新闻事业管理复习知识点提纲00662

注意??：以上资料仅供复习参考，具体内容以书本的表述为主。

第一章

1.世界上最早的官方公报，报纸的雏形是《每日纪闻》。本杰明·戴伊创办《太阳报》是报纸称为大众媒

介的标志性事件。

2.报刊分为报纸和期刊两种。报纸是以刊载新闻、评论、副刊、广告为主的定期的、连续的出版物，不加

装订，散页发行。

3.期刊是具有固定名称的定期或不定期的连续出版物，它是按出版时间排序，装订发行的纸质媒体。

4.供大众阅读的期刊通常称为杂志，供专业人士阅读的期刊通常称为刊物。内容以报道、解释新闻为主的

期刊称为新闻期刊。

5.通过无线电波传送节目的，称无线广播；通过导线传送节目的，称有线广播。

6.广播电台有确定的名称、称号，使用一定的广播频率，定时播出声音节目。其节目信号是通过发射台、

转播台或有线广播网传送。广播节目信号要占用特定的电磁波频率，一家广播电台可下设若干套节目（或称频率、专业台、分台等）。

7.中央人民广播电台是世界上拥有国内听众最多的广播电台。

8.世界上，第一个拥有正式营业执照的美国匹兹堡KDKA电台被公认为全球首家商业电台。

9.互联网对新闻媒体既有的生产方式、传播渠道和经营模式产生的影响，可以概括为以下几点：（1）影响

媒体生产方式，（2）影响信息消费方式，（3）影响传播方式，（4）影响媒体管理方式，（5）影响经营方式。（注意论述时需要适当展开解释）

11.唐朝的《邸报》被认为是中国报纸的鼻祖，后来成为中国古代报纸的统称。

12.《昭文新报》是中国人自己创办的第一份报纸。

13.真正具有近代报纸特点的第一份中国人自办报纸是政论家王韬创办的《循环日报》。

14.中国境内开设的第一座广播电台名为“大陆报——中国无线电公司广播电台”，呼号为XRO。哈尔滨广

播无线电台是中国人自办的第一座广播电台，其呼号为XOH。

15.华俄通讯社是中国共产党创办的第一个通讯社，初名为“中俄通讯社”。

16.新华社的前身是红色中华社（或“红中社”）。

17.延安新华广播电台是中央人民广播电台的前身。

18.1958年中央电视台前身北京电视台试播成功。

19.2009年7月22日，国务院出台的《文化产业振兴规划》是新中国成立后第一次对文化产业做出规划，

是指导中国文化产业发展的纲领性文件。

20.“为人民服务、为社会主义服务”是指导新闻媒体一切活动的基本方向，简称“双为”方针。

21.“双百”方针是指“百花齐放”和“百家争鸣”。它不仅是中国新闻媒体的工作方针，也是中国其他文

化事业和产业发展的基本方针。

22.1930年8月10日，《红旗日报》发刊词首次明确提出新闻媒体的“喉舌”功能。

23.主管主办制度是中国报刊媒体管理的一个特色。

24.广电媒体实行的制度是双重领导制度。

25.政治家办报是中国特色社会主义新闻理论对党报工作提出的要求。其核心思想是：办报的人，特别是新

闻单位的领导者要有政治家的胸襟和见识，要能够从政治上总揽全局，抓住要害，使新闻媒体紧密配合国内外政治形势，为全党和全国工作的大局服务。“大局意识”是“政治家办报”的核心。

26.党管媒体主要管舆论导向，管媒体主要负责人的任命。党管媒体的原则是中国共产党领导下的新闻事业

的根本原则，即新闻媒体要体现无产阶级政党的思想意志、政治要求和组织原则。

27.新闻媒体的管理是指新闻媒体的主管部门或组织设立特定的组织机构，通过计划、组织、指挥、协调和

控制等步骤，调动新闻媒体行业和媒体内部各种资源，实现新闻媒体社会功能和经济功能的各种活动。

28.管理活动的四大要素：管理主体、管理客体、组织目的和组织环境条件等。新闻媒体的宏观管理是指党

和政府通过立法、行政等手段对媒体的舆论导向进行引导、对资源进行调配、对市场进行调控。

29.新闻产品本身具有两个属性，即政治属性和经济属性。

30.文化体制改革的目标：建立健全党委领导、政府管理、行业自律、社会监督、企事业单位依法运营的文

化管理体制和富有活力的文化产品生产经营机制，发挥市场在文化资源配置中的积极作用，创新文化走出去模式，为文化繁荣发展提供强大动力。

31.“三网融合”指的是电信网、广电网、互联网的融合。

32.改革对媒体的经营与管理工作提出新要求：（1）要认识事业与产业的区别，（2）要理解变与不变的关系，

（3）加强学习现代企业制度，（4）要强化新闻媒体依法管理的思路，（5）要强化市场观念。

33.上海报业集团的成立标志着中国媒体集团化战略进一步发展与突破，并成为新闻媒体集团化战略的一个

新起点。

第二章

1.不同岗位对战略经营的影响：首先，战略的制定需要新闻媒体的领导层、决策层具有总揽全局、统筹资

源和把握方向的能力；其次，它需要制定中层管理人员具有坚强的执行力，能将战略目标分解到各自职能中，使之具有较强的可操作性；最后，它依赖媒体内部员工具体落实战略子目标，并且及时反馈实践中发现的新情况、新问题，提出解决问题的思路和建议。

2.新闻媒体的战略管理，是指新闻媒体根据外部环境和内部条件确定使命与战略目标，为求得媒体生存和

长期稳定的发展，对实现目标的方法和手段进行总体规划，并付诸实施，以及在实施中进行控制的动态管理的过程。

3.核心竞争力，是指新闻媒体发展中最有力的、最主要的驱动力。它以创新为力量的源泉，设计战略、组

织、营销等不同层面。战略管理是媒体核心竞争力的重要组成部分。

4.

5.“PEST”分析模型（即政治Political、经济Economic、社会Social和技术Technology）。

6.

7.软技术包括新思想、新手段、新方式，硬技术包括新材料、新设备、新工艺。

8.产业环境分析要素（波特的五种竞争力）：（1）媒体进入者的障碍，（2）替代产品的威胁，（3）购买者

的议价能力，（4）供应商的议价能力，（5）现有竞争者之间的竞争。

9.SWOT分析法是对研究对象的优势（Strength）、劣势（Weakness）、机会（Opportunity）和威胁（Threat）

进行综合分析的方法。

10.动态集团化是指一个企业由于业务的发展或者市场的扩张或出于竞争的需要，通过新建、资产兼并、股

权运作或相关协议等形式，由单一经营方式向集群企业经营方式转化的过程。

11.2013年10月底，中国最大的报业集团——上海报业集团成立，成为新闻媒体集团化战略的一个新起点，

标志着中国媒体集团化战略的进一步发展与突破。

12.1996年是中国新闻媒体集团化元年。

13.1996年1月15日，国家新闻出版总署批准成立中国第一家报业集团——广州日报报业集团，它也是中

国第一家新闻媒体集团。

14.1996年6月，无锡广播电视集团成立，是全国第一家广播电视事业集团，拉开了中国广播电视事业集

团化的序幕。

15.实现集团化的主要途径有两种，一是并购，包括兼并和收购；二是联盟。

16.联盟是集团化的另一个途径，大致可分为三类，即特许联盟、组合联盟和合作联盟。

17.投资多元化战略应运而生，主要包括两大类：媒体资本经营多元化和媒体资产运营多元化。

18.所谓数字化，就是以二进制格式（即1和0）为内核的数字技术广泛而深入的应用的过程。

19.数字广播是数字新媒体技术应用中系统性最强、受众范围最广、技术最复杂的领域，也是数字技术介入

较早的领域之一。目前，主要的数字广播系统和网络，包括数字音频广播（DAB）、数字视频广播（DVB），其所提供的服务包括音频、视频、文字、图片、数据等业务，且绝大部分数字广播系统都具备提供综合

业务的能力。

20.数字电视是指电视信号的处理、传输、发射和接收全过程全部采用数字编码和数字传输技术的电视系统

或电视设备，与传统的模拟电视相比，数字电视图像清晰度高，伴音质量好，收视效果更理想。

21.数字电视较模拟电视的优点：与传统的模拟电视相比，数字电视的图像清晰度高，伴音质量好，收视效

果更理想。从传播效果看，数字电视信号在理论上不失真，抗干扰能力强，可避免串台、串音、噪声等现象；从资源开发看，数字电视的传输效率高，频道资源大大扩展，其传送能力相当于同样规模的模拟频道的6-8倍；从服务角度看，数字电视网络具有双向功能，可提供互动服务，比如图文信息查询、视频点播、游戏以及其他多种数据增值服务。

22.网络电视是一种基于互联网的新兴技术，简称为IPTV，它是一种个性化、交互式服务的崭新媒体形态。

它将电视机、个人计算机及手持设备作为显示终端，通过机顶盒或计算机接入宽带网络，实现数字电视和互动电视的服务功能。

23.IPTV的基本形态是视音频数字化、传输IP化、播放流媒体化。

24.数字出版就是借助于数字媒体技术，对平面媒体的书籍、期刊、报纸等传统出版物进行数字化处理，实

现技术上和形式上的变革，形成的全新的信息传播方式。它具有信息容量大、形式多样、高效便捷、灵活互动等优势，可以同时融合多种出版形态，甚至将内容与服务融合在一起，从而形成跨媒体出版的新格局。

25.数字广告就是借助于数字媒体技术进行广告信息发布，数字广告与传统广告最大的区别在于，数字广告

充分利用了各种最新的数字新媒体技术和传播平台，不仅在广告的形式上不断创新，同时也赋予了广告更多的交互性、实时性和针对性。

26.媒体数字化战略，指媒体运用数字技术进行信息采集、加工、传输、发布、销售、管理的总体规划。它

既包括传统媒体由模拟信号向数字信号的转化战略，也包括传统媒体运用数字技术研发新兴媒体的规划，比如开发移动媒体、个人数字助理等新兴媒介手段。媒体数字化还包括了数字电视、数字报纸、数字广播、网络媒体等全部媒介形式，以及数字资产管理、渠道数字化、数字广告经营等营销管理的相关环节。27.数字化战略对于新闻媒体具有革命性意义：一是媒体资源由分散到集中管理、网络共享，极大地提高了

媒体资源的使用率，对于挖掘节目素材潜力具有重要意义；二是设备资源由专有到共有，合理安排各个节目，使用共有的设备系统，提高了设备的共享率；三是人员的工作方式由单一跟踪到专业分工，有分散制作到集中制作，提高了人力资源、办公室空间的使用率和生产效率。

28.数字化对传统媒体的影响：（1）数字化增强了媒体与受众的互动性，拓展了媒体产业范围；（2）数字化

打破了信息传播各个环节的边界，实现信息自由流动；（3）数字化削弱了传统媒体的“中心”权威，改变了媒体产业链条；（4）数字化改变了传统媒体的资源局限性，内容短缺成为最大困境；（5）数字化对媒体营销提出新要求：第一，数字技术降低了媒体生产成本，增加了消费者自主选择权；第二，在数字时代，传媒营销更需要创造性人才；第三，版权保护成为数字时代传媒业的营销不可回避的复杂问题。

29.中国首个3D试验频道开播于2012年。

30.新闻媒体实施数字化战略面临的困难：（1）新闻媒体转型成本较高，（2）制定数字化的标准比较困难，

（3）传输网络成为数字化战略的关键，（4）数字化产品开发需要创新。

第三章

1.“STP”营销：市场细分（S）→目标市场选择（T）→市场定位（P）。

2.媒体市场就是指媒体组织与受众之间关于媒体产品与消费的关系，以及媒体组织与广告客户之间的注意

力聚焦与消费关系的总和，它既包括媒体产品与受众、广告客户间的供求关系，也包括保证媒体市场有序运行的各类规则。

3.新闻产业具有两重性，即公益性和商业性。

4.市场细分的分类变量与属性

5.收视收听率调查主要以广播电视媒体受众为调查对象，了解在特定时间收视收听某个特定节目的受众占

总受众的比例，其结果已经成为广播电视节目评估的一个重要指标。

6.不能唯收视率论：任何一个媒体的经营与管理者，都不能将收视率作为衡量媒体及其节目质量的唯一指

标。过度夸大收视率可能导致一些细分市场的小众化节目难以生存和发展，也可能误导媒体的节目倾向，比如为了追求收视率，不惜选择低俗、庸俗和媚俗的“三俗”路线，或者拼命制造“噱头”吸引眼球，而罔顾社会效益。

7.收视收听率调查方法主要分为以下三种：

（1）电话调查法

电话调查法主要通过电话了解观众收视情况，可细分为电话回忆法和电话同步调查法。电话法是时效性较强的一种调查方法，能够快速便捷地将收视的信息反馈到媒体管理部门，准确度较高，成本较低。但是，由于电话调查的访问者不固定，缺乏连续性，只适宜做短期和中期的调查。

（2）日记法

日记法根据抽样调查的办法确定样本后，在被访者家中留有日记卡，请样本家庭的每一位成员按时填写一周内自己收看节目的情况，包括受众的名字、收看的频道、时间等，然后将日记在某一周的固定时间返还调查机构。不过日记法要求受众自助填写收视情况，不可避免地会造成一些人为的偏差。

（3）仪器法

这是一种投入成本较大的测量方法。在样本家庭中，调查人员将人员测量仪与电视机相连接，当家庭成员开始看电视时，按下测量仪的遥控器，测量仪会自动记录正在收看的频道和时间，并将数据通过电话线进行回传。采用这种方法获得的数据准确性高，反馈速度快。

8.焦点小组访谈法是市场调查中常见的一种方法，其运作的关键是使参与者对主题进行充分和详尽的讨论，

从而帮助研究者了解他们对某一种产品、观念、想法或组织的看法。它是基于一个人的反应会成为对他人的刺激这一基本假设开展的调查。研究者通过焦点小组访谈，观察多个受调查之间相互作用的结果，通过成员之间相互“刺激”，增加参与者讨论的积极性，借此获得比单独访谈更多的信息。

9.深度访谈是一种无结构的、直接的、一对一的访问。在访问过程中，研究人员对调查对象进行深入的访

谈，以揭示对某一个问题的潜在动机、态度和情感。在访问中，被访者用自己独特的语言陈述观点，不受他人的影响。由于是一对一、面对面的交流，被访者可以深入表达意见，访问者可以顺藤摸瓜，不断挖掘新的信息，交流始终处于开放的环境中，灵活性强。

10.网络媒体调查的方法主要有四种，即注册法、软件调查法、问卷调查法和网上网下结合法。

11.数字化正在改变传统受众调查方法：首先，受众的主动性增强；其次，受众调查范围更大、更具动态性；

最后，受众信息研究的主体发生变化。

12.媒体市场细分的十种变量。

13.市场的四种基本结构：完全竞争市场、不完全竞争市场、完全垄断市场、寡头垄断市场。

14.不完全竞争市场也叫垄断性竞争市场，其主要特征是产品具有差异性，消费者对产品有特殊偏好，企业

之间存在着竞争，既有价格竞争，也存在非价格竞争，企业很容易进退市场。相对而言，新闻媒体市场在许多国家属于不完全竞争市场。

15.寡头垄断市场的主要特征是，市场仅有少数非常明显的众所周知的大型企业，它们拥有规模经济的优势，

足以“瓜分”市场。由于它们已经形成了相当庞大的规模，进入和退出既有市场都比较困难，进退代价都巨大。

16.从中国媒体发展看，《人民日报》是党报市场的领导者，中央电视台是电视行业的市场领导者，湖南卫

视一度是卫视娱乐类节目的领导者。

17.科特勒等人认为，最好的市场份额为50%。

18.美国市场营销协会定义委员会对品牌的定义是：品牌是一种产品或服务的名称、词语、符号、设计或这

几个元素的综合，用以从竞争对手中识别或区分这种产品或服务。

19.品牌差异点，就是消费者能够强烈联想到的该品牌的属性或能够产生的利益。他们给予该属性或利益以

正面评价，并相信从竞争品牌身上无法获得同样的收获。

20.品牌格言是对品牌精神与灵魂的一种阐述。品牌格言是怀着内部目的设计出来的，一般很短，用三到五

个词组成，它要抓住无可争议的本质精髓或品牌定位的精神，目的是确保企业内部员工与外部营销伙伴都理解应该向消费者展示的品牌的最基本的东西，并依此调整自身行为。评判品牌格言的三个关键标准是表达明确、语言简化和富有启发。

21.品牌定位是品牌管理的第一步。

22.常见的差异化手段包括人员差异化、渠道差异化、形象差异化、服务差异化等。媒体人员差异化最容易

体现。因为媒体记者采访、主持人出镜都是品牌塑造的重要场景，他们的专业素质、临场表现等都具有明显的差异性。渠道差异化也曾经是中国媒体品牌竞争中的一个重要手段，其主要标志便是报刊业的自办发行。未来渠道的差异化如何显现需要媒体经营与管理者继续创新。形象差异化和服务差异化的使用，需要注意创新与哗众取宠的区别，充分考虑到媒体作为社会公器的严肃性和公信力。

第四章

1.新闻媒体的渠道营销，指通过特定的商业机构，将媒介产品从媒体组织向受众传递的管理过程。

2.媒体渠道经营涉及两个层面：第一个层面，从内容传递角度分析，它包括报纸的发行、广播电视节目

的信号传输与覆盖以及卫星电视节目的落地以及网络的接入等。第二个层面，从内容营销角度分析，它包括旨在打造媒体内容的交换平台，然后再向受众转移内容。

3.渠道管理是企业营销管理的基础，一般包括五个方面：渠道策略管理（核心）、渠道成员管理、渠道管

理、销售合同管理和销售价格管理。

4.4P法则（以产品为核心）：产品（product）、价格（price）、渠道（place）、促销（promotion）。4C法则

（以消费者为中心）：消费者（consumer）、成本（cost）、便利（convenience）、沟通（communication）。

5.渠道经营的作用可概括为五个方面：一是提高效率，降低销售成本；二是疏通媒体与消费者之间信息

传达的障碍；三是规避市场风险；四是发挥协同作用，实现资源共享；五是渠道可以成为企业的无形资产。

6.影响媒体渠道选择的因素：受众因素、时效因素、成本因素、广告客户因素、竞争因素、准入因素。

7.1949年12月30日，中共中央批转中央人民政府新闻总署党组《关于全国报纸经理会议的报告》，确立

了中国“邮发合一”的报刊发行体制。

8.“邮发合一”体制的特点：（1）“邮发合一”拥有规模经济的优势，“邮发合一”对于调动邮局内部积

极性发挥了很大的作用，也显示出邮局规模经营的效应。（2）“邮发合一”对报刊发行的不利影响：首先，它削弱了报刊社会发行工作的控制权，虽然在合作协定中明确，发行方针有报刊社来制定，邮局负责。由于报社没有实际的控制能力，对于发行环节中的话语权越来越弱，特别是对于一些行政级别

不高的地方报刊，邮局“店大欺客”现象逐渐显现；其次，报纸发行工作行政化。一是发行范围的行政属地化，二是发行工作依靠行政指令强行摊派的趋势加强，发行任务成了党政机关的政治任务，不利于报刊市场的正常发育；最后，邮局获得垄断经营后逐渐显出服务疲态，服务质量难以提高。质量下降最主要的体现是报刊送达时间和速度不仅无法与“自主发行”相比较，甚至无法满足管理部门确定的“限时限速”投递的最低要求。

9.“自办发行”是指由报刊社组织发行队伍，自行订阅、运输和投递报刊，它包括完全自办发行和社会

化发行两种模式。

10.《洛阳日报》于1985年1月1日率先提出“报社自办”代替“邮局包办”的想法。《南方日报》首启

市场化运作。

11.“自办发行”面临的挑战：从外部环境看，以报刊媒体发行为主要对象的发行公司因为报刊媒体整体

的经济效益欠佳，出现了发行量萎缩，业务不饱和的状态。曾经风靡一时的“敲门发行”如今遭遇社区保安和“门禁”的阻隔，变得无门可敲，或无人开门。此时，邮局进社区的优势越发显现。从内部环境看，由于中国劳动力结构发生了变化，用工成本急剧增加，发行公司出现了“用工荒”。此外，新兴媒体对传统的报刊业的冲击，使得报刊的经济效益出现滑坡。原来一张报纸可以养活一支发行团队，如今已经很难。

12.所谓精准发行，就是通过整理多年发行积累的受众数据，借助于现代化的计算机软件，对读者进行细

分，然后根据不同读者的特点，制定发行计划，提供营销服务。

13.节目营销的渠道以生产与销售的中间环节为标准划分渠道，可分为直接渠道和间接渠道。

14.买断发行即一次性买断广播电视节目及贴片广告的时段经营权。这种方式对于很多节目生产方来说是

有利的。因为节目发行商资金雄厚，而且熟悉发行市场，节目制作者通过向发行商一次性卖出节目后，能马上回收资金，进行再生产，对于供销双方都有利。但是，一次性买断对于一些市场潜力比较大的节目来说，有时可能会觉得亏。

15.分成联营是一种风险共担、利益共享的渠道策略。所谓联营就是制片商、发行商和播放商之间，按事

先约定的比例分享经营收入。联营可以促进三方各显神通，优势互补，以实现渠道效果最佳化和产品销售最大化。

16.广播电视节目销售方向包括横向销售、纵向销售和立体销售三种方向，对应有三种渠道。

17.目前，中国广播电视节目内容、设备和服务“走出去”渠道主要有以下三种类型：（1）直接出口，（2）

会展销售，（3）联合制作。

18.中国广播电视节目交易市场的特点：目前，中国广播电视节目交易市场已经初步形成，但和国际市场

相比，仍然不够成熟。

19.一方面，节目交易平台初步形成，具体表现为：①电视节与电视交易会形成规模，②节目零售市场形

成，③节目租赁市场有所发展，④网络交易平台形成。另一方面，节目交易市场仍未成熟。中国电视节目交易市场在取得成绩的同时，也存在着市场化程度严重不足等问题，具体表现为：①非影视类节目基本依靠自制，②电视节目制作与交易市场不成熟。此外，在引进节目方面，存在着权力过于集中，引进过程缺乏竞争的现象；在内部自制节目评估中，存在过于注重明星效应和以往的收视成绩，或过于凭个人好恶和观感行事的现象；从制作机构来说，国内的社会制作整体力量不强，很多投资者存在着跟风观念，一段时间内被电视节目火热程度吸引，投资生产节目，在节目生产中缺乏有效的评估，一旦亏本马上从节目市场消失，存活下来的只有少数有实力的和成功的投资者。

20.《电视剧制作许可证（乙种）》仅限于该证所标明的剧使用，有效期限不超过180日，特殊情况下经发

证机关批准后，可适当延期。《电视剧制作许可证（甲种）》有限期限为两年，有限期届满前，对持证机构制作的所有电视剧均有效。

21.电影渠道经营分为发行与放映两类。

22.《境外电视节目引进、播出管理规定》：原则上，各电视频道每天播出的境外影视剧，不得超过该频道

当天影视剧总播出时间的25%；每天播出的其他境外电视节目，不得超过该频道当天总播出时间的15%。

23.《境外电视节目引进、播出管理规定》：凡供电视台播出的境外电影、电视剧（电视动画片）及教育、

科学、文化等其他各类电视节目都需要经申请获准后，方可引进。而且，引进后应当重新包装、编辑，不得直接作为栏目在固定时段播出。节目中不得出现境外频道台标或相关文字的画面，不得出现宣传境外媒体频道的广告等类似内容。（了解）

24.关于报刊发行业务的禁止性规定：（1）含有《出版管理条例》禁止内容的违禁出版物；（2）各种非法

出版物，包括：未经批准擅自出版、印刷或者复制的出版物，伪造、假冒出版单位或者报刊名称出版的出版物，非法进口的出版物；（3）侵犯他人著作权或者专有出版权的出版物；（4）新闻出版行政部门明令禁止出版、印刷或者复制、发行的出版物；（5）未署出版单位名称的；（6）中学小学教科书未经依法审定的。（需记住条款）

25.电影审查对象包括各种形式、不同宽度的电影片，包括故事片（含舞台、戏剧、艺术片）、纪录片、科

教片、美术片（含动画、木偶、剪纸片等）、专题片、其他电影片。

26.个人不能上载时政类视听新闻节目。

第五章

1.众多研究者对广告定义的角度有所相同，却体现了共同特征：（1）广告是借助媒体进行的一种传播活

动；（2）广告媒体是指非人际的大众传播媒体；（3）广告传播的对象是不确定的大众；（4）广告刊播是一种付费行为。

2.1979年1月4日，《天津日报》刊登了“天津牙膏厂”的一则通栏广告，成为新中国刊登在内地新闻媒

体上的第一条商业广告。

3.1979年1月28日，上海电视台播出“参桂补酒广告”，首开中国内地电视广告先河。

4.1979年9月30日，中央电视台播出第一条有偿电视广告，推广美国威斯汀豪斯电器产品。

5.1982年5月1日生效施行的《广告管理暂行条例》成为新中国第一个全国性广告管理法规，为中国新

闻媒体广告经营提供了法律保障。

6.1996年9月26日，时任中共中央总书记的江泽民视察人民日报并发表的讲话，党的主要负责同志首次

肯定肯定新闻媒体的二重属性（政治、经济属性）和两种功能（事业、产业功能）。

8.报刊发行量就是指当期报刊实际销售的数量。

9.报刊传阅率即一份报刊通过人人传播的方式，影响多少个受众。传阅率更能体现媒体的影响力和受欢

迎程度。

10.从阅读人数的角度来研究，阅读率是指在固定时间内阅读特定报刊的人数占总人数的比率；另一种方

法是，研究读者的内容占整个内容的比率，及读者是完整阅读了一份报刊，还是只阅读了该报刊的部分内容。

11.媒体使用时间即受众在单位媒体上花费的时间量。使用时间越长，说明受众对媒介的依赖性越强。

12.视听收视率是指接收某一特定电视节目或广播节目的人数（或户数）的百分数，是广播电视媒体的一

个重要评价指标。

13.毛评点（GRPs）是指特定的广告媒体所获得的收听收视率的总数，即将广告播放的次数乘以收听收视

率后，得出的总数。

14.受众暴露度是指所有广告暴露次数的总和。

15.报刊的媒体覆盖率是指发行辐射的范围，广播电视的覆盖率主要指信号覆盖程度。覆盖率并不意味着

该地区所有受众都拥有或正在使用该媒体，仅指该地区受众如果希望使用该媒体时都享有使用的机会。

16.点击率主要是指网民点击浏览网页内容的次数。

17.广告价格是广告主考虑投放的最主要依据。

18.广播电视的广告都以秒为单位计算。一般以15秒为单位，以其倍数增加时间，广告价格则以15秒为

基础，相应乘以一个系数。

19.千人印象收费法（CPM, cost per mill），它以广告被浏览1000次为计价基准。公式为：广告价格=网站

的CPM×播放次数/1000。（注意英文简称）

20.千人点击收费法（CPC, cost per thousand click-throughs），以网民链接到相关的“点击-观看”1000次为

计价基准。（注意英文简称）

21.交互行为收费法（CPA, cost per action），是按照网民与广告主实际发生的交互行为次数来收费。（注意

英文简称）

22.千人成本（千人价格CPM）=广告价格÷媒体到达的人数×1000

23.收视点成本=广告价格/收视率百分点数

24.公益广告侧重于社会公益事业，注重社会主义精神文明建设。

25.富媒体广告：指广告制作者使用了Flash、Java、Microsoft、Netshow和RealAudio等计算机工具编写出

的具有复杂视觉效果和交互功能的网络广告，其表现手段有二维和三维动画、影像、音乐、语音等。

26.所谓4A是指美国广告代理协会，凡是该协会的会员，都被统称为4A公司。

27.1994年，全国人大通过《中华人民共和国广告法》，从国家层面规范广告经营。

28.广告效果是指广告调查、广告策划、广告创意以及广告的制作、发布、实施等广告活动，对广告主、

消费者以及社会所产生的效益与作用。

29.广告效果体现在两个层面：一是广告对广告主的产品或服务的销售产生的影响，二是广告刊播后是否

引起了消费者的关注。

30.评价广告效果应该考虑到的广告效果的特性：

（1）即时性。它指一定数量的广告投入后，在某一特定的时期内马上产生的效益，即所谓的“立竿见影”。短期促销广告，以追求即时性效果为主。否则，广告主就会认为广告无效。

（2）滞后性。有一些广告并不能促使受众马上采取行动，存在着潜移默化的过程。传播新生活方式或理念的广告往往就具有较强的滞后性。品牌广告亦如此，受众只有需要某种产品时，才会想起特定的

广告。

（3）积累性。该特征符合人们的认知过程。人们从认知到认同再到行动，需要一个较长的过程，长期的广告宣传会产生积累性效果。

（4）复合性与间接性。即广告有时无法独立发挥作用，需要与其他的市场营销手段共同发生作用，或者间接发挥作用。因此，评估广告效果应同时考虑到企业的其他市场营销行为是否与广告同步。

（5）两面性。任何一种宣传与推广都可能产生意想不到的效果。对于同一个广告，有些受众肯定并欢迎之，另一些受众则可能强烈抵触之。比如关于裘皮大衣的广告，追求奢华者喜之，动物保护者恶之。

31.广告效果的测量方法：问卷调查法、现场观察法、简单统计法。

第六章

1.新闻媒体财务管理基本要求：从守法性看，要做到真实准确，不做假账；从完整性看，要做到应记尽

记，不漏记错记；从时效性看，当记即记，不早记或晚记；从规范性看，立足中文，本币记账。

2.（利润表）收入-费用=利润（或亏损）

3.（损益表）利润=销售收入-总成本

4.利润表的计算步骤：计算主管业务利润→计算营业利润→计算利润总额→计算净利润。

5.财务报告分析步骤：文字部分→报表部分→具体分析。

6.财务报告文字部分阅读顺序：阅读注册会计师的审计报告→阅读会计报表附注→阅读财务情况。

8.财务审计的三个阶段：准备→实施→终结。

9.后续审计是内部审计的真正结束。

第七章

1.传媒资本经营，就是将传媒所拥有的可经营性资产和资源，包括和新闻业有关的广告、发行、印刷、

信息、出版等产业，也包括传媒所经营的其他产业部分，视为有经营价值的资本，通过价值成本的流动、兼并、重组、转让、租赁、交易、参股、控股等各种运作，优化传媒资源配置，扩张传媒资本规模，进行有效经营，以实现最大限度增值目标的一种经营与管理方式。

2.1994年2月，上海广电总局下属的东方明珠股份有限公司上市，成为内地传媒第一股。

3.2012年4月27日，人民网成功登陆上海证券交易所，成为中国新闻媒体网站上市的标志性事件，创造

了中国资本市场的两个第一：第一家在国内A股上市的新闻网站，第一家在国内A股整体上市的媒体企业。

4.新闻媒体上市融资的利弊分析：

（1）新闻媒体上市融资的有利因素：有利于建立现代传媒企业制度，规范管理；有利于拓展新业务，改变单一盈利模式；有利于尽快做大做强；有利于提高综合竞争力；有利于提升传媒集团的影

响力和品牌价值；有利于新闻媒体人才队伍的建设。

（2）不利因素：信息披露过于透明，不利于竞争；上市有成本，改制难度大；人才匮乏，投资新业务难度大。

5.新闻媒体通过IPO上市的优点：新闻媒体具有较强的主导性，可募集的资金量比较大，有利于树立企

业形象。缺点：上市审核周期较长；前置审批较多，审核较严。

6.新闻媒体借壳上市的优点：借壳上市审核弹性大，持续时间短；借壳上市有利于保守商业秘密；通过

定向增发获取高溢价。缺点：未必能成功融资，股价异动增加审核风险，对外界支持依赖性过强。

7.新闻媒体上市的地点选择应考虑以下因素：上市难易程度、市场差别、市场与客户分布情况、沟通便

利程度、文化认同度、行业认同度。

8.新闻媒体上市融资的策略原则：内地优先原则、香港优先原则、两手准备原则、长期准备原则。

9.制约中国传媒上市融资的主要因素：改制难，缺人才；分拆难，核准难；壁垒严，跨界难；经营单一，

持续发展能力不强。

10.有偿新闻，即通过报道新闻收取当事人财务，这是一种交易行为，为新闻职业道德所不容。

第八章

1.中国媒体组织机构，直线制最高领导层为主编/总编辑，直线职能制最高领导机构为党委会，事业部制

最高领导机构为出版企业（集团）总部，媒体集团公司最高权力机构是股东大会。

3.“平等自愿，协商一致”是签订劳动合同的基本原则，“合法、公平、诚信”是合同有效的基础原则。

4.用人单位与受聘人员签订聘用合同，可以约定试用期。试用期一般不超过三个月；情况特殊的，可以

延长，但最长不得超过六个月。被聘人员为大中专应届毕业生的，试用期可以延长至十二个月。

第九章

1.流程管理的三个维度：（1）时间维度看，要在规定时间内完成指定的生产任务；（2）程序维度看，要

按照既定的授权，不越权不犯规；（3）岗位维度看，要求每个岗位各司其职。

2.明确运营模式是新闻媒体流程管理的基础。

3.报刊采取的是采编合一、采编分离两种模式，电视采取的是制播合一、制播分离两种模式。

4.信源是新闻传播学中的概念，是指信息的来源。

5.信源在哪里：（1）从分工的领域里寻找新闻，（2）借助各类热线和窗口信息，（3）其他媒体的报道.

6.编辑选稿的基本依据：新闻价值、社会规范、媒体定位。

7.新闻媒体内容把关第一责任人是总编辑。

8.广播电视节目节目技术质量奖分设广播节目技术质量奖（金鹿奖）和电视节目技术质量奖（金帆奖）。

9.中国新闻奖是经中共中央批准常设的全国优秀新闻作品最高奖，每年评选一次，由中华全国新闻工作

者协会（简称中国记协）主办。

10.在众多新闻侵权行为中，名誉权纠纷是新闻媒体涉及最多的一类纠纷。

11.名誉权侵权的四要件：受害人名誉确实受损、违法行为与损害后果有因果关系、行为人主观上有过错、

行为人行为违法。

12.一些实践中被认为可能构成侮辱、诽谤的词语：冒牌货、小人、小偷、堕落、纳粹、丧尽天良、恶棍、

疯狗、二流子、秃驴、好狗不挡道等。

13.新闻媒体免责类型：（了解）

A.根据党和国家政令、法律、法规要求，对典型人物或事情进行褒扬和对某些人或事件进行披露时可以免责；

B.根据国家机关依照职权制作的公开的文书和实施的公开的职权行为所做的报道，其报道客观准确的，

不应当认定为侵害他人名誉权；

C.有关机关和组织编印的，仅供领导部门内部参阅的刊物、资料等刊登来信或者文章，当事人以其内

容侵害名誉权向人民法院提起诉讼得的，人民法院不予受理。

D.经本人同意后公布涉及其隐私的材料后引发的名誉侵权。

14.“内参”就是新闻机构编印的专供党政领导部门参阅的内部参考材料。内参以及各级党政部门编印的

传播范围更小的各类“反映情况”等，是沟通社会公众与领导部门的一条渠道。