电子商务消费者的品牌忠诚度研究.pdf

摘要

随着我国互联网技术的不断更新和发展，电子商务市场的日益蓬勃发展，导致了其竞争的激烈程度不断升温，最终使得消费者在各个品牌之间频繁交替的选择购买。随着我国电子商务市场的不断完善，消费者的选择面更广、更宽，企业和消费者之间的联系也不再像传统商务市场中那样简单，这也促使企业的经营者转变其经营理念，企业经营模式也由单一的销售模式转为销售与客户关系的管理模式，以此来提高消费者的品牌忠诚度。本文从网站、产品两个层面对消费者的品牌忠诚度进行了研究，为企业提高顾客满意度、信任度、转变销售模式起到了一定的参考作用。

关键词：网站；产品；消费者；品牌忠诚度

第一章：绪论

1.1 研究背景、研究意义、研究目的

1.1.1 研究背景

网络时代的到来，给我们的生活方式带来了巨大的变化，它为消费者、生产者与销售者建立了桥梁，并且使的商品交易的过程发生了改变，迫使企业对销售的战略作出调整。电子商务是互联网技术与传统商务的结合，这一新交易模式的产生改变了传统商务市场的交易模式，对于企业而言，电子商务模式下，企业可以依托于电子商务平台进行发展和交易，但是对于企业自身而言，电子商务平台有其特殊的交易方式，企业如果想要利用好平台来为企业发展增强市场竞争力，就必须掌握好平台的使用技术和特点。企业需要对销售的战略进行改革，从企业自身出发，尽可能的吸引消费者，满足消费者，使消费者产生信任产生忠诚。

如今电子商务的出现，导致实体经济逐渐衰弱，更多消费者将会选择通过互联网来进行商品或者服务的交易行为。然而，由于网络覆盖范围广，没有地域限制这一特性，使得消费者在网络经济环境下，可选择的商品或者品牌范围越来越广，消费者能通过网络这一工具更加快捷简便的对不同的品牌进行对比、选择，从而使品牌忠诚度在企业的发展过程中变得尤为的重要。

1.1.2 研究意义

就电子商务企业而言，一个忠诚的消费者的价值要远远高于十个一般的客户，并且他的数量的微弱增加会给企业带来显著的利益增加。如今消费的过程大多通过互联网进行，由于网络信息传递的迅速切详细的特点，使得消费者与企业之间信息的对称性得到了提高，因此，这就间接地增加了消费者对企业的选择面，企业也只能通过增强消费者的品牌忠诚度，来提高自身的市场竞争力和消费者对品牌的认可。由此，电子商务模式下，企业管理者如何维护好客户的关系，如何不断提高客户的品牌忠诚度，是现在企业所需要亟待解决的问题，这不论是对于消费者还是企业来说，品牌忠诚度都是极为重要的。

著名的Pareto法则认为：企业4/5的利润是由1/5的企业客户所创造的。哈佛大学教授Celso通过研究发现：企业忠诚的消费者数量增加5%，会使企业收入提高55%。因此，这对于企业管理者和经营者而言，顾客关系的维系尤为重要，本文就电子商务企业如何建立起客户的忠诚度具有一定的参考价值。

1.1.3 研究目的

电子商务的快速增长为营销人员提供了一个挑战，因为“…由于消费者采用新技术，他们的行为改变”。它是由学者和从业者公认的，通过虚拟媒体交易不

同于传统的购物环境。一些关键性的差异包括获得产品信息的手段，对风险的更好的感知，并通过对可节约的个人购物清单的使用有能力让消费者重新购买相同产品。特别重要的是管理人员能够确定这些差异如何影响消费者的品牌选择，因为这将最终影响品牌的忠诚度，反过来，也会影响盈利能力。本文的研究重点为，电子商务环境下，网站、产品对消费者品牌忠诚度的影响。确立在网站维度和产品维度下对品牌忠诚度影响的因素内容，从而促使企业通过这些因素，发现企业自身的不足和客户的需求，改变生产内容与销售方式，提高客户的忠诚度。

1.2 国内外研究现状分析

从国内外现有的文献资料中可以得知，大多数文献资料对电子商务消费者的品牌忠诚度研究，都是基于传统市场的基础之上，将传统市场中消费者对品牌的忠诚度研究套用于现代的电子商务市场中。然而对传统市场的研究主要来源于外国，并且外国学者对传统市场的忠诚度研究已经较为的成熟。随着电子商务行业对我国市场经济的影响日益增大，国内学者对电子商务的重视程度也愈发加大，众多学者对电子商务进行了较为完善和深入的研究。但是，纵观我国与国外现有的研究，其中虽然对品牌忠诚度已经有了较为广泛的研究，但是普遍来看，研究得并不深入，有些学者的研究是基于了传统商务市场的，极少有结合了电子商务市场来对品牌忠诚度进行研究的文献，同时，对于这些现有的文献资料而言，电子商务模式下，如何加强企业与客户之间的关系，如何改善企业自身的品牌形象，如何使得消费者能够快速地形成品牌忠诚度等，都没有进行研究。

综上所述，目前我国对电子商务环境下品牌忠诚度的研究还存在许多问题，其中包括以下几个方面的内容：（1）目前国内对电子商务环境下影响消费者品牌忠诚度的研究局限于小范围的品牌。各个商业领域相对孤立，没有对市场各节点的整合研究。（2）国内对传统市场与电子商务环境下的忠诚度之间的区别于与关联没有明确的界定。

1.3 网络消费者的品牌忠诚度影响因素分析

对于品牌忠诚度的研究，品牌忠诚度影响因素的研究一直是研究的重点，并且研究的趋势是随着时间的推移而不断上升的，见图（1）[[endnoteRef:0]]

图（1）

1.3.1 国内研究分析

我国的学者对电子商务环境下消费者的品牌忠诚有许多的研究。邓清燕、刘艳红两位学者认为，影响消费者品牌忠诚度的因素较多，在电子商务环境下，消费者需要考虑的因素较多，同时，企业的品牌影响力、产品价值、感情维系等都是重要的影响因素。陆凤兴认为在网络交易行为过程中能否让消费者感到满意，获取信任，给消费者提供安全感是其主要影响因素[[endnoteRef:2]]。而陈忠民、罗瑞文与庞川认为品牌信任可以利用具体的产品展示和其他企业对其的评价、顾客与企业之间信息的交换、完善的网上服务以及构建网络社区等[方式来提高客户忠诚度[endnoteRef:3]]。程华和宝贡敏认为影响电子商务环境下品牌忠诚度的因素有三个，包括了顾客对企业产品或者服务有用性的认识、网上消费行为的安全与便捷性[[endnoteRef:4]]。夏新平和彭焱通过实证研究证明了有包括顾客满意，网上消费行为可靠性在内的八个影响因素均对电子商务环境下消费者忠诚度有显著的正影响[[endnoteRef:5]]。温碧燕的研究指出信息对称性、便捷性、个性化这三个因素显著正向的影响了电子商务环境下消费

者忠诚度[[endnoteRef:6]]。岳文锋认为要想提高电子商务环境下消费者的忠诚度必须要促进消费者进入企业的虚拟社区、满足消费者的自定义需求、给予消费者良好的消费体验[[endnoteRef:7]]。韦苏倢和王素仙与其的研究有很大的相似性，他们也认为加强网站虚拟生态的建设、提供给客户更多的自定义选择、为客户带来更好的服务让消费者有较好的客户体验能够获得更多的消费者忠诚[[endnoteRef:8]]。

1.3.2 国外研究分析

品牌忠诚度这一概念，由学者科普兰首次提出，随后众多学者围绕着品牌忠诚度这一概念进行了多角度、全方面的研究。

然而对于电子商务环境下消费者品牌忠诚度的影响因素众说纷纭。

Andrews 和 Currim (2000), Bakos 和 Brynjolfsson (2000)，Brynjolfsson 和 Smith (2000)，Burke 等人(1992)。Degeratu 等人(2000)， H?ubl 和Trifts (2000)，Lynch 和 Ariely (2000), Pauwels 和 Dans (2001)，Shankar 等人(2002, 2003), 和 Ward 和 Lee(2000)都进行了在线环境下消费者行为的实证研究。这些研究的重心在于了解信息搜索的过程中，传统的和在线的环境之间的不同的方式。信息搜索分为价格敏感性和品牌选择，迄今为止的研究给出了信息检索在线上环境中的具有作用的综合证据。

所有这些研究，只有Degeratu等人(2000)，和Andrews 和 Currim (2000)具

体比较了食品行业线上线下消费者购买行为。degeratu等人（2000）表明了某些类别的品牌名称比传统购物环境更重要，但这可能取决于可用的属性的信息。Andrews 和 Currim (2000)发现，相对线下食品购买线上的品牌忠诚度在多项分对数模型中较小，但是线上购买者在较小的品牌范围中去选择，从而保持对少数品牌的忠诚。这两项研究都是有局限的，因为他们没有充分考虑到线上和线下购物者之间的人口差异，这可能会导致两个环境之间的品牌忠诚度的差异。他们的研究只使用三个或更少的产品类别[[endnoteRef:9]]。

Florian通过研究调查发现:消费者的品牌满意对电子商务环境下消费者的品牌忠诚存在影响，并且这种影响程度的高低会因为产品或者服务的不同而不同[[endnoteRef:10]]。Steven等人认为客户满意与客户忠诚在电子商务环境下

只有间接的关联，品牌态度是搭建在两者之间的桥梁[[endnoteRef:11]]。Larry电子商务环境下的品牌忠诚度与传统市场的忠诚度相同时，消费者对企

业的产品或者服务和企业本身的满意程度不一样，电子商务环境下的满意程度低于传统市场的满意程度。客户满意与客户忠诚二者是相互依存的关系，一个变化以后另一个也随之变化，然而在电子商务环境下这种变化的程度大于在传统市场中的变化程度[[endnoteRef:12]]。根据Flavin的研究，对传统市场品牌满意的研究也可以用在对电子商务环境下的品牌忠诚研究之中，只是传统市场中与电子商务环境下让客户感到满意的方式原因不同[[endnoteRef:13]]。

综上所述，初步得出影响消费者忠诚度的关键因素有五类，分别为：消费者层面（个人规范、网络经验和个人统计变量）、网站层面（网站设计、网站服务、网站影响力、支付安全）、产品层面（质量、组合、价格）、品牌转移阻碍因素层面（客户情感维系、品牌转移成本、转移计划转）和社会环境层面（国家法律政策、社会文化）。其中消费者角度、品牌转移障碍角度和社会环境角度三大因素是企业无法轻易改变或影响的。由此，本文利用SPSS软件对问卷收集

的数据进行分析比较，得出电子商务环境下，基于网站、产品层面上，消费者品牌忠诚度的影响。

第二章：理论基础

2.1 电子商务环境的相关概念

2.1.1 电子商务的概念

把商品的传递作为目的，利用互联网等手段来实现的商务行为可以被称为电子商务。电子商务最大的特点及优势在于，其是基于互联网技术实现商务活动，其中包括了产品信息的公开、商品的交易等，这是传统商务所无法做到的。

电子商务将全球各地的所有商业信息利用互联网将其串联起来。将消费者、供应商、销售者三者结合在一起。从而使的利益相关者可以在不见面的情况实现商品选购、在线支付、合同签订等商业行为。以互联网为基础进行信息的传递，实现传统商业的虚拟化。现阶段，对于电子商务这一概念的界定，世界各国的学者尚未有给出一个明确的概念，主要是由于各国的学者都是基于本国的角度对其进行的研究，换而言之，在不同的社会环境、经济环境、互联网技术发展程度等因素下，电子商务无法得到一个固定的解释，对此，笔者基于我国国情和社会主义经济的发展环境，电子商务的概念即为使用互联网技术来实现传统商务的活动。

狭义上讲，电子商务是通过现有的各种电子手段来实现信息的传递，从而促使商业行为的进行。电子商务企业往往拥有自建的网站和平台，在网站、平台运作的过程中，平台的管理者会实时更新和发布新的产品信息，消费者可以通过浏览网站、平台的方式来获取产品信息，并且在众多电子商务平台之间进行产品、价格等对比，当消费者确认购买企业的某一产品时，只需要在网络平台中下单，企业就会将客户所购买的产品以第三方物流的形式送达消费者手中，即完成电子商务交易。

广义上讲，电子商务涵盖的是整个商务活动的过程，并不是简单的交易，也包括了客户维系、产品更新等，生产者、企业和消费者通过互联网实现信息的交流，将传统商业的业务流程通过网络的手段来实现。提高商业行为各个步骤进行的效率。

2.1.2 电子商务发展状况

如今全球电子商务发展水平参差不齐，其中三个地区的发展程度较高。美国作为电子商务的发源地，其一直保持着良好的发展势头，其次为欧盟国家和亚洲国家，由于美国开展电子商务的时间较早，其在理论研究和操作实际经验等方面均优于其他各国。电子商务在欧盟以极快的速度发展开来，虽然相对美国来说开始稍晚一些，但其竟然的爆发力使的欧盟已经进入了电子商务成熟阶段。在亚洲，电子商务刚刚兴起不久，具有很多未开发的领域，市场较为宽广，但是其传播与影响的速度不快。通俗的讲，美国与欧盟的电子商务水平属于发达国家水平，亚洲的电子商务水平属于发展中国家，全球其他地区则属于电子商务中的第三世界国家。

我国电子商务行业相较于欧洲国家较晚，且我国学者对于电子商务的研究并不深入，仅仅停留在销售、交易等阶段，导致了我国电子商务行业发展过程中无专业性的资料作为参考。现阶段，我国电子商务行业已经进入了迅猛发展阶段，国内电子商务行业的总体水平有了明显的上升。并且国内电子商务的发展从沿海经济区扩张到全国各地。

2.1.3 电子商务与传统商务的区别

人类的进步导致时代的进步，如今人类的智慧创造了电子技术，通过电子技术我们的信息传递方式得到了改变，我们的生活方式也随之变化。为了跟上世界发展的步伐，我们要顺应时代的进步，逐渐接受传统商务到电子商务的转变。本文认为电子商务与传统商务有着较大的差别，电子商务是将传统商务信息电子化后，使得信息的传递更加快捷，传递的方式更加多元化，从而促使了电子商务在全球各个角落的形成。他们的不同之处见表（1）所示：

电子商务传统商务

交易地点全球范围内网络商家小范围的地区或者几个不同的地点

交易场所互联网所搭建起来的虚拟空间真实存在的商场等

选择方式大多是通过网上图片、文字等信息来进行选购切身体验、对比、选择

交易方式分离钱、货交易的流程实现钱、货的同步进行

售后服务通过互联网和物流系统实现现实的售后部或者商店进行售后服务

表（1）

2.2. 传统商务模式下消费者忠诚度的概念

在传统商务模式下，中国的研究者对顾客忠诚的定义都大不相同。屈云波等人通过研究指出，消费者的忠诚是消费者情感的一种体现，传递了消费者转换品牌的可能性的信息[[endnoteRef:15]]。徐洪水表示，顾客品牌忠诚度的形成是有一定过程的，如果顾客在购买了一个品牌的产品后，如果其在使用的过程中没有出现问题，且购物的体验良好，自然在其心中就会逐步形成品牌的忠诚度，在该顾客下次需要购买同类型产品时，就会认准该品牌购买。[[endnoteRef:16]]。

因此，消费者的心理变化是其购买行为、品牌忠诚度的重要影响因素，三者呈现出正相关的关系，即：消费者的品牌忠诚度高、其心理对品牌的评价高、购物时自然会选择该品牌的产品。

2.3. 电子商务模式下消费者忠诚度的概念

电子商务模式中的消费者忠诚度，与传统商务模式中有着异同点。相同之处在于他们的忠诚度均体现在消费者对企业在心理和情感上均表现出了信任，从而促使客户的单一购买行为变为多次购买行为。不同之处在于，电子商务环境下，消费者不再忠诚度于某一个品牌，而是在互联网中进行产品信息的比对和浏览后，对企业的品牌有了一个初步的印象和了解。由于，电子商务模式下，企业产品、服务的信息并不能被消费者所直接接触，其是通过互联网平台这一载体，进行信息的传递和发送，所以消费者在电子商务环境下的忠诚度也通过更加复杂的方式体现。

2.4. 品牌忠诚、品牌信任与品牌满意

2.4.1.品牌忠诚

品牌忠诚是指，消费者对品牌产生信赖感，进行购买时会反复、多次购买已认可品牌的产品。同时，品牌忠诚的形成也有助于消费者快速确定自己所需要购买的产品。顾客的品牌忠诚体现在顾客对品牌的价值、文化等的深入了解，并且由于这些了解形成了消费者对某个品牌的情感上或者行为上的偏爱，使得消费者在进行购买决策的过程中会偏向选择该品牌，并且会长期消费该品牌的产品或者服务。随着对电子商务环境下的消费者忠诚的研究的深入，本文认为其消费者忠诚可以分为两个不同的水平。第一类品牌忠诚主要体现在消费者的情

感方面，此类情况下消费者会对某一品牌有着独特的心理情感，在情感方面对

品牌有着较高的忠诚度，第二类是行为忠诚，即消费者在购买时会反复、多次

购买已认可品牌的产品。

然而，第一种可归为情感忠诚，第二种可归为行为忠诚，两种忠诚的形式虽然

有所不同，但是两者是相互作用和影响的

2.4.2.品牌满意

品牌满意是消费者购买前后，其心理情感变化的综合体现，品牌满意程度分为

不满意、满意、比较满意、十分满意四类。由于满意度归根结底，是一种心理

情感的表现，那么，在这类情感产生的过程中，主要是通过对比的方式来形成。消费者会将消费前后的心理状态进行对比，即：在购买前，消费者心里会购物

所带来的体验进行评估，形成购前心理预估，在购买后，消费者又会形成购后

的心理评估，在对两类心理评估进行对比的过程中，品牌满意度也逐步形成。

通常来说，如果消费者购前心理评估低于了购后的心理评估，那么，就有利于

品牌满意度的形成。

品牌满意是品牌在顾客心中地位的度量，高满意度的品牌就如同一个给人印象

好的人，他人更加愿意去接近他去了解他，并且与他建立更加牢固的关系。

2.4.

3.品牌信任

霍华德、谢思首次提出品牌信任的概念，其认为，品牌信任会直接影响消费者

的消费决策，且保持正相关的关系。在消费者对品牌建立了信任之后，在消费

者选择同类产品或者服务时会优先考虑自己信任的品牌，正如你更加愿意将自

己的某样东西交给一个你信赖的人而不是一个你不了解的人。

Tucker认为消费者的品牌信任是消费者对企业的心理方面的依赖是对自己信任

的企业有信心的表现[[endnoteRef:17]]。Morgan & Hunt认为消费者对于供应

商的诚实和可靠的信心，消费者的信任从而导致交易双方的积极的关系，最终

形成消费者忠诚[[endnoteRef:18]]。Clyde指出消费者对品牌的信任是消费者

对某品牌产品或者服务的信心[[endnoteRef:19]]。Chihiro 则认为品牌信任是由两个方面的内容组成。其一，企业的综合实力构成品牌的信赖感，该信赖感

主要是来源于企业自身的实力，例如：企业生产规模较大、市场评价较好等，

都会使得消费者对企业产生信赖感；其二，是企业对于消费者权益的保障，这

一保障主要来源于企业对产品、服务质量的售后保障，也是企业对消费者的承诺，往往企业的一诺重达千金，也是提高消费者信任度的有效手段，让消费者

感到企业对其负责的行为能使消费者提高对企业的信任程度[[endnoteRef:20]]。

2.5. 品牌忠诚度的衡量

现阶段，我国学者对于品牌忠诚度的衡量方式主要由以下两类：1.消费者行为；

2.将消费者的购买态度。

2.5.1 行为忠诚衡量

消费者实际购买行为包括了两个方面的内容：

（1）顾客重复购买次数

重复购买其本质上是一种常见的消费行为，重复购买的主体是消费者，对象是

品牌下的产品或是服务，该类消费行为主要发生在具有品牌忠诚度的消费者身上，如果某一消费者存在着重复购买的消费行为，那么便可以表明，其具备了

一定的品牌忠诚度。

（2）顾客购物时间的长短

经过研究发现，消费者在进行购物行为之前都会对产品进行对比挑选。购物时间的长短是行为忠诚的衡量标准之一，其主要体现为消费者在短时间内就能够选定产品的品牌，并进行购买。当消费者对该产品没有忠诚的品牌时，消费者会对更多的同类产品进行比较，考虑其价值质量等问题，从而增加了消费者选择的时间。

用消费金额的比例作为指标和消费者消费频率作为指标：

a.消费金额指标：从货币角度出发, Reinhold & Sesser提出了“钱包份额”这样一个指标[[endnoteRef:21]]。就企业而言，企业的收益是最重要的，而消费者的消费额度是基本固定的，企业是否能获得更多的利益得看企业的产品或者服务是否能在消费者消费额度中占有更多的比例。指标具体计算公式如下:钱包份额＝消费者对于某一品牌的产品或是服务所支付的费用/消费者购买同类型产品或是服务所支出的所有费用×100 %

通过计算消费者在某一品牌下产品的、服务的总支出，与同类型产品总消费支出后，可以反映出消费者对某一品牌的忠诚度，也能够便于企业获取自身产品所占市场的份额情况。

B.消费频率指标: 该项指标主要通过分析消费者对某一品牌的购买、消费频次来进行判断，目前对于该项指标的计算公式为：

重复购买率＝消费者对某一品牌产品或服务进行消费的次数/消费者在同类型产品或是服务中进行消费的次数×100 %

重复购买的行为会出现在已经形成了品牌忠诚度的消费者中，当消费者出现了反复购买的行为时，就已经说明了其拥有了极高的品牌忠诚度，其品牌忠诚度会随着消费次数的提升而提升。

2.5.2 态度忠诚衡量

（1）顾客对价格的敏感程度

每一个消费者的消费能力和消费水平均有不同，这就导致了消费者个体差异的存在，因此，这也便对其价格敏感度造成了一定的影响，研究表明，如果消费者已经对品牌建立起了较高的忠诚度，那么该品牌产品的价格出现上下浮动的变化，不易引起消费者的敏感度增加。但是，这样情况如果发生在没有具备品牌忠诚度的消费者身上时，那么品牌产品的价格出现上下浮动就会直接导致消费者的敏感度增强。

（2）顾客对竞争产品的态度

不论是企业还是消费者，在其进行选购时，对其造成最大困扰的便是同类型企业的产品，即竞争对手的产品。如果消费者在进行购买产品时，同时出现了多种同类型的产品，这样就会个消费者的购买造成干扰和影响，但是，如果消费者在众多产品之间直接选定了某一产品，那么，该产品必然是消费者所忠于的品牌产品。当具有消费者品牌忠诚度的企业与市场中同类产品进行竞争时，其竞争能力较强，面临的压力较低。因此，这便证明了，电子商务企业不断提高消费者品牌忠诚度的过程，也正是企业提升自身市场竞争力的过程。

（3）顾客对产品或者服务质量的态度

企业产品、服务的质量一直以来都是消费者所极为重视的关键，不论企业所处什么行业，企业的产品、服务都有可能由于外界压因素等各方压力导致企业的产品出现问题，如果消费者已经建立起了良好的品牌忠诚度，那么，当企业的产品出现问题时，会对该企业的质量问题表示原谅，信任企业出现的质量问题

只是不可避免的因素造成的。但是当消费者对一个企业忠诚度不高时，该企业一旦出现了产品或者服务的质量问题，企业将面临巨大的危机，消费者会表现出反感的态度，原本有的一点满意与信任也会随之消散，消费者将不会再次购买该企业的产品或者服务，甚至失去消费者周边的潜在客户选择该企业产品或者服务的机会。

第三章：研究模型与研究假设

3.1. 研究模型

图（2）

本文对国内外文献进行了研究分析，初步得出影响消费者忠诚度的关键因素有五类，分别为：消费者层面（个人规范、网络经验和个人统计变量）、网站层面（网站设计、网站服务、网站影响力、支付安全）、产品层面（质量、组合、价格）、品牌转移阻碍因素层面（客户情感维系、品牌转移成本、转移计划转）和社会环境层面（国家法律政策、社会文化）。其中消费者层面、品牌转移障碍层面和社会环境层面三大因素是企业无法轻易改变或影响的，并且其中网站层面的因素是传统商务环境下所不具备的影响因素。由此，本文利用SPSS软件对问卷收集的数据进行分析比较，得出电子商务环境下，基于网站、产品层面上，消费者品牌忠诚度的影响。

本文的自变量为网站层面、产品层面，中介变量为顾客的满意度和信任度，因变量为消费者的品牌忠诚度。企业通过电子商务平台实现产品、服务信息的公开和公布，消费者通过平台可以浏览、搜索自己想要的产品或是服务，当消费者选定企业平台上的某一产品后，可以通过平台信息的反馈机制完成与企业管理者的沟通。网站的作为信息传递平台影响了消费者对企业的满意与信任。由此，本文的研究以信任度、满意度为研究的中介变量，重点对网站、产品进行研究。

3.2. 研究假设

3.2.1.顾客满意与顾客信任的研究假设

大部分学者认为顾客满意与顾客信任能很好的衡量顾客忠诚度，如果一个消费者对某个企业表现出了高的品牌满意与品牌信任，那么，消费者对于企业产品或是服务的敏感度就会下降，不论是企业的产品、服务出现了质量问题，或是其他问题，消费者始终对其保持着较高的品牌忠诚度。哈拉尔德通过行为忠诚的指标来进行测量来研究顾客满意与品牌忠诚的关系，得出二者的相关系数为0.63；Gerrard则通过对行为、情感和意向这三方面的研究来测量消费者的品

牌忠诚和品牌满意的关系，数据显示他们之间的相关系数为

0.62[[endnoteRef:22]]。Geok研究指出影响顾客信任的因素，唯有通过影响

品牌信任，才能最终影响品牌忠诚，而且消费者品牌信任显著正向的影响消费者品牌忠诚度[[endnoteRef:23]]。

综上所述，做出如下假设：

H1.顾客满意会显著的正向影响电子商务环境下消费者品牌忠诚度；

H2.顾客信任会显著的正向影响电子商务环境下消费者品牌忠诚度；

3.2.2.网站因素的研究假设

（1）网站设计

网站设计主要目的在于传递信息的过程中不仅能简洁明了的给消费者提供信息，还能充分的吸引访问者的注意力，能使消费者在视觉上产生愉悦感。网站设计