创业设计 营销策划

祥云旅行社营销策划方案

一、S.W.O.T.分析

（一）内部优势

1.祥云旅行社的公司成员都是当代大学生，便于协调与沟通。

2.祥云旅行社是一个有良好作风的团队，能够准确把握大学生游客的真实体验。

3.我社从学生中来，又回到学生中去，更了解学生自身的需求，更注重旅游的经济性和意义，并针对各种学生设计出了各种个性化产品。

（二）外部优势

1.我社本着为大学生提供一个开阔视野增强社会实践的机会，旅游企业应重视对大学生旅游市场的开发，这是一项既有经济效益又有社会效益的开发活动。而且，国家有一系列针对大学生自主创业的优惠政策。

2.大学生属于最具有强烈学习欲望的年龄，是充满活力的学习型组织。对市场行情的变化，对新事物的产生，都特别敏感且易于吸收接纳。对于新的市场需求，我社依靠大学作为强力知识厚盾，充分利用高素质的大学生，可以缩短旅游产品开发和市场投放时间。

（三）内部劣势

1.早期资金少，无法迅速占领市场。

2.容易被同行模仿，抢夺学生旅游市场份额。

（四）外部劣势

1.作为一家新的旅行社，必然会受到老牌旅行社的排挤与冲击。由于承德是一个旅游城市，一定避免不了与本地老牌知名旅行社竞争。

2.开发滞后，旅游资源的利用和开发度不够，开发的挑战性比较大，基础设施的建设与旅游发展不同步，观光旅游开发没有实质性突

破，休闲旅游踌躇不前，旅游购物点稀少的客观问题，不能满足游客日益增长的旅游需求。

二、目标市场选择与目标和营销策略

（一）目标市场细分

1.按区域划分

（1）省内游：承德避暑山庄外八庙之旅秦皇岛的海滨风情，石家庄清凉山之旅再近一点有丰宁坝上，宽城水库一日游等等

（2）省外游：近一点有青岛日照三日游，山西平遥古城两日游，云南龙凤双飞五日游，九寨沟神奇游

（3）出境游：香港购物之旅，泰国异域之旅，新加坡观光游等

2.属性划分

旅游资源根据属性可以划分为两大类，一类为人文资源，一类为自然资源。

现代人主张个性消费，每个人出游目的不同，有的为游览名山胜水，有的为探新仿古，有的为娱乐，有的为购物。但是旅行社不能够面面俱到。所以主推文化遗产及自然资源有关的线路如西柏坡之旅，赵县赵州桥游览，故宫之旅等，

自然资源有黄山三日游，五岳传奇之旅等，但是为了创收我们也会组织一些个性的线路，如港澳台双飞六日游，泰国异域风情之旅等，来满足不同类型，旅游者的个性消费需求，

（二）目标市场的选择

1.对学生旅行社建立的优势调查表明：

（1）学生普遍认为由于学生旅行社的对象是学生，并且由学生自己来做，因此更能了解自己，量体裁衣，做出适合自己的服务产品，更符合学生的品味。

（2）由于学生旅行社设在校内，和学生联系密切，因此服务速度快，学生旅行更加便利。

（3）学生旅行更能考虑到学生的经济能力状况，且把旅行社设在校内，可节省成本，因此更经济。

（4）普遍认为有必要建立学生旅行社。学生市场，长期以来备受冷落，即便现在已有旅行社进入大学校园进行宣传，其特点以海报宣传为主，但学生市场是一个特殊市场，学生有别于其他消费者，在未来，只能用特色服务及更低廉的产品进行宣传直销并占领市场。

2.根据以上的分析，我们最终把市场定位于学生。

表1:学生旅行社和普通旅行社的比较

类别市场定位营销策略服务速度产 品市场反应

学 生丰富、翻新快 速量体裁衣迅 速学生旅

行社

大 众单 一一 般单调、陈旧较 慢普通旅

行社

（三）目标市场模式

旅行社，是一个特殊的服务行业，作为经营对象为学生和教师旅游业务的部门，面临的客源市场具局限性，因此，我们的营销战略定位于在前期利用学生的身份优势以及学校资源优势，积极宣传并迅速占领学生市场，随后在相对较长的时期内以更具特色的服务及更实惠的价位吸引更多的消费者，保持并不断扩大市场份额，争取在较短的时间内让大家更好的认识我们的产品，不断的提高我们的总体服务水平，为大家的出游提供全方位、多层次、一条龙的全套服务，让大家在更加舒适的条件下更好的感受祖国的美丽河山，满足自己的需求。创立我们自己产品

品牌，从品牌里求生存和发展。

（四）目标市场营销策略

1.总体营销战略

旅行社，是一个特殊的服务行业，作为经营学生旅游的部门，面临的客源市场具有局限性，因此，我们的营销战略定位于在前期利用学生的身份优势以及学校资源优势，积极宣传并迅速占领学生市场，随后在相对比较长的时期内以更具特色的服务及更实惠的价位吸引更多的消费者，保持并不断扩大市场份额，争取在较短的时间内让大家更好的认识我们的产品，不断的提高我们的总体服务水平，为大家的出游提供全方位 多层次 一条龙的全套服务，让大家在更加舒适的条件下更好的感受祖国的美丽河山。创立我们自己的产品品牌，从品牌里求生存和发展。

2.价格策略

我们知道由于学生市场的特殊，以及学生的经济承受能力普遍不高，同时，现在的旅行社对学生没有多少优惠，不少旅行社是通过学校组织旅游。但通过学校组织旅游，价格太高。因此面向学生的旅游定价市低廉实惠的。如厦门周边一日游的基本价位是50～100之间（包括学生一日游及班级活动），省内短途旅游产品以经济型为主，争取价格定在300元左右。体现出我们的价格优势。

3.分销策略

（1）直接销售渠道

直接销售渠道又称为零层次销售渠道。是指旅行社和旅游者之间不存在任何中间层次环节，直接将旅游产品销售给旅游者

（2）间接销售渠道

间接销售渠道是指旅行社通过旅游客源地旅行社等中间层次将旅游产品销售给旅游者的途径。

（3）旅行社销售渠道的选择标准

①与客源市场的距离

②客源集中程度

③旅行社自身条件

④经济效益

4.旅行社销售渠道的选择策略

选择性销售策略是指旅游社在一个旅游客源地市场上仅有的选择少数几个在市场营销，企业实力，信誉和市场声誉等方面有一定优势的旅游中间商作为合作伙伴的策略。

三、旅游产品定价。

（一）定价目标

定价依据及公司利润目标；我们的目标是要进入市场，以最好、快的速度占领一定的市场份额。本社处在竞争激烈的环境中，为此在针对本社实际情况下，以“占据市场份额”为目的，以获得最大利润为本社目标。

考虑到本社目前是刚起步的情况，我们将以“占据市场份额”做为我们目标。用较低的价格，高质量的旅游产品，迅速进入本市旅游市场，运用薄利多销经营策略，占据市场份额。

经过调查，学生旅游市场占有较大份额;根据2000年国家旅游局信息中心的抽样统计，出游人数构成按职业分组：公务员占5.6％；企事业管理人员占16.7％；专业/文教技术人员占14.4％；服务销售商贸人员占5.6％；工人占16.1％；军人占0.3％；离退休人员占18.4％；学生16.2％人；其他职业者占8.1％。可以看出，除企业管理人员和工人外，学生占的比率最大。并且学生数量每年都在增加，学生旅游市场将占更大份额。

（二）定价方法

祥云旅行社的新产品运用的定价方法是成本导向法中的成本加成定价法。完全成本加成定价法是按产品单位成本加上一定比例的利润制定产品价格的方法。大多数企业是按成本利润率来确定所加利润的大小

的。

1..根据完全成本定价，能够保证企业所耗费的全部成本得到补偿，并在正常情况下能获得一定的利润。有利于保持价格的稳定.

2.当消费者需求量增大时，按此方法定价，产品价格不会提高，而固定的加成，也使企业获得较稳定的利润.

3.同一行业的各企业如果都采用完全成本加成定价，只要加成比例接近，所制定的价格也将接近，可以减少或避免价格竞争。

用产品加成定价法制定产品的基本价格：

旅行社单位产品基本价格=单位产品直接成本×（1+平均利润率）表2：以十人自驾游团承德坝上两日游为例（单位：元）

承德坝上二日游

导服费20/人

景区门票130/张

住宿费（标间）120/床

餐饮费50/人

合计320/人

旅游路线

成本构成

（如有需要，旅行社还可以提供烤全羊、篝火晚会等）

用产品加成定价法制定产品的基本价格：

旅行社单位产品基本价格=单位产品直接成本×（1+平均利润率）320×（1+15%）=368

即：坝上十人二日自驾游的单位产品价格为368元

（三）定价策略

我们知道由于学生市场的特殊，以及学生的经济承受能力普遍不高，同时，现在的旅行社对学生没有多少优惠，不少旅行社是通过学校组织旅游。但通过学校组织旅游，价格太高。因此面向学生的旅游定价市低廉实惠的。如承德周边一日游的基本价位是50～100之间（包括学生一日游及班级活动），省内短途旅游产品以经济型为主，争取价格定在300元左右。体现出我们的价格优势。此外，旅游产品定价方法和策略要有联系性和稳定性；对不同的市场价格要有灵活性；要注意竞争对手的价格；最后还要服从国家政策的要求。

四、分销渠道建立

（一）渠道模式

1．直接销售渠道

这是旅行社将其产品直接销售给旅游者的一种销售方式，又称为零层次渠道，即在旅行社和消费者之间不存在任何中间环节。直接销售渠道一般有两种形式：一是采用直接销售渠道进行产品销售的旅行社，通常在其所在地直接向当地的潜在旅游者销售其产品；二是旅行社在主要客源地建立分支机构或销售点，通过这些机构或销售点向当地居民销售该旅行社的旅游产品。

直接销售渠道是一种产销结合的销售方式，其优点主要表现在简便、及时、灵活、附加值高和利润较高等方面；不足主要是覆盖面窄，只适合在本地或其他主要客源地使用，影响力相对较小。

2．间接销售渠道

间接销售渠道是指旅行社通过组团旅游中间商将旅行社产品销售给旅游者的途径。间接销售渠道在实际运用中主要包括两种形式：通过旅游零售商或代理商向游客销售产品和通过旅游批发商或经营商向旅客销售产品。间接销售渠道的优势表现为针对性强、覆盖面广和销售量大等，不足主要是销售成本高。

(二)渠道策略

1．广泛性销售渠道策略

广泛性销售渠道策略指广泛地委托零售商或通过各地旅行社及相关企业销售产品，招揽客源的一种策略。其优点是选择广泛的渠道推销产品，方便了旅游者的购买，同时便于旅行社联系广大旅游者和潜在的旅游者，也有利于在广泛销售的过程中发现理想的中间商。不利之处在于销售过于分散，管理上有难度，相应的成本也较高。

2．选择性销售渠道策略

选择性销售渠道策略指只在一定市场中选择少数几个中间商的策略。往往是经过了广泛性销售渠道策略之后，从广大中间商中优选出几家有利于产品推销的企业来作为以后的产品销售渠道。优点是目的明确，重点集中，可以降低销售成本，缺点是一旦中间商选择不当则可能影响相关市场的产品销售。

3．专营性销售渠道策略

专营性销售渠道策略指在一定时期、一定地区内只选择一家中间商的销售战略。此时，作为旅行社总代理的中间商一般不能同时代销其他竞争对手的产品。优点是可以提高中间商的积极性和推销效率，旅行社与中间商联系单一，可以降低成本，产销双方利害关系紧密，有利于协作。缺点在于如果中间商经营失误，就可能在该地区失去一部分市场，若中间商选择不当，则可能完全失去该市场。

五、促销

（一）前期市场推广

前期市场推广将依靠校园资源，采取符合学生特点，适合学生需求的方式进行推广。我们将采取传统途径与网络宣传相结合的宣传方式，充分利用大学旅行社现有的良好影响力，联合本地高校建成校园宣传系统。具体如下:

1.网络宣传

当代的信息技术，特别是以网络为核心的网络技术的发展与应用，使社会步入了全新的网络经济时代。网络的应用将带来无穷的商机。

具体操作:

（1）提供网上咨询，实现网上机票，酒店以及旅游线路预定的服务，费用的收取可通过电子交易。

（2）特色的广告并进行及时的更新，更快速，更及时的宣传，增加信息的价值，提供最新，最有价值的信息以吸引更多的顾客 ，例如可以提供著名风景旅游胜地，旅行线路 ，酒店，餐饮，购物，交通等内容查询服务并及时更新

（3）建立关于旅行社以及服务，产品的网上社区，顾客的意见，建议能够得到及时的反馈，我们也可以为顾客答疑解惑，建立企业与顾客间的紧密联系

（4）将产品分类，制作产品介绍专门页面，对产品进行简要说明，并可链接到相关页面，查看其详细资料。对不同的产品和服务采用不同的促销方法。

（5）建立公司的电子邮件组，此种方式的效果比漫无目的，轰炸式的电子邮件广告好得多。

（6）建立一对一的宣传服务，使服务个性化，更好的掌握顾客的需求，贴近顾客。

（7）建立宣传型网站，让更多的学生接触，了解我社的网站，而且更加方便的进入我社的网页。

2.报纸，电台宣传

这是一种传统的宣传方式。然而，我们将以我们的学生身份优势和校园资源优势，进行宣传。具体操作:

（1）与大学报刊合作开辟旅游专栏，宣传旅行社，提供我社的出游信息，并可开辟旅游见闻，旅行见闻等栏目，选登参加我社旅游活动学生的文章，展开有奖征答活动，令更多学生关注旅游

（2）与学校合作创办旅游专刊，宣传我社的产品及服务，利用专刊开展活动， 提高我社的知名度，建立品牌

（3）与校园电台合作开办旅游热线等栏目，增加与学生的互动。

3.专题活动

（1）在校内推出咨询台，提供出行信息咨询。

（2）举办由我社提供资料信息并冠名的旅游知识竞赛，提高学生旅游热情，宣传我社旅游产品

(3)与旅游学社合作开展专题讲座和活动。

4.联谊活动

（1）建立班级册，扩大与班级的联系，适时安排活动，提供信息。

（2）建立各班联谊，并逐步扩展至外校，扩大班级活动，在各高校成立联谊俱乐部，开展联谊旅游。

5.传单，海报宣传

以这种传统的方式使宣传面更加广阔。

（二）中期市场推广

继续依靠现有手段和方法，逐步将宣传范围扩大至教师、中小学生，并且开辟新的宣传方法与途径提高知名度，扩大影响，推出产品。

（三）后期市场推广

在占领校园市场后，以经济基础为前提，开辟新客源、推出新产品，进而走出福建，向周边省市发展，开展中型以上专题活动，同时与影响力较大的报刊杂志联手创建旅游类专栏，借以推广，在可能的情况下，可利用电视传媒，打出广告，建立品牌知名度，保持并不断扩大市场份额。

（四）广告词：

蔚蓝的天宇白云飘过，浩渺的宇宙青鸟掠过，放下书包走下课堂我

们开始上路。

年轻，我们有释放不完的热情；

年轻，我们属于青春的绿色！

背上行囊，我们走进假期之旅，去撒哈拉寻找三毛式的浪漫爱情；去欧洲感受尼罗河的奇异风光；去罗布泊探寻于纯粹用生命写下的壮烈行径......

踏上旅途，放松我们的心情。

踏上旅途，生命的激情在跳跃。

阳光，沙滩，椰树林，这个天地是绿色的，我们的假日更是绿色的，同学们，好好体验生命的乐趣吧！

六、总结

大学生旅游市场是旅游市场的一个特殊细分市场，它具有较明显的消费群体特征雷同的特点，这使旅行社开发的工程中易于降低开发的成本。但同时它还有着区别于其他旅游细分市场的特征：

1． 注重价格，讲究经济，相对更重视旅游经历。

2． 旅游目的地的选择以短期、临近地区、自然风景类为主。

3． 出游方式多以自组群体为主。

4． 大学生从众心理显著，信息传递迅速。

目前学校没有过多重视大学生旅游，其他旅行社对大学生缺乏相应的旅游产品，有着很大的市场空间。

七、指导教师审查意见

指导教师(签字) 年月日

八、专业教研室意见

教研室主任(签字) 年月日

九、系审批意见

系主任(签字) 年月日

创业设计的创意评价表（指导教师用）

序号评价标准分值评分备注1创意设计项目20

2创意设计特色20

3关键问题及解决思路20

4工作条件20

5进度与时间安排10

6参考文献10

8合计100