品牌管理工作思路
太原市烟草公司
品牌管理工作思路
为进一步提高品牌培育和销售质量，按照市局（公司）品牌管理的新思路和对太原市品牌管理工作提出的四个研究课题的要求，即：一是对市场形成规模品牌怎么办？二是新上市品牌怎么办？三是市场需要什么品牌？怎样来告诉工业企业？四是如何作好品牌引进、培育、维护、退出等生命周期各阶段管理。我们在深入学习了省局（公司）品牌管理整体思路的基础上，对四个课题进行了认真地思考研究，对具体的工作项目进行了细化分解，对太原市卷烟品牌管理工作提出如下思路：
一、总体思路
按照国家局战略，提高整体竞争能力，从培育“两个10多个”出发，建立科学系统的品牌管理体系。按照省局（公司）“工商协同营销”指导思想与要求，坚持“四同”即共同的价值观、共同的责任、共同的目标、共同的利益的原则，在决策曾、管理层、操作层、文化层建立长效合作机制。
二、规模品牌如何管理
对于规模品牌管理，从整体思路上要围绕国家局整体品牌发展战略，从培育“两个10多个”出发，建立整体有规划、实施有计划、市场要细分、品牌要定位的管理框架。具体按照以下思路和步骤进行：
（一）指导原则：
1、实际性与方向性相结合的原则
?体现国家局发展“两个十多个”的指导方向，为工业企业创造一个公开、公正、公平的市场环境
?规模品牌的管理要符合全省品牌发展整体规划思路，符合省公司对太原市的业务量、利润水平、产品结构等业务指标的基本要求，符合太原市的实际经营情况
2、个体性与兼容性相结合的原则
?规模品牌要考虑和反映市场实际需求，体现规模品牌在同价类品牌中的市场地位
?要考虑和反映太原市卷烟品牌整体规划和发展的方向，规模品牌个体发展规划要与整体品牌发展相结合。
3、重点培育与适度竞争相结合的原则
?对规模品牌的定位要避免单一化，要以“两个十多个”为指导方向，在不同价类品牌中定位若干个重点培育的骨干品牌，形成适度竞争态势，推动重点骨干品牌水平提升
4、品牌细分与市场细分相结合的原则
?要在对品牌及市场细分的基础上对不同细分市场重点规模品牌进行定位
?建立规模品牌与细分市场之间的对应关系，使规模品牌培育管理更有方向性
5、工商互动的原则
?规模品牌的定位要充分考虑工业企业品牌规划的方向，与工业企业共同做好规划定位
?要与工业企业建立密切协作关系，协同互动，实现规模品牌良性发展。
（二）规模品牌的确定
规模品牌的定位要在上述总体原则的基础上，通过建立完整科学的品牌评估体系，借助计算机数据分析系统，用科学的评估来具体确定。
评估的具体步骤和方法为：
1、对现有品牌进行品类划分；
2、制订评估标准，从国家品牌发展规划、品牌市场综合表现（包括市场销售成绩和消费者评价）、品牌综合效益（包括商业企业效益和零售客户效益）、工商协同情况（包括供货满足率、供货稳定性等）、工业规划等五个维度出发，确定不同维度中各相关指标的权重，制订指标评分标准；
3、按照评估标准收集相关数据信息以及来自工业企业、零售客户、消费市场的各种相关信息，在每一品类内对各品牌按评估标准进行评估；
4、根据评估结果，将每个品牌与该品类内的其他商品比较，排序，通过竞争优势比较确定每一品类中重点发展的规模品牌。
（三）品牌细分
品牌细分就是对所经营品牌进行品类划分。一是要以消费者分析为基础，从消费需求出发划分可以相互关联的，便于管理的特定的商品的组合；二是对每一个品类在商业公司中的角色进行定位，确定不同品类的优先性和重要性；三是在品类划分的基础上对各品类中不同品牌进行定位，如：重点规模品牌、一般品牌、补充品牌等；
从卷烟产品的消费特性看，价格是消费者第一关注的因素，因此，卷烟品类划分主要以价格（公司批发价格）为划分依据。按照太原市公司当前经营的卷烟品牌规格的，可将当前经营品牌划分为批发价≥500元、批发价300≤X<500、批发价185≤
X<300、批发价125≤X<185、批发价85≤X<125、批发价65≤X<85、批发价45≤X<65、批发价25≤X<45、批发价<25元九个品类。
在对公司所经营品牌进行品类划分后，再确定每一品类中的规模品牌，具体要明确的：一是每一品类中规模品牌的合理数目；二是规模品牌的市场定位；三是规模品牌的发展规划。
(四)市场细分
按照品牌细分与市场细分相结合的原则，我们需要从品牌培育管理的角度，对太原市卷烟市场进行细分，建立规模品牌与细分市场之间的对应关系，使规模品牌培育管理更有方向性。
影响市场细分的因素主要有地理、人口、消费心理和消费行为等，分析这些因素有利于我们进行品牌市场定位及锁定消费群
体，使品牌管理和培育具有更加明确的方向性。
针对太原市场特点，总体上将市场分为城市及农村两个主体市场。在主体市场划分的基础上按照品牌消费群体及零售客户的集中分布情况对两个市场进行进一步细分：
1、城市市场
（1）一级消费市场
?定位：指高端品牌消费市场，200元以上品牌消费占有较大份额的市场
?基本特点：从地理分布看，呈点、块状分布特点，主要集中在政府部门相对集中的中心城区、繁华商业区、县城中心区域；从消费心理和行为习惯看，消费者购买高端品牌主要选择商场、超市等大型销售网点以及信誉度高、经营规模较大的卷烟零售户，这些零售客户也多分布于上述区域。
（2）二级消费市场
?定位：中、高档卷烟消费市场，50——200元品牌消费占据主要份额的市场。
?基本特点：从地理分布看，呈条、块状分布，集中在中心城区主干道、商业集中区域以及消费群体收入水平较高的居民区。
（3）三级消费市场
?定位：中、低档卷烟消费市场，50元以下品牌消费占主要份额的市场。
?基本特点：分布范围面广，几乎能涵盖全部的城区市场。
2、农村市场
（1）一级消费市场
?定位：消费结构相对较高的中心村庄市场
?基本特点：从地理分布看，此类市场多属于农村某一区域的中心村庄，如乡/镇政府所在地，较大的村庄等。人口较多，农民收入相对较高，品牌消费结构较高。同时，零售客户较多，交通便利，销售上除满足本村消费者外对周边农村市场有一定的辐射性。
（2）二级消费市场
?定位：占农村消费主要份额的主体农村市场
?基本特点：此类市场主要特点是人口相对较多，人口较多，农民收入相对较高，品牌消费结构相对较高，消费群体基本为本村村民。
（3）三级消费市场
?定位：交通不便，消费结构较低的偏远农村市场
?基本特点：地理分布上多位于偏远山区，人口少，交通不便，农民收入较低，消费以低档品牌为主。
（五）管理框架总体描述
1、通过品牌评估体系的建立，理顺品牌市场信息流通及分析应用流程，提高品牌市场信息来源的针对性和分析应用的准确性。同时，通过定期对品牌进行评估，对规模品牌的发展方向不
断进行更加合理的调整定位；
2、通过细分品牌，实施品类管理策略，使品牌管理向更加细化，更加科学化的方向发展；
3、通过对城市与农村两个市场的科学细分，以及在品类划分基础上对规模品牌的细分定位，建立规模品牌与区域市场的对应关系，确定不同区域市场规模品牌培育管理的方向；
4、通过对城市和农村“两个市场”规模品牌的定位管理使品牌发展的目标更加明确，管理质量不断提高。
三、新品牌如何管理
（一）新品牌考察管理
1、新品牌考察引进需要坚持以下原则
（1）以市场需求为导向的原则
引进新品是为了满足不同层次的市场需求，填补市场空白或是对不适合市场需求的商品进行置换。所以新品引进必须努力克服非市场因素，通过调研消费者和零售客户，判断商品是否能适应当地市场需求，产品的发展前景如何。
（2）以量化评估为手段的原则
紧密结合卷烟商品评估体系的应用，明确新品牌引进评估指标，对各项判断指标进行量化设计，以量化数据分析为基础，努力克服人为因素，根据数据来判商品是否引进。
（3）与品类管理相结合的原则
新品牌引进要与品类管理紧密结合，充分考虑品类产品组合整体规划和具体策略。如，对一个相对稳定品类，引进新品需要同时考虑淘汰落后的品牌，即“进一退一”，通过商品的置换优化调整该品类；对于快速增长的品类，需要积极考虑引进新品；对于衰退的品类，要严格控制新品引进。
（4）大品牌、大企业优先的原则新品引进必须在国家局规定的“百牌号”内，向“两个十多个”靠拢，优先选择销量在50万（甚至100万箱）以上的大品牌。优先选择产销量在100万（甚至200万箱）以上的大企业的品牌。
2、新品牌考察管理流程
（1）提出新品牌引进意向
公司决策管理层根据经营需求提出新品引进意向，品牌管理部门根据引进意向组织评估，以补充品类或主动进行商品置换。具体工作有：
?新品牌引进意向报告
?对尚未在本地销售的卷烟商品进行初步判断
?向工业企业提出引进意向
?新品牌引进初选名单
（2）新品初步评估
品牌管理部门按照新品初步评估指标组织进行全面的商品评估，评估采取量化评分的办法，若是新品初步评估没有通过，则更换新品名单，重新评估。初评指标包括：
?国家发展规划
通过判断新品牌是否“百牌号”品牌、是否“全国性”品牌以及新品牌在全国品牌销量排序、销量增长率排序、工业企业总销量排序等指标项来确定评分。
?工商协同
通过对工业企业新品进入方案，市场份额目标、市场分析、营销手段等思路和具体措施来进行综合评分。
?工业规划
通过判断新品牌是否工业企业重点品牌以及重点规格，是否将山西或本地市作为重点市场等因素来确定评分。
（3）形成新品初步评估报告
品牌管理部门根据评估结果出具新品牌评估报告，初步确定待引进新品牌，并组织进入下一阶段评估流程。
（4）新品品吸评估
商业公司组织行业专家、零售客户、消费者三方进行新品品吸，初步了解目标市场消费者对新品的认可和接受程度，及零售户在销售方面的信心及意见。新品品吸评估表的指标项主要有吸味、包装、性价比、销售前景预测等，通过量化评分形成初步判断，并形成新品品吸评估报告。
（5）上报审核
新品品吸评估通过后，出台新品牌引进正式报告并上报公司领导审核，公司领导审核通过后报省局（公司）进行审核。
（6）签订试销协议
审核通过后，与工业签订试销协议，进入新品牌试销阶段。
（二）新品牌试销阶段管理
新品试销期为6个月，具体管理流程如下：
1、制订试销计划
由品牌管理部门协同工业企业共同制订新品引进试销期操作方案，工商共同制定较为详细的新品营销目标和营销计划，制定分解到月的量化的市场表现指标，便于工商及时跟踪考评，保证试销的稳步推进。
2、试销实施
品牌管理部门、营销管理部门与工业企业按照方案和新品营销计划共同选择试销期定点销售零售客户，采取“百点销售”和“梯次推进”的办法对新品进行试销。
?试销期采取新品上市百点销售法，选择100点试销；
?试销期内估结果较差的新品牌，不扩大试销零售客户范围，由工商双方协同调整改进营销策略
?试销期内评估较差，且经过改进后仍达不到评估标准的较品牌，则进入退出程序，逐步退出市场。
3、试销期期中评估
品牌管理部门每个月要与工业企业一起对新品市场表现进行评估，评估指标主要有：
?销售计划达成率：评估是否按照计划目标完成销售量
?销售增长率：评估新品牌月度销量增长情况
?市场份额增长率市场份额增长率：评估新品牌每月在同品类中市场份额的增长情况
?铺货稳定率：对零售客户新品牌购进、销售稳定性进行评估。
4、试销扩点
根据试销期前三个月的评估结果，对三个月评估得分都非常好的新品，可以根据每月评估结果，每月适度增加定点客户，但试销期内选点最多不超过500户。
5、期末评估
在试销期结束(6个月)时，按照评估标准对新品牌进行综合评估。
6、商品退出
若评估结果不好，且没有改进空间，或工商一致认为不需要再进入了，则按照商品退出程序逐步推出本地市场。
（三）品牌培育阶段管理流程
新品牌经过试销阶段评估，确认能够正式引入市场后，新品牌进入培育阶段。新品牌培育期为1年。培育阶段管理流程如下：
1、制订培育计划
品牌管理部门与工业企业共同制订新品牌培育计划。培育计划应当包括新品营销目标、营销规划、营销组织、货源供给、促销活动安排、绩效考评等方面。
2、培育引导
工商协作，通过客户经理、电访员、送货员等各个层次对零售客户和消费者进行品牌推广宣传和促销活动，积极引导消费、培育新品牌。
3、消费者/零售户调研
充分发挥消费者和零售户信息员的作用，每月收集信息员针对新品牌的反馈信息，定期开展消费者和零售客户调研，获取对新品牌培育成长阶段的评价和建议。
4、定期分析评估
品牌管理部门协同工业企业按季度对品牌的市场表现进行评估分析，形成分析报告。
5、培育期改进
在培育期内根据定期评估分析，对培育阶段存在的需要改进的工作，品牌管理部门要与工业企业共同制定有针对性的改进方案进行改进。
6、期终评估
培育期结束要对新品牌整体市场表现进行综合评估并形成综合评估报告。
?评估结果优秀，发展前景良好的品牌，进入品牌维护阶段。
?评估结果一般，但有一定发展前景，并已经占有一定销售分额的品牌，按维护阶段管理流程继续培育。
?评估结果较差，没有改进空间和发展前景的品牌，则进入品牌退出流程，逐步退出市场。
（四）品牌维护管理
品牌经过培育期逐渐成熟后，进入维护阶段，维护阶段流程具体如下：
1、制订维护计划
品牌管理部门协同工业企业共同制订商品维护计划、保证商品在市场上的稳定发展。
2、商品维护
工商协作实施市场推广维护、客户营销维护和货源供应维护，并定期撰写维护分析报告。
3、定期分析评价
品牌管理部门定期对该商品的市场表现进行分析评价（具体评估标准参照培育阶段评估标准）。
4、调整改进
在市场分析的基础上，针对品牌维护期存在的问题，工商制定有针对性的改进方案。
5、持续维护
对商品进行持续有效的、各个方面的维护工作。
（五）品牌退出管理
新品牌退出有以下两种情况，一是在新品牌试销阶段退出，二是在新品牌培育阶段退出。具体按以下流程步骤执行：
1、商品表现评估
品牌管理部门与工业企业采用商品评价体系定期对商品的市场表现进行评估，得出试销阶段或培育阶段的每一期评估得分。
2、分析原因
工商双方根据评估结果共同对商品的市场表现进行原因分析，并形成分析报告：
?对商品市场表现评估达到设定的商品退出标准的新品牌，提出退出意见；
?对提出退出意见，但还有改进空间的新品牌工商共同制定改进方案，在试销或培育时限范围内实施调整改进；
?对评估未达标或经过改进期仍为达标的新品牌进行分析并形成分析报告。
3、提出退出意向
品牌管理部门根据新品评估分析报告提出新品牌退出初步意向并上报公司领导。
4、制定退出方案
根据新品退出评估分析报告提出商品的淘汰退出建议，并通报工业企业。
5、审核
由省局（公司）进行审核，审核品牌退出是否符合全省的品牌规划和指导原则。
6、品牌退出
工商根据实际情况，制定稳妥可靠的退出方案并执行。
?逐渐退出：在一定期限内销售，时间结束则退货，在此时间阶段不再采购；
?立即退出：终止采供合同，清理商品库存。
四、市场需要什么品牌，怎样告诉工业来做
把市场对某一种品牌的短缺信息及时告诉工业企业，及时弥补市场短缺空档是品牌管理工作必须很好解决的一个课题。做好这个课题可以从以下几方面着手：
1、改进预测方法
过去的品牌需求预测是对每一个品牌规格市场需求的预测，这种预测方法往往不能充分考虑同一品类市场需求总量，存在很大弊病。所以在预测上要首先从品类预测出发，在品类预测的基础上再进行品牌预测，在此基础上判断每一品类中是否存在需要补充或替换的短缺品牌。具体思路和步骤为：
?从消费者出发，确定合理的品类划分标准和定位标准；
?在总量满足需求和品牌适度竞争的原则下，确定每一品类合理的品牌个数；
?对每一品类市场总体需求作出预测判断；
?在品类需求总量范围内，对品类中当前经营品牌进行分析预测，要分析以下因素；
※工业可供货源是否能满足预测需求；
※分析品类中各品牌的市场份额消长情况，是否存在前景黯淡、有待退出的品牌；
※品类中是否需要补充引进新品牌，以充分满足需求和维持各品牌间相互补充、适度竞争的环境。
?综合各类分析，对整体市场是否存在短缺品牌作出判断。
2、市场挖潜
消费需求并不是固定不变的，消费者受社会环境、经济增长、消费习惯等因素影响，往往产生新的潜在需求，掌握这种需求并满足它是我们应该非常重视的问题。思路和步骤为：
?将市场挖潜作为品牌管理一个重要工作项目，从客户经理环节开始，定期作出潜在需求分析；
?对潜在需求分析信息进行综合评估判断，综合各种因素，确定是否有可挖掘市场；
?出台可行性报告，由领导层进行综合评估；
?选择品牌或向工业提出生产建议。
3、做好与工业的衔接
在对品牌短缺需求作出正确判断后，要解决好与工业衔接的问题，即怎样告诉工业按需生产。思路和步骤为：
?商业出台短缺品牌引进或生产需求可行性分析报告。可行性报告的提出要注意几点：
※符合国家局整体品牌规划发展战略；
※符合省局整体品牌规划发展战略；
※有理有据、切实可行；
※报请省局公司审批同意。
?选择符合需求的品牌或能够提供生产支持的工业企业；
?向工业企业提出品牌需求或生产需求可行性分析报告；
?与工业企业共同研究，制订生产计划和市场供应计划；
?品牌引进后纳入新品牌管理流程。
五、工商协同品牌培育管理
（一）工商协同营销团队建设
1、工作目标
?促进工商营销队伍的深度融合，提升工商营销队伍的工作效率；
?通过深度协同使工商之间形成一致的市场判断、一致的品牌培育策略和一致的市场工作目标，当好工业企业的“品牌保姆”。
?突破工商信息共享的瓶颈，搭建“三公”协同信息平台，实现从“按订单组织货源”向“按订单组织生产”的供应链模式的转变。
2、组成结构
（1）决策层
市局（公司）：局长（经理）、主管业务副经理
工业企业：分管领导
工作要点：
?准确把握国家局、省局品牌发展战略，宏观决策与指导品牌发展规划工作；
?协调、部署、监督品牌发展规划工作的具体实施
（2）管理层
市局（公司）：品牌管理部门、营销中心、县/市营销部负责人
工业企业：分管太原市场主要负责人
工作要点：
?按照整体工作思路制订工商协同工作项目具体的实施细则；
?贯彻执行品牌发展规划，按照品牌管理体系流程标准组织、协调、监督本部门品牌培育、评估、维护等具体工作的实施；
?解决实施过程遇到的问题，定期分析总结品牌发展工作情况；
?组织对品牌市场需求进行准确预测；
?组织收集各类品牌市场信息并整理分析，为决策层提供依据。
（3）执行层
市局（公司）：品牌经理、采购、客户经理、电话订货员
工业企业：驻并业务代表
工作要点：
?掌握、分析市场品牌动态信息，对市场需求进行准确预测；
?收集、分析品牌市场信息，撰写品牌分析报告；
?协同做好品牌培育、维护、评估等各环节的具体工作。
（4）技术层
市局（公司）：技术信息科、工商协同平台软件开发方
工业企业：工商协同平台技术维护人员
工作要点：
?提供工商协同应用工具；
?做好工商协同应用平台的开发与维护升级；
?为管理、执行各层次系统应用提供技术指导。
（二）工作保障机制
1、建立工商协同营销分析例会制度
（1）会议时间：协同例会每月末25日——30日之间举行；
（2）会议参加人：市公司分管业务工作领导、品牌管理科成员、经济运行相关负责人、营销中心/四县市营销部相关领导及客户经理代表（包括营销中心主任、采购部长、品牌经理、客户服务部长）
（3）会议主要内容：
?由公司通报供应商的销售情况、排名情况、市场份额、货源需求情况等；
?由供应商通报品牌发展思路、品牌整合情况、可供货源情
况等；
?工商双方就品牌的市场表现及存在主要问题共同研究制定解决办法，并充分利用品牌评价系统，分析品牌发展趋势，做好品牌营销定位分析；
?工商双方互通了解到的市场信息，在对市场进行常规分析的基础上，对市场突变情况进行重点分析，对品牌异常表现进行重点分析并提出各自的建议；
?工商共同探讨下一步营销策略，通过分析品牌、分析市场，共同讨论和制定消费终端维护的方法和策略，共同开展终端营销服务；
?加强工商交流，增进工商感情，通过感情的融洽，促进工商营销的深度协同。
2、建立工商相互监督机制
工业企业驻太原营销人员对我市的营销运作方式、服务水平以及市场环境等都非常熟悉，在日常工作中，要悉心听取工业的意见和心声，采纳工业企业的意见。要敢于接受工业企业评价、敢于接受工业企业考核、敢于接受工业企业监督，对我们的营销方式和品牌培育工作进行打分。在具体操作环节可以向工业企业提供以下监督方式：
?通过工商协同营销分析例会，采取无记名调查问卷的形式对商业实行监督；
?通过工业驻并营销人员反馈工业企业，再反馈至太原烟草
锦江酒店集团品牌管理案例分析 一
锦江酒店集团品牌管理案例分析一、锦江集团简介锦江国际集团，是中国规模最大的综合性旅游企业集团之一，集团设有酒店、旅游、客运物流、地产、实业、金融六个事业部。锦江国际酒店集团股份有限公司是中国主要酒店服务供应商之一，主要从事星级酒店营运与管理、经济型酒店营运与特许经营以及餐厅营运等业务。锦江国际酒店是上海锦江国际集团的主要核心产业之一，中国最大的酒店业主及运商，更是我国酒店业品牌化集团化发展的先驱。到今年 6 月底，锦江酒店投资和管理了 420 余家九点、近 7.5 万间客房，在全球 300 家酒店集团中排名第17 位，位列亚洲第一。“锦江”拥有悠久的历史，最早可以追溯到上世纪 50 年代，锦江饭店最初由近代企业家、中国女权运动的先驱董竹君1951 年创建于上海。酒店所在的原华慰公寓建于 1921 年，上海人惯称之为“十三层楼”。锦江旗下有锦江饭店、和平饭店、国际饭店、金门大酒店、新亚大酒店、新城饭店等多家老饭店，这些建于二十世纪二三十年代的老饭店，半个多世纪来，先后接待过百余个国家的四百多位国家元首和政府首脑。这些具有深厚文化底蕴的老饭店是“锦江酒店”独特的优势。锦江集团将这些酒店整合成为“锦江酒店”的经典品牌系列，并以此带动豪华酒店的发展。锦江集团公司的发展基本经过了一下几个阶段：第一、1984 年，锦江集团成立。当时的上海市政府将市府接待办拥有的数十家涉外宾馆组建成大型的国有企业集团——锦江集团。第二、上海新锦江大酒店股份有限公司（上海锦江国际事业投资股份有限公司）以及，上海新亚集团股份有限公司（上海锦江国际酒店发展股份有限公司）分别于 1993 年和 1996 年在上海证券交易所上市。第三、锦江集团重组和锦江之星的成立发展。1996 年 5 月，锦江之星旅馆有限公司成立，成为之后集团公司的明星产业。2001 年，锦江集团与华亭集团合并，合并后的锦江集团总资产达 95 亿元人民币。第四、2003 年至今，锦江国际集团重组和快速发展。2003 年 6 月，锦江和新亚两大集团合并，并组成锦江国际集团有限公司，组建后的锦江国际集团是国内规模最大的旅游企业集团。二、锦江集团品牌定位和品牌管理（一）锦江酒店集团的品牌定位对锦江酒店的分类大体上分为两类即锦江星级酒店和“锦江之星”经济型酒。总的来说，锦江集团的酒店品牌在多店，商标分别为
浅析我国中小企业品牌管理的重要性
浅析我国中小企业品牌管理的重要性 发表时间：2019-08-23T16:00:08.840Z 来源：《知识-力量》2019年10月38期作者：李杰[导读] 在现代经济中，品牌是战略性的资产和核心竞争力的重要源泉，它是每一个企业成长中不得不面对的问题，品牌不仅是战略目标，也可以为企业竞争力提供手段。本文主要探讨中小企业品牌管理的现状及其问题，并且阐述品牌管理对中小企业发展的重要性，提出提升中小企业品牌管理的对策。 （常州宏悦妇产医院）摘要：在现代经济中，品牌是战略性的资产和核心竞争力的重要源泉，它是每一个企业成长中不得不面对的问题，品牌不仅是战略目标，也可以为企业竞争力提供手段。本文主要探讨中小企业品牌管理的现状及其问题，并且阐述品牌管理对中小企业发展的重要性，提出提升中小企业品牌管理的对策。关键词：中小企业；品牌管理；分析研究 如今是品牌经营和品牌竞争的时代，李克强总理曾多次在国际上力推中国“产品”，他不放过任何机会，向外界展示“中国品牌”的产品优势和中国投资的优越机会。因为中国的经济要发展，就必须有一批具有国际竞争力的世界级企业来支撑，就必须要有具有高美誉度、高顾客忠诚度的强势品牌。随着改革开放的进一步深入,中国越发显露出其巨大的市场容量及令人鼓舞的经济发展前景,以至许多世界著名跨国公司总裁或董事会高级成员纷纷来华。他们凭借自身的国际名牌优势,迅速抢占中国市场份额。在这些跨国集团面前,中国的名牌几乎难以应付其攻势。 一、关于我国中小企业品牌管理的现状及其重要性的分析研究 （一）中小企业缺少对品牌核心价值的发掘在品牌竞争日益加剧下，很多的中小企业家开始关注品牌的核心价值。企业的品牌核心价值能够让消费者明确、清晰地识别并牢记住一个品牌，并且对一个品牌产生认同进而产生长期消费。例如苹果的核心价值是“简洁”，阿里巴巴的核心价值是“激情”，海尔的核心价值是“真诚”。 中小企业因为对品牌核心价值挖掘不深，致使在竞争中无法体现出品牌作为企业核心资产的竞争力，故而败下阵来。中小企业缺少对品牌核心价值挖掘的主要原因，一个是对企业与消费者的关系发展模糊，没有正确的引导消费者，另一个对本行业内其他产品没有深刻的了解与研究，因此不能体现出本企业产品的特别之处。 （二）中小企业品牌管理意识不强品牌也是一个企业发展的门面，品牌意识对一个企业的长存发展有着不可忽视的作用。在现今社会，企业经营者素质不高，在市场竞争中，为了盈利，采取一些不公平的竞争，“制假造假”现象普遍存在。他们在品牌的认识上出现偏差，为达目的，不惜一切手段假冒伪劣产品，导致某一品牌在公众间的舆论受挫。如此下去，由于不换位思考消费者的认识，不从消费者的角度去考虑企业形象，造成企业形象严重受损。如过去红极一时的品牌“健力宝”,如今早已销声匿迹了。再如“三鹿奶粉”，曾经也风靡一时，是大家所认可的品牌，后来因为“三聚氰胺”这一化学物质的使三鹿奶粉走向了绝路。 不过有少数中小企业意识到品牌观念的问题，并且努力把品牌营销整合到日常的市场营销当中去。但是在很长的时间中，没有取得明显的效果的时候，放松警惕，致使企业的元气严重损伤。还有中小企业家普遍认为把品牌做大只是那些跨国公司和大型企业的事，做品牌营销是一个浪费钱财并且没有多大收获的行为，缺乏足够的品牌欲望和把品牌做大的自信。 （三）中小企业品牌创新力度薄弱举国上下都在谈创新，可见创新的巨大作用。品牌要成长，也离不开创新，否则轻则裹足不前，重则日趋衰退。在市场上经常会有这样的情况，一些默默无闻的商品突然走俏成为“名牌”，相反一些众所周知的名牌却突然不知去向。市场的竞争越来越残酷。企业就像逆水行舟的帆船不进则退，这就需要企业在奋力搏杀创出自己的品牌之后不能坐享其成，创新出竞争对手所不具备的先进技术，提供比竞争对手更加完善的服务，这样企业已创出的品牌才能永葆青春。中小企业为了追求稳定发展，因此，在市场上取得了一定的成功之后，满足与现状，为了避免失败与挫折，不进行创新，等到同行的企业在创新方面取得成就之后，本企业的竞争力迅速衰弱，等到失去市场竞争力的时候就来不及创新了。 二、中小企业品牌建设启示 中小企业的品牌建设，要充分结合自身所处的行业特点和企业的实际情况: （1）品牌定位差异化大、精准度高。品牌定位的差异化和精准度，决定着中小企业能否找到大品牌下的细分市场，大品牌做的是面，中小企业可以从点下手，在大品牌没有优势的领域，集中力量、重点出击，以在特定领域形成自主品牌。 （2）产品品类少而精。中小企业的研发力量、资金和资源，都是有限的，所以产品种类不宜多，但要尽量把产品做到最好，做到最精，在同类市场品牌中做出明显的差异化和优势。 （3）核心能力积累坚持“专业、专注、专精”原则。中小企业必须以“专业、专注、专精”的态度在同一产品领域，做出品牌特色，积蓄更大的核心能力推动品牌建设，切忌产品过于大众化，没有特点，没有优势。 （4）品牌传播方式的选择。中小企业品牌传播，一定要量力而行，要尽可能以最低的成本方式，获取最大的效果，切不可像大企业一样进行广告轰炸、广开专卖店，大企业的资金优势和资源优势，往往是中小企业的短板。中小企业品牌建设，必须以适合的方式，切实做到“低投入、高产出”，尽量降低风险，实现品牌价值的最大化。 三、关于我国中小企业品牌管理的相应对策 （一）增强对于品牌核心价值的管理万科的核心价值是创建健康丰盛的人生；微软的核心价值是正直和诚实；惠普的核心价值观是尊重个人。品牌核心价值是品牌的精髓，这是一个品牌最有价值最特别的部分，也是消费者对品牌理解的中心。中小企业要想在品牌竞争中取得巨大的优势，就必须要有自己独到的品牌核心价值。
某集团品牌管理年度工作计划总结
品牌管理中心2008奥园集团品牌管理年度工作计划 二OO八年二月 目录
品牌综合管理部 企业文化部与《奥园会》杂志社信息技术部与《奥园》杂志社 附件一：[2008年度]奥园集团品牌推广工作计划附件二：[及时雨.阳光行动]策划方案 品牌综合管理部
品牌管理中心品牌综合管理部2008年度工作计划 为能在新一年里使奥园品牌管理工作走向新台阶，在加强奥园知名度的基础上提升奥园品牌美誉度，深化奥园品牌内涵。 品牌综合管理部围绕以企业“文明年”为工作核心，为提升企业品牌美誉度目的努力。我部结合一年来奥园的发展方向和各项目的开发程度，制定了2008年度工作计划大纲，具体如下： 工作目标： 高台跳水，水落石出，重塑金身 按照集团公司2008年建设企业”文明年”的品牌工作核心，全方位、深入地推广奥园品牌形象，力求在企业的制度文明，管理文明，服务文明，合作文明四个方面的建设取得重大突破。并通过整合优势资源，结合各板块各项目发展状况，在业界继续建立复合地产与城市运营领导者的形象，内外结合，在提升奥园品牌知名度基础上提升企业美誉度。 工作重点： 一、认真深入地学习奥园品牌发展战略，了解奥园文化内涵，并不断关注外界信息。品牌管理部是奥园品牌战略的执行者，只有全面了解了奥园品牌的内涵后，才能真正的在市场建立企业的品牌形象；定期收集业界的动态，为品牌推广工作提供参考。 二、认真统筹奥园全年度品牌推广计划，结合各项目开发实际情况，项目品牌与企业品牌有机结合，双拳同时出击。
1、今年是奥园各项目开发最为重要的一年，南国奥园、番禺奥园、奥园大厦、南沙奥园新城、大岗奥园等项目的相继启动，将给品牌推广带来重大契机。品牌管理部将积极了解掌握二级公司各项目的发展状况，并根据各项目发展的实际情况，以奥园品牌战略为主导，与各项目共同制定市场推广策略。做到项目帮助提升品牌形象，品牌为项目市场销售创造有利条件的良好局面。 2、根据品牌推广策略作为指引，及时有效的对二级企业的广告质量、公关活动效果进行指导监控，对于偏离、违背奥园品牌策略的宣传主题和活动内容迅速指导二级企业作出调整。 3、履行媒体投放决策委员工作，结合全年度各项目开发计划，认真统筹监控全年品牌推广费用，以成本控制为原则，做到合理资源调配，避免造成资源浪费的形象。 4、计划统筹全年度的品牌推广文化活动计划，与《奥园》《奥园会》杂志紧密合作；共同策划系列奥园丛书。 （具体列表如下） 2008年奥园品牌活动计划一览表
品牌管理理论介绍及案例
目录 一、品牌管理之基本概念错误！未定义书签。 二、個案研討-杜邦在中國错误！未定义书签。 三、品牌機構經濟學错误！未定义书签。 四、品牌競爭策略错误！未定义书签。 附件：個案研討--杜邦鐵佛龍中國創品牌策略错误！未定义书签。 一、品牌管理之基本概念 1.品牌：产品的识别（Identification） 为何需要识别： （1）品质有差异 （2）消费利益随品质而定 （3）生产者对品质有直接影响 （4）品质差异是非随机的（non random） 2.品牌是奖惩生产者的工具 为何处罚生产者： （1）产品价值无法事先认定 价值大于价格→奖励---再购买、忠诚度增加、增加购买量、口碑行销 价格大于价值→处罚---不再购买、忠诚度降低、口传效果 （2）品牌帮助消费者找出当事人 3.品牌是一种投资 为何投资品牌： （1）品牌投资的特性：--弥补买卖双方信息之落差以及降低消费者对品牌、品质之不确定性 ●沉入投资（sunk investment）：品牌投资变成资产，无法还原 ●专属投资（specific investment）：专属于某品牌的投资 例：教育的投资是员工品质的讯号； 例：对产品的投资来自于对产品品质的信心
（2）品牌投资是保证品质的人质（hostage） （3）品牌投资强化象征消费（symbolic consumption） ●消费者之自我肯定（self - identification） ●消费者之社会认可（self - recognition） 例：Calvin Klein的内衣裤—代表叛逆 自我肯定—青少年于家中穿著因父母的强烈反对而更具满足感； 社会认可—出门在外，将内衣露出、内裤上拉，故意露出Calvin Klein的环形标 志，得到同侪的注目 ●品牌消费之两难：不消费、不知品质；消费后，必须承担风险 ●品牌行销→Min. Risk（品牌消费的风险最小化） 例：财务风险、功能风险 ●传统消费V.S.象征消费： 例如：进入酒吧要点酒的客人-- 传统消费—只要能让我醉的酒皆可； 象征消费—给我一杯海尼根或白兰地—代表不同的身份地位 4.进行品牌行销的时机 （1）拥有竞争者无法复制的品质优势 ●品质定义：提供给消费者实质的功能，是客观的且可以比较的事物 ●品质行销：客观、理智（To your Mind）； ●品味行销：主观、感觉（To your Heart）--产品差异性不大，着重品味的传达 ●品牌本身不具任何价值；品牌的价值来自于公司背后支持的力量；品质有独特的 差异，品牌的推广才有意义 例：怡富投顾v.s统一投信-- 统一投信规模小、以国内上市柜股票为标的，基金经营绩效好但传播效果不佳， 一般投资人较少得知； 怡富投顾品牌知名度高、规模大，国内、海外基金兼有，猛打怡富品牌→因为 『怡富』砸招牌的损失远大于统一投信 （2）生产者无法精确决定产品价格 （3）消费者无法事先评估产品价值 （4）产品可以提供消费者外的象征效益（symbolic utility） 5.策略思考：ACER的自有品牌策略可行吗？ ●除了组装以外，ACER可以创造其它的价值吗？ ●高的制造品质可以显著提升计算机的价值吗（低的制造品质只会降低计算机价值）？ ●组装占计算机的总值可事先评定吗？ ●『ACER』代表高制造品质吗？
(服装企业管理)红豆内衣的品牌分析
红豆内衣的品牌分析 十多年前，红豆内衣在全国针棉织品交易会上创下春秋两季订货会“八连冠”的辉煌业绩，成为了行业中神话。今年四月份，红豆内衣在2005年度中国针织内衣十强品牌排行中连获“中国针织内衣十强品牌”、“中国保暖内衣十强品牌”两项十强品牌称号，从而这支内衣行业中的老牌劲旅再次成为行业中瞩目的焦点。 红豆内衣是我国著名服装企业红豆集团的起家产品，1983年正式走向市场，1991年11月武汉全国针棉织品交易会到1994年9月的北京全国针棉织品交易会,创下春秋两季订货会“八连冠”的辉煌业绩。日前，红豆内衣在由中国针织工业协会和中华全国商业信息中心主办的2005年度中国针织内衣十强品牌排行中连获“中国针织内衣十强品牌”、“中国保暖内衣十强品牌”两项十强品牌称号。20多年来，在内衣行业竞争如此激烈的情况下，红豆内衣这支老牌劲旅为何能常胜？ 狠抓质量夯实根基，红豆内衣成衣率达到100%，产品的一等品率达到99%。 几间租来的祠堂、8台老掉牙的棉纺车、积压在仓库的产品……这就是1983年，这就是红豆集团的前身(港下针织内衣厂)，当时生产的产品是内衣(确切的说是棉毛衫裤)。如何才能使消费者购买自己的产品，产品必须有一个好的名字和过硬的质量。 虽然在八十年代，服装界商标洋化和傍名牌之风已盛行，但钟情于民族文化的红豆集团还是决定给产品命名为“红豆”，当时的红豆集团产品单一，只是生产内衣，于是红豆内衣诞生了，并正式走向市场。
在红豆集团，质量管理已经上升到企业的战略高度。二十多年来，红豆内衣对生产设备经过了三次全面的革新，从江苏省领先到全国领先，目前已是国际领先，美国、德国、日本，等等，在这里可以看到全世界最先进的生产设备。为了保证设备的正常使用，红豆内衣建立了三级设备管理网络，设立设备专管员，对所有设备进行天天检查，并将设备责任到人。 过程控制是质量的关键，红豆内衣在生产过程中实行红白票管理制度，每一个操作工都是质量检测人员，前道检查后道，采取层层相扣、道道把关的管理办法，每件产品标明操作工、质检人员的工号，并且每个月将产品质量问题公布上墙，质量问题与操作工的收入挂钩，从而提高操作工、质检人员积极性。为了从源头控制产品质量，红豆内衣建立了制造车间，从而有效控制了面料的缩水率。 红豆内衣提倡全员培训，新进员工必须参加岗前培训，合格后才能上岗，岗前培训达到100%，员工在工作期间还将参加培训，每位员工每年培训达20个课时以上。与此同时，红豆内衣还组织技能操作比赛，除操作工外，质检人员、车间管理人员都参加比赛，并给以一定的物质奖励。还有值得一提的是，红豆内衣采取员工星级制，从操作工的总数中选出10%的优秀员工，并按照操作工的素质(操作比赛中的成绩也是其中之一)进行一到四星级的划分，星级员工每个月有不等的星级补贴，而且车间管理人员将在星级员工中评选。 注重创新增强活力，红豆内衣年开发新品上千款，专利产品共20多件。
企业品牌经营管理探讨
企业品牌经营管理探讨 品牌的英文单词Brand，源出古挪威文Brandr，意思是“烧灼”。人们用这种方式来标记家畜等需要与其他人相区别的私有财产。到了中世纪的欧洲，手工艺匠人用这种打烙印的方法在自己的手工艺品上烙下标记，以便顾客识别产品的产地和生产者。这就产生了最初的商标，并以此为消费者提供担保，同时向生产者提供法律保护。16世纪早期。蒸馏威士忌酒的生产商将威士忌装入烙有生产者名字的木桶中，以防不法商人偷梁换柱。到了1835年，苏格兰的酿酒者使用了“Old Smuggler”这一品牌，以维护采用特殊蒸馏程序酿制的酒的质量声誉。 标签：企业品牌；品牌管理；品牌战略 进入21世纪以来，随着经济的快速发展，现在的品牌已经不纯粹单纯代表一个商标了，它的含义已被大大的拓展了，品牌已与企业的整体形象联系起来，它代表着企业的形象。中国人所谓的好面子，就品牌对企业而言，他也就代表着企业的颜面。一个好的品牌往往使人对该产品的所属企业产生好感，使消费者对该企业的其他类产品产生认知感，从而提高企业的整体形象。时至今日。品牌经营实际上已演变成为企业为适应参与市场竞争的一种手段，是企业树立良好形象的最佳法宝。其意义非常深远。 (1)在残酷的市场竞争中，谁能实现产品从生产领域到消费领域这一惊人的跳跃，谁就能快速抢占市场。实现经营目标。品牌营销是企业运行的灵魂。其作为一种促销手段可以很好地实现企业预期的销售目标。事实也证明，品牌产品的市场占有率和销售额都高于非品牌的同类产品。 (2)品牌经营不进能增加市场占有率和销售额，对内还可提高员工精神上的满足感和归属感，更能调动职工积极性，提高劳动生产率。有助于企业工作的顺利开展。 (3)品牌本身就是一种无形资产，其潜在价值有利于我们挖掘使用，提高经济效益，为企业创收。 (4)地区经济发展的龙头就是品牌经济发展，振兴一方经济，形成新的经济增长点，开创区域经济发展的新局面，振兴一方经济，形成新的经济增长点，开创区域经济发展的新局面。 企业怎样才能创立品牌经营战略呢?人们信任品牌、追逐品牌，最根本的原因是名牌产品能够很好地满足人们的需要。这是社会发展进步，人类需求转变的必须结果。因此，企业创名牌的核心战略应当是设计开发满足市场需要的产品或服务，这是创名牌的基础。 (1)由于企业资源的有限性。使企业不可能为所有的细分市场服务。这就要求企业必须正确选择好目标市场，这样才能在竞争中保持优势，向顾客提供更好
XX年度品牌推广工作计划书
XX年度品牌推广工作计划书 一、工作思路 提升“沃尔奔达”品牌，网络推广部作为市场营销中心的核心部门，将在20xx年配合公司上市，提升公司品牌，品牌意识上极力配合公司，将“沃尔奔达”品牌提升到一个新的台阶。 二、工作重点 协助销售部门做好产品品牌推广工作，并收集整理客户资源，及时将相关信息反馈给销售部门。 三、网络营销环境与优势 网络作为新兴事物，时刻影响着人们的生活环境，它在日常生活中的作用在一步步壮大。网络媒体本身就具有全球性，网络媒介的出现颠覆了传统的传播模式，它可以同时担负起视频、音频、文字、图片等功能，媒体还相互链接形成合力，形成一种复合型媒体的优势，再结合网络媒体所特有的自主选择和互动性、开放性等特点，解决了众多传统媒体在时间、空间、容量、速度等方面的局限性，信息的保存周期更长，网民可随时随地对信息进行查找和查阅，这充分展现了网络媒体合作的巨大能量和影响力。 根据CNNIC《中国互联发展状况统计报告》显示，中国网民在网上经常查询以下几个方面的信息
新闻： % 计算机软硬件信息： % 休闲娱乐信息： % 生活服务信息： % 电子书籍： % 教育信息： % 科技信息： % 社会文化信息： % 四、实施网络营销品牌策略 品牌是一种信誉,由产品品质,商标,企业标志,广告口号,公共关系等混合交织形成。知名品牌与网站访问量之间没有必然的联系,这个结果意味着公司要在网上取得成功,绝不能指望依赖传统的品牌优势。 由于互联网市场容量非常规增长,消费者群的聚集,域名商标的潜在价值是很难以往常的模式进行预测的.传统营销联系是基于一对多的模式,企业只是借助媒体提供信息,传播信息,消费者只能凭借片面宣传和消费尝试建立对企业的形象;而互联网的交互性和超文本连接,多媒体以及操作的简易性,使在网上进行宣传更具操作性和可信性,更易建立品牌形象和加强与顾客沟通,加强品牌忠诚度. 五、工作计划： ⑴、网络推广工作概要
企业战略管理经典案例
海尔作为中国的世界名牌，是我们的骄傲，它能够在短短二十几年的时间里，从一个濒临倒闭的冰箱厂发展成为世界第四大白色家电制造商，这是中国企业的奇迹，海尔的发展模式值得其他的企业研究和学习，从海尔的发展战略中也许我们会有很多的收获！ 张瑞敏，中国的杰克.韦尔奇，在接手青岛冰箱厂以后，以他的智慧使它得到了腾飞，也让中国多拥有了一个世界500强企业，张瑞敏的理念就是：追求卓越，实施名牌战略。 海尔在发展过程中经历了四个发展阶段：名牌战略阶段（1984-1991）,多样化战略阶段（1992-1998），国际化战略阶段（1999-2005），全球品牌战略阶段（2006年至今），在每个阶段海尔都以其自己的方式进行建设，在竞争激烈的家电行业赢得一席之地！ 一下是对这几个阶段的分析：
一，名牌战略 特征：只干冰箱一个产品，探索并积累了企业管理的经验，为今后的发展奠定了坚实的基础，总结出一套可移植的管理模式。 张瑞敏在一次对全员工的大会上说过“要做就做最好的”，他决心以世界一流名牌为目标而努力。而世界一流企业的共同点是都将体现本国文化的一流品牌。家电行业的优秀品牌=高质量的产品+优质的售后服务，从这里可以看出，海尔的名牌战略不是以价格为竞争武器进入市场的，而是通过获得消费者的信任，以高质量，高附加值提高其产品的市场占有率。 分析 分析是指宏观环境的分析，P是政治，E是经济，S是社会，T是技术。在分析一个企业集团所处的背景的时候，通常是通过这四个因素来进行分析企业集团所面临的状况。
政治法律环境： 在海尔1984年的时候，青岛冰箱厂是众多冰箱企业的一员，当时中国的政治生活稳定，国家的政治生活衣发展经济为目标，国家对企业的发展特别是国有企业的发展提供必要的政策财政支持，在税收政策上也给与帮助。同时也因为市场经济制度的不够完善，使市场有一定的混乱，家电行业也未处于垄断之中。 经济环境： 当时的国民经济处于快速发展的时期，人民生活水平不断的提高，可支配收入也有了很大程度的增加，城镇居民也有强烈的消费愿望，渴望改善自己的生活水平，同时社会经济也面临着通货膨胀的压力。 社会环境：
浅谈企业品牌化经营策略
浅谈企业品牌化经营策略 [论文关键词] 企业品牌经营策略 [论文摘要] 在激烈的市场竞争中，企业要想立于不败之地就必须加强品牌管理，以树立企业的核心竞争力。本文探讨了企业品牌经营的重要性和普遍存在的几个品牌经营的误区，进而提出了树立国有品牌及提升企业核心竞争力的有效途径，同时指出只有科学的进行品牌化经营才能树立企业良好的形象。 在当今时代，品牌作为一种无形资产，在市场竞争中的巨大价值不言而喻。因此，企业要想在激烈的市场竞争中拥有一席之地，不仅需要有强烈的创品牌意识，而且也需要有强烈的品牌经营意识。为此，四川科特提出了品牌化经营策略，在品牌经营上不断创新，以促进国有企业的更快更好发展。本文在分析企业品牌经营重要性及品牌经营误区的基础上，提出了进行品牌化经营提升企业核心竞争力的有效途径。 一、企业品牌经营的重要性和必要性分析 1.企业品牌经营的重要性分析 企业品牌经营是通过企业品牌实力的积累，塑造良好的品牌形象，从而建立顾客忠诚度，形成品牌优势，再通过品牌优势的维持与强化，最终实现创立名牌与发展名牌。一方面，企业品牌经营是企业核心竞争力提升的外在表现。另一方面，企业品牌经营在企业经营中占据重要地位。品牌本身是一种无形资产，其潜在价值有利于企业的业务拓展。由于客户对企业品牌的认同，企业可以利用品牌的光环在投入阶段、生产阶段、销售阶段降低成本、提高单价和销量，从而增加销售额和利润总额。这种潜在的品牌效应是企业经营过程中的价值源泉。 2.企业品牌经营的必要性分析 随着品牌竞争时代的来临。企业要生存和发展，就必须顺应经济发展的趋势，实施品牌经营策略。首先，实施企业品牌经营策略是企业自身发展的需要。在未来的市场竞争中，无品牌或弱势品牌的企业将成为强势品牌企业的贴牌加工厂，不会拥有自己的终端市场，只有拥有自己的品牌，才有竞争的基础和可能性。其次，实施企业品牌经营策略是满足消费者的需要。当今的时代已走入了品牌力时代，越来越多的消费者已开始深化品牌认识，并倾向于购买有品牌的产品，因为对消费者来说，品牌又有了较为深刻的含义。作为质量安全监督测评中心，良好的品牌形象是消费者选择的基础，也是保证服务品质的基础，可以有效降低购买风险。 二、国有企业品牌化经营中存在的误区 1.缺乏正确的品牌经营意识 品牌化经营是一个长期的过程，是向消费者传递一种承诺的过程。然而，许多品牌的企业经营者缺乏长期的品牌经营意识，没有真正意识到品牌对企业持续经营和发展壮大的重要促进作用，常常把品牌经营作为一个短期行为。基于对品牌经营的错误认识，在激烈的市场竞争环境下，许多品牌的企业经营者很难抗拒短期内迅速获取高额利润的强烈诱惑，最终以牺牲品牌承诺为代价去换取眼前的利益，导致许多品牌在无序的市场竞争中败下阵来。 2.企业的品牌经营缺乏规划
品牌工作计划
篇一：品牌营销工作计划 品牌营销工作计划 一、品牌营销工作计划的主要思路 提高公司视觉识别系统（vi）应用的准确率，逐步建立品牌行为规范，初步构建品牌管理平台；充分利用公司网站、宣传画册、宣传片、行业网站、协会、内刊等渠道，放大品牌形象，推进各下属单位与公司品牌间的相互支撑；加强品牌内部渗透，适度强化品牌外部传播。 品牌工作开展的关键点： 1、规范vi应用； 2、系统内的品牌融汇； 3、内外同步传播。 二、具体工作 第一阶段、提高公司视觉识别系统（vi）应用的准确率。 目标：公司内部具体工作人员熟知公司vi的使用要求，能够规范使用企业vi，在实际工作中可以更注重公司与本单位品牌之间的融汇；一般员工能够知晓公司视觉识别系统的基本内容和意义。扩大视觉识别系统的应用范围，提高外部对公司品牌的认知。 1、修订完善公司vi手册 对目前公司vi手册中不适用的内容进行修订和补充。 2、组织应用培训 组织各下属单位的vi应用培训，通过公司oa系统进行公司logo、标准色等基本应用元素进行全员宣贯。3、拟定vi应用制度，明确使用要求，形成vi应用指导和检查的标准。 4、检查、规范vi应用效果 开展vi应用检查和整改，重点检查以公司vi为主要标识的证件、名片、信函、传真、手提袋、礼品、前台设计、车辆标识等物品的使用，指导公司下属单位规范vi应用。 第二阶段、放大品牌形象，推进各下属单位与公司品牌间的相互支撑，提高社会认知度。 目标：通过固化的视觉资料，不断加深市场对公司及各产业品牌的认知，放大品牌形象。通过做好各下属单位与公司间的宣传关系，促进目标市场了解产业与公司间关系，有利于在市场推介上合并公司资源，提高市场竞争力。 1、品牌宣传名称、物品及资料的必要统一 （1）统一各下属单位外部品牌简称及宣传口号，并严格要求各单位在外部宣传的全部资料中均应出现本单位宣传口号。 品牌的简称及宣传口号已经在用的继续使用，没有形成的或需要修改的，由所在单位提出意见，公司统一讨论通过，通过一个，使用一个。 （2）统一公司品牌标识物品的制作。以公司vi为主要应用元素的通用物品，如手提袋、信封、信纸、工作手册、旗帜等，各单位根据需要提出制作申请，由公司统一制作，既可降低制作费用，又可避免印刷工艺导致的vi标准偏差等问题。
品牌管理期末案例设计
品牌管理期末案例设计 题目：书芳斋品牌研究 系别：工商管理 专业：市场营销 班级： 13市营二班 姓名：汪慧慧 学号： 13205218 完成时间： 2015 年 12 月 20 日 授课老师：王成举 成绩：
目录 第一章创业计划书 (2) 第二章创建品牌 (3) 第一节：理论基础 (3) 第二节：根据理论基础，为创业项目创建品牌 (5) 一、品牌命名 (5) 二、品牌标志 (6) 三、品牌口号 (6) 第三章品牌定位 (7) 第一节：如何进行品牌定位 (7) 第二节：品牌定位（STP战略） (7) 一、市场细分 (7) 二、目标市场选择 (7) 三、市场定位 (8) 第四章设计营销方案 (9) 第一节：产品方案 (9) 一、多元化经营策略 (9) 二、相关产品： (10) 三、设立主题书架 (10) 第二节：价格方案 (11) 二、滞销书应运用价格手段处理 (11) 第三节：渠道方案： (11) 第四节：营销方案 (12) 一、电话营销 (12) 二、网络营销 (12) 三、广告营销 (13) 四、口碑营销 (13) 第五节：设计整合营销方案 (15) 第五章设计方案评估品牌资产 (15) 第一节：评估品牌资产的方法 (15) 一、定性研究法（自由联想） (15) 第二节：设计方案评估品牌资产 (16) 一、品牌资产的来源（品牌认知，品牌形象） (16) 二、设计方法评估品牌认知 (16) 三、设计方法评估品牌形象 (17) 第六章以Interbrand品牌强度指标界定品牌在各阶段工作重点 (17)
第一章创业计划书 我的创业项目为：休闲书吧， 创业项目原因：现代的生活充满着浮躁和嘈杂的声音，生活中充满着压力，休闲场所总是那么五光十色，让每天的生活充满激情。但，我们也应该好好静下心来品味生活，享受人生。一本喜欢的书在手，一杯茶饮、点心在旁边，静静的度过自己的第三空间。 书吧是近些年在一些城市流行起来的一种读书场所，集图书馆、书店、茶馆或咖啡馆的特点于一身，人们可以在喝茶、喝咖啡、聊天的时候翻翻时尚杂志、流行小说，在舒缓的音乐中放松身心。 书吧的经营模式现在被越来越多的人所接受，发展突出的城市为北京、上海等地。如：三味书屋、春秋书店、光合作用书房、常青藤等休闲类的书吧在我国书吧类的新兴产业发展的很好，市场存在空白点，有很大的市场空间。并且闲暇时光可以感受书中文字的美妙，并且喝喝花茶，品品咖啡，也是一种惬意的生活方式，适合平常快节奏生活但热爱慢生活的人们。虽然现在电子产品越来越普及，各种书籍类的APP出现在市场上，如：QQ阅读、掌上阅读等。但是这些APP 阅读软件，并不能带来书中的墨香不能亲近书籍，并且对视力也是有一定伤害的。 行业的发展状况：在大学时，图书馆是读书的最佳场所。而毕业了，在城市里为生活奔波，你会去哪里找书看？中国青年报社会调查中心通过清研咨询，对2160人(其中80后占63.0%，70后占26.1%)
浅谈企业品牌管理策略
[论文关键词]企业品牌经营策略 [论文摘要] 在激烈的市场竞争中，企业要想立于不败之地就必须加强品牌管理，以树立企业的核心竞争力。本文探讨了企业品牌经营的重要性和普遍存在的几个品牌经营的误区，进而提出了树立国有品牌及提升企业核心竞争力的有效途径，同时指出只有科学的进行品牌化经营才能树立企业良好的形象。 在当今时代，品牌作为一种无形资产，在市场竞争中的巨大价值不言而喻。因此，企业要想在激烈的市场竞争中拥有一席之地，不仅需要有强烈的创品牌意识，而且也需要有强烈的品牌经营意识。为此，四川科特提出了品牌化经营策略，在品牌经营上不断创新，以促进国有企业的更快更好发展。本文在分析企业品牌经营重要性及品牌经营误区的基础上，提出了进行品牌化经营提升企业核心竞争力的有效途径。 一、企业品牌经营的重要性和必要性分析 1.企业品牌经营的重要性分析 企业品牌经营是通过企业品牌实力的积累，塑造良好的品牌形象，从而建立顾客忠诚度，形成品牌优势，再通过品牌优势的维持与强化，最终实现创立名牌与发展名牌。一方面，企业品牌经营是企业核心竞争力提升的外在表现。另一方面，企业品牌经营在企业经营中占据重要地位。品牌本身是一种无形资产，其潜在价值有利于企业的业务拓展。由于客户对企业品牌的认同，企业可以利用品牌的光环在投入阶段、生产阶段、销售阶段降低成本、提高单价和销量，从而增加销售额和利润总额。这种潜在的品牌效应是企业经营过程中的价值源泉。 2.企业品牌经营的必要性分析 随着品牌竞争时代的来临。企业要生存和发展，就必须顺应经济发展的趋势，实施品牌经营策略。首先，实施企业品牌经营策略是企业自身发展的需要。在未来的市场竞争中，无品牌或弱势品牌的企业将成为强势品牌企业的贴牌加工厂，不会拥有自己的终端市场，只有拥有自己的品牌，才有竞争的基础和可能性。其次，实施企业品牌经营策略是满足消费者的需要。当今的时代已走入了品牌力时代，越来越多的消费者已开始深化品牌认识，并倾向于购买有品牌的产品，因为对消费者来说，品牌又有了较为深刻的含义。作为质量安全监督测评中心，良好的品牌形象是消费者选择的基础，也是保证服务品质的基础，可以有效降低购买风险。 二、国有企业品牌化经营中存在的误区
2020品牌推广部工作计划范文(标准版)
编号：YB-JH-0872 ( 工作计划) 部门：_____________________ 姓名：_____________________ 日期：_____________________ WORD文档/ A4打印/ 可编辑 2020品牌推广部工作计划范 文(标准版) Frequently formulating work plans can make people’s life, work and study more regular, and develop good habits, which is a habit necessary for success in doing things
2020品牌推广部工作计划范文(标 准版) 摘要：经常制订工作计划，可以使人的生活、工作和学习比较有规律性，养成良好的习惯，因为习惯了制订工作计划，于是让人变得不拖拉、不懒惰、不推诿、不依赖，养成一种做事成功必须具备的习惯。本内容可以放心修改调整或直接使用。 一、工作思路 提升“沃尔奔达”品牌，网络推广部作为市场营销中心的核心部门，将在20XX年配合公司上市，提升公司品牌，品牌意识上极力配合公司，将“沃尔奔达”品牌提升到一个新的台阶。 二、工作重点 协助销售部门做好产品品牌推广工作，并收集整理客户资源，及时将相关信息反馈给销售部门。 三、网络营销环境与优势 网络作为新兴事物，时刻影响着人们的生活环境，它在日常生活中的作用在一步步壮大。网络媒体本身就具有全球性，网络媒介的出现*了传统的传播模式，它可以同时担负起视频、音频、文字、
图片等功能，媒体还相互链接形成合力，形成一种复合型媒体的优势，再结合网络媒体所特有的自主选择和互动性、开放性等特点，解决了众多传统媒体在时间、空间、容量、速度等方面的局限性，信息的保存周期更长，网民可随时随地对信息进行查找和查阅，这充分展现了网络媒体合作的巨大能量和影响力。 根据CNNIC《中国互联发展状况统计报告》显示，中国网民在网上经常查询以下几个方面的信息 新闻：74.2% 计算机软硬件信息：49.2% 休闲娱乐信息：44.6% 生活服务信息：42.3% 电子书籍：36.7% 教育信息：29.3% 科技信息：26.5% 社会文化信息：26.5% 四、实施网络营销品牌策略
4个经典的管理创新案例
4个经典的管理创新案例 案例一、联想分析，二少帅分掌事业空间 2001年3月，联想集团宣布联想电脑、神州数码战略分析进入到资本分析的最后阶段，同年6月，神州数码在香港上市。 分析之后，联想电脑由杨元庆接过帅旗，继承自有品牌，主攻PC、硬件生产销售；神州数码则由郭为领军，另创品牌，主营系统集成、代理产品分销、网络产品制造。 至此，联想接班人问题以喜剧方式尘埃落定，深孚众望的双少帅一个握有联想现在，一个开往联想未来。曾经长期困扰中国企业的接班人问题，在联想老帅柳传志的世事洞明的眼光下，一笑而过。 案例二、二教授心系学员，创立好赖网 2007年3月29日中午13时许，北京，晴，郝新军教授和赖伟民教授于北京大学资源大厦一楼上岛咖啡厅坐而论道。席间，赖教授感叹：最近承担的教学任务太重，难有时间进行课题研究，更难有时间深入企业实地调研。郝教授曰：同感！同感！尤甚者，无法一一解答全国学员的学习疑问和管理问题，甚憾！郝教授进而设想：我俩的全国学员以企业高管者居多，数量几近十万。可否合办一个学员联谊会之类的组织，集中解答学员问题，促进学员交流联谊。此语一出，赖教授拍案而起：good idea !! 莫不如利用网络技术，办一个网站，不仅服务学员，还能成为现代管理领域的学习、研讨、交流平台。郝教授亦两眼放光：太好了！就以我俩的姓氏“郝”“赖”为名，叫“好赖网”吧！ 于是，好赖网https://www.360docs.net/doc/d415136911.html,诞生了！ 案例三、希望集团卖鹌鹑而做饲料，再做金融投资 刘氏兄弟的发展轨迹，就是脱壳、再脱壳的过程。 20世纪80年代初，刘氏兄弟以1000元人民币起家，回村孵鸡、孵鹌鹑。随后数年，刘氏兄弟成为全国的鹌鹑大王，但刘氏兄弟在鹌鹑养殖事业顶峰时，看到危机。于是，把鹌鹑宰杀或送人。成功地开发出希望牌高档猪饲料，并很快占领成都市场。 1998年，刘氏兄弟在饲料行业达到顶峰，随后进行资产重组，分别成立了大陆希望集团、东方希望集团、新希望集团、华西希望集团，各自在相关领域发展。东方希望移居上海后，刘永行开始频频出手参股金融机构，目前，东方希望在光大银行、民生银行、民生保险、深圳海达保险经纪人公司和上海光明乳业等项目上都持有一定股份，总投资超过2亿。 案例四、蒙牛号召向伊利学习 1998年底，原伊利副总牛根生出走伊利，创办蒙牛。对中国乳业来说，伊利就是一所黄埔军校。伊利把牛根生从一个刷奶瓶的小工培养成一个呼风唤雨的人物，伊利依托公司连基地，基地连农户的生产经营模式也被蒙牛当仁不让地拿来，并且做得更到位、更彻底。牛根生还
品牌管理理论说明及案例分析
目录 一、品牌治理之差不多概念......... 错误！未定义书签。 二、個案研討-杜邦在中國.......... 错误！未定义书签。 三、品牌機構經濟學............... 错误！未定义书签。 四、品牌競爭策略................. 错误！未定义书签。 附件：個案研討--杜邦鐵佛龍中國創品牌策略错误！未定义书签。
一、品牌治理之差不多概念 1.品牌：产品的识不（Identification） 为何需要识不： （1）品质有差异 （2）消费利益随品质而定 （3）生产者对品质有直接阻碍 （4）品质差异是非随机的（non random） 2.品牌是奖惩生产者的工具 为何处罚生产者： （1）产品价值无法事先认定 价值大于价格→奖励---再购买、忠诚度增加、增加购 买量、口碑行销 价格大于价值→处罚---不再购买、忠诚度降低、口传 效果 （2）品牌关心消费者找出当事人 3.品牌是一种投资 为何投资品牌：
（1）品牌投资的特性：--弥补买卖双方信息之落差以及降低消费者对品牌、品质之不确定性 ●沉入投资（sunk investment）：品牌投资变成资产， 无法还原 ●专属投资（specific investment）：专属于某品牌 的投资 例：教育的投资是职员品质的讯号； 例：对产品的投资来自于对产品品质的信心 （2）品牌投资是保证品质的人质（hostage） （3）品牌投资强化象征消费（symbolic consumption） ●消费者之自我确信（self - identification） ●消费者之社会认可（self - recognition） 例：Calvin Klein的内衣裤—代表叛逆 自我确信—青青年于家中穿著因父母的强烈反对而 更具满足感； 社会认可—出门在外，将内衣露出、内裤上拉，有 意露出Calvin Klein的环形标志，得到 同侪的注目 ●品牌消费之两难：不消费、不知品质；消费后，必须
宝洁公司品牌管理分析_副本
宝洁公司 宝洁的企业理念：“众志成城，创造未来！” 一、宝洁公司简介 宝洁公司（Procter & Gamble），简称P&G，始创于1837年的宝洁公司，是一家美国消费日用品生产商，也是目前全球最大的日用品公司之一。在全球80多个国家设有工厂及分公司，所经营的300多个品牌的产品畅销160多个国家和地区，其中包括织物及家居护理、美发美容、婴儿及家庭护理、健康护理、食品及饮料等。 二、宝洁公司发展事迹 1.宝洁公司出售过的品牌 2003 宝洁公司出售Sunny Delight果汁饮料品牌 2005 宝洁先后出售了Folgers福爵咖啡、吉夫花生酱、科瑞起酥油和SunnyDelight饮料等食品品牌。 2011 宝洁公司将其水净化设备部门PUR Water Purification Products Inc 出售给美国个人护理及家居用品制造商Helen of Troy Ltd(HELE)。2012宝洁以27亿美元现金将品客出售给家乐氏 2.回顾宝洁170多年的历史，其收购的品牌 收购年份收购的品牌收购的公司所属行 业 收购目的 1930 Fairy Thomas Hedley有限 公司日化行 业 扩建机构 1935 菲律宾制造公司制造行 业向国际发展 1957 Charmin Paper Milk 公司制造行 业 进军纸业 1963 J.A. Folger & Co. 公司食品行 业 进军咖啡 市场
1973 Nippon Sunhome公司制造业进军日本 1982 Norwich Eaton制药 公司制药行 业 进军保健 行业 1985 Mefumucil、Dramamine 和Icy Hot Richardson Vicks公 司 保健品 行业 扩展保健 市场 1987 Blend-a-med和 Blendax牙膏Blendax 日化行 业 扩张 1989 Cover Girl、Noxzeme 和Clarion品牌Noxell公司日化行 业 进军化妆 品和香料 生意 1990 Shulton's Old Spice 日化行 业扩展男士护理生意 1991 Rakona、Max Factor和 Betrix 日化行 业 扩张化妆 品和香水 生意 1997 Tampax(丹碧丝) Tambrands公司日化行 业扩展妇女卫生用品市场 1999 lams公司、Recovery 工程公司宠物食 品行业 进军宠物 保健领域 2001 伊卡露系列日化行 业2003 威娜公司日化行 业 2005 Gillete 日化行 业开辟男士剃须用品市场