媒介融合_媒体未来发展新趋势(精)

２０１０．３

ＣＨＩＮＡＮＥＷＳＰＡＰＥＲＩＮＤＵＳＴＲＹ中国报业

BAO YE XIN LUN

报业新论

媒介融合：

媒体未来发展新趋势

□周志平

随

着信息技术的发展，媒介融合已经成为当今媒体发展的

趋势，在理论上也成了传媒学界和业界最关注的话题之一。更值得一提的是，国务院总理温家宝２０１０年１月１３日主持召开国务院常务会议，决定加快推进电信网、广播电视网和互联网三网融合。会议指出，推进电信网、广播电视网和互联网融合发展，实现三网互联互通、资源共享，为用户提供话音、数据和广播电视等多种服务。这是媒介融合这一全新理念首次上升到国家战略层面。媒介融合真的离我们越来越近了。

一、媒介融合的内涵与现状

（一）媒介融合的内涵“媒介融合”是新闻传播界正在探索的一个前沿性课题，属于国际传媒大整合之下的新作业模式。简单地说，就是把报纸、电视台、电台和互联网站的采编作业有效结合起来，资源共享，集中处理，衍生出不同形式的信息产品，然后通过不同的传播平台传播给受众。这种新型的作业模式催生的“融合新闻”已逐渐成为国际传媒业的新潮流。以信息海量、双向互动性、共享性、全时性等优势独树一帜的数

字媒体为信息传播提供了一个从未有过的综合表现方式。具体而言，媒介融合的表现形式主要有两种，其一是在传媒业界跨领域的整合与并购，并藉此组建大型的跨媒介传媒集团，打造核心竞争力，应对激烈的市场竞争；其二则是媒介技术的融合，将新的媒介技术与旧的媒介技术联合起来，形成新的传播手段，甚至是全新的媒介形态。

（二）当前现状

我国在１９９８年曾提出过“互联网、电信网、电视网合一”的设想，但后来因中国电信拆分，导致该设想无疾而终。不过“三网融合”始终是人们热议的话题，并被认为是行业不可阻挡的趋势。中共十六届五中全会公布的“十一五规划”中明确提出：“加强宽带通信网、数字电视网和下一代互联网等信息基础设施建设，推进‘三网融合’。”目前，三网融合从技术上来看已经不存在障碍，从现实必要性上来讲也不再存在争议，在以ＩＰＴＶ和手机电视为代表的融合类业务的推动下，我国的三网融合在２００６年取得了较大的进展，行业之间建立了适当的合作模式，并得到了市场的认可。

目前，在国内，媒介融合还仅停留在初级层面，属于尝试阶段。

3．“让报纸听得见”

南都在全媒体的探索过程中，还进行了“让报纸听得见、让广播看得见”的报纸与广播融合的尝试。２００９年６月２５日，南都和广东人民电台合办“南都视点·直播广东”栏目。这是一档观点型新闻谈话节目，与其他新闻类的广播不同，它是南都时评、深度等的声音版、精华版和互动版。在内容上，节目主要来源于报纸，但不是照搬报纸内容，而是对报纸上相应新闻事实和观点进行挖掘、剖析；在节目元素上，除了主持人的声音，还有嘉宾阐述观点的声音、南都记者现场采访和连线记者的声音以及观众参与讨论的声音等。这一新尝试开创了南都多种媒介融合的又一形式。

经过１２年的不断发展，南都已经从一份单一的报纸成长为集报纸、网络、广播、视频等多种媒体形态于一身的全媒体集群。多媒体全面覆盖的传播方式，不仅为企业提供了更多的广告投放机会，也降低了企业的选择成本和广告投放成本，从而吸引更多的广告客户。２００９年１２月２２日，慧聪邓白氏研究发布排名显示，２００９年前１０个月的报纸广告刊登额，《南方都市报》已跃居全国第一。

都市报作为各大报业集团中比较有创新能力的子报，其原创内容的丰富性和经营上的创新性，都使得都市报成为各报业集团中最先尝试数字化的报纸。在数字化时代，都市报能否成功转型，在很大程度上决定了报业的未来发展。而都市报转型的关键并不在于是否开通了网络报、手机报或者手机网，而在于如何通过新的技术平台，了解和满足受众的愿望和需求；不在于简单地开展多媒体业务，而在于立体的跨媒体营销。

（作者单位：暨南大学新闻与传播学院）

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就当前情况而言，主要有以下几种形式：

1．报纸与网络的融合。这其中最早的要数１９９７年人民日报、新华社先后推出自己的网站人民网、新华网，其后北京日报、北京晚报、北京青年报等十几家传统媒体也紧随其后进行了颇具规模的跨媒体合作，推出了千龙新闻网。今天，国内大大小小的报纸几乎都有各自的网站、各自的电子版。

2．电视与网络的融合。例如２００２年４月４日，新华网联合北京电视台《荧屏连着我和你》栏目开展跨媒体合作，使网络和电视媒介有机地结合在一起。合作的内容涉及《

荧屏连着我和你》最新节目的内容实录、往期回顾以及访谈话题和观众的征集、编导手记、媒体评论、嘉宾手记等诸多内容。

3．报纸和电视融合。２００６年１月２２日，大连日报社主办的北方体育报联合大连数字电视教育频道、大连沿海传媒有限公司创办北方体育报电视版，标志着我国第一家专业报纸电视版项目启动。

4．全媒体化———媒体全方位、立体化融合。这其中烟台日报传媒集团创建的“全媒体数字采编发布系统”比较具有代表性，在这一全媒体数字平台中，集团记者采集的同一个内容包含文字、图片、音频和视频等素材，进入全媒体数据库。

5．其他媒介融合方式。如手机报、手机电视等。目前，不少报纸开设了自己的手机报。大部分是由报社与电信部门合作。

二、媒介融合带来的变革

（一）可以实现新闻业务上的资源共享

媒介融合将打破媒体之间的限制，整合现有的各类媒介，进行统一规划与协调，实现资源共享、形成全新的新闻采编流程。首先集中

力量采集新闻素材，然后再根据各自受众的群体分类，将共享的新闻内容加工制作成文字、音像等形式，形成不同文本风格的新闻产品，供不同的媒体平台传播给各自的受众。通过将同样的信息以不同的形式包装成适合不同媒体的产品，从而实现资源共享，节约成本。

目前，现有的传统媒体中，电视媒体的前期投入最大。美国学者布雷德利测算得出：同一个新闻选题，报纸、广播、电视记者的前期采访成本比例大约是１：１．８：３．５，电视采访成本高于报纸３倍多。电视采访所需要的高附加成本使

其在信息传播过程中，往往是投入产出的绝对性价比不大，前期投入产生的传播价值无法实现最大化。据《青年时代

》总编辑陈小川分析：如果报纸、电视、网络、杂志全套做，成本大约能节省３０％－３５％。如果同一个传媒集团不同媒体实现互动和整合，发挥协同效应，同样的信息通过不同的形式，包装成适合不同媒体的产品，达到一物多用，这样信息复制的成本大大降低，传播的速度大大提高，既扩大了市场，也获取了较大的社会效益和经济效益，同时还可以在具体地域内强化交互媒体的品牌效应。

（二）新闻载体将全面数字化科技的进步不断改变着媒体及媒体生态环境，数字技术已成为支撑所有传媒存在的基础，并决定着其未来发展方向。数字技术和通讯技术的飞速发展，使得媒体发展至今已经呈现边缘淡化、相互融合的传播态势。随着媒介融合的深入和传媒科技的发展，数字化将成为未来各个媒体平台的共同存在形式，最终将实现网络、媒体、通信三者的“大融合”，打造出全新的融合多种媒体形式于一体的数字媒体平台。报纸、广播、电视、网络、手机都将建立在数字技术的基础之上，所有的媒体内容都将必须数字

化，数字出版、数字广播、数字电视、数字音乐等等，都必须实现在数字平台上运行。

（三）新老媒体之间的界限将越来越模糊

数字技术的出现，所打破的不仅仅是传统媒体之间的界限，从大的平台来看，它能把语音、数据和图像信号统统编码成由“１”和“０”组合而成的数字化符号进行传输，而这种符号可以成为电信、计算机网和有线电视的共同语言。所有业务在数字网中都将成为统一的０／ｌ比特流，而无任何区别，允许语音、数据、声频和视频各种内容，无论其特性如何，都可以通过不同的网络来传输、交换、选路处理和提供。这实际上打破了以往泾渭分明的电信、广电、网络三大领域的界限，也就使“三网融合”成为可能。

（四）信息传播方式将呈现多样化

媒介融合意味着我们将摒弃单一的传播形态，利用多媒体技术将文字、声音、图片、影像和动画等集于一体，在视觉传达上打造丰富多样、形象生动的信息产品。媒介融合把我们带进了一个“内容为王”的时代，我们可以更多更方便地根据信息内容传播的需要来选择和决定使用什么样的媒介，内容产品的生产进一步与传播载体分离，载体的使用将完全服务和服从于内容。当媒体实现全面融合后，传统媒体与新媒体的界限将会消解，它们在形态上将会是殊途同归，都汇流到一个空前的数字媒体平台中。

（五）可以实现优势互补、形成舆论合力

媒介之间的融合，可以促使各媒介之间相互借鉴彼此的优点和经验，从而最大限度地扩大传播的效果，形成舆论的合力。各媒体充分利用各自的传播优势，进行立体报道，达到舆论合力，这是媒介融合的目标之一。比如电视可以通过形

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象具体的动感画面和时效性强的长处，使观众尽快得到初步的、鲜明的、直观的感性认识；报纸则由于能供读者反复阅读，从而克服了电视稍瞬即逝的缺陷，可以通过具有稳定性的文字报道和犀利评论来引导读者深入思考；而网络则能实现时时在线、无穷链接，满足受众即点即看、不受时空限制的愿望。媒介融合既发挥了各自的特长，又交叉互补，弥补了各自的不足和局限性，从而扩大了传播的深度和广度，形成立体报道的舆论合力。

三、如何更好地迎接媒介

融合时代的到来

（一）媒介融合需要公民具备更高的媒介素养

因为媒介融合而带来的“融合新闻”不仅是各类型专业媒介新闻传播业务的融合，也是普通公民借助网络媒介参与新闻传播的一种“共享式”新闻实践活动。当媒介组织之外的个人能够成为新闻传播者的时候，新闻媒体不仅将更加“分众化”，而且将越来越多地扮演“公共交流平台”的角色。在这个平台上，社会公众与职业新闻从业人员是平等的，新闻与观点的交流与交锋在所难免，信息良莠不齐、鱼龙混杂也在所难免。如何更好地使用媒介，提高对新闻信息的辨别力，并在新闻传播活动中遵守法规、加强自律，成为每一个参与新闻传播的公民都面临的新问题。因此，在加快法律建设步伐的同时，加强对国民的媒介素养教育非常重要。这种教育是在新闻传播专业教育之外的更加普及的教育，应该从中小学生抓起，在全社会范围内展开。

（二）媒介融合需要培养具有“全媒体”业务技能的新闻人才

长期以来，我国新闻学专业设置的整体框架是按照传统媒体的特点与人才需求为基础的，比如传统

的新闻学专业主要为报刊、通讯社培养记者编辑，而广播电视新闻专业主要为广播电视机构培养人才。随着新媒体的兴起，以及传统媒体的数字化转型，传媒间的介质差异正在被打破，这种按媒介种类来设置的专业方向和课程体系已经不能适应媒介发展的现实需要。在媒介发展水平较高的西方国家，已经有一批新闻传播学院开始了专业设置与课程体系的改革。在美国，新闻或传媒学院已经开始训练学生从适应单一媒体向适应平面、广播、电视、网络等多媒体领域转变。

为了更好更快地适应媒介融合的人才需求，非常有必要抓紧培养一批适应新媒体以及实现数字转型的传统媒体需要的新型新闻人才。在培养方式上，可以将传统新闻学专业的基础性核心专业课程与基于数字与网络技术的新媒体方面的专业课程相结合，力图通过这种课程体系的整合，培养具有“全媒体”技能的新型新闻人才。

媒介融合过程中，所需的新闻人才应该具有几个方面的能力：一是能熟练运用各种采访与编辑工具，如照相机、摄像机、剪辑机、作图软件、网络技术等。熟练把握文字、图片、音视频各自特点，并能将它们进行综合运用；二是具有超强的信息筛选和组合能力。

（三）媒介融合需要健全体制，排除障碍

媒介融合的深入发展意味着媒介之间将开展跨媒体、跨地区融合，以及媒介产业和其他产业跨行业多元化融合。然而，传统媒体现行的管理体制机制在诸多方面已不适应媒介融合的发展要求。比如，当前我国绝大多数网络媒体没有采访报道权，同时也不允许兴办电视台、报纸、杂志；而报纸虽然有采访报道权，但却不允许办电视台和广播电台。在这种情况下，媒介融合所需要的多媒体平台往往搭建不

起来，至多成为报纸加网络或电视加网络的简单模式，这就抑制了媒介融合向纵深化和多样化的尝试和发展。此外，我国的媒介产业是在事业单位性质不变的前提下进行产业化经营的，因此，媒介融合集团是行政力量推动和主导的，而不是市场力量作用的结果。由于历史原因，我国媒体目前依然存在着条块分割、重复建设、实力分散、竞争无序等问题，存在部门、行业利益以及地方利益的障碍，我国媒介融合这种行政联姻方式并不能做到资源的优化配置，不能有效形成传媒产业的规模经济和范围经济效应。

另外，对于媒介融合形成的新兴媒介形态，虽然少了区域利益的束缚，但是行业、部门利益之争却依然激烈。如数字电视产业，究竟是由电信进入还是由广播电视进入，原来一直模糊不清。２００８年１月，国家下发了《关于鼓励数字电视产业发展的若干政策》，鼓励广电和电信之间相互融合渗透。但是这种由几个部门分别管理的机制是否能促进数字电视产业的发展，进而形成有效的市场机制，还有待观察。随着媒介融合进程的加快，世界上大多数国家都对广播电视和电信实行了统一管理。美国专门成立了联邦通讯委员会（ＦＣＣ），对长话、市话、广播、有线电视、影视服务等多种行业进行统一管理。我们可以借鉴它们的模式，促进媒介融合和媒介经济的发展。

除了解决多头管制的体制外，我们还必须注意到由于我国的媒介资产属于国有资产，因此，在推动媒介融合的过程中，需要借助传媒体制改革的作用，着力解决媒介产权不清、产权虚置的问题，确保国有媒介资产的保值增值，进而为媒介融合创造必要条件。

（作者单位：浙江工商大学人文学院）

责任编辑：张世海

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