怎样更好地进行客户分级管理

如何更好地进行客户分级管理（上）

2007-3-239:39:27【作者】AMT咨询顾问程荣彬

市场竞争的日趋激烈，让越来越多的企业把“以客户为中心”作为自己的口号，在研发、设计、市场、销售、服务等各个环节，越来越强调了解客户需求、满足客户需要。但是，客户这么多，需求也各不一样，到底应该以哪个客户为中心？

“以客户为中心”并不代表以所有的客户为中心。企业的人力、物力资源总是有限的，有限的资源投入要能够产生最大的产出，就必须把资源投入到最能够产生价值的客户身上。

所以客户应该是分层次的、中心也应该是多层级的：具有最大价值的客户在最核心的位置，对他们需求的了解和满足也是最重要的，具有次要价值的客户则处于次核心的位置，对他们需求的了解和满足也处于次重要的位置。这就是所谓“客户分级”的概念。

其实，大家看看自己的钱包，就知道“客户分级”这个概念现在的应用已经非常多了。钱包里除了钱，就是形形色色的信用卡、会员卡，大到航空公司、小到餐馆。信用卡有白金卡、金卡、普通卡，各种会员卡也常常分金卡会员、银卡会员，不同级别的卡代表了不同的客户级别，意味着发卡企业将会提供不同的服务，这些都体现了对客户进行分级管理的思想。

不过，客户分级管理的做法虽多，可是真正充分理解和发挥了客户分级管理作用的企业却似乎不多，而探讨客户分级管理的文章也难得看到。

笔者希望借本文探讨以下几个问题：

1.哪些企业可以考虑进行客户分级

2.面向已有客户的客户分级和面向潜在客户的客户分级

3.如何进行客户分级

4.分级之后怎么办

5.客户分级和客户分类的区别和联系

6.客户分级和销售机会分级的区别和联系

7.客户分级和营销团队建设

一、哪些企业可以考虑进行客户分级？

是否可以进行客户分级管理，似乎和企业到底服务于消费者客户、或者服务于企业客户（以及政府部门、事业单位等）无关，也和企业提供产品还是提供服务无关，那么，到底哪些企业可以考虑进行客户分级呢？

只要满足以下三个条件，企业就可以考虑对客户进行分级管理：

1.客户数量已经超出营销管理者所能管理的幅度

就像企业内部管理存在最佳管理幅度一样，对客户的管理也存在着管理幅度，即管理者所能够进行有效的营销管理（本文主要指销售或者服务，下同）的客户数量。

一个营销管理者所能够管理的客户幅度是有限的，超过管理幅度的客户需要通过客户分级分配给企业内部不同层级的人员去开发或维护。其中，最重要的客户可能由营销管理者亲自主导销售或提供服务，或者由最高水平的销售人员、服务人员进行销售或服务、同时营销管理者会重点关注，而较次要的客户则可以交给次一层次的销售人员或服务人员。

行业不同、产品或服务不同、面向的客户不同，企业营销活动的复杂性也差别巨大，营销管理者所能管理的幅度也会相应不同。营销活动越复杂，营销管理者的管理幅度就越小。一般来说，就单笔交易而言，对企业客户的营销活动比对消费者客户的营销活动复杂，针对工业品/工业服务的营销活动比针对消费品/消费者服务的复杂，耐用消费品的营销活动比快速消费品的复杂。

因此，一家小区便利店的店主可以同时为小区内几百家住户提供零售服务，而无须考虑客户分级（这同时也因为下述第3条因素的影响）。而对于客户主要是企业的公司来说，当客户数量在几十家（包括已有的和潜在准备开拓的客户数量，下同）的时候，就可以考虑对客户进行分级管理了，超过100家的时候，客户分级可能就成为一项非常有价值的工作。

2.同一客户可能带来两次或两次以上的销售或服务

如果一个客户的销售或服务机会只有一次，那么客户分级就转变为销售机会分级或服务机会分级，客户的价值也等同于销售机会的价值或服务的价值。

只有客户可能带来两次或两次以上的销售或服务时，客户价值才会不同于单个销售机会和服务机会的价值，才会需要对客户进行专门的分级。

关于客户分级和销售机会分级的区别和联系，我们会在后面再作探讨。

3.不同客户间的价值差异明显

客户分级的主要目的在于区别出价值最大的客户，客户价值的层级差异越明显，客户分级的意义也就越大。反之，如果客户之间的价值差异不大，则客户分级就不必要了。

前面提到的小区便利店的例子就是这样，小区居民虽多，但通常都是零星的小额采购，并不会出现经常大额采购的客户，也不会有哪一户居民的采购能够占到便利店零售额的显著份额（如5%以上），因此对小区居民客户的分级管理可能就是不必要和无意义的。

二、面向已有客户的客户分级和面向潜在客户的客户分级

不同企业的客户分级可能有两种情况，分别是面向已有客户的客户分级和面向潜在客户的客户分级。对于前者而言，可能只有成交的客户才叫客户，才会进入他们的分类体系，对于后者来说，从被企业作为开拓业务和进行销售的对象开始，（潜在）客户就已经被分级了。

分级对象的不同，源自企业分级的目的不同、实施分级的部门不同。

1.为提高客户满意度、忠诚度而进行的分级，主要面向已有客户

某些产品和服务属于一次性建立客户关系，长期进行交易或提供服务。在这种情况下，企业在经过初创时期大量拓展新客户的阶段之后，更多的精力会花费在存量客户身上。为了区别不同存量客户的价值，保证重点客户重点维护，很多企业会考虑建立客户分级。

实施和应用已有客户分级的部门，主要是企业内的服务性部门，包括以服务为主要交付物的企业中的服务提供部门（如理发店中由最好的理发师为VIP客户提供理发服务），也包括以产品为主要交付物的企业中的商务部门（如保证更短的交货期、提供货到付款或信用期等更优惠的商务条款）。

2.为提高成交概率，保证销售资源利用效率的分级，主要面向潜在客户

某些企业与客户建立关系和达成交易的过程非常复杂，这体现在时间长、参与人员多、资源投入大等多个方面。为了保证资源投入的有效性，避免大量销售投入花费在无效或低产出的客户身上，这些企业可以考虑对潜在的客户进行分级，分析其潜在价值，对重点潜在客户重点攻关，对次要客户一般攻关。

实施和应用潜在客户分级的部门，主要是企业的销售部或市场部（在不同企业，因为提供产品或服务的不同，提供方式的不同，对应的部门的名称也各异）。

如果企业与客户的交易只是一次性的，那么对潜在客户的分级就等同于对销售机会或服务机会的分级。如果企业与客户的交易是多次性的，那么为了建立客户关系和达成初次交易而进行的潜在客户的分级，也可能随着会被带到成交之后，变成已有客户的分级。

对邮政大客户进行分类、分级管理，针对不同的客户类型、客户级别，采取不同年服务模式与营销措施，实施个性化服务与差异性管理，满足不同客户的用邮需求。

对大客户的分类：

一、按客户用邮种类划分，可分为综合大客户、专业大客户和协作大客户。

综合大客户是指对邮政产品和服务呈多样性需求的客户。

专业大客户是指对邮政产品和服务呈单一性需求且使用邮政业务量大的客户。专业大客户个体分为：信函大客户、物流大客户、速递大客户、包裹大客户、报刊业务大客户、金融业务大客户、信息业务大客户、集邮业务大客户。

协作大客户是指通信公司、金融保险、社会公用性等服务行业，与邮政建立了互利互惠、共同发展的长期业务合作关系，需要邮政高度重视，加强攻关协调才能稳定发展，创造双赢的客户。这类大客户发展潜能大，盈利效果好，是邮政通信企业的木本业务之一。

二、按客户行业类型划分，可分（更多精彩文章来自“秘书不求人”）为电信行业大客户、金融业大客户、建筑业大客户、医药业大客户和商业大客户等等。

对大客户的分级：原则上以其每年为邮政企业带来的收入多少为依据，实行动态管理。

类别市局县局

特级大客户万元以上万元以上

省级大客户万元以上万元以上

一类大客户万元万元

二类大客户万元万元

三类大客户万元万元

三、原则上，由大客户中心负责综合大客户及一类专业大客户的开发、营销及管理，各专业公司负责专业二类及三类大客户的开发、营销及管理。

免费文档网https://www.360docs.net/doc/d913712903.html,

论呼叫中心客户服务分层分级管理

湖南联通副总经理褚格林2005/11/07

近年来，呼叫中心在国内各行业得到了快速发展，电信运营业的呼叫中心更是有效地提升了企业的客户服务品质和企业口碑。随着企业更多增值产品的推出，呼叫中心如何让所有的用户都能够轻松获得准确而一致的信息，为不同消费层次的用户提供不同层次的服务(即差异化服务)，是呼叫中心应对产品多元化挑战的关键。如何建立呼叫中心合理、有效的客户服务分层分级管理体系，达到进一步稳定重要客户、提高市场占有率、为企业创造更多价值、树立企业品牌形象的目的，是通信行业客户服务人员亟待解决的课题。

必须明确的是，服务本身是企业的重要资源，它需要消耗企业的人力和管理成本。通过市场的有效配置，资本、资源最终会流向能充分发挥资本、资源效能的环节。获得广泛认同的观点是，为所有客户提供完全一致的服务是不必要的，甚至是相对不公的。水平一致的服务会降低高附加值用户对企业提供的服务水平的预期，而且对大量低价值用户提供相对高水平服务会降低整体服务水平。

有必要在客户服务中引入分层管理、分级服务的概念。所谓分层管理是指针对客户群的贡献、忠诚度和信誉进行不同层次的管理。所谓分级服务是指对不同层次的用户提供不同级别的服务，对其中层次较高的用户提供个性化服务甚至全程响应的贴身服务，对极低端的用户及跳蚤用户提供最低水平的服务。需要特别注意的是，低ARPU值用户和跳蚤用户是存在根本区别的，前者可能是忠诚度极高的用户，后者往往是大额欠费的候选者。如何区别这两类用户，需要准确有效的用户资料及用户的历史行为、缴费记录等相关资料，并对这些资料做出准确判断后才能得出结论。

对客户进行分级管理，并且为他们提供不同层次的服务，其理由是不同层次的用户为企业所创造的价值、所做的贡献不同。按照客户的“二八原理”，我们可以认为细分客户将是一种现实的必然，而且随着时间的推移和科技的发展，对不同客户提供服务的差距不但不会缩小，反而会不断加大，它有利于我们区分一般客户与重点客户。我们应不遗余力地留住重点客户，并且通过稳住大客户，进一步稳住市场，树立企业的品牌形象，不断吸引新的用户。同时，它还可以促进企业资源的配置优化，节约成本，增加利润。

目前各大电信运营商都意识到了客户分层分级服务的重要性，并且不同程度地实施这种服务手段。在这方面，中国移动走在最前列，率先对客户进行了分层管理。中国移动将客户分为了大客户和普通大众客户。中国电信根据服务渠道的不同，将客户分为大客户、商业客户、公众客户和流动客户。中国联通也计划在近期推出客户分层方案，具体划分将从客户的ARPU值、在网时长和信用度三个维度计算客户价值，并将客户分为高端、中端和普通三层。值得一提的是，中国联通更注重目标客户群和消费行为的变化，增加维度和层级以满足不同客户的需求，对客户分层实现了动态管理，更具有时效性。

一、客户细分

可以根据客户的外在属性、内在属性、消费行为等因素对客户进行分类，并且分类的方式是多元化的。我们可以从以下几个方面来细分客户，根据客户的消费额度可分为高端客户、中端客户和一般客户；根据客户对服务的需求可分为咨询客户（可细分到对不同专业业务的咨询）和投诉客户；根据客户的重要程度可分为红名单客户、一般客户和黑名单客户等。

电信企业呼叫中心的服务功能主要包括为客户提供话费查询、缴费充值、业务咨询、业务受理、投诉建议、客户回访、电话挽留和电话营销等。如何满足不同消费层次（含高端、中端、一般）的客户对呼叫中心服务的需求，这就需要我们对目标客户群进行仔细分析、准确把握，使呼叫中心客服平台承载的应用、操作细节、服务管理、业务流程等适合客户的不同需求。

二、建立客户资料知识库

客户资料的收集主要是为方便企业直观、全面地掌握个体客户的消费习惯、性别、年龄、信仰、爱好、收入、家庭成员、信用度、性格、价值取向等情况，并通过对具有同一或相近特性的个体客户群的集合，研究分析这一群体的消费需求和服务需求，达到改善服务、创造效益的目的。客户资料分层是我们实现对客户分层分级管理及服务的基础。结合电信行业的现状，我们认为客户资料分层分级管理和服务要从以下几个方面进行。

（一）建立有效的客户资料知识库。有别于客户数据库，客户资料知识库必须引入人工智能和模糊识别技术，通过对现有客户资料进行整理、研究，抽取其中任何有价值的线索，重点对客户行为进行分析，建立有效可靠的客户资料知识库。具体来说，可通过系统直接对客户的ARPU值、在网时长和信用度三个维度来计算客户价值，将客户分为高端、中端和普通三层，并分别设置标识。客户行为分析是重点，各类历史记录能够提供相当有效的判断依据，通过以上措施将不同用户进行合理分层，对不同层级客户提供不同层次的服务。

首先，根据用户消费级别，适时做好业务宣传和挽留工作。可针对高端用户做好业务的推广工作，对中端用户做好业务介绍工作。可以根据客户类别合理配备客户经理，提高服务有效性，加强客户情感连结。有资料显示，ARPU值小于50元的用户，占离网客户的比例为87％，是导致总体离网率居高不下的主要群体。所以我们需要对普通用户做好业务挽留工作，根据实际消费水平，及时推荐优惠政策。通过控制低端用户的流失速度，确保总体离网率和客户发展成本不断下降。

其次，根据用户的在网时长进行区分，通过建立与用户沟通的窗口，给老客户提供交流、沟通的渠道，为新客户提供体验、尝试的机会。一般客户在“入网——离网”的生命周期内，可分为识别期、成长期、稳定期和预警期四个阶段，不同的阶段具有不同的消费特征。根据客户的综合价值、所处生命周期阶段及所属的客户品牌进行细分，开展分类维系，并且从服务方面入手进行综合防控。把有限的业务服务延伸到无限的为客户服务中去，发挥维系老客户，发展新客户的独特作用。

最后，根据用户信用度进行区分。采取主动出击的办法，加强对高价值关键客户群体的挽留和维系，提高总体赢利水平。

（二）细分客户消费行为，根据用户的消费习惯、消费特色等将用户进行分层。在健全客户资料基础上，归档整理客户资料，加强资料分析，提高资料信息利用率。客服系统在现有的基础上，可加强对用户费用的统计分析工作，提示用户的消费热点，有利于客服人员根据其消费组成，提供不同层次的服务。例如系统提示某用户长途费用较高，呼叫中心的客服人员可适时推介IP长途等。

（三）根据用户的性别、年龄、职业、社会层次、教育水平、个人爱好等划分不同需求用户群，针对性提供有区别的、符合用户需求的关怀服务。应该说差异化的客户群具有差异化的业务需求，同时也会具有差异化的服务需求，如果不能很好地发现并满足这些差异化的服务需求，将直接导致用户感知度受损。为此，我们可充分使用客户热线开展客户维系挽留和电话营销工作，利用与客户接触的机会，积累客户服务信息，力求在现有的客户资料上，进一步完善用户详细信息，如年龄、性别等，并定期进行市场调研活动，以获得用户差异化的服务需求信息并运用到实际操作当中。例如针对高端商务客户宜提供机场、高速公路、汽车俱乐部、手机维护等高消费层服务；对女性客户提供鲜花、美容等女性关怀类服务；而对于年轻时尚用户，可推荐更多的数据业务。

为了能够根据客户特征实施个性化服务，需掌握可靠的客户信息，所以必须加强客户资料分析管理。在现阶段，我们首先需要对新入网用户资料进行严格把关，杜绝虚假资料的产生，然后不断对用户资料进行丰富，可以通过服务回访、电话营销、营业厅/呼叫中心客户受理点，主动核对、填补用户资料，也可采用定期抽奖类活动，鼓励用户填写真实完整的资料。

（四）在对客户分层分级的基础上进一步细分台席，向客户提供差异化的服务，针对不同的客户提供不同层次的服务。按照国际领先运营商的标准，仅有一流的网络和先进的业务还远远不能满足客户的多样化需求，与此同时，还必须为客户提供丰富的内容和个性化的服务。以中国联通为例，可以在推进客服座席集中化的同时，利用各省分现有的客服平台，逐步对客服代表和台席进行更细致的区分。2004年初为有效解决SP定制信息取消难的问题，中国联通在全国范围内使用统一的服务接入号码10109696；2005年为了给VIP客户提供更方便、快捷、差异化的服务，开通了专门针对星级客户的10018服务热线。下一步，中国联通还将在客户分层的基础上向客户提供差异化的服务，在现有的“10018专席”、“SP专席”的基础上，根据实际需求，增设“英语专席”、“数据专席”和“Uni专席”等。

三、接通率的分层分级管理

呼叫中心的接通率可以分为自动接通率和人工接通率、呼入业务接通率和呼出接通率。接通率是影响顾客满意度的一个重要指标，与接通率相对应的是呼叫中心的客户丢失率，如果接通率过低，说明有很多客户无法接入呼叫中心，这会造成客户的抱怨；如果接通率过高，则会导致管理成本过高。

以中国联通为例，中国联通通过推进客服座席集中化管理，有效地提高了人工接通率，降低了人工成本，实现了呼叫中心资源配置的优化和管理水平的提升，并且在现有的客服分层管理中实现了差异化服务，即VIP客户20秒内人工接通水平要达到90％，中端客户和普通客户20秒内人工接通水平要达到85％，可见中国联通已在通过对接通率的分层分级管理，达到对客户分层的管理。中国联通还将进一步加强接通率的分层分级管理，在确保人工接通率达标的情况下，主体继续分流人工话费查询量，加强业务咨询、投诉建议等其他客服服务项目，提倡主动式服务，实现对不同层次的客户群体提供更为合适的客服服务。

（一）集中化管理提高效率。中国联通计划在2006年完成全国所有省分的客服座席集中。集中化管理主要是通过对人员、座席、话务的集中，提高各省分呼叫中心运营管理能力，稳定人工接通率与服务水平两项指标，为全面建立分级服务体系打下坚实的基础。集中后的客服系统将成为客户与公司最大的接触点，也是客户信息的集聚地。通过集中化改造，将统一服务标准和考核指标，为电子化服务渠道的品牌经营奠定基础，实现业务流程的前移，使客户办理业务更为便利。同时，集中化也带来了生产的集约化，大大提高了客服中心各系统的运营效率，让客户代表服务满意率在集中后能够有所提升。

(二)基础服务分层，以合适的成本服务相应的客户。为了最大程度地利用有限的服务资源，让客户享受贴近自己的服务，各电信运营商按照全方位、个性化、品牌化的服务标准，对基础服务进行了分层。以中国联通为例，除了对普通移动用户提供标准化服务外，还设立了“世界风”、“10018VIP”、“10109696SP”专席，并将扩展专席功能，增设“英语专席”等，做到“业务专攻”。此外需要对不同级别用户实行不同的服务方式，例如为高端用户创建“绿色通道”，即用户进入10010人工服务台时始终在排队列阵最前位置；对中端用户，用户进入10010人工服务台，如遇话务忙未接入人工服务台，后台将在24小时之内提取用户数据对用户进行回访，主动为用户办理业务咨询、业务受理等；对低端用户，按日常用户呼入10010人工服务台流程办理相关所需业务。极个别的不受欢迎用户将被列入黑名单，在排队时永远处于优先级最低的位置。同时，根据需要对IVR流程进行优化，实现人机之间的有效沟通，引

导客户自助完成业务咨询，并进行引导式营销，将客服重点放在优质服务方面。

（三）为高端用户提供个性化服务及贴身服务。高端用户对通信增值服务和通信外服务的需求旺盛，因此为高端用户提供个性化服务十分有必要。高端用户的表现具有滞后性，一经确定是高端用户后，就应配备一对一的通信助理服务。对从竞争对手转网的高端用户应给予特别关注。

所有一切分层分级管理都需要一个强大的管理平台作为支撑。这个支撑平台必须采用CTI 技术，以先进的操作系统和强大的数据库为基础，支持多种信息源的接入。

在分层分级管理中，客户资料知识库是非常重要的一环，也是目前各大运营商关注较少的环节。客户资料数据库不是客户资料的简单罗列，而是对客户行为数据进行挖掘等深加工后才能得到。客户资料数据库是动态变化的，需要通过不同环节得来的数据不断地对客户资料知识库进行修正。

为支持分层分级管理，强大的应用系统是必不可少的。应用系统的界面必须友好，在不同层级的用户呼入或针对不同层级的用户呼出时应有不同的可定制界面。

作为构成企业成本之一的服务，通过市场的有效配置而向有价值用户倾斜，这是呼叫中心客户服务发展的总趋势。客户资料知识库有效地、动态地支撑了客户服务的分层分级管理。