好孩子儿童用品有限公司进入欧洲市场营销方案设计

好孩子儿童用品有限公司进入欧洲市场营销方案设计一、公司简介

好孩子儿童用品有限公司成立于1989年，是世界儿童用品行业的重要成员之一，是目前中国规模最大的专业从事儿童用品的企业集团。好孩子集团秉承“健康、智慧、爱心”的理念，以“关心孩子、服务家庭”为宗旨，专业从事儿童用品的研发、制造、分销和零售。好孩子的产品覆盖了儿童用品的全系列，包括婴儿车、儿童汽车安全座、襁褓座、学步车、电动车、自行车、滑板车、餐椅、秋千、儿童床、床上用品、服装、护理用品、喂养用品、卫浴用品和安全用品等16大类2000多个品种，扎根中国并远销世界各地。

2002年，好孩子婴儿车产品全面进入欧洲市场，通过与当地市场的领先品牌形成战略合作关系，立即在欧洲市场成为主流产品，并在2006年坐上了欧洲市场销量的头把交椅。截至2009年底，好孩子已经连续17年位居中国销量第一，连续11年位居美国市场销量第一，连续4年位居欧洲市场销量第一。根据弗若斯特沙利文公司的市场调查报告，在全球三个主要市场中国、美国和欧洲，由好孩子供应的婴儿车产品的市场占有率均位居第一，分别是68%、40%和13%，就这三大市场而言，平均每1000辆婴儿车中有435辆来自于好孩子。

二、营销环境

1、经济环境

欧洲经济发达，发展水平居各洲之首。工业、交通、商贸、金融保险在世界占有举足轻重的地位，科学技术的许多领域处于世界领先地位。欧洲经济发展水平居各大洲之首。欧洲的人均GDP较高，排在最前面的卢森堡高达102284美元，绝大部分国家的人均GDP都在一万美元以上。经济发展的高水平使得欧洲人的购买力较强，欧洲的物价水平也比较高。单纯靠价格优势占领欧洲市场是不现实的，在欧洲销售童车，需要有高品质高标准的产品，一个发达的地区有条件更加关注下一代的健康成长。

2、文化环境

欧洲教育业发达，可为企业提供优质的人力资源，好孩子(Good Baby）集团通过在有着世界婴幼产品“硅谷”之称的荷兰设立研发中心“TurnKeydesign”，

将触角伸向欧美时尚风潮最尖端。设计业方面，荷兰拥有世界一流的工业设计类大学，为企业提供了一流设计人才的供应。此外，高素质人群对于新事物的接受能力较强，选择商品也更加趋于理性，注重性价比，企业可以加强对新产品的研发。

欧洲人对环保产品日益重视。三分之一以上的欧洲人（38%）经常购买或者消费环保产品。37%的法国人表示定期消费环保产品。欧洲人之所以钟爱环保产品，是因为这类产品的供应越来越多。除了环保产品专卖店之外，传统的大型商店和超级市场的环保商品柜也越来越多。企业应投其所好，开发环保商品，树立企业绿色环保的形象。此外，欧洲人比较注重产品的实用性，企业可以在产品的功能上做文章。

尽管近几年来，产品销售价格日益成为更具主控力的因素，但对于欧洲许多的设计性产品而言，关键性的因素还是方便的设计与整体上的生活方式的体现。对消费者来说，最能起作用的还是：这一产品是否融入了他们想要的生活方式。消费者的需求是千人百面的，即便是在欧洲这一个市场中。斯堪的纳维亚国家的人们偏好大的婴儿车篮、推框，大而舒适的车轮，而意大利与西班牙的父母们则大多喜欢小巧的车型、一体化的的设计、小尺寸的车轮，折叠起来可以小巧轻便。这就要求企业在设计产品时要掌握消费群体的消费行为，针对不同的目标市场生产差异化的产品。

3、产业环境

在休闲健身及环保概念普及的欧洲，自行车市场受到追捧。同时，婴儿手推车、婴幼儿学步车、儿童三轮车、儿童自行车等童车系列需求也稳步增长。

在欧洲，几乎每个家庭都拥有汽车。因而能单手张合、装有手动刹车功能的婴儿车受到欢迎。其中，一种可方便拆卸的手推童车颇为畅销。它能让抱着孩子的大人单手即可拆卸，轮架可放进汽车尾箱，摇篮式座垫可放在车座上，并配有安全带。

欧洲人购买童车主要考虑的是安全、美观、新奇、实用、方便、舒适等因素，从产品趋势看来：灵活性、耐久性和幼儿教育将是人们关注的重点。灵活性：父母和孩子都日益喜欢外出。如果在城市中，父母想要停下来喝杯咖啡，婴儿车很快就能取代带有幼儿座椅的自行车。最新的婴儿车轻便，体积小，而且操纵灵

活——几乎能与超轻型炭架婴儿车相媲美。总而言之：灵活性是日常生活的核心要求。因此，少儿车车椅制造商依照舒适以及吸引人的设计，把更大的注意力集中在安全的外观上。

4、贸易环境

欧洲经济已进入高度发达的阶段，社会福利非常高，人们收入水平也是很高的，市场容量很大，对中低端的产品价格反应不会很大，适合作进出口贸易。但欧洲的投资环境并不好，高福利的社会使得企业的用人成本非常高，而且欧洲有很多保护员工的法律，还有很多小型的政治运动。进口关税很低，使得很多劳动密集型产品都是进口。

5、市场准入和相关标准

欧盟是童车有关国际标准的发源地，对童车标准与市场准入的管理有非常成熟的一套制度。欧盟健康安全方面的技术性法规通常以指令的形式出现。其中有通用型的法规，如欧盟通用产品安全指令（2001/95EC）；有针对特定产品的指令，如：欧盟玩具安全指令（88/378EEC）；也有针对特定物质的使用的限制性指令，如铬含量指令（91/378EEC）等等。

对产品而言，欧盟健康安全环保法规中很重要的一部分是“新方法”（New Approach)指令。玩具安全指令（88/378EEC）就是其中之一。指令的主要内容包括：（1）适用产品范围；（2）强制的基本安全要求；（3）适用协调标准；（4）符合性评估方式；（5）第三方指定机构；（6）CE标志；（7）保障合格产品的自由流通；（8）成员国市场监督责任。

在欧洲，童车执行的是EN71《玩具安全》。欧盟对玩具产品的监管过程大致如下：欧委会作为立法机构通过指定玩具指令88/378EEC对玩具产品提出强制性的基本安全要求（大纲性的）和合格评定程序，再授权标准化组织（CEN）根据基本安全要求编写协调标准，给出具体细致的技术要求（EN71《玩具安全》和EN62115《电玩具安全》等）。玩具生产企业需对产品进行合格评定，产品评定合格后必须加施CE标志，并可在欧盟市场内自由流通，成员国负责市场抽查和监管。

三、目标营销战略

1、市场定位

公司按照国家、地区收入、城市级别等方面对国外市场进行了细分，并从市场容量、主要品牌．产品类别、消费习惯等多个角度进行系统分析，明确公司的市场定位。为满足关键顾客的要求和期望，公司通过专题调研．重点访谈．市场调查、客户来访、参加展会等多个方式倾听顾客声音，通过改善服务不断提高顾客的满意度和忠诚度。实施全球布点洞察市场的策略，有助于好孩子对市场形势变化，特别是重大变化作出及时准确的判断。

好孩子判断准确的市场形势的依据与方法有：关注国际权威机构关于世界和地区经济形势的报告；关注远期汇率．主要原材料走势以及退税率调整等国家重大外贸政策：要求主要客户提供全年预算以及三个月滚动预测；持续关注接单情况，并与历史数据进行对比；了解客户以及销售终端的库存情况；了解销售渠道对市场的看法。这对调整销售策和工作重点、知道工厂做好产能准备、完成公司总体目标具有重要意义。

与“低价不能赢得美国妈妈”类似，欧洲市场的童车消费者对产品有着更高的要求。“好孩子”童车在欧洲的目标市场为高端市场，生产高附加值的产品，以创新的设计和过硬的质量赢得欧洲消费者的信任。国内童车售价一般就二、三百元，而好孩子专门为欧洲市场开发的运动休闲型童车批发价就在700多欧元，毛利率超过20%。

2、货源

好孩子(Good Baby）集团通过在有着世界婴幼产品“硅谷”之称的荷兰设立研发中心“TurnKeydesign”，将触角伸向欧美时尚风潮最尖端，将最适合欧美生活方式、时尚品味的设计应用到公司婴幼儿产品系列中，在全球市场的产、销、品牌推广中得以完美相合，其产品已成功进入北美和欧洲的发达国家和地区。300余名研发设计和工程人员整合设计资源，直接收集欧洲市场信息，了解当地的消费动态、取向、流行和嗜好，研究客户和消费者需求，从市场研究到产品规划，从婴幼儿人体工学、婴幼儿心理、生理医学、材料科学到产品造型、时尚设计，融合科技创新、艺术时尚，全方位地开展研究开发活动。

同时，利用中国生产资料廉价的优势，在国内江苏省建立生产基地。其拥有世界上最先进的生产线、强大的一站式制造力和严密的品质管理体系。自主研发，自主生产，最后将产成品出口欧洲。

3、进入目标市场

“好孩子”研发部门总经理贺新军说：“如果说美国童车市场是高中生的话，欧洲市场就是大学生水平。”由于欧洲标准的高要求，“好孩子”直到2002年才进入欧洲市场。“好孩子”向欧洲主流童车商积极谋求合作，共同研发出适合欧洲市场的高档童车。利用欧洲童车生产商已有的成熟的销售渠道和销售模式，推广自己的产品。同时由于中欧文化上的巨大差距，“好孩子”在适应欧洲本土消费者的品味与消费习惯上还有一定困难，通过最初与当地企业的合作，可以扬长避短，潜心研发新产品。

尽管看起来当时好孩子似乎成了一个依附品牌，但实质上这却是一着以退为进的妙棋。在成长阶段，不强调品牌上是东风压倒西风，或西风压倒东风，专注于在创新方面打造自己的长处，而对不熟悉的海外市场，借成熟的渠道铺开产品，好孩子既获得了市场份额又树立起品牌形象，更重要的是构建起品牌的入市平台，获得了广泛的“群众基础”。随着与渠道商合作深化，好孩子用自己的核心竞争力保证了品牌的独立性，做到了既有自主品牌，又有宽泛市场，两手都硬。对自己的优势不放弃，对合作伙伴的利益不抛弃。

四、决策

1、品牌策略

（1）将研发创造作为品牌核心点和首要维度，以创新设计为品牌支点。

通过创新，淘汰老产品，推出新产品，使得好孩子始终充满活力，惹人喜爱。表面上看，童车不是高科技产品，和研发创新没有太大关系，但实质上，该产品的内涵包括了安全、方便、好用、美观、大方等要素，每一点都有很多可以挖掘之处。把创新作为发掘产品内在价值的首要因素，以研发创新形成产品新价值，以新价值形成品牌的属性和卖点。因此，好孩子给自己的品牌定位是：做世界上没有的产品。

（2）注意培养生产商品牌与零售商品牌的伙伴关系。

关键在于生产商品牌以自己的核心竞争力为基础，实现对产业链上合作者的价值承诺，谋求共赢。好孩子充分发挥研发和生产的优势，保证下游合作伙伴的收益，赢得了大牌零售商对好孩子品牌的信赖，形成产业链条里“一个好汉三个帮，一个篱笆三个桩”的稳定结构。这样，好孩子集成所在产业链的利益为一个整体，以此产业链的合力与同行对手展开竞争，自然容易形成优势。

（3）针对欧洲市场特点，结合消费者需求研发产品。

建立起自己独特的研发体系，将研发的触角直接延伸到消费终端，发现消费者潜在的价值要求，并以系统化的研发组织，实现“产品创意→模具开发→最终产品”的一条龙体系。每一个研发中心都聘请当地行业里最好的设计师，但领头者一定是市场专家，目的就在于要研究和把握好消费者需求。这样做出来的产品不但品质性能一流，而且符合当地消费者的胃口，如同精确制导导弹，目标准确，威力强大。比如欧洲的消费者重视产品的档次和艺术性，好孩子针对欧洲市场的产品就设计得精致而有品位。

（4）树立品牌高度，赢得欧洲消费者的信任，提高消费者的品牌忠诚度。

从战略角度看，品牌高度这一维度决定了品牌的发展前景。有高度的品牌不仅能很好地满足消费者当前的需求，拥有上下游伙伴的信任，而且能站在行业前列，顺应社会发展趋势，适应时代进步要求。好孩子树立品牌高度时做到了“风物常宜放眼量”，从行业中的高标准以及发展趋势来谋划、塑造品牌的内涵与特质。以良好的品牌形象赢得消费者信任，树立品牌忠诚度。

2、广告策略

与其它公司十分注重在广告宣传上耗费巨额投入，由此来扩大产品的知名度和影响力不同，好孩子在很早就提出不通过广告来吸引消费者，而是通过高质量的产品来赢得消费者的信赖和喜爱，然后由这些忠实的用户口口相传，以良好的品牌口碑来赢得在业内的声誉，由此提高产品销量。

这一决策也从公司建立伊始一直坚持到现在，公司经理表示：“我们主要依靠口碑宣传，把钱省出来给消费者在售后服务上等方面，很早我们就推出了2 4 小时的服务热线，给买童车或其他母婴产品的消费者提供10 万元以上的保险等服务。此外，我们还十分注重为父母们提供一些科学育儿方面的社会服务。”

3、价格策略

（1）差异化定位

和大多数中国企业相反，好孩子在海外市场从不打价格战。好孩子的在欧洲市场的定价策略是，先去一个超市，观察哪一种价位的童车卖得最好。这种车一般都是中档车，然后好孩子将这款车作为标杆，开发出比这款车更多的功能，然

后用同样的价格来和它竞争，这种在探索和实践中摸索出来的定价策略后来才被发现是哈佛大学提出的差异化的价格竞争策略。

（2）创新理念

好孩子的产品不是最便宜的，这就决定了公司要去不断地创新，用第二代产品更新第一代，同时第三代、第四代也都要准备着，在不断推出差异化的产品中才能够保持比较高的毛利。

好孩子在海外市场从来没有遭遇过反倾销的调查，这也要归功于好孩子童车从来都不打价格战的营销策略，这对于中国企业颇有启发意义, 绝大多数中国的加工企业都可以通过不断创造新的功能和用法，提高产品附加值，避开反倾销制裁。

4、竞争策略

(1)领先的研发能力。

从上世纪90年代初，好孩子就以全球化发展为战略导向，在北美、欧洲等世界主要市场进行规划和部署，将位于中国昆山的研发中心建成全球研发基地，并先后在全球三大消费流派中心美国、欧洲和日本建立了自己的研发中心，300余名研发设计和工程人员整合设计资源，直接收集全球市场信息，了解当地的消费动态、取向、流行和嗜好，研究客户和消费者需求，好孩子每天都在诞生新创意、新产品。至今已获得近4000余项外国和中国专利，在全球业界遥遥领先。

（2）细致入微的服务体系

好孩子通过建立全方位消费者服务体系，为挑剔的欧洲消费者提供更加完善的售后服务和咨询平台。在欧洲各大城市，好孩子都致力于建立自己的呼叫中心和高效运作的CRM顾客关系管理体系，呼叫中心的100余名座席服务专家，每天为各地的消费者提供热忱、耐心、周到的服务。同时，好孩子还在欧洲各地设立了由33个服务中心，230个服务站组成的全国联保服务网，推行安心、放心和称心的“三好”服务。

（3）经验丰富的管理团队

好孩子集团的经营管理团队的主要成员包括了中国大陆本土人才以及来自于世界各地的管理精英，包括美国、加拿大、英国、荷兰、新加坡、日本、以及中国香港和台湾地区。

经过20年的发展，好孩子集团已建成了机构化的营运管理体系和专业化和国际化的经营管理团队。集团按不同的产业模块和不同的业务及管理环节组建了与之相匹配的专业管理机构，并选择在相关行业内拥有丰富经验的专业人士担当管理职责。

五、好孩子成功经验的启示

“好孩子”成功驾驭“产品、营销、市场”三驾马车, 齐头并进, 为中小企业可持续发展指明了道路。

第一：“好孩子”不断加大产品研发投入, 以满足国内外目标市场需求的产品来取胜, 做好做大产品“文章”。说明企业发展必须依靠创新, 特别是技术创新, 才能不断推出自主产品, 立足国内市场, 开拓国际市场。

第二：企业发展, 必须树立先进的营销理念, 从战略和战术上对营销网络进行策划与安排, 选择适应市场和企业自身特点的跨国营销模式, 将自主品牌产品推向客户终端, 不断发展壮大。

第三：细分目标市场, “好孩子”儿童产品市场定位于中高端客户, 产品营销主打“创新设计”牌。通过广告、产品推介会等多种宣传营销方式, 使终端客户最终接受“好孩子”品牌产品。

第四：中国企业特别是出口导向型企业都具有突出的劳动力资源比较优势。“好孩子”在发挥传统优势的同时, 通过自主创新, 升级比较优势空间, 不断拓展国内外市场。