四种营销传播理论的比较

四种营销传播理论的比较

理论USP理论品牌形象论定位理论IMC理论

观点(1)每则广告必须

向消费者陈述一

个主张,它不光是

一些文字，也不

是针对商品的夸

大广告，也不是

一般展示橱窗式

的广告；每一则

广告都必须对受

众说明：“买这样

的商品，你将得

到特殊的利益”。

⑵这一项主张必

须是竞争对手无

法提出的它，必

须具有独特性。

⑶这一项主张必

须是强有力的，

足以影响成千上

万的社会大众，

也就是能够吸引

新的顾客来买你

的商品。(1)广告的主要目

标是树立并维持

一个品牌的良好

形象。大卫?奥格

威就品牌曾做过

这样的解释：

“品牌是一种错

综复杂的象征，

它是品牌属性、

名称、包装、价

格、历史声誉、

广告方式的无形

总和。品牌同时

也因消费者对其

使用的印象，以

及自身的经验而

有所界定。” ⑵

每一条广告都是

对其品牌印象的

长期投资。必要

时还要不惜牺牲

短期利益来尽量

维持一个品牌的

长远形象。

(3)随着产品之间

差异性的减少，

同质性的增大，

决定竞争胜负的

关键集中在消费

者对于商标乃至

企业本身特殊性

质的印象之上。

因此描绘品牌的

形象比强调产

(1)广告的目标是

使某一品牌、公

司或产品在消费

者心目中获得一

个据点、一个认

定的区域位置，

或者占有一席之

地。

⑵广告应将火力

集中在一个狭窄

的目标上在，消

费者的心智上下

功夫，要创造出

一个心理的位

置。

⑶应该运用广告

创造出独有的位

置，特别是

“第一说法、第一

事件、第-位

置”。因为创

造第一，才能在

消费者心中造成

难以忘怀、不易

混淆的优势效

果。

⑷广告表现出的

差异性，并不是

指出产品的具体

的特殊的功能利

益，而是要显示

和实现出品牌之

间的类的区别。

(5)这样的定位一

旦建立，无论何

时何地，只要消

费

(1)IMC把品牌等

与企业的所有接

触点作为信息传

达渠道以，直接

影响消费者的购

买行为为目标，

是从消费者出

发，运用所有手

段进行有力的传

播的过程。

⑵IMC是以潜在

顾客和现在顾客

为对象、开发并

实行说服性传播

的多种形态的过

程。

IMC的目的是直

接影响听众的传

播形态，IMC考

虑消费者与企业

接触的所有要素

(如品牌)。IMC 甚

至使用以往不被

看作是传播形

态、但消费者认

为是传播形态的

要素。概括地

讲，IMC是为开

发出反映经过一

定时间可测定

的、有效果的、

有效率的、相互

作用的传播程序

而设计的。