零售商开发和推广自有品牌的问题及对策

张小飞

(华中农业大学经管土管学院湖北武汉430070)

摘要通过对零售自有品牌的发展过程、零售商开发自有品牌的优势阐述．分析了目前国内零售企业自

有品牌的发展现状，并指出当前国内零售企业自有品牌建设中出现的问题。在借鉴了国外零售企业发展自有品

牌的经验的基础上，针对问题提出零售商应该量力而行，选择适当的商品创建自有品牌；保证自有品牌商品的质

量；合理定价；加强自有品牌的促销宣传等意见和建议。

关键词零售业自有品牌制造商品牌

中图分类号F279．23文献标识码A

1国外自有品牌的产生

和发展

1．1自有品牌的定义

比较广泛的定义是：“自有

品牌是指零售商业企业在收

集、整理、分析消费者对某类商

品需求信息的基础上，提出新

产品的开发设计要求，选择合

表l零售商自有品牌的发展及其特点

适的生产厂家或自行设厂制造，最终由零

售企业定义商标并注册，仅在本企业各销

售点经营的商品品牌。”

但是．随着自有品牌的发展，很多零售

商使用不止一个名称来区别他们经营的自

有品牌产品系列。并且，该类产品也不再是

由零售企业自己的店面独家销售了。因此，

“尼尔森的定义则显得更恰当，它包含了自

有品牌品类和渠道多样性的状况：由零售

企业或批发企业拥有自有品牌名称，其一

系列产品通过独家或有控制的渠道分销。”

1．2国外自有品牌的产生和发展

20世纪50年代中期．自助服务业的

兴起．营销渠道中的权力开始从制造商向

零售商转移。到了20世纪60年代，营销渠

道由卖方市场转化为买方市场，日益激烈

的竞争使人们更加注意营销和制造商品牌

的发展。到了20世纪70年代，主要的零售

商在规模和范围上已经达到或超过制造

商，几乎所有的市场都出现了自有品牌。20

世纪80、90年代，自有品牌发展更加迅猛。

零售商自有品牌从出现孙先在已经经

历了四个阶段(见表1)。

1．3国外自有品牌发展的原因

零售商自有品牌自产生之日起，就一

直受到零售企业的青睐，因为自有品牌拥

收稿日期：2007—12一01

有制造商品牌难以企及的优势：开

发自有品牌有利于加强零售商自身

的竞争力：开发自由品牌提高零售

商对商品价格的控制能力。有利于

零售企业实现商品低价格：零售商

开发自有品牌具有研发、推广和促

销优势：零售商开发自有品牌具有

信誉优势和产品优势：自有品牌为

零售商带来巨大的利润优势。

表2中百仓储的部分自有品牌商品的售价、执行

标准和出产地(2005年5月15日)

自有品牌商品名称售价(元)执行标准出产地

2国内零售自有品牌的发展及存

在的问题

2．1自有品牌商品的种类及数量少、市场

占有率低

即使是势力较强的中百仓储。和其它

几个外资零售商比起来，不仅自有品牌的

数量少、占总量的比例小，而且自有品牌的

商品主要集中在一些简单的低端产品上。

2．2自有品牌商品价格较低、质量无从比

较

以中百仓储的部分自有品牌商品为例

(见表2)，和该超市内同类制造商品牌商

品的售价和执行标准(见表3)相比较。

由两表中的商品价格对比可知，自有

品牌商品和其它同类商品的价格便宜了至

少15％～30％，有的甚至达到了60％以上。

零售商将自有品牌商品价格定得越低，顾

客就越觉得自有品牌商品是“公益”或“施

舍”类产品。价格过于便宜容易引起顾客对

产品质量的怀疑。

表3中百仓储内部分同类制造商品牌商

品售价、执行标准(2005年5月15日)

制造商品牌商品名称售价(元)执行标准

2．3促销手段原始单一

从总体上看．我国的零售企业目前仍

PIONEERINGWITHSClENCE＆TECHNOLOGYMONTHLY，v0．2200835 万方数据

科技创业晏零售商开发和推广自有品牌的问题及对策以销售制造商品牌商品为主，市场上销售

的产品．几乎都是制造商品牌商品。大部分

零售企业对零售商自有品牌还处于模糊探

索阶段，自有品牌的发展水平依然很低。

受零售企业规模和销售网点的限制．

零售商自有品牌的商品种类少、市场占有

率低、产品技术含量低、质量不稳定、促销

手段原始单一。零售商自有品牌的两个优

势：增强零售企业竞争力、使零售商获取较

高的利润这两点都没有得到体现和发挥。

自有品牌的开发和推广还处于试探前行的

阶段，但同时也有着巨大的增长空间。

3开发和推广自有品牌中出现问

题的原因

3．1我国零售业的集中程度低。单个企业

实力较弱

根据我国零售业目前的状况．同那些

自有品牌发展程度较高的国家相比．具有

雄厚的实力零售巨头几乎没有．零售业集

中程度非常之低。而且．不仅企业整体的销

售额有限，单店的销售规模也有限。我国零

售业100强排名第一的联华超市的单店平

均销售额才1 000多万元，基本上属于小

型便利店性质。这样的规模就单店而言并

不具备竞争优势。

3．2管理水平有限。缺乏开发自有品牌的

经验

就我国零售企业目前的情况看，大部

分的零售商显然没有对自有品牌的开发投

入特别大的精力：自有品牌还只是处于试

探前行的阶段。除了零售企业实力的限制，

一个重要的原因就是零售商管理水平有

限，他们不愿意过多地投入．以免血本无

归。他们对目前与供应商关系尚且不能很

好的处理，更不用说处理因为开发自有品

牌而带来的更复杂的关系以及承担更重大

的责任。这直接导致大部分零售企业缺乏

开发和管理自有品牌的经验．因此自有品

牌业务增长缓慢。

3．3目前国内宏观环境的限制

。

就像我国目前的有些行业一样，零售

行业的地方保护主义也相当严重。另外，自有品牌的开发缺乏相应的法律法规的保护和规范．这也是造成自有品牌难以发展壮大的重要原因。

4解决自有品牌开发和推广中出

现问题的对策

4．1量力而行。选择适当的商品创建自有品牌。力求突出自己的特色优势

一个大型零售企业经营的商品品种成

千上万．创建自有品牌的工作不可能全面铺开．而应该结合企业实际．选择企业占优势的商品。为了提高成功率、降低风险，目前国内零售企业的自有品牌一般集中在食品、日用品、服装等技术要求不高的产品上，这种试探性的开发的确可以降低经营风险。但由于各个零售商开发出的自有品牌的产品大同小异，很难形成特色优势。其实零售企业量力而行，选择这些领域是没有错的．但还是应该注意突出企业的特色。零售商应该充分利用终端优势获取更大量的消费信息．准确填补制造商留下的市场空隙。这就要求零售商选择那些差异明显、选择性强的商品进行自有品牌开发．以突显自身的特色。

4．2保证自有品牌商品的质量．合理定价．树立良好的品牌形象

自有品牌商品经营过程中。主要依靠

企业的商誉及促销作用，而高质量的自有品牌商品又对企业的商誉起到提高和确认作用。自有品牌质优价廉，必然使企业的形象在消费者心目中形成良好的印象。因此，企业开发自有品牌商品时．必须保证自有品牌的质量。

国内零售企业开发自有品牌大都采用

0EM(0rigin Entmstedmanufacture)模式，

因此要保证自有品牌的质量．最根本的途径就是加强对自有品牌制造商的管理。要慎重选择自有品牌商品的制造商．加强与制造商的合作。一些中小型生产企业，资金实力较弱，但具有较强的生产制造能力和水平，大型零售商与这类企业合作，就可能获得双赢的结果。在与这些制造商的合作中，零售企业应密切与制造商的关系。在产品的研发和生产阶段，零售商可提供信息

和投入适量的资金，从而对制造商产生一

定的控制能力。最为重要的是零售商必须

把好质量关．严格保证产品的质量。

零售商对其自有品牌商品制造商的管

理．也有利于为自有品牌商品制定合理的

价格。自有品牌商品价格过低容易导致顾

客对商品质量的怀疑，顾客要的不仅仅是

低价格，零售商也不应仅仅以低价作为吸

引顾客购买自有品牌商品的手段。

4．3加强自有品牌的促销宣传，提高品牌

知名度和美誉度

消费者对自有品牌缺乏了解．严重制

约着自有品牌的市场推广。加大对自有品

牌的宣传力度．是推动自有品牌进一步发

展的关键因素。零售企业应综合运用多种

促销方式。首先，要坚持发挥自身优势，对

自有品牌采用科学的陈列。自有品牌本身

在这一点上就有优势．零售企业可以根据

需要为自有品牌的商品安排有利的货价位

置和陈列面积：其次零售商应该像对待制

造商品牌商品一样，重视对自有品牌商品

的POP广告宣传、特价销售、人员促销等

活动，以迅速提高品牌的知名度；零售企业

还可以宣传自有品牌与提高本企业的知名

度联系起来，借此宣传企业文化，提高企业

知名度和美誉度，强化企业自身的形象。

随着互联网及电子商务的发展．消费

者可以越过零售商与制造商接触，直接在

网上购买商品．使得制造商与消费者的关

系逐渐密切起来，这对零售商无疑是一种

挑战。因此，国内零售商要把握当前机会，

大力开发自有品牌．培养属于自己的顾客群．同时要积极开拓网上业务．扩展自己的

生存空间。

参考文献

1皮特·麦戈德里克着．裴亮等译．零售营销精要(第二版)[M]．北京：机械工业出版社，2004

张晶．发展自有品牌的陷阱[J]．市场营销，2004(9)

常永胜，王卫红．论零售商自有品牌管理[J]．财经理论与实践，2004(25)

4蔡梅．模式宣言：国际零售业十大实力品牌发

展战略[M]．杭州：浙江大学出版社，2003

5朱瑞庭．零售商自由品牌的功能和市场定位

[J]．北京工商大学学报(社科版)，2004(2)

(责任编辑何丽秋实)

TheProblems andCo衄termeasuresofDeVelopingand Extending PriVate Brand for Retailer Abstract：‘I、hisarticle expounds the process of the growth of PB(pnvate bmnd)and the advantages of PB。developed by

retailers，analyses thecurrentsituation of domestic PB，indicates the

problems

indomestic PBat

present：

few kinds and small

quantity，

littlemarket share，lower

price，qudity unknown，simple pmmotion．Being grounded

using

the

experience

of the

deVelopment

foreign PB，

the anicle

gives

some

suggestion

onthe

problems cropped up

in the establishment of the domestic PB：

retailers should ch00se tIle

right products

toestablish the PB，and

guamntee

the

quality

of the PB

products，6x

the

price reasonably

fbr the PB pmducts，

stren殍hen

the

power

of the

pmpaganda

pmmotion

for PB．

Key words：retail business，private bmnd，national brand 36科技创业月刊2008年第2期

万方数据

零售商开发和推广自有品牌的问题及对策

作者：张小飞，Zhang Xiaofei

作者单位：华中农业大学经管土管学院,湖北,武汉,430070

刊名：

科技创业月刊

英文刊名：PIONEERING WITH SCIENCE & TECHNOLOGY MONTHLY

年，卷(期)：2008,21(2)

被引用次数：3次

参考文献(5条)

1.朱瑞庭零售商自由品牌的功能和市场定位[期刊论文]-北京工商大学学报(社会科学版) 2004(02)

2.蔡梅模式宣言:国际零售业十大实力品牌发展战略2003

3.常永胜;王卫红论零售商自有品牌管理[期刊论文]-财经理论与实践2004(2)

4.张晶发展自有品牌的陷阱[期刊论文]-市场营销2004(09)

5.皮特·麦戈德里克;裴亮零售营销精要2004

引证文献(4条)

1.于丹.翟翡试论中国零售商培养自有品牌的营销策略[期刊论文]-中国商贸2010(23)

2.袁珊创建零售行业品牌的策略探索[期刊论文]-中国商贸2010(29)

3.高阳我国零售业自有品牌发展策略研究[期刊论文]-商场现代化2008(19)

4.袁珊创建零售行业品牌的策略探索[期刊论文]-中国商贸2010(29)

本文链接：

国外零售企业自有品牌的发展历程与特点

国外零售企业自有品牌的发展历程与特点（一）国外零售企业自有品牌的发展历程 1．总体发展零售企业自有品牌的起源，可以追溯至19世纪，当时批发商作为制造企业与零售企业间沟通的桥梁，掌握了强有力的销售渠道优势，故能与制造企业直接对抗，特别是在日用品方面。最早建立自己的品牌商品的是1882年的英国的玛尔科公司。到了20世纪50年代，制造企业为了获得更多利润，与零售企业直接合作，批发商因此逐渐退出市场。到了60年代，英国法律允许制造企业有权决定市场上产品的价格，而制造企业为了控制零售价格，有权将自行降价销售制造企业产品的零售企业移送法办。在此影响下，零售企业为了反抗规定及不愿受制造企业价格的控制，开始发展自有品牌的产品。 20世纪60年代末70年代初，自有品牌开始在法国、英国兴起，大多是以低价对应的黑白包装，向顾客传达这是比制造企业品牌商品便宜得多的产品。到了70年代末，自有品牌开始在欧美国家迅速扩展，产品的种类更多，并且产品的包装和颜色更接近制造企业品牌，这是为了传达一个与制造企业品牌相同质量的信号。此时，英国零售企业自有品牌的销售额占食品和日用品销售额的20%。到上个世纪90年代，精明的零售企业意识到了提供给消费者真正的自有品牌商品，这有助于它们获得更多的自有品牌市场份额、提高利润率、增强消费者忠诚度。在90年代中期英国的自有品牌占比达到了近三分之一；德国连锁折扣巨头艾乐迪（Alidi）公司的自有品牌在销售商品中的比例甚至达到了80%以上。根据美国自有品牌协会PLMA提供的数据显示，1995－2001年，美国连锁超市中自有品牌商品的销售比重和销售额比重分别从18.6%和14.3%上升到20.7%和16.2%。一百多年来，开发、销售自有品牌商品已经成为世界名店广泛采用的营销策略。发达国家零售业的一些领头羊，如沃尔玛(Wal – Mart）、西尔斯(Sears)、加普(The Gap)、7 - 11 连锁(7 - Eleven)、马狮(Marks & Spencer)、阿霍德(Ahold)和大荣(Dayton)等，都拥有大量的自有品牌商品。其中，沃尔玛自有品牌商品占20%-25%，西尔斯是90%，马狮则是100%(马狮所有商品都用自有品牌“圣米高”)。世界百货联合会有20%-40%的成员拥有自有品牌商品。进入2000年，随着零售企业跨国发展，自有品牌也跟随着开始全球化发展的历程。一项AC尼尔森的研究报告显示：自有品牌在全球各个区域都在积极地推动零售企业的业务增长。2003年全球36个市场中就有三分之二的市场自有品牌增长速度超过了制造企业品牌的发展速度，在这些市场中各有半数以上的自有品牌实现了两位数的增长。这表明，拥有自有品牌商品是西方业绩较好的零售企业的普遍特征之一。

管理学零售商自有品牌实施的难点及对策市场

管理学零售商自有品牌实施的难点及对策市场 WTD standardization office【WTD 5AB- WTDK 08- WTD 2C】

中国零售商自有品牌实施的难点及对策_市场营销论文-毕业论文作者：网络搜集下载前请注意： 1：本文档是版权归原作者所有，下载之前请确认。 2：如果不晓得侵犯了你的利益，请立刻告知，我将立刻做出处理 3：可以淘宝交易，七折时间：2010-06-10 20:46:05 [摘要]在当前中国零售市场全面对外开放的宏观背景下，很多本土零售商希望通过自有品牌开发与外资零售商抗衡，但是效果并不理想，这和缺乏研发人才、制造商品牌压力、观念障碍、企业规模障碍等多方面原因有关。注重自有品牌商品定位、选择适当的生产厂商、注重企业规模的扩张和人才的培养、注重自有品牌商品价格和促销方式的选择以及店铺形象的优化，是未来中国零售商自有品牌发展的关键所在。 [关键词]零售商；自有品牌；商品；战略自有品牌(Private Brand)一般是指由零售商或批发商拥有的品牌，其一系列产品通过独家或有控制的渠道分销(Stem，1966；夏春玉，2003)。但只有零售商的自有品牌能够对制造商产生较大的对抗力，因此，学术界通常所说的自有品牌一般是指零售商拥有的品牌。零售商的自有品牌出现于20世纪60年代，在80年代得到迅速发展。在西方发达国家，自有品牌商品占有相当大的比重，且呈逐年上升之势。日本最大的零售商大荣连锁集团约有40％的商品使用自有品牌，世界着名的零售商J．C．Penney的自有品牌销售额已经达到总销售额的40％，西尔斯占55％，在Target的服装销售中，自有品牌占据80％的份额，玛莎百货所有商品都用自有品牌“圣米高”。拥有自有品牌商品已经成为西方业绩较好的零售商的普遍特征之一。目前，在中国零售市场全面对外开放的宏观背景之下，越来越多的外资零售企业大举进军中国市场，给本土零售企业带来了巨大的压力，导致国内零售市场竞争加剧。一些本土零售企业为了节省成本，增强与供应商的议价能力，开始实施自有品牌战略，将其作为与外资零售企业竞争的利器之—。但由于缺乏对自有品牌的理论认识，盲目开发的情况经常出现，结果导致消费者对零售商自有品牌评价不高、购买意愿不强烈，不仅没有提高市场竞争力，反而影响了零售企业绩效。在中国现实的零售市场环境下，零售商应如何开发出能够让消费者认可和接受的自有品牌商品，是当前众多本土零售商需要解决的迫切问题。一、中国零售商自有品牌的实施难点中国本土零售商实施自有品牌战略主要是受在华外资零售商的影响。近

F45工业品营销策略与项目管理

F45工业品营销策略与项目管理工业品是指由制造商、批发商、零售商、机构(如医院或学校)或组织为用于生产、再销售、资本设备、维修或研究与发展所购买的产品与服务。它可分为：原材料、设备、组装件(元器件)、零部件（专用件）、消耗补给品、服务六种。美国营销专家菲利普·科特勒教授把工业品分为三类：投入品、基础品和便利品。其中，投入品包括原材料和加工材料及部件；基础品包括设施和附件；便利品包括辅助材料和客户服务。工业品营销的五大特征（一）需求特征工业品营销的需求特征表现在以下几个方面：需求由工业品组装、生产的最终产品的需求带动；工业品购买者对产品的需求受价格变动的影响不大；购买者对工业品的购买是连续进行的；工业品之间有连带性；工业品的技术性较强，需要性能、操作、维护方面的服务；工业品需求的波动性较大且波动速度快。（二）购买特征工业品营销的购买特征表现在以下几个方面：集中的客户群体，用户数量较少，地理分布集中，购买者远离家用消费者，主要是企业或组织；多是专业性购买、理性购买；参与决策人数较多，集体决定是否购买；购买过程较为冗长，有时空、质量要求；购买程序复杂；购买过程不为大众熟知。（三）决策特征工业品营销的决策特征表现在以下几个方面：购买决策复杂；购买过程比较规范；重视契约功能，缺乏媒体聚焦功能，希望建立长期关系。 1．购买涉及的部门多、金额大在消费品市场上，购买物品的决策单位经常是个人或家庭。但在工业品市场上，决策单位通常要复杂得多，一套工业设备的购买可能涉及多个部门，例如，采购部、工程部、财务部、技术部以及高层管理者。因为工业品购买金额较大，不买则已，一买就是大买卖，客户会相当慎重。 2．购买角色不统一从购买角色来看，工业品营销包括使用者、影响者、购买者、决定者和把关者，它不像消费品行业购买者和使用者基本上是统一的。工业品营销涉及到很多不同角色的人，他们都发挥着不同的作用，必须建立广泛的统一战线，如果不能让他们成为朋友，至少不能让他们成为敌人，否则，就会卡壳。（四）交易特征工业品营销的交易特征表现在以下几个方面：购买数量多，交易额度大；交易谈判次数少，每次谈判时间长。

我国零售商自有品牌营销策略研究

我国零售商自有品牌营销策略研究在全球化的时代背景下，我国零售业面临日益激烈的竞争，为了摆脱零售行业微利环境的尴尬，零售业纷纷将目光对准零售业的“第二利润源”——自有品牌。自有品牌商品在西方经过几十年的发展，成为西方零售企业核心竞争力的重要组成部分，为企业带来供应链结构优化、差异化、成本降低等方面的优势，这些优势正是零售企业核心竞争力的来源。我国零售企业大多已经充分认识到自有品牌商品的重要性，在实践中也有了越来越多的探索，理论上的研究也不断地深入，主要研究成果从自有品牌的认识研究已进入到自有品牌的战略研究，本文在前人研究的基础上以自有品牌发展的策略研究为切入点，结合我国的零售商的实力和消费者的消费能力和消费观念，从市场营销的视角进行自有品牌的策略研究，期望能够为我国零售商的自有品牌开发提供实践的指导和借鉴。本文首先从自有品牌的理论基础研究开始，探寻“自有品牌”这一概念的流通理论基础；然后文章从中外发展现状的比较研究中，寻求中外自有品牌发展的差距，在看到差距的同时认识到中外零售企业发展实力悬殊的重要原因；并且深入分析我国零售企业自有品牌发展的推动力量，表明自有品牌发展的必然性和现实性；为了避免零售企业在自有品牌开发中的盲目性，从营销策略的角度进行系统的分析；最后提出自有品牌商品的成功不仅在于正确的营销策略，有效的品牌管理和自有品牌的未来发展出路都是自有品牌这一系统工程中至关重要的环节。遵循以上思路，本文分为六个部分：第一部分为绪论。主要讨论自有品牌的研究背景，提出本文选题的研究意义；对国内外研究动态综述，评述国内外理论研究的现状和水平以及本文对此问题的研究的着眼点，在前人研究的基础上结合我国实际进行营销策略的系统研究。第二部分：自有品牌研究的理论基础。在原有的理论基础上发掘自有品牌营销策略的理论支撑，并且在前人的理论基础上进行探索性的研究：构筑流通。

我国零售企业自有品牌的现状及其分析

我国零售企业自有品牌的现状及其分析文雯　(中南财经政法大学工商管理学院　湖北　武汉) 【摘要】　零售企业新一轮整合后,创建和发展自有品牌成为零售商维持竞争优势的必然选择。但自有品牌在国内还处于摸索阶段。本文主要从发展自有品牌的必要性、我国零售自有品牌的现状与问题分析提出相应的对策,以期对零售商在开发自有品牌时有所启发。【关键词】　自有品牌,零售企业,竞争优势随着2006年国内零售企业的新一轮整合,我国零售企业的经营规模进一步扩大,企业集中度提高。2007年,本土零售企业将在战略实施、核心业务、管理提升、区域合作等方面取得大的进展,在国内市场国际化的竞争环境中不断提高自己的核心竞争能力。在竞争过程中,正出现深层次的创新,企业开始围绕着差异化经营,提供个性化服务,本土超市开始推出自有品牌商品。 1　发展自有品牌的必要性分析现代零售业的竞争非常激烈,企业要抓住顾客,就要突显自己产品与别人产品的差异性,充分利用自己的无形资产,开发自己独有的商品,逐步形成企业的特色,以此提高对顾客的吸引力和市场竞争力。 1.1　利润的驱动零售企业找到具有过剩生产能力的生产企业或者专门致力于生产的企业,生产出较低成本的商品。开发出来的自有品牌,无须指出任何品牌使用费,而且自有品牌商品的销售,是借助于零售企业长期形成的商誉资产,节省了大量的广告等宣传费用。另外自有品牌商品,是零售企业直接从生产厂家定购,省去了很多销售代理的中间环节,压缩了渠道,提升了利润空间。大型零售企业拥有众多的连锁分店,可进行批量生产,批量销售而取得规模效应,降低生产成本,以薄利多销。因而,自有品牌的低成本优势使得它在零售企业有着举足轻重的地位。据统计,自有品牌平均毛利在15%左右,针纺产品更是高达40%,而一般供应商供应的商品盈利率一般在5%左右,自有品牌商品利润远比供应商提供的商品利润大得多。 1.2　战略制定的需要零售企业在买方市场中占据越来越重要的地位。自有品牌策略是零售企业为了强化自身形象,维护竞争地位,充分利用自身的无形资产和渠道优势而采取的一种竞争战略。实施自有品牌策略将会给零售企业带来如下的竞争优势: 有利于降低商品价格自有品牌发展增强了商品的竞争力,最突出的表现在它实现了商品的低价。有利于形成商业企业经营特色生产企业的商品大都通过广泛渠道进入市场,导致大多数商业企业经营雷同,既使有的商业企业通过环境和服务强调特色,但往往由于缺乏产品特色的配合而失去吸引力。零售企业自有品牌商品是零售企业独有的,其他企业不能使用,从而形成企业的经营特色。有利于提高生产与需求的衔接度由于零售企业直接面对消费者,能够通过市场调查和经营实践准确、快捷地了解和收集消费者的最新需求信息和消费趋向,通过自主生产和委托加工的方式,开发生产出相应产品并予以销售,使得生产更具有针对性,提高生产和需求的衔接度,更好地满足消费者需要。有利于提高作为无形资产的品牌投资效益品牌形象对于企业来说是一项重要的无形资产,而无形资产与有形资产的区别就在于它不会在有效使用中磨损贬值,相反,合理使用越多,其增值就越大。因此,如果零售企业能创立自己的品牌商品,将自身的营销个性和形象融入其中,就可以在竞争中取得优势。 2　我国零售自有品牌的发展现状与问题分析零售企业拥有自有品牌,最早起源于英国,1924年Tesco就推出了自有品牌商品。我国零售行业起步晚,自有品牌商品在20世纪90年代中期才在本土零售企业中出现。我国的零售企业的自有品牌发展还处于一个摸索阶段。我国零售企业自有品牌发展的主要出现了以下一些状况和问题。 2.1　自有品牌商品的比重过低。因为我国零售企业的规模不一,只有在较少数的大型超市才拥有自有品牌商品,但自有品牌设计的商品数量与整个超市系统经营商品数量相比显得微不足道。从图一中,我们可以看到,在国外的自有品牌中,冷冻食物高居榜首,并占了销售值的32%,而其中最显著的份额自有品牌销售是冷冻完全准备好的饭菜类。零售商大力发展这类商品,用来满足顾客购买方便餐。而在我国,较难扩展食品类的自有品牌数量和种类,因为食品

工业品营销的四大策略如何组合

工业品营销的四大策略如何组合信任是工业品营销的灵魂，工业品营销如何运用信任法则来组合企业的营销资源？现行的营销理论是在研究消费类产品的基础上提出的，以满足客户需求为导向而从产品、价格、促销、渠道四个方面设计企业的营销组合策略。工业品营销研究院指出，而工业品营销的特征和实际环境相关性很小。四轮驱动策略，彻底推翻了基于需求导向的4P/4C营销组合理论，它是针对工业品的特征与实际，运用AT法则，重新整合工业品营销资源，制定出的有效的营销组合策略。关系策略工业品营销是关系营销与合约营销的交叉学科。中国等东方国家的信任建立是以血缘、亲缘、乡缘、学缘等既有关系开始的。因此工业品营销的开始必然是从关系策略来着手，从公司以及营销团队的既有关系的分析梳理来进行客户的选择定位，再通过交往沟通与客户建立信任，从而形成合作。关系策略在操作层面可细分为客户甄别、客户沟通、客户服务、客户提升四大部分。客户甄别，是工业品营销的第一步，相当于消费品营销中的市场细分以及目标市场选择。工业品营销的客户甄别，首先是产业研究把握发展趋势；再次是行业研究寻找自身的战略定位并依此来寻找、设计行业的关系路径；最后是收集所有可能的客户信息并在此基础上进行客户甄别。工业品的客户需求是明确而显形的。关键是如何与客户建立信任关系，而建立信任关系首先必须梳理存在的既有关系。这需要分别从公司层面以及员工层面两个角度来梳理既有关系：公司层面的梳理可以从公司领导层的既有关系、公司成功服务过的榜样客户、公司能够接触的行业、政府、中介等影响力方面的关系、公司的销售渠道合作伙伴、公司的供应商等方面展开；员工层面的梳理可以在客户可能接触的交际圈内寻找亲属、同学、战友、同乡、朋友等既有关系。通过两个方面的梳理分析，寻找最佳的关系路径能够接触到的客户，就是要开发的客户。比如：通过分析得出在某个区域或某个行业、某类客户、某个客户的既有关系最为强大，那就确定其为我们的目标客户。当然，有时客户是既定的，在这种情况下那就要以既定客户的关系圈来梳理公司以及员工的可能既有关系或可能搭桥的间接既有关系。客户沟通，是在客户甄别之后对目标客户设计并实施沟通的过程。首先针对目标客户的实际情况以及公司的客户开发策略，制定有效的客户沟通方案，旨在传递公司有针对性的信息以及客户的解决方案建议。然后通过人际技能以及专业技能与客户多层级的相关人员建立广泛的联系，赢得初步信任，获取客户真正的需求以及相关利益人的真正诉求、客户决策程序、关键决策因素等信息。随后依此设计产品介绍展示、工厂参观、公司介绍与高层互访、技术交流、客户解决方案、合作意向与细节交流等沟通组合，以及综合运用AT法则的原理设计各种沟通的话术、资质材料、接待程序与规格等等。

工业品如何做好营销

工业品如何做好营销（1）文/张东利在多数人的眼里工业品只有销售，没有营销，因此，关于这方面的理论和案例非常少，可供学习参考的不多。很长时间以来工业品为什么只讲销售，不讲营销，这是一个值得深思的话题。笔者以为，这是由工业品本身的产品和用户属性决定了的。众多周知，产品或者商品可以分为两大类，一是生活资料，二是生产资料。大众消费品就是属于生活资料的范畴，无论是汽车、手机还是饮料，都是直接用于人们的日常消费。而工业品则不同，它是被用来作为中间产品（原料、设备、工具等）来生产、创造最终消费品的，故属于生产资料的范畴。从产品属性上讲，工业品作为生产资料，产品技术是否达标、质量是否可靠、运行是否正常等指标，构成了产品的核心。从用户属性上看，工业品的用户不是某一个个人，而是团体，由技术专家、财务专家、采购专家、管理者、操作人员等组成。这些都与大众消费品有着本质的区别。正是如此，工业品营销的模式同快速消费品有本质不同。其构建品牌的方式、途径与大众消费品是如此的不同，大众消费品适用的模式很难完全套用，因此在多数人眼里认为工业品没有营销，只有销售。这是一个很大的误区。笔者在博扬专注工业品营销工作4年以来，深深感受到国内工业品营销还处于初级起步阶段，相比较大众消费品，在这个领域，广告策划人有更大的舞台来实现价值。在这里，与各位分享一下我对工业品如何做好营销的一些感悟。首先谈谈与大众消费品营销相比，工业品营销的特点：一是工业品属于专家集体型购买，购买行为中感性的成分少，理性的成分多。这个群体往往由技术专家、采购专家、财务人员、操作者、管理者等阶层构成，每个阶层关心的问题差异很大。比如，管理者最关心的是产品使用后带来的生产率、品质、成本等的改进；技术专家最关心的是技术指标是否过硬，可靠性如何；采购专家关心的是性价比，财务关心的是成本控制；操作者关心的是是否方便操作，效率能否提高等。无论哪一方面过不了关，购买都难以达成。所以对工业产品而言，品质、价格、可靠性和服务等一个都不能少。二是价值大、重要性高的工业品往往采用招标方式购买。工业品往往是大宗购买，动辄上百万、上千万的合同金额，加之是群体采购，因此采用公开招标的方式来进行购买是普遍采用的方式。招标意味着全方位的比拼，比品牌、比品质、比价格、比服务、比技术、比人脉等等。其销售的难度较大众消费品有过之而无不及。三是广告对工业品消费群体的影响有限。对大众消费品，尤其是快速消费品而言，广告就是产品的一部分，甚至能够左右目标消费者的购买行为。但对工业品而言，消费者是极为理性的购买群体，由于产品本身技术和功能的复杂性，导致广告对受众的影响十分有限。四是品牌对工业品消费群体的影响十分强大。必须指出，广告和品牌是两回事。广告是塑造品牌的重要工具之一，但不等于品牌。对工业产品而言，尤其如此。工业产品品牌塑造是由产品品质、可靠性、价格、技术领先、服务等等因素，逐年积累形成的，靠一时的广告运动无法打造。正因为工业品的强势品牌代表着品质、技术、可靠、服务等等内涵，

自有品牌供应商的优劣势

什么是自有品牌自有品牌就是零售企业从设计、原料、生产到经销全程控制的产品，由零售企业制定工厂进行生产，然后贴上零售企业的商标，在自己的卖场进行销售，实质上零售业的OEM产品。超市进货渠道变化的趋势自有品牌在国外运作的非常成功，有的发达国家自有品牌在货架的占有率已达到50%，甚至更高，并且占有率逐年增长的趋势。现在国内众多商超亦都在开发自己下属的品牌或者利用超市自身的品牌优势，寻找有自有品牌的工厂直接向其供货，并对其进行严格的质量监控，像Tesco已经开发了包含食品、个人护理、日用百货在内的上千种单品、屈臣氏watsons品牌的面膜、洗护以及很多的护理用品都非常的畅销、麦德龙也是拥有六大自有品牌上百家贴牌供应企业等等。成为超市自有品牌供应商与超市合作供应商的比较优势： 1.利润、品质、价格优势：由于省去了许多中间环节，并通过规模效益降低销售成本，自有品牌产品通常具有明显的低价格、高品质的竞争优势。在欧美等发达国家中，自有品牌商品比一般同类商品价格低30％，国内连锁店的自有品牌的价格多低于同类产品的10％－20％左右，自有品牌的价格优势显而易见。因此合理利用这种价格和成本优势，是自有品牌的竞争之道。其次，自有品牌的竞争应突出“低价高质”的特点，打好质量战。实践证明，消费者的选择越来越成熟越来越理性，只有低价质优才能是真正的优势，竞争重点最终还是质量而非价格。因此，把好质量关，与生产厂家建立良好的合作关系，是竞争的又一关键。由于工厂只需关注生产，使生产商和销售商的分工更加明确，更有利于工厂专注于生产，提高产品质量 2.销量优势：事半功倍的销量：在同样联系一个采购商的前提下，超市贴牌供应商与普通供应商的不同：例：某大型超市全国零售门店约500家，某供应商向该超市供应1种种类的产品，全年销售365天，一天销售量约以上表格对比说明，同样联系一个采购商，超市贴牌供应商等于同时供应500家采购商，而普通供应商每接触一个采购商，只与一家采购商合作，销售量是前者的五百分之一。贴牌产品一般都放在超市人流量较高的位置，超市会采取比较积极的手段让客户购买，从而保证并扩大产品的销量。 3. 现金流优势：所供超市买断产品，供应商无需超市上架费，条码费、节庆费等诸多费用，和正常的贸易几乎一样。资金回笼相对较快 4. 品牌优势：首先，使用著名超市的品牌，有机会和知名品牌竞争，由于超市的信誉度高，售后服务较好，并受到超市严格的质量监控，从而促使企业在质量上精益求精。分享较好的品牌效应，贴牌供应商可以利用超市的品牌优势，促进

零售商自有品牌与消费者购买意愿因素研究_以山东省零售企业为例

第２７卷第９期Ｖｏｌ．２７　Ｎｏ．９统计与信息论坛Ｓｔａｔｉｓｔｉｃｓ　＆Ｉｎｆｏｒｍａｔｉｏｎ　Ｆｏｒｕｍ２０１２年９月Ｓｅｐ．，２０１２收稿日期：２０１２－０３－１６基金项目：山东省社会科学规划研究项目青年项目《山东省农村劳动力转移的人力资本投资研究》（１１ＤＪＪＪ１５）；山东大学自主创新基金《我国农村剩余劳动力转移的人力资本投资体系构建研究》（２０１１ＳＨＹＱ００６）作者简介：李元勋，男，河南睢县人，副教授，管理学博士，研究方向：企业管理。【统计调查与分析】零售商自有品牌与消费者购买意愿因素研究 ———以山东省零售企业为例李元勋，刘　文（山东大学劳动经济与人力资源研究中心，山东威海２６４２０９）摘要：当前中国零售业快速发展，发展自有品牌成为零售商获取竞争优势的重要途径。在总结国内外有关研究的基础上，从感知价值、感知质量、感知价格、感知风险、店铺形象、品牌形象以及品牌知名度七个维度探究其对自有品牌消费者购买意愿和忠诚度影响，并通过对山东省零售企业问卷调查实证分析对模型进行验证，为本土零售商开发和推广自有品牌提供营销策略上的依据和借鉴。关键词：自有品牌；购买意愿；忠诚度；山东省零售企业中图分类号：Ｆ２２４文献标志码：Ａ文章编号：１００７－３１１６（２０１２）０９－０１００－０６一、引　言零售商自有品牌（ＰＢ，Ｐｒｉｖａｔｅ　Ｂｒａｎｄ）是相对于使用生产企业的商标、面向全国市场销售的ＮＢ（Ｎａｔｉｏｎａｌ　Ｂｒａｎｄ）商品而言的，是由零售企业自设生产基地或者选择合适的生产企业进行加工生产，并使用自己的商标注册该产品，最后利用自己的销售平台进行销售的商品［１］２５－３５。超市自有品牌最早起源于国外二十世纪八十年代。纵观国外大型零售企业自有品牌占有重要比重。欧洲自有品牌平均能占到销售额的３０％，更高的可以达到６０％～７０％。美国西尔斯（Ｓｅａｒｓ）自有品牌商品甚至已经在９０％以上［２］。沃尔玛（Ｗａｌ－Ｍａｒｔ）、家乐福（Ｃａｒｒｅｆｏｕｒ）、特易购（ＴＥＳＣＯ）、大荣（Ｄａｙｔｏｎ）等都因自有品牌经营成功而久负盛名，自有品牌商品已成为其重要利润来源之一。当前，中国零售企业不仅要承受国际零售巨头的冲击，而且还受到诸多内部因素的限制，如企业资金和内部管理等。中国零售业虽已具备大规模开发发展自有品牌的基本条件，但消费者对国内自有品牌商品的认知接受程度不高，自有品牌尚处起步探索阶段。国内零售商要想取得竞争优势，必须把握消费者购买意愿，采取针对性的营销策略。近年来山东省零售业取得了长足的发展，既有相对知名的本土零售企业如利群、家家悦、华润万家、苏果、山东银座等，又有著名的国际零售企业沃尔玛、家乐福、卜蜂莲花（Ｌｏｔｕｓ）等入驻，对山东省零售企业自有品牌与消费者购买意愿研究具有一定的现实意义。二、自有品牌消费者购买意愿影响因素的理论回顾国内外多数是从人口统计数据和心理角度对自有品牌消费行为进行研究。在研究中，人口统计数据并不能完全区分制造商品牌商品和自有品牌商品的两类消费者购买意愿上的区别。对消费者购买意愿影响因素的研究主要有以下几种观点：Ｚｅｉｔｈａｍｌ的研究指出顾客对产品和服务感知获利越高，感知价值就越高，进而购买意愿就越高［３］。消费者对价格的态度、品牌忠诚度、价格敏感度、对促销的态度等都对其消费行为有重要影响，自有品牌的购买者更倾向于价格的敏感性，而不是产品忠诚［４］；随着自有品牌的不断发展完善，越来越多的消００１

管理学零售商创建自有品牌的问题研究市场营

管理学零售商创建自有品牌的问题研究市场营 WTD standardization office【WTD 5AB- WTDK 08- WTD 2C】

我国零售商创建自有品牌的问题研究_市场营销论文-毕业论文作者：网络搜集下载前请注意： 1：本文档是版权归原作者所有，下载之前请确认。 2：如果不晓得侵犯了你的利益，请立刻告知，我将立刻做出处理 3：可以淘宝交易，七折时间：2010-06-10 20:37:27 ［摘要］创建自有品牌是我国零售商未来发展的一个重要趋势，本文指出了我国零售商创建自有品牌所要面临的观念、规模化、组织、质量和信息等五个方面的制约条件，并随后针对各制约条件提出了相应的对策。［关键词］自有品牌规模化质量自有品牌（PB，Private Brand）是指零售商利用自己的终端优势和信息优势，自行对商品进行研发，自设生产加工基地或委托合适的生产企业进行加工生产，最终由零售商定义商标并由其销售的品牌。自有品牌在零售业发展成熟的欧美国家已经非常发达，但从我国目前情况来看，自有品牌还是品牌竞争和零售行业中的一个空档。一、我国零售商创建自有品牌的制约条件 1.我国零售商的自有品牌意识不强我国零售商在向西方同行学习的过程中，精力多集中在经营技巧、管理经验等方面，很少注意到发展自有品牌，即使注意到这一趋势，在将企业商誉、服务水平、管理风格等无形资产整合到自有品牌中的能力方面也存在欠缺。 2.我国零售商的规模化和连锁化程度低由于自有品牌商品只在其自有销售网络内销售，所以零售商的规模对其发展具有决定性影响。据南京苏果超市核算，连锁经营必须有20家以上连锁店才能达到规模经济的要求，优化经营成本；家乐福认为在一个区域内至少达到35家连锁店的规模，并建立起统一的配送中心，才能降低采购成本。虽然我国零售商在走集团化、连锁化的道路，但其规模相对于使用自有品牌的要求来说还是远远不够。 3.我国零售商的组织结构和人员素质不适合要求零售商经营自有品牌是一项系统工程，它对企业组织结构和员工素质的要求较高。一方面，零售商需要有专门的组织机构对自有品牌的开发、生产、销售等整个流程进行全面管理，但是现阶段我国零售企业中很少有专门的自有品牌组织机构；另一方面，零售商经营自有品牌必须有高素质的质检人员和技术人员，但从目前情况来看，零售行业这两方面的人才十分缺乏，

工业品营销策略与项目管理

四度理论一直以来，在工业品营销的过程中，专门多人都认为，确实是吃喝营销，确实是关系营销，确实是拉拢与腐蚀客户的“采购人员”，进行灰色交易，满足他们的吃、拿、卡、要，甚至销售人员应该主动挖掘，进行投怀送抱，产品技术与品牌不是最重要，最关键确实是搞定关键人，建立良好的客户关系才是最关键的，这差不多成为工业品企业营销过程中的“潜规则”。今天随着行业的规范化运作，市场越来越规范，灰色越来越隐蔽，招标越来越公开，成本越来越透明，价值越来越注重，以往的成功经验受到了挑战，面对今天的市场，客户越来越注重产品的品质、合适的价格、完善的售后服务、成功的经典案例，出色的样板工程，响亮的企业品牌，因此，企业需要不断地突破与创新，才能杀出重围，同时，我们也不得不重新考虑工业品营销进展的新趋势，基于以上的现象与问题，依照我们（IMSC 工业品营销研究中心）对新市场的认识，结合营销实际的进展，我们对工业品的营销提出了“四度理论”，即关系营销、价值营销、服务营销、技术营销，而且这四种营销模式的作用是依次降低的。

第一阻碍力：关系营销我们发觉，工业品营销模式=X%透明营销+Y%灰色营销；X%透明营销，确实是一般项目投标过程中，能够通过初选入围的厂家，差不多上能够满足客户的采购需要，只是品牌服务，技术标准等某些方面存在不同，Y%灰色营销确实是人际关系的阻碍因素。Y随着不同的行业数值不同，一般来讲，在消费者营销领域，X占到80%以上，而在工业品营销领域，恰恰相反，Y占到80%以上。随着市场经济的不断深入，Y的比重不断减少，但永久可不能等于零。那幺工业品营销模式的成功，一般靠什幺？靠品牌吗？品牌只是产品的代名词，相对国外的品牌比国内要有阻碍力；靠服务吗？事实上，大伙儿的服务也差不多，关键是服务的用心程度，那个在买卖双方没有合作过的情况下，也没有更多的体验，因此，利润多，服务好，利润少，服务一般。因为每一个厂家都意识到。服务也是有成本的。

一位工业品品牌营销人的实战心得-范文

工业品企业如何做品牌张东利著

作者序就在我整理和撰写这本书之时，中国经济正发生着深刻的变化。作为中国经济顶梁柱的制造业普遍陷入发展困境。劳动力成本上升，原材料、能源价格上涨，缺乏核心技术和强势品牌，以及愈发严厉的环保措施等，都令足足飞奔了30年的中国制造蒙上了一层重重的阴影。未来的路究竟在哪里？这是每一个从事中国制造的企业家扪心自问的问题。面对这样的世纪疑问，作为一个在工业品营销策划领域耕耘了10年的笔者，却无法给出让自己满意的答案。因为，中国制造碰到的问题，绝非反映在表面的产品销售问题，而是有着更复杂和深刻的背景、涉及历史、社会、政治、文化、创新、管理等诸多深层问题的交汇。以鄙人浅薄的才学，想要担负这个课题，实在不自量力。但是，我可以很自豪地说，以自己的区区之力还是能为中国制造的品牌化工作摇旗呐喊，做一个不容懈怠的吹鼓手的。投身工业品品牌营销10年来，从起初的孤军奋战到有几个同路的战士，再到如今在行业中博得一点小小的令名，一

路走来，确确实实能分明地看到中国制造业群体的品牌意识正在增强，品牌建设工作正在加快，对品牌营销的渴望正变得日益迫切。这些现象都令我欣慰不已，鞭策我奋然前行。自进入营销策划领域，思考和笔耕已成为我的日常修炼。即使在咨询和策划工作很忙的时候，也不敢放弃写作。写作对我意义重大，如果没有写作，我的思维将难以走出混沌，也无法把对问题的表层认识转化为内在的深层理解。写作之于我，就好比是摆在面前的一台炼金炉，时时将投进的粗粝矿石，熔炼为闪光的金子。多年下来，我对工业品品牌营销工作的思考和感悟，乃至困惑，努力通过写作梳理和提炼出来，竟也形成了不少文字。两年前出版的《工业品牌营销20问》是我的处女作，面世后竟得到不少读者甚佳的反馈，更有读者给予过高评价，让我惶恐不已。于是倍感鼓舞，更督促自己在专业的道路上风雨兼程。此后两年又陆续完成一些文字，直到有一天，博瑞森图书的编辑说，在工业品品牌营销领域太渴望兼具理论和实战型的指导书籍了，并热情向我约稿，我才感到压力和紧迫，把对编辑的承诺当成固定的任务，于是最终有了本书的内容。本书不是一部体系很完整的理论学习教科书，而是一部基于多年专业工作实践所感悟出来的操作指导书，内容尽可能去除浮华，历练出干货，因此更适合有一定工业品营销理论基础和工作经验的人士阅读。

宁夏大中型商业企业自有品牌开发探析_以新华百货股份有限公司为例

８《商场现代化》２００６年１２月（上旬刊）总第４８７期如今的商业零售竞争已由最原始、最初级的商品价格和数量竞争中走出来，开始了经营理念、战略和文化层面的整合竞争。长久以来，商业企业销售商品中居于主导地位的是制造商品牌，但随着市场竞争的加剧，以及市场营销新观念的出现，商业企业开始更大范围地使用自有品牌。自有品牌即商业企业自己的品牌，商业企业通过收集、整理、分析消费者对某类商品需求的特性信息，提出新产品开发、创意设计要求，然后选择合适的生产企业或自行设厂生产特定商品，最后在本企业内通过独特的优质服务以自己确定的品牌出售给顾客，商业企业实行自有品牌较之制造商可以获得较大优势。本文从新华百货股份有限公司实施自有品牌这一现象入手，对宁夏大中型商业企业自有品牌的开发进行探讨。一、宁夏大中型商业企业自有品牌的开发现状银川新华百货商店股份有限公司（以下简称新华百货）位于银川市商业区繁华地段，是由宁夏最大的国有商业企业——银川市新华百货商店经股份制改组，于１９９７年元月３日创立的宁夏第一家商业上市公司。目前，新华百货主营业楼营业面积２４，０００平方米，商品品种５万余种。经过近几年的良性经营，稳步发展，２００２年，新华百货在全国１１００多家上市公司中综合绩效排名１８８位；在全国４０多家商业上市公司中名列第三，截止２００４年，公司总资产已近１３．０５亿元。自２００５年以来，新华百货已相继在其下属连锁超市推出了自有品牌的商品，其中以干鲜果品（宁夏枸杞、宁夏八宝茶等）和生活用纸品为主，在商品的外包装上只是印有“新华百货连锁超市”字样。新华百货作为宁夏商业零售领域的龙头企业，实施自有品牌战略是有其可行性和前瞻性的。１．具有良好的商业信誉。如今商品供给日益丰富，而消费者又较少拥有特定的商品专业知识，认牌购买往往成为消费者的习惯购买行为。新华百货在长期的经营实践中，以“进我新华，就是一家”的经营理念和过硬的商品质量，形成了自己良好的信誉，公司各项经济指标连续多年居全区同行业之首，多次被国家有关部门评为全国内贸系统先进集体，全国执行物价、计量政策法规最佳单位，树立了一定的品牌形象，成为企业实施自有品牌营战略最宝贵的财富。尤其是在目前，制假售假现象普遍存在，消费者购物风险增大，购物成本提高，新华百货以自我信誉向顾客提供品质保证，有利于保护消费者的利益，而且，由于自有品牌只在本企业中销售，有利于品牌管理，不易被其他厂家、店家假冒。因此，零售商业企业有良好的声誉和企业形象是实施自有品牌的前提条件。２．具有一定的销售规模和网络。由于自有品牌一般只能在零售商自己的终端销售，而且开发一个自有品牌耗费的资金很大。这就要求商业企业必须具有庞大的销售网络和雄厚的资金实力，以实现大规模生产和大规模销售。新华百货股份有限公司目前拥有６个子公司、５个大型卖场和近２０家连锁店，主营业务分别为百货综合、副食连锁、商品配送、家电批发及乳品加工等，已初步形成了具有一定规模和较强抗御市场风险能力的地区性商业企业集团。随着商业经济增长方式从以粗放型经营为主向以集约型经营为主的转变，商业结构不断得到优化调整，业态布局趋于合理平衡，商业企业将走向集团化、连锁化，经营规模不断扩大，这为其实施自有品牌的营销战略创造了条件，有利其自有品牌的推出和发展。以上分析可见，商业企业达到相当规模，具有雄厚实力，同时具有一定的商业信誉时开发自有品牌，才会发挥自有品牌的优势，实现规模效益，从而促进商业企业的进一步发展和壮大。二、商业企业开发自有品牌的优势１．价格优势。商业企业自有品牌具有的显著优势便是价格低。商业企业可以找到具有过剩生产能力的生产企业，生产出较低成本的商品；商业企业自己或从生产企业直接进货省去了许多中间环节，从而降低交易费用和流通成本；商业企业可借助于企业的商业信誉和优质服务推进自有品牌的销售，减少促销费用；另外企业销售自有品牌可节省为建立营销渠道而发生的费用。以上种种都有利于自有品牌价格下降，使企业在竞争中获得价格优势。２．特色优势。使用制造商品牌的商品，通常各零售企业都可以经营，这使得各零售商业企业在所经营的产品品牌上的差异日趋缩小。“走一店等于走百店”，从而造成商业企业经营上雷同有加而特色不足，加剧了竞争的激烈程度，甚至出现了过度竞争。商业企业自有品牌与制造商品牌的最显著区别在于商业企业的自有品牌只能运用于开发商品的企业内部，其他企业不能使用，因此，使用自有品牌也就把本企业的经营特色体现出来，获得了独特的竞争优势，以独有的特色经营赢得顾客。３．商品陈列优势。中间商尤其是零售商是直接面对市场、面向消费者的，零售商的营业面积、货架空间是有限的，零售商可以优先把自己的品牌陈列在商店醒目的地方，从而为消费者提供便利，使零售商自有品牌更易为消费者所认知和熟悉。同时，还保证自有品牌的商品有充足的储备，源源不断地保证供应，满足消费者需要，从而使零售商自有品牌更加深入人心。三、宁夏大中型商业企业实施自有品牌战略的几点思考商业企业实施自有品牌战略比销售制造商品牌具有很多优势，充分利用各种条件和优势，创建、维护和发展自有品牌将会给商业企业带来丰厚的利润和强大的竞争能力。然而我们也看到，“出售过期肉”、“咸鱼干的玻璃陶中有虫子”等负面新闻也让自有品牌遭遇质疑。宁夏商业零售企业在实施自有品牌战略时应当解决以下的问题。　１．谨慎选择制造商。这是推行自有品牌商品的最大难点，零售商对自有品牌商品的品质要求较高，在对潜在商品供应商进行选择时要宁夏大中型商业企业自有品牌开发探析 ——以新华百货股份有限公司为例周光明宁夏大学经济管理学院［摘要］　在消费者认牌购物心理日趋强烈的形势下，不仅出现了品牌资产新概念，而且企业制定市场营销战略的重心也转向了品牌策划和推广，创建成功品牌已成为企业赢得市场竞争优势的有效途径。本文通过对新华百货股份有限公司实施自有品牌这一现象的分析，阐述了商业企业实施自有品牌战略应当解决的几个问题。［关键词］　商业企业自有品牌开发新华百货

零售企业自有品牌营销组合策略分析.论文doc

零售企业自有品牌营销组合策略分析 [摘要] 现代意义上的零售企业自有品牌是伴随着零售业态的创新和发展、零售企业和制造商之间的关系发生深刻变化的市场背景下产生和发展起来的。本文分析了零售企业四代自有品牌的发展，介绍了零售企业自有品牌的功能，并从传统的营销组合策略，分析了零售企业自有品牌营销组合策略。 [关键词] 自有品牌零售企业营销组合策略自有品牌（Private Brand）是指由零售企业开发、组织生产并归其所有的商品或公司符号和标记。零售企业通过收集、整理、分析消费者对某种商品的需求信息及要求，指出新产品的开发设计要求，并选择合适的制造商进行生产或自行设厂生产制造，最终以零售企业自己开发的品牌来进行销售的一种策略。严格意义上的零售企业自有品牌出现于20世纪60年代、20世纪70年代，从八十年代开始得到了很大的发展，具体表现为自有品牌的市场份额不断增加，尤其是在消费品领域，自有品牌已经渗透到了原本完全由传统的制造商品牌占据的商品类别中。一项AC 尼尔森的研究报告显示：自有品牌在全球各个区域都在积极地推动零售商的业务增长。2003年全球36个市场中就有三分之二的市场自有品牌增长速度超过了生产商品牌的发展速度，在这些市场中更有半数以上的自有品牌实现了两位数的增长。沃尔玛在中国的56家卖场中有高达1800种自有品牌的商品在销售。按照计划，该公司还希望在未来5年内将自有品牌占中国总销售额的比例从目前的2.5%提高到20%。由此可见，零售企业对其自有品牌越来越重视，而零售企业自有品牌的发展也越来越快。一、零售企业自有品牌的发展零售企业自有品牌从出现到现在已经发展到了第四代，分别是无名产品、准品牌、品牌家族和形象品牌。第一代的零售企业自有品牌是指所谓的无名产品，其主要特点是价格、质量较低，外观设计简单，这一代的自有品牌主要集中在食品类的产品上，例如好又多超市里的面包，有些就是这一类产品。第二代的零售企业自有品牌其市场定位有了一定的提高，单个商品的市场销售增加，价格依然低廉，虽然用成熟的技术就能生产，并开始跟随市场主导产品，但是以单一商品为主的自有品牌仍然没有自身的独特性和显著性。第三代的零售企业自有品牌则延伸到一个或者几个产品类别，形成品牌家族，并具有一定程度的独特性，其市场定位已经可以和市场主导产品

零售商自有品牌理论综述

现代商业 MODERN BUSINESS 17 商业流通 The business circulate 一、导言相对制造商品牌（ｎａｔｉｏｎａｌｂｒａｎｄ，ＮＢ），零售商自有品牌（ｐｒｉｖａｔｅｂｒａｎｄ，　ＰＢ）通常是指那些在某个零售商店的名义下销售的产品，即这些产品仅仅通过零售商店售货点销售。由于很多零售商已经不单是在自己店内销售自有品牌商品，所以也有学者认为，零售商自有品牌是零售企业拥有的品牌，并通过独家控制的渠道进行分销。随着零售企业规模的扩大，ＰＢ已发展成为零售商与制造商争夺营销渠道与顾客忠诚的一个关键武器（Ｐａｔｔｉ　ａｎｄ　Ｆｉｓｋ（１９８２））。对消费者来说，购买自有品牌产品的价格更低；对零售商而言，销售自有品牌的利润常常达到２５％￣３０％，比销售制造商品牌几乎高出两倍。自有品牌的快速发展使得对自有品牌的理论研究成为理论界和企业关注的焦点。二、自有品牌的起源及发展现状英国是近现代自有品牌的发源地，但第一个自有品牌的商品是出现在一个世纪前美国大西洋—太平洋茶叶公司（后改名为Ａ＆Ｐ）的货架上，西尔斯—罗巴克公司与蒙哥马利、沃德公司也堪称这方面的先驱。１８８２年，英国的玛尔科零售公司开始经销自己的品牌商品，到１９９５年该公司自有品牌的食品销售额已占到公司全部食品销售的９９％。在我国，零售商品牌的开发古已有之，如北京同仁堂的中成药、吴裕泰的花茶、内联升的鞋、盛锡福的帽子、上海老城隍庙的五香豆、正章洗染、朵朵轩文房四宝、万里手杖，以及杭州张小泉的剪刀、王星记的扇子等，尽管这些品牌商品的名气越来越大，但让人遗憾的是，目前不少当初创立这些品牌的“老字号”店却日渐衰落。 1、国外自有品牌的发展自有品牌产品兴起于西方发达国家，目前在全球尤其是欧洲、北美地区已经变得越来越畅销。成立于１９７９年的自有品牌制造商协会（以下简称ＰＬＭＡ），是自有品牌市场唯一的非盈利性组织，拥有来自７０多个国家的会员单位３２００多家。每年针对自有品牌市场举办展会，新闻发布会，研讨会，论坛等活动。每年协会都与“ＡＣＮｉｅｌｓｅｎ”联合发布国际自有品牌市场年报，包含来自１８个国家的３７００多种产品所占市场份额的统计。按照ＡＣＮｉｅｌｓｅｎ于２００３年９月３０日发布的报告中指出，对２０００年５月到２００３年４月北美、西欧、亚太地区等３６个国家的调查结果，欧洲地区的ＰＢ市场份额最高，达２２％，自有品牌产品的销售额达４５０亿欧元，全球销售额达１０００亿欧元。北美排名第二，其市场份额为１６％。即使排除Ｗａｌ—Ｍａｒｔ’ｓ的自有品牌的销售额，美国的ＰＢ销售额绝对额最大，而瑞士的ＰＢ市场份额最高，达３８％。目前，９５％以上的ＰＢ销售额发生在欧洲与北美。在日本，２０世纪８０年代以后也出现自有品牌。目前日本最大的零售商——大荣连锁集团约４０％商品使用的是自有品牌，１９９４年自有品牌商品销售额达２８３７亿日元，占产品总销售额的１３．１％，佳士客也达到１３７０亿日元和１２％。目前，日本ＰＢ销售额达到ＵＳ￥１１．３亿元，占全部销售额的４％。2、国内自有品牌的发展虽然，零售业的ＰＢ商品在国外市场的发展由来已久，但是，在我国，自有品牌是在２０世纪９０年代初引入连锁经营机制后才引起广泛关注的。据商务部商业改革发展司发布２００６年度中国连锁企业百强榜单显示，自有品牌仅占整个连锁经营企业销售额０．５％，与欧美等发达国家相比，中国的连锁企业自有品牌整体市场份额较低，单品销售额很低。ＡＣＮｉｅｌｓｅｎ的研究显示：自有品牌在中国还远远没有被开发，中国消费者对自有品牌的认知度相对较低，而在过去一个月有购买过自有品牌的消费者只有１５％。以上海为例，尽管起点较低，自有品牌的发展速度相当可观，在头七个月的增长已达到３２％。上海华联超市创建的“勤俭”牌ＰＢ商品，其产品群领域覆盖了粮油制品、日用百货、洗涤用品、调味品等１５大类、１０００多种品项，并且曾经取得了年销售额２亿元的不俗业绩。当然，也有因为自有品牌而导致失败的案例存在，天津家世界集团就由于ＰＢ商品和资金链的双重压力而导致最后被华润万家全线收购。但是，不可否认ＰＢ市场业务和发展战略在中国零售市场是大势所趋，伴随着中国零售企业的高速发展以及外资零售业巨头的市场进入，ＰＢ业务在中国本土化的进程得到了高效的推进。 3、自有品牌发展状况的评述可以看出，自有品牌能够为零售企业带来更多的利润，赢得顾客的忠诚，因而受到越来越多零售商青睐，在国外，特别是欧洲与北美，自有品牌在零售企业经营的产品中已经占到了绝对比重，销售总额和市场份额都在逐年增长，开发自有品牌已成为世界零售商广泛采用的营销策略。在国内，自有品牌在中国有着远大的发展前景，正如ＡＣＮｉｅｌｓｅｎ所指出的，中国零售业要考虑回归市场营销的根本——发展自有品牌，以提高门店形象。但是，中国零售商自有品牌产品的发展才刚刚起步，与国外相比，自有品牌产品发展水平还相当低，自有品牌商品品种少、所开发的自有品牌商品都是一些低价值的商品，如日用品、食品及部分廉价服装等。三、自有品牌的理论研究 1、国外自有品牌的理论研究西方有关自有品牌的学术研究早在１９１６年就开始（Ｍｉｃｈａｅｌ，２００５），但真正引起人们的重视是在２０世纪６０年代末７０年代初。根据ＰＬＭＡ的定义，零售商自有品牌是指零售企业搜集、整理、分析消费者对某些商品的需求特性的信息后，自设生产基地或选择合适的生产企业进行加工生产，最终由零售企业使用自己的商标对该新产品注册并在企业各销售网点销售的商品品牌。在不同阶段，研究的侧重点也不同，总结起来主要集中在以下三个方面。（１）对ＰＢ购买者特征的研究。尽管零售商在推广ＰＢ的过程中，占据着柜台资源的优势以及产品成本相对较低的优势，但从总体上来看，ＰＢ在市场的竞争优势仍不如制造业品牌（Ｎａｔｉｏｎａｌ　Ｂｒａｎｄ，简零售商自有品牌理论综述【文章摘要】随着零售企业规模的扩大，自有品牌已发展成为零售商与制造商争夺营销渠道与顾客忠诚的一个关键武器。本研究总结了国内外自有品牌的起源及发展现状，以此为基础对国内外关于自有品牌的研究进行理论综述，并指出未来理论研究趋势。【关键词】零售商；自有品牌；理论研究潘　璐　华南师范大学５１０６３１徐永高　中华人民共和国交通运输部　１００７３６