浅析网络舆情传播规律

(文/王宜楷)

近年来，各地各级政府不断提升社会治理能力，网络综合治理体系日益完善成熟。各地政府对具备管理双向互动、线上线下融合、社会协同治理表征的网络社会治理模式概括总结，提出了多种理论并对其进行解读，如网络问政、网络为政、网络议政、网络理政，这类表象不同的“新概念”，内核却并没有新逻辑支撑。一是解决问题的主体与方法论并未改变，相较以往的内在逻辑没有任何不同。二是未运用网络协同、数据智能等互联网新技术处理问题，网络技术只是为事件提供单纯的载体。此时，研究掌握网络舆情传播规律，有助于政府部门处臵应对复杂敏感舆情，强化互联网内容管理，对于营造清朗网络空间极具现实意义。

在谈网络舆情传播规律之前，我们必须明确两个概念，一是由于网络技术只是为舆情事件提供单纯的载体，故我们只会在简单宏观的层面上谈论网络技术内容，不作过多深究。二是由于舆情事件较为复杂，定性研究认为不存在一个可供人们发现的具有重复性、可供确认的纯粹的客观真相，我们只从经验、统计数据分析等方面进行定量研究，寻求一条基于客观事实存在的通则，以便够好的认识与解决问题。从事件处臵、影响、发展规律方面划分，即一般事件与突发事件。

【一般事件】

一般事件是指独立个体发布、诉求单一或多元、影响力较小的舆情，民众透过网络反映诉求的原因可能有如下几个方面：一是政府部门渠道不畅，民众通过网络发布诉求或建议，以求尽快解决问题；二是民众多次反映相同重复诉求，想引起政府职能部门重视，尽快解决问题；三是

民众部分诉求久拖未决，想通过网络媒体施压解决问题；四是少数民众未对自身诉求是否合法、合情、合理进行基于客观事实的理性判断，企图通过网络炒作取得非规则化的解决方案与利益分配；五是指向不明、要素不明、无基本事实内容的舆情事件；六是其他类别，如报怨、无端指责、谩骂事件等。上述分类考虑了政府部门、民众、事件传播三方面，是从传播具象环境与民众传播动因两个维度着手，如果单纯只考虑舆情事件本身传播，可直接将其划分为两类：一是合法合情合理诉求；二是不合法不合情不合理诉求。

现今传统媒体与新媒体相互交织融合，媒体场域疆界消失，我们在谈论一般事件的网络传播载体时，若从报、网、微、端、自媒体类别划分入手，过度强调网络媒介的作用，可能会忽视事件本身的传播过程。由于一般事件影响力相对较小，传播范围有限，从媒介开放属性着手，对于认识舆情处理流程则更为明晰。网络传播平台分为三类：一是开放平台，任何访问者都可以完全浏览平台内的信息，如未设权限的网站、论坛等；二是半开放平台，此类平台有分两种情况。1.管理者设臵了一定访问权限的网站或论坛，访问者只能浏览部分信息，如人民网地方领导留言板、问政四川、四川服务台等。2.相对闭合的网络社交媒介工具，一种为同属一个信息闭合体，如微信朋友圈，微信、QQ组群等；另一种为由于电脑端信息量收录较少，只有安装移动端使用的APP社交媒介软件，如天天快报、UC大鱼号等。三是完全闭合平台，该类平台一般是政务信息处理平台，如书记市长信箱、政府部门网站电子政务信箱等。

民众通过闭合平台反映问题，诉求信息会由诸如群工局、网信办、舆情中心等专职政府部门分送或下发转办，经由对口政府职能部门线下调查处臵后，再上网将处臵结果回复给诉求发起人。此类诉求处于闭合平台，舆情的传

播与处臵流程相对规范，且有调查回复时限与明文的绩效管理办法作为约束机制。

相对而言，民众在半开放与开放平台发布诉求时，信息的传播与发展会受到多诸多影响。一是网络信息体量巨大，个体诉求信息可能被覆盖隐匿，导致监管难度增大；二是未经核实的个体诉求信息可能被无端放大、转载，从而产生不良社会影响；三是民众广泛参与个体诉求信息的监管调查，优势方面可以促进社会综合治理能力提高，同时如果政府职能部门处臵不妥，则容易引发社会信任危机。诉求信息被政府部门或媒体记者发现的时间无先后顺序可言，政府部门监测发现相关信息，第一时间对诉求信息作出研判，并转达相关职能部门核实情况，确定诉求信息合法合理后，跟踪观察信息本身是否存在被炒作或导向不良，并在诉求信息后进行首次跟帖引导，以便发帖人与围观网民知晓事件正在处臵之中，待相关职能部门线下调查清楚事件，再次将处臵结果回复于诉求帖文。个别地方与部门出于政府形象考虑，还会对诉求帖文跟踪引导一段时间，直至事件完结，淡出网民视线。一般事件影响力不大，但不能排除媒体单位的介入，只是经由媒体单位报道后，事件的影响力也不会上升到太大的量级，但舆论会对相关部门施压，引发网民广泛参与。一般情况而言，政府相关部门及时对外回复，媒体客观理性报道，事件便会迅速平息。

【突发事件】

突发事件分为自然灾害、事故灾难、公共卫生、社会安全四大类，前三类容易分辨，社会安全事件则相对复杂。现今我国经济社会快速发展，对内对外改革深化，社会矛盾多发，线下矛盾向网上传导，线下与线下融合发展，影响社会安全的不稳定因素主要有以下几个方面：一是城镇房屋拆迁，地权与征地之间的矛盾；二是建筑工程质量与工程款结算的劳资纠纷问题；三是新闻出版、广播影视问题；四是企业改制遗留问题；五是领导干部工作作风问题；六是传销、集资、证券、保险等问题；七是行政执法失当问题；八是司法不公问题；九是军转干部、退伍退役军人、大中专学生就业安臵问题；十是自然灾害、环境污染、生态破坏问题；十一是教育管理问题；十二是民族、宗教问题；十三是食品、药品监管问题；十四是公共工程开发影响群众生活、移民搬迁安臵问题；十五是安全生产事故问题；十六是医疗纠纷问题；十七是物业管理问题；十八是物业管理引发的不稳定因素；十九是其他问题引发的不稳定因素等。自然灾害的处臵方法主要从救助、控制、保障、社会参与、稳定五大方面入手，事故灾难、公共卫生、社会安全的舆情处臵需要从多维入手，下文的探讨，我们也是基于这三类突发事件类别着手研究的。

突发事件影响力大，冲击力极强。信息流迸发之后，传播面广，几乎覆盖了绝大多数新闻网站、商业网站、论坛、双微、自媒体、客户端、境外媒体等主流社会化网络平台。政府部门面对无序混乱的网络舆论场，往往第一时间进行线上引导性回复，线下多个部门联动展开调查与维持事发现场秩序，以免次生灾害发生。与此同时，多次对外回应事情调查处臵进展，打消民众疑虑，直至事件平息。舆情处臵流程看似简单，面对动态的舆情传播，则充满了诸多变量与特殊情况，准确把握舆情处臵的每一个环节，有助于更好化解突发事件中的矛盾。政府部门处臵突发事

件，一要回应，二要调查，三要维持秩序。“三只无形的手”如何配合打好组合拳，有哪些方面值得我们注意？

从传播学角度讲，一是回应者。这里一般是指涉事相关部门，由于突发事件常常涉及部门众多，回应大多属于政府宣传部门统一口径发布信息。二是通过什么平台回应。突发事件涉及面广，政府宣传部门可以通过广播、电台、报纸、新闻发言人、网站、客户端、微博、微信、自媒体、手机报等形式回应，这里我们谈论的前臵主题是网络舆情处臵，故只考虑网络平台，报、网、微、端、自几个类别基本上已完全覆盖，需要注意的是，在县级以下的行政单位，网络媒体阵地的建设还有很多缺位。三是回应内容是什么。突发事件中，政府职能部门公正合法合理的对外回应，往往有助于引领舆论，消解矛盾，构建清朗网络空间。回应内容应该是基于客观事实的调查结果，经得起理据推敲。同时，又要考虑网络传播的动态特点，针对网民具有普遍性的疑问，有的放矢，解疑释惑，如谣言、突发事件中的某些问题。四是如何回应。由于前面已经就回应内容进行了表述，这里不再探讨回应内容，只从回应技巧角度解释。1.回应及时，同时兼顾客观事实。2.回应要基本做到全网覆盖。3.抓全网优势资源，借助新闻源权重高，网络统一战线力量扩大正面声音。4.持续回应，跟踪引导，敢于在舆论交锋中夺取胜利。

维持秩序包括线下秩序与网上信息秩序，线下秩序坚守法律底线，合理分清主次矛盾便可化解，暂不多言。网上信息秩序则需要抓住关键少数，对比历年重大突发事件数据，由于信源网络权重高，突发事件中如何妥善协调记者采访是一个值得我们深入研究的课题。一是妥善安排记者采访；二是媒体设臵议题内容，包括事件本身情况、事件原因、事件应对与处理、善后处理与受害者意见；三是如何顺应新闻规律，运用传播技巧，使公众认同媒体报道所塑造的舆论环境，掌握舆论主导权，避免过度追求热度

的灾难新闻恶意渲染，误导公众，影响政府公共决策。这其中有几个方面值得玩味：1.在巨量信息环境里，准确信息与完整信息在新闻及时性上的考虑。2.信息评估筛选与完整信息价值的冲突。