宋城集团地产项目分析
宋城集团地产项目分析
学号：2011134230
指导老师：张晓燕
完成日期：2014年6月2日
宋城集团地产项目分析
作为旅游界有名的一个人造旅游景区，我们或多或少都会听过杭州的宋城。杭州宋城旅游景区位于西湖风景区西南，北依五云山、南濒钱塘江，是中国最大的宋文化主题公园。杭州宋城集团以实力争得了杭州旅游行业内的龙头地位。在不断的开发中，宋城主题公园的成功开发为企业的长远发展奠定了基础。几年里，宋城集团在杭州建设了宋城、三里人家、美国城、杭州乐园、度假村一系列的旅游项目。几乎涵盖了旅游、吃、住、行、购各个方面。门票收入占杭州所有门票收入50％以上。在大二课程的学习期间，有老师曾在课堂上提到过宋城集团发展取得的成功，从专业角度点评了该集团有战略性的发展，这一案例让我记忆犹新，所以接下来我将分析宋城集团一个突出特色——地产项目的成功运营和管理，并谈谈自己的感想。
一、宋城集团的简介
首先，了解宋城集团的基本情况，这有助于掌握宋城的发展历程，让我们更好的理解其地产项目的发展背景和成功之处。
宋城集团是以宋城集团控股有限公司为主体组建的大型企业集团，总部所在地杭州。其前身是浙江省第一家专业从事旅游开发的民营企业——成立于1994年的杭州世界城宋城置业有限公司，1999年组建集团公司，下属30余家控股、参股公司，总资产超过60亿元，是中国最大的民营旅游投资集团，也是正在建设的世界最长的杭州湾跨海大桥项目的主要股东以及2006年杭州世界休闲博览园的承建单位，同时还是国际游乐与主题公园协会（IAAPA）首席会员、世界休闲组织（WLO）成员。集团投资方向以旅游休闲为主，同时涉及房地产开发、文化传播、高等教育、电子商务等领域。1996年开始，宋城集团从投资开发浙江省第一个主题公园——杭州宋城开始，迅速向多元化旅游产品开发发展，相继成功开发杭州乐园、美国城、山里人家景区，收购号称世界四大名船的英国皇家游轮“奥丽安娜号”，启动横跨浙南三县两市的龙泉山国家森林公园和云和湖旅游度假区、南京旅游新城、我国最大的海洋文化旅游项目——中国渔村，创办可容纳3000名余学生的宋城华美学校。
宋城旅游发展股份有限公司是宋城集团的核心。以主题公园和文化演艺开发经营为两大主营业务，成功打造了以《宋城千古情》为核心的中国最成功的宋文化主题公园——宋城景区和华东地区最受欢迎的游乐主题公园——杭州乐园，构建了“西湖观光，宋城怀古，杭州乐园度假游”的杭州主流旅游线路。宋城股份原创的《宋城千古情》，以杭州的历史典故、神话传说为基点，融合世界歌舞、杂技艺术于一体，运用现代高科技手段营造如梦似幻的意境，给人以强烈的视觉震撼,先后获得国家“五个一工程奖”和荷花奖特别奖。凭借着雄厚的行业积累和科学的竞争策略，宋城股份经营业绩持续增长，品牌和效益均在国内同行业中处于领先态势，多个景区被评为“国家AAAA级旅游区”，先后获得过“中国热点旅游胜地”、“中国十佳景区”、“国家文化产业示范基地”等荣誉。休闲房产、酒店与文化创意产业群是宋城集团的两翼。多年来宋城集团运用自身优势形成了一揽子解决城市休闲旅游和文化娱乐配套功能开发的全新模式，特别是2006杭州世界休闲博览会的主会场休博园，融合了目前世界先进的大型商务休憩社区（RBD）的开发设计理念，全力打造一个集“休闲王国、游乐世界、购物天堂、创意天地、会展中心、人居乐园”为一体的杭州首个RBD休闲商务中心。这六大版块各具特色，各版块相互补充，日益完善，业态日趋成熟，休博园景观房产成为长三角高端房产的典范，第一世界大酒店被评为“中国十大品牌会议酒店”，浙江省文化创意产业实验区成为我省文化创意产业的先锋。这座飞进未来的城市对中国休闲经济发展产生了重大影
响，成为中国新一轮城市建设的典范。
二、宋城地产项目简介
旅游行业相当残酷的竞争促使宋城未雨绸缪，在发展之中另辟蹊径。宋城所走过的道路，是在中国旅游企业非常激烈的竞争当中摸索出来的一条道路，就是旅游跟地产的结合。
旅游产业的特点是有一个非常大的区域，非常好的环境。如果单纯做旅游，可能投入非常大。宋城集团一直在思考能不能把旅游和房地产业结合起来，探索就是这样开始的。最早的项目是杭州乐园，项目所在地大家认为是一个一根草都不长的地方，在这个地方做房产是必死无疑，但宋城集团根据自身的优势就着手做了。
如果在城市里做普通的房产，他们根本不是其它开发商的对手，因为这不是一个平台上的竞争。于是他们做房产是景观房产。景观房产是从他们公司最先开始探索，通过王志纲先生的宣传，进而在全国有一定的影响。有这样一种概念，“你走你的阳光道，我过我的独木桥”。普通的房产宋城集团没实力开发，但是旅游房产他们有优势，尽管途径不同，照样可以到达理想的彼岸。
宋城集团基本上是把一个大块的土地拿下来以后，找一个景观主题进行运作，这对整个城市空间的拓展、城市配套的完善和城市化的进程都是至关重要的。主题到哪里，哪里就成为亮点。他们把这个景观主题项目做完了以后，就做旁边的地产，基本上是通过这种形式。
杭州乐园当时在建设当中，杭州政府提出规划五千亩地。有一句话叫做“借势容易造势难”，但在造势上宋城有自己的优势，通过主题公园的开发，塑造一个适合人们居住、休闲的环境，真正体现对人的尊重。具体来讲，先把几千亩地做一个旅游项目，比如以荷兰风格作为表现形式，然后开发房地产，住宅楼下就是公园的商店，楼上可以全部卖掉，这些得到了政府的支持。同时因为宋城集团的进入，附近地价从最初的五万多一亩，现在已经到了一百多万一亩。当然，他们土地也涨价了。
景观地产和普通住宅设计确实不一样。又是游客又是住户，怎么办？宋城集团也在探索如何避免多种人群在同一环境中可能发生的冲突，在规划的时候开始导入一些新的思考，游客就是游客，住户就是住户，游客不可以随便到某个地方来，而住户可以随便到公园里去，这从规划上可以解决的。主题公园的景观环境非常漂亮。这种环境如果仅仅提供给一些来了就走的游客，那实在是太可惜，它应该继续提供给住户才是对的。他们提出一个新概念：居住像度假一样轻松。什么叫休闲？休闲就是你较长时间休息时所处环境和你原来所生活的环境完全不一样，形成强烈反差，身心得到愉悦而且能够比较长时间的滞留，这样的形式才叫休闲。所以宋城集团营造这个环境，应该是为住户、游客进一步提高使用价值。
宋城集团在进行更大规模的探索。他们希望中国的景观地产里有一次质的飞跃。当然，这需要他们需要建立大的平台。浙江省政府准备申办2006年世界休闲博览会的时候，博览会举办地的建设单位和承办单位就是宋城集团。这个项目第一期投资就达30多个亿，五千亩地。整个以休闲作为理念，改变了过去单纯的主题公园的概念，建立大型的社区。把所有的零部件打散，组装到大型社区里。这个休闲社区，从建筑表现形式来看有很多小镇，类似城市建筑、类似小镇的概念做起来。而且，里面肯定会有瑞士的钟表展览会、军刀和瑞士的生活方式，包括可以用的教堂。美国的小镇里有美国西部的景观，特别是建筑，把美国的建筑的形式、户型做出来。把荷兰的河道整个表现出来的，真正营造出非常独特的氛围，如果表现这个建筑形式，就应该把属于这个建筑形式的一种文化融合起来。这样每一个小镇最小
有15万到20多万平方米的环境空间。一共将近有60万的住宅需要开发。
宋城集团做的五千亩大型休闲社区，既是2006年世界休闲博览会的举办地，同时又是有几万人居住的未来的城市，整个建筑的表现形式有一个中心区，每一个水面都有四五百亩，中心区有一个大的马戏宫，可以容纳数万人，有四个电影馆，有一百多米长的咖啡廊，人们可以坐游艇到任何一个地方。游客所到的地方都是我给你设计好的，住户的车可以直接开到下边。荷兰公寓的建筑。除了一楼、二楼是给游人住的之外，住户是从后面进来的，后面的路高一些，住户可以随时到公园里来，但是公园里的人不可能到楼上去，整个建筑都表现的非常独特，个性非常清晰。社区内荷兰、瑞士、美国，不同风格的度假酒店住房，把一种文化、一种休闲理念和主题社区的概念融合进去。整个项目的完成以后，可能会在休闲地产上做出一些比较有意义的探索。从中，我们可以看到宋城集团地产项目产生及不断探索发展的历程，看似的确有无限的发展前景，但是，我们也应该看到道路还是非常漫长的。
三、宋城地产项目的运营模式
旅游地产绝不是传统的房地产加上旅游景区简单叠加而成。从技术角度看，如果没有软件的建设；没有配套、服务系统和硬件的有机结合；整体策划掌控者缺乏对旅游业、房地产业的深刻理解和实操经验是很难把普通的地产和旅游产品有机融合。旅游地产常常要把旅游项目经营得很好，同时又要把旅游房地产配套服务经营得很好，这两者结合起来才能使旅游地产发挥出旅游的作用。
旅游地产并非旅游加地产的简单组合，而是通过房地产业与休闲度假产业相结合，通过产业与资源的整合，空间与空间的重组，产品与营销的创新等一系列战略调整，所产生的一种全新的产业模式，全新的人居生活模式，全新的产品消费模式。是指依托周边的自然资源、文化资源和人造资源，使用旅游度假的开发营销模式，实现度假休闲旅游居住功能而建设开发的房地产项目。宋城集团无疑是旅游地产的佼佼者。连续在北京、上海、成都、武汉、天津发力布局，已成龙头巨人。在宋城示范作用下，不乏其成功效仿者。
杭州宋城旅游发展股份有限公司是中国文化企业30强之一，宋城股份是我国最早进入主题公园和旅游文化演艺行业的公司之一，并形成“主题公园＋旅游文化演艺”的“宋城”模式，成功打造了“宋城”品牌。宋城集团拥有旅游与地产两大板块业务，宋城旅游发展起来之前，地产是宋城集团主要的盈利来源。宋城集团旗下的宋城房产以打造理想人居空间为开发主旨，是中国首个提出景观房产理念并予以实践的公司，形成自然、精致、大气、高贵的项目特色，成功开发了地中海别墅、荷兰水城、湖畔公寓、苏黎世山地别墅、湖畔宽邸、威尼斯水城、丁香公馆等项目。海别墅、荷兰水城、湖畔公寓、苏黎世山地别墅、湖畔宽邸、威尼斯水城、丁香公馆等项目。
宋城在旅游带动地产发展方面，成绩相当不错。以杭州宋城为例，其房产推广的脉络为，原来主题公园里的所有设施都视为房产的配套，它们从幕后走向台前。在数千亩的用地上，有3个功能各异的主题公园，1个中国最大的氡泉养生中心，1个9洞的高尔夫球场，10个网球场，400余亩的绿地，300多亩的水面，上千亩的森林……这样强大的社区配套成为其房产促销的巨大动力。由此，可以直接达到的商业目的表现为，单价可比同地区楼盘高，销售速度比同地区楼盘快。杭州乐园为地产服务的目的性也很强，项目周边均有宋城的房地产项目投资，加上杭州乐园成为休博会的主要参观景点之一，周边的地产项目成为直接受惠者。
在宋城的核心发展规划中，旅游业务只是为房地产服务。较地产项目而言，旅游项目可更为高效地帮助宋城树立品牌，不至于引起各种非议。在宋城集团的业务中，旅游休闲业
和地产业是集团未来发展的两大支柱产业。其理想的模式应该是，细分这两块业务，分别组建旅游集团和房产集团，这两大集团都将隶属于宋城集团，其中将以旅游集团为业务主体，发展模式为房产集团出资，旅游集团管理。但房产集团不会做纯粹的地产投资商，所有投资项目必和旅游集团挂钩。
四、宋城地产项目成功的借鉴之处
地产项目在项目设计和开发应注重体验性和关联性，要求其应注重主题公园的参与性和体验性功能，满足游客在游园的参与和体验需要，从而提升游客的生理和心理满足。根除主题公园等同于“人造景观”的落后观念。“景观”是以观光功能为依托的，而“主题公园”的目标是在为游客创造一种体验，一种感觉。引进先进的科技产品来制作场景、渲染气氛和装备保障，如科技含量高的游乐设备、声光电设备及立体电影、思维电影、水幕电影设备，通过技术手段营造良好的体验环境。在提升了主题公园的整体质量的同时，也提高着地产项目的质量。
地产项目在市场开发与拓展时不可忽视强大的市场营销。没有永恒的市场，只有永恒的市场营销。不能忽视高强度的复合营销。现今是大营销时代，企业需要多渠道进行宣传促销，增加地产项目及周边地产的知晓度。企业怕的就是公众不知道。此外，必须从市场需求的角度开发新产品，把握动态的市场特征，及时更新换代，使产品常变常新，提高工作人员的服务质量，打造自身品牌，这是市场营销成功的有利保障。
地产项目在地域、区位选择上需要考虑区域竞争、客源市场及形象叠加效应。建设主题公园是各地区都可考虑的投资方向，在旅游资源丰富的地区是对资源和产品的一个重要补充，在旅游资源不太丰富的地区则是突破发展“瓶颈”的重要举措。但要规避项目的区域替代、恶性竞争。主题雷同、活动类似、演出相同是造成地产项目恶性竞争的隐患。在区位选择上，地产项目在决定投资兴建之前，要做严格的市场调查和系统的统计分析，既要调查需求，即在有效范围内的居民消费水平和消费偏好；也要调查供给情况，即在一定范围内其他游乐设施的分布情况。一般主题公园的游人以“一日游”的当地居民为主，当地游客占游客总数的2/3，重游率接近50%。其公路交通的距离在300km范围之内(或车程在2小时之内)。要考虑到游客对住户的影响。市场论证不仅在地产项目筹建之初要做即使增加项目、扩大规模时也同样要进行决不盲目新建或扩建。
地产项目的盈利模式应该选择富有弹性的利润模式。要依据主题公园的利益收入来规划地产项目的规模。主题公园是一项高投资、高风险、慢回报的旅游投资项目，因此如何规避投资风险成为重要课题。主题公园应该走多样性路线，寻找多主题的或无主题的开发模式以及构建围城打援模式，注重产业链收益，形成产业聚集带来的多产业增长动力，分散风险，提高利润点，促进主题公园的可持续发展。在商业盈利模式要重在门票之外，主动降低公园的门槛以吸引更多的游客和提高重游率，然后通过刺激在园内的其它消费来降低对门票收入的依赖。而走产业集团化发展模式，通过建设合理的地产项目带动周边地区投资环境的改善，充分发挥旅游业的产业带动作用，拉动区域经济和社会全面发展，理应成为我国旅游地产业模式的总趋势。
五、宋城地产项目带来的感想
旅游地产的名称中包含了两个要素，一是房和地，二是旅游服务。二者之间如何形成互相促进的良性循环，即，房地的销售没有带动旅游区的人流量，旅游产品和服务的提供没有
为房地的销售积累可观的购房者。如何使房地与旅游紧密调和、良性互动，是众多类似企业所面临的难题。随着对闲适生活的向往，对住房品质要求的提升，即使不是以旅游地产为招牌的普通住宅地产，也越来越重视房产周围景观的配套。可以说，景观正从配角变为主角，成为房地产升值保先行。因此，旅游地产商要把握旅游项目与房地产互动发展的节奏，在进行旅游景区的营造、高端旅游产品的布局时，考虑其与房地产的相互影响；同样，在房地产开发和销售中，考虑其与旅游景区要素的联合。多数情况下，不是急于盖好房子，而是培育好房子周围的生态系统和旅游文化圈，以此来吸引潜在的购房者；而不是先圈地盖好房子，等待景区资源的丰富、旅游产品和服务的升级，文化、商业资源的配套，否则房产开发将占用企业巨额资金，企业为此背上沉重的财务成本，而开发出的房子由于旅游等配套不足而空置，后果将是旅游与地产的割裂，最终是旅游文化地产开发的失败。
旅游地产具有投资数额大、风险需要分散的特征。、因此，现阶段旅游地产商一般采取旅游文化综合体投资，结成战略、联盟旅游文化地产的开发。这就要求他们在选址时要考虑天、地、人三方面因素。没有针对性的简单复制，将增大失败的可能性。旅游行业已经接近完全竞争状态，地产行业因为宏观经济的持续走弱和政策的限制也结束了暴利时代，旅游地产是从这两者的结合中发展的。对于旅游行业是朝阳产业的定位，以及休闲游、自助游的兴盛带来的景区热，并不能掩盖旅游地产的发展面临着诸多挑战。成功旅游集团的品牌产品被游客津津乐道，口口相传。而那些缺乏醒目产品或主题的企业在营销中陷入了既没品牌又没主题的局面，很难在竞争激烈的旅游市场独树一帜。因此，若想在旅游文化商业地产方面崭露头角，必须探索独特的商业模式，打造出独具特色的主题产品。
旅游地产项目的价值能否最大地体现出来，很大程度上取决于开发、盈利、营销模式的选择，但是无论采用何种模式，旅游房地产开发都应保证项目的经济效益、社会效益、环境效益并重，在切实保护好旅游资源和生态环境的基础上对资源加以利用，寻求旅游与房地产的良性互动，走健康、理性的旅游地产开发之路。
广东是中国旅游地产的策源地之一，其旅游地产发展历程较长，开发模式可资借鉴。从广东旅游地产的实践看，有多种模式。而宋城集团采用的是旅游先行带动房地产发展模式。
该类房地产不依附原有的旅游资源、旅游景区，先投入巨资，专注于大型旅游项目开发，营造具有影响力、冲击力的旅游景观景区，改善区域基础设施条件和环境质量，提升知名度，进而靠旅游业的关联带动作用引来人流物流，将生地变成旅游熟地和旺地，引发景区附近地产升值，趁势进行房地产开发。宋城集团先建起了颇具特色和影响力的主题公园，将过去的荒滩野岭变成具有极高知名度和美誉度的旅游城，为自己创造出区域性旅游资源优势，再以此为依托，开发高质量的旅游主题房地产。其发展道路是：旅游起步→优化环境→带旺地产→全面发展，是旅游与房地产良性互动的典型。
从结果来看，宋城集团旅游房地产采取的是一种混合功能的概念，实际上是将旅游功能和居住功能融为一体、混合布局，把住宅、旅游及相关的设施与服务整合在同一空间内，实现房地产开发与旅游景观开发高度融合，房地产成为景观的有机部分，景区环境又深化了房地产的旅游内涵，建成集旅游、度假、文化教育相关的特色商业与高档居住为一体的花园城市综合社区。纯旅游项目投资收益期长、利润率低、可持续回报时间长，房地产项目投资收益期短、短期高额回报、融资能力强。
旅游与地产的融合是长期持续回报与快速回报，持续现金流与短期销售利润，低成本土地与高成本配套等相互联结的极佳发展模式。由于旅游地产对资源和产业的融合，从而实现了旅游地产投资项目在盈利模式上的多样性。
总之，做好一个项目，不仅需要在前期投入大量的考察力量，考虑各方面的多种影响因素，以求了解这个项目的可行性，和为做好后期的规划及发展工作奠定基础，也要在项目运营中随时准备承担风险，并准备各种方案化解威胁。