青岛海尔财务战略案例分析报告

青岛海尔财务战略案例分析报告

会计0801

江远彬

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目录

1. 海尔简介 (3)

1.1 青岛海尔 (3)

1.2 海尔集团 (3)

1.3 海尔文化 (4)

2. 家电行业基本分析 (5)

2.1 宏观环境分析（PEST分析） (5)

2.1.1 政治环境 (5)

2.1.2 经济环境 (5)

2.1.3 技术因素 (5)

2.1.4 社会因素 (6)

2.2 产业环境分析（波特五力分析模型） (6)

2.2.1 潜在进入者 (6)

2.2.2 替代品 (7)

2.2.3 供应商议价能力 (7)

2.2.4 买方议价能力 (8)

2.2.5 产业内竞争 (9)

2.3 家电行业品牌 (9)

3. 青岛海尔投资战略分析 (10)

3.1 投资规模分析 (10)

3.2 投资方向及结构分析 (11)

3.3 资产效率分析 (13)

3.4 投资战略评价 (15)

4. 青岛海尔筹资战略分析 (16)

4.1 筹资规模分析 (16)

4.2 筹资方式分析 (19)

4.3 资本结构分析 (20)

4.4 股利分配政策分析 (22)

4.5 筹资战略评价 (23)

5. 青岛海尔财务战略总体评价 (25)

1.海尔简介

1.1 青岛海尔

青岛海尔股份有限公司成立于1989 年 4 月28 日，它是在对原青岛电冰箱总厂改组的基础上，以定向募集资金方式设立的股份有限公司。公司于1993年10月12日向社会公开发行5000万股股票，成为国内最早一批通过上市谋求发展的企业之一，1993年11月19日，青岛海尔股份公司在上海证券交易所上市，募集资金3.69亿元，股票简称：青岛海尔，股票代码：600690。

作为海尔集团的核心企业之一，青岛海尔十多年来在冰箱、空调、冷柜等领域不懈努力，取得了长足发展，目前公司已成为中国 A 股市场最大的家电类上市公司之一、国内冰箱、冷柜、空调市场的领军企业、国际知名家电企业。公司业务范围拓展至涵盖包括洗衣机、热水器在内的所有白电产品。截至2011 年5月，青岛海尔总市值已超过340 亿元。

图表1-1 公司与实际控制人之间的产权及控制关系图（据2010年年报）

1.2 海尔集团

海尔集团创立于1984年，创业26年来，坚持创业和创新精神创世界名牌，已经从一家濒临倒闭的集体小厂发展成为全球拥有7万多名员工、2010年营业额1357亿元的全球化集团公司。"海尔"已跃升为全球白色家电第一品牌，并被美国《新闻周刊》（Newsweek）网站评为全球十大创新公司。

根据世界权威市场调查机构欧睿国际(Euromonitor International)发布的全球家用电器市场调查结果显示：2010 年海尔品牌在大型白色家用电器市场的占有率为 6.1%，同比上升1个百分点，再次蝉联全球第一。其中，海尔品牌冰箱市场占有率达到10.8%，领先第二名5个百分点，连续三年蝉联全球第一。海尔品牌洗衣机以9.1%的市场占有率第二次蝉联世界第一。海尔品牌酒柜制造商与品牌零售量占全球市场的14.8%，首次登顶全球第一

1.3 海尔文化

海尔企业文化是被全体员工认同的企业领导人创新的价值观。

海尔文化的核心是创新。它是在海尔二十年发展历程中产生和逐渐形成特色的文化体系。海尔文化以观念创新为先导、以战略创新为方向、以组织创新为保障、以技术创新为手段、以市场创新为目标，伴随着海尔从无到有、从小到大、从大到强、从中国走向世界，海尔文化本身也在不断创新、发展。员工的普遍认同、主动参与是海尔文化的最大特色。当前，海尔的目标是创中国的世界名牌，为民族争光。这个目标把海尔的发展与海尔员工个人的价值追求完美地结合在一

起，每一位海尔员工将在实现海尔世界名牌大目标的过程中，充分实现个人的价

值与追求。

2.家电行业基本分析

2.1 宏观环境分析（PEST分析）

2.1.1 政治环境

为了进一步发挥家电下乡政策在扩大内需特别是农村消费中的作用，国务院决定尽快在全国推广家电下乡工作。从2009年2月1日起，家电下乡在原来14个省市的基础上，开始向全国推广，产品也从过去的四个增到八个，除了之前推出的“彩电、冰箱、手机、洗衣机”之外，本次家电下乡又新增了摩托车、电脑、热水器和空调。它们和彩电等产品同样享受国家13%的补贴。各个省市可以根据各地区不同的需求在这四个产品中选择两个进行推广。据商务部和财政部预测，2008年财政补贴家电下乡资金将达到104亿元，累计拉动消费9200亿元。

2.1.2 经济环境

随着我国经济总量的大幅提高，人均GNI水平也大幅提升。2007年又迈上新的台阶，达到2360美元。全球知名市场调查机构尼尔森最新发布的消费者信心指数调查显示，在全球消费者信心指数持续走低的情况下，中国消费者信心较上半年略有提升，指数达到96，超过全球平均水平12点。半数以上中国受访者（56％）对未来12个月的个人财政状况持乐观态度。为家用电器消费提供条件。

2.1.3 技术因素

a.技术壁垒对中国家电企业的影响

近年来各国制定的涉及贸易的技术法规数量加大，每年通过TBT发出的通报就有800件左右。而中国作为世贸组织的新成员，一些世贸规则的应用都处在熟悉和学习过程中。中国正在成为遭受国外技术壁垒影响最大的国家，以广州为例，近年来企业受TBT影响出口受损超过6亿美元，遭受TBT最多的是机电产品，占

TBT影响出口总额的24.12%。

另外，面对欧美市场劲吹的节能之风，中国机电产品出口商会有关人士表示，一些规模较大的家电企业影响不大，但中小电器则面临不小的技术壁垒。

b .知识产权壁垒对中国家电企业的影响

（1）直接增加我国家电企业的生产成本，因为中国家电企业的核心是所有没有自己的专利，走出国门的时候，外国家电巨头我国将携手在各种各样的家用电器收集版税。

（2）所产生的影响升级的家电产业，由于缺乏自主知识产权，百分之九十五的我国机电产品的OEM来自出口，我国家电出口企业主要的OEM ，将承担自己的品牌，因为较高的版税，所以很长一段时间，障碍知识产权将被迫留在中国家电企业的OEM ，加工只能获得较低的利润。

2.1.4 社会因素

（1）消费结构的升级。据有关媒体报道，国家统计局有关人士透露，去年中国经济发展的大局已定，国内生产总值稳步保持在世界第6位，人均国内生产总值将超过一千美元。当人均GDP达到一千美元，中国国民的消费结构开始升级，由衣食消费进入到住行消费。

（2）农村市场的崛起。中国消费者协会日前公布的「农村消费及消费环境状况调查报告」显示，农民消费状况呈八大特点。第一特点就是：未来一年内农村家庭对部分耐用消费品的购买意愿较强。冰箱、电话、洗衣机、运输车、照相机和农用机器的购买意愿排在前列。

（3）天气等不确定因素。每年8月份，可以说，是空调行业的淡季。但近年天气太热，空调刚性需求出现井喷，小匹数空调需求量很大。

2.2 产业环境分析（波特五力分析模型）

2.2.1 潜在进入者

1.国外知名家电的入侵

中国加入WTO后五年的市场保护期已过，我国为国外家电企业设置的关税

壁垒形同虚设，此举大大减少了国外家电企业在中国的销售成本，为其打开了一扇畅通无阻的大门。惠而浦，伊莱克斯，通用等较少涉及中国家电业的世界知名企业对中国家电行业虎视眈眈，松下，三星，东芝，等较早进入中国家电行业的知名企业对我国家电市场更是志在必得。这无疑给中国本土家电企业带来重大挑战，从某种意义上说，潜在进入者对本行业将构成很大竞争。

2.新企业的进入壁垒较高

对于一些即将进入本行业的新企业而言，由于受到规模经济（规模经济几乎可以表现在一个企业经营的每一职能环节中：包括制造、采购、研究与开发、市场营销、售后服务网、销售能力的利用以及分销等。对于家电销售业而言，它的规模经济主要表现在采购上）的影响一时很难筹集大量资金引进先进技术，开拓市场，扩大知名度，从某种意义上说潜在进入者对本行业构成的威胁很小。

2.2.2 替代品

家用电器作为方便人类生存的一种工具，其用途已经深入人类生存的每一个角落，已成为人类生存的必需品。在未来一段时间里改变家用电器在人类生活中的作用与地位显然是不可能的。故替代品的威胁是很小的，且是可忽略的。

2.2.3 供应商议价能力

供应商砍价能力比较小

1)市场供过于求。

自中国加入WTO以来世界各大家电巨头齐聚中国市场，国内各大家电巨头也是纷纷发力，使得家电充斥中国市场，出现了供过于求的现象。

2)价格控制权落入实力雄厚的经销商手里。

在市场经济的作用下一些各品牌家用电器专卖店纷纷被淘汰出了市场，取而代之的是各个品牌的专业经销商如国美，苏宁，永乐，三联等，随着家电销售终端的日益强大和扩张步伐厂商越来越依赖商场的销售渠道，因此其产品的价格控制权也就旁落到了那些有实力的经销商手里。

3)家电销售已进入买方市场。

商家从过去求着厂家供货到现在厂家求着商家买货，虽然专业家电销售市场竞争激烈，但这一竞争不是为了争夺供应商而是为了争夺消费者。又鉴于目前我国家电销售是以低价来吸引消费者，因此供应商没有任何优势占到价格谈判的上风。

2.2.4 买方议价能力

买方议价能力较大。

家电市场供应充足，家电销售已进入买方市场，消费者选择的余地很大。

家电的消费对于大部分的中国家庭，仍占购买数额很大一部分比例，那么买者总为获得最优惠价格而耗费精力而有选择的购买。

又由于通讯技术，网络技术的发达，购买者能够充分掌握市场信息。往往有机会货比三家。

2.2.5 产业内竞争

1)众多的势均力敌的竞争对手。

目前国内的家电巨头主要有海尔，东芝，索尼，三星，LG，格力，新飞等及彩电巨头创维，长虹，TCL,康佳，厦华等。

2)价格和科技的竞争（如长虹、索尼、三星等）。

他们的竞争主要表现在价格和科技含量上。在价格之争中，长虹总是打响第一枪，此举曾多次对中国电视行业进行洗牌并屡试不爽，这招使长虹一度坐上电视行业的头把交椅。然而今天随着外资渠道的本土化，降价已不能对国外品牌造成根本的压力。在科技竞争中，索尼，三星凭借雄厚的科研实力，在我们在为价格拼得你死我活时，他们往往能推出高端，个性化、技术含量高的家电产品以吸引众多消费者的眼球。

2.3 家电行业品牌

海尔、美的位列第一阵营，大幅领先其他竞争对手海尔、美的位于家电品牌关注度榜首位置，其中海尔关注度9.8%，美的关注度9.3%，领先优势明显。其余品牌中，以格力表现最佳，关注度5.8%，九阳排名第四，关注度4.3%。国外品牌索尼、松下、三星分列第五至第七，关注度在 3.3%左右，非常接近。海尔一直是我国白色家电的领军品牌，近年来在热水器、厨房电器等领域也表现出色；而美的在相继收购了华凌、荣事达、小天鹅等企业后，其在白电领域的产能、技术等迅速提升，已然形成全新的“美的系”，与海尔形成了一南一北两支家电旗舰。

图表2-12010年家电品牌关注度排行

3.青岛海尔投资战略分析

3.1 投资规模分析

青岛海尔在2006年至2010年都无募集资金投资的情况，2006年至2010年都是靠自有资金进行的投资，而09年无投资情况。图表3-1列示了青岛海尔2006年至2010年的非募集资金投情况。

图表3-1 2006—2010年投资规模（单位：万元）

从上表中可以看出，青岛海尔在近5年中，除了2009年没有投资外，其余4年都有投资，投资规模大，最显著的特点就是，都是非募集资金投资。

3.2 投资方向及结构分析2006年投资项目：

2007年投资项目：

2008年投资项目：

2010年投资项目：

纵观青岛海尔的发展历程，多元化是其重要的成长方式。它从1992 年开始实施多元化战略，按照自身的战略路线，多元化战略目标已经完成。在这一过程中，青岛海尔走出一条专业化起步、相关多元化发展、非相关多元化扩张的道路。截至2007 年底，青岛海尔涉足的领域包括家电、IT、家居、生物、软件、物流、金融、旅游、房地产、通信、电器产品、数字家庭、生物医疗设备等13个产业群。

随着相关多元化经营的不断成功和企业的壮大，青岛海尔开始相信自己的核心能力已经成熟，因而大跨度向非相关领域迈进，陆续进入生物制药、餐饮、金融、房地产等10 多个领域。但由于新业务离核心主营业务越来越远，因而获取成功的概率也越来越小，从而陷入了非相关多元化经营的困境。由于不同行业具有完全不同的经营特点和经营环境，企业对非相关行为的业务既难以适应和把握，又分散了原有主业的精力。所以，多元化经营战略必然会分散企业的资源，从而影响企业主业的深度经营。再者，非相关多元化经营在微利时尤其不合时宜，

企业要想在微利时代获得生存和发展，必须注重优势产品的壮大，在技术、服务、营销和管理创新等方面狠下苦功，尽量收缩规模，集中有限资源搞好主业。

所以，从以上青岛海尔2006至2010年的投资方向及结构可以发现，青岛海尔的投资具有明显的相关性和归核化特点。

进行归核化投资，青岛海尔回归主业，提升品牌认知价值，先保证核心业务做强做精，集中使用企业资源，扩大规模，降低成本，提高效益。把白色家电作为其核心业务，一心一意做大做强这个市场，提升顾客对青岛海尔的品牌认知度和品牌忠诚度，从而获得长期利益。归核化投资构成青岛海尔多元化经营的基础，有效控制了多元化经营带来的财务和管理等方面的风险，为相关多元化经营的顺利实施提供了保障。

进行相关性投资，利用企业资源和能力的通用性，成为其他家电类相关产业所要求的核心能力的重要组成部分，容易在相关产业间转移。青岛海尔综合地运用了上述三种方式：采取内部发展方式进入的新行业主要是家居设备行业，因为该行业的技术是综合性的，其在组成技术上均有相当的积累，而且销售资源可以共享，所以内部发展较为合适；采取外部并购进入的新行业主要有空调、冰柜、洗衣机、微波炉等行业，选择这些行业是因为能够借助其品牌和管理资源，吸收这些行业的技术、生产等外部资源，以弥补自身资源的不足；采取合资合作途径进入的新行业有小家电、彩电等行业，选择这些行业的原因同样在于能够充分利用对方原有的资源优势，缩小在资源方面的差距，同时又可避免新行业的激烈竞争。青岛海尔对并购企业的有效整合，使这些企业结合自己的优势发挥出最大效用，而整合风险也得到了很好的控制。

3.3 资产效率分析

图表3-2 2006—2010年资产规模增长趋势

图表3-3 2006—2010年营业收入增长趋势

图表3-4 2006—2010年净利润增长趋势

由以上图表可以可知，青岛海尔2006年至2010年资产规模逐年快速增长，除2008年受金融危机影响，资产增长较缓外，其余年度资产增长率都较高，尤其是2009年，达到43.06%。同时，青岛海尔2006年至2010年的营业收入总体上也保持迅速增长趋势，尤其是2008年金融危机后，继续高增长率增长。随着青岛海尔相关性和归核化投资项目的积累，企业规模经济效应显现，带来营业收入的持续高速增长，净利润也高速增长，资产收益率稳步上升。

2008年金融危机后，全球经济复苏，中国经济也愈加活跃，我国政府的经济刺激政策——家电下乡政策，扩大了内需，极大地刺激了国内家电产品需求。在此有利宏观形势下，加上青岛海尔这些年的大量的相关性和归核化投资，使得企业规模经济效应日益显现，净利润保持高速增长，资产收益率也稳步上升。

3.4 投资战略评价

通过投资规模分析，青岛海尔在近5年中，除了2009年没有投资外，其余4年都有投资，而且投资规模大，平均每年达到173,672万元，最显著的特点就是，都是非募集资金投资。

从以上青岛海尔2006至2010年的投资方向及结构可以发现，青岛海尔的投资具有明显的相关性和归核化特点。进行相关性投资，利用企业资源和能力的通用性，成为其他家电类相关产业所要求的核心能力的重要组成部分，容易在相关产业间转移，形成产业协同效应。进行归核化投资，青岛海尔回归主业，提升品牌认知价值，先保证核心业务做强做精，集中使用企业资源，扩大规模，降低成

本，提高效益。

随着青岛海尔相关性和归核化投资项目的积累，资产规模逐年快速增长，企业规模经济效应显现，带来营业收入的持续高速增长，净利润也高速增长，资产收益率稳步上升。

综上所述，我们可以发现青岛海尔的投资战略具有以下特点：

1)发展型投资战略

发展型投资战略是企业在现有水平上向高一级迈进的战略，在国民经济高速发展的时期及企业经营状况良好的情况下，推行这一战略会收到良好的效果。这一战略的特点是增加对企业设备、原材料、人力资源等的投资，以扩大企业生产规模，提高产品市场占有率。

2)扩张性投资战略

该投资战略是一种不断扩大现有投资水平的战略。企业通过扩大投资规模，可以不断扩大生产经营，增加生产和经营产品的数量和种类，提高市场占有率。这种战略具体包括市场开发战略，产品开发战略和多元化成长战略，即经营新的产品或服务项目。这种战略一般是在企业转入成长型时采用。

4. 青岛海尔筹资战略分析

4.1 筹资规模分析

以下3张表格是摘自上海证券交易所网站，记录青岛海尔自首次发行到现在的募集资金的详细情况。我们可以发现，2006年至2010年期间，青岛海尔只在2007年5月22日定向增发募集了70亿资金，之后再没有公开募集资金记录。

图表4-1显示，青岛海尔在2007年公司股本增加14204.63万元，之后公司股本没有变动。而公司2006年至2010年的长期负债、应付债券及长期应付款余额显示，2006年为3980万元，2007年新增长期借款3960万元，达到7940万元，2008年维持7940万元，2009年以上两项长期借款均偿清，2009年和2010年均没有债务融资。

图表4-1 2006—2010年青岛海尔股本及长期负债规模

图表4-2汇总了青岛海尔2006年至2010年内源融资规模，可见青岛海尔在这五年期间公司内源融资规模也是比较大，少则30亿，多则141亿，平均每年可达77亿。

图表4-2 2006—2010年青岛海尔内源融资规模（单位：万元）

图表4-3显示的是青岛海尔2006年至2010年期间，每年年度合并报表中应付票据、应付账款、预收账款及其他应付款4个科目余额合计，即为青岛海尔在资

产负债表日的商业信用融资规模。通过分析，我们青岛海尔的商业信用融资规模相当大，2006年最少也达到260,813万元，并且逐年增长，尤其是2008年后，迅猛增长，2010年最大达到1,598,398万元。

图表4-3 2006—2007年青岛海尔商业信用融资规模（单位：万元）

4.2 筹资方式分析

图表4-4汇总显示了青岛海尔2006年至2010年期间的筹资方式及筹资结构。我们很容易发现，青岛海尔的筹资方式主要是商业信用筹资，其次是内源筹资，这样利用其行业经营现金流量充足的特点，充分利用商业信用筹资，降低筹资成本和筹资风险，提高资本运营效率。

青岛海尔从上市以来，很少在股票市场上再度融资，也很少向银行贷入长期借款，有效地降低了筹资成本，充分利用商业信用筹资，降低筹资成本，也不必担心企业经营权受到干预。

4.3 资本结构分析

图表4-5汇总显示了青岛海尔在2006至2010年期间资本结构的变化情况，我们可以发现，清代海尔在2006、2007、2008三年的资本结构相对稳定，资产负债率在35%左右，从2009年开始，负债规模上升，2010年资产负债率达到67.58%。仔细分析其负债结构，可以发现，其实青岛海尔的长期负债率一直保持在很低水平，结合前面的筹资分析，青岛海尔在这5年期间只有一笔长期借款，该企业几乎没有使用长期贷款方式融资。其资产负债率上升的主要原因是青岛海尔的商业信用筹资规模在逐年增大，是其最主要运用的筹资方式，这样既有效降低了企业的资本成本，又不必担心企业经营权受到债权人干预。青岛海尔的融资结构可以降低融资成本，发挥财务杠杆的调节作用，使企业获得更大的自有资金收益率。