化妆品包装设计与女性消费者心理解读
化妆品包装设计与女性消费者心理
女性作为当代消费市场的主力军, 具有求美心理突出、认知细腻、情感丰富、自我意识强、善于联想、好攀比炫耀的心理特点。根据她们的消费心理特点, 化妆品的包装设计应充分利用色彩联想的规律,充分满足女性的爱美心、优越感、虚荣心,突出她们的个性与价值,从而促进化妆品消费额的不断攀升。
包装不仅仅是一个承载商品的容器, 更是一种刺激消费、引导消费的手段。现在的包装设计不仅是要发挥其物理功能即保护商品的功能。更要发挥其心理功能即引起消费者的关注, 更要向审美的层次发展, 愉悦消费者。就目前化妆品市场而言,其主要消费群体以女性为主,因此,充分了解女性消费者的心理特点, 针对她们的消费心理进行包装设计,对于提高产品的销售具有重要意义。
一、女性消费者的主要心理特点
1、求美心理突出。爱美之心人皆有之, 而这在女性消费者身上表现得尤为强烈。在购买过程中, 女性对能够美化生活、装饰性强、造型别致、款式新颖的产品情有独钟。在女性的记忆过程中, 有着较强的情绪记忆力。因此, 具有欣赏价值的、美的产品往往对他们能够形成强烈的刺激, 使他们情不自禁地产生兴奋, 影响她们的购物情绪, 进而产生某种购买或占有的欲望, 从而为购买行为的实现奠定基础。
2、认知细腻,决策带有较强的情绪性。女性消费者的情感丰富细腻,遇到感兴趣的商品, 容易产生购买愿望, 也容易受到周围环境的影响, 迅速形成购买决定。女性购买决策时, 很容易受直观印象以及商品外观的诱惑。美观的商品包装, 鲜明的橱窗陈列, 良好的购物环境等都能激起女性消费者积极的情绪情感, 产生购买欲望。
3、自我意识较强,联想丰富。女性消费者在购买决策中经常进行商品的自我比拟, 联想商品的消费效果。女性消费者经常通过同伴的评价、宣传媒体上的比照
等方法, 来反馈商品对自我形象的影响。对自己满意的商品, 具有强烈的推荐愿望,对于自己不满意的商品,传话效应比较突出。
4、攀比炫耀心理较强烈。炫耀心理师以购物来显示自己某种超人之处的心理状态, 是爱美心理和时髦心理的一种具体表现。当代女性, 特别是家庭收入较高的中青年女性,喜欢在生活上与别人攀比,总希望比自己的同事、亲友过得更好、更舒适、更富有。她们在消费活动中, 除了要满足自己的基本生活消费需求或使自己更美、更时髦之外, 还可能追求高档次、高质量、高价格的名牌产品或在外观上具有奇异、超俗、典雅等与众不同特点的产品, 来显示其地位上的优越、经济上的富裕、品位上的高雅等。
二、针对女性消费心理设计化妆品包装色彩
现代社会的发展,部分城市女性延长了职场上的工作时间,因此带动了与工作职业有关的消费,比如美容、化妆、健美等消费支山呈上升趋势。 2001年在北京、天津、上海、哈尔滨、广州等五地进行的一项城市女性消费调查显示, 女性的化妆、美容消费额在上升,中等收入(1000~1500元 /月的女性,每月用于化妆、美容等的费用在 100元以下的占 13%, 在 100元 ~200元之间的占 65%, 201元 ~300元的占13%, 300元以上的占 9%。可见,化妆品市场是一个充满了巨大潜力的消费市场, 谁能在众多品牌竞争中脱颖而出, 谁就拥有了无限商机与利润。而化妆品包装又是吸引女性消费者眼球的第一道关口, 色彩恰恰又是这个关口的关键。因此, 在化妆品包装设计中, 要充分利用色彩的联想特点, 引发女性消费者的良好想象。
1、要善于利用色彩带给女性美的体验,满足爱美之心。爱美之心人皆有之,尤其是女性消费者, 其爱美之心更加突出。化妆品的色彩设计, 要针对不同年龄消费者群体对色彩偏好的不同, 充分满足她们的爱美之心。针对年轻女性的化妆品。色调应以清新、活泼为主, 以充分体现出年轻人的活力与健康。如雅倩芦荟保湿霜, 其翠绿色的包装清新自然, 充满生命活力。易受年轻女孩子们的青睐。针对中老年消费者的产品,其色调应稳重、高雅一些。她们对产品的品质要求较高, 也更加注重品牌消费。如 SK-II 的各种精华类产品, 以中国红为主色调, 既体现出传统的中
国气息, 又给人一种高贵的感觉, 还充满活力感, 使很多女性相信这种产品的在滋养皮肤,保持皮肤年轻态方面性能卓著。
2、要根据产品销售阶层的定位选择色彩,满足女性的优越感与虚荣心。不同品牌的化妆品其定位群体不同, 产品售价差别也极大。适合大众群体消费的化妆品, 可以在同一包装中用丰富的色彩满足不同年龄消费者的需要。如大宝系列产品的包装中有粉色、绿色、蓝色、紫色、黑色、金色等多种色彩的巧妙搭配,线条简洁但色彩丰富。高档化妆品的消费者主要为经济条件良好的女性, 相对而言, 她们优越感和虚荣心比较强, 应通过色彩显示其商品的高贵、物有所值, 满足这一群体得心理需求。如爱茉莉莹润系列产品,以金色做装饰。在中国人的观念中, 金色有一种至高无上的意味。选用金色能充分显示出产品的高档品质和尊贵地位。伊诺姿水晶角质系列产品选用紫色包装瓶, 优雅、高贵的感觉自然散发, 让拥有者获得了较大的心理满足。
3、注重彩妆的包装色彩设计,突显女性的个性与价值。保湿液、美白霜、粉底与防晒类等产品只能满足女性消费者基本护肤的需要, 若想突显个性魅力, 彩妆必不可少。不同的彩妆能给人不同的心理感觉, 既可以清纯可爱、清新典雅, 也可以时尚性感、智慧知性。因此, 彩妆的包装色彩设计不仅仅要给女性消费者美的感觉,还要带给她们有关个性与价值的丰富联想。