手机市场营销分析报告
13组市场营销分析报告
“三国”时代的手机市场分析
阮军，马文娟，秦岭，范剑平，张朝阳
（清华大学00MBAP-2，100084）
指导教师：胡左浩博士
（清华大学经济管理学院）
摘要：本文通过消费者行为分析，了解手机生产商如何根据消费者需求的变化及时调整产品线，以及如何在激烈的市场竞争中采取有效的营销战略。
关键词：消费者行为分析市场细分产品线品牌营销
一、引言
中国手机市场发展的基本情况是：各品牌竞争激烈，诺基亚、摩托罗拉、爱立信三巨头仍占据主导地位(份额占80%以上)，其中诺基亚已成为全球的领头羊，摩托罗拉紧追不舍，爱立信已远远落后于诺基亚、摩托罗拉，并且有被西门子追上的趋势；其他小品牌生产商不甘寂寞，表现十分活跃。
二、消费者行为分析
消费者行为研究是指研究个人、集团和组织究竟怎样选择、购买、使用和处置商品、服务、创意或经验，以满足他们的需要和愿望。
但是，“认识顾客”决不是一件轻而易举的事情。顾客往往对他们的需要和欲望言行不一致，他们不会暴露他们的内心世界，他们对环境的反应在最后一刻
会发生变化。不管怎样，营销者必须研究他们的目标顾客的欲望、知觉、偏好以及购买行为。
手机市场成功的关键因素之一是迅速、细致地了解消费者的需求。面对市场激烈的竞争，手机生产商必须了解消费者的特征，对消费者的购买行为进行分析。
(一)、消费者特征分析
1、手机消费群的变化
购买手机的消费者中，增长较快的人群是职员/工人/服务人员和学生。这一购机人群以每年约22%的升幅快速增长；其中学生消费群的年增幅最高，达60%。干部/管理人员和个体经营者在98年占了整个手机消费群的63.2%, 但随着职员/工人/服务人员购机人群的迅速增长, 这两部分购机人群的比例在迅速下降。特别在99年间，干部/管理人员在购机人群中的比例由98年的28.9%，迅速降至22.9%，降幅达21%，这与当年政府颁布禁止公款购买手机的决定有关系。
图1 购机人群职业分布
另对1999年各品牌手机机型的市场占有率分析表明：不同的职业人群在机型的选择上无明显差异。但是诺基亚N3210在整体市场中的占有率虽仅为3.58%，可是其在女性购机人群中的占有率5.61%，明显高于在男性购机人群中3.13%的占有率，可以认为不同性别消费者的偏好是不同的。
2、收入对手机消费的影响
不同经济水平的购机者中，月收入在2000—3000元和3000元以上的购机者比重呈逐年下降趋势，而同期月收入在1000—2000元和低于1000元的手机消费者比例在迅速增长，尤其是月收入在1000—2000元的工薪层成为主流消费群。经济水平决定消费水平，这使得低价位中低档手机成为市场俏销机型。
图 2 购机人群月收入分布（％）
通过对1999年各品牌机型的市场占有率分析表明：前20位的市场俏销机型的价位基本上均在2000元左右，仅摩托罗拉338和三星SGH-600两款的价位在3000元以上。前20名市场俏销机型占有了约79.67%的市场份额，其中单频手机的市场份额为50.19%, 双频的市场份额为29.48%, 表明99年的市场仍以价格相对较低的单频手机为主销机型。2000年数据表明，除了仍雄踞畅销榜首位的诺基亚N5110是单频机型外，在前20位畅销机型中，单频手机只有寥寥的几款，且份额锐减，风光不在。
同时也应看到，快速增长的月收入在千元以下的消费者正在成为庞大的潜在手机用户群，然而低收入、高价位阻碍了这种购买意愿的实现。何种价位的手机会成为该人群的最爱，将会直接决定市场份额花落谁家。
3、手机消费个性化
三年来，男性消费者一直约占总购机人群的82%，女性购机者比例维持在18%左右，男性的手机消费趋向决定了整个手机市场的走向。女性手机消费者中，年龄在20－30岁的消费者占据50%左右；男性手机消费者主流消费人群年龄层在25－35岁，约占45%，青年消费群的主导地位，使得手机消费的个性化渐成时尚。
图 3 购机人群性别分布
1999年各品牌机型的市场占有率数据显示：男女购机者均较喜爱购买诺基亚N5110型手机，其在总市场中的占有率达到21.07%，在男性市场中的占有率达21.69%；其次，在男性购机者中，摩托罗拉cd928/cd928+有较强的市场占有率, 为男性首选的双频机型，达男性购机市场的13.37%, 且在整个手机市场中占12.02%的市场份额。
在女性喜爱的数款机型，仅次于诺基亚N5110的俏销机型为爱立信的
GF768C/GF768。该系列机型均为单频、翻盖设计（彩壳），机型小巧，大小仅为诺基亚、摩托罗拉、5110的1/2，该系列手机在女性中的占有率达12.94％，仅次于诺基亚N5110的18.22％女性市场占有率。
女性消费者较强调手机的个性化，而男性则同时兼顾手机的功能。新千年伊始，个性化更是劲风强吹，曾占此先机的诺基亚公司，亦是顺风而鼓，力推的两款个性化典范机型N5110和N3210，分据畅销机型的冠亚军宝座。
4、手机消费者的年龄分布
纵观三年手机消费者的年龄分布，主流消费群始终占据2个年龄层：20－30岁和30－40岁，约占整个消费人群的77％； 20岁以下和60岁以上的购机者所占比重最小, 但20岁以下的消费者在每年以较低的速度缓慢增长。
图4购机人群的年龄分布
5、手机消费群的教育水平
手机消费者始终以接受过中高等教育的人为主，其中接受过中等教育者一直占整个消费群的50%以上。
图5购机人群受教育水平分布
（二）、消费者购买行为过程分析
1、消费者购买手机考虑的因素
从统计结果看。购机者在购买手机时考虑的因素依次为：通话质
量(64．5％)、价格合理(56．1％)、轻便小巧(38.3％)、名牌(33.8％)、功能多(30.9％)、功能新(18.6％)、可选择颜色(8.2)。由此看出，通话质量和价格为首选因素。
2、消费者的价位选择
调查结果显示：购机者对手机价格的认同集中在1501元—2000元和2001—2500这两个价位上，其占有率分别为23.9%和24.6%；对价位过低的手机(如1000元以下)和价位过高的手机(4000元以上)认同率较低。
3、消费者购机的功能偏好
购机者最青睐的3个功能是主叫号码显示、国内漫游及中文短信息，比例分别为61.2%、49.75和40.5%。其次为呼叫转移、语言信箱、三方通话、呼叫保持和等待、国际长途、国际漫游、数据业务。
三、市场细分和目标市场选择
手机市场的竞争已到了白热化阶段, 厂商的竞争优势显得更加重要。不论是新进入者还是想赶走新进入者的强者, 都意识到在通常情况下，它不可能为这一市场的全体顾客服务。顾客人数太多，而他们的购买要求又各不相同。为了能与无处不在的竞争者竞争，公司需要确定它能为之最有效服务的细分市场。
细分消费者市场常用的变量分为两大部分：根据消费者特征细分市场；通过顾客对产品的反应细分市场。主要细分变量有：地理、人文统计、心理、社会因素。根据手机市场的实际情况，可采用的细分变量主要有人文统计因素—年龄、性别、收入、职业、教育等；心理因素—生活方式、个性等；行为因素—使用者状况、品牌忠诚程度、对产品的态度等。
2000年在国内上市的手机品牌应该不少于30款，款式的多样化使前几年那种“一机风行”的时代成为历史。随着手机的迅速普及，人们消费手机已经从商务需要，逐渐过渡到沟通需要、时尚需要等多元化需要，手机厂商推出自己的产品必
须像推出洗发水一样进行精确的市场定位。
摩托罗拉经过多年的市场调查发现，随着手机外型和功能的演化和发展，已经衍变出不同的文化价值和内涵，不同的手机在不同的人群中体现出不同的个性和象征。因此，摩托罗拉在2000年推出全新的四大品牌：天拓ACCOMPLI、时梭TIMEPORT、V.系列和心语TALKABOUT，分别针对科技追求型、时间管理型、形象追求型、个人交往型四种不同的目标人群。
天拓（ACCOMPLI）品牌是专为科技追求型消费者定位的品牌，这类消费者以男性居多，他们对科技十分着迷，永远希望自己是第一个拥有最酷的革命性产品的人，他们追求的是最超前、最先进的感觉。ACCOMPLI品牌及其首款产品太极A6188正是以这类人为目标。
时梭（TIMEPORT）品牌是时间管理型消费者的钟爱，对于讲求效率、经常需要做出决策的管理人员来说，拥有这一品牌的手机，如三频通L2000、上网手机L2000www等产品可以使他在紧张高效的工作中有条不紊、游刃有余。
V.（V dot）品牌手机的设计定位就是将使用者追求时尚、领导潮流的个性和品位传达得淋漓尽致，像摩托罗拉V998、V998＋、L2088及L2188这几款机型，就充分满足了形象追求型消费者追求时尚、体现地位和反映生活格调的要求。
在快节奏的信息社会里，有一个群体的消费者非常注重生活情趣，他们格外需要随时随地的情感与信息交流，手机成为他们不可或缺的亲密伴侣。“心语”（TALKABOUT）品牌及其首款产品心语T2688就是针对这类个人交往型的消费者，这一消费群体在手机市场上占有相当大的比例，“心语”品牌无疑适时地弥补了这一市场空白，摩托罗拉成为第一个专门为这个消费群体设计定做手机的厂商。
摩托罗拉是第一个实施分品牌战略的手机厂商，经过这次战略重组，针对不同群体的消费者“量身定做”产品及其品牌，可以使其对消费者的服务更加到位、更加贴切，同时也可以让消费者感受到更具体、更亲切、更友善的形象，摩托罗拉不仅可以摆脱只注重技术不重视市场的老旧形象、而且通过四大分品牌的合力，共同营造出一个全新的摩托罗拉形象。这正是摩托罗拉新的营销观念的核心。
相比之下，诺基亚和爱立信等品牌只用型号区分不同产品，虽然也彼此价位分明，功能各异，并分别面对不同的消费群，可是并没有在消费者中树立鲜明的品牌形。对于一个大的手机品牌来说，同时推出不同类型的手机，却没有鲜明的品牌形象，有可能在消费者心里塑造一个模糊的品牌形象，并弱化品牌在消费者心目中的认知和感觉，这将会在未来的市场竞争中埋藏隐患。
四、厂商的产品线及品牌定位
产品线指同一产品种类中密切相关的一组产品。它们以类似方式起作用，或出售给相同的顾客群，或通过同类型的销售网点出售，或在一定的幅度内作价格变动。
品牌指与产品线上一个或几个产品品目相联系的产品名称，用以识别产品品目的来源和特点。
中国手机市场的各大品牌产品线各有特色，这是和各厂商在消费者行为分析方面的工作分不开的。我国手机市场目前继续保持摩托罗拉与诺基亚两强争雄的主要特征。诺基亚、摩托罗拉等跨国品牌长期在中国乃至世界市场处于领先地位的根本原因，就是其拥有丰富的产品线，并始终保持产品替代的连续性，产品策略依然是未来移动电话厂商的重要市场策略。
摩托罗拉手机产品线较长，其产品也深深渗透到各个细分市场，在产品的技术上摩托罗拉一直在市场中保持领导地位，品牌优势加上技术的领先使摩托罗拉能够在中国市场上实行差异化色彩很浓的竞争战略。
1999年摩托罗拉首先推出中文短信息手机GC87C，导出二合一概念；1998年推出cd928，在市场定位上首先瞄准成功人士，导入双频概念；1999年初又推出具有中文输入功能的cd938＋；1999年中又推出可在GSM900M/1800M和PCS1900三种频段自由切换的L2000手机产品。
摩托罗拉在1999年败给诺基亚之后，2000年完成了企业战略的重大转型。在全球范围内，摩托罗拉实现经营战略从“技术主导型”企业向“市场主导型”企业转变，整个企业更加注重消费者和市场需求，产品力求时尚化和年轻化。经过3年
多的市场调研，摩托罗拉将手机消费者分为四大目标群体，并以相当快的产品推出节奏，在2000年陆续推出了与之相应的代表产品，如天拓A6188、V8088、时梭P7689、心语T2688、T360、T2988等机型，使其产品线空前丰富。
诺基亚的产品线在三大品牌中是最短的，但诺基亚的每一款机型上市以后都可以成为市场主流机型，到1998年为止，诺基亚在产品的推出上一直追随摩托罗拉的步伐，在推出GC87C后，诺基亚接着推出具有中文短信息的N6110C和N3810C，当摩托罗拉推出cd928后，诺基亚又推出具有双频功能的N6150。在高端市场上诺基亚推出的N8810手机占据了市场先机，该款机型凭借其受人欢迎的外型上市后迅速在高档用户中形成热销。在低端市场中诺基亚在1998年凭借N5110赢得了极大的胜利，N5110一度成为中国手机市场的标准机型。
在1999年到2000年上半年产品白热化竞争时期，爱立信却很长时间没有新机型推出，爱立信手机经销商的积极性受到极大打击，市场销量损失较大。
五、营销战略
根据公司在目标市场中所处的地位，可以把它们分为领先者、挑战者、追随者、补缺者。公司所处地位不同，采取的营销战略也就不同。
1、市场领先者战略
绝大多数的行业都有一个被公认的市场领先者公司，这个公司在相关的产品市场中占有最大的市场份额。它通常在价格变化、新产品引进、分销覆盖和促销强度上，对其他公司起着领导作用。
处于统治地位的公司想要继续保持第一位的优势，需要在三条战线上进行努力。首先，该公司必须找到扩大总需求的方法；第二，该公司必须通过好的防御和进攻行动来保护它的现有市场份额；第三，即使是在市场规模不变的情况下，该公司可以努力进一步扩大它的市场份额。
在全球范围内，诺基亚继续在手机市场保持领先。1999年对诺基亚公司来说，的确是辉煌的一年。据国际权威分析机构Dataquest公司的报告显示，1999年诺基亚手机销量比上年增长了将近一倍，从3860万部增加到7630万部，市场
占有率也从22.5%上升为26.9%，超过摩托罗拉成为全球最大手机生产和销售商。
诺基亚的成功，是与充分发挥创新精神、不断加大产品研发投入、在适当的时机推出新的产品分不开的。在产品线上，诺基亚手机在98年主要以N5110、
N6110、N3810、N8110／C／+、N8810机型为主，99年引入了N6150、N3210、N7110、N9110、N8210，以分别占据双频手机和高档手机市场。从99年的发展过程看，前半年以N5110／N6110／N6150／N8810为主，后半年以N5110／N3210／N6150／
N8810为主。
其中N5110是成功的范例，为诺基亚在1999年的独占熬头立下了汗马功劳。它自98年8月开始热销，直至现在，市场份额仍保持在10%以上，其销量占99年诺基亚全部销售量的半壁江山。N5110成功的原因主要归结于性能价格比高，产品定位正确和良好的促销组合。值得注意的是，N3210自7月份上市后表现积极，市场份额迅速上升，从不足1%上升到10%以上，大有替代N5110的趋势，为诺基亚的业绩做出了一定的贡献。在CDMA及WAP手机上。诺基亚也准备了N5180和N6185等机型，在WAP手机上，已有N7110、N9110在冲锋陷阵。
但是在2000年，诺基亚在国内只上市了N8850、N3310、N8250，在国际上也只在德国汉诺威CeBIT 2000大会上推出N6210，这不仅与其成功的经验不相符合，还和手机频繁更新换代的潮流相佐。这是导致诺基亚丢掉中国市场王者宝座的重要原因。
2、市场挑战者战略
一个挑战者首先必须确定它的战略目标。大多数市场挑战者的战略目标是增加它们的市场份额。进攻决策必然涉及向谁进攻，这就需要确定竞争对手。在清楚确定了对手和目标后，必须选择特定的进攻战略。
2000年摩托罗拉在中国手机市场的占有率排名第一，销售额占国内移动终端市场总额近36%。尤其在高档机市场，摩托罗拉的占有份额高达50%。从产品上看，摩托罗拉的产品线很宽，且分布均匀，在各个细分市场均有广泛的机型，仅99年内的销售机型就有50余种。
99年摩托罗拉抓住了双频手机的市场机会，推出的手机机型均是双频手机，
包括cd928系列、V998系列、L2000系列及M3688等机型，覆盖了市场的高、中、低档次。其中cd928系列机型引发了市场双频热点，V998、L2000系列机型上市后表现突出，在高档机市场上占据相当份额，M3688在低档机市场表现良好。2000年又陆续推出天拓A6188、V8088、时梭P7689、心语T2688、T360、T2988等机型。
在产品棋高一招的同时，摩托罗拉还在技术上保持着领先。它的所有新产品除了心语T2688外，其他产品都具有目前流行的上网功能（WAP），几乎是市场上其他厂家上网（WAP）手机的总和。2001年摩托罗拉将在继续推出先进手机产品的同时，力图为消费者提供一整套完善的移动通信端到端解决方案。
作为手机三巨头之一，爱立信99年在中国手机市场上表现不佳，市场份额一路下滑，从年初的20%下降至年底的10%左右。从营销策略来看，爱立信在99年上半年内推出的略有影响的机型只有768C和S868，下半年推出了T18、T28、A1018系列机型。其中768C机型没有新意，促销方面没有大的举动，市场竞争力不大；在双频市场，S868和S898无论在产品形象和市场运作方面，根本无法与摩托罗拉的双频手机(cd928，cd928+，ccd938，V998等)抗衡。T18、T28、A1018系列手机，凭借其品牌影响力，使得其份额有一定的恢复，但由于其促销宣传活动力度不够强大，且产品供货不足，使其份额的上升程度有限。爱立信推出全球第一个GPRS 手机和蓝牙手机——R520手机，使它的消费产品再次领导了移动通信的方向。
与在移动通信的基础设施所取得的成就相比，爱立信在中国手机市场目前迈的步伐还很小，2001年，爱立信停止了手机生产，其生产线外包给新加坡的Flextronics公司。目前正在与索尼就手机领域的合作进行谈判。
爱立信看重的是第三代移动通信（3G）的机遇。它新的目标是移动互联网的两个重要的基础架构领域——GPRS和3G，爱立信占据着超过50%的市场份额。爱立信新的目标是成为移动通讯界最强大的系统集成专家之一。
3、市场追随者战略
市场追随者必须知道如何保持现有的顾客和如何争取有新顾客参加的一个令人满意的市场份额，每个追随者要努力给它的目标市场—地点、服务、融资—带来有特色的优势。市场追随者必须保持它的低制造成本和高产品质量和服务。
在手机市场第二阵营的品牌基本采取市场跟随策略，在1999年到2000年上半年我们看到这些品牌推出的较有特色的机型主要有飞利浦带有语音拨号功能的Genie828和带有双频功能的Genie898；松下推出目前市场上重量最轻的GD70和GD90，上市后也形成热销。
1996年，西门子曾位居市场第四，甚至在个别月份超过诺基亚而列居市场第三。1997年和1998年期间，西门子手机在我国移动电话市场上一度低迷，市场份额与NEC、松下、索尼等大体相当。进入1999年，西门子开始采取有效的措施来改善自身的处境，重点强调拳头产品的开发，推出适应中国用户的机型C2588、S2588系列机型，从小品牌中脱颖而出，一举超过飞利浦，占领市场第四的地位。
六、营销方案设计
手机生产商在设计营销方案时，需要考虑管理产品线及品牌、定价、营销渠道、产品支持服务、促销广告等方面的内容。
中国手机市场已从技术导向阶段向市场导向阶段转变，价格策略已成为各品牌进行市场竞争的重要手段。同时，随着新产品推出的节奏不断加快，价格策略更加紧密地融入产品策略之中，形成各品牌最重要的市场竞争手段。
各品牌推出新产品替代旧产品的策略更加适应市场发展的趋势，特别是更加适应消费群体的需求变化。但由于各品牌越来越注重产品线的结构及其产品定位等销售策略，因此，各品牌针对自己产品线的结构特点和竞争对手的市场策略没有完全依靠单一的降价手段，对某一两款产品采取了理性的稳定价格的方式，如摩托罗拉的V998+、诺基亚的N8850、爱立信的A1018sc等。
随着新产品的推出，新的一轮价格竞争随即展开，由于手机产品的价格弹性较大，价格策略对于推动手机市场迅速发展的作用正在逐步加强。产品线较长的品牌具有采取降价策略的优势，一方面由于该品牌产品线较长，消费者选择的空间较大；另一方面丰富的产品线可以使品牌根据市场需求变化不断地推出新产品，进行产品替代，始终保持产品线优势，同时，可以主动地采取降价策略，使竞争对手不断面临市场压力。
诺基亚1999年的成功，是因为良好的平台渠道策略和规模巨大的广告促销组合。在渠道策略上，诺基亚从被动找代理销售到直接营建专卖店销售网络，并采用厂家、分销商和零售商三方合作的方式构造零售店和销售专柜，通过专卖店这种形式加强和完善零售和服务网络的扩大和发展，以迅速实现销售通路整合。其特色就在于专卖店身兼二职，可以发挥维修功能，较之对手有竞争优势，既保证手机及配件的货源和渠道的正规化，确保了产品的质量；同时，诺基亚公司为专卖店提供全面的技术支持，每家专卖店都附设有诺基亚客户服务中心，经验丰富、训练有素的专业人员能为用户及时快速地解决服务和维修问题，为用户提供一步到位的解决方案。
诺基亚从98年底开始规划和部署升设零售店和专柜的零售新战略，99年则是全面展升阶段，目前已在北京、上海、广州、深圳、武汉、成都和福州等40多个城市建立了50余家专卖店，形成了全新的销售网络，这为诺基亚的销售和服务奠定了良好的平台。
在广告促销组合上，诺基亚在长期以来形成的良好市场形象的基础上，以“科技以人为本”的理念，通过规模宏大的电视、报纸等媒体广告，并与运营商、零售商合作，在多个地区展开多种形式的活动，以主导产品为核心进行大范围的产品推广活动，实施效果是很显著的。
此外，在售后服务上，诺基亚推出“专业专注，全心服务”的理念，将特约维修中心由1998年的60个增至150个，并建立兼有维修中心功能的500家左右的专卖店及专柜。
摩托罗拉99年在渠道管理上开展了自上而下的行销渠道的优化组合，改进与关键分销商的关系，推动每个零售店进行销售，并成立分销战略小组直接监督产品分销活动计划的实施，效果很好。在服务网络上，摩托罗拉提出全质量服务的理念，着手建立OTC全国联网、异地维修体系，在全国已有60个分支机构与5个区域性维修中心，它承诺在1个小时内解决用户的手机问题，这是摩托罗拉在手机领域独创性的服务。
摩托罗拉的促销及广告宣传活动是有目共睹的，投入巨大，影响很大。其产
品推广力度也是相当大的，如cd928+的大范围促销，同时在多个地区展开，采用多种形式，取得了相当的业绩。
爱立信在渠道管理上采用代理制，实行多家代理，渠道不畅问题一直没有得到很好解决，这成为其发展的主要瓶颈。在广告宣传策略上，爱立信原先采用的利用明星效应通过香港、广东向内地辐射的策略，但99年这种条件已不再存在，因为中国手机市场已进入全面成长期，各地区均有相当的发展，而不仅局限于广东等地，因而再沿袭原先的宣传广告策略显然是不够的。爱立信没有作相应的调整，是其表现不佳的重要原因之一。
七、结论
笔者结合菲利普·科特勒的《营销管理—分析、计划、执行和控制》一书中的有关知识，对消费者行为进行了分析，了解消费者行为对手机生产厂商的产品线制定、营销战略产生的决定性影响。通过系统分析，找到了99年诺基亚、2000年摩托罗拉为什么能在竞争激烈的手机市场中取得成功的原因。如今，中国的手机市场正在向“战国”时代发展，三巨头的经验这对于国内手机厂商的发展，无疑会起到良好的借鉴作用。
参考文献：
1.《营销管理—分析、计划、执行和控制》，第9版，菲利普·科特勒
2.《中国移动电话市场竞争状况篇》，贾一焜，2000年08月04日
3.《手机用户回顾：变化的大与小—近三年手机消费者特征的演变》瑞盟管理顾问有限公司 孙天剑
4.《手机四大家“座”怎样排？》，佚名，中华工商时报（2000-07-29·）
5.《爱立信与索尼手机业务将要合并》，张旭，21世纪经济报道（2001.4.23）
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中国国产手机市场分析之十年历程
手机市场分析:国产手机十年打造生态链 中国移动通信发展已有20年，手机终端产业的发展却仅有十年。这十年中,中国手机产业既经历了市场份额从零到半壁江山的辉煌，也体验了库存积压资金链断裂的痛苦,但就在起伏挣扎中，一个从芯片到操作系统,从平台到应用软件，从方案设计到整机制造的完全自主的手机产业链已经形成。 政府扶持带来 国产手机初春 中国手机产业能走到今天,在终端市场形成与洋品牌抗衡的局面,在上下游形成相对完整的产业链，完全得益于我国政府１９9８年酝酿、1９9９年开始实施的扶持政策。 1999年以前,我国手机市场完全被国际品牌垄断,摩托罗拉、诺基亚、爱立信是市场上的主要品牌,所有的手机都需要进口。 1998年成立的信息产业部肩负着改变这一局面的历史使命。１999年，我国开始确定大力扶持国产手机市场的政策,主要包括从国债中拿出４亿元扶持有一定技术经济实力的手机生产企业，信息产业部从手机入网费中拨出14亿元支持国产手机业务的发展，而国家连续５年从固定电话初装费中提取5%，作为支持国产手机研究和产业化的专项经费。
与此相配套的，在当时颁发的一个重要文件？?“五号文件”中,专门提到“严格控制移动通信产品生产项目的立项、审批”，指出“将移动电话的生产纳入国家指导性计划”。 “五号文件”形成了很长一段时间以来主导国内手机生产的“牌照”制度。在2００5年3月之前，国内手机市场有49张牌照：其中GSM手机牌照30张，发给了１3家合资企业和17家国内企业；CＤMＡ手机牌照１9张,18张发给了国内企业和合资企业，只有一张发给了外资摩托罗拉；有14家企业同时取得了G ＳM及CDMＡ牌照。除了严格控制外国移动通信产品的进口外,信息产业部还规定目前外资企业的手机出口至少要占总产能6０%。 国家的扶持政策带来了国产手机的春天，在2003年国内手机市场７000多万部的总销量中，国产手机所占份额超过５5%，达到国产手机发展史上所占市场份额的最高峰。 市场的迅速扩大引得更多企业意欲进入手机领域,很多企业在牌照申请未果的情况下采取贴牌等方式,这一方面使得部分有牌照企业“不劳而获”,另一方面也不利于市场的监管。2004年底，由于“五号文件”的生效期限已到，国家决定将实施多年的“牌照制”改为手机生产“核准制”。2005年２月19日，春节长假三天后，国家发改委印发了《移动通信系统及终端投资项目核准的若干规定》。我国手机产业走上了另一个轨道。 三次嬗变造就两代企业
手机市场分析报告
2010年9月中国手机市场分析报告 一、市场概述及主要观点 2010年9月，第三季度最后一个月，对于手机厂商来说，是至关重要的一个月。这个月中国手机市场上看点颇多，摩托罗拉率先于月初发布了延续“明”经典的产品，不但采用最新的Android操作系统，还增加了诸多新的工业设计。 另外，三星于9月发布了自己的Sphone产品，夏普也推出“点心”智能手机。最吸引用户关注的恐怕非苹果iPhone4莫属了，中国联通版iPhone4与苹果旗舰店iPhone4裸机同步上市，再次掀起苹果潮。互联网消费调研中心ZDC通过对中国手机市场各项数据的统计，推出2010年9月中国手机市场分析报告，主要观点如下： ● 与8月相比，9月中国手机市场品牌关注排名变化明显，摩托罗拉取代索尼爱立信，夺回第四名； ● 产品关注格局：与8月相比，产品关注排名变化亦比较明显，苹果iPhone4冲进前三甲；摩托罗拉MileStone排名提升四位； ● 细分市场：智能、3G手机用户关注度再较8月再度增长； ● 案例分析：借助Android，摩托罗拉用户关注比例步步攀升，9月突破6%。 二、品牌关注格局分析 8月、9月品牌关注格局对比
● 诺基亚以四成用户关注度高居榜首 9月，诺基亚品牌获得44.7%的用户关注比例，较排在亚军的三星高出34%。HTC、摩托罗拉分居第三、第四位。索尼爱立信以5.5%的用户关注度跻身前五。其他品牌关注比例均在5%以下。 ● 与8月相比，9月手机品牌关注排名变化显著 摩托罗拉凭借多款Android新品用户关注度步步攀升，9月较8月增长1.1%，跻身第四位。苹果在iPhone4的助力下，用户关注度上涨1%，超越LG，位居第六。OPPO与夏普亦出现位置互换。 (图) 2010年9月中国手机市场品牌关注比例分布 (表) 2010年8-9月中国手机市场品牌关注比例对比
小米手机的市场营销环境分析
《市场营销学》实验1 市场营销环境分析报告 2012年12月 小米手机的市场营销环境分析 一、简介 1.小米公司的简介
小米公司（全称北京小米科技有限责任公司）正式成立于2010 年4月，是一家专注于高端智能手机自主研发的移动互联网公司。小米科技由前Google、微软、金山等公司的顶尖高手组建，是一家专注于iphone、android等新一代智能手机软件开发与热点移动互联网业务运营的公司。已经获得知名天使投资人及风险投资Morningside 、启明的巨额投资。2010年底推出手机实名社区米聊，在推出半年内注册用户突破300万。此外，小米公司还推出基于CM 定制的手机操作系统MIUI，Android双核手机小米手机等。米聊、MIUI、小米手机是小米科技的三大核心产品。 2.小米手机产品简介 小米手机是小米公司(全称北京小米科技有限责任有限公司）研发的一款高性能发烧级智能手机。小米手机坚持“为发烧而生”的设计理念，将全球最顶尖的移动终端技术与元器件运用到每款新品，小米手机超高的性价比也使其每款产品成为当年最值得期待的智能手机。小米手机于2011年8月发布，并迅速创造了一系列的销售神话，在竞争激烈的国产手机市场中取得了不可动摇的地位，成为了国产手机市场中异军突起的一匹黑马。 二、宏观环境分析 1．国家对高新技术产业持支持态度 我国现已将高新技术产业视为“朝阳”产业，在资金投入、税收、进出口、原材料供应等方面实行特殊的“产业倾斜”政策，给予重点扶
持和引导，虽然尚无关于高新技术产业开发区发展的全国性立法，但国务院和一些省人大先后制定了扶持其发展、规范其行为的有关规定和地方性法规，为高新技术产业开发区的发展奠定了坚实的基础。而这些政策的实行，使得国产手机行业呈现出一片欣欣向荣的景象，打破了洋手机对中国手机市场几乎垄断的局面，华为、中兴、联想、小米等国内品牌都开始蓬勃发展起来。 2. 经济的持续增长刺激了消费者对手机的消费欲望 随着中国经济的发展，中国国民收入稳步上升。数据显示，在2012年的前三个季度，在城镇居民家庭人均总收入中，工资性收入同比增长11.9%，转移性收入增长11.2%，经营净收入增长30.4%，财产性收入增长23.4%。农村居民工资性收入同比增长21.9%，家庭经营收入增长20.4%，财产性收入增长6.2%，转移性收入增长22.0%。收入的增加促使消费增加，而随着恩格尔系数的不断减少，消费者对高端电子产品的消费也在不断增加，导致电脑，手机等高端电子产品的国内市场不断扩大，给国产手机带来了机会。 3. 手机行业科技发展为小米提供技术支持 手机行业整体发展迅猛，相关技术随着科技的进步，液晶电容和电阻屏屏幕制造技术逐渐成熟，带来了可视角度和显示像素的视觉体验极佳的手机屏幕，android系统的完美操作性给大屏幕的触摸屏游戏的开发带来了极大的支持。android系统的发展与泛应用催生了数十万的应用，给消费者带来了很多乐趣与方便。CPU技术的快速增长提高了手机的处理能力和流畅性。
我国手机产业产业分析
中国智能手机产业分析报告 随着全球经济的发展,各国的通信产业都发展到了一个新高度,尤其是手机行业由最初的单一化发展到今天的智能化。伴随着这一浪潮的蔓延,分析我国智能手机产业发展的现状,面临的问题以及机遇和挑战,提出如何推动智能手机产业的发展对策,为我国智能手机产业提供 参考。 智能手机，是指像个人电脑一样，具有独立的操作系统，独立的运行空间，可以由用户自行安装软件、游戏、导航等第三方服务商提供的程序，并可以通过移动通讯网络来实现无线网络接入手机类型的总称。智能手机的使用范围已经布满全世界，但不是人人都知晓与使用因为智能手机具有优秀的操作系统、可自由安装各类软件（仅安卓系统）、完全大屏的全触屏操作感这三大特性，所以完全终结了前几年的键盘式手机。 智能手机的诞生，是掌上电脑（PocketPC ）演变而来的。最早的掌上电脑并不具备通话功能，但是随着用户对于掌上电脑的个人信息处理方面功能的依赖的提升，又不习惯于随时都携带手机和PPC 两个设备，所以厂商将掌上电脑的系统移植到了手机中，于是才出现了智能手机这个概念。 智能手机同传统手机外观和操作方式类似，不仅包含触摸屏也包含非触摸屏数字键盘手机和全尺寸键盘操作的手机。但是传统手机都使用的是生产厂商自行开发的封闭式操作系统，所能实现的功能非常有限，不具备智能手机的扩展性。智能手机这个说法主要是针对功 能手 机 sttby 经济学13-3班 1306102076 田静雨
（Feature phone）而来的，本身并不意味着这个手机有多智能（Smart）；从另一个角度来讲，所谓的“智能手机”就是一台可以随意安装和卸载应用软件的手机（就像电脑那样）。功能手机是不能随意安装卸载软件的，JAVA的出现使后来的功能手机具备了安装JAVA应用程序的功能，但是JAVA程序的操作友好性，运行效率及对系统资源的操作都比智能手机差很多。 世界上第一款智能手机是IBM公司1993年推出的Simon，它也是世界上第一款使用触摸屏的智能手机，使用Zaurus操作系统，只有一款名为《DispatchIt》第三方应用软件。它为以后的智能手机处理器奠定了基础，有着里程碑的意义。 据《2013-2017年中国智能手机行业市场需求预测与投资战略规划分析报告》估算，2012前三季度，全球智能手机用户总数已经突破了10亿大关。而2011前三季度的用户量只有约7亿户。可以看出，智能手机市场的潜力不可估量。 其中Google(谷歌)、苹果、三星、诺基亚、HTC（宏达电）这五大品牌在全世界最广为皆知，而小米（Mi）、华为（HUAWEI）、魅族(MEIZU)、联想（Lenovo）、中兴（ZTE）、酷派（Coolpad）、一加手机（oneplus）、金立（GIONEE）、天宇（天语，K-Touch）VIVO、OPPO等品牌在中国备受关注。 产业现状 新一代的智能手机从2007年起步，2011年开始普及，到了2013年，在中国市场基本已经替代完了功能手机。中国智能手机的普及率已经超英赶美，高速增长期已经过去。这就意味着，2014年以后主要的市场是换机，而不是新购智能机，用户经历了首次使用之后，已经熟悉智能机的操作方式，新更换智能机的时候，对体验、品牌的要求会提升。市场总体的增长速度会放慢，而品牌会进一步集中化。智能手机制造商对发展中地区市场份额的争夺将更趋激烈。中国厂商目前在全球智能手机市场中占有大约30％的份额，而在中国市场占有64％的份额。未来几年，随着新兴市场在全球移动设备市场的比重上升，中国制造商将进一步扩大自己的市场份额。 2014年，智能手机市场风云变幻，三星市场份额持续下滑、国产手机进一步崛起。2014年，小米手机销量达到6112万台，较2013年的1870万台增长227%；华为手机2014年总出货量也超过了7500万台。索尼连续7年下滑，摩托被联想收购，目前市场份额已不足
2011-2012中国手机市场研究年度报告(简版)
2011-2012中国手机市场研究年度报告(简版) 第1页：2011年手机市场概述 2011年中国手机市场在国际市场平稳快速发展的依托下，整体保持良好发展态势。从产品类型来看，各类型手机百花齐放，智能、3G、GPS手机成为中国手机市场热度最高的三种机型。其中智能手机用户关注度再创新高，超八成，成为消费者换机/购机时的首选，也成为中国手机市场销量增长的新动力(310328,基金吧)。 从品牌竞争格局来看，尽管中国手机市场话语权仍然掌握在国外/台系品牌手中，但国产品牌阵营正在重新崛起的事实不容忽视。不少国产品牌如联想、华为、中兴等借助智能、3G的东风采取了全新的产品及市场竞争策略，并取得了群体性突破，ZDC预计2012年中国手机市场最受用户关注的前十大品牌中国产品牌席位有望进一步增加。 本报告要点 ·2011年中国手机市场的品牌格局有了明显的转变，品牌关注集中度下降。尽管诺基亚仍为冠军品牌，但关注比例较2010年明显下降。 ·2011年前三季度中国手机市场的品牌格局走势比较稳定，第四季度三星取代诺基亚成为最受关注的品牌。 ·2011年中国手机市场最受消费者关注的产品价位段为1000-2000元，但关注比例明显下降，中高端产品开始更受青睐。 ·2011年中国手机市场中智能手机进一步普及，全年的整体关注比例达到了81.8%，较2010年提高了14.7%。 ·2011年中国手机市场中，2.9英寸以上的大屏幕手机的关注比例较2010年提高了近三成。
·2011年中国手机市场中拥有500万及以上像素摄像头的手机的累计关注比例较2010年提高了26.3%之多。 ·2011年中国手机市场的整体均价为1683元，全年走势较为稳定。 一、市场概述 中国手机市场销量持续增长，但环比增长率低于预期 统计数据显示，2011年第一、第二季度中国国内手机销量分别为6674万部、6894万部，第二季度中国手机市场销量较第一季度增长220万部，保持持续增长态势，但从增长率来看，第二季度环比增长率为3.3%，较第一季度环比4.7%的增长率低1.4%，且远远低于分析师预期。这也是自2010年第三季度以来中国手机市场销量环比增长率连续三个季度呈下降走势。整体来看，中国手机市场处于销量增长、但增速放缓的阶段。 另外，由于智能、3G手机行业门槛相对较高，2011年中国手机市场上，山寨机潮出现消退迹象，销量开始出现下滑趋势，市场释放出盘整信号。 智能、3G手机热度不减，成为手机市场增长新引擎 ZDC统计数据显示，2011年中国手机市场上，智能、3G手机为用户关注的绝对主流，其中智能手机用户关注度超八成，成为用户关注度最集中的机型。并且ZDC认为，随着2011年底千元智能机型的大规模推出，智能手机销量将快速增长。同时，台湾有研究机构指出，2010年中国大陆智能手机销售量达8,000万支，预计2011年中国智能手机销售量将高达1.1亿支，年成长率为37.5%，远远高于中国整体手机市场的年增长率。 随着三大运营商对3G市场及业务的全面推进，3G手机销量也表现出迅猛的增长势头。IDC数据显示，2011年第二季度，3G手机在中国手机市场整体出货量中的占比已经超过65%，近几个季度3G手机出货量均呈快速提升态势。在智能与3G手机的助力下，预计2012-2015年中国手机市场将进入新一轮的快速增长期。
小米手机的营销策略分析
中国移动通信行业的发展迅速,中国的手机用户总数达到900万户,中国已成为世界上最大的手机市场。面对手机的坏环境巨大的市场容量,竞争力,小米手机在国内的手机品牌,新力量突然上涨。,通过一组优秀的营销策略,引起了强烈的反响。本文,小米手机营销策略为研究对象,通过进行分析小米手机营销策略分析、环境分析、SWOT分析、渠道策略,总结了小米手机目前的营销策略的优势和主要问题,最后提出了施工建议和小米的简要总结。所以MIUI公司可以成为灵感的源泉,但也为中国移动电话公司是相辅相成的。 关键词:小米手机、营销策略、品牌策略 Abstract Development of China Mobile communication industry rapidly, the total number ofmobile phone users China reached 9000000 households, China has become the world's largest mobile phone market. Facing the huge mobile phone market capacity of bad environment, competitiveness, millet mobile phone in the domestic mobile phone brand, a new force suddenly rises. And by a group ofexcellent marketing strategy, has evoked strong repercussions. In this paper,millet mobile phone marketing strategy as the research object, through analysis,analysis of millet mobile phone marketing strategy environment analysis, SWOT analysis, marketing channel strategy, and summarizes the main problems at present of millet mobile phone marketing strategy, and finally puts forward a brief summary of the construction proposal and millet. So MIUI can become a source of inspiration, but also for the China Mobile phone companies complement each other. Keywords: millet mobile phone, marketing strategy, brand strategy 第一章:绪论 (一)研究背景 中国有巨大的人口基数,手机2014年突破00,其中智能手机用户达到0,首次超过美国,成为世界最大的消费市场的智能手机。 同时,目前国内智能手机市场竞争激烈,和提高产品销售的最好方法是一个很好的营销计划和实施。营销策略的核心内容是4 p、4 c理论。4 p理论是由英国杰里。麦卡锡教授在1960年提出最早,4 c理论提出了在1990年由美国营销专家纯净的教授。经过几十年的发展,这一理论越来越完美,是各行各业的指导企业的发展适用于销售为目的的营销活动(二)研究的意义 首先,小米手机还不能有效地领会和掌握移动终端和小米手机供应商,经销商密切相关,服务提供者和使用者,也没有建立一个成功的品牌价值链和供应链生产。其次,如何有效地解决售后问题的消费者,一直是国内手机品牌的重要问题,因为小米手机进入市场在短短三年,没
手机市场调查报告
手机消费者的消费理念日渐向理性与个性化方向发展，使得各大手机品牌围绕手机产品的竞争日趋激烈。如何在激烈的市场竞争中不陷入价格战和同质化的泥潭已成为手机厂商急需面对的问题，而广大消费者也要思考如何在纷繁的市场中购得满足自己个性化需求的产品。在国内市场，价格似乎是市场永远的决定性指标，手机市场也不例外，在大量产品库存的压力下，众多手机厂商都在忙不迭地上演着手机价格的高台跳水。但调查显示，手机消费者对价格的关注度其实并不高，我在对北京某次精品手机的评选的4项指标中，价格的权重只有0.19，名列第三。对于这样的调查结果，我们有理由对"价格决定论"打上问号，但也不能据此认为消费者对价格无所谓。这种对单纯的手机价格不太在意的表面现象其实是北京手机市场消费者趋于理性，市场趋于成熟的一种表现。从根本意义上讲，价格其实只是一个孤立的指标，离开手机质量、功能以及外观的情况下谈论价格其实没有太大意义。由此可见，在日渐成熟的手机市场，以价格来争市场将不再有市场。 在这次市场营销的实验主要做的是华中地区和华东地区的手机市场调查在这次调查中首先我对两个地区进行了问卷的投放分别显示一些数据，我在华中地区对区域进行了调查以及文化成度、年龄以及国家的政策和一些政策分别是华中地区城镇占百分之四十，农村占百分之六十针对年龄调查的结果是17~25岁占百分二十五。8~16岁占百分之十,50岁以上的占百分之十，26~40岁占百分之四十。从受教育的程度可以看出本科占百分之二十，研究生占一百分之十五，高
中占百分之十五，博士生占10初中占百分之十，大专占百分之二十五。然而国家出台的一些政策主要有利于手机发展的是基础设施搭建占百分之二十，土地资源占百分之二十、银行专项投资的资金占百分之二十、政府公务效率占百分之二十、行业税率热度占百分之七十。华东地区我公司也进行问卷的投放与调查主要从居住地、性别、学历、国家颁布的经济法律法规以及居民消费的信心指数和经济周期指数，我也进行了数据的统计分别是男占百分之六十、女占百分之四十。在受教育程度上本科生占百分之二十、高中占百分之二十五、硕士生占百分八、初中占百分之十五、专科占百分之十七、小学占百分之十。而在华东地区的居住地在城市的占百分之十四、农村占百分之六十。通过对这两个地区的分析我公司总结了一系列的销售方法，如果想占领市场必须让消费者了解自己的品牌，必须关注消费者需求、爱好以及对不同类型的消费者进行市场细分，这样才能满足消费者的需求从而提高企业的知名度、利润、使企业赢得顾客的亲睐。 另外我公司发现必须弄清竞争对手优势根源，然后迅速掌握被竞争对手忽略掉的或者让竞争对手无力应付的机遇。然后培养反应迅速、具备韧性的业务模式，并针对对手弱点迅速频繁地推出价格低廉成本也小的新产品和服务，顺应昀新的市场趋势和消费者倾向。在基础上大幅度地提高产量，扩大业务，发展企业的战略性核心竞争，随后提高竞争对手的市场准入门槛，建立稳固的市场地位将更有利于市场的发展。
中国手机市场竞争力分析
谁在丧失竞争优势？
目录 一、让市场占有率来说话 3 二、国产手机的竞争力 3 1、国产品牌的渠道优势 4 2、消费电子产品：本土化开发显现优势 5 3、国际厂商丧失规模优势？ 6 三、历史的机遇7 1、CDMA的机遇7 2、手机从“通讯技术产品”转型到“消费电子”7 四、中国手机制造商在进步8
表： 表1：选取案例的基本情况比较 3 表2：国产手机的进步9 表3：国产手机制造商的努力方向9 图： 图1：国内市场占有率比较 3 图2：流动资产周转率比较 4 图3：毛利率比较 5 图4：市场份额的变化 6
图5：每部手机分摊费用比较 6 图6：中国消费电子产品制造商崛起示意图8 出自于.... 中国最大的资料库
一、让市场占有率来说话 据信息产业部统计数字，到2003年上半年，国产品牌手机的国内市场占有率已达到55.28%，比去年提高16.21个百分点，国内市场手机销量品牌占有率前五名依次为波导(15.01%)、摩托罗拉(14.21%)、TCL(11.64%)、诺基亚(9.72%)、康佳(6.65%)，这是一个振奋人心的消息。在“国产手机当自强”的口号之下，国产手机从1999年起奋发图强，一路高歌猛进，收复失地，终于在国内市场占据了半壁江山出自于.... 中国最大的资料库。 图1：国内市场占有率比较
资料来源：信息产业部，信中利研究 然而，对国产手机竞争能力的担心却有增出自于.... 中国最大的资料库无减，关心国产手机的人们纷纷询问：缺乏核心技术、库存暴涨、价格下跌、出口乏力是否正在侵蚀国产手机的竞争优势？国产手机的“危机”是否正在逼近？我们认为：顾客的选择就是最货真价实的竞争
手机游戏市场分析报告
中国手机游戏市场分析报告（含预测数据） 2011-2014年
本报告 ?针对市场：国内外手机游戏市场； ?针对类型：单机游戏、网络游戏、社交游戏； ?数据来源：艾瑞咨询、游戏邦、清科研究、海纳； 一、概述 1.1、手机游戏行业现状 随着智能手机的迅速普及，与3G网络的快速发展，移动互联网的相关业务，已逐渐成为国内各厂商关注的焦点，中国手机游戏市场目前仍然以单机版游戏为主，网游版产品所占比重较低。从整体行业来看，中国手机游戏行业处于快速发展期，近两年来，在电信运营
商和手机游戏开发商的联合推动下，中国的手机游戏行业，取得了较快的发展。 目前的手机游戏数量众多，但是质量和内容无法满足现有玩家需求，国内手机游戏开发商自主开发能力与国外开发商比较，力量相对薄弱。目前的手机游戏大多来自于国外，日、韩、欧美等地开发的游戏几乎占据了中国手机游戏市场80%的游戏内容。据相关统计数据显示，手机游戏开发商在我国已经有上千家，但真正上规模的也不过数十家。目前常见的手机平台有Android，塞班，java，IOS。孰优孰劣没有绝对的界限。 1.2、手机游戏未来发展趋势 1.2.1、手机游戏与其他创意型产业相互融合，呈现“多元娱乐”发展趋势 手机游戏在与其他创意产业融合，优势体现在两个方面：一方面，将汲取融合优秀的动漫、影视、网络游戏、文学作品等相关创意产业特色内容资源，弥补本行业内容单一、创意不足的缺势；另一方面，融合发展将使手机游戏产品多样化，在进一步融合网络游戏、网页游戏、SNS等娱乐应用特色的同时，成长为“多元娱乐”产品，进一步提升用户体验。
1.2.2、手机游戏市场参与主体的多元化，竞争日趋激烈 手机游戏行业的参与者逐渐多元化，除原有的手机游戏厂商以外，中国移动、中国电信相继通过手机游戏基地化模式全面切入，传统影视行业厂商通过并购或联合运营方式、互联网游戏厂商通过产品外延方式等，均已加速在手机游戏领域进行布局。 1.2.3、手机游戏的盈利模式多样化发展，主体仍借鉴PC网游盈利模式 手机游戏盈利模式多样化，借鉴性的引入网络游戏的盈利模式，如按时收费、包月收费、道具收费、广告内置收费等模式，尽管这些模式尚处于初探期，但却为手机游戏的盈利方式指明方向。 1.2.4、成功的手机游戏，将最大化利用手机游戏用户的“碎片时间” 一般手机游戏用户平均玩游戏的时间大约为15分钟，使得用户的黏性大大增加。其设计的过关难度和游戏时间的关系处理十分专业。从用户体验上看，一款优秀的手机游戏，必然考虑到了如何充分利用手机游戏用户的“碎片时间”。
小米手机的市场营销环境分析
《市场营销学》实验1 市场营销环境分析报告 2012年12月
小米手机的市场营销环境分析 一、简介 1.小米公司的简介 小米公司（全称小米科技有限责任公司）正式成立于2010年4月，是一家专注于高端智能手机自主研发的移动互联网公司。小米科技由前Google、微软、金山等公司的顶尖高手组建，是一家专注于iphone、android等新一代智能手机软件开发与热点移动互联网业务运营的公司。已经获得知名天使投资人及风险投资Morningside 、启明的巨额投资。2010年底推出手机实名社区米聊，在推出半年注册用户突破300万。此外，小米公司还推出基于CM定制的手机操作系统MIUI，Android双核手机小米手机等。米聊、MIUI、小米手机是小米科技的三大核心产品。 2.小米手机产品简介 小米手机是小米公司(全称小米科技有限责任）研发的一款高性能发烧级智能手机。小米手机坚持“为发烧而生”的设计理念，将全球最顶尖的移动终端技术与元器件运用到每款新品，小米手机超高的性价比也使其每款产品成为当年最值得期待的智能手机。小米手机于2011年8月发布，并迅速创造了一系列的销售神话，在竞争激烈的国产手机市场中取得了不可动摇的地位，成为了国产手机市场中异军
突起的一匹黑马。 二、宏观环境分析 1．国家对高新技术产业持支持态度 我国现已将高新技术产业视为“”产业，在资金投入、税收、进出口、原材料供应等方面实行特殊的“产业倾斜”政策，给予重点扶持和引导，虽然尚无关于高新技术产业开发区发展的全国性立法，但国务院和一些省人大先后制定了扶持其发展、规其行为的有关规定和地方性法规，为高新技术产业开发区的发展奠定了坚实的基础。而这些政策的实行，使得国产手机行业呈现出一片欣欣向荣的景象，打破了洋手机对中国手机市场几乎垄断的局面，华为、中兴、联想、小米等国品牌都开始蓬勃发展起来。 2. 经济的持续增长刺激了消费者对手机的消费欲望 随着中国经济的发展，中国国民收入稳步上升。数据显示，在2012年的前三个季度，在城镇居民家庭人均总收入中，工资性收入同比增长11.9%，转移性收入增长11.2%，经营净收入增长30.4%，财产性收入增长23.4%。农村居民工资性收入同比增长21.9%，家庭经营收入增长20.4%，财产性收入增长6.2%，转移性收入增长22.0%。收入的增加促使消费增加，而随着恩格尔系数的不断减少，消费者对高端电子产品的消费也在不断增加，导致电脑，手机等高端电子产品的国市场不断扩大，给国产手机带来了机会。 3. 手机行业科技发展为小米提供技术支持 手机行业整体发展迅猛，相关技术随着科技的进步，液晶电容和电阻
OPPO营销推广案例分析报告
OPPO营销推广案例分析 一、企业行业 1.企业介绍 OPPO全称广东欧珀移动通信有限公司，是一家全球性的智能终端制造商和移动互联网服务提供商，致力于为客户提供最先进和最精致的智能手机、高端影音设备和移动互联网产品与服务，业务覆盖中国、美国、俄罗斯、欧洲、东南亚等广大市场 OPPO旗下智能手机主要分为Find、N和R三个系列，因创新的功能配置和精致的产品设计而广受欢迎，并在手机拍照领域拥有突出表现。OPPO旗下蓝光播放机在欧美市场被奉为“殿堂级表现的全能播放机”，几乎囊括全球所有音响器材专业测评机构和主流媒体的最高奖项或评分。 2.产品介绍 * 智能手机 OPPO旗下智能手机目前主要分为Find、N和R三个系列。曾创下销售记录的Real和Ulike两个系列已停产。 （1）Find系列
系列定位：“领先技术，全能旗舰”——Find系列是拥有顶级性能的旗舰智能手机，为消费者带来极致流畅的操作体验和革新精致的工业设计。 代表产品：OPPO Finder、OPPO Find5、OPPO Find7 （2）N系列 系列定位：“旋转镜头，创意拍摄”——N系列是OPPO家族最具差异化的产品线，N代表无限可能，该系列专注于影像和拍照，为消费者提供丰富多彩的创意拍照体验。 代表产品：OPPO N1、OPPO N1 mini、OPPO N3 （3）R系列
系列定位：“纤薄设计，至美外观”——R系列专为追求时尚的年轻群体打造，通过纤薄的至美外观和创新巧妙的功能为消费者带来与众不同的愉悦体验。北京时间5月20日，OPPO在北京举行公司成立10周年新品发布会，全新的手机产品OPPO R7以及OPPO R7 Plus 正式发布。 代表产品：OPPO R7、OPPO R7 Plus、OPPO R1S、OPPO R3、OPPO R5、OPPO R1C[4]OPPO R1 * 影像战略——极致影像，至美一拍 OPPO在2008年发布的第一款“笑脸手机”A103就是当时同级别产品中拍照的佼佼者。此后，OPPO的每一代产品在拍照上都有独特和突出的表现。2014年，OPPO确定了“极致影像，至美一拍”的公司战略，影像和拍照成为OPPO智能手机的核心竞争力。
中国国产手机市场分析报告
2011年1月中国国产手机市场分析报告 品牌关注格局分析 一、市场概述及主要观点 2010年众多国产手机厂商将目光瞄准市场规模快速增长的智能手机市场，中兴、华为、联想、魅族成为众多品牌的先行者，并取得一定成绩。2011年国产品牌持续发力智能手机领域，ZDC预计2011年中国国产手机市场品牌关注格局有望发生明显改变。 报告要点： ● 品牌关注格局：联想、魅族、多普达三大品牌为国产手机市场用户关注前三甲，联想领先优势明显。 ● 产品关注格局：魅族M9遥遥领先，最受关注十大国产手机中智能机占主流。 ● 不同参数关注分析：国产手机市场2000元以下产品为用户关注主流，累计占据超七成比例。 ● 案例分析：OPPO依旧坚持音乐手机路线，被转向智能手机领域的厂商超越。 二、品牌关注格局分析 2011年1月，国产手机市场上，联想以21.3%的用户关注比例继续稳居冠军，2011年1月第二代智能手机新品正式上市的魅族本月以14.4%的用户关注
度获得亚军，多普达继续位居第三。近两年在3G市场持续发力的酷派以8.2%的用户关注度位居第四，投身智能手机领域的华为紧随其后。 与2010年12月相比，发布CDMA2000版本乐phone的联想用户关注比例增长2.4%，上升明显。魅族热度稍将，较上月下降0.9%。 (图) 2011年1月中国国产手机市场品牌关注比例分布 表 2010年12月、2011年1月中国国产手机市场品牌关注对比 排名2010年12月最受关注 十大品牌 关注比例 2011年1月最受关注十 大品牌 关注比例 1联想18.9%联想21.3% 2魅族15.3%魅族14.4% 3多普达9.3%多普达9.5% 4华为8.4%酷派8.2% 5酷派7.2%华为7.8%
三星的市场营销环境分析
三星的市场营销环境分析 三星简介： 三星集团是韩国最大的企业集团，包括26个下属公司及若干其他法人机构，在近70个国家和地区建立了近300个法人及办事处，员工总数19.6万人，业务涉及电子、金融、机械、化学等众多领域。韩国三星电子成立于1969年，正式进入中国市场则是1992年中韩建交后。 调查背景： 我在前段时间在三星应聘手机临促，在三星进行了培训，对部分三星品牌有所了解，现在就三星手机进行市场营销环境分析。（以下资料有的来源于网络，有的来源于自己的培训认知。） 一、市场环境分析 随着中国加入WTO,我国经济快速发展，我国超过美国成为世界上最大的移动通信市场人均GDP。保持7%以上的速度持续增长,消费者购买力也保持上升的趋势。而手机产品也从“奢侈品”走向“生活必备品”，中国的手机市场潜力巨大。同时，巨大的增长空间也令竞争变得空前激烈，每个品牌都有占据行业老大地位的机会。目前，我国共有30多个品牌在争夺市场，如诺基亚，摩托罗拉，索尼爱立信，三星为主，联想等品牌。 相对于三星而言，目前竞争最大的就是诺基亚，摩托罗拉，以及索尼爱立信等定位高端的手机品牌，同时苹果公司iphone
的生产，占领了很大部分高端品牌市场。是三星手机的最有力竞争对手。 二、社会环境分析 如何在日益繁荣并且竞争日趋激烈的中国手机市场占据一席之地并且长久的发展,是每一个手机厂商必须考虑的问题，各大厂商生产的产品同质化程度非常高，如果单纯强调产品的功能性利益已完全不可能调动消费者的购买欲望，必须赋予产品更多的附加值，因此，各厂家纷纷开打心理战，依靠赋予产品的心理利益打动消费者。厂商之所以强调心理战，是因为现在的手机消费者追求个性化，不仅仅将手机作为沟通的工具，更把手机看作传达自己个性和情感的媒介。因此，消费者在选择手机时越来越重视产品的感性因素和符号意义，而不再是仅考虑产品的功能和价格。而手机行业今年来发展迅猛。 三星手机瞄准市场最新导向，以“无网络不生活”的理念，研发新一代符合现代大众口味的手机，其中以上网为最主要功能，采用Android2.2智能平台，符合现代生活的生活方式。三、宏观环境分析 目前的中国手机市场格局稳定，除了国产品牌多普达被国际二线品牌黑莓，苹果超过外，其他品牌用户关注比例及排名均非常稳定。前十五大产品，诺基亚独揽12款，产品有绝对优势，上市不久的联想乐phone备受关注。3G手机手机用户关注度再次攀升。侧滑盖手机用户也备受关注。
手机市场营销调研报告
手机市场营销调研报告 中国手机市场是块诱人的蛋糕，中外通信厂商为此开足 了马力展开激烈的份额之争。下面是小编帮大家整理的手机 市场营销调研报告，希望大家喜欢。 篇一：手机市场营销调研报告随着社会信息化进程的加快，高新科技产品成为消费热点，手机作为其代表之一，而大学生也作为一个潜在的消费群体，两者越来越多的受到 更多的关注。本次调研重点分析了影响大学生购买决策的因 素。 一、调查目的：了解手机在大学生中使用的状况及其购 买原因 二、调查对象：大学生 三、调查样本：百名大学生 四、调查时间：20**年11月05日——20**年11月07日 五、调查方式：网络问卷传统问卷 六、调查地点：黄淮学院 七、调研统计人：黄淮学院中文系广电0801Bxxx小组 八、调查数据统计分析： 本次调查共有100人参加并且完成了问卷，有效回收率 为90%.并且参加调查的朋友具有很高的随机性，保证了本次调研具有一定普遍意义。我们主要针对大学生手机拥有和需
求状况、学生手机的使用要求分析、学生手机族的消费动机 分析、学生手机族的目标确立分析5个方面进行数据统计和分析并最后给出我们小组的综合建议。 在接受调查的100名大学生中，涵盖了从专一到大四的 样本，性别构成上也基本持平，其中女性占47%，男性比例是53%。 1、大学生手机拥有和需求状况： 调查数据显示，在被访者中有90％的学生拥有手机。同时16％的学生将会在近期更换手机。从这些数据可看出：随着人们生活水平的提高，手机在大学里已不再是新鲜事物了， 已基本普及。大学生已经成为手机市场中一个不容忽视的消 费者群体。 2、现在使用哪个牌子的手机？ 到底哪个手机商拥有的顾客最多呢？想必这是手机商 们最关心的问题。最多人使用的手机牌子是－－诺基亚，在 调查中，一共36％的人使用这款手机，耐用是它的一个最大卖点，而不断扩张的功能也使不少人选择它；而排名第二位 的是索尼爱立信，虽然使用者人数却是诺基亚的一半，即总 人数的18％，但它的市场份额有不断扩大的趋势，亮丽的外形与实用的功能是不少人选择的重点；第三位是三星，占 13％，三星虽然拥有高技术，但价钱却令不少学生消费者望 而却步；接着是天语和OPPO均占6％；苹果占3％；摩托罗
oppo手机营销策略分析
oppo手机营销策略分析 随着国内手机市场竞争日趋激烈，国产品牌手机企业原有的价格、渠道等竞争优势日趋弱化，加上自身核心技术薄弱，使国产手机的市场占有率逐年下降。国外品牌手机企业相比过去更加熟悉中国手机市场，凭借其强大的资本和技术优势，不断加快新品的推出速度，并进行渠道改革，产品已覆盖了高、中、低端的消费市场。同时，国内许多家电、IT以及通讯行业的知名企业的纷纷进入手机市场，使得国内手机市场竞争白热化，各手机企业摩拳擦掌，抢占手机市场。 一、OPPO手机的发展现状 （一）OPPO的品牌介绍 OPPO公司是广东一家致力于研发数码电子产品的公司，OPPO品牌全球注册，并致力于打造国际化的品牌形象，主要产品为MP3、MP4、移动DVD、手机等。OPPO公司凭借雄厚的研发实力，在产品造型设计上力求时尚精美，在功能上力求音质的完美和功能的多样化，OPPO 的目标是成为首屈一指的全球数码品牌。OPPO品牌致力于数码电子产品的研发，注重以消费者需求为导向，目标群体直指追求现代生活方式的消费者。OPPO提供了比其它品牌更高品质、更时尚的数码产品，它始终把产品的精美、以人为本的设计和消费者享受到的自由自主、时尚的生活作为自己执着的追求。而且OPPO是步步高视听电子有限公司2002年策划的一个新品牌，主要打算制作液晶电视，等离子电视、时尚数码等高端科技产品，以打破步步高品牌给人印象一向
做小家电的束缚。和中国当前正在面临企业转型一样，步步高必须由单一的产品品牌向企业的综合品牌转型，由家电品牌过渡到数码品牌，由中低端品牌向高端品牌转型，从产品品牌向文化品牌转型。因此，必须重新建设一个新的品牌OPPO来操作。 （二）OPPO手机当前发展现状 在品牌策略方面，国外品牌一直坚持高端产品赚取利润，低端产品占领市场的策略，其低端产品的成本优势是国产手机在短期内无法赶上的。OPPO手机的市场定位很明确，针对的是年轻、时尚的消费人群，并一直以音乐手机来开展目标市场。在手机外形上，国外品牌像诺基亚、摩托罗拉一直坚持着直板的欧美风格，而OPPO手机则大多采用了亚洲人更喜欢的折叠翻盖式和直板式来吸引了不少消费者。为了塑造OPPO产品的唯美形象，OPPO Real音乐手机系列和Ulike Style系列的广告的导演和演员均是来自韩国，拍摄也是按照韩国偶像剧的标准进行，使得整个广告中充满了唯美感觉，深得广大年轻消费群的喜欢。OPPO手机Ulike系列，倡导以自由、风尚和有型为主的都市定位，为年轻时尚人士带来一系列设计至臻考究，体验超凡细致的翻盖美型手机。OPPO手机一方面坚持品牌制作工艺上的完美追求和以人为本的理念，另一方面更强调了在造型上的国际化设计感，旨在为都市时尚族群营造出引领时尚的自由风范。OPPO既是NBA历史上最年轻的官方合作伙伴，又是中国多家卫视娱乐节目的独家冠名商。可以说，OPPO手机的成功离不开其准确的市场定位及巨大的品牌宣传投入。
中国智能手机市场分析报告
中国智能手机市场分析报告 一、市场概述及主要观点 2010年，是智能手机市场快速成长的一年。Gartner统计数据显示，2010年第一季度，全球普通手机销量为3.147亿部，同比增长17%，智能手机销量同比则增长48.7%，至5430万部。第二季度，全球智能手机销量达到6165万部，同比增长50%。智能手机市场的成长速度可见一斑。 市场在增长，品牌间的竞争也在加剧。2010年9月，摩托罗拉、三星、夏普、苹果均在中国市场上推进新智能手机上市，产品大战已经爆发。互联网消费调研中心ZDC通过对9月中国智能手机市场相关数据的分析，推出2010年9月中国智能手机市场分析报告(简版)。 主要结论如下： ● 品牌关注格局：诺基亚、HTC、摩托罗拉三大品牌位居中国智能手机市场品牌关注前三甲； ● 产品关注格局：诺基亚Symbian S60产品拥有绝对优势，十五款产品中，诺基亚占据十二款；苹果iPhone4(16GB)跃居前三甲之列； ● 细分市场关注格局：Symbian S60系统智能手机占据51.0%的用户关注比例，Android 系统产品成长快速，用户关注比例接近两成；2.9英寸以上大屏智能手机用户关注度超六成； ● 案例分析：三星失意中国智能手机市场，1-9月用户关注比例尽管稳中有升，但竞争对手的增长较三星更为快速，9月，摩托罗拉超上来将其挤出三甲。 二、品牌关注格局分析 ● 诺基亚、HTC、摩托罗拉位居前三甲 2010年9月，诺基亚、HTC、摩托罗拉成为中国智能手机市场上用户关注的前三甲品牌。三星以0.1%的差距被摩托罗拉挤出前三。从关注比例来看，摩托罗拉与HTC差距正在缩小，9月，摩托罗拉仅落后2.1%。但两大品牌与诺基亚差距悬殊，短期内单品牌力量尚难以与诺基亚形成抗衡。 ● 与整体市场排名相比，三星、索尼爱立信成为失意者 三星、索尼爱立信在9月中国整体手机市场上分别获得10.7%、5.5%的关注比例，但在智能手机市场上，关注比例分别仅为8.0%、2.7%，且排名均后退两位。在诺基亚Symbian S60及Android的攻势面前，两大品牌仍需调整自己的目标市场。
手机市场调查分析分析报告
手机市场调查分析报告
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目录 前言 (2) 调查对象： (3) 调查方式 (3) 调查结果及分析 (3) 一、大学生购买手机的动机 (3) 二、大学生对品牌的概念 (4) 三、大学生购买现在手机的主要原因 (5) 四、更换手机的主要原因 (6) 五、大学生对手机的期望 (7) 六、大学生是如何了解手机功能然后购买此手机。 (8) 结论、建议与前景 (9)
大学生手机市场调查报告 前言 由于经济迅速发展,21世纪手机技术不断成熟,生产手机的成本不断降低,这就为手机的普及创造了条件。大学生远离家系乡求学需要跟家里和朋友联系,需要一个通信工具,而手机的价格便宜且方便,这就成为大学生的首选电子产品。手机作为一个20世纪末的新事物,它的发展初期作为一个简单的通讯工具,走到现在成为一个新的信息携带者,手机的优越性在某些方面已经超过了报纸、杂志等信息载体。现在越来越多的人已经将手机作为一个随身必备的物品。购买手机的大学生越来越多,而且更换手机的频率也越来越快,因为大学生是对新事物和新潮流反应最快的一个群体,因此,了解他们对手机的各种不同偏好以及他们的消费倾向和各种需求是很有必要的,所以这次调查主要是针对大学生群体,从而了解大学生对手机的偏好选择,了解手机的市场需求及其发展方向。本次调研主要在我校,通过问卷调查方式针对手机普及情况、用户消费特征、潜在消费趋势等方面进行了较为细致的调查,取得了较为全面的市场信息资料,对我校的学生手机市场有了大致的了解。 调查目的:通过这次调查，能够更好的了解当代大学生对手机的看法，和使用手机的习惯，每个月的话费多用于哪里！也是通过这次调查，能够让我们更好的运用所学的课程学会怎样去调查，怎么去撰写报告，达到学以致用的目的。