大学生消费心理与消费行为研究
大学生消费心理与行为的研究
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大学生消费心理与行为的研究
摘要：随着大学生人数的增加，大学生作为一个消费群体，有独立的消费
意识和消费行为，在消费领域所起作用越来越重要。而且伴随着经济的发展和商品
的丰富，大学生的消费方式、消费结构不断变化，关注大学生消费问题日益重要。作为新时代有知识有文化的青年，树立正确的消费观，养成良好的消费习惯，不仅有利于自己的身心健康，也会对社会消费起到良好的引导作用。本文采用问卷星网络调查方式研究大学生的消费心理和行为，有效样本352人，其中男生160人，女生192人，农村189人，城市163人。调查发现，大学生的消费逐步呈现消费方式的现代化和结构的多样化。
关键词：大学生；消费心理；消费行为
1 引言
1.1 消费心理及消费行为的界
（1）消费心理的界定消费心理指消费者在购买商品的过程中发生的一系列心理活动，是消费者对客观的消费对象和主观消费需求的综合心理反应[1]。消费心理包括认知过程、情绪情感过程、意志过程。消费过程即消费者从认知阶段发展到意志阶段的主观决策过程。是消费者自身做出的决定，旁人并不知晓，类似于“黑箱”操作。本研究中大学生的消费心理，指大学生对客观消费对
和主观消费需求的关系产生的心理反应。
（2）消费行为的界定消费行为指消费者为了满足某种需要在购买动机的驱使下，用货币获取商品的行为[2]。因此，消费行为指消费者为了发展自身的目的，有意识的消耗物质材料和非物质材料的能动行为，既包括消费决策的行为实施，也包括决策前的所有心理过程及实施后的消费体验和评价[3]。本研究中大学生的消费行为，指大学生为了满足购买商品的需要，以货币换取商品的购买行为。1.2问题的提出
（1）以往研究的不足：
针对大学生消费的研究文献较多，但只是停留在表面的经验性的研究，深层次的理论探究较少，对文化理论因素的深层分析几乎没有。大多数文献进行的只是一次简单的数据收集，建立在实证研究基础上的描述性研究。调查结果总是给人“大同小异”的感觉。
以往很多研究忽略了大学生消费内部的群体差异性，将大学生消费视作无差
别的消费群，实际上由于个人的家庭状况、性格特点等不同，不同学生的消费观念、方式是不一样的，实际上男、女生之间的消费就存在很大差异。
（2）本研究的目标
通过问卷星网上调查分析，了解大学生消费心理与消费行为的发展变化及呈现的个体差异。
2方法
2.1被试
通过问卷星以邮件或网址链接的形式发放问卷，其中有效问卷352份。其中男生160人，女生192人，农村189人，城市163人。
2.2研究工具
本研究应用的研究工具参考了沈杰发表论文中的问卷[4]。整个问卷包括大学生的消费观念，消费构成，消费水平，消费动机及贫困大学生的消费心理与行为的内容。本问卷共编制了21道题目，均为选择题，要求被调查者从五个选项中选出一项最符合自己情况的选项。其中消费观念维度的调查项目包括个人的消费标准，勤俭节约的态度，金钱观念，对社会消费标准的认同，消费决策的理性程度和日常消费的原则，共6道题；消费构成维度的调查包括一般消费，特殊消费，共7道题；消费水平维度的调查包括月平均生活水平，经济来源，家庭承受能力，消费水平和家庭收入的关系，共4道题；消费动机维度的调查包括趋同性消费动机，需要因素，共4道题；
原问卷采用同质性信度和分半信度为信度指标。问卷的同质性信度为0.8573，各因素的同质性信度在0.6984—0.8592之间；问卷的分半信度为0.7364，各因素的分半信度在0.6571—0.8357之间。说明此次调查问卷是比较可靠的。
3 结果与分析
3.1大学生消费观念结果与分析
消费观念是指人们的价值观念在消费活动中的具体表现形式，是消费者利用某种价值判断来衡量事物、指导消费的观念，也是个人对消费的根本看法[5]。
3.1.1社会层面的消费观念
（1）社会一般消费标准指根据我国的经济发展状况，和人们目前存在的
收入水平状况，在人们的衣食住行方面，比较适当的和比较认同的消费标准。这一问题的调查结果如表1：
表1 大学生对社会一般消费标准认同的调查
尽量追求兼顾实惠和以经济实以价廉不清楚
高标准高标准惠为主为主
12% 51% 30% 5% 2%
从表1可以看出，大学生对社会消费标准兼顾实惠和高标准的人数居多，以经济实惠为主的次之，尽量追求高标准和以廉价为主的占少数，不清楚的最少。从兼顾实惠和高标准的占51%可以得出，目前社会整体的消费还是比较理性的，从尽量追求高标准占12%可以得出，大多数人不会过多的盲目追求高消费，高标准。从以经济实惠为主的占30%可以得出，部分人消费时还是会考虑到经济水平，这和我国经济发展达到小康水平但还没全面小康的经济状况相适应。
（2）勤俭节约的态度在这个越来越多的人追求高消费，高层次，高标准的消费时代，随着经济的逐步发展，社会上浪费现象普遍存在。针对大学生勤俭节约态度的调查，有利于响应社会上一直倡导的勤俭节约的美德，也有利于响应习近平主席倡导的“光盘行动”，是考量大学生深层消费观念的重要维度。这一问题的调查结果如表2
表2 大学生对社会倡导勤俭节约态度的调查
完全是一种美德，在一定范围内以前曾经有用完全不用提倡不清楚
永远不会过时可以倡导现在已经过时
51% 35% 7% 4% 3% 从表2可以看出，勤俭节约作为一种传统美德，51%的人们是高度赞成社会倡导这种美德的，对这一美德给予了高度认同。35%的人们认为是可以倡导这一美德的，给予了一定肯定。只有少数人对这一美德给予了否定，表现出不认同的态度。
3.1.2 个人层面的消费观念
（1）个人的消费标准一般而言，个人消费标准是社会消费标准的一个缩影，如果说社会存在的消费标准属于消费心理的宏观方面，那么个人的消费标准则
属于消费心理的微观方面。对社会消费标准的认同是否能体现出个人消费标准以及这两者之间是否存在差异。对这一问题的调查结果如表3
表3 大学生对自己个人消费标准认同的调查
尽量追求兼顾实惠以经济实以廉价不清楚
高标准和高标准惠为主为主
9% 44% 35% 10% 2%
从表3可以得出，大学生对自己个人的消费标准和表1中大学生对社会消费的标准认同程度基本一致，仍然是兼顾实惠和高标准者最多，以经济实惠为主者次之。而且尽量追求高标准和以廉价为主者较表1稍多，这说明大学作为无直接经济来源的消费者，对自己的定位较理性，消费也较合理，盲目的冲动型消费较少。
（2）消费抉择的理性程度追求盲目的高标准、过渡浪费、高消费和超前消费等属于消费时的非理性状态。消费的非理性状态指无消费的正确合理观念引导，也不根据自己的经济水平状况消费，存在盲目性，非合理性消费心理。在调查中，对于“只要自己喜欢，价格再贵的东西也要想办法买下来”这一问题的回答结果分析如表4 表4 大学生消费决策理性程度的调查
极不同意较不同意一般比较同意完全同意
16% 17% 31% 24% 12%
从表4可以得出，36%的学生还是比较赞同理性消费决策的，其中比较赞同的占24%，完全赞同的占12%。31%的学生对消费决策的理性程度持中性态度。只有33%的学生持反对态度，其中16%的学生极不同意，17%的学生较不同意。有以上数据可以得出，大学生的消费还是比较理性的。
（3）金钱观念金钱观念与价值观的形成息息相关，在某种程度上反映着价值观念，影响人们的人生态度和生活情调以及对生活实质性的认识，进而影响着人们的消费心理与行为。对于金钱与人生理想目标之间关系的看法，调查结果如表5 表5 大学生对金钱与人生理想目标的看法调查
人生追求的人生追求的重人生追求其他目标与人生追求的不清楚
最高目标要目标之一所带来的产物理想目标无关
11% 42% 39% 5% 3%
从表5可以得出，把金钱作为人生追求的重要目标之一的大学生占最多数，为42%；其次是作为人生追求其他目标所带来的产物，占39%；只有11%的大学生把金钱作为人生追求的最高目标。可见，大学生对金钱的定位是比较合理的，没有存在金钱至上的心理倾向。表明大学生有其他比金钱更有意义的目标追求来充实自己的生活，体现了大学生面对金钱的一种健康心态。
（4）日常花钱的原则日常花钱原则能够直接体现大学生的消费心理，花钱原则反映大学生的消费水平，影响消费行为。花钱时的心里想法是个人消费观念的重要体现。对这一问题的调查结果如表6
表6 大学生在日常生活中花钱原则态度的调查
人是最重要的，钱来之不易，钱是身外之物，心里很矛盾，几乎什么
钱该花得花能省则省不花白不花说不清楚都不想
28% 37% 12% 19% 4% 从表6可以得出，认为钱来之不易，能省则省的人数最多，占37%。28%的人认为人是最重要的，钱该花得花；12%的人认为钱是身外之物，不花白不花；19%的人心里很矛盾，说不清楚。结果表明，大学生的花钱原则还是比较合理的。再花钱问题上，表明了勤俭节约和以人为本的思想原则。
3.1.3 农村与城市大学生消费观念的比较
从五个方面对消费观念进行调查，结果如表7
表7 农村与城市大学生消费观念的比较（%）
花钱时要有一个计划告父母提供花销应随时接纳流行能挣会花，才是勤俭节约精神属正常象的生活方式现代生活方式一直提倡赞成不赞成不清楚赞成不赞成不清楚赞成不赞成不清楚赞成不赞成不清楚赞成不赞成不清楚
城市81 6 13 46 39 15 12 64 24 35 52 13 89 2 9
农村77 6 17 44 32 24 28 45 27 47 39 14 89 4 7
显著性
检验p=0.3 p=0.4 p=0.04 p=0.1 p=0.2
从表7的结果可以得出，农村与城市学生除了在“应随时接纳流行的生活方式”这一消费观念存在统计学上的显著性差异外，其他四个方面均不存在统计学上的显著性差异。“勤俭节约精神一直提倡”的统计结果与前面表2关于“勤俭节约精神的调查结果”是一致的。对于在“能挣会花才是现代生活方式”这一消费观念，农村与城市学生存在差异，可能是某个特定地区的亚文化背景对消费观念起很大甚至决定性影响的结果。
3.2大学生消费构成调查结果与分析
对于大学生消费构成,目前尚无一致的结论,多数人认为目前大学生消费结构不
合理,高消费、超前消费或浪费严重。笔者从一般消费和特殊两个方面对大学生的消费结构进行调查,结果见表8
3.2.1.大学生一般消费与特殊消费构成情况
表8 大学生不同月均消费水平下的消费构成调查结果
一般消费（元）特殊消费（元）
伙食费用生活用品学习用品总计手机电脑恋爱交友娱乐总计
300以下240 16 5 261 10 5 15
301~400300 25 12 337 10 8 16 11 45
401~500320 30 25 375 35 20 19 18 15 107
501~600330 33 29 392 48 35 42 20 19 164
600以上369 50 37 456 75 43 54 40 37 249
从表8可以得出，月生活费在300元以下的学生，一般消费月平均为261元，特殊消费月平均为15元；月生活费在301-400元之间的学生，一般消费月平均为337元，特殊消
费月平均为45元；月生活费在401-500元之间的学生，一般消费月平均为375元，特
殊消费月平均为107元；月生活费在501-600元之间的学生，一般消费月平均为392元，特殊消费月平均为164元；月生活费在600元以上的学生，一般消费月平均为456元，
特殊消费月平均为249元。随着月生活费的增加，大学生的一般消费水平趋于稳定，
特殊消费在明显增加。从消费额和消费结构来看，目前大学生的消费是理性的，
不存在盲目消费或普遍追求高消费现象。调查结果还显示，农村学生的消费构成
总体上比城市学生单一，主要体现在一般消费方面。男女生的月总消费支出没有
明显差异，大男生在伙食、食品方面的支出明显高于女生，女生则在生活用品方面
的支出明显高于男生，这与陆汉文的调查结果基本一致[6]。调查表明,大学生的消
费构成与其消费水平密切相关,月均消费水平在300元以下的学生,其消费构成单一
,基本上集中在一般消费方面,月均消费水平在400元以上的学生,其消费构成呈现
多元化趋势,特殊消费显著增加。
3.3大学生消费水平调查结果与分析
3.3.1大学生消费的主要经济来源
李永华认为，家庭供给是大学生主要的经济来源[7]。大学生消费的主要经济来
源调查结果如表9
表9 大学生消费的主要经济来源调查结果
家庭供给助学贷款勤工俭学助学金其他
农村学生78% 9% 15% 5% 1%
城市学生90% 2% 5% 2% 1%
从表9可以得出，农村学生和城市学生的主要经济来源为家庭供给。农村学生勤工俭学、助学贷款、助学金途径方面的经济来源均高于城市学生。大学
生的经济来源呈现多元化的渠道。由于城市家庭的经济收入水平普遍高于农
村家庭，所以城市学生经济来源较农村学生更多的来自家庭供给。家庭负则
经济来源力度更大些。
3.3.2大学生消费水平与家庭月收入的关系
一般来说，大学生的消费水平和家庭收入有一定程度的正相关。家庭月收入水平越高，大学生的消费水平相对较高。对大学生的消费水平与家庭月收入状况进行分析，调查结果如表10 为方便调查分析，将家庭月收入层次分为四层。从低到高依次为第一层2000元以下、第二层2000-4000元、第三层4000-5000元、第四层5000元以上。
表10 大学生月均消费水平与家庭月收入水平的调查分析
300元以下301-400元401-500元501-600元600元以上
第一层77% 29% 13% 9% 5%
第二层20% 27% 22% 16% 9%
第三层3% 31% 42% 25% 29%
第四层0% 13% 23% 50% 57%
从表10可以得出，家庭月收入处在第一层的收入水平，大学生的月均消费
水平在300元以下的比例最多；家庭月收入处在第二层的收入水平，大学生的月均消费水平在301-400元之间比例最多；家庭月收入处在第三层的收入水平，大学生的月均消费水平在401-500元之间的比例最多；家庭月收入处在第四层的收入水平，大学生的月均消费水平在501-600元之间和600元以上的比
例较多。大学生的消费水平主要受到家庭收入状况的影响，且呈现一定的正
向趋势，即家庭收入越高，大学生的消费水平越高。
3.3.3大学生消费家庭承受力与城乡类别的关系
大学生消费家庭承受力与城乡类别之间的调查统计结果如表11
表11 大学生消费的家庭承受力与城乡类别的关系调查
完全能承受基本能承受勉强能承受基本不能承受完全不能承受
农村家庭19% 22% 41% 12% 5%
城市家庭 53% 23% 19% 4% 1%
从表11可以得出，对于大学生的消费，城市家庭的承受能力强于农村家庭，农村家庭中基本不能承受和完全不能承受的比例明显高于城市家庭。说明农村家庭中经济贫困状况还很严重，有待进一步解决。这与表9中大学生消费的主要经济来源状况相一致。
3.4大学生消费动机调查结果与分析
动机(motivatino)是指引起主体活动,维持己引起的活动并促使该活朝向某一目标进行的内在作用[8]。或者说,动机是个体对自身需要的意识或体验,是一切行为的动力[9]。消费动机是指消费者购买消费商品时最直接的原因和动力。在现实生活中,当消费者受到某种刺激时,其内在的需要就被激活进而产生一种不安的情绪，这种内在的不安情绪与可能解除生理或心理缺乏消费对象相结合,演化成一种动力,便是消费动机的形成,动机把消费者的需要行为化[10]。以下从需要和刺激因素对大学生消费动机的影响。
3.4.1需要因素
表12 农村与城市学生消费需要的比较
看到实用的购买急需消遣性走走欣赏或购买其他
东西就买的商品新异的商品
农村学生17% 53% 12% 16% 2%
城市学生24% 43% 14% 15% 4% 从表12可以得出，无论是农村学生还是城市学生，都以购买急需的商品为主，其中农村学生为53%，城市学生为43%。说明大学生购买商品时有一定的理性，不以追求盲目消费为目标。其中“看到东西就买”的城市学生高于农村学生，这与城市学生较高的经济水平、有更多的可以随意支配的消费金额有关。
3.4.2 趋同性消费动机
当消费者周围人购买了某一商品时,消费者感觉也需要购买同类的商品以达
到与周围人心理平衡的效果,即为趋同性消费动机[11]。设计了“在购买日常生活
用品时,下面哪种情形最接近您自己的购买行为?”这一问题,回答结果统计如表
13
表13农村与城市大学生在消费行为中趋同性消费动机的调查
受广告的当周围同学购买某类商品按照父母的指购买廉价随便
引导购买时,自己也有打算购买同导购买的用品购买
类商品的想法
农村学生 17% 42% 12% 26% 3%
城市学生 32% 47% 10% 9% 2% 表13可以得出，无论农村学生还是城市学生，有近一半学生消费行为倾向于“当周围同学购买某类商品时，自己也有打算购买同类商品的想法”说明有明显的趋同性动机，从众心理较为突出。大学生趋同性动机主要受到参照群体因素的影响，群体因素包括群体规模、群体压力、群体一致性、服从心理。个体在群体中无不接受群体的影响，群体可使成员产生归属感、认同感，并自觉地接受集体规范和要求行动，避免偏离群体产生压力或恐惧 。
4讨论
（1）家庭经济水平是影响大学生消费水平的主要因素，大学生的主要经济来源为家庭供给。因此，家庭因素是影响大学生消费心理和行为的首要因素。首先，家庭的经济收入状况直接决定了大学生的消费状况，家庭的收入水平层次直接决定了大学生的消费水平层次；其次，家庭的社会阶层也影响着大学生的消费习惯和需求层次；再次，父母的教养方式和消费行为以及所处的文化背景也会影响大学生的消费心理和行为。
（2）对大学生消费观念的研究中发现大学生在消费中考虑实惠实用的同时也在逐步追求高标准、高质量的生活。这一变化主要以我国经济的快速持续的发展，生活水平的逐步提高，由全面建设小康社会到全面建成小康社会的经济发展为基础。同时也受到社会文化环境的影响，“吃得要营养，穿得要漂亮，用得要高档”这一流行的消费文化对大学生的消费影响是显而易见的。大学生的消费观念逐步在变化，但勤俭节约的精神仍在影响着大学生的消费心理和消费行为，这种影响与传统文化潜移默化的作用有关，也与大学生经济还没有独立有关。大学生的消费观念体现出了传统与现代兼具的时代特征。
（3）大学生的消费动机主要是以追求商品的使用价值为主要目标。动机
是由需要引起的，对必需品和实用品反应的强度反映了大学生最基本的购
买需要。大学生消费的趋同性动机很明显，主要原因是受社会流行因素和
参照群体的影响，参照群体包括崇拜群体和认同群体，大学生的认同群体
指朋友、同学、同龄人等，在认同群体的影响下容易产生从众行为。大学
生生活在共同的校园环境中，为了得到群体的认同，往往表现出和其他同
学某些方面相似，以免偏离群体产生恐惧或压力。消费行为在群体影响下
容易产生从众行为。
5结论
根据以上结果及其分析讨论，该调查研究得到的主要结论如下：
（1）大学生的消费观念追求以“兼顾实惠和高标准”为主，主张勤俭节约的消费观。农村大学生和城市大学生在消费观念上无显著差异。
（2）大学生的消费动机追求以“商品的实际使用价值”为主，这是消费心理中的基本动机。大学生的趋同性消费动机显著，其它主导性动机呈现多样化趋势。
(3)大学生消费水平与家庭收入水平存在一定程度的正相关，即家庭收入水平越高，大学生的消费水平也越高。
（4）大学生的消费结构包括一般消费和特殊消费，随着大学生月平均生活费的增加，一般消费比较稳定，特殊消费在明显增加，农村大学生的消费结构比城市大学生单一。
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附录
学生调查问卷
指导语:
首先感谢您支持我们的调查.
下面的问卷,是同学们在日常消费过程中经常有的一些想法或做法，请
选择符合自己实际情况的选项,答案无对、错好、坏之分,我们也不会将答案告诉任何人,仅供我们课题研究之用,请根据自己的实际情况认真作答。
注意:每个问题只能选择一个答案,不能多选,也不能漏选,否则无效。
您的个人资料
您的性别是（）男,女
您的生源是（）农村,城市
您现在所上的大学是______
1.认为就目前我国发展水平而言,人们在衣食住行方面,应该把握的主要标
准是什么?
A.尽量追求高标准
B.兼顾实惠和高标准
C.以经济实惠为主
D.以价廉为主
E.不清楚
2.在您看来,社会提倡勤俭节约,您的态度是什么?
A.完全是一种美德,永远不会过时
B.在一定范围内可以提倡
C.以前曾经有用,现在已经过时
D.完全不用提倡
E.不清楚
3.您对金钱与人生理想目标的看法是?
A.人生追求的最高目标
B.人生追求的重要目标之一
C.人生追求其它目标所带来的产物
D.与人生追求的理想目标无关
E.不清楚
4.就您个人的情况而言,在衣食住行方面,您的主要标准是什么?
A.尽量追求高标准
B.兼顾实惠和高标准
C.以经济实惠为主
D.以价廉为主
E.不清楚
5.在日常生活中花钱时,你首先想到的是什么?
A.人是最重要的,钱该花就花
B.钱来之不易,能省则省
C.钱是身外之物,不花白不花
D.心情很矛盾,说不清轰
E.几乎什么都不想
6.有人认为只要是自己喜欢的东西,价格再贵都会想办法买下来,您的态度
是什么?
A.极不同意
B.较不同意
C.一般
D.比较同意
E.完全同意
7.您在购买日常生活用品时,您最注重的是商品的什么?
A.商品的实用性
B.商品的新异性
C.商品的品牌
D.商品的价格
E.不清楚
8.您平时逛商店的目标是什么?
A.看到实用的东西就买
B.购买急需商品
C.消遣性逛逛
D.欣赏或购买新异商品
E.其它
9.您进入商店后,首先注意到的商品是什么?
A.自己喜欢或感兴趣的商品
B.自己急需的商品
C.很多人在购买的商品
D.广告或张贴画较明显的商品
E.最靠近自己的商品
10.您在购买日常用品时,下面哪种情形最接近您自己的购买行为?
A.受广告的引导购买
B.当周围同学购买某类商品时,自己也有打算购买同类商品的想法
C.按照父母的指定购买
D.购买廉价的用品
E.随意购买
11.您在校学习生活期间的主要经济来源是?
A.家庭供给
B.助学贷款
C.勤工俭学
D.助学金
E.其它
12.您的家庭月收入大约是多少?
A.2000元以下
B.2000一4000元
C.4000一5000元
D.5000元以上
E.不清楚
13.您在校期间平均每月的消费大约是多少?
A.300元以下
B.301一400元
C.401一500元
D.501一600元
E.600元以上
14.您每月的消费,对您的家庭来说,是否能接受?
A.完全能接受
B.基本能接受
C.勉强能接受
D.基本不能接受
E.完全不能承受
15.如果您购买了手机,您的手机价位是多少?
A.500元以下
B.500一1000元
C.1000一1500元
D.1500一2000元
E.2000元以上
16.您购买手机的原因是什么?
A.社会实践和社交的需要
B.时尚、身份的象征
C.别人买自己也买
D.谈恋爱的需要
E.其它
17.您每月的手机话费给您带来的经济压力大吗?
A.很大
B.较大
C.一般
D.较小
E.很小
18.如果您在恋爱,您恋爱消费的主要经济来源是?
A.家庭特别提供
B.从生活费中支付
C.勤工俭学
D.奖学金
E.其它
19.如果您在恋爱,恋爱消费对您的生活消费压力大吗?
A.很大
B.较大
C.一般
D.较小
E.很小
20.您觉得您目前的生活压力大吗?
A.很大
B.较大
C.一般
D.较小
E.很小
21.您平时与哪些同学交往较亲密?
A.比自己经济条件差的学生
B.与自己经济条件相当的学生
C.与经济条件一般的学生
D.与经济条件较好的学兰
E.与经济优越的学生