自有品牌竞争力的经济学分析

对零售商而言，自有品牌具有很强的竞争力，这种竞争力体现在零售商与零售商之间、零售商与制造商之间、零售商与消费者之间。为加大自有品牌竞争力的发挥，零售商应从市场定位、商品组合管理与O2O运营相结合三大方面入手。

纵观全国，上海、北京、广州、深圳等地的零售业快速发展并逐渐成长为经济社会发展的主导产业和体现以人为本、提高人们生活品质和建设宜居城市的重要基础行业。我国零售业的整体实力逐渐加强，2015年共有14家零售商进入全球零售250强榜单，如苏宁、国美、京东、上海友谊集团、大商集团等。但相比位居前列的沃尔玛、好市多、家乐福等大型外资零售企业，我国本土零售企业的核心竞争力、可持续发展能力弱。欧美国家零售企业的长期实践表明，发展自有品牌是零售企业在充分利用自身资源基础上增强盈利能力的重要途径。近些年来，面对日益激烈的市场竞争，国内部分零售企业已经意识到了发展自有品牌对于企业战略转型升级的关键性作用，并开始探索实施自有品牌战略。

本文从产业组织角度出发，分析自有品牌对零售商、上游供应商以及消费者的不同类型竞争力，从丰富理论基础角度研究自有品牌战略。

自有品牌本质与特征

目前使用最广泛的定义是由J.Walter Thompson(Rousell & White，1970)提出“零售商自有品牌是指以零售企业自己的品牌名称命名且只在自己的门店销售的产品”。从本质上说，零售企业自有品牌与制造商品牌是一样的，都是企业或品牌拥有者所有无形资产的综合体现，并且可以通过特定的形象及个性化符号来识别它。但是，零售商自有品牌因经营方式的特殊性决定了它的特点：

零售商的双重角色。自有品牌产品的生产既可以是零售商根据客户需求设计开发并自设工厂生产产品;也可以是委托制造商按照市场需求生产，销售时使用自有品牌。不管哪种生产方式，零售商都参与了自有品牌商品的开发、生产、销售过程。因此，做自有品牌意味着零售商向“零售制造商”的角色转换。

分销渠道简短。一般而言，制造商品牌商品的销售要通过众多环节(批发商、代理商、经销商等)，但在零售企业自有品牌商品的生产销售中，营销对象是最终消费者，营销渠道从零售企业直接到消费者，中间流通环节得以减少。自有品牌分销渠道简短，从而成本优势非常明显，这也决定了零售企业自有品牌产品在价格上的优势。

自有品牌的竞争力分析

(一)零售商之间水平竞争

1.使其他零售商处于不利地位。霍特林(Hotelling，1992)提出一个解释企业选址和定位的模型。假设：产品同质;决策变数为价格;寡头厂商1、2的成本函数一样，且AC=MC=C0;消费者均匀分布于一条线性的街道CD上，总距离为S公里，每个消费者购买一件商品;消费者花费的交通成本与距离成比例，t是每单位距离的交通成本;寡头厂商1位于点A，寡头厂商2位于点B，那么：|AC|=a为寡头厂商1固有的市场;|BD|=b为寡头厂商2固有的市场，|AB|是两者要竞争的市场，如果最后寡头厂商1争夺到的市场为|AE|=x;寡头厂商2争夺到的市场为|BE|=y。如图1所示，一定有：(P1、P2为寡头1、2的价格)。

解方程得：

如果政府实行价格管制，即P1=P2。那么寡头1、2都会不断地向中间趋近，最后他们都定位于城镇中央。如果寡头1、2都想以高于C0的价格自行定价，那么寡头1只能定位于距离C、寡头2定位于距离D相等的位置，结果两者都会损失众多的潜在消费者。因此，能兼具两者既能获得数量最大化的潜在消费者，又能以高于边际成本出售，只能打破产品同质这个假设，即实行差异化策略，特别是对于拥有自有品牌的零售商。

进一步根据伯特兰德模型分析。假设：寡头厂商1、2选择价格竞争，P1、P2分别是两者的定价，边际成本均为C;寡头厂商生产的产品是同质的;两寡头没有沟通串谋。由于是同质产品，消费者则会选择定价较低的产品;如果寡头厂商1、2定价相同，那么它们平分市场需求。于是，厂商1、2的需求函数是：

因此，两个寡头厂商就会为了争夺消费者而降价，当价格达到P1=P2=C时，即达到伯特兰德均衡，寡头厂商的长期经济利润为0。根据伯特兰德模型，在激烈的市场竞争中产品同质的零售商(均出售制造商品牌商品)很有可能会陷入恶性价格竞争。但是实行自有品牌战略的寡头厂商可以为同质化的商品确定一个很低的价格，再通过自有品牌成本优势获得的利润予以补偿，使其具有很强的市场竞争力，削弱其他零售商的竞争力。

1.对美国一个大规模超级市场中总计超过200个产品品类的研究得出的结果，恰好可以证明自有品牌商品高毛利润率可以补偿制造商品牌低毛利润率。

2.阻止潜在零售商进入市场。依据产业组织理论，潜在厂商只有长期进入才会减少在位厂商的利润。因此进入壁垒主要指长期进入壁垒，即出现新进入者必定发生，而在位者不会承担(或者没有必要承担)的成本。贝恩(1956)识别出了三种这样的进入壁垒：绝对成本优势、需要大量资本支出的大规模生产的经济性、产品差异化。

自有品牌属于产品差异化，即具有不同特点的相关产品，使得消费者认为它们不能完全替代。产品差异化能成为长期进入壁垒：首先，具有品牌偏好的消费者让潜在零售商难以进入。第一个进入市场的零售商在引入自有品牌时，具有先行者优势，营销成本很低，而后进入的企业面临较高的营销成本。其次，若消费者对新进入厂商的产品完全不了解，基于信息的不对称性，即使新产品的质量再好，消费者也不会轻易选择他完全陌生的产品。最后，消费者也有可能偏好于现有零售商布置货架、促销、服务顾客的方式，使得潜在零售商存在很大的进入阻力。

3.更有效的品牌沟通方式。目前，从企业与消费者沟通方式的效率来看，大众渠道正逐渐取代大众传播媒体成为营销大战的有力武器。制造商品牌所依赖的大众媒体广告，通常都需要企业投入庞大的制造和传播费用，但是零售商自有品牌的宣传基本上以店内宣传为主，营销成本得以减少。同时，消费者可能会很反感电视、广播等广告对个

人私生活产生干扰，进而采取主动回避的态度，导致高成本的广告对消费者的吸引力逐渐下降;而对于零售商自有品牌商品的店内宣传，消费者不容易产生反感，而且只要去零售商企业购物都是难以回避的。自有品牌沟通方式的高效率和低成本使其在市场竞争力上更胜一筹。

(二)零供之间垂直竞争

1.零售商能从制造商品牌上获得更多的利润。由于自有品牌是零售商完全可以支配的，零售商、供应商的互动关系就发生了转换。在什么情况下零售商可以从两者竞争中获得更多的利润呢?根据产业经济学原理，一个团体能够保证获得的利润取决于它的市场支配力。自有品牌在商品品类中支配力越强，零售商从品牌制造商那里所获的利润就越多。很多学者的研究都证明了这个结论。张赞(2009)通过博弈分析发现，开发自有品牌能够提高零售商的盈利能力，这不仅是因为自有品牌边际毛利率大于制造商品牌商品，更重要的是自有品牌的引入降低了制造商品牌商品的批发价格，即通过自有品牌压榨上游厂商的利润空间。Walsh & Mitchell(2010)研究表明尤其在经济萧条时期，自有品牌能增加零售商对货架的控制力、提高谈判能力、增加顾客对企业的忠诚度，成为零售企业竞争优势的关键。

随着自有品牌份额的提升，零售商的议价力量在不断提高。但需要注意的是，当一个产品品类中自有品牌份额很高时，反而会削弱零售

商的议价能力。

2.削弱制造商的投资能力。零售商通常都会在自有品牌商品的外包装、质量、货架位置上模仿制造商，而这种做法具有很重要的影响。首先，消费者很可能会混淆两种商品而误买了自有品牌商品，从而扩大了自有品牌商品的市场份额;其次，外包装的相似使得零售商有可能在广告宣传和营销开支上“搭便车”，这种“搭便车”造成的低经营成本使得自有品牌商品定价低，必然会影响制造商投资的积极性。制造商希望能快速收回在产品开发和营销上的投资，因此在投入市场初期定价很高，但是零售商的快速模仿和低价销售，使其可能无法快速收回投资，势必会削弱它的投资能力。

(三)对消费者的竞争力

1.有利于培育消费者对零售商的忠诚度。零售商差异化经营最主要的途径便是提供特色产品即按照消费者需求生产自有品牌商品，如表 2 所示，这种差异化有助于培养更多的消费者对零售商产生忠诚感。因为在众多商店都能买到制造商品牌商品，而自有品牌只能在该商店购买到，如果消费者偏好于自有品牌商品，那么他就可能成为该商店的忠诚顾客。

而这种忠诚度与销售量之间的关系是可以量化的，美国营销协会

通过大量研究表明，自有品牌商品的购买量每增加1%，顾客对该零售店铺的忠诚度就会增加0.3%。一项关于零售巨头家乐福的研究显示，家乐福自有品牌商品销售额与顾客忠诚度之间的相关性是0.73，说明了零售商自有品牌的战略性作用。

2.提高了消费者福利和社会总福利。买方势力的提高是自有品牌产生的原因之一，本文进一步从零售商(买方)势力的角度对零售商自有品牌引入后对消费者福利和社会总福利的影响进行分析。

首先，在不存在零售商买方势力时，假设零售商市场、供应商市场均为完全竞争。图3中，向下倾斜的曲线D是零售商对制造商品牌产品的需求(需求曲线)，向上倾斜的曲线S是制造商提供额外一单位产品的社会边际成本(供给曲线)。在A0点，市场资源得到了最大化利用，消费者福利损失和社会总福利损失均为零。

其次，考虑零售商买方势力存在的情况。图4中，MFC1为零售商的边际支出，表示零售商每增加购买一单位商品时所付出的成本。在零售商存在买方势力时，零售商在购买、销售过程中对制造商产品进行控制，表现为压低进货价格、减少进货数量。MFC1曲线和需求曲线D相交决定了零售商进货数量为Q1，进货价格为P′1，Q1最后，在零售商引入自有品牌之后，由于零售商和制造商之间的交易费用节约和流通渠道费用的减少，使得零售商购买额外一单位商品的成

本降低。如图5所示，MFC2位于MFC1的下方，此时，MFC2曲线和需求曲线D相交决定了零售商的进货数量为Q2，小于完全竞争时的Q0，但是大于未引入自有品牌时的进货数量Q1;进货价格为P′1，小于完全竞争状态时的P0，但是大于未引入自有品牌时的进货价格P′1。因此，在零售商具有买方势力时资源仍然没有得到最大化利用，社会福利损失为S△A0B2C2。

S△A0B1C1>S△A0B2C，说明在零售商买方势力下，零售商引入自有品牌，降低了无谓损失，即提高了社会总福利。

对策建议

尽管自有品牌拥有很强的市场竞争力，但由于我国零售企业的市场定位不准、商品质量控制难度大及企业控制风险能力薄弱等问题，使得自有品牌战略尚未最大化发挥作用。因此本文对我国零售商发展自有品牌提出对策建议：

(一)科学、合理进行市场定位

在发展初期，零售商要将自有品牌市场定位与市场需求统一起来，合理开发自有品牌商品。自有品牌的开发确实能给零售商带来许多好处，但在现实中并非所有的商品都适合引入自有品牌。如电脑、手机、

空调等科技含量较高的产品，开发自有品牌的生产成本、维护成本以及售后服务成本高昂;加之消费者对制造商高科技含量商品的忠诚度较高，势必会增加零售商自有品牌的转换成本，使得零售商进入壁垒加深。而对于牛奶、蔬菜瓜果、生肉等生鲜产品而言，消费者关注的是新鲜度，有无腐烂变质，而往往没有品牌偏好，因此这一领域有利于自有品牌战略的拓展。因此，在自有品牌适用性上零售商要综合考虑产品技术含量、保质保鲜要求、产品品牌、市场饱和度等因素。

需要强调的是自有品牌不等于低质低价，零售商要以过硬的品质提高消费者的购买意愿。同时，要重视不同区域市场间的需求差别。由于不同性质的商圈和目标市场中，消费者的购买能力与消费层次都有差异，因此零售商要研究不同商圈的消费者实际情况，生产适销对路的自有品牌产品。

(二)加强自有品牌商品开发和商品组合管理

零售商要把握好直接面对消费者的有利条件，在利用好会员信息和大数据的前提下加强对消费者需求的分析，积极开发自有品牌商品的潜力。在零售企业起步阶段，开发消费者品牌敏感度低的商品，以价廉物美的特性吸引消费者。随着经营实力和资源能力的提高，可逐步扩大自有品牌商品组合。物美超市在国内零售商中较早开发自有品牌并在2001年就已成立了自有品牌研发部，早期以食品、日用百货、

调味品为代表的“给你省”系列自有品牌采用普遍低价的策略;如今，物美自有品牌的品类大大拓展了，“自然集粹”系列(个人护理用品、保健品)和“那时候”系列(休闲食品)以精致的包装和上等的品质受到了大众的欢迎。

(三)促进自有品牌与O2O运营相结合

目前，信息化和技术革命的推进让商业世界变得较为复杂，人们的生活方式与思维方式正在重构，也加速了商业秩序和企业家管理思维的蜕变。在“互联网+”的热潮下，零售商的战略思想、商业模式、经营形态都经受着大颠覆。随着电商经济的发展，零售商纷纷尝试O2O运营，追求线上线下的融合统一。但由于零售商不是品牌商，线上线下难以实现价格统一，使得零售商在O2O运营中遭遇一定的困难。此时，开发自有品牌为零售商获得定价权，进而彻底打通线上线下、实现价格统一提供了条件。同时，O2O运营不仅有助于零售商充分利用微信、APP等平台加强自有品牌推广，更能帮助零售商及时全面掌握消费者需求信息、增强开发自有品牌商品的能力、为目标群体提供更有特色的产品。

作者：张弘昝杨杨来源：商业经济研究

屈臣氏崛起的营销策略分析

屈臣氏崛起的营销策略分析 Company number：【0089WT-8898YT-W8CCB-BUUT-202108】

屈臣氏崛起的营销策略分析【摘要】随着我国经济的发展和市场开放度不断加大，外资零售巨头纷纷进入我国零售领域并呈现迅速扩张之势，零售行业的竞争更为激烈，屈臣氏作为亚洲最具规模的个人护理、保健及美容产品零售商，在我国个人护理产品的销售市场中占据34%的市场份额。本文从屈臣氏的发展状况以及SWOT分析、STP分析、市场营销组合四个方面分析它的崛起之道。【关键字】屈臣氏营销策略 SWOT分析市场定位一、屈臣氏的发展状况屈臣氏，全球第三大保健及美容产品零售集团，也是亚洲最具规模的个人护理用品连锁店，是目前全球最大的保健及美容产品零售商和香水及化妆品零售商之一。屈臣氏在“个人立体养护和护理用品”领域，不仅聚集了众多世界顶级品牌，而且还自己开发生产了700余种自有品牌产品。发展到今天的屈臣氏在全球门店数已超五千家，销售额逾百亿港元，业务遍及亚、欧等四十多个国家。十年前，接触屈臣氏这个品牌店的消费者基本来自白领女性。不够级别长期消费奢侈品品牌，但又不去普通商场购买个人美容生活用品的白领对屈臣氏的出现，表现出了极高的热情。十多年来，屈臣氏一直被业界称为是发展奇迹，尤其是品牌营销手法更是奇迹。2001 年，只有上海等几个城市有“屈臣氏”品牌店，但靠着口口相传，如今，男性、女性，只要说到购买个人护理产品，首选都是屈臣氏——时尚又实惠。在每一间屈臣氏个人护理商店，从整体视觉识别系统到产品陈设、各种资讯及服务都围绕着“健康、美态、乐观”三个主题展开。为了配合这三大

沃尔玛管理案例分析

倡导低成本、低费用结构、低价格、让利给消费者的沃尔玛，其利润来源到底在哪里？沃尔玛的成功，很大程度上归功于它的低价策略，特别是一直坚持的“天天低价”法则。沃尔玛创始人山姆·沃尔顿1962年创立第一家连锁店时，靠的就是薄利多销。当年，山姆对其商店的定位是中下阶层，主要经营服装、饮食以及各种日常用品，最重要的是以低于别家商店的价格出售，因而吸引了众多顾客，连锁店越开越多，但“天天低价”的承诺始终没有变。 “女裤理论”就是对沃尔玛营销策略的最好阐释：女裤的进价每条0.8美元，售价1.2美元。如果降到每条1美元，虽然会少赚一半的钱，但却能卖出3倍的货，从而增加1/3 的利润。沃尔玛倡导的是低成本、低费用结构、低价格，让利给消费者的经营思想，那么沃尔玛的利润来源到底在哪里？会员制下的“薄利多销” 沃尔玛是实行会员制的仓储式商场。在未开业前，需进行艰苦的招募会员工作。但沃尔玛宽松的会员制还是颇受个体消费者的欢迎。“我们的会员制与其他的会员制不同，在我们这里办卡不需要交费。只要你认同接受沃尔玛的经营模式我们就会发放会员卡给你，如果你只是临时来店里，办理一张临时卡也只需要两元钱，如果多次购买达到了一定的数量，你就会成为我们的目标客户。”这种宽松的会员制和其他商家需要比对照片、确认身份并付费购买的会员制显然截然不同。会员制有很强的心理诱导作用，容易迎合一般市民的好奇和趋新心理，由于只有持会员卡的人方可购物，也强化了其“薄利多销”的形象，会对非会员产生强烈的激励作用。同时，办理会员卡条件的宽松，使得沃尔玛吸引了大批个人消费者竞相加入会员的行列。商品组合上的“二八原则”

沃尔玛在经营商品品种选择上主要以销售量大、周转速度快、购买频次多的中档商品为主，适度兼顾高低档商品。商品销售量大、周转速度快是沃尔玛经营利润来源的前提条件，因为沃尔玛在商品销售中利润率很低（1.7%左右，而行业平均5%以上），利润来源主要是靠年销售规模优势向生产厂家收取商品上架费、商品折扣、年底所退佣金及资金占用费等所取得的收益。沃尔玛在商品组合上采取“二八原则”，即用20%的主力消费产品创造80%的销售额，根据零售业态的不同形式采取不同的商品组合。例如山姆会员店向消费者提供“一站式购物”服务，商品结构宽度广、中度深，也就是商品的种类齐全但单一商品类别适度齐全，商品品种大约在3-6万种左右，而且50%以上商品为食品类；家居商店商品结构为宽度广而深，商品品种大约在8万种左右，产品品种非常齐全；折扣店商品结构为窄而浅；购物广场的商品结构则采取窄而深，主要是日用生活品。从供应商那里为顾客争取利益沃尔玛始终贯彻“从供应商那里为顾客争取利益”的采购原则。首先是对供应商进行资质认证。从供应商的生产规模、资金实力、技术条件、产品质量、资信状况、付款要求、供货及时性等方面进行全面考察，初步确定目标供应商选择范围。其次是采购业务洽谈。在采购业务洽谈过程中，采取规范化、标准化的谈判业务程序。第一，谈判地点统一化。与供应商谈判地点一律选择沃尔玛公司洽谈室，一方面作为谈判主战场，对公司谈判有利；另一方面使谈判透明度高，规避商务谈判风险，防止业务员的投机主义行为。第二，谈判内容标准化。按公司规定的《产品采购谈判格式》要求进行谈判。譬如，商品属性、产品质量、包装要求、采购数量、批次、交货时间和地点、价格折扣、付款要求、退货方式、退货数量、退货费用分摊、产品促销配合、促销费用分摊等相关内容。

看屈臣氏—如何保持竞争优势

看屈臣氏— 如何保持竞争优势屈臣氏集团——全球第三大保健及美容产品零售集团，在亚洲和欧洲拥有3300多间零售店。去过的人真切地享受到它舒适的购物体验，没去过的对它“个人护理专家”的大名也是如雷贯耳。自1989年4月在北京开设第一家店，如今已发展到四十多家。2002年屈臣氏个人护理店在全球的销售额超过人民币610多亿，仅中国便超过5个亿。屈臣氏为何在短短十五年内就在竞争激烈的国内零售业内迅速发展壮大，引来了如此高的关注度和认同度呢让我们一起走近屈臣氏，去解读她的成功密码！第一、自有品牌——屈臣氏的利器 “屈臣氏”作为企业品牌，是整个品牌系统的根基。在屈臣氏的品牌系统中，企业品牌起到统领作用，而自有品牌则从企业品牌的定位出发，反映企业品牌的内涵和理念，推出自己的价值主张，协助企业品牌创造价值，形成品牌合力，进而强化企业品牌的形象，最终获得竞争优势。反过来，因为大量的自有品牌被越来越多的消费者所识别和认知，所以，这些活跃在市场前沿的自有品牌又强化了企业品牌形象，二者是交互式运动，在相得益彰中充满生机与活力。屈臣氏店内有25%的空间留给自有品牌，包括所有一般品类以及特殊品类，摆放在屈臣氏自有品牌区域比较显眼的位置。用“屈臣氏”的标准与品牌冠名大量商品，货品价格得以降低，有人曾半开玩笑地说，“屈臣氏”是名品折扣店。“屈臣氏”店内的大多数商品者是赫赫有名的，因为他们都贴着一个共同的著名品牌标签——“屈臣氏”。目前，“屈臣氏”拥有1300 多种自有品牌的单品，包括蒸馏水、沐浴露、洗发水等等。不少女性消费者都有这样的印象：“屈臣氏”的东西不贵！的确，以统一的标准不断冠名其他企业加盟，“屈臣氏”就从一个终端零售商变成了一个产品直营商。价格优势，不容小觑。第二、价格策略屈臣氏通过差异化和个性化来提升品牌价值，定价也一般相对较高。屈臣氏集团公共关系总经理倪文玲解释道，是“希望做到价格与市场需求一致”，而不是“具有竞争力的价格”。纵然如此，据个人护理店对600多位女性顾客的调查显示，有超过85%的人认为屈臣氏产品

品类策略的进行与选择

品类策略的行进与注意事项按照国际知名的AC尼尔森调查公司的定义，品类即“确定什么产品组成小组和类别，与消费者的感知有关，应基于对消费者需求驱动和购买行为的理解”。事实上，我们当前大多品牌工作者喜欢将品类的定义简单化，即“品类即商品的分类。” 因为品类具有独立对待各自分属消费群的特性，因此，品类工作在各企业中丰富了起来，相关的品类管理成为了各企业高管的必修课；而品类策略则是为品类管理服务最根本也是最重要的一个环节，作好品类策略，品类管理就成功了一半。在此，简单的探讨一次有关制订品类策略的行进与注意事项。一、品类策略选择；企业要进行品类策略的选择，首先需要明确自身产品的品类角色，并且评估该产品在市场中的绩效，也就是明确该产品的产品类别是否为市场所接受，并且所接受的面有多广，主要的面集中在哪几个区域。另外，企业需要同经销商一同为品类的发展作出发展策略，分析并判断品类的市场表现与内在价值方向，创新而高效率的使用现有品类资源，争取拓展更为广阔的品类机会。

那么，有哪些可供选择的品类机会呢？ 1、以增进消费者数量为目的的策略选择：其策略方向为：高端、高价、高市场占有率、高市场选择率等； 2、以增进消费行为为目的的策略选择：其策略方向为：增加市场消费规模、扩大消费需求量、具有对广泛家庭的消费吸引力等； 3、以增大利润为目的的策略选择：其策略方向为：企业回转资金充沛、具有非常好的市场条件、拥有良好的渠道、库存产品量少等； 4、以产生现金的为目的的策略选择：其策略方向为：高利润率、高忠诚度、高供销量、高性价比等；

5、以坚守既有市场为目的的策略选择：其策略方向为：目标市场接受度高、目标人群明显偏好、适合当前市场的价格与品质因素等； 6、以提升品牌形象为目的的策略选择：其策略方向为：增强企业或产品对市场的信心、增强企业或产品在市场中的形象、增强产品品质感、增强服务印象、增强市场阅读性等。通过上六类选择面，我们已经可以根据品类的角色选择出相对应的品类策略了—— 二、品类策略冲突；当企业的发展战略同旗下品类策略相左时；当企业的市场营销策略同品类策略不一致时；当企业的渠道终端经营策略同品类策略相违背时... 哪个策略是具有决定权的？

F45工业品营销策略与项目管理

F45工业品营销策略与项目管理工业品是指由制造商、批发商、零售商、机构(如医院或学校)或组织为用于生产、再销售、资本设备、维修或研究与发展所购买的产品与服务。它可分为：原材料、设备、组装件(元器件)、零部件（专用件）、消耗补给品、服务六种。美国营销专家菲利普·科特勒教授把工业品分为三类：投入品、基础品和便利品。其中，投入品包括原材料和加工材料及部件；基础品包括设施和附件；便利品包括辅助材料和客户服务。工业品营销的五大特征（一）需求特征工业品营销的需求特征表现在以下几个方面：需求由工业品组装、生产的最终产品的需求带动；工业品购买者对产品的需求受价格变动的影响不大；购买者对工业品的购买是连续进行的；工业品之间有连带性；工业品的技术性较强，需要性能、操作、维护方面的服务；工业品需求的波动性较大且波动速度快。（二）购买特征工业品营销的购买特征表现在以下几个方面：集中的客户群体，用户数量较少，地理分布集中，购买者远离家用消费者，主要是企业或组织；多是专业性购买、理性购买；参与决策人数较多，集体决定是否购买；购买过程较为冗长，有时空、质量要求；购买程序复杂；购买过程不为大众熟知。（三）决策特征工业品营销的决策特征表现在以下几个方面：购买决策复杂；购买过程比较规范；重视契约功能，缺乏媒体聚焦功能，希望建立长期关系。 1．购买涉及的部门多、金额大在消费品市场上，购买物品的决策单位经常是个人或家庭。但在工业品市场上，决策单位通常要复杂得多，一套工业设备的购买可能涉及多个部门，例如，采购部、工程部、财务部、技术部以及高层管理者。因为工业品购买金额较大，不买则已，一买就是大买卖，客户会相当慎重。 2．购买角色不统一从购买角色来看，工业品营销包括使用者、影响者、购买者、决定者和把关者，它不像消费品行业购买者和使用者基本上是统一的。工业品营销涉及到很多不同角色的人，他们都发挥着不同的作用，必须建立广泛的统一战线，如果不能让他们成为朋友，至少不能让他们成为敌人，否则，就会卡壳。（四）交易特征工业品营销的交易特征表现在以下几个方面：购买数量多，交易额度大；交易谈判次数少，每次谈判时间长。

屈臣氏自有品牌战略分析

屈臣氏自有品牌战略分析提要屈臣氏是全球最大的保健及美容产品零售集团，在全球拥有5，662多间零售店。随着我国零售行业对外资的不断开放，零售行业的竞争更为激烈，大量外资自有品牌抢滩我国零售市场，我国大中型零售企业普遍感到空前的竞争压力。本文通过分析屈臣氏自有品牌的建立，发现其自有品牌建立存在的问题。关键词：零售企业；自有品牌一、屈臣氏简介屈臣氏，全称是屈臣氏个人护理用品商店，是全球最大的保健及美容产品零售集团，其也是现阶段亚洲地区最具规模的个人护理用品连锁店。该品牌于1828年由一位英国人（A.S Waston）在广州创立，1981年被李嘉诚旗下公司全资收购。1989年4月，屈臣氏在北京开设内地第一家店。其作为亚洲最大的个人护理、美容用品零售商，在我国个人护理产品的销售市场中占据了21%的市场份额，自有品牌商品也由原来的200多种增加到如今的1，004多种，其自有品牌的增长已经成为占据市场的利器。二、零售企业建立自有品牌的趋势及重要性（一）零售企业的自有品牌。自有品牌又称为中间商品牌，是零售企业通过搜集、整理、分析消费者对于某类商品的需求信息而开发出来的新产品的品牌。自有品牌的增长将有效地帮助企业增加和平衡利润，同时也更好地抵御供应商施加的越来越大的价格压力，是零售企业确立竞争优势的基础。（二）零售企业建立自有品牌的趋势。目前，自有品牌在国外，尤其是西方国家受重视的程度越来越高。通过对欧洲市场的一次调查显示，1980年所有的零售商品中17%具有自有品牌，1988年这个比例已经上升到23%，1992年达到27%，到目前为止已上升到40%以上。而我国零售商运用自有品牌参与市场竞争的还很少见，对零售商自有品牌的认识还处于模糊探索阶段。因此，自有品牌的建立，对我国零售企业就显得更为迫切。（三）零售企业建立自有品牌的作用和意义。随着我国零售行业对外资的不断开放，零售行业的竞争更为激烈，大量外资自有品牌抢滩我国零售市场。如，美国的沃尔玛、英国的马狮、日本的大荣，这些国外著名的大型零售企业之所以

屈臣氏开发的自有品牌商品

屈臣氏开发的自有品牌商品在个人护理零售市场上取得了一定的成功，从品牌定位、产品设计、价格定位、宣传方式和分销渠道优势上分析了其成功的原因，这些成功因素为国内零售商开发自有品牌提供了宝贵借鉴。屈臣氏，大型的个人护理专业店，全球第三大保健及美容产品零售集团，在亚洲和欧洲拥有3 300多间零售店。在过去两年，屈臣氏在个人护理产品的销售市场中占据了21%的市场份额，屈臣氏的自有品牌产品更是由于可靠的品质和良好的性价比在消费者中“家喻户晓”。有数字表明在屈臣氏所售产品中，10%为屈臣氏自有品牌。自有品牌品种数量由最初的200 多个产品类别，迅速增长到目前的1000 多个，每周200多个新产品中，有10%~20%是自有品牌。而在屈臣氏的年销售额中，自有品牌占25%。屈臣氏自有品牌成功的原因分析屈臣氏的自有品牌之所以“家喻户晓”，是与屈臣氏的自有品牌战略是分不开的，主要表现在正确的品牌定位，新颖的产品满足了消费者的偏好，价格合适、有力的宣传和连锁经营，良好的分销渠道等多个方面。自有品牌的正确定位零售商自有品牌在与制造商品牌进行竞争时，品牌的正确定位非常重要。屈臣氏在比较中西女性的购物习惯后，最终将主要目标市场锁定在18 岁－40 岁的女性，特别是18 岁-35 岁的时尚女性，因为这个年龄段的女性消费者喜欢用最好的产品，寻求新奇体验，追求个性和时尚，愿意在朋友面前展示自我，同时思维活跃、热爱生活，愿意进行各种新的尝试。这个目标顾客的特点与屈臣氏自有品牌的“健康、美态、快乐”（health, good, fun）三大理念, 协助热爱生活、注重品质的人们塑造自己内在美与外在美统一的品牌定位是非常符合的。因此屈臣氏的自有品牌在一开始就与目标顾客一拍即合，建立了很好的默契关系。产品新颖，满足消费者偏好开发自有品牌有了正确的市场定位还仅仅是一个开始，零售商还得开发出受消费者喜欢的产品。屈臣氏直接与消费者打交道，能及时、准确地了解消费者对商品的各种需求信息，通过分析销售数据能很好的了解消费者的需求偏好。价格合适，宣传有力自有品牌有了好的品质外，还得有好的宣传和合适的价格。屈臣氏选了1200 多种产品进行让利，其中自有品牌产品占减价商品的15%，这些自有品牌产品的价格甚至比同类产品在其他超市的售价低20%～30%左右。由于零售商自有品牌一般仅在该零售商的内部进行销售，其室内宣传顾客集中度高，广告针对性强，经济效益高，宣传效果要比制造商品牌要好得多，特别是在人员推销、营业推广方面，零售商自有品牌更是“近水楼台先得月”，屈臣氏的自有品牌在推入市场之前先要由员工试用，再让员工向消费者宣传，这样员工就成了最好的代言人，能够进行高效、有效的行销和口碑传播。对零售商自有品牌开发的启示建立自有品牌，实行差异化竞争随着零售业竞争的加剧，从企业经营本身看，趋同性强，缺乏特色，制造商品牌的商品通常各零售企业都可以经营，必然造成商家经营内容的相似，这势必使各商家矛盾激化，使得我国的零售业陷入了困境，难以满足消费者差异化的需求，零售业之间的竞争方式已不能局限在仅靠出售制造商产品而打价格战了，零售业需要建立自己的品牌来进行差异化竞争。

工业品营销的四大策略如何组合

工业品营销的四大策略如何组合信任是工业品营销的灵魂，工业品营销如何运用信任法则来组合企业的营销资源？现行的营销理论是在研究消费类产品的基础上提出的，以满足客户需求为导向而从产品、价格、促销、渠道四个方面设计企业的营销组合策略。工业品营销研究院指出，而工业品营销的特征和实际环境相关性很小。四轮驱动策略，彻底推翻了基于需求导向的4P/4C营销组合理论，它是针对工业品的特征与实际，运用AT法则，重新整合工业品营销资源，制定出的有效的营销组合策略。关系策略工业品营销是关系营销与合约营销的交叉学科。中国等东方国家的信任建立是以血缘、亲缘、乡缘、学缘等既有关系开始的。因此工业品营销的开始必然是从关系策略来着手，从公司以及营销团队的既有关系的分析梳理来进行客户的选择定位，再通过交往沟通与客户建立信任，从而形成合作。关系策略在操作层面可细分为客户甄别、客户沟通、客户服务、客户提升四大部分。客户甄别，是工业品营销的第一步，相当于消费品营销中的市场细分以及目标市场选择。工业品营销的客户甄别，首先是产业研究把握发展趋势；再次是行业研究寻找自身的战略定位并依此来寻找、设计行业的关系路径；最后是收集所有可能的客户信息并在此基础上进行客户甄别。工业品的客户需求是明确而显形的。关键是如何与客户建立信任关系，而建立信任关系首先必须梳理存在的既有关系。这需要分别从公司层面以及员工层面两个角度来梳理既有关系：公司层面的梳理可以从公司领导层的既有关系、公司成功服务过的榜样客户、公司能够接触的行业、政府、中介等影响力方面的关系、公司的销售渠道合作伙伴、公司的供应商等方面展开；员工层面的梳理可以在客户可能接触的交际圈内寻找亲属、同学、战友、同乡、朋友等既有关系。通过两个方面的梳理分析，寻找最佳的关系路径能够接触到的客户，就是要开发的客户。比如：通过分析得出在某个区域或某个行业、某类客户、某个客户的既有关系最为强大，那就确定其为我们的目标客户。当然，有时客户是既定的，在这种情况下那就要以既定客户的关系圈来梳理公司以及员工的可能既有关系或可能搭桥的间接既有关系。客户沟通，是在客户甄别之后对目标客户设计并实施沟通的过程。首先针对目标客户的实际情况以及公司的客户开发策略，制定有效的客户沟通方案，旨在传递公司有针对性的信息以及客户的解决方案建议。然后通过人际技能以及专业技能与客户多层级的相关人员建立广泛的联系，赢得初步信任，获取客户真正的需求以及相关利益人的真正诉求、客户决策程序、关键决策因素等信息。随后依此设计产品介绍展示、工厂参观、公司介绍与高层互访、技术交流、客户解决方案、合作意向与细节交流等沟通组合，以及综合运用AT法则的原理设计各种沟通的话术、资质材料、接待程序与规格等等。

屈臣氏自有品牌营销策略分析

https://www.360docs.net/doc/d713539200.html, 176 2010.082010年第8期商业营销屈臣氏自有品牌营销策略分析文/冯丹摘要：屈臣氏作为亚洲最具规模的个人护理、保健及美容产品零售商，在我国个人护理产品的销售市场中占据了34%的市场份额，自有品牌商品也由原来的200多种增加到现今的1500多种，自有品牌的增长已经成为其占据市场的有利武器。本文通过分析屈臣氏自有品牌的营销策略，发现其自有品牌存在的问题，并提出了一些建议。关键词：自有品牌；屈臣氏；营销策略中图分类号：F406.11 文献标识码：A 文章编号：1006-4117（2010）08-0176-01 一、屈臣氏发展历史及现状屈臣氏，全球第三大保健及美容产品零售集团，也是亚洲最具规模的个人护理用品连锁店。它于1828年由一位英国人（A.Swatson）在广州创立，于1841年将业务拓展到香港。1981年，华人首富李嘉诚旗下的和记黄埔将屈臣氏收购。1989年4月，屈臣氏在北京开设内地第一家门店。发展至今，屈臣氏在全球门店数已超五千家，销售额逾百亿港元，业务遍及亚、欧等四十多个国家和地区。屈臣氏始终追求的是让消费者通过对企业文化的认同从而产生对品牌的忠诚。它的个人护理商店以“探索”为主题，并提出了“健康、美态、快乐”（Health，Good，Fun）三大理念，深得消费者的认同。而屈臣氏的自有品牌产品更是由于可靠的品质和良好的性价比在消费者中“家喻户晓”。二、屈臣氏自有品牌营销策略分析通过导入现代管理理念和市场营销策略，李嘉诚化腐朽为神奇地将屈臣氏变成了全球首屈一指的个人护理用品、美容、保健行业的巨擘。其中，屈臣氏对自有品牌的营销更是成功。其营销策略主要有：（一）低价和差异化完美结合。由于研发、生产外包给专业护肤品制造商，屈臣氏只负责营销等活动，所以其自有产品成本低廉，价格也更实惠。同时，屈臣氏的目标顾客定位于18—35岁的年轻女性，它清楚地认识到这部分群体对价格因素不甚敏感，更在乎的是追求个性化与自我满足，于是针对不同种类的产品，屈臣氏采用了不同的定价方式。大众化的产品定价较低，而口碑产品或明星产品，如骨胶原、燕窝系列，价格适中。品牌大师McGoldrick说过：“对于自有品牌来说，定位不明确不可能成功，但定位不一定以价格为基础，如果一个自有品牌与其它品牌的差异仅仅是价格，它将很快消失。”（二）产品新颖、丰富，满足消费者偏好。通过自有品牌，屈臣氏能及时、准确、直接地了解消费者对商品的各种需求信息，通过分析销售数据又能很好地了解消费者的需求偏好，从而不断进行新产品开发。其产品开发的规律主要有：1、选择一些特殊品性的产品（其他品牌没有或者价格高昂）如：骨胶原、燕窝系列；2、选择一些模仿性产品，用量大、价格优惠，如：洗发水；3、开发独具特色的产品，比如：果汁先生。在开发纸制品的自有品牌战略上，屈臣氏抓住了高端市场，在质量和设计上不惜高成本，而收益也是明显的，一项调查显示，很多消费者都认为屈臣氏的纸巾柔韧、细软，比专业做纸巾的制造商更胜一筹，而价格也较为合理，给消费者的总体感觉就是物超所值。（三）促销方式灵活、多样。屈臣氏的促销模式让消费者感觉耳目一新。其特点是频繁、醒目，能给消费者留下深刻印象。消费者行为学中有一个概念叫做曝露，是消费者进行信息处理的第一步，屈臣氏通过进行有目的、有意识的曝露，引发了消费者更多的关注。它主要的促销方式有：买一送一\买送\降价\加量不加价等。会员卡制也是促销的一种有效方式，会员身份意味着更丰富、更及时的信息和更诱人的价格。在每期的促销活动中，自有品牌产品占有很大的比重，消费者和其他品牌产品一对比，对自有产品产生低价的感觉，从而产生购买冲动及购买行为。值得一提的是，在笔者最近接触到的屈臣氏的问卷调查中，发现其促销设计十分精心。原本是一张关于购物习惯的调查，但在七十个问题中，竟有将近十个问题涉及它新面世的自有商品，而且问题直接明确，诸如“你听说过屈臣氏玫瑰保湿系列吗”，如果你选择否，它会提示你可以点开一条链接详细了解。（四）渠道摆放。屈臣氏店内有25%的空间留给自有品牌，都是非常显眼、醒目的区域。很多商品会进行重复摆放，增加曝露和关注。除此之外，屈臣氏会将特色产品放在最好的货架上，引起消费者的注意，而模仿性产品多与模仿对象摆放在一起。三、屈臣氏发展自有品牌的问题及建议虽说屈臣氏的自有产品提高了其利润率，但是这些产品并没有给消费者留下深刻印象，产生品牌忠诚也仅限于几款明星产品。笔者分析，有如下几条原因：（1）自有品牌的某些产品质量不过硬：随着消费者对护理用品品质要求的提高，在能力范围内他们更倾向于选择名牌产品；（2）自有产品宣传力度不到位：许多消费者不了解屈臣氏的自有品牌产品，也不知道其明星产品的特殊功效，单凭促销是无法增加消费者对其自有产品的了解和认识的；（3）无法产生首次购买冲动：消费者对某些产品已产生了品牌忠诚，这一部分人喜欢进行习惯性购买，不喜欢尝试新产品；（4）自有产品的品牌效应差：相对于屈臣氏自有品牌，大部分消费者更倾向于选择名牌。自有产品的品牌根基不牢固，如果不多加宣传，建立口碑，可能会造成品牌透支，发展举步维艰。由此看来，消费者对屈臣氏自有品牌的信赖程度非常有限，为了改善这种局面，笔者认为最快捷、最便利的方式就是进行口碑营销。针对明星产品，比如骨胶原系列，可以通过免费派发试用品，举办现场试用体验活动等方式来进行营销。然后，通过建立一个信息交流平台，让消费者说出他们的感受，让潜在购买者也能掌握这些信息。同时，在自有产品的选择上也要慎重，没有竞争优势就不要进入这个产品领域，一味的模仿只会降低自有品牌在消费者心目中的形象。四、总述以上分析主要总结了屈臣氏自有品牌的营销策略及其问题和建议。透过屈臣氏的案例，我们看到了发展自有品牌的重要性以及关键成功因素。屈臣氏的策略为我国零售行业发展自有品牌提供了很多指导意见，对于我国零售行业的自有品牌产品开发，还需要更进一步的思考。作者单位：西南财经大学工商管理学院作者简介：冯丹（1989— ），女，陕西人，西南财经大学工商管理学院工商管理专业07级本科。参考文献：[1]贺爱忠,李钰.商店形象对自有品牌信任及购买意愿影响的实证研究[J].南开管理评论,2010,(02).[2]张可慕.屈臣氏,玩转自有品牌的魔方[J].经营者,2007,(10).[3]李飞,程丹.西方零售商自有品牌理论研究综述[J].北京工商大学学报,2006(11).

工业品营销策略与项目管理

四度理论一直以来，在工业品营销的过程中，专门多人都认为，确实是吃喝营销，确实是关系营销，确实是拉拢与腐蚀客户的“采购人员”，进行灰色交易，满足他们的吃、拿、卡、要，甚至销售人员应该主动挖掘，进行投怀送抱，产品技术与品牌不是最重要，最关键确实是搞定关键人，建立良好的客户关系才是最关键的，这差不多成为工业品企业营销过程中的“潜规则”。今天随着行业的规范化运作，市场越来越规范，灰色越来越隐蔽，招标越来越公开，成本越来越透明，价值越来越注重，以往的成功经验受到了挑战，面对今天的市场，客户越来越注重产品的品质、合适的价格、完善的售后服务、成功的经典案例，出色的样板工程，响亮的企业品牌，因此，企业需要不断地突破与创新，才能杀出重围，同时，我们也不得不重新考虑工业品营销进展的新趋势，基于以上的现象与问题，依照我们（IMSC 工业品营销研究中心）对新市场的认识，结合营销实际的进展，我们对工业品的营销提出了“四度理论”，即关系营销、价值营销、服务营销、技术营销，而且这四种营销模式的作用是依次降低的。

第一阻碍力：关系营销我们发觉，工业品营销模式=X%透明营销+Y%灰色营销；X%透明营销，确实是一般项目投标过程中，能够通过初选入围的厂家，差不多上能够满足客户的采购需要，只是品牌服务，技术标准等某些方面存在不同，Y%灰色营销确实是人际关系的阻碍因素。Y随着不同的行业数值不同，一般来讲，在消费者营销领域，X占到80%以上，而在工业品营销领域，恰恰相反，Y占到80%以上。随着市场经济的不断深入，Y的比重不断减少，但永久可不能等于零。那幺工业品营销模式的成功，一般靠什幺？靠品牌吗？品牌只是产品的代名词，相对国外的品牌比国内要有阻碍力；靠服务吗？事实上，大伙儿的服务也差不多，关键是服务的用心程度，那个在买卖双方没有合作过的情况下，也没有更多的体验，因此，利润多，服务好，利润少，服务一般。因为每一个厂家都意识到。服务也是有成本的。

屈臣氏自有品牌推广研究

屈臣氏自有品牌推广策略改进调研报告目录：一课题来源和依据 (2) 二选题目的和意义 (2) 三研究内容及方法 (4) 1 研究角度 (4) 2 研究点 (4) 3 研究思路 (4) 4 研究方法 (4) 四调研方案 (4) 1 调研目的 (4) 2 调研内容 (4) 3 研究方法 (4) （1）调查对象 (5) （2）抽样方法 (5) （3）调研方法 (5) 4 调研进度分配 (5) 5 调研数据统计与分析 (5) 6 调研结论分析 (10) 五品牌推广建议：4P策略 (10) 1 产品组合策略 (10) 2 价格组合策略 (11) 3 促销策略 (11) 4 渠道策略 (11) 六主要参考文献 (12) 七附录：调研问卷 (12)

一课题来源和依据屈臣氏，全称是屈臣氏个人护理用品商店。屈臣氏不仅是现阶段亚洲地区最具规模的个人护理用品连锁店，也是目前全球最大的保健及美容产品零售商和香水及化妆品零售商之一。屈臣氏在“个人立体养护和护理用品”领域，不仅聚集了众多世界顶级品牌，而且还自己开发生产了1000余种自有品牌产品。屈臣氏目前在亚洲以及欧洲的36个市场、1800个城市共拥有18个零售品牌，超过7300间零售店铺，每星期在为全球超过2500万人提供着个人护理用品服务。屈臣氏个人护理用品连锁店里的自有品牌分为两大部分，第一部分是屈臣氏食品饮料公司生产的产品。包括家喻户晓的屈臣氏蒸馏水、果汁先生、新奇士、沙士、碧泉等，已经有一百多年历史了；第二部分是委托合作生产厂家生产的商品，即OEM，其中又分为“Watsons”、“MIINE”、“ORITA”、“HI-NRG”等品牌，“Watsons”系列非常全，有护肤品、日用品还有保健品，如面膜、润肤乳、面部喷雾、沐浴露、洗发水、纸巾、燕窝、卫生巾、安全套、化妆工具、护齿工具等等；“MIINE”主要是在护理工具、饰品以及玩具公仔方面有杰出表现，如方便实用的化妆小工具套装，可爱的熏衣草系列公仔，漂亮的发饰、拉杆箱等等，而“ORITA”则偏向于在家庭日常用品方面的产品，如沐浴工具、衣服柔顺剂、衣柜香熏袋、空气清新产品、干燥剂系列；“HI-NRG”目前主要是干电池。对屈臣氏的自有品牌产品，消费者褒贬不一。从屈臣氏的“地区尽销售排名前100报表”中显示，屈臣氏的单品所占的比例一般在超过15%以上，如橄榄油、纸巾、润肤乳、面膜、化妆棉等都一直高居榜首，屈臣氏在进行自有品牌“买一送一”、“免费加量30%不加价”促销活动时，更是业绩猛进。目前，屈臣氏从产品研发到制造、推广、促销等方面的操作已经相当成熟。屈臣氏在自有品牌的开发上主要以店内畅销品和潜力新品为目标焦点，采取贴身跟进的策略，经过目标锁定、持续观察“假想敌”的上场表现后，特别是当潜力新品在店内的市场表现和数据分析指向呈明显增长态势时，屈臣氏就会立即进行仿制品种的跟进。自有品牌的业务发展水平对于屈臣氏非主营业务收入的提升具有着显著的积极促进效应，具体则包括如下几个方面：首先，屈臣氏通过着力企划、创新促销，屈臣氏自有品牌产品群得以高速复制和落地推广，可以迅速稀释其一线代理品牌的市场份额，从而间接地拉高了店销商品的毛利贡献指数；其次，通过其自有品牌战略的不断推广，可以形成自身系统的“免疫力”，以期从根本上压制一线代理品牌供应商的话语权；再者，通过其自有品牌的成功推广，可以为今后的其他代理品牌产品的进店谈判，增加谈判筹码，并间接抬高非主营业务收入的门槛；最后，通过其自有品牌战略的演绎和战术升级，可以坐地起价，并不断给各类代理品牌供应商形成压力，迫使各类代理品牌供应商遵从屈臣氏的商品进场、营业支持和市场推广等有偿服务环节的游戏规则，以期屈臣氏非主营业务收入的持续增长。二选题目的和意义屈臣氏自有品牌的开发和店铺扩张计划，被认为是中国屈臣氏公司最主要的两项核心任务。根据屈臣氏新闻部消息：早在数年前就已经抛出“内地开店1000家的计划。即便经济

关于沃尔玛财务目标的分析

关于沃尔玛的财务目标的分析沃尔玛公司是一家美国的世界性连锁企业，以营业额计算为全球最大的公司，其控股人为沃尔顿家族。总部位于美国阿肯色州的本顿维尔。沃尔玛主要涉足零售业，是世界上雇员最多的企业，连续三年在美国《财富》杂志世界500强企业中居首。沃尔玛公司有8500家门店，分布于全球15个国家。沃尔玛在美国50个州和波多黎各运营。沃尔玛主要有沃尔玛购物广场、山姆会员店、沃尔玛商店、沃尔玛社区店等四种营业态式。一、沃尔玛的财务目标企业财务目标是由企业目标决定的，因此企业的财务目标也应当是综合考虑各利益相关者目标的结果。企业的利益相关者是已经在企业中投入了实物资本、人力资本或金融资本等等并因此而承担了一些形式的风险的人。作为一个零售商业企业，沃尔玛的利益集团主要包括股东、债权人、管理者、职工、供应商、客户及公众等，他们能够影响企业活动或被企业活动所影响，企业的财务目标是使利益相关者的权衡利益最大化。利益相关者各方共同参与构成公司的利益制约机制，如果试图通过损害一方面利益而为另一方获利，结果都将导致矛盾冲突，不利于企业发展。因此应公平地对待各方，权衡各方的利益，达到利益相关者权衡最大化。二、沃尔玛财务目标的实现公平地对待各方，权衡各方的利益，达到利益相关者权衡利益最大化—— 1、顾客。顾客是企业财富的源泉，拥有良好的顾客资源是企业财务目标实现的前提，特别是对于沃尔玛这样直接面对顾客的零售商业企业；另一方面，沃尔玛也始终把“满足顾客的需求”作为其首要原则。所有的大型连锁超市都采取低价经营策略，沃尔玛与众不同之处在于，它想尽一切办法从进货渠道、分销方式以及营销费用、行政开支等各方面节省资金，提出了“天天平价、始终如一”的口号，并努力实现价格比其它商号更便宜的承诺。严谨的采购态度，完善的发货系统和先进的存货管理是促成沃尔玛做到成本最低、价格最便宜的关键因素。其创始人沃尔顿曾说过，“我们重视每一分钱的价值，因为我们服务的宗旨之一就是帮每一名进店购物的顾客省钱。每当我们省下一块钱，就赢得了顾客的一份信任。”为此，他要求每位采购人员在采购货品时态度要坚决。他告诫说：“你们不是在为商店讨价还价，而是在为顾客讨价还价，我们应该为顾客争取到最好的价钱。” 2、管理层。管理层是公司经营的领导核心和中坚力量，是否能够有效激励他们，是一个企业能否发展的重要条件。沃尔玛除了加强与经理们的思想沟通，让他们充分感受到企业对他们的重视外，很早就开始运用配发股票方式对经理们进行奖励。1970年沃尔玛初次发行股票时，就给企业高层经理配股，并在以后形成了固定的制度。如今，当年的股票市值早已升值了数百倍。现在看来，这种把企业发展和个人福利结合起来的方式起到了很大激励作用。如今的经理们认识到：努力工作，既是为了公司股票不断升值，也是为了自己将来能够得到更多的报酬。这就大大激发了工作的积极性，为企业目标的实现打下了良好基础。 3、职工。诚实，在沃尔玛的文化中是一个非常特别的词汇。每个沃尔玛同事都知道，沃尔玛不怕员工犯错误，而且会有专门的人帮助你去改正错误，但是有一个错误是不可以被原谅的，就是不诚实。因为诚实，沃尔玛才能成为最遵纪守法的企业，经营业务才能顺利发展，保障食品安全和消费者的身体健康，员工健康是根本。每一位新同事在入职之前，沃尔玛都会组织其到市级医院进行体检，确认无任何传染性疾病之后方可聘用，并且沃尔玛每年组织同事体检一次，发现有患传染病者立即请其暂停工作进行治疗，治愈后方可返岗。用专业的心，做专业的事。沃尔玛不但要求食品部门工作人员必须具有一定的工作经验，还为其提供专业的培训。帮助他们了解跟他们工作有关的其他的技能和知识，更好的为顾客服务。

CCFA品类管理模拟试卷4(含答案)

《CCFA注册品类管理师（助理级）》模拟考试题一、判断题（对打√，错打X，每题1分，共15分。） 1. × 2. √ 3. × 4. √ 5. × 6. × 7. × 8. √ 9. × 10. × 11. √ 12. √ 13. × 14. × 15. × 二、单选题（每题1分，共15分） 1. C 2. B 3. B 4.B 5. C 6. D 7. C 8. C 9. C 10.C

11. A 12. A 13. D 14. D 15. A 三、简答题（每题6分，共30分） 1. 简述品类策略确定的流程。（1）了解可用的品类策略，如提高客单价，强化形象，提高利润，吸引客流，减少缺货，刺激购买，教育，成本领先等；（2）回顾品类角色，在上述各项中选择吸引客流，强化形象，提高客单价，减少缺货；（3）回顾品类评分表，再细分选择出提高客单价，减少缺货；（4）产品策略，根据上述流程及目的确定最终的策略。 2. 什么是补货管理？零售企业的供应链补货管理是指以最效率的方式，在正确的时间提供正确的数量并将正确的产品运送到正确的地点。 3.常见的商品组合定价策略有几种？（1）商品线定价策略（2）任选商品定价策略（3）附属商品定价策略（4）副商品定价策略（5）捆绑定价 4.影响消费者价格敏感度的因素有哪些？影响消费者价格敏感度的因素有商品因素、公司营销策略和消费者个体因素等。 5.品类销售量的增加来自于哪些方面？（1）来自消费者对该品类的认同。（2）来自购物者对该商店的认同。（3）品类中子品类的连带性购买。（4）品类使用量的增加。四、论述题（每题10分，共20分）

工业品营销

工业品营销编辑工业品营销，就是针对工业品的一系列营销策略，包括产品信息、技术信息、客户信息、财务信息、订单信息、企业推广。由于工业品的购买主要由一个团队来负责进行，而且购买者、使用者、收益者等与购买决策有关系的人一般情况下是不一致的。因此，这就要求工业产品的营销必须考虑到相关信息对这些对购买行为有影响人的传递和作用。目录 .1营销信息 .2营销步骤 .3营销策略 .?关系策略 .?价值策略 .?服务策略 .?风险策略 .4营销模式 .5营销步法营销信息一般而言，工业品的营销信息主要包括以下几个方面的内容： 1、产品信息名称、规格、型号、精度等级、含量、生产企业 2、技术信息产品说明书、技术说明书、安装说明书、调试说明书、使用说明书、国家认证证书、企业认证证书 3、客户信息

客户名称、客户地址、邮政编码、企业主管领导、联系方式、客户行业采购负责部门、采购负责人、采购联系人、联系电话、传真、EMAIL、技术负责人客户级别（等级）（根据行业地位、年用量、财务信用以及对本公司产品认知度和评价度等指标进行综合评价）、财务负责人 4、财务信息开户行、帐号、客户信用等级、客户欠款信息、客户订购数量信息 5、定单信息订单ID、订单生成时间、订单完成时间、订单结款时间、订单结款额度 6、市场推广企业品牌推广，企业产品推广，企业关键字优化与推广。营销步骤 1、根据工业品营销全过程不同阶段的工作重点和特点，将工业品营销的全过程分为四个步骤：客户甄选、客户沟通、订单生成、售后服务。 2、将工业品营销全过程各步骤所涉及的营销信息根据营销步骤进行划分，以利于对整体营销工作过程的理解。营销策略关系策略工业品营销是关系营销与合约营销的交叉学科。中国等东方国家的信任建立是以血缘、亲缘、乡缘、学缘等既有关系开始的。因此工业品营销的开始必然是从关系策略来着手，从公司以及营销团队的既有关系的分析梳理来进行客户的选择定位，再通过交往沟通与客户建立信任，从而形成合作。关系策略在操作层面可细分为客户甄别、客户沟通、客户服务、客户提升四大部分。客户甄别，是工业品营销的第一步，相当于消费品营销中的市场细分以及目标市场选择。工业品营销的客户甄别，首先是产业研究把握发展趋势；再次是行业研究寻找自身的战略定位并依此来寻找、设计行业的关系路径；最后是收集所有可能的客户信息并在此基础上进行客户甄别。

关于沃尔玛的市场营销分析

国际市场营销课程设计报告沃尔玛的市场营销分析指导教师：班级：091优秀生班学生姓名：学号： 2011年11月30日

摘要本文章主要从沃尔玛的发展历程、在中国的营销现状及存在问题和沃尔玛对于政策环境、市场需求、消费者行为、竞争等问题独特应对的分析等方面论述了沃尔玛在中国的营销策略。关键词：营销现状环境消费者市场需求竞争

一、企业概述沃尔玛是由创始人山姆-沃尔顿于1945年在小镇本顿威尔开始经营零售业,经过几十年的奋斗,建立起的全球最大的零售业王国。沃尔玛是全美投资回报率最高的企业之一,其投资回报率为46%,即使在1991年不景气时期也达32%.虽然其历史并没有美国零售业百年老店"西尔斯"那么久远,但在短短的40多年时间里,它就发展壮大成为全美乃至全世界最大的零售企业.目前,沃尔玛的年销售额相当于全美所有百货公司的总和,而且至今仍保持着强劲的发展势头.如今沃尔玛店遍布美国,墨西哥,加拿大,波多黎各,巴西,阿根廷,南非,中国,印尼等处. 在1992年7月，获得了中国国务院的的批准，进驻中国。它首先在香港设立办事处，专门从事中国市场的调查工作，以奠定其在中国发展的基础。从1996年在深圳开设第一家购物广场和山姆会员店至今，沃尔玛已经在华开设了46家商店，并逐步由沿海向内地蔓延，形成了华南以深圳为中心，西南以昆明为中心，华北以北京为中心，东北以大连为中心的区域发展格局。公司宗旨是帮顾客节省每一分钱，原则是服务胜人一筹，员工与众不同。二、企业目前营销现状以及存在的问题营销现状在做了长达6年的关于经济政策，官方支持，城市经济，国民收入，零售市场，消费水平，消费习惯的调查后，沃尔玛在其经营理念中极力注重本土化的观念：培养了一批非常优秀的当地经营管理人才，并且非常重视创新和成本管理；不但积极拓展在华的消费市场，更将中国作为了自己新的主要的采购市场，推动了当地商品的发展；与政府的良好关系，积极热中社会公益事业，为沃尔玛塑造了良好的社会形象。 1)管理团队本土化.沃尔玛公司一直以其良好的团队建设及对员工的有效培训著称.1996年在中国开设第一家商店之前,沃尔玛曾花了整整8个月的时间对其主管级以上的管理层进行系统的培训. 让员工参与管理，任何员工都可以口头或书面形式与管理人员乃至总裁进行沟通，交叉培训，交叉上岗，使工作团队

案例分析屈臣氏的品牌管理

案例分析屈臣氏的品牌管理案例分析——屈臣氏的品牌管理屈臣氏，全称是屈臣氏个人护理用品商店(以下简称屈臣氏)，屈臣氏是现阶段亚洲地区最具规模的个人护理用品连锁店，是目前全球最大的保健及美容产品零售商和香水及化妆品零售商之一。屈臣氏在“个人立体养护和护理用品”领域，不仅聚集了众多世界顶级品牌，而且还自己开发生产了1500多种自有品牌。屈臣氏目前在亚洲以及欧洲的36个市场、1800个城市共拥有18个零售品牌，超过7700间零售店铺，每星期在为全球超过2500万人提供着个人护理用品服务。随着屈臣氏在中国本土化进程中取得的显著成绩，已经成为了当今国内美妆连锁业逆风中的旗帜，越来越多的日化企业品牌商和日化专营店经营者、开始不断关注屈臣氏的市场经营策略，并对于屈臣氏的自有品牌战略开始了深入的研究。何谓自有品牌提起自有品牌，学界给予的解释是:自有品牌又称为PB商品(Private Brand)或者中间商品牌，是零售企业通过搜集、整理、分析消费者对于某类商品的需求信息而开发出来的新产品。零售企业在功能、价格、造型等方面提出设计要求，自设生产基地或者选择合适的生产企业进行加工生产，最终用自己的商标注册该产品，并在本商店销售该品牌。然而，市场营销学则定义为:自有品牌是零售企业分类产品品牌和产品线品牌的总称。面对不同版本的学术定义，那么，到底何谓自有品牌? 在这里，笔者认为:自有品牌，即零售商自行研发、自主设计，并授权制造商进行生产加工，再贴上自己注册商标在自属零售网点或者终端售点进行销售的产品。

自有品牌形成的五大诱因在众多的美妆连锁店当中，尤以屈臣氏、万宁、丝芙兰和康是美为代表的外资国际品牌企业的表现最为抢眼和出彩，在自有品牌的业务践行方面她们都堪称国内个人护理用品市场的先行者和标志性企业。据2008年最新的数据资料显示:在屈臣氏销售的产品中，自有品牌的商品数量已经超过了1500多种，其自有品牌的商品比例已经超过了店内商品总数的三分之一。在业内，关于屈臣氏、万宁、丝芙兰和康是美等企业在自有品牌方面的市场策略以及终端表现，已经越来越成为了热点现象、长久以来都为业界作为焦点话题所广泛关注。那么，众多国际背景的美妆连锁企业大力发展自有品牌战略，在这背后到底是基于什么样的考虑、以及其症结和诱因又到底是怎样的?!笔者认为，这主要包括如下五个方面: 其一，丰富和增加商品条码的绝对数量。在美妆连锁店内增加自有品牌商品，一方面有效完善商品线和产品结构的合理覆盖，另一方面还可以增加商品的条码数量，为客户提供更多的商品选择机会。其二，有助增加主营业务收入指标。美妆连锁店增加自有品牌商品以后，商品交易机会、商品销售总额以及顾客客单价等业务指标自然相应地得到了增强和提升。其三，提升非主营业务收入指标的捷径。美妆连锁店的业务收入主要包括主营业务收入和非主营业务收入两部分，而非主营业务收入则尤为关键，自有品牌经营收入和商业资源开发收入是构成非主营业务收入的两个主要指标。所以，美妆连锁店大力发展和增加自有品牌商品，正是提升非主营业务收入指标的捷径。