金融服务方式创新与服务质量提升研究(1)

金融服务方式创新与服务质量提升

战略研究

Research on financial service innovation and Promot

ion of service quality

内容提要

随着上世纪我国金融体制改革的日益深入和金融全面对外开放，银行业的竞争日趋激烈。一方面，越来越多的外资银行正在加速进军中国市场，分享中国经济高速成长带来的发展机遇。当外资银行先进的经营理念和多元化的产品，为中资银行的带来新思路和新方向的同时，也加剧了中国银行业市场的竞争程度。如今，国内商业银行必须积极应对外资银行带来的挑战，积极寻求提升服务品质、创新服务方式的新途径。

本文先从服务的本质开始探讨，从而达到当今社会服务无所不在的结论，从此引发到银行业的产品和服务微小的细节差异有时会放大到整个市场上变成巨大的占有率差别，进一步研究的话，就应该分析到银行业的四个主要的服务客户群体：老年人，“80、90后”新兴群体，城市高端私人银行客户以及农村居民。为了能占领市场，及时研究并研发创新的金融服务就成为了比较紧迫的事情。本文从这四个群体的特征入手，并且模拟了他们的需求，从而研发了适合他们的金融服务。

最后，本文在结尾处，总结了整个银行业的大环境，希望交通银行能在整个领域占据着有利的位置而献言献策。并且得出结论：一切从实际出发，想客户所想，知客户所难。将竞争与改革两者在日常业务中完美结合，从细节做起，从点滴做起，从心中做起，迅速提升金融服务方式与服务质量，以适应激烈的市场竞争与行业竞争。

关键字：服务改革竞争个性化提升归属感

前言

菲利普科特勒认为，“服务是指一方可以提供给他方的任何活动或利益，本质上属于无形也无需将任何东西的所有权加以转让，而且并不一定要附属于某种实质的产品”。

克罗鲁斯教授则更强调服务提供者与顾客之间的互动关系，他认为，“服务是由一系列或多或少具有无形性的活动所构成的过程，这种过程是在顾客与服务提供者、有形资源的互动关系中进行的，这些有形的资源（或有形产品、有形系统）是作为顾客问题的解决方案而提供给顾客的。”

毫无疑问，当今社会服务无所不在。无论是从我们的日常生活来看，还是从枯燥但极具说服力的统计数据来看，我们都生活在一个人人享受服务、人人提供服务的世界里。从吃穿用住行到精神的享受和娱乐，从服务于公众的公共事业单位到提供各式各样服务的企业再到服务于这些企业的个人，人类的现代化生活说到底就是消费和生产服务的生活。

因此，服务定义上的分歧倒不是那么重要了，重要的是人人都应该具有服务意识。人们只要生活在这个世界上，生产和消费服务就成为必然。工作的本质就是服务，无论你从事的是传统生产制造业还是现代服务业。只有深刻领悟这一点，我们才会在学习、工作、生活中贯彻“人人为我，我为人人”的服务精神，从而营造和谐安乐的社会环境。

同样，服务也是银行业永恒的主题，服务创新也将成为我国银行未来发展的主旋律。当前，从硬件上来说银行金融产品已日益多样化，而从软件上来说金融服务方式创新与服务质量提升也成为当今金融研究的新课题，商业银行服务创新已经到了迫切需要改进的程度。

知己知彼细节决定成败

另一方面，国内商业银行经过多年改革开放，同业竞争格局已经发生了重大变化，目前大型商业银行均实现股改上市，竞争力大幅提升，而中小商业银行之间兼并重组也日渐加剧，国内银行业金融机构已呈规模化发展趋势。同业市场结构和竞争格局的变化为银行业服务创新创造了条件，也将带动新一轮的服务创新。此外，随着欧债危机等欧洲经济体的动荡，金融市场的风险已越发让国人关注，这就要求商业银行必须加强专业性、针对性，切实为客户提供便捷、安全、高效的金融服务。

在改革、竞争的大潮中，交通银行同样面临着风险与竞争的多样化与复杂化，服务质量的提升的战略更是打造交通银行进行整理的重要举措，其核心力在于服务要体现出有责任、有诚信，同时能给客户带来增值，交行的人气、品质和文化要通过细节传递给客户。它需要我们无私奉献的点点滴滴，它需要我们持之以恒的不懈磨砺，它更需要交通银行所蕴涵的深厚文化底蕴，毕竟细节决定成败，也决定着交通银行的未来。

银行产品和服务微小的细节差异有时会放大到整个市场上变成巨大的占有率差别。一个银行在产品或服务上有某种细节上的改进，也许只给用

户增加了1％的方便，然而在市场占有的比例上，这1％的细节会引出几倍的市场差别。原因很简单，当用户对两个产品做比较之时，相同的功能都被抵消了，对决策起作用的就是那1％的细节。对于用户的购买选择来讲，是1％的细节优势决定那100%的购买行为。这样，微小的细节差距往往是市场占有率的决定因素，细节既能创造正效益，也会产生负效益。

有着百年辉煌历史的爱立信与诺基亚、摩托罗拉并世称雄于世界移动通讯业。但自1998年开始的3年里，当世界蜂窝电话业务高速增长时，爱立信的蜂窝电话市场份额却从18%迅速降至5%，即使在中国这个它从未想放弃的市场，其份额也从1/3左右迅速地滑到了2%，在中国这样一个快速成长的市场上，国际上很多濒危的企业一到这个市场就能起死回生、生龙活虎，但爱立信却在这块风水宝地上失去了它往日的辉煌。

根据上述案例可见，对细节的忽视，小则影响企业的效益，大则使企业金融链全面塌陷。在金融业竞争日趋激烈的形势下，交行近年来明确了服务的重点，采取针对性措施，切实抓好服务提升工作，分行服务办更是在相关领导指导下制定了《交通银行北京市分行客户意见管理实施细则》、《交通银行北京市分行营业网点服务突发事件应急处置预案》等制度，从客户意见处理流程、客户意见预防及预警管理、客户意见处理的责任追究等方面，明确规范了工作职责和处理环节，更好地指导全行化解客户意见、提高处理投诉的效率和解决问题的力度。掌握、执行服务规范标准，采用分、支行联动培训的形式，开展服务培训工作，逐步形成分支行相互支撑、相互补充的服务培训体系。

为进一步提升服务竞争能力，全面创新服务工作，交行将分层客户、

分层管理，创新服务意识贯彻落实在日常工作中。各经营单位也纷纷提高对客户反映的敏感度，积极采纳客户建议，主动把握客户信息的资料，准确挖掘分层客户潜在需求，为创新产品和服务提供决策依据。

此外，各支行积极响应总、分行要求，将各服务环节做精、做细，通过“一句话营销”服务培训和讲座提高员工营销意识和客户识别意识，努力为客户提供全方位、高品质的金融服务。部分网点大堂经理及引导员勤于观察，在优质服务的同时挖掘潜力客户，在炎热的夏季积极主动为等候区客户提供“一杯水”服务，让客户觉得在交行办理业务非常舒心，赢得客户对肯定。2011年分行电子银行服务以两项劳动竞赛提高座席员业务能力，95559 团队荣获中国金融业客服中心发展联盟评选的多个奖项。交行各岗位员工正在用细节服务为客户提供满意的金融体验。

寻求创新电信时代来临

随着中国经济的快速发展，从黑白电视到3D液晶电视，从台式机到平板电脑……电子化已进入到人们的生活。金融业要想顺应社会的发展，也应在电子服务中寻求创新，为客户提供更多的便利。

目前我国许多行业出现越来越多的拥挤现象，如地铁、公交、医院等场所常常看到拥挤的人群和长长的队伍，这种拥挤现象也蔓延到了金融机构，在银行大厅犹如候车大厅般的客户等待处理业务也是常见的情形。排对、等候的人群中大多为营业场所周边的业务老客户，慕名主动上门办理业务及营销的客户则较少。

现在金融机构业务一般处理流程为客户来柜台办理业务提交钱款或由银行人员录入信息，整个业务期间由银行人员操作处理，客户除输入密码

或审核签字外基本上不参与业务。同时银行为防范风险及外部监管要求，各项业务因规范性提高业务环节也随之复杂，如一次性交易需要查验身份证件及联网核查、授权等业务叠加一起使一笔业务处理时间5-10分钟，加上客户等待时间，算下来客户办理一笔业务平均使用30分钟甚至更多。

虚心接受投诉视为礼物

出现拥挤和排队的现象原因在于我们的业务操作流程设计和服务方式上与业务发展实际及客户需求存在差异所造成的。在我们看来提供的服务是优质的，但如果让客户等待30分钟甚至更长的时间处理完一笔业务，提供再好的服务也换不来客户对服务的认可，客户因难以容忍等待时间太长而扬长而去的事情已经屡见不鲜。业务处理时间周期延长或等待时间过长，带来的不仅客户投诉问题的增加，还存在着业务发展变缓甚至市场份额的减少。所以能真正从客户的角度、满足客户的需求方面来提高改善我们的服务才是“以客户为中心”的服务质量标准。

在日常工作中，我们应当把客户的投诉当做是送给我们最好的礼物。对我们来说，只有认真分析客户的意见，虚心接受批评，积极解决问题，切实提高服务水平，才能形成更强的竞争力和更好的品牌效应。以积极的姿态正视客户的各种投诉，不断反省自我，把客户投诉当宝贵的资源，才可以及时发现管理与服务中的不足，尽可能的去改进服务，促进管理服务质量的不断创新与提高。总之，客户的不满就是工作改进和努力的方向。在这方面单位应该注重：

一、调动员工们的一切积极性。为了把员工们的积极性调动起来，应不断制了一系列激励机制的政策，以提高员工的工作热情和责任心。

二、严格考核制度。服务的提高，就必须有严密的管理措施，加强质检队伍，提高质检质量水平和考核力度，增强员工的服务意识，提高管理服务质量。

三、加强服务体系的管理，抓好员工的教育培训工作。服务的质量、企业员工的业务素质，是一个企业核心竞争力的重要组成部分，是参与市场竞争的一种能量。要实施这些方法和手段就必须对每个员工进行质量管理、方针和目标、操作规程的培训。通过培训让员工明白企业的发展方向，以提高企业在市场的竞争力。

其次，从排队现象也引起我行服务的一些思考：高低柜分区、增设自助设备、优质标准化服务及营销服务导入、后台中心建设等措施极大提升了服务水平，但没有有效解决业务效率问题，排队现象突出；我们能否提供这样一种服务——借助网络的支持，需要银行来处理的部分业务前移到客户来银行之前需要客户参与协作完成，待客户来银行正式办理时银行只需复核或补充即可完成，提高业务处理效率、缩短客户在柜台等待时间。

此外，金融创新服务方式要充分利用网络科技资源，借助网络搭建服务系统。银行可建立“客户业务预约服务及业务办理系统”，该系统通过网上银行、手机银行、电话银行、自助设备、客服电话等方式向客户提供服务，客户的大部分业务首先通过电子渠道进行基本业务的预约、服务需求的表达、客户信息的导入等，系统即时向后台中心传递信息，后台中心根据业务种类自动识别、筛选、汇总和分配。待客户来到网点后，银行根据客户的预约号只需审查客户的相关资料确认或修改即可完成预约到实际业务处理的过程。对于这种电子化服务概括一句话为“以网络为平台，把银行的

临柜及后台业务前移，借助客户的参与，实现服务及运营效率的提高”，实质是银行的部分业务由客户提前处理。

这样的服务不仅可以释放网点业务压力、解放人力资源、提高业务处理效率、合理配置运营要素，还可以发现业务产品需求和客户资源、树立全新的服务形象，这样员工会有更多的时间与客户进行一对一交流和深入的了解，更好的了解客户需求，清楚客户喜好，进而提升金融服务品牌。

四大群体深层了解需求

伴随着金融行业不断的发展，居民消费观念的改变，以及信息科技的进步和金融市场的不断完善，银行的目标消费群体客户，也逐渐的开始越加区分的明显，客户的需求也逐渐成为银行在高速变革时期进行产品服务创新的核心动力。展望未来，我更有理由相信，老年人，“80、90后”新兴群体，城市高端私人银行客户以及农村居民，将成为银行零售领域的四大支柱群体。所以，针对以上群体，有计划的了解、走访，深层了解不同人群的需求已成为重中之重。

一、老龄消费群体：

国家统计局2011年4月28日发布了以2010年11月1日零时为标准时点的第六次全国人口普查的主要数据，其中60岁及以上人口占13.26%，比2000年人口普查上升2.93个百分点，其中65岁及以上人口占8.87%，比2000年人口普查上升1.91个百分点。预计到2050年我国老年人口将到达4.2亿，占总人数的1/4。特别是在北京，上海已经一些沿海城市，居民的寿命普遍延长，这一比例能搞到35%。此时，发掘并且专门针对老年群体的金融创新产品，就显得相当的重要了。

一般来说，老年客户群体，对理财产品的变现能力，相当的关注，有时宁愿持有现金或者随时可以变现的定期存款，也不去关注收益率大的信托和基金理财产品。其二，就是老人不太会使用网银和ATM自助设备，比较依赖银行的柜台办理业务，当时对于行动不太便利，腿脚不好的老年客户，就显得特别的不便利，特别是对于每月都有的水电费，电话费，有线电视费等的缴费等。最后，老龄消费群体，也特别的关注健康医疗领域的服务，假如银行可以跨领域的合作，例如：与医院合作提供预约挂号，健康养生沙龙，每年的年度体检等。为此群体增加更多的便利性，将是增加客户依附度的最好方式。

作为服务创新，可以考虑研发一些适合老人的缴费工具，打电话应该大家都会，按几下按钮，就可以联通到别人，那类似于打电话这样的，特别简单的在家，就能一键式缴费，是不是也不难做到呢？这样一来不但免去了客户们来回银行的奔波，同时也减轻了银行柜面的压力，更起到了想客户之所想，真真切切的为客户解决了实际的难题。

二、城市高端私人银行客户：

高净值客户是私人银行的潜在客户群，随着财富的积累，这部分群体在财富的保值、增值以及金融服务.需求方面与一般零售客户表现出较大差异性，同时年龄结构以及所处财富传承的位置不同，都会对这一人群的投资风险偏好产生较大的影响。有数据显示，中国流动资产超过百万美元的富翁人数在30万左右；金融资产在10万美元以上的中国富裕家庭大约有300万户。在整个亚太地区，中国的富豪人数所占比重仅次于日本，排名第二。截至2007年底，中国拥有超过100万美元净资产的富豪人数达到41万人。

净资产超过3000万美元的超富裕个人估计超过5000人，其中，北京、上海、广州和深圳的富豪拥有的外汇占全中国外汇储蓄总额的60%，从而使得这些城市成为对私人银行与财富管理公司最具吸引力的市场。

未来的零售银行服务高端私人银行客户时，关键的是通过进一步的客户细分，提供个性化，以咨询为核心的产品服务，满足他们的多种需要，实现一站式的财富咨询和管理解决方案。高端客户可能关注的是更全面的理财方式，包括了黄金投资，收藏投资，跨境投资等丰富的金融产品以及房地产投资，这样就对私人财富顾问的知识全面性要求的更高，同时作为高净值客户的财富管理顾问，银行的高端客户尽力将基于丰富的金融经验，资产配置的方法和工具有系统的评估客户的个人和职业情况，多样化需求和风险收益偏好。另外，高端客户可能更多的关注到子女出国留学，家族移民，遗产分配权的问题，这时银行财务管理顾问，需要更多的联动到相关领域的专家与其有更多的合作，更全面的分析研究，为客户打造出一系列更为专业，个性化的解决办法，达到一站式服务，避免客户为解决一个问题，多处咨询，这样可以增加客户的多银行依附感。最后，高净值客户也更为关心针对私人银行客户的优惠信贷政策和更为优化的信贷服务，简化的手续，快捷的进度往往也能成为拉拢高端客户的最有效手段。

作为服务创新，可以考虑学习西方已经成熟哦的，针对私人银行客户的1+1+N模式，第一个1就是专属的理财经理，第二个1就是一个专业的银行团队，包括了熟知各个金融领域的专业人士，最后一个N就是银行应该拥有一个自己的社会网络，包括了专业的律师团队，旅游公司，医疗小组等等。这样就可以给高净值客户真正的一站式服务，并且也可以给每个客

户个性化的专属规划。

三、80/90后新兴群体

根据2011年全国第六次人口普查，80后的年轻新兴群体已经逐步走进社会，并且在各自领域起到关键的作为和占据着重要的位置，他们已经成为不可忽视的群体，而且未来的10年，90后，也将慢慢的进入社会的各个领域，同样用自己的方式创造着自己财富。这一代人，已经明显区别于他们的前辈，追求个性化、新鲜的金融服务，追求更自主的金融服务选择与购买，另外网络依附度高，希望能随时随地的获得网上银行服务，热衷发表意见并与人分享，关注金融产品与服务网上的口碑与网友推荐。因此，未来银行个人业务服务针对新一代80/90后群体的关键是实现零售银行不同渠道的重新定位并实现整合一方面，大大加强网上银行互动式的营销功能；另一方面，建立以客户体验中心和品牌中心为特色的新型零售网点，80/90后消费者在不同渠道上使用产品时的行为差异从而改进银行产品与服务流程；最后，也应在零售网点设计上体现更多的娱乐功能和更舒适的环境，从而提升80/90后客户的品牌感知和亲和力。

作为服务创新，可以考虑学习西方先进的网上银行模式，国外很多大型的商业银行的网银，已经不再是简简单单的只能办理转账，储蓄，理财业务了，他们增加了很多互动的元素，比如说论坛形式的，客户可以针对每个理财产品发表自己的评价，大家一块点评每款产品的优缺点，甚至客户们，可以自己定制属于自己的理财产品，有银行员工24小时在线，回复着每个客户的各种疑难问题，另外网银也有无缝的链接在各种类似于FACEBOOK又或者网络游戏之中。

四、农村居民：

由于社会经济不断的发展，城市化的速度也不断的加快，2008年，中国的城市化率达到了46%。并且预计到2020年，我国的城市化比率将56%，城镇人口将不断壮大。同时，农民群体的收入不断的增加，从2001年人均收入2366元增加到2009年的5177元，实现了平均增长10%。伴随着我国城市化进程的不断加速和农村居民收入的不断增加，在未来，农村居民也将成为我国商业银行零售领域不可小视的一个崭新的群体。

农村居民的特点是对待风险十分的敏感，特别喜欢保本的金融产品，其次，对待费用亦十分的敏感，希望银行的费用更加低廉，最好是免费。针对这一特征，银行应该更多的研发专门针对农村居民的理财产品，保本甚至保息，收益可以相对的少一些，但是变现能力一定要强。第二，对于创业的农户资金支持，他们的特点是很难有价值的抵押物，目前的融资主要还是依靠更多的民间借贷，金额很难达到要求并且高昂的利息，都是他们难以接受的。银行可以对于创业农户实施无抵押，无担保的小额资金支持和即使援助。

作为服务创新，可以考虑研究“农村宅基地置换”，当今社会土地资源紧缺，使集约化利用土地显得尤为重要，从2004年开始，随着上海“三个集中”(农业向规模经营集中、工业向园区集中、农民居住向城镇集中)策略的推出，宅基地置换试点也进入人们的视野。大量的农村人口涌入城市，他们基本选择了离开故土，但是却又无力在新的城市购置房产，所以，“土地置换”就显的来的特别是时候了，银行可以考虑作为中介人，帮助他们进行合理的土地置换，从而收取佣金，不但帮助了这部分的客户，更加搞

活了社会注意新农村经济，并且成为银行一个新的利润增长点。

结尾

面对竞争日益激烈的中国银行业，交行在内部做到自身服务提高的同时，更需要客户、媒体的监督。交行可以运用媒体向群众阐述自身正在做提高服务质量的活动，通过媒体、民众的监督切实将提高服务质量做到实处。此外运用口口相传及媒体报道等手法，加大交行的宣传力度，从自身做起，从小事做起，将不断提高服务质量融入至企业文化当中，进一步提高交行在中国金融业中的影响力，尽可能成为行业服务的龙头企业。

商业银行、外资银行不断在中国金融市场崭露头角，以及各商业银行加大服务的力度，使交行面临着多方面挑战，但机遇与挑战共存。在激烈地市场竞争条件下，多银行间可以产生对客户有益的竞争态势，不断完善自身的服务，交行可以借此契机，快速、准确、高效的完善自身业务能力和服务水平，一切从实际出发，想客户所想，知客户所难。将竞争与改革两者在日常业务中完美结合，从细节做起，从点滴做起，从心中做起，迅速提升金融服务方式与服务质量，以适应激烈的市场竞争与行业竞争。

出师表

两汉：诸葛亮

先帝创业未半而中道崩殂，今天下三分，益州疲弊，此诚危急存亡之秋也。然侍卫之臣不懈于内，忠志之士忘身于外者，盖追先帝之殊遇，欲报之于陛下也。诚宜开张圣听，以光先帝遗德，恢弘志士之气，不宜妄自菲薄，引喻失义，以塞忠谏之路也。

宫中府中，俱为一体；陟罚臧否，不宜异同。若有作奸犯科及为忠善者，宜付有司论其刑赏，以昭陛下平明之理；不宜偏私，使内外异法也。

侍中、侍郎郭攸之、费祎、董允等，此皆良实，志虑忠纯，是以先帝简拔以遗陛下：愚以为宫中之事，事无大小，悉以咨之，然后施行，必能裨补阙漏，有所广益。

将军向宠，性行淑均，晓畅军事，试用于昔日，先帝称之曰“能”，是以众议举宠为督：愚以为营中之事，悉以咨之，必能使行阵和睦，优劣得所。

亲贤臣，远小人，此先汉所以兴隆也；亲小人，远贤臣，此后汉所以倾颓也。先帝在时，每与臣论此事，未尝不叹息痛恨于桓、灵也。侍中、尚书、长史、参军，此悉贞良死节之臣，愿陛下亲之、信之，则汉室之隆，可计日而待也。

臣本布衣，躬耕于南阳，苟全性命于乱世，不求闻达于诸侯。先帝不以臣卑鄙，猥自枉屈，三顾臣于草庐之中，咨臣以当世之事，由是感激，遂许先帝以驱驰。后值倾覆，受任于败军之际，奉命于危难之间，尔来二十有一年矣。

先帝知臣谨慎，故临崩寄臣以大事也。受命以来，夙夜忧叹，恐托付不效，以伤先帝之明；故五月渡泸，深入不毛。今南方已定，兵甲已足，当奖率三军，北定中原，庶竭驽钝，攘除奸凶，兴复汉室，还于旧都。此臣所以报先帝而忠陛下之职分也。至于斟酌损益，进尽忠言，则攸之、祎、允之任也。

愿陛下托臣以讨贼兴复之效，不效，则治臣之罪，以告先帝之灵。若无兴德之言，则责攸之、祎、允等之慢，以彰其咎；陛下亦宜自谋，以咨诹善道，察纳雅言，深追先帝遗诏。臣不胜受恩感激。

今当远离，临表涕零，不知所言。