网络口碑策略

网络口碑策略

摘要：网络口碑与传统口碑既有类似之处，又增添了高效迅捷、雪球效应显着、成本低等新特性，因此具有传统口碑所无法比拟的影响力。本研究在分析网络口碑与传统口碑差别与联系的基础上，利用关系营销理论，分别从理性人、社会人和系统人的角度提出了网络口碑的三种策略：经济关系策略、情感关系策略和结构关系策略。

关键字：网络口碑；经济关系策略；情感关系策略；结构关系策略

中国有两句谚语，一句是“酒香不怕巷子深”，另一句是“货好还需会吆喝”，前一句强调了产品质量的重要，后一句突出了促销的关键作用。在产品极大丰富，买方占优的今天，后一句更符合现实并被商家所广泛接受。但许多怀揣好产品，能“吆喝”的商家还是在竞争中被大浪淘沙，惨然出局。失败的企业，也许有不同的失败原因；成功的企业，则一定会有相同的决定因素，良好的“口碑”就是其中之一。Bansal（2000）对口碑文献的整理得出，大多数研究认为口碑是市场中最强大的一种控制力。艾瑞咨询等研究机构认为网络口碑营销高效迅捷、可控性和针对性强、成本低、雪球效应显着。网络口碑的影响力逐渐为企业所认同。那么，网络口碑有什么样的特征现实中如何操作这是本研究要回答的两个关键问题。

一、网络口碑的特征与作用

（一）网络口碑的定义与特征。

网络口碑的相关研究较早见于上世纪90年代中期，2000年后,网络口碑的研究成果如雨后春笋，蓬勃呈现。Tax等（1998）认为网络用户(口碑传播者)在网络上发布文章的行为就是口碑沟通行为，只是信息呈现的形式由声音转换成书写；Newman(2003)在研究中将网络口碑沟通定义为两个或者多个消费者之间以电脑网络为中介的文本交换；Henning－Thurau等(2004)认为网络口碑是潜在、实际或者先前的顾客通过网络传递给大众群体或者组织有关公司及其产品正负向的评论。

根据上述定义，本研究认为：网络口碑是网民之间通过网络渠道非正式传播的有关产品、服务、企业品牌等相关体验评价、讨论推介的信息。目前，多数网络口碑的研究多聚焦于虚拟社区口碑。实际上，虚拟社区已经成为网络口碑传播的主要渠道（环境），因此，可以认为网络口碑的特性就是虚拟社区口碑的特性。网络口碑具有三个明显特征：（1）匿名性，包括信息传播者与接收者非面对面，相互隐匿真实身份，且角色不断转换等。（2）多样性，包括形式多样，可以是文本、声音、图像与视频，不再局限于口头语言，并且口碑信息可以保存，这样口碑接收者就能够随时自由地获取口碑信息，在时间上不再受限制；内容多样，正负口碑与中立口碑并存，接收者有更大的参考余地。（3）广域性。也就是说，网络口碑的人际联结是无边界的，不再局限于熟人圈子内，这样的口碑网络存在更多的弱联结；同时，由于网络虚拟社区空间的出现与发展，口碑传播的空间区域不再受限制。

网络与传统口碑一样都是非正式传播。但网络口碑传播不一定是C→C传播，因为对于企业自有网络和第三方代理网络，企业可以在一定程度上管理甚至操纵网络虚拟社区，传播者可能是匿名的企业人员，也可能是第三方代理机构或者市场权威与意见领袖。不过从整个网络的参与者构成和未来发展趋势看，传播者和接收者主要还是消费者类型的网民，因此，其非正式性和非商业性仍居于主流。由于网络口碑的匿名传播，其可信性不如传统口碑，但由于其非正式性和非商业性明显区别于广告，因此会成为广告之外人们获得信息的重要途径。

（二）传统口碑与网络口碑的比较。

综合上文的论述，本研究把网络口碑与传统口碑的区别和联系总结如如表1。

（三）网络口碑作用。

口碑会影响人们的认知、情感、期望、感知、态度、行为意向和行为。多数口碑研究结论证实，口碑比广告更能促进人们对新产品的认知和采纳。此外,Zeithaml等都证实了口碑对信息搜索过程、购买决策态度、购买过程中的感知和期望有很强的作用。口碑既可以积极地影响决策态度，也可以消极地影

响决策态度。网络口碑作为口碑的新形式，由于其传播范围和传播速度与传统口碑相比更广和更快，所以其对群体的影响力要更大。Arndt（1967）的研究证实负面口碑作用要明显大于正面口碑作用，这在网络口碑传播情境下尤为突出，用“坏事传千里”来形容毫不夸张。由此可见，口碑的作用不可小觑，尤其是其负面影响作用更得小心。总结来说，口碑的作用主要包括三方面：

第一，对于企业来说，其作用在于：（1）促进销售。口碑可以补充广告等大众媒介传播的不足，几乎所有的口碑研究者都赞同正面口碑可以增加产品购买的机率。（2）降低营销成本，提升企业品牌。正面口碑不仅可以减少企业营销费用，吸引新顾客，提高企业信誉，对于企业树立和强化品牌具有重要意义。（3）改进产品与服务。负面口碑尽管对企业营销会起到反作用，但是企业由此能够客观地了解自己的不足，及时予以改进。（4）支持顾客信息与关系管理。企业通过收集与分析口碑信息，不仅可以促进负向口碑向正向转化，而且可以控制口碑传播频率和数量。互联网发展到今天，企业通过自有网络或者第三方网络，现在能为消费者提供便捷、低廉的口碑沟通渠道，还能通过跟踪口碑传播过程，分析口碑传播内容，从而较为有效地把握消费者心理，理解消费者，更好地服务消费者，并且能够引导与控制口碑传播，降低负面口碑的影响，提高正向口碑的作用效果，通过顾客与企业的关系，实现B→C→C。

第二，对于口碑接收者，其作用在于：（1）扩展可靠信息来源渠道，降低信息获取成本。在做出购买决策之前, 理性的消费者会对商品信息进行收集与评估。口碑信息大多来自亲朋好友、其他消费者或者独立的第三方团体，相对广告来说，其具有明显非商业属性，因此口碑的可靠度更高。（2）降低购买风险和认知失调可能性。由于口碑信息获取方便且渠道可靠程度高，这样不仅会降低接收者的搜索成本、还会降低顾客购买过程中的感知风险、购买不确定性和购后认知失调程度。（3）提升接收者的购买经验和学习能力，通过信息搜索过程，口碑接收者间接获得他人经验，积累购买常识，并且会逐渐掌握相关产品等的知识，根据模仿原理，在此过程中会强化学习能力。（4）支持决策，引导消费。以往的研究多数认为口碑对个体消费者购买决策有较强的指导作用，从整体上，口碑会起到引导消费潮流和方向的作用。

第三，对于口碑传播者来说，口碑的作用在于：（1）实现情感、经验的共享和交换。从前文的传播着动机来看，口碑传播者在从事利己行为的同时，如追求心理安慰的诉说、发泄不满和表达产品带来的愉悦、满足，为其他人提供了借鉴和警示，降低了他人的风险和搜索成本。根据社会交换理论，口碑传播者的行为可能会获得口碑接收者或企业的相应回报。（2）提升群体内地位。口碑传播者长期的传播行为，会明显产生正向的外部性，特别是在网络环境中，这样的行为结果会促进其他成员对其认同和尊重，从而有利于传播者获得更高的群体地位。（3）促进群体互动。人们存在着社会交往、归属与认同的需求,而此需求需要通过互动来实现。口碑传播扩散过程同时也是人们互动的过程，网络的出现与发展，不仅加快了接收者获取口碑信息速度，减少时间与经济投入，而且口碑信息量超前丰富，内容多样，更重要的是促进了人们互动的频率域范围。

此外，对于市场（利益相关体）来说，口碑实质上是市场价值规律的一种反映方式。具有良好口碑的企业往往能够基业常青，如一些传统老字号和知名品牌，而负面口碑会导致或加速不良企业及其产品被大浪淘沙。因此，口碑还具有市场裁判和市场净化作用。网络口碑的出现和发展，呈指数倍地放大了口碑的市场作用，尤其是一个企业的负面口碑，会在瞬间为世人所知。这样的口碑传播速度和范围远非人们可以想象。Buttle（1998）认为，口碑并非局限于C→C之间传播，而是在企业利益相关体的网络中传播，不仅会影响营销业绩，也会影响采购和企业声誉，甚至招聘和内部管理。

二、网络口碑策略

（一）三种基本策略。

1、经济策略——理性经济人角度出发。Hennig-Thurau（2004）的研究证实了口碑传播者有明显的追求经济回报动机，Godes（2005）研究了企业如何利用网络社区聊天功能进行促销，其研究结果也证实了企业可以通过经济和社会交往手段来促进顾客谈论自己的企业和产品，并且可以增强市场竞争力；Kumar（2007）等的研究也认为企业可以通过包括经济手段在内的组合方法来强化顾客的口碑传播意愿，从而获得更高的顾客价值和口碑价值。具体的策略如：价格、回扣、奖励、积分、赠送、免

费等。

2、情感策略——社会人角度出发。Godes等（2005）研究表明如果顾客感知到自己在服务过程中,企业给与了更多的社交情感方面的帮助, 顾客会非常乐意地去向别人推荐这种服务。经常进行具有交往性的沟通，可以降低顾客的感知不确定性，提升顾客的自我地位感与可控感，并且强化顾客增强关系的意愿。有关病毒营销研究也认为，情感方法能够刺激顾客传播口碑，同时也可以促进口碑接收者再传播，从而引发雪球效应的产生。具体的策略如：激发和增强顾客对企业的情感、产品、服务的情感、个人的情感。

3、结构关系策略——系统人角度出发。结构关系策略是把企业与顾客以及各个利益相关体看成一个共生的系统。一方面，企业通过完善系统来为顾客提供一个良好的体验与消费环境；另一方面，企业把产品、服务、服务政策、消费情境等结构化，目的在于把企业与顾客的关系固化并且不断强化，保证关系强度。具体的策略如：（1）提供定制化的个性产品、服务；（2）产品、服务、网站等体验；（3）完整与简洁的可取的信息；（4）使用过程中的不断升级，例如瑞星杀毒软件的定期在线升级，海尔售后定期回访电话等；（5）合理的售后服务与交易政策。

以上三类策略并非都在一个层次，企业在应用的过程中可以针对不同等级的顾客实施不同的关系策略，其中经济关系策略是基础，而包含体验服务的结构关系策略是高级的策略，但对于同一个顾客，企业可以三种策略并用。

（二）其他策略。

Andy (2007)在其着作中提出网络环境下口碑营销的“5Ts”策略，即口碑传播者（Talker）、口碑话题(Topic)、口碑传播渠道(Tool)、参与(take part)、跟踪口碑传播（Track）。Kumar等（2007）针对顾客的直接购买价值和间接推介价值高低不同，提出针对具有针对性的组合经济策略。Godes等（2005）提出企业可以在网络口碑管理中扮演：观察者、调节者、控制者、参与者四类不同的角色。

三、总结与启示

对于这些问题的澄清和形成共识，尚需时日。不过，随着网络口碑应用不断扩大和理论研究不断深化，无论是在营销理念与策略，还是在营销研究方法与技术上，很可能会促进营销领域产生新的突破。网络为口碑的传播提供了无限潜力的环境，以网络口碑为主要形式的B→C→—2009年12月。）

事件营销策略有效实施分析

摘要：随着市场营销的迅速发展, 国内外企业为了更好的实现目标，纷纷寻找新的营销模式。近年来,事件营销成为越来越受到企业家们关注的一种创新营销的方法。本文运用文献资料法、数据分析法、逻辑分析法等研究方法，从事件营销的涵义及特征入手,对企业事件营销实施的原理进行探究，构建了企业事件营销的模型。通过分析我国企业事件营销的现状及存在的问题，提出了解决方案，最后给欲借助奥运事件营销的企业一些积极建议。

关键词: 奥运营销；事件营销；策略；实施

一、前言

市场竞争的日益激烈, 传统的促销方式和广告的堆积泛滥让消费着逐渐免疫甚至反感。在这样的形势下，商家不得不寻找新的营销方式以迎合消费者的需求。于是，事件营销作为一种集新闻、公关、广告、形象传播等于一体的市场推广手段形成了。

事件营销虽然不算新生事物，但是由于其发展速度过快并且没有一套系统正确的理论依据做为指导，我国企业在采用这种营销方式时出现了许多不符合其自身现状的问题和误区，不但没有提高其品牌及产品、服务在消费者心目中的影响力和美誉度，反而使企业造成了巨大的经济损失和不可挽回的企业形象。结合当前最大的“势”即2008年北京奥运会的成功举办，给已经成为赞助商的大型企业及中小企业提出了奥运营销的有效途径，以其使我国企业在事件营销上得到有益的参考。

二、研究对象与方法

（一）研究对象。

本文以奥运会期间的事件营销案例为研究对象。

（二）研究方法。

1、文献资料法。查阅有关营销学原理、体育市场营销学等多学科的科学理论书刊及网上资料，对已有研究成果进行分析，为本文提供充足的理论依据。

2、数据分析法。对查阅所得的数据进行整理，并对其结果进行分析论证。

3、逻辑分析法。运用归纳、类比、演绎、综合等逻辑分析法，对各种信息进行全面分析与研究，论证有关结论并提出相应的对策和建议。

三、结果与分析

（一）事件营销概念与特征。

1、事件营销的涵义。事件营销就是以具备影响力的新闻为内在形式、以合适的营销方式为表现形式的一种营销手段。企业事件营销运作的手法可归结为两类:企业借用已有的社会热门事件或话题结合企业或产品在销售或传播上的目的而展开的一系列活动，称为“借势”；企业通过策划、组织和制造具有新闻价值的事件，整合自身资源，以吸引媒体、社会团体及消费者的兴趣和关注，称为“造势”。

2、事件营销的特征。（1）对外部事件的依托性。事件营销的本质就是事件，无论是企业自行策划事件还是借用已有的社会热点，事件营销始终围绕着一个主题以此实现企业的销售目标，建立企业的良好形象；（2）双重目的性事件营销的目的有两个，一是提高产品销售，二是塑造品牌形象。（3）第三方公正性。各种广告、信息铺天盖地，其真实性却无从考究。因而企业实施事件营销时则通过借助第三方公正组织或权威个人，将其产品、服务、理念较真实地传递给目标市场及目标群体，提升其关注度。（4）一定的风险性。由于事件发展的不确定性和信息接收者对信息接收程度的不同，事件营销具有不可避免的风险性，风险无法避免但可以控制，因此企业应该予以重视。（5）信息接收干扰小。信息大量堆积大大影响了企业希望传播给大众的信息。然而，事件营销由于借助或制造了能迅速吸引消费者眼球的事件，牢牢抓住了大众的注意力，排除了大量垃圾信息的干扰，提升了传播的有效性。（6）宣传成本较低。事件营销避免了其他营销方式的高额宣传费用,可以产生低投入高回报的宣传效果，甚至让企业一夜成名。

3、奥运营销的应运而生。四年一届的奥运会是全世界最大型的体育盛会，虽然真正参与其中的只是各国的运动健儿代表，但世界的任何一个角落在那十五天都为之沸腾。由于注意力资源的相对集中，奥运会给赞助企业、合作伙伴等带来了巨大的商机，在这样的时机下，奥运营销顺势产生了。

奥运营销作为以奥运会为事件的一种特殊的事件营销，指的是奥运会前期、中期及后期一段时间内，企业通过赞助商、合作伙伴等方式，借助奥运的高知名度和关注度进行的营销，是事件营销的特殊表现。

企业实施奥运营销一般有两种方式,其一是赞助商、合作伙伴,这种方式要求企业有强大的资金基础,另一是打奥运营销的擦边球,也就是所谓的非奥运营销,是资金不够的中小企业可采用的方法。

（二）企业事件营销的原理探究。

1、事件营销的原始动机——注意力的稀缺。“注意力是对于某条特定信息的精神集中。当各种信息进入人体的的意识范围，人将关注其中特定的一条信息，然后决定是否采取行动。”注意力对于企业来说，是一种可以转化为经济效应的资源，把握住大众的注意力，也就有了事件营销的动力。

2、事件营销的实现桥梁——大众媒介议程设置。所谓的大众媒介议程设置简单说来，就是大众传播媒介具有一种为公众设置议事日程的功能，传媒的新闻报道和信息传达活动以赋予各种议题不同程度的显着性的方式，影响着人们对周围世界的“大事”及其重要性的判断。

因此，如果企业想成功的实施一次事件营销，必须善于利用大众媒介，只有凭借传媒开展的新闻传播、广告传播等大众传播活动，营造出有利于企业的社会舆论环境，才能帮助企业达到借势或造势的目的，引起大范围的公众重视。所以，大众媒介议程设置是事件营销的实现桥梁。

3、事件营销的必要途径——整合营销资源。营销大师菲利普·科特勒认为整合营销就是企业所有部门为服务于顾客利益而共同工作.它有两层涵义,其一是不同营销手段共同工作，其二是营销部门与其

他部门共同工作。

企业整合的资源表现在整合多种媒体发布渠道、整合多种媒体渠道传播的信息、整合多种营销工具。

4、事件营销的最终目标——增加品牌资产。前面提到事件营销具有双重目的性，其一是提高产销量，二是塑造品牌形象。产销量的提高是事件营销的直接效果，而品牌形象的塑造和强化则是其间接效果，最终实现品牌资产的累积。

（三）企业事件营销的模型构建。

1、事件营销的方式策略。（1）体育赞助策略。主要是借助赞助、冠名等手段，通过相应的体育活动来进行营销，如奥运会、世界杯、NBA等等。例如2008北京奥运会在内的第六期TOP计划中共有12家企业，分别是联想、可口可乐、柯达、欧米茄、源讯、宏利人寿、三星、通用、麦当劳、松下电器、强生和VISA；（2）新闻舆论策略。企业利用社会上有价值、影响面广的新闻，不失时宜地将其与自己的品牌联系在一起，来达到借力发力的传播效果。在这一点上，海尔做法堪称国内典范。在“7·13”申奥成功的第一时间，海尔在中央台投入5000万元的祝贺广告随后播出，资料表明,当夜，海尔集团的热线电话被消费者打爆，相信国人在多年后再回味这一历史喜悦时，肯定会同时想起曾经与他们一同分享成功的民族品牌就是海尔；（3）明星效应策略。明星是社会发展的需要与大众主观愿望相交合而产生的客观存在。从马斯洛分析人的心理需求学的角度说：当购买者不再把价格、质量当做购买顾虑时，利用明星的知名度去加重产品的附加值，可以借此培养消费者对该产品的感情、联想，来赢得消费者对产品的追捧。例如牙买加选手尤塞恩·博尔特在奥运会男子100米决赛中夺得金牌并打破世界纪录后，兴奋地脱下金色彪马跑鞋向人们展示，无疑为彪马作了有力的宣传。

2、事件营销的事件选择策略。事件有很多种类，并不是任何一个事件都能成为企业用来实施事件营销的“事件”。借助一个适合自己的事件进行营销就是成功的事件营销的一半。如果一个事件的核心点与企业的诉求点及公众的关注点能够重合，形成三点一线，那么这样的事件才是企业能用来实施事件营销的“事件”。

3、事件营销的时机策略。企业事件营销非借势即造势，因此一定要抓住“势”，若“势”未到或大“势”已去，都没有进行事件营销的必要。把握住时机，事件营销的效果则事半功倍。

企业通常有两类时机用于事件营销，一类是企业内部自己创造的时机，另一类是企业外部环境如社会环境、行业环境提供的时机。内部时机包括企业开业、周年庆典、新产品上市、获得大型荣誉、发生其他重大事件。而外部时机包括重要节日、大型盛会、国内外重大事件、行业新规定出台、市场新机会点出现。

企业适时地把握住这两类时机，趁热打铁，定能取得很好的效果。

（四）我国企业如何搭上奥运的快车。

1、参与奥运会营销的商机。三星：从“丑小鸭”到“白天鹅”。1988年三星成为汉城奥运会的当地赞助商时负债已高达170亿美元，奥运营销改变了三星的命运，让三星从“丑小鸭”成长为“白天鹅”。1998年三星成为奥运会全球合作伙伴。经过2000年悉尼奥运会和2002年盐湖城奥运会的成功营销后，三星继续签约成为2006年都灵冬奥会和2008年北京奥运会的全球合作伙伴。在2004年《美国商业周刊》全球最有价值的品牌排名中，三星品牌价值达到亿美金，排名世界第21，成为全球品牌价值上升最快的公司之一。

金六福：为奥运添“福”。金六福对奥运精神进行了不同以往的诠释：欢聚是福、参与是福、和平是福、进取是福、友谊是福、分享是福。“奥运福”整合传播使金六福的“福文化”提升到了一个更高的层次。在“奥运福”理念的带动下，金六福的终端销售以15％的速度快速增长。

2、参与奥运会营销的风险。既然奥运营销作为一种事件营销，必然也是机会与风险并存，机遇与挑战同在。企业在看到巨大商机的同时，也应该看清它可能带来的挑战和风险，并且加以高度重视。

美国某体育咨询公司负责人杰姆安德鲁斯曾表示，赞助奥运会可以算得上这个世界上最昂贵的赞助，如果无视自身现实情况，很可能使企业的商业行为成为一场得不偿失的“烧钱运动”。例如1996年亚特兰大奥运会，获得赞助权的200多家企业大约只有25％有所回报，大部分企业由于营销战略不当

只获得了很少的短期效益。

四、结论与建议

（一）结论。

事件营销作为信息爆炸时代的必然产物，目前在我国已经处于高速发展的阶段。由于其凝聚了多种传统营销手段的精华，同时避免了高额的宣传成本，让众多企业趋之若骛。本文对事件营销的实施原理和策略的探究，让企业走出认识上的误区，让企业知道如何有效实施奥运期间的事件营销策略，以及国内企业在今后如何把握奥运会带来的巨大商机。

（二）建议。

1、找到企业与奥运精神契合的要素。

2、标志营销与其他营销手段结合。

3、关注投资回报率。