星级酒店市场分析及市场定位

**大酒店项目

市场分析及项目定位

第一章项目背景

主要介绍本项目基本情况及开发背景。

第二章市场分析

根据项目地区的社会经济状况、发展规划以及旅游业、酒店业、地产业的市场现状及发展，对本项目进行SWOT分析：

1、项目竞争优势(Strenth)分析

2、项目经营劣势（Weakness）分析

3、项目建设机遇（opportunity）分析

4、项目发展威胁（Threats）分析

第三章项目定位

通过项目竞争市场的供需状况及发展趋势的分析，确定本项目的产品定位、竞争战略定位、经营模式定位以及客源市场定位：

1、竞争市场供需状况及发展分析

2、项目产品定位

3、客源市场定位

4、竞争战略定位

5、经营模式定位

第一章项目背景

1.1项目基本情况

●酒店名称：**大酒店（暂命名）

●项目地址：

●投资单位：

●合作单位：

●建设指标：规划建设用地面积70400平方米，其中酒店项目建筑面积平方米

●项目进度：已完成征地及项目总体规划，单体项目正处于内部设计修订阶段。

●开业时间：酒店预计于2012年5月开始营业

1.2项目开发背景：

●本项目系当地政府部门制定的《**总体规划》、《**风景名胜区旅游服务区规划》之建设项目，

得到政府部门高度重视和大力支持。

●**国际酒店管理有限公司与**有限公司达成经营管理合作协议，为“**大酒店”项目提供市

场及财务可行性分析、规划设计指导服务、筹建开业及委托经营管理。

第二章项目市场分析

2.1 项目竞争优势(Strenth)分析

2.1.1 区位优势分析

●本项目酒店位于**。

●本项目有利地占据了《**旅游功能布局规划》之重点配套服务项目——**旅游服务基地之核心

地位，而“**旅游服务基地”是《**规划》中**旅游长廊的起点位置，位置优越，有“近水楼台先得月”的经营优势。

●本项目依托知名旅游地**，位于**，具备无可复制的生态自然环境。

●**被列为“联合国人与生物圈保护网成员单位”，将为本项目酒店未来的市场拓展奠定良好的

品牌资源基础。

2.1.2交通优势分析

●目前项目地通过**环线公路实现与外界交通联系，通达条件尚可；

●随着建设中**高速通车，本项目交通优势将更为明显。

2.1.3 旅游资源优势分析

●根据国标《旅游资源分类、调查与评价》规定，全国旅游资源分为8主类、31亚类共155个

基本类型。**地区有着丰富的旅游资源，包括全国8个主类的全部，涵盖了地文景观、水域风光、生物景观、天象与气候景观、建筑与设施、旅游商品与人文活动等。目前初步形成了“一山、两江、三特色、四文化的格局，有2个国家级自然保护区，3个国家级风景名胜区，8个省级风景名胜区和210处文物古迹、69处红色旅游景点，10个省级文化艺术之乡。

●其中，**属国家级自然保护区，风光秀丽、自然生态环境极佳，是**极其重要的生态文化旅

游景区。

2.1.4行业领先优势分析

●**地区旅游局《2016年度旅游星级饭店复核工作报告》说明：至2016年底，全区星级饭店

35家，四星级1家、三星级8家，二星级10家，未挂星的16家；目前尚无五星级酒店。

表一：**地区高档酒店基本情况

**圣景酒店索**酒店宝*酒店**凯悦酒店位置**山景区内**县城**市区**市区

档次四星标准三星四星四星标准

开业/

挂牌时间

2010 2009.4/2009.9 2006/2007 2008

客房数量112间套

57间套

（22间单床房）

150间套

（36单床房、106双床

房、8套房）

132间套

（普双47、商务双55、

休闲双7、普单3、

高单16、套房4）

餐厅2个大厅，20桌

11间包房

大厅10桌

包间10个

宴会厅700m2，30桌

中西餐厅200 m2，13桌

16个餐饮包间

中餐厅20桌，18间包

房

咖啡厅分两层（100位）

8个休闲室，白天最低

消费88元/间

会议室大会议室1个，250人

小会议室4个，70人

中餐大厅兼作会

议室

多功能厅300 m2，17桌，

160人，1200元/次

中会议室80 m2，60人，

800元/次

小会议室40㎡，35人，

500元/次

中餐厅兼作会议室

小会议室30人左右

●《报告》还说明：**地区星级酒店客房数为1120间、床位数2458个；未挂星饭店、宾馆等

客房数1415间、床位数2521个，共计客房数2535间、床位4979个，存在问题是：经营上“旺季远不能满足市场需求、淡季经营转换能力差“，管理上“缺乏品牌效应、硬件设施老化、软件上参差不齐、人力资源缺乏、管理过程流于形式”。

●据项目组通过走访调查、入住体验及与当地同行沟通感获：当地政府为增加酒店星级数量，

星级评定标准低，专业人员缺乏、管理水平低，服务人员服务意识不强、缺少专业培训，酒店功能配套不足，大部分酒店规模小、功能不足、档次低。

●本项目酒店严格按国家四星级标准建设，建有生态住宅客房、综合型餐饮、大型多功能宴会

厅、中小型会议室、咖啡厅、酒吧、健身房、棋牌室、茶艺室、足浴房以及超市商街等服务项目，是集度假、休闲、住宿、餐饮、娱乐、会议、培训等多功能一体的高规格多元化项目，由具备二十多年专业管理经验的**酒店管理公司进行经营管理，相比目前**地区的酒店业，意

味着本酒店具备较好的行业领先水平。

2.1.5产权运作优势分析

●**地区实施了一系列的招商引资优惠政策，对一次性固定资产投资额在3,000万元（含3,000

万元）以上的国家非禁止类产业项目，且经营期限10年以上的，可实行零地价方式取得土地使用权。此外，还有财政扶持政策、引资奖励政策等其他优惠措施，降低了项目的开发成本。

●据**房地产决策咨询系统对未来全国部分房地产投资风险情况评估，**、**是评估城市中仅

有的两个房地产投资风险最低的城市；同样，**地区房地产投资的最低风险度极利于房地产市场的扩充发展。具体类型城市风险如下：

表二：全国主要城市房地产投资风险度分类

类型城市风险

高度风险城市风险最高

武汉、哈尔滨、福州、厦门、西安、

杭州、成都

未来供过于求局面明显，市场存量

规模过大，消化周期长。

风险次高

天津、深圳、苏州、连云港、扬州、

徐州、大连、南昌、乌鲁木齐

未来市场供应量大，市场消化周期

较长。

中度风险城市风险中度

北京、南京、宁波、无锡、郑州、

长春、太原、长沙、南宁、沈阳

未来市场供应关系适度，消化周期

长度中等。

低度风险城市风险次低

上海、广州、重庆、昆明、海口、

济南、常州

未来市场供应量较小，供求关系较

为平衡，消化周期相对较短。

风险最低**、合肥

未来市场供应量小，供求关系平

衡，消化周期短。

●**地区目前实行产权运作的酒店只有位于**市区的**酒店一家，据其内部人员透露：该酒店

（200间客房）于2010年底采取产权销售、回租经营及年8%固定回报的方式运作，售价已达10000元/平米，开盘数日销量即过半；而目前**地区高档住宅楼盘销售均价约3800元/平米左右、中档约2500-2700元/平米、低档约2000元/平米左右。相比之下，产权式酒店房产销售较普通房产销售具有较大的价格高度。并且可知，**地区的产权式酒店房产市场基本处于空白阶段，具有很大的发展空间。

●从产权式酒店的经营要素分析：一是地理位置要好。产权式酒店一般都建在景色优美的著名

旅游度假圣地，度假景区吸引来的络绎不绝的游客是产权酒店经营的基本保障，同时风景优美的度假区能从感性层面上冲击着对产权酒店的占有欲；二是设施规划要完善。产权酒店在规划设计时既要满足实际功能又要照顾到度假客人的心理感受，同时能提供丰富多彩的度假休闲产品，如餐厅、酒吧、健身、水疗、夜总会等，周边最也配有高尔夫等高尚配套，以全面提升度假品质；三是酒店经营管理水平要有保障。酒店的管理能力是酒店成功运作的重要因素，不仅能提供专业的服务，让所有来酒店的度假客人享受完美假日，而且专业的管理人员或管理公司能降低酒店运作成本，为业主赢得更多利润；四是开发商要有实力。因为产权式酒店的投资成本高，同时其销售对象与一般房地产项目存在巨大差异，要求开发商具有一定的实力和资源整合能力，才能保证项目的成功运作，实现开发商与投资双赢。

●本项目酒店依托国家级自然保护区**，地理位置好；酒店规划设计完善，功能齐全；由**管理，

专业性强、职业水准高；百利宏公司实力雄厚，具有丰富的地产成功运作经验，与**携手为本项目的成功运作提供了充分保障。同时采取产权式运作，对于开发商可加速资金回笼，分散经营风险，缓解经营压力，具有较好的资本运作优势。

2.2项目经营劣势（Weakness）分析

2.2.1区位劣势分析

●项目地**远离京津唐地区、长三角区域、珠三角区域等高端消费群体聚集区域，缺乏区域经济

中心和消费市场的辐射带动；

●项目地目前的航空、铁路、公路等交通系统的便捷性较弱，交通条件将在项目发展初期有所

制约。

2.2.2区域经济水平劣势分析

●经济总量偏低、人均消费偏弱。**地区工业化、城市化发展滞后，缺乏产业支撑，综合经济实

力和自我发展能力弱。**地区（10个市县区）2009年国民生产总值（GDP）为251.74亿元（三产比值为32.8、26、41.2），在**省9个城市经济对比中，**市GDP排名第7位，人均GDP排名第7位，为6700元左右（约988美元），大大低于**全省平均水平，远远落后于全

国人均3000美元以上的平均水平，表现出**地区经济基础薄弱的特征。

表三：2005-2009年**地区GDP增长情况

年份2005 2006 2007 2008 2009

GDP

（亿元）

128.05 147.47 180.2 217.1 251.74 GDP增长率12.1% 12.0% 23% 21% 12.1%

三产比值一产43.7 41.0 N/A 35.8 32.8 二产22.7 25.0 N/A 24.4 26.0 三产33.6 34.0 M/A 39.8 41.2

2.2.3区域旅游业劣势分析

●客源辐射面较窄，客源结构不够优化。**地区的旅游业目前尚处于起步发展阶段，据**地区旅

游局、**青年旅行社及**酒店处调查了解，目前**的主要游客来自**本地、四川、重庆、湖南等地，且大部分游客为自驾游度假客人，会议客源基本为本地政务会议，数量不大，而商务型客源则很少。旅行社组团客旺季基本不在**地区住宿过夜，淡季旅行社业务基本处于停滞状态。

●入境游客量少、旅游消费不高。据**旅游局统计：2010年**接待游客为176.95万人次，旅游

总收入为10.5亿元，人均消费593元；2009年接待游客83.64万人次，总收入3.3亿元，人均旅游消费不足400元。据**景区管理局统计，自索道于2009年4月28日开通，2009年景区接待游客约12万人次，2010年预计接待游客20万人次。全县全年旅游人次不足深圳、广州等地一个旅游景点的全年接待人次，消费水平不及一间五星级高级房价。

表四：2002-2010年**旅游人数（收入）统计

旅游指标2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010

旅游人数

（万人次）

10.24 9.57 18.58 21.56 22.56 23.72 27.12 83.64 176.95

旅游收入

（万元）

1725.4 1978.3 5013.9 7559.3 8195.5 9488 10848 33000 105000 人均旅游花费

（元）

168 207 270 349 363 400 400 394.55 593.39

2.2.4 区域酒店业经营分析

●酒店房价偏低、人均消费不高。**地区的四星级酒店平均房价在220-260元之间，出租率在

70%左右，餐饮偏向包厢消费，且人均消费在80元以上；三星级酒店平均房价在128—148元之间；**索菲特国际酒店平均房价约140元，全年入住率可达70%，人均餐饮消费在40元左右。三家城市商务酒店全年淡旺季不明显，但总体营业额不高。

表五：**地区代表酒店经营情况

酒店名称档次入住率平均房价餐标

索**酒店三星全年70%以上

淡季40%

5-6间常住房

140元388元/桌起

宝*酒店四星全年70%以上240-260元小、中小、最大包间建议价格分别为：

588-888-1888元

会议餐428元/桌

**凯悦酒店四星

标准

淡季约50%

全年近70%

220元

中餐包房建议消费：

888-2588元/桌

包房翻台率140%

●**景区周边的多以农家乐形式的山庄，除龙**景酒店与**山庄平均房价在300—400元左右；

其余，有卫生间的在80—200元左右，无卫生间的每张床铺30-40元。此类酒店（农家乐）淡旺季明显，整体表现为：7、8月为旺季，入住率在90%以上；5、6、9、10为次旺季，入住率在50-75%之间；11-次年4月为淡季，入住率仅10-30%。

●调查得知，**市区的酒店接待能力总体不足，尤其旺季供不应求；梵山景区旺季接待能力不足、

淡季过剩、空置量较大。整体平均房价在120—150元左右，市场消费能力偏弱。

●综合分析，**地区及**景区市场成熟度还需一定时间的培育，高端消费能力较弱，因此本项目

酒店经营初期的市场支撑力度略显不足，尤其是高端消费市场支撑力度有限，其次是淡季经营对本项目酒店是一个重要课题。

2.3项目建设机遇（opportunity）分析

2.3.1项目区域经济发展机遇

●**地区的经济建设发展正在提速奋进，以“构建两带两圈（**城市经济圈、**文化旅游经

济圈）产业体系，推进六个新跨越”发展战略，调动一切积极因素，努力实现“两带两圈”

产业体系建设新突破，为实现“六个新跨越”奠定坚实基础。

●根据第二次经济普查资料调整后显示：**地区综合经济实现较快增长，2009年实现生产

总值251.74亿元，比上年增长12.1%，其中第三产业实现增加值103.74亿元，增长14.2%。

人均生产总值6748元，同比增长11.3%，按人民币汇率（2009年末）折合988美元。

产业结构进一步优化，三次产业的结构由上年的35.8：24.4：39.8变为32.8:26.0:41.2，第三产业对经济增长的拉动6.1个百分点。预计2010年GDP增长12%以上，三次产业结构调整为13.1∶39.6∶47.3,其中一、二、三产分别增长7%、16%、16%左右。由下表看出，**地区的GDP增幅每年超出二位数比例，尤其第三产业的比值已近50%。

表六：2005-2009年**地区GDP增长情况

年份2005 2006 2007 2008 2009

GDP

（亿元）

128.05 147.47 180.2 217.1 251.74

GDP增长率12.1% 12.0% 23% 21% 12.1%

三产比值一产43.7 41.0 N/A 35.8 32.8 二产22.7 25.0 N/A 24.4 26.0 三产33.6 34.0 M/A 39.8 41.2

●《**城市经济圈规划（2009-2020年）》整体发展目标是：把城市经济圈打造成为**东部重

要的区域经济增长极和特色产业基地，并在这一目标指导下积极实施创新发展、工业强圈、旅游活圈、开放带动、一体化发展和区域联动战略等五大战略。城市经济圈将逐步形成“一心、一环、三支点、四带、七区”的城镇和产业发展格局。其中：**作为**城市经济圈周边的三个重要次中心城镇之一，对城市经济圈起支撑作用。

●按照城市经济圈实施公路、铁路、航空、航运“一体化”的发展战略，打造城市经济圈的

半小时交通圈，同时构建经济圈高效、快捷的对外交通网络。

构建六条对外放射性公路通道。

在现有高速公路的基础上，另外建设**高速公路、**高速，打通**南大门；建设**高速**段。

进一步加强铁路建设，届时**至重庆车程仅为100分钟；

投资四亿元进行**机场4D级扩建工作，机场将更名为“**机场”。2010年12月20日，**省机场集团公司、**地区行署、**土家族苗族自治州举行两地三方联席会议，

共同促进**地区航空旅游发展，争取恢复**机场至北京、长沙、上海等地航班，加密

至**航班并争取航空公司加大运力投放；研究制定航空旅游协同发展规划、旅游包机

优惠政策，加大航空旅游市场推介力度，促成机场至**旅游巴士专线尽快开通。

2.3.2 我国旅游业发展机遇

●随着社会的发展，旅游业已成为全球经济中发展势头最强劲和规模最大的产业之一。旅游

业在城市经济发展中的产业地位、经济作用逐步增强，旅游业对城市经济的拉动性、社会就业的带动力、以及对文化与环境的促进作用日益显现。旅游业是中国经济发展的支柱性产业之一。

●2008年，我国旅游业连续遭受金融危机和各种突发事件、不利因素的冲击，行业总体上保

持了平稳发展。全年共接待入境游客1.30亿人次，实现国际旅游外汇收入408.43亿美元，分别比上年下降1.4%和2.6%；国内旅游人数17.12亿人次，收入8749.30亿元人民币，分别比上年增长6.3%和12.6%；

●2009年，我国旅游业总体保持较快增长，旅游总收入实现较大幅度增长，统计约为1.26

万亿元，比上年增长9%。其中，国内旅游市场持续快速增长，入境旅游市场逐步恢复，出境旅游市场平稳发展。同时，旅游投资规模大幅增长，企业经营业绩开始回升，旅游产业对经济社会带动作用进一步加强。

●2010年上半年，我国旅游经济运行总体良好，增长动力比较充足，旅游消费保持旺盛，旅

游市场较快增长，企业经营效益明显好转。初步统计国内旅游人数10.97亿人次，比上年同期增长8.6%；国内旅游收入6055亿元，增长20.6%；入境人数6550万人次，增长5.5%；

旅游外汇收入215亿美元，增长14.5%。旅游总收入7500亿元，增长19%。

●尽管全球经济面临许多不确定因素，但我国旅游业面临的重大机遇和基本环境没有改变，

旅游业总体发展趋势也不可能改变或逆转。我国经济社会发展的基本面没有改变，旅游业发展的动力依然强劲。我国对外开放不断扩大，各项改革稳步推进，城乡居民收入继续增