日开播，这是国民党继中央通讯社（1924年4月创办与广州）、中央日报（1928年2月创办与上海）之后，创办的第三个全国性的中央宣传机构。
1939年，国民党政府在重庆建立了对外广播电台——国际广播电台。
在日本统治地区大连也成立了日伪电台。
1940年12月30 日，延安新华广播电台开始播音，呼号为XNCR（按当时国际有关规定，我国无线电广播呼号的第一个字为X，NCR系英文New China Radio 的缩写，意为新中国广播电台）。这一天也就是人民广播的创办日。
1947年3月延安台转移到瓦窑堡，21号改名为陕北新华广播电台。
1949年3月，陕北新华广播电台随党中央由河北平山迁入北平，改名北平新华广播电台，开始具有中央性质面向全国广播。
1949年12月5日，改名为中央人民广播电台
1949年6月5日，中央广播事业管理处成立，管理并领导全国广播事业。
子女中国成立时，全国各地的人民广播电台已达40座。
（二）蓬勃发展的今天
我国广播事业蓬勃发展的今天是以我国的社会主义广播事业为象征的。台湾和港澳的广播事业的发展速度也很快。
我国的社会主义广播事业
1950年4月，我国正式开办了对外广播，建立了国际广播电台，呼号是北京广播电台（Radio Beijing）。
1998年，使用38种外语、4种方言和普通话对全世界广播，每天播音190多小时。
1952年4月1日，吉林省九台县有线广播站的成立，标志着我国农村有线广播网建设的开始。现在我国有县级广播站2450多个，广播喇叭8000万余只。
巨大的有线广播网成为无线广播的重要补充，覆盖了我国农村3亿左右的人口。1954年8月，我国开办了对台湾同胞的广播。1958年5月1日，我国建成了第一座电视台——北京电视台（中央台前身），9月2日正式播出。
1979年3月5日，上海人民广播电台解放思想，在全国广播界率先恢复了广播广告经营，播出了“春蕾药性发乳”广告，引起很大的社会反响。
1986年2月1日，我国成功地发射了一颗实用广播通信卫星。这颗卫星可以覆盖我国全部领土。
⑴台湾
台湾是世界上广播电台设置密度最高的地区，共有180余家广播电台分属32家广播公司，规模最大的是“中国广播公司（原南京“中央广播电台”），其中超过半数为商业电台。平均10余万人就有一座广播电台。仅注册的收音机户拥有量达1.5台。1968年7月31日，台湾“中国广播公司”在台北建成第一座调频广播待你太，现已形成了一个全岛性的调频广播网。台湾广播电台除军警台、宗教台外，均经营广告业务。
⑵香港
香港原先有两家广播电台：香港电台和香港商业电台。
香港电台是港英当局的官方电台，它是香港最早的广播电台，成立于1928年6月30号。
香港商业电台是1959年8月26日开播的。
1991年成立了新城电台
1990年12月，香港政府发出第二个商营广播电台的牌照，由香港嘉禾、德宝电影、和记通讯和美国广播集团组建新城电台。该台于1997年7月正式开播。
⑶澳门
澳门有两家广播电台，一家是澳门广播电台，由葡萄牙当局经营，创办于1933年，一家是澳门绿邮电台，为私营商业电台，创办于1950年。两家电台均经营广告业务。
（三）光明灿烂的明天
我国的广播事业，前程锦绣。党和国家高度重视：广播通讯卫星的反射形成高质量、高效率的广播电视网（覆盖面广）；大力发展调频广播，提高广播播出质量；广播电台的自身改造，系列台（如文艺台、交通台等）的出现增加了听众的选择机会，满足不同听众的需要。
10不必忧虑
对于广播的前景有人表示担忧，甚至怀疑电视将代替广播。对此，我们不必忧虑。
原因在于：首先，在世界上，广播的听众相对稳定。
第二，广播在传播信息的方便性及快捷性方面的优势，是无人可以匹敌的。
第三，广播利用短波，几乎可以直接做到无远弗及。
第四，调频广播的发展，立体声广播的推广所带来的美妙绝伦的声音享受，电视也只能望其项背。
因此，各有各的优势，谁也代替不了谁。
11广播广告的要素
①语言
语言是思维的工具，思想是思维的产物。
列宁说过：语言是人类最重要的交际工具。
广播广告的语言要实现交际职能和沟通思想的职能。
一、口语化
是指使用经过加工提炼的口头语言，它源自生活，高于生活
广播广告语言多用短句、简单句，少用长句、倒装句
广播广告是说给人听的，既然是说的，就要口语化，做到说起来顺口，听起来顺耳。
广播广告语言多用口语词、双音词，少用文言词、单音词
二、通俗化
我国人口中文盲、半文盲超过两亿，广播宣传的通俗化很重要。
三、形象化
广播的声音一忽而过，要性抓住听众，并给他们留下深刻印象，就不能说得太抽象，应尽量具体形象一些。
②音乐
音乐是一种用有组织的、和谐的乐音来表达思想感情、反映社会生活的艺术，它的基本构成要素是旋律和节奏。
特点：音乐无国际性；音乐有表象功能；音乐反映生活是间接的、非确定性
广告音乐
广告节目音乐就是以音乐的内容、结构和风格特色作为出发点，配合语言来更好地表达广告内容、深化创意思想、营造环境氛围，抒发人的情感，追求最佳广告。
③音响
广义上是指声音，狭义上指音响包括了自然音响和生活音响
音响的特性：逼真性、表象性、表意性
广播广告音响的特殊功效：塑造环境氛围；作为广告的主题部分；有着强烈的提示作用
广播广告中音响使用时两条原则：
①确有必要，防噪音：广播广告音响的使用要有明确的目的性
②注意保护，发挥作用：所谓保护是指给音响必要的时间，让它把话说完，另一方面是指音响的质量。
12广播广告的类型：
直陈式——有一位或两位演播人员演播
对话式——有两个或两个以上的演播人员通过对话来介绍商品或服务
小品式——就是以戏剧小品的形式来介绍商品信息
歌曲式——用唱歌的方式来做广告
综合式——综合以上多种形式制作的广播广告
13认识创意
①对谁说——目标对象是前提，进行广告创意设计，必须首先找出其特定消费群体，还必须从消费者中找出谁是购买者。
②说什么——欧格威：说什么比如何说重要，诉求的内容
诉求技巧更重要
伯恩巴克：广告创意最重要的是商品本身提出了著名的“USP”的理论
③怎么说——广告创意的原创性：创造性的主意，创造性地说
广告创意的关联性：接近联想相似联想对比联想关系联想
广告创意的单一性：单一性是指一则广告只介绍一种商品，且只说该商品某一方面的特点、个性，还必须用尽可能简练的语言去说
14创意思考法
①水平思考法：戴勃诺理论，就是冲破惯常的思维方式，把本来表面上毫不相关的事物联系起来，通过发现其某一相同属性以传达意念。
②头脑风暴法：BBDO公司奥斯本首创，就是以集思广益的方式在一段时间内大量生产各种主意，产量越多，则得到有用主意的机会也越多。
头脑风暴发的规则：不能批评他人的主意；欢迎“百花齐放”式的自由发言；求量为先，以量生质，主意越多，得到好主意的可能性；寻求综合和改进
③检核表法：用一览表逐条核计需要解决的问题，从各个角度诱发多种创造性设想。
检核表法：和田技法
加一加。加高、加厚、加多、组合等。
减一减。减轻、减少、省略等
扩一扩。放大。扩大、提高功效等。
变一变。变形状、颜色、气味、音响、次序等。
缩一缩。压缩、缩小、微型化。
联一联。原因和结果有何联系，把某些东西联系起来。
改一改。改缺点、改不便、不足之处。
学一学。模仿形状。结构、方法、学习先进。
代一代。用别的材料代替，用别的方法代替。
搬一搬。移作他用
反一反。能否颠倒一下
定一定。定个界限、标准，能提高工作效率。
15广播广告创意个性
①一听就明白；方言使用要注意投放区域，双音字，日常口语表达，避免同音异议
②一听就爱听：点子要新，说话要亲切，中心语言要富有特色，要设计一个好的开头
③视觉化传达：广告的“可视化”
16广播广告声音总谱创意
声音总谱包括：语言声音、音乐声音、音响声音
广播广告声音总谱创意的三条原则：
①主次律原则：在一定的时空，有一个要素是主要的，其余都是从属或完全推出
②互易律原则：在广播广告中，占主导地位的要素不是从头到尾的，而是一段时
间
③分立对位律原则：分立指两者相互独立，对位是指两者互相对准位置相互配合，互相对准位置，有机地结合在一起，形成一种有特殊表现力的对列形式。
17广播广告结构设计
努力使有效信息和多余信息平衡，是广播电视媒体弥补自身缺陷，实现有效传播的手段。
有效信息是指能够消除或减少不确定的那部分信息
多余信息是指信息中除了有效信息外，根据符号使用规则看来仍需要的那部分信息。
广播广告多余信息必要性的特点：
①受众在收听、收看广播、电视信息时，噪音干扰远远大于阅读报纸、杂志的
噪音干扰，这些造成了信息的流失。
②广播电视信息一忽而过，不留痕迹，无法把流失的信息找回。
③由于时间状态出现的信息转瞬即逝，给人留下很深的印象、形成记忆很难。广播广告演播设计
①习惯势力所谓的播音腔。
②没有充分认识演播的创意设计的重要性。
18广告歌
广告歌是电子传媒体特有的广告形态，它在向人们传递商品信息的同时，还给人们的音乐欣赏方面的享受。
广告歌与普通歌的对比：
⑴相同：它们都属于音乐范畴，都是通过有组织的乐音和歌词所形成的艺术形象、运用歌唱的方式来传情达意。
⑵不相同：
①歌曲是一个大概念，是音乐的一个类型，而广告歌是一个小概念，是声乐中
的一种。
②歌曲是独立的时间艺术，是音乐与文学相结合的产物，广告则是广告类型中
的一种它失去了普通歌曲的独立性。
广告歌的特点：广告属性；通俗性；短小属性；个性鲜明、印象强烈。
广告歌的创作：作曲者应具备一定的广告知识；歌曲应体现创意精髓或进行主信息强调；类型以通俗歌曲为好。
19广播广告的制作
㈠拟定制作方案
了解制作方案内容：成立制作小组、制作进程、制作方案、广告文案确定、音乐音响素材
领会制作小组构成：
广告制作小组一般有监制、创意人员、演播人员及录音师组成。
监制：即制作小组首长。协调小组工作，把握各个环节的质量，对整个广告节目的水平负责。
创意人员：介绍创意意图，提出制作要求，协调监制，保证节目制作水准。
演播人员：根据创意意图完成演播任务，根据创意要求选聘
录音师：负责演播人员的语言录音、广告创作音乐录音及节目合成。
㈡抓好演播
演播是广播广告制作中最重要的质量指针，必须分外看重，它是广播广告在文稿基础上的在创造。
㈢用好音乐
广播广告音乐来源：一种是从音乐数据库中挑选；一种是专门为该广告创作。选音乐要注意的几点：
①要选用目标听众喜闻乐听的。
②所选音乐的主题、风格、情绪要同广告内涵、情绪基本一致。
③音乐作品也有版权，广告音乐应购买使用权。
了解广告音乐创作的特殊性：广告音乐的依附性；广告音乐与广告诉求内容的融合性。
广播广告中的配乐问题
㈣精心合成
合成是将广播广告的语言、音乐、音响通过一定的技术手段，制作成一则体现创意设计要求的、可供播放的广播节目。
所谓空间感，是对声音远、近、强、弱变化的感觉；所谓纵深感，是对反射声、混响声、延伸声之空间变化的感觉。
所谓方位感，是对声音上、下、左右前后方位变化的感受。
广播广告的合成，提出了如下质量要求：
①语言、音乐、音响三要素衔接自然，配合和谐。
②诉求清晰，音量适中，层次分明，流畅完整。
③声音不失真，不混入杂音。
④做到“四个一致“音量大小一致，音色一致，速度一致，情绪一致。
20广播广告编播把好三关
广告编播是指审核、整理、配置广告节目，保证节目的正常播出。
广播广告编播工作要把好三关：真实关、思想意识关和法规关。
广告分成两类：艺术广告和非艺术广告。
①非艺术广告是指排斥了艺术渲染和艺术夸张手法的广告。
②艺术广告是指广告制作运用了艺术渲染和艺术夸张手法的广告。
广告的真实性是指必须科学地、实事求是地传播有关广告物的信息，做到客观、诚实、广告真实性不一概排斥艺术手法，但不能悖于情理，不得导致误解。
艺术广告真实性需要遵循的三条原则：
①必须以广告物的现实条件为前提，基本事实为基础。
②必须能明白显示广告自身的艺术广告性质。
③必须适乎情、合乎理。
广告传播在思想意识方面的问题：
思想意识——广告文化的脏；广告文化假，装腔作势；广告文化的俗是指庸俗。广播广告节目编排包括：广告工作的整体构想；广告节目的设置；确定广告处理方法及一档节目的编排；确定一次节目的播出内容；节目时间的插播广告，要同前面的节目内容照应；区分时间价值，拉开消费档次。
㈠编排广告节目——广播广告常见的播出策略
一是均衡时间策略，即常年均衡投放广告的策略，适合于无明显的淡旺季之分，且处于市场成熟期的知名度较高的产品。
二是集中时间策略，即在一段时间内大量投放某商品广告，造成较大声势的广告策略，适用于新产品上市或处于危机公关的需要等。
三是季节策略，适用于季节性强、销售淡旺季分明的产品。它播出的高峰先于销售旺季出现，并维持于整个销售旺季，但销售旺季一过，广告量就急剧下降，甚至暂停播出。
四是节假日策略，节假日是中国人消费的高峰期，是厂家特别是商家行销的好时机。
后期工作
㈡后期工作——了解后期工作的主要内容
一是整个节目制作编排完毕后，编辑要细心检查一下节目的实际长度同规定长度是否一致，避免产生空播或挤占下面节目等现象。
二是节目播完后要及时做好磁带和文稿的存盘工作。
三十及时收取广告费和支付广告创作人员的劳务费。
四是及时、认真处理听众和广告客户的来信，热情接待听众、客户的来访。
五是定期进行节目检查评比，总结经验，找出差距，以利改进工作。
㈢走产业化路子——了解大众传媒产业化的三个要点：
一是树立双主体理念，在重视宣传的同时，同样重视经营。
二是增强市场意识，包装节目，主动出击，吸引客户。
三是改革体制、完善机制。
四是专业频道要专。
让健康节目发展
㈣让健康节目发展——整合资源，持续发展
1、领会广播整合的四个方面：频道资源；节目整合；人才整合；经营整合
2、能够运用广播改革理论分析广播广告作品
3、能够撰写广播广告策划书。
21电视的问世
一、英国的电视发展情况
1926年，电视之父英国人贝尔德成功完成了电视画面的播放和接送实验。1930年，BBC播出第一个声像的电视节目——《口令一朵花》
1936年11月，英国广播公司在亚历山大宫建成第一座电视台
1937年5月，有了第一辆电视转播车
二、美国的电视发展情况
1930年，方斯渥兹发明了电子电视系统
同年，全国广播公司进行电视试播
三、德国的电视发展
35年在柏林播出电视节目。
39年，英国中断了米老鼠播出，停止了7年的停播。
22电视传播的恢复与发展
45年前后，各个国家相距恢复电视播出
54年，英国独立电视公司（ITV）成立
世界报业大王：拥有一张电视执照，就等于拥有了一张自印钞票的执照。
23彩色电视的发展
1953年，点描制成为美国彩色电视制式NTSC
58年，赛康制（SECAM）的产生
62年，德国的PAL制产生。
24卫星电视转播
1962年，美国第一颗人造卫星送入太空
1969年，人类第一次登月
25HDTV概况
1981年，日本首先研制成功
1990年，美国用数字技术研制
电视媒体数字化：是指在电视业务的各个环节全面采用数字技术来取代传统的模拟技术
电视台经营模式改变：公共电视——广告收入为主
付费电视——收视费收入为主
26我国电视的变化
①创业期
1958年5月1日，中国第一座电视台——北京电视台
58年10年，上海电视台成立
②挫折期
67年，北京电视台主要集中精力参加文化大革命
73年，北京电视台播出彩色电视
③大发展时期
电视与电视广告的发展
78年，新闻联播开播
79年，上海电视台的第一条广告
83年春节联欢晚会
央视黄金时段（3个发展阶段）
台湾的电视事业
62年，台视开播
69年，中视开播
71年，华视开播
香港的电视事业
57年，亚视开播
67年，无线开播
澳门的电视事业
84年，澳门电视台成立
新媒体电视
①移动电视的特点：唯一频道，没有选择；强迫收视，广告机会；填补信息真空，改善旅途生活
②楼宇电视
③卖场电视
27认识第一媒介
电视第一媒介的优势：符号的特殊性；广泛的参与性；特别需求的满足性；影响的家庭性
电视符号的特殊性：逼真的具体感；强烈的现场感；浓重的气氛感
电视媒介的局限性：信息传达上——短于抽象、理念
信息量度上——深度有限
信息接受上——易生抗拒
联想天地的相对局限
28电视文化的特性
①综合性：观众接受的是整体信息，不仅有信息的形和声，还有相关的情感和氛围
②大众性：电视文化的大众性要求电视传播尽可能满足现代观众的心理需求
③社会性：人的社会性是指人在社会中的互动，学习、思考和行为。
④互跨性：电视文化具有民族性。
29电视广告的跨文化传播应遵循的原则：
文化维模原则；文化适应原则；文化增值原则。
文化维模是指对本民族文化或一定文化圈文化的优良传统进行自我保护，对外来文化进行辨析，将营养补充进文化机体，同时阻止破坏性文化的入侵。
文化适应原则是影响文化传播的重要机制，它要求外来文化必须适应那里的土壤，否则传播便不能正常进行或达不到预期效果。
文化增值原则是在跨文化传播中，由于文化间的吸收、融合，一种文化原有的价值或意义将得到某种程度的增大，传播学中把它称为文化增值现象。
30电视文化的调控与发展
①电视弊端的三个类型
②传播内容造成的弊端
③电视传播的局限带来的弊端
④电视病
31电视广告的要素
一、电视广告视觉要素
1、电视广告图像
图像时电视广告中最重要的因素，图像的造型表现力和视觉冲击力是电视广告获得效果的最强有力的表现手段。
电视广告图像有运动和定格：
①让商品自身运动起来——商品自身赋予广告的魅力
②用人来帮助商品的运动——认为制造运动带来的效果
③运用光影创造商品运动——光影本身具有运动感
④有的还可以加入运动的附加物或物体的出画、入画等方式。
定格图像用于展示商标的图形或产品的包装，起强化视觉识别的作用。
2电视广告字幕作用：强化创意主题；强调商品的品牌；参与画面结构；文字不宜多，字体不宜小；字体要容易辨认；色彩要区别于背景色；出字要巧妙；构图要灵活；用光线进行辅助造型；字幕停留时间适当
二、电视广告听觉要素
包括广告语（旁白、台词）和音乐（借用型、剪辑型、创作型）和音响
32电视广告的类型（以广告的展示方式来分：）
1、商品加模特展示型
广告通过模特的演示，来传达商品的相关信息
2、商品自身展示型：是不使用模特儿，而依靠商品自身的运动来传达商品的相关信息
3、借代展示型：不直接出现广告所要宣传的商品，而用另一种事物代替
4、字幕展示型：一种相对比较简单的用设计字幕广告的方式展示。
33电视广告创意设计演进的五个阶段
1、告白阶段
00639自考《广播电视广告学》考点习题(精心整理版)
00639自考《广播电视广告学》考点试题（精心整理版） 上篇 一、单选15题 15分 1-2生产供家庭使用的“无线电音盒—— 收音机”，使得建 波的反射，折射，衍射，绕射等性质。P4 各自通过独立的研究，完成了无线电通讯（电报）的发明和实验，制成了最初的无线电接收机，为无线电广播的问世奠定了物质基础。P4 1-6. 大众传播媒介有报纸、杂志、广播、电视。P3 1-7.19世纪末20世纪初的“无线电热 ”促使科学家把目光投向新的领域—— 利用无线电技术传送人的语言和声音，加拿大人费森登首先获得成功。P4 1-8.1906年12月 25 日，圣诞之夜，无线电广播诞生了。P4 是报告共和党候选人哈定和民主党候选人柯克斯竞选的选票统计情况和最终结果。P5 3-5.前苏联也是世界上建设最早建设广播事业的国家之一，前苏联广播事业的创建是同列宁的名字联系在一起的，它标志着无产阶级广播事业的起始。1921年2月8日，列宁签署委任书，任命奥斯特里亚科夫为莫斯科中央无线电话太工程部 主任，负责筹建中央广播电台，1922年5月27 日，该台建成并进行了试播，8 月21日正式播出，11月7日，该台被命名为 开始播音，这是中国境内的第一座广播电台。 P10 P12 线广播网建设的开始。P13 通信卫星。P14
地区调频广播电台正式播音，标志着台湾广播进入调频广播时代。P16 二、名词解释5题25分 业务操作中传统的模拟技术，这不仅意味者设备的更替和制作、播出、传输及接收模式的改变，还意味者整个广播电视媒体竞争格局、商业运营模式的深刻变化。P20 三、简答题3题18分 1．广播诞生的物质条件和内在因素？P3 2．前苏联广播电台不经营广告的原因？P8 3．我国的广播事业？P9-17 4．广播媒体面临的发展机遇？P18-19 5．广播与网络的联姻，确能实现双赢，表现在/好处是？P19 6．广播电视数字化的基本特征和特点是？P20 7．广播电视数字化具有三个特点以及基本特征？P20 8．是什么原因使广播广告经营较之报纸，电视的广告经营增长更稳健，增速更快捷？ P21-22 四、论述题1题12分 1. 领会无线电广播与报纸，通讯社的角逐情况，以及 广播媒体的生存环境？P8-9 五、案例分析1 题15分 六、应用题1题15分 一、单选15题15分 P23 信媒体的快速发展及计算机，互联网的迅速崛起。P24 3. 第四次信息革命催生了信息产业——生产和提供信息的产业。P25 4. 从产业个性看，广播电视属创意产业，这一概念最早是由英国提出来的。P28 5. 广播电视是以广播电视技术为支撑的信息传播平台。P25 二、名词解释5题25分 通过知识产权的开发和运用，具有创造财富和就业潜力的行业。P28 告）及与企业合办的节目的科学设置与配合。 水准的广告创意制作及进行适宜有效的广告投放期，并且辅之以公关服务及新闻宣传配合等。P35 三、简答题3题18分 1．作为一种事业，广播电视具有两重性是什么？P23-24 2．广播电视是以信息传播为平台，这个信息传播平台的特点是？P25-27 3．信息革命的特征是？P24-25 4．提供最贴近生活的新闻应该在哪些方面着力?P25 5．广播电视受众数量之多，非一般媒体可比的原因是？P26 6．从产业个性看，广播电视属创意产业的原因是/创意产业的三个基于？P28 7．创意产业主要包括？P28 8．香港创意产业的主要支柱有？P28-29 9．资源后开发就是要做好三件事？ P34-35 10.如何实现资源整合和持续发展？P32-35自己归纳看书 四、论述题1题12分 五、案例分析1题15分 六、应用题1题15分
自考《广播电视广告学》试卷分析(非选择题部分)
自考《广播电视广告学》试卷分析（非 选择题部分） 下面就考生在参加《广播电视广告学》考试，试卷存在的一些问题进行一些分析。 名词解释。自考名词解释题一般是4分题，主要考核考生对一些概念，定义的理解。回答名词解释题关键在全面，对教材上面给出的定义要全面理解，尤其是对定义中的关键性词句不能够有遗漏。 21、电视广告艺术的假定性。这是考核考生第四章电视广告的美学特征的试题，是需要重点掌握的知识内容。对此章内容考生不仅需要掌握电视广告的功利性、艺术性、真实性、假定性、主题的限定性、形式的简洁性共六个名词解释题，还需要深入理解艺术性与功利性的辩证统一，真实性与假定性的相辅相成，主题的限定性与形式的简洁性有机结合等三个重点问题。
参考答案：借助于电视媒介特有的假定手段——电视化的蒙太奇和屏幕语言（这是重要内容），充分发挥电视艺术灵活自由的艺术表现力，创造出有别于生活原貌的屏幕形象。 22、声画分立。这是考核考生对“声画蒙太奇”知识的掌握。这门课是《广播电视广告学》，电视广告是学习的重点，而蒙太奇又是电视广告中的学习重点，因此蒙太奇的所有知识都是考生需要掌握的最重要的知识内容。声画蒙太奇中的“声音与声音的对列组合”与“声音与画面的对列组合”两大类型的知识都需要熟练掌握。 参考答案：声画分立也称为声画“不合一”、“不同步”。画面上影像与声音内容各不相同（这是主要内容），二者相互配合，彼此策应，双轨齐进。 23、蒙太奇创意。 参考答案：通过蒙太奇思维，运用镜头画面（这是重点内容）进行创意，使灵感、意念、点子、构思都化成视觉
响。这是考核第二章营销观念的知识。生产观念，产品观念，推销观念，市场营销观念，社会营销观念，整合营销观念是需要考生掌握的重点知识内容。回答这道题有些考生存在概念不清的问题，把“推销观念”与“市场营销观念”搞混了，回答成“市场营销观念对电视广告的影响”，跑题了。 参考答案：（1）广告量大幅度上升，使广告业兴旺起来； （2）各种新媒介得到开发； （3）机械轰炸式硬性广告推销十分盛行； 其弊病是（A）广告表现形式与内容脱节；（B）虚假广告泛滥。 26、如何理解蒙太奇创意的新颖独特性？蒙太奇是该课程需要考生掌握的最重要的知识内容。“蒙太奇创意的具体要求”不仅需要掌握目的性，经济性，准确性，新颖独特性，民族性五点知识点，而且每一个知识点的具体内容都需要考生真正掌握理解。这道题有些考生
广播电视学和广告学哪个好
广播电视学和广告学哪个好 本文是关于广播电视学和广告学哪个好，仅供参考，希望对您有所帮助，感谢阅读。 广播电视学和广告学哪个好 一、广播电视学专业 广播电视学专业学生主要学习马克思主义基本原理和新闻学、广播电视学、以及与广播电视有关学科的基本理论和基础知识，受到广播电视新闻采访、写作、编导、播音、节目主持等方面的基本训练，具有广播电视节目策划、编辑、采访、管理等方面的基本能力。本专业培养具有广播电视新闻学基本理论和宽广的文化科学知识，能在广播电视新闻宣传部门，从事编辑、采访、节目主持与管理等工作的新闻传播学高级专门人才。 主干课程 主干学科：新闻传播学 主要课程：广播电视概论、广播电视技术基础、广播电视新闻采访与写作、广播电视编辑与节目制作(或广播编辑与节目制作、电视编辑与节目制作)、电视专题与电视栏目、电视摄像、广播电视史、广播电视法规与广电职业道德、播音主持艺术等。 主干学科：新闻传播学 主要实践性教学环节：包括初级实习、毕业实习等，一般安排30周。 修业年限：四年 授予学位：文学学士 相近专业：新闻学广播电视新闻学广告学编辑出版学传播学媒体创意广播电视编导国际文化交流 毕业生应获得以下几方面的知识和能力： 1.掌握新闻学、广播电视学、传播学的基本理论、基本知识; 2.具有新闻采访写作、编导、摄录、制作、播音、主持节日的基本能力; 3.具有口头与文字表达能力，现场及镜头前采访报道能力，社会调查和社会
活动能力及广播电视节日策划、制作、评论和分析的能力; 4.了解广播电视新闻工作的方针政策与法规; 5.了解人文社会科学知识与科技常识，了解中国广播电视事业现状与发展趋势，了解外国广播电视事业的动态。 二、广告学 广告学是一门独立的学科，它是研究广告活动的历史、理论、策略、制作与经营管理的科学。有关广告的知识，起初只零星地见之于新闻学科和经济学科的部分章节内，且很不成系统。到现在为止，广告知识仍是这些学科的组成内容之一，如新闻学、市场学、企业管理学、商业心理学等都论述到广告的内容。 主要课程 传播学、广告学概论、广告策划与创意、广告史、广告文案写作、广告法规与管理、广告媒体研究、广告摄像与摄影、实用美术与广告设计、电脑图文设计、广告调查、公共关系学、广告效果评估等。 就业方向 广告学专业学生毕业后可在新闻媒介广告部门、广告公司、市场调查及信息咨询行业以及企事业单位从事广告经营管理、广告策划创意和设计制作、市场营销策划及市场调查分析工作 就业岗位 平面设计、平面设计师、文案策划、美工、销售代表、销售经理、淘宝美工、文案、市场专员、客户经理、招聘专员、策划经理等。
自考广播电视广告学考点精心整理版
自考广播电视广告学考点精心整理版
00639自考《广播电视广告学》考点（精心整理版） 上篇 第一章 1、前苏联的广播电台不经营广告，原因主要有？ ①从经济基础方面考察，前苏联的商品经济还相当落后，人民饱受战争和灾荒之苦，过着食不果腹，衣不蔽体的生活。 ②从政治方面考察，前苏联当时正面临国内白匪的叛乱和国外帝国主义国家的武装干涉，不得不把极大的精力放在战争上，放在巩固刚刚夺得的政权上。 ③从思想认识上考察，当时列宁和很多苏维埃领导人都认为，商品经济与社会主义是不相容的，因此急于消灭商品的经济。这种急于向共产主义过渡的认识必然反映到广播宣传上。 2、当前广播所面临的机遇？ ①广播正由单一的家居型静态媒体转向动静结合的伙伴随型媒体。 ②同网络联姻，实现双赢。 ③迎接数字化时代的到来。 第二章 3、从不同的角度论述我过广播事业的不同性质？（论述） ①作为一种事业——具有两重性。作为一种事业，广告电视具有两重性：喉舌性和企业性。 ②作为一种产业——属信息产业。广播电视作为一种产业，属信息产业，应归入第三产业中。 ③作为一种媒介——它是一个平台。作为传播媒介，广播电视是以广播电视技术为支撑的信息传播平台。 ④从产业个性看——是创意产业。英语最早提出创意产业这一概念。 4、创意产业主要包括哪些产业？答：传媒业、广告业、软件业、出版业（图书、音像制品等）、动漫业、设计业（平面设计、建筑设计、环境设计等）、表演业（音乐、戏剧、舞蹈等）、艺术品。 ①广告业②设计业③时装业④出版业⑤动漫业及游戏业⑥艺术品、古董及工艺品⑦电视业⑧音乐 9）表演业 第三章 1、波长：是指每一个无线电周波的长度。 2、频率：是指无线电波每秒钟产生的周波数，计算单位为千周（千赫）。 3、振幅：无线电波正波上的最高到负波上的最低点之间的距离。 4、广播使用的无线电波是中波（中频）和短波（高频）。 5、振幅广播：是自无线电广播创造时起便使用的广播形式。 6、振幅广播的优点和缺点？ 优点：覆盖面较大，比较经济。 缺点：①有杂音②有干扰③会失真 7、调频广播：是指采用调变无线电波频率的方法来传达声音信号。 8、调频广播的优点和缺点？ 优点：①声音特别清晰②极少干扰③调频广播的传真度很高 缺点：是覆盖范围不足200平方公里，不如调幅广播广阔。 9、立体声广播：是在调频广播的基础上发展起来的，是调频广播技术和音频立体声技术相结合的产物。 10、调幅广播与调频广播的特点，对我们从事广播广告有极大帮助的原因？ ①它能够帮助你掌握一个广播广告工作必须掌握的基础知识，明了广播电台的运作形态，从而对自己服务的媒介中心有数，工作起来更有底气，更有信心。 ②它能够帮助你熟悉广告的传播区。广告发布在调幅广播节目上，就必须知晓电台的传播“主区”和“副区”，期望中的听众尽可能出现在传播主区内。 ③它能够帮助你选择最妥当的电台。
广播电视广告学整理笔记
第一张广播的诞生 第一节广播诞生的物质条件和内在因素 1，大众传播媒介：报纸，杂志，广播，电视 2，1888年，德国物理学家发现电磁炉并证明电磁波的反射，折射，衍射，绕射等性质。 3，1895年，俄国科学家波波夫和意大利科学家马可尼各自通过独立的研究，完成了无线电通讯（电报）的发明和实验，制成了最初的无线电接收机，为无线电广播的问世奠定了物质基础。19世纪末20世纪初的“无线电热”促使科学家把目光投向新的领域——利用无线电技术传送人的语言和声音，加拿大人费森登首先获得成功。 4，美国的广播电台，是世界上最早拥有广播电台的国家。第一个取得营业执照（商业执照）的电台是匹兹堡市的西屋电气公司电台，呼号为KDKA.。11月2日,KDKA广播电台开播，广播的第一个节目是报告共和党候选人哈定和民主党候选人柯克斯竞选的选票统计情况和最终结果。1926年9月成立了全国广播公司(NBC);1927年，一些较小的独立电台组合成立了哥伦比亚广播公司（CBS）;1945年，在蓝色广播网的基础上，成立了美国广播公司（ABC 5，1922年12月15日，英国广播公司，BBC成立，1926年12月30日英王颁发了一项“皇家约章”解散了BBC，1927年元旦，新的英国广播公司成立，这才是现在的BBC。英国的广播制度属公私（商）并营制。 6，1921年，法国邮电部经手筹建广播电台。 7，前苏联也是世界谁管你最早建设广播事业的国家之一，前苏联广播事业的创建是同列宁的名字联系在一起的，它标志着无产阶级广播事业的起始。1921年2月18日，列宁签署委任书，任命奥斯塔利亚科夫为莫斯科中央无线电话太工程部主任，负责筹建中央广播电台，1922年5月27日，该台建成并进行了试播，8月21日正式播出，11月7日，该台被命名为“共产党国际广播电台”。 第三节 1，我国的广播事业，可以用三句话来概括： 一，步履维艰的昨天；上海是中国广播的发源地，旧中国官办广播电台始于1926年，1932年夏，“中央广播无线电台管理处”成立，1939年，国民党政府在重庆建立了对外广播台——国际广播电台。1940年12月30日，我国无线广播呼号的第一个字为X，这一天成为人民广播的创办日，1949年6月5日，中央广播事业管理处成立。 二，蓬勃发展的今天；1，我国的社会主义广播事业，1950年4月，我国正式开办了对外广播，建立了国际广播电台，呼号是“北京广播电台”。1952年4月1日，吉林省九台县有线广播站的成立，标志着我国农村有线广播网建设的开始。1958年5月1日，我国建成了第一座电台——北京电台。1986年2月1日，我国成功地发射了一颗实用广播通信卫星。 2，台湾的广播事业，台湾“中国广播公司”成立于1949年11月16日，1968年7月31日，“中国广播公司”的台北地区调频广播电台正式播音，标志着台湾广播进入调频广播时代。 3，香港的广播事业，成立于1928年6月30日。 4，澳门的广播事业，创办于1950年。 三，光明灿烂的明天 第四节 1，互联网时效性强,信息量大,实时互动,开放度高。 2，广播与互联网联姻的好处：（1）拓宽信息渠道，丰富节目内容；（2）扩大传播空间，获取更多受众；（3）改善自身局限，增强自身活力；（4）借助互动优势，得到更多反馈。 3，广播电视的数字化，主要指用数字技术取代广播电视业务操作中传统的模拟技术。 4，广播电视的数字化的基本特征是，以高度压缩信息量和离散的方式快速处理信息。 5，广播电视的数字化具有三个特点（1）频道资源由模拟时代的稀缺变为丰富；（2）高画面，
自考《广播电视广告学》
自考《广播电视广告学》 试卷分析（非选择题部分） 2011年10月北京市自考广告专业《广播电视广告学》试卷出题比较科学，是按照考试大纲规定考生需要掌握的重点内容命题的，因此，从试卷情况看，只要是考生按照考试大纲的要求掌握了该课程的重点内容，都会取得相对满意的考试成绩。 下面就考生在参加2011年10月《广播电视广告学》考试，试卷存在的一些问题进行一些分析。 名词解释。自考名词解释题一般是4分题，主要考核考生对一些概念，定义的理解。回答名词解释题关键在全面，对教材上面给出的定义要全面理解，尤其是对定义中的关键性词句不能够有遗漏。 21、电视广告艺术的假定性。这是考核考生第四章电视广告的美学特征的试题，是需要重点掌握的知识内容。对此章内容考生不仅需要掌握电视广告的功利性、艺术性、真实性、假定性、主题的限定性、形式的简洁性共六个名词解释题，还需要深入理解艺术性与功利性的辩证统一，真实性与假定性的相辅相成，主题的限定性与形式的简洁性有机结合等三个重点问题。 参考答案：借助于电视媒介特有的假定手段-----电视化的蒙太奇和屏幕语言（这是重要内容），充分发挥电视艺术灵活自由的艺术表现力，创造出有别于生活原貌的屏幕形象。 22、声画分立。这是考核考生对“声画蒙太奇”知识的掌握。这门课是《广播电视广告学》，电视广告是学习的重点，而蒙太奇又是电视广告中的学习重点，因此蒙太奇的所有知识都是考生需要掌握的最重要的知识内容。声画蒙太奇中的“声音与声音的对列组合”与“声音与画面的对列组合”两大类型的知识都需要熟练掌握。 参考答案：声画分立也称为声画“不合一”、“不同步”。画面上影像与声音内容各不相同（这是主要内容），二者相互配合，彼此策应，双轨齐进。 23、蒙太奇创意。 参考答案：通过蒙太奇思维，运用镜头画面（这是重点内容）进行创意，使灵感、意念、点子、构思都化成视觉形象。 24、叠印。电视广告中的屏幕画面非独特元素与独特元素都是需要考生掌握的重点知识。内中涉及到的景别，方位，运动镜头，衔接转换等都是重要的知识，对考生参加电视广告的拍摄有重要的实践指导意义，需要考生熟练掌握。 参考答案：两个或两个以上不同时空中的不同景物或者人物的画面重叠在一起，印在一条胶片上，两个重叠画面内容之间具有内在的有机联系。 简答题。本试卷简答题是6分题，只要求考生把知识点回答出来，不要求做进一步展开论述。自考简答题判卷采取的是“见点给分”的方法，因此考生掌握知识点十分重要。从试卷情况看，某些考生回答问题不理想关键就在于没有回答出知识点，虽然回答了许多内容，但都没有回答准确，也就是没有回答到“点”上。因此提醒考生在学习时一定要注意对知识点的学习和掌握。 25、简答推销观念对电视广告的影响。这是考核第二章营销观念的知识。生产观念，产品观念，推销观念，市场营销观念，社会营销观念，整合营销观念是需要考生掌握的重点知识内容。回答这道题有些考生存在概念不清的问题，把“推销观念”与“市场营销观念”搞混了，回答成“市场营销观念对电视广告的影响”，跑题了。 参考答案：（1）广告量大幅度上升，使广告业兴旺起来； （2）各种新媒介得到开发；
广告学的考试大纲
II．课程内容与考核目标 第一章承接项目 （一）学习目的与要求 熟悉广播电视广告的整个运作流程；了解如何选择和推断广告公司；掌握如何参与竞标讲明会，如何提问。 （二）课程内容 第一节查找项目合作伙伴 项目运作流程；选择广告公司 第二节竞标讲明会 竞标讲明会内容、提问 （三）考核知识点 影视广播广告项目运作的差不多流程；影视公司的差不多类型；企业如何选择广告公司；竞标讲明会的要紧内容及提问。（四）考核要求 （1）识记：影视广播广告项目运作的差不多流程；影视公司的差不多类型及各自的特点 （2）领会：企业查找合作伙伴的途径；
（3）简单应用：企业在选择广告公司过程中需要考虑的要紧因素 （4）综合应用：竞标讲明会的要紧内容及提问技巧 第二章组建项目团队 （一）学习目的与要求 了解广告公司各职位的设置情况及其差不多职能 （二）课程内容 第一节广告公司的组织架构 广告公司的各部门构成 第二节广告公司各职位及其职责 各职位的差不多职能。 （三）考核知识点 广告公司的部门组成及其职责；各职位的设置及其职能。（四）考核要求 （1）识记：“点子+点子+点子”、“点子+点子+概念”、“点子+概念+策略”的具体涵义。 （2）领会：广告公司各部门的组成及其职责。 （3）简单运用：广告公司各职位的差不多职能。 （4）综合应用：考虑作为一个广告行业的从业者，从初级职位到高级职位，需要在那些技能和素养层面进行提升。 第三章影视镜头语言 （一）学习目的与要求 了解影视艺术产生的差不多原理；掌握影视画面构成的差不多元素和影视构图的差不多规则；掌握影视叙事的差不多手法；
掌握蒙太奇的差不多内涵，并能在实践中熟练运用蒙太奇的剪辑手法。 （二）课程内容 第一节影视构成的差不多单位 影视的差不多原理和差不多构成单位。 第二节影视画面的构成元素 形象元素、形式元素。 第三节景不和镜头 景不的类不及意义；拍摄角度；镜头的运用；轴线的概念。 第四节影视构图 差不多的线条类型及其心理效果；影视构图中的趣味线、趣味点及构图区域中的视觉心理特征；影视广告构图的差不多原则。 第五节影视叙事 影视中的时刻概念；影视叙述的视角和顺序；蒙太奇的涵义、功能；蒙太奇的类型。 （三）考核知识点 影视的差不多原理和差不多构成单位；影视画面构成的差不多元素；景不和镜头的使用；影视构图的差不多规则；影视叙事的差不多手法；蒙太奇的概念、功能、类型及每种类型的差不多涵义 （四）考核要求 （1）识记：影视的差不多原理；影视构成的差不多单位；光学镜头有哪些及各自的成像特点；影视画面的构成元素；光的类型及作用；影调、色调的具体含义及作用；影视拍摄的角度；轴线
自考广播电视广告学
自考广播电视广告学
自考《广播电视广告学》 试卷分析（非选择题部分） 10月北京市自考广告专业《广播电视广告学》试卷出题比较科学，是按照考试大纲规定考生需要掌握的重点内容命题的，因此，从试卷情况看，只要是考生按照考试大纲的要求掌握了该课程的重点内容，都会取得相对满意的考试成绩。 下面就考生在参加 10月《广播电视广告学》考试，试卷存在的一些问题进行一些分析。 名词解释。自考名词解释题一般是4分题，主要考核考生对一些概念，定义的理解。回答名词解释题关键在全面，对教材上面给出的定义要全面理解，特别是对定义中的关键性词句不能够有遗漏。 21、电视广告艺术的假定性。这是考核考生第四章电视广告的美学特征的试题，是需要重点掌握的知识内容。对此章内容考生不但需要掌握电视广告的功利性、艺术性、真实性、假定性、主题的限定性、形式的简洁性共六个名词解释题，还需要深入理解艺术性与功利性的辩证统一，真
实性与假定性的相辅相成，主题的限定性与形式的简洁性有机结合等三个重点问题。 参考答案：借助于电视媒介特有的假定手段-----电视化的蒙太奇和屏幕语言（这是重要内容），充分发挥电视艺术灵活自由的艺术表现力，创造出有别于生活原貌的屏幕形象。 22、声画分立。这是考核考生对“声画蒙太奇”知识的掌握。这门课是《广播电视广告学》，电视广告是学习的重点，而蒙太奇又是电视广告中的学习重点，因此蒙太奇的所有知识都是考生需要掌握的最重要的知识内容。声画蒙太奇中的“声音与声音的对列组合”与“声音与画面的对列组合”两大类型的知识都需要熟练掌握。 参考答案：声画分立也称为声画“不合一”、“不同步”。画面上影像与声音内容各不相同（这是主要内容），二者相互配合，彼此策应，双轨齐进。 23、蒙太奇创意。 参考答案：经过蒙太奇思维，运用镜头画面（这是重点内容）进行创意，使灵感、意念、点子、构思都化成视觉形象。 24、叠印。电视广告中的屏幕画面非独特元
00639自考《广播电视广告学》考点试题(精心整理版)
第2章认识我国的广播电视事业 一、单选 15题 15分 1. 作为一种事业，广播电视具有两重性：喉舌性和企业性。P23 2. 人类社会已经历过三次信息革命：语言革命、文字革命、印刷革命。正在进行的是第四次信息革命—广播，电视，电信媒体的快速发展及计算机，互联网的迅速崛起。P24 3. 第四次信息革命催生了信息产业——生产和提供信息的产业。P25 4. 从产业个性看，广播电视属创意产业，这一概念最早是由英国提出来的。P28 5. 广播电视是以广播电视技术为支撑的信息传播平台。P25 二、名词解释 5题 25分 创意产业——创意产业指，源自个人创意，技巧和才华，通过知识产权的开发和运用，具有创造财富和就业潜力的行业。P28 广告节目的整合——纯广告节目，信息类节目（二类广告）及与企业合办的节目的科学设置与配合。 客户服务的整合——指为客户进行科学的广告策划，告水准的广告创意制作及进行适宜有效的广告投放期，并且辅之以公关服务及新闻宣传配合等。P35三、简答题 3题 18分 1．作为一种事业，广播电视具有两重性是什么P23-24 2．广播电视是以信息传播为平台，这个信息传播平台的特点是P25-27 3．信息革命的特征是P24-25 4．提供最贴近生活的新闻应该在哪些方面着力 P25 5．广播电视受众数量之多，非一般媒体可比的原因是P26 6．从产业个性看，广播电视属创意产业的原因是 / 创意产业的三个基于P28 7．创意产业主要包括P28 8．香港创意产业的主要支柱有P28-29 9．资源后开发就是要做好三件事P34-35 10. 如何实现资源整合和持续发展P32-35 自己归纳看书 四、论述题 1题 12分 五、案例分析 1题 15分 六、应用题 1题 15分 第3章优劣长短—广播及广播广告的个性 一、单选 15题 15分
扬州大学广播电视新闻学专业广告学期末考试B卷
一、名词解释：(每题5分，共15分) 1、电视广告创意 参考答案： 电视广告创意是广告人员在对市场、产品和目标消费者进行调查分析的前提下，（1.5分）根据广告客户的营销目标，以广告策略为基础，恰当地运用影视艺术手段，（1.5分）精心巧妙地将产品的抽象诉求概念给予以艺术化的视觉呈现的一种创造性思维活动。（2分）2、ROI理论 参考答案： ROI理论是20世纪60年代由广告大师威廉·伯恩巴克根据自身的创作积累总结出来的一套创意理论。（1分）在这一理论中，伯恩巴克总结一则好的广告应该具备三个特征：关联性(Relevance)、原创性(Originality)、震撼力(Impact)。（3分）所谓关联性，即广告创意的主题必须与商品、消费者、竞争者密切相关；原创性是广告创意突破常规、与众不同的制胜法宝,其创意思维的特征就是要刻意“求异”，想人之所未想，发人之所未发；所谓震撼力，就是指广告作品在瞬间引起受众注意并在心灵深处产生震动的能力。 3、USP理论参考答案： USP（Unique selling proposition，独特的销售理论）是R·瑞夫斯1961年在《实效的广告》中提出的具有深远影响的广告创意理论。(2分) 明确的概念（1分）、独特的主张（1分）、实效的销售（1分）是USP的理论核心。 二、简答题：(每题6分，共30分) 1、假如为电冰箱进行电视广告创意，您认为其广告色彩基调应该是什么色彩？为什么？参考答案： 蓝色或者天蓝色（2分）。一是可以与广告产品有所区别，（2分）二是蓝色冷色调，
具有给人感觉凉爽、清新、永恒等象征含义（2分）。 2、请你谈谈电视广告音乐的作用以及电视广告的运用形式。 参考答案： 电视广告音乐的作用：音乐的表现情感功能提供了情感张力，拓展了时间和空间；能够突出产品的特征；塑造电视广告的氛围。（3分） 电视广告音乐的运用形式：代替语言叙述；名歌名曲的合理运用；为广告量身定做音乐和歌曲。（3分） 3、货比三家不吃亏，请你谈谈电视广告创意中比较形态的主要运用形式。 参考答案： （1）与对手的比较（1.5分）；（2）与相关事物的比较（1.5分）；（3）与自己产品相同方面的比较（1.5分）；（4）与自己产品不同方面的比较（1.5分）。 4、请你谈谈电视广告创意的过程。 参考答案：（1）收集资料阶段；（1.5分）（2）研究资料阶段；（1分）（3）酝酿阶段；（1分）（4）顿悟阶段；（1分）（5）发展评估创意阶段（1.5分）。 4、请你谈谈电视广告创意的过程。 参考答案：（1）收集资料阶段；（1.5分）（2）研究资料阶段；（1分）（3）酝酿阶段；（1分）（4）顿悟阶段；（1分）（5）发展评估创意阶段（1.5分）。 5、示证形态是电视广告创意的表现形态之一，请问，我们在电视广告创意的时候，一般从哪些方面进行示证形态的创意呢？ 参考答案： （1）自我示证的形态。可以从产品的功能优势、产品产地的优势以及制作过程的优势等展开创意。（1.5分）（2）用户示证的形态。可以从具体用户和一般用户来证实。（1.5分）（3）事物示证的形态。以具体的事例、事件作为创意内容，用事实说话，让根据说话。（1.5分）（4）科学示证的形态。用实验或者数据的方式来进行证明。（1.5分） 三、论述题：（15分）
广播广告学, 电视广告学,大众广告学 名词解释
广播广告学 1、无线电广播诞生——1906.12.25 2、美国无线电公司实现了生产家用收音机——1916.11 3、美国是世界上最早出现广播电台的国家之一。匹兹堡西屋电气公司电台，呼号为KDKA 4、美国三大广播1全国广播公司（NBC） 2哥伦比亚广播公司（CBS） 3美国广播公司（ABC） 5、英国广播公司（CBS） 6、广播是“不要纸张，没有距离的报纸”——列宁 7、前苏联广播电台不经营广告。原因：1经济基础2政治混乱3商品与社会不相融。 8、上海是中国广播的发源地。中国最早出现的广播电台为民营性质，广告经营是最重要业务。 9、广播前景不必担忧：1.世界上听众有增无减2.广播在信息社会传播快3.利用短波，无远弗及4.调频发展，立体声 10、无线电波的性质①波长②频率③振幅 11、调频广播使用的无线电波频率规定在88兆周至108兆周之间 12、调频广播电台发射的电波分为天波和地波。天波达到的为“副区”。地波为“主区” 13、调频广播使用的电波为超短波，超短波以直线的方式传送 14、广播媒介及广播广告的特点： 优点：1.诉诸听觉2.传播迅速3.受众广泛4.亲和感人5.收听自由6.费用低廉缺点：1.声音稍纵即逝，保存性差2.线形传播，选择被动3.有时会产生歧义和误解 15、广播广告的要素：①语言②音乐③音响 16、对广告语言的要求：①口语化②通俗化③形象化 17、音乐的性质①音乐是主要内涵是情感②音乐有表象功能③音乐是民族性的，
又是国际性。 18、音乐倾向与同其他艺术的结合。广告音乐应有时代感。广播广告的音乐形象不能过晦涩。 19、广告音乐必须服务与广告节目的总体要求：广告节目音乐则是以音乐的内容，结构和风格特色作为出发点，配合语言来更好的表诉广告内容、深化创意思想，营造环境氛围、抒发人的情感，追求最佳广告效果。 20、音响的分类：①自然音响②生活音响 21、对音响的要求：①逼真性②表意性③表象性 22、广播广告音响的特殊功效①塑造环境氛围②作为广告主题部分③有强烈的提示作用。 23、音响把握原则：①确有必要，防止噪音②注意保护 24、广播广告的类型：1.直陈式广播广告 2.对话式广播广告 3.小品式广播广告4.歌曲式广播广告 5.综合式广播广告。 25、广告创意的概念：是针对目标对象，把握商品个性，追求最佳传播效果的创造性主意。 26、目标对象是前提在明确了对谁说之后，接下来要解决的是说什么的问题 27、USP：是种广告创意策略。即“独特的销售主张”，找出商品特点或个性，在广告在中予以强调，来争取消费者。 28、诉求技巧，怎么说①广告创意原创性②广告创意的关联性③广告创意的单一性原则。 29、创意思考法：1.水平思考法2.头脑思考法3.检核表法。 30、广播广告创意个性①是听的创意②声音总谱的创意。 31、听的创意①必须一听就明白②力争一听就明白③实现听觉广告的视觉化传达效果。 32、广播广告声音总谱的创意遵守原则①主次律原则②互易律原则③分立对位原则。 33、弥补广播广告不足的手段是：重复对主信息进行强调 34、主信息首次出现的时间不宜太晚。广播广告的结构设计①音乐使用②音响
00639广播电视广告教学大纲
00639 广播电视广告教学大纲 南京大学编（高纲0843） Ⅰ、课程性质与目的： 本课程主要内容包括：广播电视媒介的传播特点，广播电视广告的创意元素、创意思维方法，广播电视广告的制作流程，动画技术在广播电视广告中的运用，广播电视广告传播效果测定，广播电视的广告社会责任。通过学习，使考生了解并掌握广播电视广告的原理和方法，学会运用广播电视媒介进行广告传播。 Ⅱ、考核目标与考核知识点 第一章追源溯流：广播电视广告发展简史 第一节广播电视媒介的崛起 一般了解电波技术革命中的重要事件 了解美国英国广播电视媒介的早期发展 第二节中国广播电视媒介的发展 了解中国广播电视媒介的早期发展 第三节世界广播电视广告的早期发展 了解美国、英国广播电视广告的早期发展 第四节中国广播电视广告的发展 掌握中国广播电视广告的发展脉络 掌握台湾、香港、澳门地区的广播电视广告发展情况 第二章广播电视广告的传播特点 第一节电波媒介广告的共同特点 了解中国电波媒介受众的概况 掌握电波媒介广告的传播优势和局限 第二节广播广告的传播特点 掌握广播广告独特的传播优势和局限 第三节电视广告的传播特点 掌握电视广告独特的传播优势和局限 第三章广播电视广告 第一节广告创意的概念和基本要求 掌握广告创意的概念 重点掌握广告创意的基本要求 第二节创意思维方法 了解各种创意思维方法的概念和特点
第三节消费者心理与广告创意 一般了解消费者接受信息的心理过程 重点掌握广告创意与消费者注意规律、态度形成间的关系 第四章广播广告的创意表现 第一节声音三要素 重点掌握广播广告声音三要素的概念、特点和应用规律 第二节广播广告的类型 一般了解广播广告的各种类型 第三节广播广告制作 一般了解广播广告的播音和录制过程第五章电视广告的创意表现 第一节电视广告的听觉表现 掌握语言、音乐、音效在电视广告中的运用规律 第二节电视广告画面 重点掌握电视广告画面的概念、构图原则 一般了解电视广告画面的色彩 第三节电视广告镜头 重点掌握电视广告镜头的概念、表现方式 掌握电视广告镜头的拍摄方法、景别、角度 第四节蒙太奇 重点掌握蒙太奇的概念、分类 掌握蒙太奇电视广告中的运用 第五节电视广告的创意表现类型 了解电视广告的几种创意表现类型 第六章电视广告拍摄和制作 第一节电视广告脚本写作 掌握各种电视广告脚本的概念、作用及其写作要求 第二节电视广告拍摄 了解电视广告拍摄的过程 第三节电视广告动画制作 了解电脑动画广告的制作流程 第四节电视广告后期制作 了解电视广告剪辑的过程 第七章广播电视广告播出 第一节媒介策划概论 了解媒介策划的基本流程 了解媒介价值估算的依据 第二节广播电视广告播出
自考《广播电视广告学》
自考《广播电视广告学》
自考《广播电视广告学》 试卷分析（非选择题部分） 2011年10月北京市自考广告专业《广播电视广告学》试卷出题比较科学，是按照考试大纲规定考生需要掌握的重点内容命题的，因此，从试卷情况看，只要是考生按照考试大纲的要求掌握了该课程的重点内容，都会取得相对满意的考试成绩。 下面就考生在参加2011年10月《广播电视广告学》考试，试卷存在的一些问题进行一些分析。 名词解释。自考名词解释题一般是4分题，主要考核考生对一些概念，定义的理解。回答名词解释题关键在全面，对教材上面给出的定义要全面理解，尤其是对定义中的关键性词句不能够有遗漏。 21、电视广告艺术的假定性。这是考核考生第四章电视广告的美学特征的试题，是需要重点掌握的知识内容。对此章内容考生不仅需要掌握电视广告的功利性、艺术性、真实性、假定性、
主题的限定性、形式的简洁性共六个名词解释题，还需要深入理解艺术性与功利性的辩证统一，真实性与假定性的相辅相成，主题的限定性与形式的简洁性有机结合等三个重点问题。 参考答案：借助于电视媒介特有的假定手段-----电视化的蒙太奇和屏幕语言（这是重要内容），充分发挥电视艺术灵活自由的艺术表现力，创造出有别于生活原貌的屏幕形象。 22、声画分立。这是考核考生对“声画蒙太奇”知识的掌握。这门课是《广播电视广告学》，电视广告是学习的重点，而蒙太奇又是电视广告中的学习重点，因此蒙太奇的所有知识都是考生需要掌握的最重要的知识内容。声画蒙太奇中的“声音与声音的对列组合”与“声音与画面的对列组合”两大类型的知识都需要熟练掌握。 参考答案：声画分立也称为声画“不合一”、“不同步”。画面上影像与声音内容各不相同（这是主要内容），二者相互配合，彼此策应，双轨齐进。 23、蒙太奇创意。 参考答案：通过蒙太奇思维，运用镜头画面（这是重点内容）进行创意，使灵感、意念、点
00639自考《广播电视广告学》考点(精心整理版)
00639自考《广播电视广告学》考点（精心整理版） 上篇 第一章 1、前苏联的广播电台不经营广告，原因主要有？ ①从经济基础方面考察，前苏联的商品经济还相当落后，人民饱受战争和灾荒之苦，过着食不果腹，衣不蔽体的生活。 ②从政治方面考察，前苏联当时正面临国内白匪的叛乱和国外帝国主义国家的武装干涉，不得不把极大的精力放在战争上，放在巩固刚刚夺得的政权上。 ③从思想认识上考察，当时列宁和很多苏维埃领导人都认为，商品经济与社会主义是不相容的，因此急于消灭商品的经济。这种急于向共产主义过渡的认识必然反映到广播宣传上。 2、当前广播所面临的机遇？ ①广播正由单一的家居型静态媒体转向动静结合的伙伴随型媒体。 ②同网络联姻，实现双赢。 ③迎接数字化时代的到来。 第二章 3、从不同的角度论述我过广播事业的不同性质？（论述） ①作为一种事业——具有两重性。作为一种事业，广告电视具有两重性：喉舌性和企业性。 ②作为一种产业——属信息产业。广播电视作为一种产业，属信息产业，应归入第三产业中。 ③作为一种媒介——它是一个平台。作为传播媒介，广播电视是以广播电视技术为支撑的信息传播平台。 ④从产业个性看——是创意产业。英语最早提出创意产业这一概念。 4、创意产业主要包括哪些产业？ 答：传媒业、广告业、软件业、出版业（图书、音像制品等）、动漫业、设计业（平面设计、建筑设计、环境设计等）、表演业（音乐、戏剧、舞蹈等）、艺术品。 ①广告业②设计业③时装业④出版业⑤动漫业及游戏业⑥艺术品、古董及工艺品⑦电视业⑧音乐9）表演业 第三章 1、波长：是指每一个无线电周波的长度。 2、频率：是指无线电波每秒钟产生的周波数，计算单位为千周（千赫）。 3、振幅：无线电波正波上的最高到负波上的最低点之间的距离。 4、广播使用的无线电波是中波（中频）和短波（高频）。 5、振幅广播：是自无线电广播发明时起便使用的广播形式。 6、振幅广播的优点和缺点？ 优点：覆盖面较大，比较经济。 缺点：①有杂音②有干扰③会失真 7、调频广播：是指采用调变无线电波频率的方法来传达声音信号。 8、调频广播的优点和缺点？ 优点：①声音特别清晰②极少干扰③调频广播的传真度很高 缺点：是覆盖范围不足200平方公里，不如调幅广播广阔。 9、立体声广播：是在调频广播的基础上发展起来的，是调频广播技术和音频立体声技术相结合的产物。 10、调幅广播与调频广播的特点，对我们从事广播广告有极大帮助的原因？ ①它可以帮助你掌握一个广播广告工作必须掌握的基础知识，明了广播电台的运作形态，从而对自己服务的媒介中心有数，工作起来更有底气，更有信心。 ②它可以帮助你熟悉广告的传播区。广告发布在调幅广播节目上，就必须知晓电台的传播“主区”和“副区”，期望中的听众尽可能出现在传播主区内。 ③它可以帮助你选择最妥当的电台。 11、广播广告：是指依靠无线电波或者通过导线传播，诉诸人的听觉的广告。 12、广播广告的特点？
《广播电视广告学》大纲
《广播电视广告学》大纲
广播广告 1 无线电广播诞生——1906.12.25 2 美国无线电公司实现了生产家用收音机——1916.11 3 美国是世界上最早出现广播电台的国家之一。匹兹堡西屋电气公司电台，呼号为KDKA 4 美国三大广播1全国广播公司（NBC）2哥伦比亚广播公司（CBS）3美国广播公司（ABC） 5 英国广播公司（CBS） 6 广播是“不要纸张，没有距离的报纸”——列宁 7 前苏联广播电台不经营广告。原因：1经济基础2政治混乱3商品与社会不相融（思想） 8 上海是中国广播的发源地。中国最早出现的广播电台为民营性质，广告经营是最重要业务 9 广播前景不必担忧：④ ①世界上听众有增无减②广播在信息社会传播快③利用短波，无远弗及④调频发展，立体声 10 无线电波的性质①波长②频率③振幅 11 调频广播使用的无线电波频率规定在88兆周至108兆周之间 12 调频广播电台发射的电波分为天波和地波。天波达到的为“副区”。地波为“主区” 13 调频广播使用的电波为超短波，超短波以直线的方式传送 14 广播媒介及广播广告的特点：优点与缺点（简答p31） 优点：①诉诸听觉②传播迅速③受众广泛④亲和感人⑤收听自由⑥费用低廉 缺点：①声音稍纵即逝，保存性差②线形传播，选择被动③有时会产生歧义和误解 15 广播广告的要素：①语言②音乐③音响 16 对广告语言的要求：①口语化②通俗化③形象化 17 音乐的性质①音乐是主要内涵是情感②音乐有表象功能③音乐是民族性的，又是国际性 18 音乐倾向与同其他艺术的结合。广告音乐应有时代感。广播广告的音乐形象不能过晦涩 19 广告音乐必须服务与广告节目的总体要求：广告节目音乐则是以音乐的内容，结构和风格特色作为出发点，配合语言来更好的表诉广告内容、深化创意思想，营造环境氛围、抒发人的情感，追求最佳广告效果。P49 （简答） 20 音响的分类：①自然音响②生活音响 21 对音响的要求：①逼真性②表意性③表象性 22 广播广告音响的特殊功效①塑造环境氛围②作为广告主题部分③有强烈的提示作用p52 23 音响把握原则：①确有必要，防止噪音 ②注意保护（1给音响必要时间2音响的质量），发挥作用p53 24 广播广告的类型①直陈式广播广告②对话式广播广告③小品式广播广告 ④歌曲式广播广告⑤综合式广播广告
广播电视广告学资料
广播电视广告学资料 1 无线电广播诞生——1906.12.25 2 美国无线电公司实现了生产家用收音机——1916.11 3 美国是世界上最早出现广播电台的国家之一。匹兹堡西屋电气公司电台，呼号为KDKA 4 美国三大广播:(1)全国广播公司（NBC）(2)哥伦比亚广播公司（CBS） (3)美国广播公司（ABC） 5 英国广播公司（CBS） 6 广播是“不要纸张，没有距离的报纸”——列宁 7 前苏联广播电台不经营广告。原因：1经济基础2政治混乱3商品与社会不相融（思想） 8 上海是中国广播的发源地。中国最早出现的广播电台为民营性质，广告经营是 最重要业务 9 广播前景不必担忧：①世界上听众有增无减②广播在信息社会传播快③利用短波，无远弗及④调频发展，立体声 10 无线电波的性质①波长②频率③振幅 11 调频广播使用的无线电波频率规定在88兆周至108兆周之间 12 调频广播电台发射的电波分为天波和地波。天波达到的为“副区”。地波为“主区” 13 调频广播使用的电波为超短波，超短波以直线的方式传送 14 广播媒介及广播广告的特点：优点与缺点（简答p31） 优点：①诉诸听觉②传播迅速③受众广泛④亲和感人⑤收听自由⑥费用低廉缺点：①声音稍纵即逝，保存性差②线形传播，选择被动③有时会产生歧义和误解 15 广播广告的要素：①语言②音乐③音响 16 对广告语言的要求：①口语化②通俗化③形象化 17 音乐的性质：①音乐的主要内涵是情感②音乐有表象功能③音乐是民族性的， 又是国际性 18 音乐倾向与同其他艺术的结合。广告音乐应有时代感。广播广告的音乐形象 不能过晦涩 19 广告音乐必须服务与广告节目的总体要求：广告节目音乐则是以音乐的内容，结构和风格特色作为出发点，配合语言来更好的表诉广告内容、深化创意思想，营造环境氛围、抒发人的情感，追求最佳广告效果。P49 （简答） 20 音响的分类：①自然音响②生活音响 21 对音响的要求：①逼真性②表意性③表象性 22 广播广告音响的特殊功效①塑造环境氛围②作为广告主题部分③有强烈的提示作用p52 23 音响把握原则：①确有必要，防止噪音 ②注意保护（1给音响必要时间2音响的质量），发挥作用p53 24 广播广告的类型：①直陈式广播广告②对话式广播广告③小品式广播广告 ④歌曲式广播广告⑤综合式广播广告 25 广告创意的概念：是针对目标对象，把握商品个性，追求最佳传播效果的创 造性主意 （1）对谁说：目标对象是前提在明确了对谁说之后，接下来要解决的是说什