国外广告进入到国内的本土化策略

内容摘要

在商业的全球化过程中，必然伴随着广告传播的跨地区进行。要取得良好的传播效果，影视广告传播的本土化是不可避免的，在此过程中，难免会出现两种文化形态的碰撞，在这样的广告传播的本土化过程中，要取得良好的传播效果，千万不能人为的主观的进行两种文化的比较，要避免相克，着重相生。对于文化的传播，要注意“求同存异”，这样才能取得好的传播效果。

08年的经济危机更是使国外品牌的影视广告跨文化传播更加迫切。本为通过对广告和影视广告的基本特征分析，受众的心理、动机和特征分析，中国影视业的现状、中国观众的特征、中国文化特征等的分析来探究国外品牌影视广告本土化的策略和表现手法，并对这些策略和典型案例进行分析，最后阐述了国外品牌影视广告本土化策略分析带来的启示。

影视广告传播在这种全球化的语境下进行，就更要注意对文化的传播策略的掌握，这样才能在全球化语境下无往而不利。

Globalization in the business process, along with the ad is bound to spread to the regions. To obtain a good spread of results, the localization of the spread of television advertising is inevitable, and in this process, there will inevitably be collisions of two cultural patterns, the dissemination of such advertisements in the localization process, in order to obtain a good spread of results should not be man-made subjective comparison of two cultures, it is necessary to avoid domination, mutual focus. For the dissemination of culture, it is necessary to pay attention to "differences" in order to obtain a good spread of results.

The economic crisis in 2008 is to make foreign brands more video advertising intercultural communication even more urgent. Through the advertising and video ads on the basic characteristics of the analysis of audience psychology, motives and characteristics of analysis, the status of the Chinese film industry, the Chinese characteristics of the audience, the Chinese cultural characteristics of the analysis to explore the localization of foreign brands of film and television advertising strategy and expression, and these strategies and an analysis of typical cases, and finally on television advertising of foreign brands localization analysis reveals strategy. Television Advertising in such a context of globalization, and more attention should be paid to the dissemination of cultural grasp of strategy, this can not go to the Context of Globalization and the disadvantaged

关键词

影视广告本土化策略分析受众

文化差异社会特征表现手法启示

国外品牌影视广告本土化的

策略分析与启示

在商业的全球化过程中，必然伴随着广告传播的跨地区进行。一个品牌进入到另一市场，必须考虑到目标市场的社会形态、风俗习惯、消费者的背景、心理因素、宗教信仰、价值观等。经过系统的市场调查和背景分析之后做出的影视广告，才能更加有利于品牌的成长，有利于一个长期有效的发展。国外的影视广告在这方面做的非常好，即使我们是在本土做的广告，即使我们更加了解市场和消费者，但是国外广告还有许多我们要参考借鉴的地方。

一、本土化

美国的百威啤酒初进中国市场，在全国各大城市的电视荧屏上播放影视广告：现代化的摩天大楼，朝气蓬勃的中国青年，还有满天喜气洋洋的百威春联——这支全新的贺岁广告通过现代与传统元素的巧妙结合，展现了百威啤酒与中国人民共同欢庆新春的场景，同时也将中国和谐、进步的全新面貌呈现给了世界。一个美国的品牌也在中国也过起了新年。这就是国外品牌进入到中国市场之后做出的本土化的战略。

1.本土化的含义

所谓本土化，又称本地化，是指将某一事物转换成符合本地特定要求的过程。是由我们本身的特定历史文化、生存环境和民族、民俗等因素基础上所形成的属于我们话语方式和表达习惯。一个事物为了适应当前所处的环境而做的变化，通俗的说就是要入乡随俗。本土化是显示各种异质多样性和特定情境要素的过程。本土化的兴起，源于经济全球化进程的加快，经济的全球化缩短了世界的距离。

本土化应该理解成是一个过程而不是一个目的。它的实质是跨国公司将生产、营销、管理、人事等全方位融入东道国经济中的过程，它有利于跨国公司降低海外派遣人员和跨国经营的高昂费用、与当地社会文化融合、减少当地社会对外来资本的危机情绪，有利于东道国经济安全、增加就业机会、管理变革、加速与国际接轨。

2.影视广告的本土化

相对于影视广告的本土化策略就是国外商品在中国地区投放影视广告中一定要具有很强的国别性和地域性的特征，他们必须满足多种消费者的需求，因而需要一个中国化的战略。

影视广告的本土化是要面临目标市场的社会文化，企业文化以及语言文化等方面的差异，做出可以达到广告目的的广告创意。实行本土化，利用中国的资源能很好的适应环境差异，避免文化冲突，实现与当地文化的融合。

肯德基一直认真研究中国人的消费习惯、饮食习惯，终于在中国市场得到了良好的市场回报。肯德基有相当部分的食品富有中国特色。到了中国，他的宣传力度就倾向于“为中国做的鸡”。它做的影视广告都是是非常有中国特色的。其中有“老北京鸡肉卷”“枸杞南瓜粥”“川香辣子鸡”“老鸭汤”……中国人一直都有早餐喝粥的习惯，还特地制定符合中国消费者的“海鲜蛋花粥”“香菇鸡肉粥”。

3.警惕本土化过度

如果本地化过度，也不能达到预期的效果。

伊莱克斯，原本是一个高端的北欧品牌，进入到中国的时候本地化过度。当时许多国内品牌都在打价格战，但是伊莱克斯走的是高端的路线，影视广告也和国内其他品牌的创意相差不多，没什么特点，价格战又打不过国产品牌，最终品牌价值严重受损，在中国也无法进入高端市场，因而黯然退市。

二、本土化的原因

1.目标市场的国别性和地域性

许多经营领域具有很强的国别或地区特性，它们必须满足多种消费者的需求，因而需要一个当地化的战略。如微软公司的办公软件，内容和功能都是一样的，但是，在各个国家都要采用本土的文字。一家著名的美国公司曾沿用在美国成功的经验，在日本推销制作糕点的原料，结果损失数百万美元。原因是当时日本家庭与美国家庭有一个最大的不同：没有烤箱。这家公司的失败明显就是没有考虑到消费者的需求。

2.企业的形象和知名度

跨国公司能成功地在全球范围发展，得到当地政府的支持，很大原因在于具有良好的企业形象和知名度。中国政府、企业和民众往往把是否在中国实行人员、企业文化、物料、营销等本土化，作为判断跨国公司是否对中国有利的一个标准。跨国公司在中国实行经营本土化，在中国投资项目，利用中国人力资源，有利于提高企业知名度，提高企业在当地的形象。例如芬兰诺基亚大举雇用中国员工，在中国本土投资项目，迎合消费者的需求，使其在移动通讯行业中知名度极高，现在，一提起手机，人们就会想到“诺基亚”这个牌子。

3.中国民族文化

跨国公司为实现经营全球化，势必面对不同的社会文化、企业文化以及语言等方面的差异，这些差异对跨国公司融入当地社会带来很大的障碍。实行经营本土化，利用中国人力资源，能很好地适应环境差异，避免激烈的文化冲突，实现与当地文化的融合，促进管理变革的实施。

4.适应企业市场环境的需要

跨国公司进入我国后，面临的市场环境跟自己的东道国肯定不一样，消费者的人文环境和消费观，政府的法律制度和倾向、地理自然条件的差异、原材料的供应、市场替代者等很多方面存在差异。跨国企业只有适应这些不同的环境才可以更好的生存进而盈利。

三、国内影视广告的现状

1.中国影视广告

随着中国改革开放的深入与加入世贸组织，中国已经逐渐融入国际社会，国际性广告大奖和广告交流活动使中国广告与国际广告接轨，各国的诉求广告通过各种媒体影响着中国人的思想、观念与生活，也在中国广告业掀起幡然大波，越来越多本土性诉求广告的涌现，为中国广告业添注了一股新的活力。

2.中国文化的特征

中国文化的特征可大致体现为以下几个方面。强大生命力，表现在它的同化力、融合力和凝聚力等方面。同化力，是指外域文化进入中国后，大都逐步中国化，融入中国文化而成为其一部分。融合力，是指中国文化并非单纯的汉民族文化或黄河流域的文化，而是在汉民族文化的基础上有机地吸收中国境内各民族及不同地域的文化。凝聚力具体表现为文化心理的自我认同感和超地域、超国界的文化群体归属感。

四、国外品牌影视广告的本土化策略

作为一种特殊的文化现象,国际广告文化既代表一定的物质文化、行为文化，又属于观念文化、精神文化。即广告文化包含商品文化及营销文化。商品本身就是一种文化载体，文化通过商品传播，商品通过文化而增值。同国内广告相比，国际广告的最大特点，就是它的交流对象要涉及到不同的国家、民族和不同的文化。而跨文化交流是非常困难的，因为文化因素主要取决于认识和观察事物的基本方法。如果观察主体的文化归属不同，则对信息的理解和处理也就不一样。因此，如何克服跨文化交流的差异，就构成了对国际广告的活动的巨大挑战，也成了国际广告创意中不得不考虑的问题。目前国际广告通用的做法是市场策略全球化，具体广告信息本土化。有鉴于此，国际广告的本土化策略已经成为国际广告推广中的一种重要选择，而本土化策略的核心就是文化本土化。主要体现在以下几个方面：

1.创意本土化

(1) 商标名称本土化

一个充满浓郁本土文化特色的商标名称可以带来意想不到的效果。这方面最为成功的范例当数美国的Coca Cola公司。1935年，这种美国汽水要打开中国市场，向当时在伦敦的蒋彝请教，蒋彝译出的“可口可乐”即传神又达意。不但符合英文名Coca Cola的双声（可、口）叠韵（可、乐）、朗朗上口，而且“即可口又可乐”，音义皆美，远胜过英文名。因为英文中的Coca 和Cola仅仅是两种植物的名称，此外并无进一步或深一层的含义。中译的“可口可乐”，对于这种汽水在中国的风行，实在是功不可没。

一个有创意的商标名称，犹如一块敲门砖，它有助于国外品牌迅速敲开异国市场的大门。

(2) 广告语言本土化

国际广告与国内广告最主要、最明显的区别就在语言文字方面。语言是文化的一部分，又是文化的载体，它承载着浓厚的文化内涵。语言反映着一个民族的特征，不仅包含着该民族的历史和文化背景，而且蕴藏着该民族对人生的看法、生活方式和思维方式。

以法国人头马广告为例。在欧美国家，其广告是“干邑艺术，似火浓情”，这句广告语，把白兰地比作艺术般精美诱人，把酒的醇香比作情火般浓烈，符合欧美风情与文化。但是这句广告词却不切合东方人特别是华人的情感。中国的酒文化中浸透着吉庆。“人生得意须尽欢，莫使金樽空对月”这句古诗词恰如其分地点明了中国酒文化的内涵。人头马白兰地恰恰抓住了华人祈望吉祥如意的心理和华人喜欢在喜庆日子喝酒的现实，用一句“人头马一开，好事自然来”的吉祥广告语，打动了华人的心，也打开了华人的市场。

(3) 广告创意本土化

奥格威说过“广告的内容比表现更重要”。如果商品不适合中国的消费者，不能令消费者满意，产品依然没有销路，生产适合中国消费者的产品是国际品牌在中国成功的基础。

宝马汽车（BMW）在中国宣传特点是彰显品位，雍容华贵。也就应和了中国人颇爱攀比的心里。

在国外的一部电影里，BMW被译为“be my wife”，意思是嫁给我吧，这一经典的求婚用语。而在中国并没有沿用这一用意。毕竟中国社会男子向女子求婚并不一定都买的起宝马汽车。

但是在一部国产电影《疯狂的石头》里面，BMW又被译为“别摸我”这一无厘头的解释。沿用中国电影的搞笑风格，也让这样的植入式广告获得了全中国的认可。

(4) 价值观念本土化

“价值观念是人们对客观事物价值的主观评价，是消费者评判和衡量商品价值的标准。”它是文化中深层的部分，也是相对稳定的部分，支配着人们的信念、态度和行动。所以价值观念能直接影响人们的消费心理，能够决定购买行为是否发生。价值观念是社会文化的一部

分，不同的社会文化决定了人们不同的价值观念和价值取向。因此，消费者对商品的需求和购买行为也深受其价值观念的影响。

宝洁公司在我国刚刚推出“安儿乐”纸尿裤时，由于不了解中国的文化传统和价值观念，将主要诉求点放在“方便妈妈”，免除年轻妈妈洗尿布这点上，结果造成产品销路不畅通。后来通过市场调研才发现，在中国这个提倡勤劳节俭的国度，父母应该为子女辛苦操劳，花钱买纸尿裤的妈妈容易被人误认为是懒惰。在这种文化背景下，那些想买纸尿裤的妈妈也会因为避嫌而放弃购买。最后公司把主要的诉求点改为宝宝，“能更好地保护宝宝更加健康成长，同时方便妈妈”。这样，年轻妈妈就可理直气壮地购买该产品，享受安儿乐纸尿裤带来的舒适和给自己带来的方便。于是安儿乐纸尿裤很快就打开了市场，被广大消费者接受。

由此可见，在国际广告的策划中尊重并体现目标国的价值观念何其重要。只有做到这一点，消费者才不会对广告产生抵触情绪，才会顺利接受其宣传的产品。

(5) 文化传统与风俗习惯本土化

在人类社会中，民族文化的多元性赋予了每一种文化的个性色彩，任何国家、民族都有千百年来形成的独特的风俗文化及审美心理。

正是基于这样的营销策略，嘉士伯啤酒在我国进行本土化宣传的广告才取得了巨大成功。画面是中国传统的两扇门，门上贴着门神，其中一个门神不见了，画面上只留下门神的刀，造成视觉的极为不协调。仔细一看，原来这个门神跑到另外一张画面上，正在和另一位门神干杯“嘉士伯”，人们在会心一笑之际，也牢牢记住了这个啤酒品牌。

(6) 宗教信仰本土化

由于传统的支配地位，宗教信仰既影响人们的行为，又影响人们的价值观，而价值观又影响人们在日常生活中对消费品的态度和消费模式。

美国骆驼牌香烟的广告就犯了此大忌。该公司为了开拓泰国市场，特意将电视广告画面设计成一位烟民高跷二郎腿坐在泰国风景优美的神庙前，皮鞋底下磨穿的两个窟窿格外醒目，再配上广告词：“我宁愿为骆驼行一里路。”广告创意不可谓不好。哪曾想，该广告在泰国一播出，引起举国上下强烈抗议，认为它触犯了泰国的宗教禁区。可想而知，骆驼牌香烟广告最后只能以退出泰国市场告终。

总而言之，文化背景的不同，导致了各国消费者需求的不同，这就决定了国际广告要想获得成功，就必须进行文化分析，采取文化适应策略，即在国际营销中要做到入乡随俗，适应异国文化。

(7) 文化内涵本土化

可口可乐在一百多年来的发展史上，它的品牌主张不断地以新的面貌出现，并给产品注入新的文化内涵，从最初的“请喝可口可乐”到20世纪20年代的“停一停，轻松一下”到20世纪80年代的“挡不住的感觉”到“活出真精彩”，其品牌主张都把握着时代的脉搏，表达着社会和消费者的心声。

(8) 与时事结合

肯德基还与今年的中国国情乃至国际形势联系到了一起，针对中国广大的毕业生举办了一次大型网络求职方法解说。请了职业规划中国网的首席职业规划师陈功老师进行解说。主题是“当牛遇上鸡”。因为今年是2009年牛年，肯德基推出全新汉堡“嫩牛五方”，今年主推牛肉产品。而针对求职的人们来说分为牛型人和鸡型人。牛型人属于智商高，有技术且实干的一类人，鸡型人是属于情商高，公关能力和人际交往能力突出的一类人。对于这两种人如何在当今金融危机下寻找机遇而引出肯德基如何在逆境中寻求突破口，达到宣传的目的，也道出肯德基与中国形式齐进退。

2.国外品牌影视广告表现手法的本土化

(1) 构图

均衡。均衡是人们与生俱来的心理要求，它给人以一种稳定自然的感觉。影视广告中的构图就体现了画面的均衡感。通常从影视广告中画面的构图可以反映一个国家地区的视屏导向，也就是在这个地方人们的生活和观看习惯。

中国国代一般的书写方式是竖排从右到左，视觉流程也是从右到左。而现代，不管是中西方的书写习惯都是从左到右。可口可乐在春节前夕播出了一反应过年的喜庆的广告，中间有关于春节贴春联的画面，富有中国的民族风俗习惯，也是从左到右拍摄。让人们觉得中国的传统文化在受到各国的重视。

(2) 色彩

色彩与各种图形图案在长期的社会生活中已经和特定的民族与文化联系到了一起，某种色彩或图案往往代表了特定民族的审美心理和生活形态。广告的目的是沟通，因此色彩与设计的有效运用将是穿越文化障碍、创造文化认同感的有力武器。

可口可乐在进入中国市场初期一直履行全球一致的执行策略。但是随着竞争的加剧，本土化的挑战摆在了可口可乐面前。对此，可口可乐采用了色彩这一极具本土杀伤力的手段。在恭贺新春的广告中，大红色的主题演绎着中国人传统的喜庆，北京、布局无一不是中国味十足，窗花、剪纸，甚至身着红色的卡通人物“阿福”这样的视觉形象都有力的与中国消费者沟通了“全家共享快乐”的销售主张。这种深入中国民族性的文化认同唯有通过视觉化的沟通语言才能短短几十秒钟表现的淋漓尽致。在这里，色彩与视觉元素胜过任何语言，有力的扫清了本土化进程中的文化阻碍。

(3) 音乐

音乐是没有界限的，在一定程度上是人们沟通的另一种语言。不同的人群喜欢不同的音乐。外国商品进入中国市场，中国的消费者是喜欢什么样的音乐呢?中国传统的京剧？用古筝、琵琶、笛子来渲染？或者用中文来演绎音乐的美妙？音乐的本土化会使消费者在内心深处更加愿意接受国外商品。

麦当劳为了配合其广告主题，请了年轻人的偶像王力宏，推出广告歌曲“I’m lovin’ it”在中国各地展开宣传活动。王力宏的年轻、时尚、充满活力的形象与麦当劳的新品牌形象相符，王力宏近期的音乐作品一直是在走“中国风”路线，新的广告曲风完全以当红的流行音乐为主，融入了时尚、活力、中国风等元素，效果更具动感。更贴近中国人的心情。

(4) 广告代言人

国际品牌在采用名人代言时，不要盲目的启用其母国的明星。

采用东道主国本土名人。一方面，文化的差异导致两方对文字概念的理解存在差异，而且本国的明星在当地已经有了很好的群众基础和形象概念，表演出来的品牌的气质不容易起偏差。其次本国明星在当地有了一定的知名度和影响力，很容易使人们跟风随潮。

力士，是一个拥有众多明星的品牌，而在中国，他也有了一些适合于“力士”气质的明星做代言，比如张曼玉，李若彤，舒淇……这些在中国很有影响力的明星同样能带来非常好的广告效果。代言人从国际的明星到中国的明星，使力士在代言人上更加亲近于中国明星。在情感层面上加深了中国观众的关注度，得到了更好的代言人本土化效果。

3.国外影视广告的播放时段和时机的应用

国外产品进入中国市场，打广告的时段一定要实现选好。一般跨国公司都选央视投放广告，因为中央电视台有着优质的环境，可以使品牌资产迅速提升。在黄金时段打广告也预示着公司企业资金雄厚，有一定的经济基础。小投入、大收获是每个企业主花钱做广告的基本原则。黄金时段播出的广告，是最有效的。

惠普笔记本入市中国以来一直销量平平，近期正在猛打黄金时段的广告，在央视大量播出。迅速的提升是惠普笔记本的品牌形象，销量也再创新高。

中国有太多的传统民俗风俗，一般国外商品投入或发展中国市场，一定要找一个适合的日子。在这些传统节日里进行市场投入和促销是非常有利的。

三月八日，商场上都打着“缤纷女人节”的口号，运用这些促销活动来配合影视广告的宣传，无疑是一个机会的应用。中秋节和元宵节，各种商品也是纷纷推出全家团员的影视广告。春节都是喜庆的，七夕节是甜蜜的，重阳节是登高望远有活力的。

五、成功案例

1.七喜“三十六计”

1987年FIDO以七喜代言人的身份首次来到中国，他的洒脱自然深受年轻人喜欢。今天，FIDO再次的到来，更以他的三十六计。征服了本土的年轻人，成功的入籍中国。

三十六计一点就透。三十六计是用FIDO的性格和理解来诠释中国的传统文化。三十六记中，每一则都是一个灵感乍现的故事，每一则都使他的中国通形象深入人心。

用中国传统的文化符号，赋予这位有着美国血统的FIDO以东方式的智慧和亲和力，使FIDO的西方价值观本土化。同时，保留FIDO天生的性格特征，与中国新生代情感共鸣。

三十六计，是中华传统文化的兵家制胜宝典，也是数千年来中国人有意无意的行事准则。三十六计与FIDO的性格吻合，又与本土消费者的本土经验联系。七喜的三十六计必须延续FIDO的性格，视觉上简单又充满意外，它能让年轻消费者产生共鸣，它必须适合中国的语境，还可以让人一看便知这是三十六计为主题。

FIDO这个外来的品牌元素，刚好和中国独有的三十六计互相融合，除了更加凸显FIDO 的品牌个性，更能深入的本土化。虽然在国内已经有其他外来品牌和本土品牌加入战争，也是用不同形象来担任品牌代言人，但在表现上FIDO是目前最醒目最年轻最出色的。

2.万宝路的中国大汉

万宝路作为一个著名的全球品牌，建立并执行它在沟通中的国际标准无疑是极其重要的。这种“标准”是要牢牢维护万宝路品牌的精神实质。而在地区层面的操作上，全球品牌的标准化战略如果适当地与本土化表现结合，则沟通效果会更好，万宝路在这方面也做出了表率。

这则广告运用了独具我国民族特色的形式，给人一种原汁原味的感觉。那黄土高坡，那憨厚的汉子，那奔腾的鼓点，无不让国人感到亲切和自然。在这毫无洋味、充满着本土气息的表现形式后，传递给受众的确是“万宝路”不变的精神内涵。广告秉承了万宝路一贯的粗犷、豪迈，仍给人那种不同凡响、傲气冲天的万宝路世界的感觉。所不同的是回肠荡气的西部牛仔换成激昂的锣鼓声，跋山涉水勇往直前的牛仔换成了敲锣打鼓、欢天喜地的中国大汉。这并非是简单的表现形式的转换，而是体现着中西方文化的差异。美国人一向标榜的是探索、创新、立异，而中国精神首推的是淳朴，善良，中国人首先追求的是富足安定。万宝路精神伴随着锣鼓声融入到神州文化的氛围之中。广告深刻体现出对中国文化的理解和尊重。万宝路这一国际品牌本土化现象，令其品牌概念在文化层次上与中国消费者达成了沟通。

六、失败案例

1.立邦漆“盘龙”广告

这则曾经在网上掀起轩然大波的广告，相信大家已经十分熟悉其内容。龙作为整个中华民族的图腾，在所有中国人的心目中都有很大的认可度。

本来，以龙为主题来做广告是与中华文化的一个很好的契合点，他可以很容易就让中国人民增强对产品的亲切感，加强人们对产品的认可度，这样，就达到了一个优秀广告所能达

到预期效果。

但是，立邦漆在推出这则广告时，很明显他并没有很好地掌握这个度，他不但没有很好的运用龙这个文化因素，而且还将他用砸了，他让象征整个民族的文化因素的“龙”滑落在地，无疑在不自觉中对一个民族造成了极大侮辱。

当然，对于一个企业来说，我们相信他并没有的有意识的侮辱成份在其中。如果抛除一切其他的因素不谈，这确实是一篇很有创意的广告，但是在特殊的传播语境下，这无疑是一次糟糕透顶传播活动。

2.肯德基变味广告

肯德基也推出了一款类似的广告，其中也溶入了中华文化在其中，但同样也不是太高明，只不过他很幸运，并没有引起太多人的关注，以至于至今仍然在热播。

具体的情节大致是这样的：一支中国民乐队正在演奏，年轻帅气的长笛吹手禁受不住肯德基食品的诱惑，偷偷地吃起来，当他吃完之后在吹奏长笛时竟然是变成了西方的爵士乐，于是，整个乐队的人都争相来吃肯德基的食品，最后，堂堂的中国民乐队竟然演奏起了西方的爵士乐。

很显然，广告的创意者在有意识的将两种不同的文化形态进行整合，他希望通过这种方式来宣扬自己的产品文化：“肯德基变味啦。”但是很显然，他并没有注意到这其中应该注意的问题，没有能够吸取当年立邦漆的“盘龙”广告的教训，仍然在走他的老路。

七、国外品牌影视广告本土化分析的启示

广告传播的最终目的是为了刺激人们的消费欲望。他宣扬的是一种企业文化，产品文化。对于不同国家地区的人们来说，由于不同的文化底蕴必然影响着他们不同的生活需求。

对一个国外品牌来说，他的产品要打入其他国家和地区的市场，就必须加强在本地的消费群体的培养，要想办法影响他们的心理，让他们从心理上就对产品加以认可，这是很重要的。

要做到这一点，就必须在不同文化形态间找到一个制衡点，告诉受众：我的产品与你的生活是息息相关的。要做到这一点，就要充分发挥广告的作用，因此在异域传播时，广告的本土化传播是十分重要的。

例如,作为第一个在中国实现整车本土化生产的跨国公司,德国大众汽车公司在中国的合资生产,就充分地与中国政府合作,大打“政府牌”,影视广告做的庄重体面而不张扬，实施关系本地化的策略,把“桑塔纳”打扮成近乎100%的中国车,此番用意深得中国政府赞赏和民众信任。

本土化就是到了一个孤荒野岛上的再创业。所有的资源也可能都用不上，一切要因地制宜。抱着这样的心态做，加上自己的经验理念，可能更容易成功。

从企业效益的角度而言，电视广告的费用不菲，所以一支广告尽量要达到预期的效果。如果要求全球统一标准，只做一则广告就全球播放，会使广告不适合当地消费者的审美习惯，风俗习惯，很难达到预期的效果。一般从国外直接翻译过来的广告都会“水土不服”。我国消费者也从早起对国外广告盲目追捧到现在的理性选择接受或者不接受。

过分的本土化可能又会带来品牌策略的偏移，或者使其国际形象模糊，毕竟对于一个国际品牌而言，国际化的形象是第一位的，在这个基础上再进行有效的本土化。

可口可乐公司在新年也推出了“阿福”“阿喜”的贺岁形象，也是希望能借助中国的传统元素让可口可乐更加贴近中国市场，让国际品牌更“土”一些，但这种形象的运用仅仅停留在春节的很短一段时间，其他时间还坚持自已的一贯品牌主张，可见，对于国际品牌而言，是否要坚持国际化和本土化更重要的是要考虑具体市场战略需求，一味的国际化形象可能让

消费者感到有距离感，而过分的本土化又有可能让品牌拍定位遍偏离，统一品牌战略要结合当地传播策略似乎更符合本地市场的情况。

影视广告传播在这种全球化的语境下进行，就更要注意对文化的传播策略的掌握，这样才能在全球化语境下无往而不利。

八、结论

通过国外的一些优秀的广告，我们可以看出广告跨区域进行本土化的必要性。即使我们国内的影视广告不用向国外那样深入调查研究，但是往往做的还不如国外影视广告更入人心。国外影视广告在调研的基础上取得本土化的概念，也让我们国内品牌自叹不如。正因为这样，国外的调研结果给我们国内企业提供了研究的样本。作为一个学习影视广告的学生一个广告人来说我们更应该注意中国的传统文化和本土化的特点。为振兴我们国内的民族企业添砖加瓦。

参考书目

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致谢

本论文是在何宝通教授和宋盘华老师的亲切关怀和悉心指导下完成的。从课题的选择到论文的最终完成，老师们都始终给予我细心的指导和不懈的支持。

在此，我还要感谢我们4210宿舍的同学们和05广编班的全体同学，正是由于你们的帮助和支持，我才能克服一个一个的困难和疑惑，直至论文的顺利完成。

在论文完成之际，我的心情无法平静，从开始进入课题到论文的顺利完成，有多少可敬的师长、同学、朋友给了我无言的帮助，在这里请接受我诚挚的谢意!最后我还要感谢培养我长大含辛茹苦的父母，谢谢你们!

经典广告经典语录

经典广告经典语录导读：广告，即广而告之之意。广告是为了某种特定的需要，通过一定形式的媒体，公开而广泛地向公众传递信息的宣传手段，以下是“经典广告经典语录”，希望给大家带来帮助！ 1、更多欢乐，更多选择。——麦当劳 2、共创美的前程，共度美的人生。——美的电器 3、中国移动通信，沟通从心开始！——中国移动通信 4、您身边的银行，可信赖的银行。——中国工商银行 5、维维豆奶，欢乐开怀。——维维豆奶 6、好马配好鞍，好车配风帆。——汽车蓄电池 7、独特设计，最新产品，女装自动表。——东方表 8、减脂减肥，其实是一种生活态度。——朵耳 9、不为诱惑谁，只为呵护美。——美容连锁店广告语 10、一次不买你的错，二次不买我的错。——水果摊上 11、小身材，大味道。——Kisses巧克力 12、孔府家酒：孔府家酒，叫人想家。——孔府家酒 13、灵感点亮生活！——西门子 14、方太，让家的感觉更好。——方太橱具 15、幸福生活我有一套。——避孕套广告 16、彩信发送动人一刻。——彩信 17、无线你的无限。——英特尔

18、拥有健康，当然亮泽。——潘婷洗发水 19、她工作，您休息。——凯歌全自动洗衣机 20、要开一流车，江西五十铃。——江西五十铃 21、中意冰箱，人人中意。——中意电器 22、燕舞，燕舞，一曲歌来一片情。——燕舞收录机 23、用我们的钓线，你可以在鱼儿发现你之前先找到它。——约翰逊的钓具 24、安全保障自有一套。——安全套 25、超越平凡生活。——卓越网 26、自讨苦吃！——药店广告不打不相识！——打字机广告 27、美在妇女。——上海妇女用品商店 28、国宝大熊猫，心纯天自高。——熊猫 29、我是、我行、我素。——伊氏女人网 30、有多少南方摩托车，就有多少动人的故事。——南方摩托 31、传奇品质，百年张裕。——张裕 32、娃哈哈纯净水：爱你等于爱自己。——娃哈哈 33、听世界，打天下。——海尔手机 34、共享，才能共赢！——《现代广告》 35、放我的真心在你的手心。——美加净护手霜 36、没有陌生人的世界。——佐丹奴 37、煮酒论英雄才子赢天下。——才子男装

广告大师经典语录

篇一：广告大师的智利名言广告大师李奥贝纳的100名言 1、伸手摘星，即使徒劳无功，亦不致一手污泥。 2、不想犯错？只要不再去想好的创意点子就行了。 3、丧失谦逊，会危害我们的判断力；自以为是，可以让我们前进时栽跟斗。 4、广告没有永恒的成功。 5、我相信，自我的满足就是每天感觉自己的薪水一分一毫都是自己流血流汗赚来的。 6、我从未见过，在任何真正伟大广告诞生的过程中，没有一点疑惑、没有堆满的字纸篓、没有殚精竭虑，没有对自我的恼怒和诅咒。 7、有趣却毫无销售力的广告，只是在原地踏步；但是有销售力却无趣的广告，却令人憎恶。 8、做生意的唯一目的，就在服务人群；而广告的唯一目的，就在对人们解释这项服务。 9、这家公司从不曾刻板而无趣。这是我们珍贵的资产，也是每天兢兢业业的原动力。 10、简单点吧！让我们挑最明显的特点 -最共通的事物-把它做得非比寻常地好。 11、最可怕的未来，就是万一我们得了「肥脑症」（fatheadism),两耳之间别无长物，只有肥油，足以致我们于死地。 12、我们希望消费者说：「这真是个好产品」，而不是说：「这真是个好广告」。 13、企划广告时，就该想到如何销售。 14、即使不考虑道德因素，不诚实的广告也被证实无利可图。 15、如果你无法将自己当成消费者，那么你根本就不该进入广告这一行。 16、如果你在芝加哥做不出好广告，换到别的地方也无济于事。 17、有能力的创意人员，不会认为他的工作只是做一则或一套广告，他一定会下功夫去了解影响产品销售的其它因素。 18、在这个没人知道明天是什么样子的世界里，唯一能教人免于沮丧发狂的东西，就是朴实原始的作品。 19、对生活抱持全面性的好奇，仍是伟大创意人员成功的秘诀。 20、我们生活的真正目的，便是透过创意和点子，为客户塑造商誉并不断开创销售佳绩。 21、如果我们努力去寻找的话，总会有改进的空间，在某处等着我们。 22、我渐渐学到，为当时不受欢迎的想法或观念而战，永远是值回票价的，千万别屈服匆促而轻率的大众协议。 23、很明显的，公司不可能比员工成长得更好或更快。 24、广告是人与人沟通的行业。我们应永远力行这个原则。 25、我们制作销售产品的广告，但也请记住，广告负有广泛的社会责任。 26、如果你并不拥有十足的创造力，丰富的想像力，对万事万物也没有太多的好奇和疑问，那么，我劝你最好离广告这行远一点。 27、所谓的「拜大主义」，就是冰封固有操守而火热追求利润。 29、创意给人生命和生趣。 30、当一个人从骨子里深深了解什么是对的，并时时身体力行，他便能免于落入妥协的陷阱-没有人能收买或腐化他。 31、一个公司，如果员工都不敢开口说话，发出不同声音，或大胆表达创见，大概离关门不远了。 32、公司壮大的一半乐趣，我认为，是对「先贬后褒」毫不在意。 33、让我们继续以此闻名：「这家代理商，花了大部分时间在改进它的理念，而不是在辩解它的正确性」。 34、整体的解决方法始于单一个体的个别努力。 35、公司变大，有时候的确有说不出的苦处；但是，相信我，比起缩编或停滞，这种痛苦实在微不足道。 36、广告如此这般告诉人们：「如此产品，给你如此的好处，到此处你就能找到它。 37、广告代理商的作品是与温暖的，全然人性的，它触及人们的需求、欲望、梦想和希望；这样的作品，绝对无法在工厂生产线上完成。 38、我慢慢懂得，即使呆子也能写个烂广告；但是，要弄出点好东西，就真需要个天才。 39、好广告不只在传达讯息，它能以信心和希望，穿透大众心灵。 40、唯一有价值的创意会议是，参与的每个人都以相同的事实开始为讨论的基准，不论点子乍听之下有多狂野，也都有雅量相待，并表现出谦冲的尊重。 41、我逐渐体会到，没有好客户，就不会有好广告；没有好广告，就也留不住好客户。还有，没有任何一个客户，会买他自己都没兴趣，或是看不懂的广告。 42、如果事实支持你，而你也相信自己，在一路为创意而战的途中，绝少会败下阵来。 43、你一再错失大好良机，是不是因为走到了十字路口，而自己总是浑然不觉？ 44、我们的行业，就是创意。创意在气味相投的气氛中，最能成长茁壮。

中国传统文化元素在现代广告中的运用

一、中国传统文化元素中国传统文化包罗万象，无论是宫廷美术还是民间美术，无论是文人画还是宗教画，经过历代的画家、艺人、工匠的创作实践，积累了大量丰富多样的艺术表现手法和表现形式。从新石器时代的彩陶到殷商时期的青铜，从战国时期的器皿、帛画到汉代的雕塑画像石，从唐宋的绘画到明清的瓷器，以及民间广为流传的剪纸、木版年画、建筑、纹饰、戏装、面具等等，充分体现了或恢弘灵巧，或简约或精致，或工整或粗放或热烈或娟秀，或质朴或奢华等多种手法。无论是逸笔草草的国画笔墨还是板刻结圆的装饰图案；无论是造型夸张的民间剪纸还是色彩强烈的木版年画，这一切无不为现代招贴设计提供着丰富的表现形式和图式语言。中国传统设计元素是东方文化的一处独特景观和宝贵财富，它题材广泛、内涵丰富、形式多样、历史悠久，是其他艺术形式难以替代的，在世界艺术之林中，它那独特的东方文化魅力正熠熠生辉。如何认识传统造型艺术与现代广告招贴设计的关系，使其在现代广告招贴设计中的应用更为广泛和深入，在"国际设计风格"潮流之后，开创多元化的设计潮流，已成为新一代设计师们所面临的课题。这种发挥是在对传统艺术表现方式的理解基础上，传统的元素加以改造提炼和运用，使其更富有时代的特色。二、现代广告招贴招贴艺术作为一种视觉传达艺术，在其历史发展过程中形成了多种多样的表现形式，并各自具有不同的功能，它是一种传播商业和文化等信息的视觉媒体。由于其可复制性和传播性，因此和广告有密切的联系，在现代社会生活中起着重要的作用。招贴不仅是为了引起人们的关注和理解，而且更是一种美的语言，它映射出一个国家的民族传统与社会文化。首先，招贴画传达信息鼓动宣传的作用肯定了它的特殊形式。它不同于架上油画或版画，它要求一目了然，简洁明确，使人在一瞬之间，一定距离外能看清楚所要宣传的事物。为了达到这个目的，宣传画往往采取一系列假定手法，突出重点，删去次要的细节、细部，甚至背景，并可以把各个不同的比例，把在不同时间，空间发生的活动组合在一起。并经常运用象征手法，启发人们的联想。因此，它的构思要能超载现实，构图要概括集中，形象要简练夸张，要以强烈鲜明的色彩为手法，突出醒目地表达所要宣传的事物，表现物与物之间的内在联系，赋予画面更广泛的含义并使人们在有限的画面中能联想到更广阔的生活，感受到新的意义。在这些方面，中国传统的美学观，能够为设计者提供大量的营养。好的招贴要做到既要让人“一目了然”还要做到让人“一见倾心”，为它所吸引，顾盼之余，留下较深的印象。这就要求招贴具有精湛的构思。任何艺术，都不能说明一切，特别是像招贴画这种特殊的艺术形式，在有限的时空条件下，能使人过目难忘，回味无穷，那就需要做到“以少胜多”“一以当十”。当然，至今也还有要求艺术叙述一切的观众，向招贴画提出对多幅画的要求，正象向雕塑提出连环画的要求，向快板提出多幕的要求一样不现实。“以少用多”和“由此及彼”是艺术技巧的标志，特别是招贴艺术，它只能从生活的某一侧面而不是

跨境电商海外营销方式分析

龙源期刊网 https://www.360docs.net/doc/d62125775.html, 跨境电商海外营销方式分析作者：郑暖杨菂来源：《现代商贸工业》2018年第03期摘要：随着国内市场红利日益饱和，电商全球化并加速海外布局成为未来发展趋势。跨境电商交易增长迅猛，预计2020年全球超过9亿人会选择跨境购物，海外跨境电商前景可观。“一带一路”倡议背景下，企业如何采取有效的海外营销方式，成功“走出去”至关重要。为此，分析四种主要海外跨境电商营销方式，针对典型案例深入解读，提供解决思路。关键词：跨境电商；海外营销；大数据营销中图分类号：F74 文献标识码：A doi：10.19311/https://www.360docs.net/doc/d62125775.html,ki.1672-3198.2018.03.018 1 海外搜索引擎营销 1.1 主要手段 1.1.1 搜索引擎优化（SEO）优化搜索引擎可以让自己的网站信息在海外搜索引擎中更易于抓取，有利于提升在海外搜索页面的整体排名，继而提高在海外用户群体中的曝光率。其内容包含网站内部优化和网站外部优化两部分。相对来说，速度快、运营稳定的高质量网站更易于海外搜索引擎抓取。 1.1.2 关键词竞价排名关键词竞价通过购置关键词来让广告更容易被海外用户搜索到。但并非出价越高就越靠前，如市场占有率最高的海外搜索引擎Google的算法“广告排名值=竞价×质量评分”，相当于即便出价再高，质量评分低的话依旧无法占据前列的位置。以关键词竞价前要先对产品、客户及竞争等方面深入剖析过后方可决策。 1.2 不同国家本土化搜索引擎在互联网时代搜寻信息离不开各类搜索引擎。不同国家有着自己偏爱的本土化搜索引擎（如表1所示）。国内用户相对更加熟知百度，而国际上Google搜索是大多数国外用户的首选之举。截至2017年3月，Google占有全球搜索引擎市场份额的75.8%。如果企业仅利用Google营销推广，可能错失大约24.2%左右的潜在用户。其因本土化和个人习惯等原因并未使用谷歌搜索引擎。因此，对于全球电子商务市场，熟悉分布于不同国家的本土化搜索引擎方式至关重要。

卤菜广告经典句子

卤菜广告经典句子广告语，卤菜广告经典句子 1、新派卤味安全卫生味道好，麻得舒服辣得开心。 2、壹卤现捞，掌握新鲜卤味核心技术。 3、重塑现捞美食新定义，引领四川卤菜方向标。 4、川辣享的是热情，现卤品的是初心。 5、川味文化创新处，一卤一捞好去处。 6、创最新美味，做川味卤菜的领军者。 7、川味麻辣卤菜，麻在嘴里，辣进心里，让您的嘴唇性感红润，吃了还想吃。 8、壹卤现捞——现捞卤菜标准守护者。 9、壹卤一匠心，一味一上品。 10、卤的是川味美食，吃的是川味文化。 11、看见的是川味文化，吃到的是卤味美食。 12、壹卤现捞，一生追求卤菜的极致味道。 13、我们一心，只做新鲜川味现捞传承人。 14、壹卤领“鲜”大师，现捞“食”尚国王。 15、一卤真味食健康，现品现捞麻辣鲜。 16、看得见的地道川味，现捞卤菜倡导者。 17、媳妇，去壹卤吃现捞的菜，爽到爆。 18、看得见的川香麻辣，难逃深夜的舌尖。 19、新派川卤先锋，引领卤味川菜新潮流。 20、壹卤现捞，专为家人定做的川味美食。 21、匠心所在，品质所归——壹卤现捞。 22、壹卤现捞，“卤”班大师倾力推荐。 23、吃卤味，上壹卤现捞，因为新鲜，因为味道正宗，因为最懂你。 24、壹“卤”一匠心，一“菜”一洁净。 25、壹卤现捞，让每个人都爱上现捞卤菜。

26、千锤百炼出的劲道口感，里外渗透出的鲜香美味。 27、麻辣鲜香均具备，壹卤现捞更美味。 28、一锅卤菜的情怀：有回味，有关怀。 29、开创新派卤味工艺，传承老到川蜀风味。 30、一卤香遍千万家，菜肴味道人人夸。 31、是时间证明的川味好卤——壹卤现捞。 32、壹卤现捞，新鲜达标，麻辣川味儿，好吃看得见。 33、壹卤现捞，专壹成就巴蜀卤味领鲜者。 34、新派卤香，成就川味卤香经典品牌。 35、一点一滴皆大师之作，壹卤壹捞均传世经典。 36、壹卤现捞——每一锅都是匠心之作。 37、壹卤现捞，新创国民健康经典川味。 38、现卤现捞，看的见的新鲜，享不停的美味。 39、新卤菜新做法，现卤现捞，拒绝隔夜。 40、特色卤味口口香，麻辣新鲜又健康。 41、川卤捞菜，麻辣新鲜透明，服务味道一流。 42、现捞美食排头兵，四川卤菜领头羊。 43、每天一卤，现场捞出看得见的美味。 44、现卤现售，只为精致生活的您。 45、为川卤创造健康，让美食赞美生活。 46、创新式麻辣卤菜健康品牌的领跑者。 47、川府卤菜，现吃现卤，值得你味蕾的信任。 48、闻香，辣爽，要得；亲朋好友来聚会，选礼好卤味，巴适。 49、我们只负责健康美味，你只需要享受。 50、特色川味卤菜，看着舒心，吃着更放心。 51、更高标准，更优的品质，值得更好的你。 52、不是所有的卤菜都可以“壹卤现捞”。 53、卤的巴适吃的上头；成都地道味，嗨吃不上火。 54、秘制卤菜，麻辣川味食品，卫生看得见。

中国传统文化元素在广告中的应用

电脑艺术设计自考本科毕业生毕业论文题目学生姓名：李丹丹准考证号：010********* 指导教师：吕少芳 2015年 4 月 20 日

目录 1绪论 (1) 2中国元素的含义与特征 2.1中国元素的含义 (2) 2.2中国元素特征 (2) 3 广告创意过程中国传统文化元素 (5) 4中国元素的应用 4.1中国元素在广告语中的运用 (3) 4.2中国元素在平面广告中的运用 (3) 4.3中国元素在影视及影像类广告中应运用 (4) 5中国传统文化元素在实际广告中的应用表现及效果 (6) 6广告创意过程中运用中国元素注意的问题 (7) 结论 (11) 参考文献 (12) 致谢 (13)

1、绪论现代广告渐渐深入到了我们生活的方方面面,成为人类社会的一种特殊文化现象。中华民族历史悠久的传统文化为现代广告提供了源源不断的新创意,为广告与消费者之间搭建起了一座有效的沟通桥梁,但同时也在某些方面与现代广告相互制约。因此,现代广告在应用中国传统文化时,首先应建立在对传统文化正确理解的基础上,注重文化的时代变迁,以及民族性与世界性的融合。中国现代广告要走出一条个性化的发展道路,就必须根植于传统文化土壤中,向传统学习,并对传统文化精髓进行创造性的转化,使传统文化元素在广告设计中既有民族性又有时代性。在广告人高呼广告创意愈来愈难的今天，如何找到能与受众有效沟通、引发共鸣的形象呢？中国传统文化元素无疑是个全新的爆点，研究如何运用传统文化元素进行广告创意，可以更加正确地把握中国受众的心理特点和行为习惯，我们可以从中找到创意的灵感和创意点子，提高广告创作水平，创建有中国特色的广告文化。积极地从传统文化的角度去观察各种艺术形式特色，那些情景交融的构思和寓意，弘扬了中华民族的文化和艺术风采，深刻地认识传统文化艺术的魅力所在，并将理论联系实际，论证了只要我们以传统艺术为根本，把握住了神与形，继承传统文化的含蓄、意境、简洁的精华，将其与现代设计的新兴理念将结合，最终一定会寻找出一条属于我们自己的设计之路。中国传统文化拥有五千年悠久的历史,博大精深.发展演化,绵延至今,对人们的实践活动有着很大的影响,特别是深层次的观念形态文化,更是时时左右人们的言行,深入我们的骨髓.,反映不同的价值和审美脱念,对各个设计领域都起到不可忽视的作用.纵观设计发展的历史,我们可以发现,任何时代的设计都是与当时的传统文化紧密联系在一起的。而是从具体作品出发，在详细解读本文分析对象的基础上，通过文献梳理、参考国内外相关文献、书籍及报刊资料、定义概括、价值延伸、行业分析、个案分析等方法。

中国传统文化元素与广告创意的结合

使用注意事项一、此本为毕业设计（论文）开题报告专用。封面用黑色字迹笔填写。二、开题报告内容要求（围绕该课题，按以下六项撰写） 1. 国内、外现状及研究概况； 2. 研究目标、内容、难点及关键； 3. 研究方法； 4. 实施计划进度； 5. 完成该课题所存在的困难及要求。 6. 主要参考文献（不少于3篇）。三、开题报告书写要求 1. 开题报告内容一般不少于2000字。 2. 统一要求使用Microsoft Word软件进行文字处理，采用16开（18.5*26.0厘米）纸单面打印。页面设置：上边距3厘米、下边距2厘米、左边距3厘米、右边距2.6厘米。文字用四号宋体字，字间距为标准，行距为1.5。页码在下边线下居中放置，Times New Roman 小五号字体。 3. 版面布局工整美观，图表清晰，文句通顺，内容明瞭。指导教师签字教研室主任签字系主任签字

中国传统文化元素与广告创意的结合一、国内外研究现状广告的本质是传播，广告的灵魂是创意。广告，这个说法是近代从外国传来的舶来品。但在我国，广告古已有之，历史悠久。据相关文献记载，最迟在战国，已经有了关于广告的文字记载。屈原的《天问》记录了殷商末期，太公吕望在朝歌市肆操刀卖肉、敲刀扬声以引人注意，这就是口头广告了。而到了明清时期，资本主义开始萌芽，广告业也开始有了新的气象，内容和形式更加丰富，文化意味更浓。及至之后，报纸广告的兴起，广告公司的出现，直到现在广告无处不在的繁荣。在现代，广告被认为是运用媒体而非口头形式传递的具有目的性信息的一种形式，它旨在唤起人们对商品的需求并对生产或销售这些商品的企业产生了解和好感，告之提供某种非营利目的的服务以及阐述某种意义和见解等。广告这个产物伴随着社会的转型，其内涵和外延都发生了深刻的变化。在内容上，不单单是产品或服务的推介，还涉及到观念与形象，触及到政治、经济、教育、科技、文化以及宗教、社会等诸多领域，所以对广告的研究，已不单纯

中国传统文化元素应用于现代广告的案例不胜枚举

中国传统文化元素应用于现代广告的案例不胜枚举，无论是洋品牌，还是土品牌，在其广告创意中，都十分重视利用传统文化元素，而且大多都取得了不俗的广告促销效果。 1、洋品牌广告创意的中国传统文化元素德国大众汽车在中国市场推出的《中国路、大众心》电视广告，准确地抓住了中国传统文化的精髓，广告以一个“心”字贯穿始终，由多幅中国人的生活场景构成，广告画面从青藏高原飞到东部沿海，从皇城宫殿到日常百姓生活家，每个场景都有大众汽车相伴，并且都会出现代表每一幅画面精神的以“心”字为底的汉字，如忠、志、中国传统文化元素应用于现代广告的案例不胜枚举，无论是洋品牌，还是土品牌，在其广告创意中，都十分重视利用传统文化元素，而且大多都取得了不俗的广告促销效果。 1、洋品牌广告创意的中国传统文化元素德国大众汽车在中国市场推出的《中国路、大众心》电视广告，准确地抓住了中国传统文化的精髓，广告以一个“心”字贯穿始终，由多幅中国人的生活场景构成，广告画面从青藏高原飞到东部沿海，从皇城宫殿到日常百姓生活家，每个场景都有大众汽车相伴，并且都会出现代表每一幅画面精神的以“心”字为底的汉字，如忠、志、恳、聪、惠、想、感、惹等，因为在中国文化中，有“心”的汉字代表着高贵品质和精神，而这正是大众公司追求的目标。整个广告贯穿着一句广告词：“中国路，大众心”，这句话感动了许多中国观众，它反映出大众公司的营销理念——给中国消费者和汽车产业无限关爱。大众的品牌形象广告获得的巨大成功，不得不说是成功的运用了中国人所熟知的文化元素，将中国文化中最优秀的部分呈现给观众，尊重和欣赏本土文化。 2011年，百事可乐抓住“春节”这一中国传统文化元素，进行深度创意，创作出作家刘绍棠为山西杏花村汾酒写过这样一首广告诗：“宝泉佳酿天下闻，车似流水作家刘绍棠为山西杏花村汾酒写过这样一首广告诗：“宝泉佳酿天下闻，车似流水水如云。古今谁家酒最好？众望所归杏花村。红杏枝头春意闹，清明时节柳色新。返老还童须一醉，牛背短笛唱乡音。”这首诗采用古诗中的七言绝句的写法，讲究押韵、对偶，结构整齐，将杏花村汾酒的成分、优点、历史、顾客等通过诗化的语言一一展现在读者面前。诗的内容能够让人充分感受杏花村汾酒的文化和历史，也能给人一种充满诗情画意、世外桃源般的温馨的情调。符合杏花村汾酒的一贯的广告风格。这首诗被编入了汾酒厂主编的外文画报，把宣传工作做到了国外。这个古诗词式的广告文案也使得杏花村汾酒在国内外得到了有效的传播，起到了古诗词应有的作用。如云。古今谁家酒最好？众望所归杏花村。红杏枝头春意闹，清明时节柳色新。返老还童须一醉，牛背短笛唱乡音。”这首诗采用古诗中的七言绝句的写法，讲究押韵、对偶，结构整齐，将杏花村汾酒的成分、优点、历史、顾客等通过诗化的语言一一展现在读者面前。诗的内容能够让人充分感受杏花村汾酒的文化和历史，也能给人一种充满诗情画意、世外桃源般的温馨的情调。符合杏花村汾酒的一贯的广告风格。这首诗被编入了汾酒厂主编的外文画报，把宣传工作做到了国外。这个古诗词式的广告文案也使得杏花村汾酒在国内外得到了有效的传播，起到了古诗词应有的作用。《把乐带回家》，广告中，周迅、张韶涵和罗志祥三个人是张国立的儿女，原本都不回家同父亲一起过年的三个人，在作家刘绍棠为山西杏花村汾酒写过这样一首广告诗：“宝泉佳酿天下闻，车似流水水如云。古今谁家酒最好？众望所归杏花村。红杏枝头春意闹，清明时节柳色新。返老还童须一醉，牛背短笛唱乡音。”这首诗采用古诗中的七言绝句的写法，讲究押韵、对偶，结构整齐，将杏花村汾酒的成分、优点、历史、顾客等通过诗化的语言一一展现在读者面前。诗的内容能够让人充分感受杏花村汾酒的文化和历史，也能给人一种充满诗情画意、世外桃源般的温馨的情调。符合杏花村汾酒的一贯的广告风格。这首诗被编入了汾酒厂主编的外文画报，把宣传工作做到了国外。这个古诗词式的广告文案也使得杏花村汾酒在国内外得到了有效的传播，起到了古诗词应有的作用。触发的“父爱”刺激后，纷纷选择了放下工作或旅游计划，回家与父亲过年。周迅、张韶涵和

海外的营销策略

海外的营销策略海外的营销策略树立"全球"意识 WTO和全球经济一体化让中国企业的经营空间变大了，可许多出口经营者的营销观念却一直停留在生产什么，出口什么的阶段;他们的眼睛只盯着自家门口，一心只与自己的同行竞争等等，这些中国企业在海外市场上大打价格战、低价竞销等恶性竞争极不利于企业成功开展海外营销。面对国际上经营战略创新加速的状况，中国企业家应该清楚地认识到，一方面，要在国内迎接国外企业和商品在国内"抢滩"和挑战; 另一方面，又要让自己的企业突破狭隘的区域市场，走向全球市场，在世界市场上竞争。在这个过程中，经营者自己首先应该具有"全球"意识，善于站在全球市场的角度考虑问题、处理问题。具体地说，一是要善于从大处着眼，放眼远大目标，不能目光短浅。二是要勇于接受新的挑战，尝试新的经验，不能墨守陈规。三是要乐于融入他国文化，视差异性为一种资源，不犯文化上的错误。四是要精于从不同的角度来看世界，不断汲取精华，博采众长。就企业决策者的领导能力而言，还要引导自己企业和员工树立全球化经营的思想，在具备现代企业管理能力的基础上，认识企业的核心竞争能力，特别突出促成组织向全球化方向变革、创造适应全球化趋势的学习环境和激励员工追求卓越的能力。全球营销的发展历程 "全球"意识还要求企业经营者从企业发展的纵向进行更深的思维。就是说，既看清企业目前发展所处的阶段，把握住国际市场眼下能提供的机遇，又要明确企业国际化的努力方向和目标，以做到有足够的长远眼光。所以让我们来看看欧美等国家一些跨国公司的全球市场营销战略的发展历程。

在经济和市场全球化的背景下，全球市场营销战略正成为跨国公司全球经营战略的核心。跨国公司在不同时期和不同市场背景下制定了不同的全球市场营销战略 1、出口营销。这个阶段企业的目标市场定在本国以外，利用本国的资源，在本国为海外市场生产并出口产品和服务。目前中国大部分的企业出口就是处于这个阶段。 2、国际营销。实施国际营销战略的跨国经营企业比出口营销者更进一步，他们更加关心目标市场国家的市场环境。企业可以调动更多的资源，例如，为了获得更大的竞争优势，国际营销者可能从本国以外的地区为目标市场提供产品。通常这种营销战略也倾向于少依靠中间商或中介机构，强调更直接在目标市场设立自己的代表处或分支机构，以更加有力地协调市场营销活动。 3、差异化的异国营销。随着对目标市场的差异和独特条件了解的增多，部分跨国公司转向"差异化的异国营销"战略，他们为自己设定了新的发展目标：使公司的市场营销策略适应目标市场的独特环境。 4、全球营销。在二十世纪的最后10年中，跨国公司营销战略中出现了一种新形态--全球营销，这种新形态代表了跨国公司营销战略变化的趋势。全球营销战略注意扩大利用跨国公司的全球经验和产品，使之适应不同国家独特市场需求。实际上，许多中国企业在海外营销和跨国经营方面也积累一些成功经验。同仁堂是中国中药行业的老字号，始创至今已有300多年历史。从1993年同仁堂集团公司被授予自营进出口权起，公司就制定了让公司产品走向全世界的战略方针，从开始拓展国际市场到目前的跨国经营，通过如下三个方面，才取得今天的成功：第一，以品牌和技术优势开拓国际市场。通过合资方式在香港地区、马来西亚、澳大利亚、英国开设分店、分公司，以"同仁堂"牌名作为无形资产的形式入股，再从总公司进口产品，扩大了公司的出口。

广告经典语录

广告经典语录 [标签:栏目]，广告经典语录 1、长城永不倒，国货当自强。——奥尼皂角洗发浸膏 2、臭名远扬，xx万里。——臭豆腐 3、聪明何必绝顶，xx长留。——生发精 4、别吻我，我怕修。——润化油 5、车到山前必有路，有路必有丰田车。——丰田汽车 6、一呼天下应。——润讯 7、赢家的风采。——切诺基轿车 8、一种可以世袭的xx浪漫。——房产 9、美在妇女。——xx妇女用品商店 10、智慧演绎，无处不在！——摩托罗拉手机 11、原来生活可以更xx。——xx空调 12、灵活，让篮球场不再是一个平面。——李宁牌 13、国内首创，驰名中外。——珍珠霜 14、不信，死给你看！——灭蟑药 15、水往高处流。——xx潜水电泵厂 16、支起网络世界。——赢xx 17、省优，部优，xx？——双汇火腿肠 18、燕舞，燕舞，一片歌来一片情。——燕舞收录机 19、中国移动通信，沟通从心开始！——中国移动通信

20、网易，网聚人的力量！——网易 21、维维豆奶，欢乐开怀。——维维豆奶 22、燕京啤酒，清爽怡人。——燕京啤酒 23、力波啤酒，的确与众不同。——力波啤酒 24、创新就是生活。——海信 25、爱生活，xx！——xx 26、威力洗衣机，献给母亲的爱。——威力洗衣机 27、不要太潇洒。——杉杉西服 28、当太阳升起的时候，我们的爱天长地久。——太阳神 29、成功与科技共辉映。——奥迪 30、明天的明天，你还会送我“水晶之恋”吗？——水晶之恋果冻31、只要心相通，相隔千里也握手。——联通 32、娃哈哈纯净水：爱你等于爱自己。——娃哈哈 33、有家就有联合利华。——联合利华 34、更多选择、更多欢笑。——麦当劳 35、爱的就是你！——娃哈哈 36、人人都为礼品愁，我送北极海狗油。——北极海狗油 37、除钞票外，承印一切。——印刷公司广告 38、邦迪坚信，没有愈合不了的伤口。——邦迪 39、波导手机，手机中的战斗机。——波导手机 40、“凯歌”传佳音，更上一层楼。——凯歌电视

浅析华为海外战略

浅析华为海外战略一、中国华为的挑战去年6月，托恩?安?德?施蒂格(Ton ann de Stegge)在阿姆斯特丹的办公室收到一家中国电信设备商寄来的信，信中表示想成为荷兰移动运营商Telfort公司的供应商。作为Telfort 的首席执行官，安?德?施蒂格先生此前从未听说过来信的这家公司，于是对它的提议没有多加考虑。该月晚些时候，在安?德?施蒂格先生担任董事的一家研发集团的会议上，这家中国供应商的名字再次出现。据称这家公司以远低于对手的价格提供有竞争力技术，这引起了这位首席执行官的兴趣。他让手下去搞清楚，这个华为科技(Huawei Technologies)的背景。跻身一流。不到6个月，Telfort就选择华为来建设它的第三代(3G)移动电话网络，并拒绝了爱立信(Ericsson)的报盘。而爱立信自1998以来一直是Telfort的主要供应商。Telfort与华为于去年12月签定合同，这份合同标志着华为在欧洲竞争激烈的3G市场上取得的第一个胜利，也标志着华为跻身一流电信设备供应商之列。“我完全相信……三年之后，华为将成为电信领域最大的基础设施供应商之一，”安?德?施蒂格先生说。他曾担任爱立信驻荷兰的首席执行官，直到1999年。华为是中国最大的电信基础设施设备供应商。公司去年的国际销售额是22.8亿美元，它正在努力，希望2008年前把这个数字提高到100亿美元以上，同时其低价格、富有竞争力的产品正在吸引全球的关注。与之竞争的电信设备供应商不断咨询行业分析师，并委托相关人士研究华为的动作。最近，来自哈佛商学院的一个教授小组花了一周时间，在华为在深圳超现代化的庞大园区内进行个案研究。对行业的威胁二、对行业的威胁华为的崛起引发了一些具有全球性意义的疑问。中国能否在价值链上攀升，在高科技行业中重复其在低端制造业的巨大成功呢？如果能，那么这对高科技领域老牌领先企业的威胁有多深呢？这些企业便包括阿尔卡特(Alcate)、思科系统(Cisco Systems)、爱立信、朗讯科技(Lucent Technologies)和北电网络(Nortel Networks)。华为、个人电脑制造商联想(Lenovo)和电子巨头TCL等中国科技电子公司的地位日渐显著，暗示了中国企业的雄心可能会以种种方式重塑各自所在的行业。2003年，TCL与法国汤

营销经典编辑语录汇总

营销经典语录汇总 1、今天的市场已经不存在空白，所谓的“蓝海”也只是空想的“市场乌托邦”，竞争只能愈演愈烈。 2、顾客要的不是便宜，要的是感到占了便宜。人们都喜欢占便宜，当顾客觉得占了便宜，就会爽快的掏腰包。 3、在消费者身上有两个明显的特征：一是言行不一，二是感性驱使理性。 4、你想管理什么，你就考核什么，你想考核什么，你就量化什么。 5、在市场扎根最有效的方法是：高密度做市场，实现对市场的无缝隙覆盖。 6、销量首先是想出来的，然后才是做出来的。要想做出销量，首先必须想明白两个问题：一是未来的销量增长空间在哪里？二是哪些工作能产生销量，特别是能够持续的产生销量。 7、营销人需要永远的正向思维，或者叫阳光心态。负向思维产生问题，正向思维创造机会，抓住了机会，问题就迎刃而解了。 8、发现没有竞争或弱竞争的营销战场就成功了，营销捷径不是在过度竞争市场比对手做的更好，而是发现没有竞争或弱竞争的市场。 9、终端不只指售点，更是指顾客，顾客也是终端。终端工作的最高境界是：培养一批愿意到终端购买你产品的顾客。 11、价格战只会对中间商有利，对扩大市场容量和提高销售业绩意义不大。 12、我们学习经典方法的目的，就是为了不按那些方法打。当跨国品牌向左走的时候，我们一定要向右走；当他们从阳面爬山的时候，我们从背面同样能爬到山顶。 13、形象支撑价格，网络支撑销量。 14、推销是我们去找客户，而营销是让客户来找我们，这就是两者的最根本的区别。 15、网点只有动起来才有生命力，就像自行车只有动起来才能平衡是一个道理。所以我们鼓励打款点数多，打款点数多的区域基础面就好、后劲就足。

16、营销的原点就是消费者的需求，当营销无-全球品牌网-法突破时，最好的办法就是回归原点。从短期看一定要关注对手、粘住对手，从长期看，一定要研-全球品牌网-究消费者。 17、市场份额不等于利润，但却是利润的基础和前提，没有市场份额肯定没有利润。利润是业务模式设计的结果。 18、企业有倒闭的，但行业没有倒闭的。人们都有衣服穿，你敢说服装就没有市场了吗？只要你不是总生产中山装就行了。 19、营销关注的重点应该是“买”而不是“卖”，卖东西仅仅是一个手段，最重要的是买回的顾客的满意度以及由此而产生的顾客忠诚度。 20、用顾客的思维方式选择自己的战略，而不是以自我为中心的思维方式。犹太人营销高招十二式 “要么把更多的产品卖给同一个人，要么卖给更多的人同样产品”是犹太人的营销法则，道出了营销的真谛，犹太人营销高招中有许多观点，如认为“薄利多销”是愚蠢的，要瞄准女人，存款求利不划算，风险投资最赚钱，断然放弃远较忍耐赚大钱，让钱生钱等等“商道”均值得营销人员去学习和反思…… 为女性服务犹太商法认为：要想赚钱，就必须瞄准女人.因为，男人赚钱，女人花钱――男人的兴趣根本不放在保管与使用金钱上，而是放在赚钱上;保管与使用都是女人的事.现实生活确实如此，不光是采购钻石、珠宝、金银、服装等饰品是女性的事，就是家庭食品、用品也大多由女性操持.所以，更多重视女性市场，为女性服务是营销人获取成功的一条重要路径.如大凡节假日举家上街，通常都是男人与小孩在择地嬉戏，而女人却不厌其烦地在挑选产品，一直挑到小孩或男人实在坚持不下去了，全家才恋恋不舍地离开.而女人若是自己或是与女伴一道，则会一家商场又一家商场地挑选产品，往往一逛就是半天甚至是一天，然后才心满意足地打道回府.为女性服务需要掌握女性市场的特点，如她们对生活的态度是积极的，对自己的生活方式非常自信;勇于尝试不同方式，享受全方位的乐趣;对从媒体特别是电视上获得的信息反应异常敏捷，获得了新鲜的信息和知识之后便立刻跃跃欲试;如果一条营销信息获得了女性的认同，那么它将很容易成为一种时尚等等.因此，营销人员应该了解女性的消费

中国元素在广告创意中的应用与发展

中国元素在广告创意中的应用与发展摘要：二十世纪九十年代初，社会主义市场经济体制初步确立，真正意义上的市场竞争开始出现。随着商业竞争的不断升级，广告业的发展空间得到了极大拓展。在这样的背景下，“创意”的概念渐渐在中国广告界流行起来。一个好的创意往往能够决定一则广告的成败。然而遗憾的是，长期以来，中国广告并没有形成自己的特色。随着商品同质化竞争的加剧，广告创意已不能再局限于单纯地模仿西方广告的狭小范围。近年来，很多广告人纷纷将目光投向了中国传统文化，运用了中国元素、带有明显中国文化风格的广告亦成为学术界的一个研究热点。本文立足广告业，运用案例分析法，通过对具体案例的分析解读，论述该类型广告的创意表现方式及价值体现，并探讨其今后的发展道路。关键词：中国元素；广告创意；传统文化 Chinese Elements in the Application and Development of Creative Thinking of Advertisement Abstract:In the early 1990s, establishment of system of socialist market economy, in the real sense market competition began to appear. With the continuing escalation of business competition, the advertising business development space has been greatly expanded.In this context, the concept of "originality" has popular in China gradually.The best idea is always the key point which can decide the advertisements' success or failure.But unfortunately, China's advertising has no own characteristics for a long time.With commodity homogeneity competition intensifies, advertising creative has no longer limited to simply imitate the narrow scope of western advertising.In recent years, many advertisers have to turn their attention to the Chinese traditional culture, using Chinese elements, the advertisments with obvious Chinese culture style are also become the hot spot of research in academic circles.This paper is based on the advertising industry, utilize case analysis, based on the analysis of the specific cases, discusses the creativity of the manifestation mode and the value to manifest in these type of advertisements and discusses their future development road. Keywords: advertising；Chinese elements；traditional culture 前言二十一世纪以来，国与国之间的竞争日益激烈。文化作为软实力的一部分，已成为衡量一个国家综合实力的重要指标。经济全球化的进程中，文化也在日渐趋同。如

中国传统元素在广告中的应用

中国元素（水墨画）在广告中的应用摘要：中国拥有5000年的历史，富有饱含美誉的传统文化，在她发展的各个历史时期，都形成积淀着自己的文化基因。“中国元素”是指凡是被大多数中国人(包括海外华人)认同的、凝结着中华民族传统文化精神，并体现国家尊严和民族利益的形象、符号或风俗习惯，均可被视为“中国元素”。“中国元素”应分为三部分，第一是中国固有元素：比如中国的领土（包括300万平方公里的领海），中国的人种，中国的气候等等；第二是中国传统文化元素；第三是中国的现代文化。而中国元素设计，其作用是让人观之就立刻感受到这源自中国的设计。重要的不是其“血肉”，而是它的灵魂和“骨架”，是内涵神韵，不是几个简单的图形加减。水墨画：是绘画的一种形式，相传始于唐代，成于五代，盛于宋元，明清及近代以来续有发展。以笔法为主导，充分发挥墨法的功能。“墨即是色”，指墨的浓淡变化就是色的层次变化，更多时候，水墨画被视为中国传统绘画，也就是国画的代表。基本的水墨画，仅有水与墨，黑与白色，但进阶的水墨画，也有工笔花鸟画，色彩缤纷。後者有时也称为彩墨画。在中国画中，以中国画特有的材料之一，墨为主要原料加以清水的多少引为浓墨、淡墨、干墨、湿墨、焦墨等，画出不同浓淡（黑、白、灰）层次。别有一番韵味称为“墨韵”。而形成水墨为主的一种绘画形式。关键词：中国元素、水墨画、广告设计、央视、靳埭强的招贴、李宁水墨广告一、中央电视台形象广告《水墨篇》

《水墨篇》秉承“民族的就是世界的”这一理念，以水墨作为核心载体，创造了一个新颖的表现形式，融合了中国传统文化和绘画的表现力，采用墨在水中晕染开来的方式，使墨的形态不断变幻，由山峦而至大海，由仙鹤成游龙，乃至变幻出长城，太极等具有中国特色的元素，使中国传统的水墨画与现代的动画技术结合，突破传统，赋予了中国文化以新的生命力，有力地诠释出品牌打造过程中“从无形到有形，从有界到无疆”的内涵。——2010年纽约广告节颁奖典礼评语。这则广告以墨入水中形成灵动的百态，体现了从有形到无形，从有界到无疆界的宣传理念。作者以水墨这种传统的中国艺术绘画手段为创意的出发点，通过水墨描画会层峦万象，借助绘画的受到达到广告预期达到的效果。在广告中，水墨幻化成了层峦、游鱼、仙鹤、蛟龙、长城、僧人、太极等中国元素，用水墨勾勒的层峦显示出“有形”，以鱼跃水面成鹤翱翔显示空间的有界无疆。蛟龙长城的意向展示了由实到虚，又由虚倒实的意识形态的广阔。广告通过中国传统文化水墨画的形式，结合众多的文化元素予以表达，让文案和视觉相融合，广告中通过中国文化元素以及文案的内容相互作用，增大了效应，创造出第三层影响力，增强了传播效果。

LG营销策略之全球营销策略

LG营销策略之全球营销策略无论在国际市场还是国内市场，我们都将不可避免地和韩国企业交锋。这是我们关注韩企海外本土化营销的重要原因。 “金会长多次强调LG电子在中国不是韩国的LG，而是中国的LG。会长有没有考虑过干脆把LG中国有限公司改为中国LG有限公司？”无论在国际市场还是国内市场，我们都将不可避免地和韩国企业交锋。这是我们关注韩企海外本土化营销的重要原因。 “金会长多次强调LG电子在中国不是韩国的LG，而是中国的LG。会长有没有考虑过干脆把LG中国有限公司改为中国LG有限公司？”“我觉得你这个创意非常的好，假如你的创意能在LG董事会通过的话，我肯定会给你一份非常丰厚的礼品。” 这是LG电子全球CEO金双秀访华时与中国记者的一段对话。他的态度表明了LG融入中国市场的决心。韩国LG集团的产品如今已经行销全球，入乡随俗、营销本地化成为他们海外营销中至关重要的一条经验。 2006年7月，《中外管理》记者在LS集团青岛工厂采访LS集团(原LG 电缆集团)中国区总裁李光源时，他也多次强调：LS在中国和在世界任何一个地方一样都必须“与顾客同行”，把自己看成是当地的企业，而不是韩国的企业。——也包括营销的本地化：产品的设计与开发要立足中国市场的需求，按照中国的思维方式和消费习惯来进行，最大

限度地满足中国消费者的要求。深度本土化 2003年才刚刚从LG独立出来的LS集团，在当年的11月就开始了进军中国的步伐。不到三年的时间，LS已经在中国建立了多家工厂和产业园。在未来，他们也会像LG中国一样，在中国形成一个完整型的企业集团。而这么做的目的，就是要融入中国市场，做到真正的本土化，而不是做这个市场的看客。真正的“本土化”有四个衡量标准，那就是：“生产经营本土化”、“科研开发本土化”、“管理人才本土化”、“市场观念本土化”。虽然越来越多的外资企业实现了中国本土生产、本土经营，乃至本土研发，但是——对于以中国企业的市场观念经营市场，则几乎为所有外资企业所拒绝。在他们看来，中国企业的经营思路有问题，为了市场可以不要利润是错误的。所以，他们在经营中国市场的时候，看起来更像是一个旁观者。而LG和LS从进入中国的第一天起, 就充分利用了中国本地的经营资源，积极实施生产、营销、研发、人才的中国本地化。一切立足中国市场的需求，按照中国的思维方式和消费习惯来进行，向企业注入中国的文化。“在世界的任何地方的工厂，LS都会根据当地的消费习惯生产出适合的产品。”李光源说。在他们眼中，这不仅仅是我们通常所说的简单的本土化，而是真正扎根到当地的文化中去。语言不是最大的障碍 30年前，LG开拓美国市场时，当时也遇到了一些问题：一是当时LG