流行文化与广告之间的关系

流行文化与广告之间的关系

——《广告文化学》结课论文

文学与新闻传播学院广告10XX XXX

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流行文化与广告之间的关系

前言

广告本身就是一种文化，即是蕴含在广告运动过程中的，逐渐被人们所接受和认同的价值观念、风俗习惯等生活方式的总和，是以广告为载体、以推销为动力、以改变人们的消费观念和行为为宗旨的一种文化传播形式。

流行文化与其他文化的主要区分在于“流行”上。所谓流行是指与时髦、时尚紧密相扣的。从社会心理学角度来看，流行是在一定时期内，存在于社会生活和人们内部的一种非常规的行为模式，并经过一段时间的传播后，有相当数量的人，对这种行为模式（包括特定的语言、观点、行为方式、生活方式、消费习惯等）产生了共同的崇尚和追求，最后成为一种随处可见的普遍现象。

在现代消费社会的背景下，广告与流行文化的关系最贴切的比喻就是鱼和水的关系。广告离不开流行文化，广告与流行文化有着千丝万缕的联系。流行文化，不可否认，是现代广告创作不可或缺的素材来源，是广告创作的源泉之一。当今每一个广告几乎都有流行元素的身影。同时广告也影响着流行文化，引领流行文化的走向；

广告与流行相互融合、相互依存的多重协奏是现代消费生活的一大表征。一方面，广告可以造成品牌时尚和消费品的流行；另一方面，流行反过来又导致人们对时尚商品的消费。凡是流行的商品，几乎都离不开广告的宣传，而塑造流行和时尚，又有助于广告传播获得最佳效果。流行使市场蕴藏着无限商机。随着生产力的不断提高和科学技术的突飞猛进，虽然快速发展的现代传媒和商品生产加速了广告造成的消费流行的兴衰，使流行表现为突然迅速的扩展与蔓延，又在一定的时间内消失，但消费者永无止境的消费欲望会使流行一个接一个出现在我们的生活中，一种流行的丧失，代之而起的必然是另一种流行的滥觞。

流行和广告，谁成就了谁，谁影响了谁，其中关系错综复杂，正如“是先有鸡还是先有蛋？”这个问题一样很难做出明确的界定。总之，广告文化与流行文化必然存在着密切的联系。

而流行文化与广告之间具体有哪些微妙的关系，该关系发展的发展历程，以及流行文化在广告中的展现等是本文介绍的重点。

流行文化对广告的影响

广告为达到商业目的，必须贴近目标消费者的心态，然而如何去贴近是一个问题，除了最简单最基本的人的天性之外，流行文化是贴近人们现时心态的一条捷径。广告追随流行文化还有一个直接原因就是为了吸引人们注意（人们在听到、看到时下流行的时尚会不自觉的注意）。

从广告的商业目的和取悦手段来说，广告附和流行文化的走向是必然的。因此流行文化对广告的影响深远持久的。

流行文化是广告赖以生存的基础。一方面流行文化是有着相当数量的人所崇尚并追求着的，属于大众所跟随，而广告的目的在于销售，追求最大销售利益，从某种意义上来说，创造越多销量的广告，其广告效应越大，广告越成功。所以广告要想获得最大销量，就必须迎合大众的口味，才能跟得上时尚的脚步，取得成功。“动感地带”就是抓住年轻人崇尚独立，喜欢张扬个性的心理，才以“我的地盘听我的”，吸引了众多的年轻时尚一族，才取得“每三秒钟，你身边就多一个M-ZONE人”的巨大成功。

流行文化为广告创意提供了丰富的创意素材。流行文化主要是以消费文化和休闲文化为主，其特性就是通俗化和大众化，这正迎合了现代人的生活节奏和生活方式，这使得原本只属于一部分人所享有的资源飞入寻常百姓家。广告的目的正是要抓住受众的眼球，最终实现购买行为。广告创意是实现这个目标的表达方式，创意要使受众接受，并且产生共鸣，最有效的途径之一就是迎合大众的喜爱，这与流行文化形成了一个最佳契合点，许多脍炙人口的广告都是来源于流行元素。当年白加黑在《东北人都是活雷锋》流行起来的日子里推出过一支广告，改编了这首歌，配上了可爱的动画，旋律依然耳熟能详，歌词改了却还是朗朗上口，一时颇为风靡，反映大好。它采用了当下流行的元素，而且直接迎合了流行的心态，直击流行文化的要义，这一种广告往往可以成为经典。2003年的动感地带推出一系列“我就是M-zone人”的广告，把如今年轻人的浮躁、自我、执着、叛逆展现的淋漓尽致，直中流行文化中的核心的自我精神，深受年轻一族的喜爱，为动感地带拿下8成年轻族群市场立下汗马功劳。

流行文化指引着广告发展的方向。流行文化具有短暂的特性，经常会发生改变，而广告要想抓住大众的注意力就必须要紧跟其后，任何脱离潮流的广告是不会被人记住的，因为脱离了潮流就等于脱离了大众。上世纪80年代，改革刚刚开始，生产力水平不高，人均收入低，物质贫乏，主要以解决温饱问题为主，所以人们追求实惠，广告诉求也主要以物美价廉为主。随着改革的深入，人们的生活水平也实现了质的飞跃，现在的人追求天然、绿色和健康，那么广告的主要诉求点也以绿色、健康为主。

广告对流行文化的影响

广告本质就是促进营销的一种有效手段，是现代商业社会极为有效的一种传播行为。优秀的广告可以很好促进销售。它虽然是为生产商服务的，但是在广告的手段上，主要以消费者为策划重心，选用目标消费者熟悉的元素来表现。此时，流行文化就成了最常见的选项。广告文化作为抽象的、无形的广告思维传统和信仰，在频繁的借用流行文化元素的过程中，久而久之，也可以大体上表现出流行的思维传统和信仰。

流行是社会的镜子，广告是社会经济的晴雨表，这两样都在反映着社会的物质精神境界，都在诉说着这个时代人们心态的浮动。社会变了，人心变了，流行自然跟着变，广告不变，必然被淘汰。

广告引领流行文化。两者是互为指引的，流行文化既为广告指引方向，同时广告又是流行文化的倡导者。现代广告作为流行文化的一个要素，能以最敏锐的嗅觉感知流行元素。广告已经不仅仅是迎合消费者需求，它还可以挖掘消费者的需求，并且提倡新的观念，新的生活方式，从而引发出新的潮流。现在的媒体飞速发展，广告不仅可以通过广播、报纸、电视、杂志四大传统媒体传播，同时

可在逐渐涌现的互联网、手机、移动电视等新媒体大放光彩。不断重复、多种媒体同时投入的几近轰炸式的广告，使得其影响深入人心，最终在大众的心里留下印象，并且会将广告所倡导的理念在潜移默化中植入到大众的心里。

从周星驰电影里的“一日夺命散”、“含笑半步颠”到《武林外传》里的“白驼山壮骨粉”，传统广告文案惹得多少人捧腹绝倒，一时纷纷效仿，大肆流行开来。可口可乐有一系列广告主题是“What’s up”，这一口头禅十分传神的表达了美国年轻一代的迷惘的无聊的懒散的心态，立马遍地开花，至今仍然可以随处听到。这些是成功案例的影响，失败的案例也会有意想不到的深远影响，比如哇哈哈有一款产品叫做“爽歪歪”，广告里让一群天真无邪的孩子大喊“爽歪歪”这一性意味极浓的广告语，一时深受舆论谴责，甚至成为台湾地区反对内地广告业进入台湾的把柄死揪不放，然而，“爽歪歪”这一原本只限闽台地区的晦涩方言却在全国范围流行起来，网络上随处可见，倒也不失为广告对流行文化的贡献。

广告演绎并且传承流行文化。广告是演绎流行的一个工具，是人们感知流行文化的最便捷迅速的窗口之一。广告就象一个潮流的风向标，能够最早地感觉流行的风向，并且迅速地表达出来，通过多重媒介不断向大众传播。人们通过广告可以知道现在流行什么，最时尚的东西是什么，以及其流行的程度有多深，生活的各方面的变迁和更新都离不开广告的功劳。一部广告史可以成为时代流行文化变迁的历史缩影，它可以记录不同时代所提倡的不同的流行观念。

广告语成为流行语，丰富和充实了流行文化的内容。许多广告语，或字句工整，或朗朗上口，或简单易记，最后经过较长时间在媒体反复播放后，渐渐成为人们口中能脱口而出的流行语了，一些优秀的广告语已经不仅仅是对产品产生叫卖作用，并且已经成为一种生活方式和理念的象征，甚至有些不乏成为人们的人生格言。

综上所述，我认为广告文化与流行文化的关系是：广告文化反映流行文化，广告文化的发展附和着流行文化的走向，广告文化可以反作用于流行文化

广告与流行文化之间的关系发展历程以及流行文化在广告中的展现(重点介绍在中国的发展)

早在1927年，戈公振在《中国报学史》中就说过，“广告为商业发展之史乘，亦即文化进步之记录”。无疑，广告在追求商业目的的同时，还蕴藏着某种文化观念和文化价值，而这些文化价值和文化观念对人起着潜移默化的教化功能。成功的广告往往有其深厚的时代文化内涵，它是时代进步文化的一面镜子。

汉密尔顿认为：流行文化是“通俗的（为大众而设计的）、短暂的、易忘的、低廉的、大量生产的、为年轻人的、诙谐的、性感的、欺骗性的、有魅力的、大企业式的”。我国哲学家高宣扬则认为：“流行文化是时装、时髦、消费文化、休闲文化、奢侈文化、物质文化、流行生活方式、流行品位、都市文化、次文化、大众文化以及群众文化等概念所组成的一个内容丰富、成分复杂的总概念”。一言以蔽之：它与每个时代中的流行、时髦、时尚紧密相扣的。

因此可以概括起来说从广告在诞生之日起就与流行文化有着不可分割的联系，只是由于科技，宗教，文化，政治等因素不同，不同时代流行有程度大小不同，广告传播范围也由远近差异。而且不同地区的流行元素与广告也有很大的差别，而广告更多的时候也是与当地文化相得益彰，在不同地区广告的表现也会有所不同，

比如，可口可乐公司的广告主题词“无法抓住那种感觉”，在日本等地改成了“我感受可乐”，在意大利改为“独一无二的感觉”，在智利则改为“生活的感受”。这说明广告信息必须反映当地的文化，广告运动中的广告主、广告内容，广告受众、广告表现手段等基本要素无不受制于特定时期、特定区域的文明程度，在不同时期内有不同的依托对象和显示途径、生成方式广告无一不随着具体的时空情境而及时调整自身在文化形态中的位置。所以，所有的广告元素都在不同程度上带有社会文化的时代痕迹。

流行是社会的镜子，广告是社会经济的晴雨表，这两样都在反映着社会的物质精神境界，都在诉说着这个时代人们心态的浮动。社会变了，人心变了，流行自然跟着变，广告不变，必然被淘汰。

在中国广告可以追溯到春秋甚至更远久的时期，在那些时代受条件限制，广告发展不成熟，而且以小农经济贼住的封建社会对广告的发展是相当不利的。因此在中国封建社会广告与流行文化的结合是相当脆弱的。而中国广告发展的第一个真正春天起源于上个世纪80年代，从此开始中国广告与流行元素的结合不断深入密切，进而大放异彩。

回到上个世纪80年代，那时的中国刚刚改革开放不久，物质相对匮乏，流行时尚方面也是刚刚起步，港台的影视、流行歌曲、日本的动漫风靡一时，时尚也不过是模仿明星烫个头，“街上流行红裙子”而已，广告很少，但是也在做，推荐人通常是时下流行的打扮，简单的几句朦胧诗一样的广告词或者流行旋律的广告歌（参见燕舞收音机的广告），就像当时刚刚起步的时尚，停留在表层，正统（相对于现在），舶来。

然而到了九十年代，流行时尚开始了“大跃进”，真正如洪水猛兽一般袭来，各路明星大行其道，粉丝彪悍初见端倪。同时本土也出现了自己的“非舶来”流行文化（如崔健被奉为摇滚教父、辉煌的魔岩三杰），然而还处大众传播时代，还会有“万人空巷”、全民都梳汉奸头这一现象。本土的流行时尚真正开始大发展。此间的广告也正是这些特色的显现：明星代言开始成为一种主流的广告形式（太多了，不胜枚举啊），本土特色被不断挖掘（南方黑芝麻糊、周润发的奥尼皂角洗发水等）。这些正是当时明星爆红（且追星族兴起）和本土文化崛起的一个标志。

21世纪的时尚更加多元，更加多变。昨天韩流，今天又是选秀，明天是日漫，后天会是什么很够人猜的。抓潮流变得不那么容易，所以众多流行元素在广告中并行：明星代言（周杰伦的n个代言，韩星的代言）、网络流行语、选秀（康师傅赞助选秀）、kuso小剧场甚至山寨（山寨周杰伦的代言）。这样多样而略带嬉皮的广告精神正是如今流行文化多元多变而且越发本土化、草根化的体现。

反过来广告在演绎并且传承流行文化的同时，也在影响并促进流行因素的发展。1979年中国内地的广告业恢复以来，在不到30年的时间里，中国广告迅猛发展，蔚为大观，形成了当代社会最为引人注目的文化景象之一。打开电视，一半左右的频道在播放着广告,翻开报纸，连软带硬的广告又会占去1/3的版面,电台广播中的广告讲座动则20分钟、30分钟。走出家门，路两边的广告牌会一直陪你到目的地,霓虹灯广告、灯箱广告、站牌广告、路标广告、条幅广告、高炮广告、楼体广告......高分贝的音响与促销员的“热情”召唤让你无处遁形。其直接结果是广告引导了消费时尚、加速了消费流行，控制了某种文化趋向。譬如：

呀呀学语的城市儿童最先学会的居然尽是些广告词。“牛肉在哪里？”这则广告，在美国几乎家喻户晓，以致在很多场合已成了弄虚作假的代名词。

这将近30年的流行文化变迁，也是整个社会的变迁，是一个由闭塞到开放、由整齐划一到个性解放、由崇洋到发掘本土、由精英主导到草根引领的过程。此间的广告也充分的体现了这一变迁，广告与流行元素的结合也不断密切，相得益彰。未来的广告发展依然离不开流行元素，而流行元素的兴起传播也离不开广高的推动。

以上是我对“流行文化与广告之间的关系”的简单理解，其中不免有许多不足与纰漏之处，希望老师批评指正。

参考文献：《广告文化学》宋玉书王纯菲主编

《中国报学史》戈公振

《广告的力量》陈培爱讲座（山东理工大学演讲）

《流行文化与广告》刘志梅

《广告文化》MBA智库百科

《广告文化引起的消费流行》“商业时代”杂志