汽车营销师技能题

汽车营销师技能题

一、案例分析题

1、甲乙两同事拟购一台经济型轿车（10万元左右），他们高高兴兴到了销售一汽大众的捷达车专卖店。他们发现展厅有04款的汽油机的轿车及柴油机的轿车，甲说：“将快出台汽车燃油税，今后的燃油升价涨高。”乙说：“我们打工一族，工资收入一般，听说柴油发动机的轿车可省油20％～30％”，甲反问说：“为什么省油？”，乙回答：“我也不清楚”，甲乙同说，“那好，请教营销师吧！”。

⑴柴油机与汽油机结构上有何差异?（从着火方式、进气阻力和供油特性分析）（6分）

⑵柴油机的轿车比汽油机的轿车省油的原因。（6分）

2、张三和李四都是国家机关公务员（是副处级），

各自的家庭月收入近8000元，单位已实行车改，他们急需购买一部既方便上班同时在双休日出门休闲用的轿车。他俩打算购买车价在15万元左右的轿车，因为城市经常塞车，希望在操作上方便一些，最好带有自动变速器（AT）的轿车，他俩对AT的基本机构不完全理解，他们听说：A：有离合器和行星齿轮；

B：没有离合器，有液压变矩器；

C：有液压变矩器、有行星齿轮组、有液力控制装置及ECU；

D：AT的变速器一般可通过节气门开度拉索，车速传感器和变换设定档位来控制。

⑴你认为以上说法哪一项不正确？（6

分）

⑵为什么AT变速器操作方便？（6分）

3、1908年初，福特按照当时大众（尤其是农场主）的需要，作出了明智的战略性决策：致力于生产规格统一、品种单一、价格低廉，大众需要而且买得起的“T型车”，并且在实行产品标准化的基础上组织大规模生产。此后十余年，由于福特车适销对路，销售迅速增加，产品供不应求，福特在商业上获得了巨大成功。在20世纪20年代前期的几年中，福特汽车公司的纯收入竟高达5亿美元，成为当时世界上最大的汽车公司。

到20世纪20年代中期，随着美国经济增长和人们收入、生活水平的提高，形势又发生了变化。公路四通八达，路面大大改善，马车时代坎坷、泥泞的路面已经消失；消费者也开始追求时髦。可是，简陋而千篇一律的“T型车”虽价廉价，但已不能招徕顾客，因此福特“T型车”销量开始下降。

面对现实，福特仍自以为是，一意孤行，坚持其生产中心观念，置顾客需要的变化于不顾，诚如他宣称：“无论你需要什么颜色的汽车，我福特只有黑色的（卖给你）”。就在福特固守他那种陈旧观念和廉价战略的时候，通用汽车公司

（GM）却时时刻刻注视着市场的动向，并发现了良机，意识到有机可乘，及时地作出了适当的战略性决策：适应市场需要，坚持不断创新，增加一些新的颜色和式样的汽车（即使因此须相应提高销售价格）上市。于是“雪佛兰”车开始排挤“T型车”，1926年“T型车”销量陡降。福特公司从此失去了车坛霸主地位，永远让通用汽车公司占据了车坛首席宝座。问题：

（1）什么是市场营销哲学？（3分）

（2）市场营销哲学经历了哪几个发展阶段？（4分）

（3）老福特失败的原因是什么？（3分）

4、2002年秋季，汽车“价格”成了国内媒体报道的热点，而这个词也同时成了厂家避讳的焦点。在汽车产品越来越同质化的今天，能生产汽车已不再是一个厂家的核心竞争力，而会不会卖车则会充分体现出一个厂家的核心竞争力。

2003年1月21日，上海大众正式向媒体展示了刚刚推出的帕萨特2.8V6。其打出的品牌定义为“一个真正有内涵的人。并非矫揉造作。”营销目标是“成为中高档轿车的领导品牌”、“成为高档轿车的选择之一”。无疑上海大众希望传播这样一个目标：帕萨特是中高档轿车的首选品牌；在品牌形象方面是典范；要凌驾于竞争对手别克、雅阁和风神蓝鸟之上；缩小与高档品牌（如奥迪、宝马、奔驰）之间的差距。为了达到以上目标，上海大众在制定定价策略之前，仔细分析了自己的优劣势：（1）生产成本。该车系在2000就开始生产了，销量每年递增，生产成本自然随规模的增加而降低；（2）技术差异。帕

萨特的乘车空间和乘坐舒适性在同类轿车中处于最好水平；其所采用的2.8V6发动机技术水平处于领先地位；其燃油油耗和周密的防盗系统，也是同类车型所不具备的；（3）售后服务。上海大众建厂最早，售后服务维修站的数量自然也居于首位。与此同时，别克2.98升最高配置的价格是36.9万；奥迪1.8T的价格为35万。

在整合营销方案的最后，上海大众打出了帕萨特2.8V6的定价：35.9万元人民币。

问题：

（1）产品定价的方法有哪些？上海大众采用的是什么定价法？（4分）

（2）帕萨特的定价策略是根据什么来确定的？

（6分）

5、吴生和爱妻黎女士两人高高兴兴到了一间广

本飞渡的4S店，他俩对这一品牌汽车非常感兴趣，特别是对经济性的要求（省油）满意，拟马上购买一部，可是挑选颜色时，吴生和黎女士的看法不一致，吴生认为乳白色很好，大方、雪白越看越爱看，而黎女士认为白色太单调，表面易脏，黑色很好，于是在挑选颜色时想请营销员当个参谋：

⑴乳白色轿车车身的特点？（5分）

⑵黑色的轿车车身的特点？（5分）

2、电子式ABS与机械式ABS有何差别？

6、得利机电检测有限公司，因工作性质是流动性有时要到100公里左右的城市进行检验，经常有5～6名人员乘车外出，外出时还带有少量的

检测仪器，拟购一台公务车。单位主管财务的领导说：“购买SUV省钱”，而负责技术的领导说：“最好是买一部MPV，好用”。请解释一下：

⑴SUV与MPV的结构特点。

（7分）

⑵哪种类型的车公务用更合适？

（3分）

7、何女士所住的地方、路面较窄，而且有一处是90o的转弯。常常看到他人开车回家时，在转弯处要前后来回二次以上，车辆才转过此弯角，觉得开车很烦。可是近来因工作需要调到新的工作单位，离住宿处有15km以上，每天坐公交车要换乘三次才到达上班地点，花在路上的时间近

三个小时，很辛苦。何女士单位效益好，有能力购买一部私家车，方便上班，可是不清楚那些轿车机动性好和转弯半径小的车辆。有一天她到了轿车销售中心，转来转去也不清楚什么型号的轿车才适合她，此时她站在一款车面前请销售员解释一下：

机动性好转弯半径小的车辆与什么参数有关？（10分）

8、雷生听说车用轮胎对行车安全及车辆行驶性能都有较大的影响，他在购车时，在两款轿车上看到轮胎两边侧面上分别有175/70R14和195/65R15的标记符号，但不清楚这些符号代表什么参数，拟请来营销员跟他解释一下：

⑴175/70R14是表示什么参数？（5分）

⑵子午轮胎有何特点？（5分），

9、苗先生是某软件开发中心的主管，近来经济状况比较好，将要购买一辆私家车。由于苗先生家里到开发中心所经过的路面十分复杂多变，对制动器的要求比较高。一天，他来到了一家4S 店，精挑细选后，他发现他看中的一辆捷达轿车的前后制动器不一样，便向销售员请教：

⑴轿车的前、后轮制动器有什么不一样？

（2分）

⑵比较盘式制动器与鼓式制动器的区别。

（8分）

10、德国奔驰（Benz）汽车公司在世界汽车行业独树一帜，以优质优价闻名于世。在激烈的市场竞争中，奔驰之所以能够很好地求得生存和发展，并成为世界汽车工业的佼佼者，重要的一点就在于它以“顾客要求第一”、“广为顾客服务”为经营理念，充分认识到公司提供给顾客的产品，不仅是交通工具，还应包括汽车的质量、造型、功能、维修服务等，即以自己的产品整体来满足顾客的整体要求。奔驰公司顾客满意从生产车间开始，奔驰公司的顾客满意（CS）是从顾客的需要出发，从产品结构、产品质量、销售方式、服务项目、服务水平等方面为顾客服务，满足顾客的各种不同的需要，使顾客完全满意。服务人员和生产人员一样多。该公司顾客满意从儿童开始培养。问题：

⑴CS考虑的起点是什么？是以什么为导

向的？

⑵实施CS营销战略的内容有哪些？

11、某南方汽车公司为旗下一款越野车寻找品牌价值认同时，考虑了汽车是一种价值相对昂贵的产品，其表现品牌应具有综合性，因而策划过程中策划者放弃了差异化诉求策略，转向从“高品质”与“技术来源”寻求突破。“三菱技术”在世界轻型越野车工业史中是最为完善与先进者之一，而该车技术正是沿袭这种技术，在中国造就了高品质的轻型越野车。事实上，在国内几家屈指可数的越野车生产企业当中，该车无论从技术上还是从品质上都遥遥领先。最终，该车品牌的技术内容被确定为“世界一流技术”，“中国越野之王”被确定为品牌的理想内容。问题：

⑴什么是品牌？

⑵建立品牌的优势有哪些？

12、东风雪铁龙公司在“非典”期间，为了刺激车市升温，推出降价促销，对其旗下中低档的富康系列轿车展开全国范围的促销活动，其中心自有人率先于由2003年初的9.78万元调整至8.8万元促销价。富康系列轿车作为东风雪铁龙旗下主力车型之一，被消费者成为中国两厢车的经典。来自北京亚运村汽车交易市场的销售数据称，2003年5月份“非典”以来，富康系列轿车一直占据市场同级别车型销量排名前三名，销售占有率高达37%。

问题：

⑴如何选择促销时间？

⑵试分析本例中“非典”期间促销成功的原因。

13、2004年9月6日，在广州丰田汽车公司正

式挂牌成立仪式上，广汽集团公开宣布，广州丰田佳美将单独建立销售渠道。然而业界有人担心在一汽丰田庞大而健全的销售渠道挤压下，广州丰田以佳美单一车型在2006年投产当年即实现年10万辆的产销目标似乎难以完成。一汽、丰田、广汽三方努力博弈下的广州丰田渠道之争逐渐升级。问题：

⑴什么是销售渠道？

⑵在竞争如此激烈的情况下，广汽毅然建立自己的销售渠道，这表明销售渠道存在哪些方面的功能？

14、于生是个成功人士，原有一台捷达轿车，已用多年，近期在远离市区购买一套近200m2的豪华住房，住房与工作单位距离很远，想更换一部约20万元左右且油门控制更简单一些的轿车，但于生对汽车方面不是内行，他听别人说，带有

巡航系统的轿车很方便，想请教一下销售汽车的人士：

⑴巡航系统是指什么性能？（６

分）

⑵在具体操作应注意什么问题？

（６分）

15、陈先生刚来了新车就由于业务繁忙，经常出差在外，近一年来几乎没有对自己那辆奥迪A6进行保养维护，一直由他太太使用。由于陈太太对车的保养缺乏了解，不到半年就出现问题，经维修站检验确定该原因是由变速器油引起。现在请营销人员为我们介绍一下：

⑴变速器的油面应该如何检查？

（６分）

⑵变速器的油质应该如何检查？

（６分）

16、2001年“9·11"事件后，美国股市暴跌，经济严重波动，但其车市不仅没有崩溃，而且呈现明显增长，2001年销售汽车1720万辆，2002年1至8月销量达1166万辆。汽车再一次成为美国经济发展的重要支柱，这同通用汽车公司及时地推出“零利率贷款”策略促销大获成功不无关系。

“9·11"恐怖袭击当天，包括CEO瓦格纳在内的多位通用汽车公司高官不在底特律，由于美国机场正处于全面禁飞状态，他们又一时难于回到总部。2001年9月13日通用汽车召开地区销售代表会议所提供的信息显示，“9·11"后的纽约连一辆车都未销售出去，整个通用汽车销量锐减40％。2001年9月17日，通过了启动汽车市场，转动美国经济的一大行动计划，即在通用北美区总裁Ron Zarrella的主持下正式出台的“推广零利率贷款购车活动”，尽管此种促销手段此前一直限定在特定区域和部分车型，但这次破例对所有车型均实施这一销售政策。由于这

项计划涉及通用汽车公司的财政问题，所以必须提请公司董事会批准，2001年9月18日董事会以最快的速度批准该项促销计划。

通用汽车公司利用“零利率”贷款促销，使其销售迅速恢复到“9·11"前的水平。后来福特汽车公司的经销商也随之跟进，甚至华人汽车商经营本田车的也跟进，大众品牌经销将贷款利率降至0.9％。这样的促销手段效果出奇地好，在美国形成了新一轮购买汽车的高潮。问题：（1）促销的含义？（2分）

（2）促销工具有哪些？（4分）

（3）为什么说零贷款是风险较大的促销策略？（4分）

17、广州本田在成立之初，就树立“四位一体”、

以售后服务为中心的经营理念，建立品牌专营特约销售服务店网络。所谓的“四位一体”是把整车的销售、售后服务、零配件供应、信息反馈一体化，满足市场的需求。品牌专营有利于引导顾客上门购车，促进销售，增强顾客对产品的信心，树立良好的企业形象，提高品牌的知名度，利于提高特约店的专业服务水平。

以售后服务为中心，以顾客为中心的“四位一体”的销售网络是一开始就进行的。通过专卖这种形式，建立全国统一的价格、服务标准、推荐、推荐方式、专营的服务及与客户的沟通，从而缩短了企业与顾客的距离。随着整个公司产量的提高，网络也需要不断完善。这不但能够增加产品的销售，而且能够在服务上及时跟踪用户，使顾客能够买的放心、用的称心。

为了适应客户的需求，特别是中国用户对于零配件、维修、保养等各个方面的需求，本田各个地方的专卖点所做的不仅仅是销售，“四位一体”还包括如汽车美容、保养等各方面的服务措施，也可以说是一种创意。广州本田是中国最早开始运行这种模式的企业，与美国、日本的售后服务相比较也是最出色的、最健全的。它能提供给客户良好的买车环境、纯正的配件和统一的维修技术服务。问题：

（1）什么是汽车品牌专卖店？它有哪些特点？（5分）

（2）试讨论我国的汽车营销模式可否选择品牌专卖店形式？（5分）

18、露天车展首日，许多准购车人在众多靓车前犹豫不决。9时40分，在某福特汽车销售服务有限公司的展位前，30岁上下的刘先生夫妇在一辆福克斯轿车前仔细端详，然后打开车门坐进车内四处打量。刘先生告诉接待他的销售员小A，他们想在车展上选购一辆新车，满足日常家用需求。之后，他们又先后看了本田、大众、马自达等车型。中午11时，销售员小A看到夫妇两人又回到该展位前看车。销售员小A问他们相中了哪款车，刘先生连连摇头说，现场新款车型这么多，他们简直都看花了眼。

请问这种情况下你如何跟进？

〔应结合题意，对答案要点进行展开阐述，否则扣分〕

二、简答题：

〔1〕何谓市场调研？

〔2〕请说明汽车行业市场调研的作用是什么？〔3〕汽车市场调研的步骤或如何实施市场调