中国移动政企部服务营销的策略研究

南京邮电大学继续教育学院

高等函授、业余

毕业设计（论文）

设计题目：中国移动铜陵分公司政企部服务营销的策略研究入学年月2012年2月

姓名黄艳

学号123451028

专业市场营销

所属总站南京邮电大学继续教育学院

指导教师黄甜

完成日期2014 年 4 月10 日

摘要

经过几年中国电信业连续的分割重组,中国移动通信集团已经发展成为实力最为雄厚、品牌价值、业务收入市场占有率居首位的运营商。伴随着全球移动通信需求的飞速增长和移动通信技术的日新月异,中国移动加快了自身发展的步伐,一方面不断推出新业务,提升品牌核心价值;另一方面不遗余力地提升服务水平,提高服务质量,打造核心营销能力,因此针对本身的营销水平的研究显得越来越重要。本文基于中国移动在中国电信行业的重要影响及在电信市场的优势地位,综合运用了服务营销、行业分析等多学科的理论知识对当前铜陵电信运营商市场竞争情况进行了分析，剖析了中国移动营销策略问题的原因,阐述了中国移动改革并建立新营销体系的重要性，对当前的服务营销策略进行相应的分析后,从而提出了整体的营销策略解决方案,有针对性地对中国移动的服务质量、客户满意和忠诚度!细化管理水平提出了建设性的建议。通过本文的分析,对中国移动服务营销策略体系建设有很强的现实意义。

关键词：铜陵移动；服务营销；策略；

ABSTRACT

After the continuous distributing and reorganizing o f the Chinese telecommunication market .In the Past several years, The China Mobile Communication Group has become the most Powerful Operator which has the highest brand value and owns the largest market in China. With the fast increasing of the global mobile communication market and the ever changing of its technology, The China Mobile quicken its step, on the other hand, it broadens the range of its market, Promotes Its key brand value, on the other hand, it tries its best to improve the service lever and quality, strengthens its key marketing abilities, thus, the research on the marketing lever for China Mobile has become more and more important.

With the context that China Mobile carries on the important influences and advantageous status in Chinese telecommunication market, this text tries to analyze the price competition in the present telecommunication market with the relevant theories on service marketing etc., it also gives reasons to the problems that still remain in the Marketing Strategy of China Mobile, and explicates its necessity to build a new Marketing system by CM. At length, This paper particulates several key respects such as service quality, client satisfaction and loyalty, as well as trivializing management level and puts forward the corresponding suggestion, which is strongly realistic and instructive to construct China telecommunication service marketing system. Though this analyze, we like to see that it can give a lot realistic significance to the formation of service marketing tragedies systems.

Keywords：Tongling mobile ; Service Marketing; Strategy Design

第一章绪论

1.1 课题的研究背景

电信业的发展是全面建设小康社会的重要组成部分。它在国民经济中处于基础行、先导性和战略性地位，日益发挥着巨大的作用。电信业已渗透到几乎所有的行业中，成为社会政治、经济、文化和人民生活不可或缺的一部分，是改变传统和流通的手段，促进社会生活方式转变、推动居民消费结构升级和产生新的消费增长点的基础力量，有力地带动了其他相关产业的发展。随着“以产业信息化带动工业化，以工业化促进信息化”进程的推进，电信业的战略意义正在得到进一步体现。

2008年5月，工业和信息化部、国家发改委以及财政部联合发布了《关于深化电信体制改革的通告》。公共指出：“中国电信收购联通CDMA网（包括资产和用户）；联通与网通合并，成立新联通；卫通的基础电信业务并入中国电信；中国铁通并入中国移动。”三大全业务运营商市场竞争主体地位就此诞生。2009年，我国第三代移动通信（3G）牌照发放，中国移动获得TD-SCDMA牌照，中国电信获得CDMA2000牌照，而中国联通则获得WCDMA牌照。由此，2009年成为我国的3G元年，我国正式进入第三代移动通信时代。至此，三大运营商新一轮市场争夺战拉开序幕。

TD-LTE作为我国自主知识产权的技术创新成果，成为新一代移动通信（4G）国际标准。2010年在上海世博会搭建演示文网，2011年启动规模试验，2012年扩大规模试验和预商用。2013年12月4日，工信部发布公告称，向中国移动、中国电信和中国联通颁发“LTE/第四代数字蜂窝移动通信业务（TD-LTE）”经营许可。在4G牌照明确之后，三大运营商必定会按照国家的资源分配去运营各自的4G网络，并在4G这条新的跑道上开始新一轮的竞争。

三大运营商对政企客户业务全面竞争时代的到来，三大运营商由此开始进入彼此传统优势领域，相互之间的政企客户业务竞争日趋激烈。中国移动近几年在“围绕转型打造综合信息服务商”的理念指引下，主动推进政企客户的业务转型，寻求语音之外的更多增值业务。政企客户作为三大运营商信息化转型的重要支点，对运营商保持收入持续增长，迎接未来多样化竞争至光重要。目前，三大运营商

在政企客户层面上有着各自的优劣势，并采用了迥然不同的营销策略，一方面，他们要面对你来自彼此的竞争，另一方面，他们更要同传统的信息化服务提供商展开竞争。

1.2 课题的研究目的和意义

随着电信业技术的发展，产业链的延伸和行业政策的变革，我国的电信也步入了全新的格局。政企客户是各大运营商利润和持续发展的最重要的保障之一，对于各运营商具有无与伦比的重要性和战略意义。政企客户同样是各运营商极其重要的战略资源，是各大运营商生存和发展的命脉。政企客户是信息通信时代最具信息通信消费潜力、成长性和业务扩展力的客户，也是各运营商投入最多资源、全力争夺的目标客户。

政企客户成为竞争焦点一是因为ARPU值高，收入占比高和离网率低；二是因为政企客户有较强的社会地位和影响力；三是政企客户的信息化收入是全业务运营时代运营商一个重要收入来源。四是受国家“十二五”信息化规划战略影响，政企客户都开始重视企业的信息化建设。目前中国移动的政企客户行业覆盖、数量、通信信息服务消费特征都有较大的差异。如何从为客户创造价值出发，进一步优化面向政企客户的销售组织和服务支持体系，抓住发展机遇，通过品牌统领，创新服务营销模式，提升竞争比较优势，保持政企客户群业务收入持续，稳定发展，对政企客户领域提出了全新的挑战。

在全业务运营时代，运营商需要以政企客户为中心，整合内外部资源，从全新角度构建政企客户市场的服务营销体系，满足客户对全业务信息化的需求。中国移动自从全业务运营后，一直是政企市场的有力竞争者，它凭借良好的网络资源优势，拥有较多政企客户资源，在政企市场上抢占信息化资源，并达到三分天下有其一的目标。移动在3G时代重组后，获得铁通的专线、IMS等资质，具备全业务运营资格和能力。在4G时代，移动已获得全业务运营的资质和能力。在全业务竞争态势下，新的业务模式、新的竞争形态均需要新的服务营销策略和方法，才能更好把握和满足政企客户的需求，全面提升全业务在政企客户群中的运营水平和能力，这才可以撼动电信在政企信息化领域的领导能力，达到三分天下有其一的目标。

1.3 国内通信行业服务营销的现状

市场竞争给电信行业带来了巨大的理念转变，从提供产品的营销模式转变为服务营销模式，三大运营商纷纷把服务营销理念植入到自身的企业形象和企业口号中，并详细提出了服务和营销的要求，不断优化服务营销能力，加强服务营销渠道的建设，如移动提出“客户为根，服务为本”的宣传口号。行业内专家也根据服务营销理论，探讨并制定了行业的标准运营规范。

1.3.1 国家定性电信行业为服务行业

中华人民共和国在1985年对当时的第三产业主流服务行业进行了范围圈定，提出了流通和服务两个全新的范畴，行业内容如下表所示：

表1-1 服务行业的四个层次

1.3.2 电信行业和服务营销的特征

在电信行业中，纯粹性的服务和商品并不多见，只不过两者的比重不同。电信行业的服务内容包括语音、图像、数据、视频等，在服务过程中，电信行业有语音信息的传递，数据信息的交流，以及凭借传统的SP信息服务的增值性服务，此外，还会根据客户的差异性需求提供个性化的服务和通信消费的模式。

电信服务的三个特征：（1）不可感知性。主要体现在两个方面：其一，电信服务的组成要素看不见摸不着；其二，电信服务大部分的服务很抽象，很难用语言描述出来；其三，电信行业的服务与其他服务行业不同，客户购买了服务无法当时就能感知。因此对服务的质量不易评价。（2）不可分离性。电信业当中客户在得到服务的同时也是消费的过程，两者不可分割，也就是说客户消费就是服务商提供服务的过程。所以只有消费者参与才能得到相应的服务。（3）所有权的不可转让性。电信服务有不能存储性并且无时间效应，因此，电信服务不能转让。

现在，电信业得到了不断优化和整合，其业务水平和技术水平也在不断地提升。但是出于电信行业的特殊性，不仅要求硬件完善，同时更严峻的是软实力的提高，其实就是服务和营销能力的提升。根据目前全业务运营的竞争环境，如果运营商想要继续稳固其市场地位，需要更加提高个性化业务组合以及提升新的服务营销的理念，以此拥有稳定并逐渐扩大的客源。

1.3.3 电信行业服务营销的重要性

随着中国服务市场竞争的日趋白热化，企业间的较量已开始从基于产品的竞争转向客户资源的竞争。客户资源正在逐渐取代产品技术本身，成为企业最重要的资源。客户资源正在取代产品技术本身，成为企业最重要的资源。服务营销推广应用一是可以减少企业资源浪费；二是可以优化和改进服务渠道。三是可以提高客户感知和满意度；四是可以有效降低企业交易成本和沟通成本。

通信运营商其实没有实质性的产品提供，除了终端外，更多的是提供网络技术服务。因此行业内不光着眼于产品性能的提升，还要将网络服务能力不断优化，不光是网络设备，还有营销服务人员的能力。通信运营商想要扩大市场规模就要为客户提供个性化服务，这样才能保证市场份额的稳定性。其中扩大市场份额的关键是服务的提升，这样企业才能进入良性循环的轨道。在我国现今的电信行业的竞争环境下，三大运营商都知道，高质量的服务将会是新一轮争夺市场份额和提升客户忠诚度的一个重要手段。

从“服务营销=品牌形象+服务质量+客户关系”等式中可以看出，通过服务营销体系的建立，可以提高运营商服务品牌的形象，提高客户对运营商的满意度和忠诚度。服务营销理论的应用有利于实现和强化产品个性化、差异化；有助于运营商企业的每个环节，加速与客户双向互动的信息交流；有助于通信企业比竞

争对手更快、更详尽的了解客户的需求；有助于更好的满足客户的需求；有助于提高各运营商的竞争优势，提升通信运营商的经济效益和社会效益。综上，服务营销最终受益的不仅是客户，更多的是运营商整体服务水平和服务质量的提升，这更是电信行业进步标志。

1.3.4铜陵移动政企部营销环境分析

自三大运营商重组以来，进入全业务运营，市场竞争的格局被打破。目前，三大运营商均能够为政企客户提供固话、宽带和无线三大领域的语音、接入与增值服务，并在此基础上进一步为政企提供全方位融合信息服务。各运营商都在深挖自身服务潜力的同时，制定合适的服务营销策略。互联网和ICT业务已成为三大运营商的发展重点。

(1)中国移动

中国移动倡导真诚沟通理念，以“沟通从心开始”为品牌口号，确定在通信业“移动信息专家”地位，并以“全球通”“神州行”和“动感地带”以及“和”套餐为产品品牌活跃在移动通信集团客户和个人客户市场。中国移动以提升服务为突破口，以精细管理为手段，实现了从被动的、零散的服务向一体化、电子化、差异化、科学化的服务态度转变。

近年来，中国移动将重心放在改善服务质量、细化市场为手段，将客户服务质量进行了差异化的优化。中国移动的业务领军品牌是“全球通”，该业务品牌将高端客户群体作为业务服务的发展对象，在业务上进行了高度的融合，对优质产品进行了筛选；“动感地带”则是针对年轻人、学生群体量身定制选择的品牌，业务内容以数据交流为主体；“神州行”则运用低资费的优势，主要的客户就是以家庭为单位的中低端客户，运用亲情号码进行了局部资费降低，品牌宣传策略则为资费较低。中国移动主要的业务有“大客户经理24小时服务”，“话费误差双倍返还”“全球通VIP倶乐部”以及幵展客户积分和服务营销的模式。等均获得了空前成功。中国移动服务渠道和中国电信相似,也有有营业厅,合作营业厅等渠道,其广告宣称主要以电视广告为主,在各种其它媒体上也投入了大量的资金进行广告宣传。特别是中国移动公益慈善的形象在广告宣传上获得了成功。中国移动以创造性及精准性解决客户问题的服务方式提升了企业服务营销的市场能力。

2003年是中国移动正式开始集团客户工作的起步的一年,当时集团客户市场的重心均放在精品工程上。2005年,中国移动在集团公司层面设立集团客户部,随后各省市公司集团客户部相继成立。中国移动意识到集团客户的“两高一低”和“點性”特征,开始了业务品牌建设和行业信息化解决方案模式构建的新阶段。2009年,中国移动正式发布面向集团客户的统一标识“动力100”,中国移动加速集团客户市场的竞争力度。中国移动集团客户部以客户细分、客户价值分析和需求分析管理为服务主要手段,通过集团客户导向营销整合企业内外部资源,实行一对一营销,为集团客户提供个性化、差异化的服务。一是服务一体化。建立产品和服务质量管理体系,完善产品质量的持续改进机制,实施服务一体化管理。在服务一体化过程中,逐步打破部门界限,建立规范有效的跨部门横向服务评估和满意度分解机制;完善客户需求收集机制,以客户为中心开展产品设计与质量改进;规范和完善新业务服务管理,提升数据业务服务水平。二是服务电子化。通过E通道建设,有效拓展服务覆盖能力。服务E通是服务渠疲乏整合完善中的一个重要组成部分,包括电话服务厅、网上服务厅、短信服务厅和掌上服务厅。三是服务差异化。围绕个人、家庭和集团三大客户群体,深化差异化服务,提高品牌聚集力。四是服务质量管理体系化。推行PDCA循环,对每个服务质量问题的处理都依次经过计划、实施、检查和处理四步骤。

(2)中国电信

自2008年以来，中国电信提出了“聚焦客户的信息化创新战略”，并在此战略的思路下，组建了个人客户、家庭客户和政企客户的独立个性化服务营销队伍，达到了服务市场的无缝隙覆盖，为了满足日益改变的客户需求，其服务营销能力也在逐步细化并提升。主要体现在四个方面，第一搭建服务营销渠道的队伍，提高团队成员的专业化素养，使其拥有系统化的服务营销理念来应对瞬息万变的客户需求。第二加强服务营销队伍的执行力，引入了专业的经营分析系统，对各个渠道客户的消费能力和消费潜力进行了精准定位，提高了服务和营销的效率和可信度。第三中国电信三大业务品牌“商务领航”“我的E家”“天翼”成为了电信的支柱业务，电信还可以客户的不同需求，进行动态的组合，实现了客户在不同产品上的需求全面覆盖。第四是对个人、政企及家庭三大服务对象的营销方式的服务水平进行了提升，并确立了三大流程，及售前、售中、售后的服务。目前，

中国电信的服务单位包括合作的营业厅、自主的营业厅和代办点。其促销方式主要是广告、炒店、，为此企业投入了巨大资金。

(3)中国联通

中国联通摒弃了原中国联通和中国网通的品牌体系,重新推出全新的全业务品牌“沃”,所有的客户品牌都将在“沃”这一主品牌下展开。迫于通信行业的发展压力,中国联通改变了以往的“单向思维”格局,开始关注消费需求的变化,特点和趋势,加强对消费者心理的研究,站在客户立场,重视客户的满意度,特别注重市场情报的收集、竞争对手的经营发展状况以及消费者行为研究,幵展促销活动的事后分析评估,服务营销逐步从粗放型经营向精确型发展。一是加强服务质量控制。保证向客户提供的是优质服务并兑现对客户的承诺,让客户最大限度地感到满意。二是通过技术改造进一步提高服务质量。三是统一服务市场策略。

第二章铜陵移动政企部的服务营销现状及分析

政企客户市场与大众市场是两个差别很大的领域,政企客户市场无论是客户主体、产品特征、服务管理、运营管理等诸多方面与大众市场相比均有本质区别。从客户管理方面看,政企客户管理体制主要针对政府、企事业单位和集团大客户,需要立足客户价值、行业特性和涉及业务的复杂程度,对政企客户进行分级分层管理;从产品特征方面看,政企客户需要在客户端集成系统和应用、获得端到端的整体信息服务并依照产品特性进行个性化定价;从服务管理方面看,政企客户需要专门的客户经理接洽和联系,并提供一系列个性化服务;从运营管理上讲,政企客户服务的重点是运营标准及承诺、绿色通道和SLA等。

2009年，中国移动铜陵分公司根据省公司以及集团公司文件的指导下,为了将原来的数据业务与大客户部进行了改名，成了现在的政企客户部。经过政企客户部的努力,现在,中国移动铜陵分公司已经拥有3988家的政企客户。其中A1高值客户86家，A2战略客户21家，B1示范客户66家，B2潜力客户445家，C 规模客户1792家，D聚类客户552家，Z不详1007家。铜陵移动政企客户2013年信息化收入2453万元,按收入占比看,占整个铜陵移动2013年信息化收入的95%。在政企客户中党政客户的收入达到一半以上,其次是大型企业和重要行业客户,再次为金融类客户,最少的是聚类市场客户。根据以上的数据，对中国移动铜陵分公司政企客户市场策略进行问题分析,从定位、产品、价格、渠道策略等方面并依据SWOT分析法进行仔细分析。

2.1中国移动铜陵分公司政企客户的服务营销现状

2.1.1中国移动铜陵分公司政企客户的定位

市场细分是选择目标市场和进行市场定位的基础。按政企客户群的需求特征,政企客户群细分为重点行业客户与中小微企业客户。

(1)重点行业客户定位

根据集团的机构类型、行业属性、经营区域、以及价值级别，按照安徽公司集团客户价值评估模型为分类依据，将现有政企客户分为ABCD四大类。见表2-1

（2）中小微企业客户定位

根据企业的性质以及经营场所和信息化需求，将中小微企业分为专业卖场、沿街商铺、商务楼宇、产业园区四大类高价值商业客户。

2.1.2中国移动铜陵分公司针对政企客户的产品简述

（1）中国移动铜陵分公司针对政企客户的品牌介绍

品牌在企业竞争中起着关键的因素,在通信行业品牌的作用就愈发举足轻重。客户是否重复的购买企业的服务品牌是主要的理由服务行业的产品,本身具备不可识别性,所以品牌效应的优势就会非常凸显。中国移动铜陵分公司将自己的品牌划分为了三个层次,第一个层次就是企业的品牌,中国移动就是第一层次;第二个层次就是进行产品组合打包的客户服务品牌;第三个层次就是业务品牌。中间的层次起着连接两端的作用,对于企业品牌的塑造尤为重要,还能刺激消费者的购买的欲望。

“全球通”品牌是中国移动推出的以服务回馈和业务为主要驱动因素的高端客户品牌，是面向政企客户的主推品牌。它具有国内网络覆盖最广泛、国际漫游国家和地区最多、功能最为完善的移动通信客户品牌。主要特色服务有：1）全国性服务

积分计划：是中国移动为感谢全球通客户长期以来的支持和厚爱，根据客户的入网时间、在网时间、话费等情况，通过累计积分的方式推出的一项长期的回馈计划。积分奖励计划的特点：轻松打手机，快乐赢积分；自主领取奖品；积分越多，回馈越大；奖励积分，意外惊喜。

全球通VIP俱乐部：是中国移动专为持有钻石卡、金卡、银卡的全球通客户提供差异化服务的平台。采用实名制，会员卡仅限于持卡人使用，会员资格按年累计积分或者月话费金额评定。会员可以享受：客户经理实行“一对一”的优先优质服务；拨打10086时，会以最迅捷的方式由专人专线接通；步入营业厅办理业务时可以享受专区专柜服务；还提供免手续开通国际长途、国际漫游、SIM卡免费升级；参加全球通VIP高尔夫俱乐部等一系列服务。

2）地域性服务

全球通车主服务：是上海移动、江苏移动、浙江移动、安徽移动和江西移动与大众汽车俱乐部联手合作、面向四省一市全球通VIP客户所推出的一项契约化服务，是为移动高端客户在汽车服务上提供专业化、网络化的汽车服务保障。（2）中国移动铜陵分公司面向政企客户ARPU值较高客户营销方法简介政企客户群里的中高端客户是通信企业进行服务营销的重中之重,中高端客户所选择的电信运营商直接成为一些中、低端政企客户选择运营商的风向标。所

以,中国移动铜陵分公司倾注了大量的服务营销成本和力量在中高端政企客户群。

1)体验营销试用切入。把握客户个性化需求,组织针对性业务演示,为客户提供总机服务、无线宽带及各类型融合业务及行业应用的业务体验机会,以良好的体验吸引客户签约使用。

2)工作手机单位补贴切入。把握客户方便工作沟通、提升工作效率、降低总体通信成本的需求,与客户协商,将天翼手机作为与单位固定电话一样的工作用通信终端配备给员工,并为客户提供固移综合虚拟网网内互拨优惠、短号互拨、单位内部统一号段等业务或服务。

3)网络测试健康概念切入。利用客户对网络信号较为敏感的特点,通过对比测试等手段,宣传移动网络覆盖面广，信号强的特点,有效切入客户。

4)密切高层客户关系切入。对于竞争对手与客户业务主管部门关系紧密的客户,调动公司各级资源,利用首席客户经理拜访制度，从客户高层领导着手,打破竞争壁垒,获得市场突破。

5)借力合作伙伴借势切入。加强与较多客户资源的合作伙伴、代理商的合作,通过各类型激励机制,‘鼓励其发挥自身的市场拓展能力优势,帮助电信做好各类型业务拓展。

6)总部签框架分支切入。与客户总部签著全业务合作协议,并根据与总部签订的协议,山各分支机构所在地在第-?时间幵展营销,落实协议内容,加快用户入网。

7)固移捆绑融合切入。对于原固网业务客户,发挥全业务优势,主动向客户推介IMS电话服务、无线宽带等融合业务,并通过固网、移动交叉营销,向客户突出降低总体通信成本、提升工作效率等优势,以此切入客户。

8)行业拓展应用切入。对于具有明显行业特点及信息化需求的行业客户,通过为客户提供适合其行业特点的融合行业应用,嵌入其工作流程,使G3手机成为客户工作的必须工具,促使客户规模转网。

9) ICT融合项目切入。对于已使用中国电信ICT业务的客户,加强ICT业务与移动业务的交叉营销,根据客户需求帮助客户解决部分移动终端或通信费用,实现存量保有与增量拓展的双重目标。

10)资源互补、合作切入。对于已掌握用户发展渠道资源、服务资源且与我

们互为客户的单位,通过双方资源的互换与合作,成功实现在客户内部的融合业务切入,并使其成为我公司的业务发展渠道。

11)跨域一站服务切入。对于在全国多处设置分支机构的客户,发挥融合业务一站服务优势,为客户提供一点受理、一点交费、统一资费、统一补贴模式的一站式服务及方案,赢得市场竞争。

12)整体营销降本增效切入。抓住客户降低总体通信成本的需求,以总机服务、固移业务交叉补贴、多业务组合营销切入,帮助客户算清省钱帐,降低客户总体通信支出的同时,提升我公司的整体收入。

2.2中国移动铜陵分公司政企客户服务营销SWOT分析

对于铜陵移动公司来讲,要想精准制定优质的服务营销策略,必须基于客观和全面的服务营销战略分析。在服务营销理念中,战略分析方法采用和传统市场营销一脉相承的SWOT分析法,即内因分析SW (优势S、劣势W)和环境分析0T (机会0、威胁T)。由于中国移动铜陵分公司与中国电信铜陵分公司为集团客户群提供的产品更具同质化,经过对比,得出中国移动铜陵公司在市场竞争中的优劣势、机会与威胁。

2.2.1优劣势分析(SW)

（1)优势分析

品牌优势:中国移动铜陵分公司终端网络优势明显，早于中国电信，可谓先发制人,早已渗透入政企各行各业的客户心中。本身中国移动的标识品牌就深得广大消费者信赖 ,客户早已形成对移动的认可和忠诚。

产品优势:政企客户提供的服务产品能提高中小企业使用信息化服务的安全性、稳定性和可靠性。集团网络产品相对成熟、客户比效容易接受,市场开拓容易见成效。

客户资源优势:近十年的大客户服务营销积累作为牢固基础,沉淀了大量的企业客户资源与政府关系资源。

团队优势:通过多年运营,已建立一套可靠的保障体系,包括一个专业运营的分公司,一支业务熟练的高素质专业队伍,一套精简高效、贴合实际的信息化应用运营管理制度和流程,以及覆盖运营、业务、管理的整套信息化应用网络及IT

支撑系统。

价格优势：移动进入全业务运营，因良好的员工素质以及高效的运营机制，可以提供比中国电信、中国联通价格更低、质量更好的产品。

（2）劣势分析

信息化产品劣势：中国移动自2009年进行全业务运营以来前期的网络铺陈和网络质量都没有显著优势。恰恰通信行业服务特性是依托网络规模来实现,所以给推广全业务经营造成了硬件壁垒。

经验劣势：中国移动铜陵分公司接触移动业务运营才刚满五年,在移动业务组合设计以及资费推荐都有很大空间的学习和提升。在移动市场存在严重的竞争历史,移动公司一直业务重心在移动终端业务方向,而且由于政策的规划不到位,错过了移动业务高速发展时期,在移动公司已经抢占了 80%左右的移动市场后才进入,网络规模扩大难度很大,营销经验缺乏,使得移动业务到目前为止,依然呈现明显劣势状态。

2.2.2环境分析(OT)

机会分析

有线宽带的需求增长强劲,在固定电话住宅用户的普及率仍不到70%,人均普及率更只有7%,市场空间同样巨大。同时,宽带网络技术的发展将进一步促进网络建设成本的下降,以及用户新的需求的产生。

（4)威胁分析

全业务竞争威胁:中国移动铜陵分公司和中国电信铜陵分公司正在积极整合市场资源,加大固网和宽带互联网的投入力度。电信的优势在于移动终端,但随着三网融合进程的加快,

中国移动受到了很大的冲击,其占有的市场份额也将受到挑战。移动终端接入作为信息化应用的基础,市场竞争趋向激烈。随着工信部686号文将在2011年底到期,将开放三大电信基础运营商在有线宽带领域的全面竞争。除此之外,预计政府将加快推进“三网融合”的进度,广电行业也将借助“三网融合”政策进入有线宽带领域。

综上分析，得出如下结果

表2-3中国移动铜陵分公司政企客户服务营销体系SWOT总结

2.3中国移动铜陵分公司政企客户服务营销改进策略

2.3.1中国移动铜陵分公司服务营销的存在问题

与国内的其他运营商不同，中国移动铜陵分公司的问题更多的表现在发展上，即如何占有更多的市场份额，如何提供更完美的信息化产品，满足不同客户需求，如何提高员工素质，提升员工的创造价值。虽然近年来中国移动铜陵分公司通过服务营销组合的战略，使得中国移动铜陵分公司的服务形象及服务质量得到了大幅的提升，但还存在以下几点不足：

（1）服务内容缺乏明显的细化差异化。

目前只有全球通用户可享受到明显的差异化服务内容。新神州行形象通过葛优重定位后也比较明朗，提升了对农村市场的占领。动感地带的服务差异化程度较低。比如神州行下有大众卡、相思卡、家园卡，几个类型的子品牌且造成用户的混乱，甚至将子品牌与三大品牌混淆。中国移动应对不同子品牌的服务体系进行梳理，增加差异化的服务程度。

（2）缺乏对社会渠道的有效管理

中国移动铜陵分公司代理点数量繁多，合作关系松散；中国移动铜陵分公司对二级代办、代销点缺乏有效的管理手段，造成价格混乱、恶性削价竞争和“窜货”现象屡禁不止，代办、代销点服务水平参差不齐，严重损害了中国移动公司的企业形象。其中较为明显的是二级、三级及以下渠道网点，只是代理移动卡类的销售从中挣得一点利润差，由于市场的竞争加剧，造成了互相削价，且对移动的服务、品牌、形象造成了负面影响。

（3）对服务一线的员工缺乏系统的服务意识培训

中国移动铜陵分公司针对一线人员的培训都集中在业务培训，如服务规范培训等，缺乏相应营销知识的培训，尤其是销售技巧、客户心理研究等。对合作营业厅等紧密型渠道人员的培训更是少之又少，仅限于对新业务的解释，在培训力种类方面的培训非常缺乏，且大部分培训仅流于程序化。

（4）缺乏从后台到前台的服务过程管理

根据有关调查，中国移动服务过程中10%的问题出在一线，30%的问题出在系统支撑，60%的问题出在跨部门沟通与管理，尤其体现在营业厅与后台支撑部门的沟通协调上。在服务流程管理上，中国移动过于重视对前台线的管理，忽视了对系统支撑和跨部门沟通的流程管理。建议中国移动采取从客户界面端存在的问题回溯到内部管理的方式，有针对性的改进内部流程和系统平台。

2.3.2中国移动服务营销问题的解决方案

（1）发展优质增值服务

发展增值业务关键在于业务创新，业务创新要以用户需求为向导。生活方式决定用户需求，所以发展增值业务要进行充分的市场调研，从用户的生活方式入手。移动业务创新要以满足市场需求和满足用户多元化、综合化的需求为最终目标。所以研究客户的需求，进行客户细分，为用户提供针对性的业务是增值业务发展的根本保障。语音业务对用户来说，是必不可少的，给运营商发挥的空间有限。但是增值业务属于基础业务的附加值，其目的是为了满足用户多样化、个性化的需求，以及对更便捷、更高效的生活方式的追求。业务本身的好坏，能否满足用户需求直接决定业务的市场推广效果。

（2）进行组合营销

首先，业务组合有利于中国移动拓展市场，避免用户分流。中国移动是多业务经营，如何使其中一项业务的用户同时也成为其他业务的用户对中国移动非常重要。业务组合策略为中国移动提供了一个很好的办法。业务组合提供的优惠能吸引用户尝试并且使用中国移动的其他业务，同时又不退订当前业务。比如手机上网业务很容易扩展为铃音下载或者网上炒股业务，这种策略可以在有效地避免用户分流的基础上，稳步的拓展市场。一方面有利于新业务的推广，另一方面也有利于提高原有业务平均每月每户话费收入，为中国移动产品的组合营销与组合品牌设计提供思路。

其次，有利于提高用户忠诚度。在现阶段，由于用户普及率提高，电信业已经迈入了成熟期，行业增长速度趋缓。如何让持续、稳定保持增长是摆在各个运营商面前的一个严峻问题。特别是中国移动处于由全业务向综合信息服务提供商的转型期，通过多业务的组合、多项资源的整合更好的满足用户需要，在竞争中制胜就变得非常重要。通过业务的组合与捆绑有利于老用户尝试新业务，从而提高用户忠诚度。因此，组合营销策略受到前所未有的重视。

第三章政企客户部服务营销策略实施及解决方案

服务营销策略实施是为了提升企业的竞争力,不断优化服务流程和加强市场策略的完备性。根据中国移动铜陵分公司的SWOT分析,针对现存的一些政企客户营销策略的不健全,依然以服务营销组合策略为主线,特提出修正建议。

3.1市场定位策略

根据中国移动客户给企业带来的价值量大小不同,可以简化地将用户分为低端用户和高端用户,实施忠诚度计划时要细分这两类客户,抓住其忠诚度主要影响因素,做到有的放矢"低端客户大致可以分为两部分群体,一部分群体是对移动业务需求量本身就不大,这部分群体比例虽不大,但是忠诚度相对高,且忠诚度维护成本不高;另外一部分是一批有很大需求欲望但受经济支付能力所限的群体,其为典型的资费敏感型,这批用户在初期需要以低价策略满足其基本业务需求,随着其经济支付能力增强,开始及时灌输其原来尚未满足的业务,并加入忠诚度培养及业务捆绑等策略,顺利实现将该类用户消费类型在中国移动内部的转化,这部分客户忠诚度维护成本较高,且风险也较大,企业需要重点关注"高端用户对于资费不是非常敏感,但对质量和服务关注高,进而对产品的心理满足预期较高,需要中国移动提高服务质量来巩固这些客户,这部分用户是中国移动实施客户忠诚度的战略要点"良好的客户服务是建立高端客户忠诚度最佳方法"通过建立一套通畅的客户服务流程,让客户清楚了解服务的内容以及获得服务的途径,针对企业重要大客户还要采取积极主动提供/贴心式服务。另外,还要考虑到企业对低端客户采取的价格刺激会对高端用户产生一定心理冲击,中国移动加大类似积分赠送等方式给予适当回馈"具体实施时,针对低端用户和高端用户,可以考虑分别制定不同业务组合,用户组合,业务和其他服务相捆绑的空间结合方式,还可以考虑诸如积分计划等。

3.2 集团信息化产品的捆绑策略

中国移动给集团客户市场提供的核心产品是移动通话和生产/办公信息化的实现,有形产品则主要体现为各种业务卡!无线应用终端设备与设施,附加产品主要表现在服务上,如终端的客户服务!便利性等等方面"从核心产品(产品自身的质量)进行分析,在网络覆盖和通话质量方面,移动拥有比联通和电信更优的通话质量、网络覆盖面以及技术更为先进!广泛的行业应用应用产品;从有形产品和延