最新比亚迪与长城汽车公司商业模式研究

比亚迪与长城汽车公司商业模式研究

一、比亚迪公司介绍：

比亚迪公司：创立于1995年，2002年7月31日在香港主板发行上市，公司总部位于中国广东深圳，是一家拥有IT，汽车及新能源三大产业群的高新技术民营企业。

比亚迪在广东、北京、陕西、上海等地共建有九大生产基地，总面积将近700万平方米，并在美国、欧洲、日本、韩国、印度等国和中国台湾、香港地区设有分公司或办事处，现员工总数将近20万人。

2007年3月。公司分拆旗下手机部件及模组、印刷电路板组装等业务，申请赴香港主板上市，2007年12月20日，分拆出来的比亚迪电子（国际）有限公司在香港联交所挂牌上市，集资约59.125亿元。2011年6月30日A股上市（代码SZ.002594）。；两地上市可以看出其实力的雄厚。

2003年比亚迪收购西安秦川汽车有限责任公司（现“比亚迪汽车有限公司”），正式进入汽车制造与销售领域，开始民族自主品牌汽车的发展征程。发展至今，比亚迪已建成西安、北京、深圳、上海、长沙五大汽车产业基地，在整车制造、模具研发、车型开发等方面都达到了国际领先水平，产业格局日渐完善并已迅速成长为中国最具创新的新锐品牌。汽车产品包括各种高、中、低端系列燃油轿车，以及汽车模具、汽车零部件、双模电动汽车及纯电动汽车等。代表车型包括F3、F3R、F6、F0、G3、G3R、L3/G6、速锐等传统高品质燃油汽车，S8运动型硬顶敞篷跑车、高端SUV车型S6和MPV车型M6，以及领先全球的F3DM、F6DM 双模电动汽车和纯电动汽车E6等。目前推出唐、宋、秦EV300（纯电动）、元等电动及混合动力汽车，以及电动出租车、电动巴士等。

二、商业模式定义及要素

定义：商业模式是一个囊括了盈利模式，价值创造在内的动态集合，所有涉及企业经营、管理、交易的一切活动模式都应纳入商业模式的范畴。描述了一个公司能为客户提供的价值以及公司的内部运营结构、合作伙伴网络和关系资本等用以实现这一价值并实施可持续盈利收入的要素。

构成要素：1、价值定位:公司所要填补的需求是什么或者说要解决什么样的问题？2、目标市场目标市场是创业公司打算通过营销来吸引的客户群，并向他们出售产品或服务。这个细分市场应该有具体的人数统计以及购买产品的方式。3、销售和营销如何接触到客户？。4、生产如何做产品？5、分销如何销售产品或服务？6、收入模式如何赚钱？7、成本结构成本有哪些？8、竞争创业公司面临多少竞争者？9、市场大小、增长情况和份额

三、比亚迪汽车商业模式分析

1.价值定位：技术为王，创新为本——王传福广告词中着重强调改变能源和创新能源，随着油价的几番变化及国家对于环境保护的要求，新能源汽车越来越受到消费者的青睐，比亚迪公司发现了这一需求，今年来推出的一系列电动及混合动力汽车（唐、宋、秦、元），实属中国汽车企业的首创，所以，经过对比亚迪汽车网站，广告语等一系列浏览，可以看出比亚迪汽车的价值定位（目前时段）为：填补新能源汽车的需求，不断开拓新的市场。

2.目标市场：目前全球汽车工业都投入巨资大力发展新能源汽车，而中国政府也出台了《汽车产业调整和振兴规划》强调了“以新能源汽车为突破口，加强自主创新，培育自主品牌，形成新的竞争优势”。汽车向低能耗低排放方向发展是大势所趋也是国家意志。新能源汽车

正是解决这一难题的不二方案。所谓新能源汽车是值除传统的汽油、柴油之外其他能源方式驱动的汽车，包括电能（混合动力、纯电动、燃料电池、太阳能电池），生物燃料（生物乙醇，生物柴油），压缩天然气，煤制醇醚燃料等。以目前几款混合动力及纯电动汽车价格为例：秦EV300（纯电动）价格区间为27万到30万，宋（全时四驱）：28万，唐28万，元：25万。由此可看出比亚迪公司的新能源汽车主要目标消费客户群体是中端消费者，有一定的经济基础。而在传统汽车行业（S7等），及出租车(f3DM)主要针对的是低端和中端市场。

3.销售与营销

1）广告营销

（1）.互联网广告营销（目前最佳）: 通过网站页面广告；通过竞价排名，在百度和谷歌、腾讯等大型网站进行新车广告比如腾讯体育在比赛中途都会播放比亚迪新车的广告

（2）.平面媒体：通过各大报纸杂志（尤其是汽车杂志）来宣传相关。

（3）.户外媒体：路边大型的广告牌宣传

（4）.电视媒体，这是顾客了解品牌及汽车产品的最主要方式，至今都是效果最佳的广告方式。

（5）. 其他，比如公车车身广告。

2）互联网：消费者可在比亚迪官方网站进行车型选购了解不同车型的相关介绍价格区间并可以下订单与最近的汽车4S点进行沟通。

3）差异化销售：比亚迪差异化的竞争策略同样也体现在销售商。与众多厂家新车采取全国同步甚至全球同步上市不同，比亚迪汽车采用分区域、分时段上市策略。

4）移动4S店：比亚迪创新性提出的“移动4S店”这种新型营销模式，即在功能上基本保障了“4S店”形式，同时因其特殊的“移动”性，使比亚迪的销售及服务渗透到更广泛的地方，使得营销手段变得新颖独到，方式上亦显得更加的灵活！比亚迪汽车即将在南方片区寻找10000个人流量较大的广场、商场、或顾客群符合购车定位的小区人工快速搭建起一家接近“标准的4S店”的店面，这家移动4S店面有展示区、洽谈区、接待休息区、售后服务区等。移动4S店里有业务人员的热情接待，售后服务人员的倾情到位贴心服务，从而做到吸引客户群体的到来，开发新客户，同时维护老客户，提升比亚迪汽车的品牌形象。

比亚迪的“移动4S店”不仅仅是一个户外静态展示。它已经跳出众多汽车商家的户外推广的静态车辆展示范畴。比亚迪的移动4S店的特殊之处在于，把车主们最为关心的售后服务体系融入到一个普通的静态展示中。一般的汽车厂商做的巡展、静态展示，都是纯粹的为了卖车，而比亚迪却能做好保有客户的关系维护。

4.生产

一体化生产模式：一般汽车企业的生产都是从不同地方买入原材料进行整合加工成整车再进行销售，而比亚迪公司至少70%的零部件由公司内部事业部生产，以比亚迪F3为例，其零部件除轮胎、挡风玻璃和少数通用件外，包括转向、减震、座椅、车门甚至CD和DVD等全部自己生产。比亚迪汽车的垂直整合战略最大限度利用资源，节省成本，造就了产品性价比优势

5.分销模式

1）、分区域推广产品，深入二三线城市

在过我国各区域经济的发展是不平衡的，所以汽车厂商会按照各地消费能力的不同将市场划分层次，按照比亚迪的理论一线市场是指北京、上海、广州、深圳等，其他的一些省会的城市我们可能把它放在二线市场的范围内，一些地级市放到三线的市场。

比亚迪上市初期采取的是以一个区域到一个区域进行逐步推进，首先集中精力从二三线市场入手，避开了北京、上海、广州等一线的城市，因为这些城市主要被合资品牌占据，消费者的品牌意识比较强，比亚迪作为一个新品牌盲目进入这个市场存在一定的风险。在二线市场渠道已经发展成熟后，品牌有了一定的积累，比亚迪将“北上广”作为一个专门的营销区域去做推广，并成立了专门的营销团队。一线市场是必争之地，但在合资品牌不断向二三线城市渗透的情况下，比亚迪也加强了其在二三线城市渠道的管理，同时用比2S更为灵活的销售店向三线城市延伸。

根据市场细分在营销上比亚迪汽车将全国市场按地域性特点、文化及消费水平从南到北划分为九个营销大区即：

广东大区：包括广东、广西、海南。

湖南大区：包括湖南、湖北、江西

浙江大区：包括浙江、福建

上海大区：包括上海、江苏、安徽。

四川大区：包括四川、重庆、云南、贵州。

山东大区；包括山东、河南、山西

陕西大区：包括陕西、新疆、甘肃、宁夏、青海、西藏。

北京大区：包括北京、天津、河北、内蒙。

吉林大区：包括辽宁、吉林、黑龙江。

目前比亚迪汽车的渠道网络已经覆盖了整个细分市场中所有的区域，经销商已经由最初的94家达到现在的近900家，其中4S经销商已经由最开始的13%达到现在的65%。强大的网络覆盖为比亚迪汽车营销战略提供了良好的支撑。

同样是一个厂家的车型，在终端渠道上却给了不同的汽车经销商在，同一品牌下“不同车型”的新建销售网模式，有别于合资汽车按品牌进行划分的新建销售网模式。但与奇瑞、吉利等相比，比亚迪的销售又显得更为独特其是按车型新建销售网。

比亚迪的分销渠道较好地缓解了新车上市给经销商带来的压力，同时经销商也可以用更多精力来销售所代理的车型，这也保证了比亚迪各新旧车型都能取得好的销量。同时，比亚迪在后续网络的建立中提高了进入门槛：初始资金在1000万以上，同时对于企业的经营管理能力、商业信誉、建店地址、店面形象等有了更高的要求，这也极大改善了比亚迪的渠道形象，有利于树立比亚迪的国际化品牌形象。

6.盈利模式（目前）：

从2015年开始主要是以新能源汽车为主要的盈利增长点。数据分析表明，比亚迪汽车2015年销量全年实现45.5万辆，相较2014年43.7万辆而言略微上升4%。集团整体销量位居自主品牌第四位，前三位分别是长安、长城以及吉利。值得留意的是，比亚迪最引以为豪的新能源电动车2015年销量为5.73万辆，仅占全年销量的13%，其他主要还是传统车型F3以及S7等热销车贡献的销量。相比2015年全年新能源汽车33.1万辆的销量，比亚迪的市场份额约为17%，这在国内可以说是不错的成绩了。其中新能源主打车“秦”2015年实现销量31898辆，同比增长116%。借由“秦”的大卖比亚迪乘势追击推出了车型“唐”聚焦SUV

市场，短短半年时间已经实现了18375辆的销售。但不可否认的是政府补助也是其中一大主

。

因，举例来说，在上海地区政策上的补贴就包括送牌照，上海地区的牌照拍卖均价已经在8万元左右，许多人由于常年拍牌不顺利而选择新能源汽车，这在一定程度上刺激了新能源车的销量。此外购车还包括中央补贴、地方补贴。据了解，“唐”的价格为28万左右，每辆补贴约为7万元，扣除新能源补贴之后价格仅为22万左右。此外在公交车领域补贴也是相当强劲。纯电动大巴K9、K8，国内价格约在200万左右，补贴约在100万左右，纯电动轿车E6、E5，价格约在30万左右，补贴约为12万左右。从这组数据中可以看出，国家对于新能源行业扶持力度之大。

7.竞争对手

传统燃油车厂商，因传统车竞争激烈、市场限制，比亚迪早已战略转型、减少投入、基本放弃； 2、新能源汽车厂商，特斯拉、日产、丰田、北汽、上汽、长安、低速电动车等，综合指标全面落后； 3、纯电大巴车厂商，宇通、中通、金龙等对电池等产业链依赖严重，纯电续航不足，国外竞标力差 4、电池厂商，主要有三星SDI、LG化学、松下特斯拉、三菱化工、丰田氢能源、国内电池厂商等； 5、代工厂商，富士康因代工苹果手机如日中天，也在积极筹备进军汽车代工，老板郭台铭极度仇视比亚迪。 6、潜在厂商，如谷歌苹果、乐视汉能、百度阿里、腾讯小米等，看中智能汽车市场前景，积极准备进入。

8.市场份额

今年1-4月，新能源汽车生产94442辆，销售90529辆，比上年同期分别增长126.8%和131.1%。其中纯电动汽车产销分别完成70552辆和66444辆，比上年同期分别增长165.3%和171.2%；插电式混合动力汽车产销分别完成23890辆和24085辆，比上年同期分别增长58.8%和64.1%。比亚迪销售数据显示，2015年，比亚迪新能源汽车销售约5.8万辆，国内市场份额约20%，全球市场份额超过10%。2016年第一季度，根据中汽协数据，比亚迪新能源汽车销量约1.8万辆，国内市场份额约30%。比亚迪表示，下半年，随着更多城市补贴政策的出台和比亚迪新车型的上市，预计销量和市场份额均将进一步提升。展望2017年，比亚迪新能源汽车有望继续保持快速增长。

四、长城汽车基本介绍：

长城汽车股份有限公司是中国最大的SUV和皮卡制造企业，已于2003年、2011年分别在香港H股和国内A股上市，截止2013年12月31日总资产达到526.05亿元。旗下拥有哈弗、长城两个产品品类品牌，产品涵盖SUV、轿车、皮卡三大品类，拥有6个整车生产基地、80万辆产能，具备发动机、变速器等核心零部件的自主配套能力，下属控股子公司30余家，员工60000余人。

五、长城汽车商业模式分析：

1.价值定位

核心价值观：诚信、责任、发展、共享

长城汽车"专注、专业、专家"的企业理念，核心在于一个"专"字，体现了长城汽车从秉持聚焦哲学到实现专业化运营管理，最终打造全球领先的专家品牌的战略愿景，以及长城所崇尚的专业主义精神。

2.目标市场

走中低端，低价，上品味的汽车。让长城汽车站稳脚跟的是1995年转产皮卡的决定。魏建军出国考察时发现，在美国、欧洲、东南亚等国家发现皮卡的普及程度非常高，车型也相当时尚。而当时国内的一些大企业都在生产轿车，。雨师他认为这是一个很有潜力的市场。长城汽车选择了国内无汽车企业生产皮卡这个空档。就这样，长城汽车购买了欧美好的车型，走中低端，低价，上品味的皮卡，在继续搞技术研发，逐渐成为中国最大的皮卡生产企业。中端消费者、28-45岁，具有一定的经济实力，文化素质较高，对于品质要求更高，且拥有很强的民族自豪感。目前长城汽车在营销上基本处于“低调”宣传，对于产品主要是通过口碑，市场认可度获得销售，相对信息高度发达的今天多少有些落伍，正所谓“酒香也怕巷子深”，好产品也要配合好宣传，才能实现销售最大化，并不是广告做得少，给消费者的实惠就多，虽然是一方面的原因，但不是问题的关键。销量好了，利润高了，成本低了，自然给

消费者的实惠就多了，价格就下来了。

3.销售和营销

（1）建立事业部配合分网销售：长城品牌部设立在北京，负责企业战略与规划，产品部下的SUV事业部主要负责哈弗H系列、M系列的产品销售及宣传，腾翼事业部负责腾翼系列轿车、炫丽、凌傲轿车等轿车的产品销售及宣传工作。哈弗销售网络主要销售哈弗M1、M2、哈弗H3、H5，以及明年准备推出的H6。而轿车销售网络主要销售炫丽、凌傲、腾翼C30和未来将要推出的长城汽车首款B级轿车腾翼C50等。

第三条网络长城汽车将其称之为过渡性网络，销售车型包括皮卡、MPV嘉誉、以及腾翼C35。“今后，随着长城汽车各款车型销量的提升，这条网络将主要销售皮卡和MPV车型”。

（2）平衡经销网络利益：之所以建立一条综合销售网络，是出于均衡经销商利益分配考虑。“过渡网络目前以皮卡产品为主，但也会加入轿车腾翼C35、SUV车型以及MPV车型，毕竟皮卡在某些地区尤其是一线城市销量并不大，经销商利润得不到保障。相对于其他竞争对手，长城汽车是较晚实施分网销售的自主品牌车企。据长城汽车内部人士称，一直以皮卡、SUV为主要产品的长城汽车，去年推出轿车之后便打算实施分网，但推进速度很慢，主要是因为轿车产品相对薄弱。

（3）运营体系：公司培育了一个科学有效的市场运营体系，使长城汽车牢牢把握了市场竞争环节上的主动权。公司已拥有了1000余家销售网络、400余家售后服务中心、以及600余家4S专卖中心，快速立体的商情信息网络遍布全国31个省、自治区300个大小城市。

截至目前，长城已是国内皮卡和经济型SUV行业中保有量最大的品牌。在众多的品牌中，长城汽车以优越的性价比赢得了全国执法部门的青睐。每年近万辆的长城汽车被各地的质量监督、公安、政法、工商、公路、电讯等系统选为公务专用车。在同行业中，

是集团采购和装备执法部门最多的品牌。

长城汽车出口国家和地区多达100余个，而有营销服务渠道、批量出口的高达60多个国家。随着长城汽车技术研发创新能力的增强和海外运作的成熟，长城汽车的出口将向全方位纵深发展，技术输出、海外客户管理、强化售后服务已成为今后发展战略的重点，形成了稳固的国际营销网络。

（3）主打民族品牌，民族情结：虽然目前社会上对于物质的需求空前的强大，民族信仰缺失，但并不代表广大国人没有对民族情感的渴望，随着中国国力的日益强大，大众文化水平的提高，民族带来的自豪感越来越强烈。在众多的汽车品牌中大家多是将汽车的科技感、汽车的时尚外观作为宣传，长城利用其明显的民族品牌的特质，进行差异化宣传。

4.分销

除开面对国内中低端市场的销售之外，布局海外市场，赢得发展空间也是长城汽车的分销渠道之一。

A)出口量名列前茅，未来仍有望快速增长。

长城汽车的出口销量和出口金额稳居中国汽车企业前两位，且增长较快、占比较高。2006年-2010年，长城汽车出口从2.75万辆增长至5.0万辆，复合增速达16.1%；2011年更是取得出口7.9万辆的良好业绩，出口量占到总销量的17%。由于长城高度重视产品品质和售后服务，在海外耕耘多年且已建立有一定规模的销售和服务网络，公司出口量仍有望持续快速增长。

B)三大品类全面出口

皮卡一直是长城的出口主力，但随着轿车出口的增加以及SUV出口的恢复，2010年长城皮卡、SUV、轿车的出口数量已呈50:34:15分布。从地域看，除亚非拉等新兴市场外，公司

2010年对澳大利亚与意大利的出口占比分别达15.4%与6.4%，表明公司产品在发达国家也具有一定竞争力。

C）车型认证优势明显

2009年8月，长城炫丽、酷熊、哈弗、风骏四款车型通过欧盟车型认证，获得在欧盟市场的无限制自由销售权，开创了自主品牌获得欧盟整车认证的先河，也从侧面证明了公司产品的高品质。截止目前，长城已获欧盟、澳大利亚、俄罗斯、南非、智利、沙特、科威特、阿联酋、卡塔尔、阿曼、巴林及也门等多个国家的出口认证证书，海外销售畅通无阻。

D）海外销售网络较为发达

长城1996 年开始出口整车，在国际市场已耕耘10余年。截止2011年3月，长城已向海外128个国家与地区出口整车，销售网点达585家，在保有量较大的区域服务半径控制在300公里以内，领先国内汽车企业。其中俄罗斯、澳大利亚、南非、智利、伊拉克等是长城汽车的主要出口国。丰富的海外市场经验与相对充足的经销网点，有望使公司保持较高的出口增速。

5.

SUV、皮卡和A级轿车成为三驾马车

长城汽车一直专注于细分市场并相对注重产品品质，不走多数自主品牌的低质低价路线，长期来看其盈利能力不仅高于其他自主品牌，甚至高于相当部分的合资品牌。

6.成本结构

A股募集资金长城也将主要用来为天津基地（未来2-3年产能将达到40万辆）提供零部件配套。总共有七个项目，包括了发动机、变速器等核心总成以及车桥、制动器等重要配套零