三星品牌建设

三星品牌的建设经验和实践做法

美国科技博客Business Insider于2013年2月10日刊文称，过去1年半中，三星成为了科技行业最具权势、认可度最高的公司之一。业内人士甚至认为，三星能够与最重要的科技公司苹果、Facebook、微软、亚马逊和谷歌相提并论。英国著名国际品牌咨询公司Interbrand称三星公司品牌价值在近十几年的时间内进入到了世界前10名，智能手机的销售量占据了市场30.3%的份额，并预测三星可能在2020年成为世界前5大知名品牌。

表1.1，三星品牌价值世界排名及变化情况。数据来源：

Interbrand网站。

三星公司从一个低端三洋OEM工厂跻身成为世界知名企业，创造了“三星奇迹”。三星品牌的成功经验，值得我们思考。

1.1三星公司的历史发展和品牌意识的开始。

从最初的小出口生意开始，三星在世界上已经逐渐成为电子行业的领导者。到今天三星的创新精神和世界一流的产品以及品牌都受到了世界的承认。探讨三星品牌的成功神话之前，我们有必要先了解三星公司的发展历史。表1.2展示了三星历史中的主要里程碑，同时也展示了三星是如何一直坚持着它为消费者创造更加美好的生活理念。

表1.2，三星公司的发展历史。资料来源：三星集团网页。

1993年以前，人们一直认为三星不过是一家以进出口贸易和仿制日本同类产品的二流企业而已，而且由于过度的扩张，三星当时已经产生了高达300％的负债率。1993年年初，三星集团第二代掌门人李健熙出差到美国洛杉矶，当他带领着三星的众多高级经理们到当地大百货商店考察时惊讶地发现，当时的三星产品虽然廉价，但在商店里总是被摆在不起眼的角落，布满灰尘，无人问津。李健熙发现，三星产品的零件比同样日本的产品多出30%，而东芝、索尼等产品价格比三星产品高出一倍，但购买者趋之若鹜。经过深刻的反思，李健熙认为，必须缩短与领先企业的品牌和技术差距，三星才有机会生产出一流的产品。

1.2保持危机意识，坚持高端产品战略提升三星品牌价值

三星公司第二代掌门人李健熙坚持认为，三星集团的发展需要放弃“数量经营”的旧理念，需要树立三星“精工品质”的新形象。上面的故事发生不久之后，三星正式提出了“新经营运动”，这一理念的核心是：企业在无限竞争的新时代必须占据所在行业的领导位置，否则就会面临生存上的威胁；只有在追求产品质量的基础上才能确保企业的核心竞争力。

这一企业发展理念强化了三星的危机意识。“精工品质”将三星的产品质量放在企业发展的第一位置，确保三星品牌的质量保证。李健熙曾放火怒烧有质量问题的产品，包括电视机、冰箱、微波炉、手机等。三星曾一度提出“视不合格产品为癌症”、“视不合格产品为罪恶之源”的口号，促使三星走上质量取胜的道路。“新经营运动”给三星带来了产品质量上的提升，为之后三星品牌价值的提升奠定了基础。

三星在强调自身产品质量的同时，也在努力提高自身的品牌及形象。品牌战略是企业通过创立市场良好品牌形象, 提升产品知名度, 并以知名度来开拓市场,吸引顾客, 扩大市场占有率, 取得丰厚利润回报,培养忠诚品牌消费者的一种战略选择。在确定高端品牌战略之后，三星公司采取了一系列的营销活动，保障品牌战略的顺利实施。公司在内部成立了品牌管理机构——三星委员会，统一协调三星各分公司之间的营销活动和资源，将过去分

散在各个子公司的广告营销交给一个机构统一负责。2011年，三星果敢地停止在中国手机行业anycall的标示，采用了全球统一的营销标志，并努力促进三星国际化整体营销策略。

三星公司在保障质量、促进品牌营销的同时，逐步提高产品的价格，塑造高价格高品质的品牌形象。在美国，三星公司将自己的产品从沃尔玛等大众超市撤出，转入到以Best Buy（百思买）为代表的高端专业连锁店。顾客对三星的认识从“低价格”，转变为“高品质”。同时，三星公司注重质量的同时加大对产品外观设计和功能设计的投入。三星在研发和技术创新上做足功夫，研发经费比重不断上升，专利项目逐年增多。三星高档次的品牌形象随着其国际化的进程，慢慢占据了各国消费者的心智。

1.3自主研发和创新设计增加品牌的核心竞争力

尽管自主研发和创新设计是三星高端品牌战略的一个组成部分，但是三星在这两个方面投入的精力和成本以及所获得的价值收入值得我们认真学习。

三星电子CEO尹钟龙提出过一个“生鱼片理论”：当你第一天抓到高档鱼，在一流的餐厅能够卖出个好价钱；等到第二天，只能够以次一些的价格卖给二流的餐厅；第三天就只能以极低的价格处理给三流的餐厅。因此，将技术最先进、设计最突出的产品最及时地摆上零售架，就好比新鲜的生鱼片可以永远获得先机，取得超额的利润。如果三星停留在仅仅依靠模仿竞争对手的技术

来发展企业，那智能是求得生存，很难有突破性的发展。要想超越对手，必须实现技术上的自主创新。

三星从无到有，逐步构建自身的技术创新路线。首先，三星从产品设计和工艺创新入手，逐步过渡到提升自己的产品及工艺研究开发能力，形成自有品牌（OBM, own-brand manufacture）。紧接着，竞争性产品的研究开发促进了自有风格的品牌的形成。最后，正如其他成熟的跨国公司的核心研究部门一样，三星形成了自己核心技术研究开发和自主创新，形成了国际化的自有品牌。2007年，根据美国专利局的数据，三星已经超越了市场上的其他竞争对手，成为专利数量第二大的企业，仅次于蝉联榜首18年的IBM。

此外，三星及时借助了政府的大力支持，保持着自身的技术创新能力。韩国政府曾经投资400万美元成立了Kornic开发项目，开发液晶滴下注入设备。这个科技开发项目非常成功，改变了当时韩国液晶显示器生产设备被日本公司垄断的局面。2004年，三星液晶面板的全球市场占有率达18.7%，居世界首位。政府帮助为三星加强自身创新能力、维持高端品牌价值，无疑起到了重要的推手作用。

除了坚持技术创新，增加产品功能和实用性之外，三星一直坚持着产品设计理念。产品设计中，三星秉承“惊奇，简约，亲和力”的设计原则。2009年5月发布的三星Star(S5230)手机是三星电子历史上销量最快突破3000万部大关的产品，半年内

全球热卖超过1000万部，是苹果iphone推出前半年销量的7倍。更令人惊奇的是，“star”系列手机既不是3G手机，更谈不上智能手机，仅仅凭借着友善的用户界面取得成功！

三星一直努力独立培育公司自主工业设计力量，以最时尚、最前沿的产品进入全球市场。公司用于设计的预算每年以20%-30%的速度增加。三星还对设计部门进行了机构调整，赋予设计人员更大的权力，不仅能够影响产品的外观，还影响新产品开发的决策。由于设计领先，三星电子以高于业界平均水平1-2倍的速度推出新产品，赢得消费者们的欣赏和追随。

2013年在广州举行的中国三星论坛上，三星公司推出了教育、医疗、酒店管理和安防等行业的整体解决方案。以酒店电视解决方案为例，除了三星酒店电视精湛的视觉表现力和丰富的智能互动体验以外，作为面向酒店市场的专用数字电视产品，三星商用电视还根据酒店用户的使用需求配置了强大的酒店模式。通过该模式，可以对电视实现开机Logo 设定、USB 克隆、面板锁定、浴室扬声器启用、音量及图像控制等功能。这些功能方便了酒店方对电视的统一管理，并能够高效满足酒店住客的需求，为住客营造出舒适便捷的视听环境。三星公司B2B对行业整体解决方案的提出，更加优化了三星公司的产品线，突出了三星公司高科技的品牌优势，强化了三星的品牌价值。

1.4强势领导人的积极推进

俗话说，老大难，老大出马就不难。在公司品牌战略问题上，领导人的决心和意志，往往决定着公司整体的工作面貌。

三星集团第二代领导人李健熙对于三星整体大刀阔斧的改革和积极的经营意识是推进三星集团发展和品牌价值提升的根本。“三星之所以能够取得让人刮目相看的成绩，很大程度上得益于李健熙强有力的管理”，日本著名杂志《钻石》如是评论道。李健熙从1993年起就主张“新经营”，宣称，“除了自己的老婆孩子，全都要革命。”他出差，经常是一进饭店，放下行李就不见了踪影，跑到周边的商超百货考察市场，不断学习到新的市场经验，然后带回到三星，促进三星内部的改革。他自1987年接班起，就极为重视质量。砸过产品，甚至烧过产品，在技术领域也不断创新。

90年代初，李健熙敏锐地意识到中国将要崛起。所以他极为重视中国的潜力，并在90年代末全力进军中国市场。而索尼却认为中国只是重要的市场之一，这一认识上的差异导致日后两家企业的巨大差别。

90年代中期，李健熙主导三星全力转向数字技术。这一点现在早已为业界所知。在2006年苹果iPhone崛起之前，三星已经很强大了，苹果火了四五年，乔布斯去世后，现在三星又超过了苹果。

90年代末期，亚洲金融危机对三星的冲击很大。李健熙主导的三星公司通过将下属公司的数量减少到45个，几乎裁减了50,000人，改善了公司财务结构的合理性，使公司的负债率从1997年的365%降低到1999年的148%。公司以15亿美元的价格将公司原有的10个业务单位卖给了国外公司，包括三星重工业旗下深受好评的施工设备业务卖给了瑞典的Volvo AB，将叉车业务卖给了Clark。虽然这个消息令人感到凄凉，但是由于李健熙的努力，保留了三星在数字以及网络技术方面的重要公司，及其在电子、金融，以及其他相关服务方面的稳定与专注，使三星成为为数不多的几个能够在经济危机后继续增长的公司之一。

如今，全球金融危机的席卷和冲击，似乎又到了三星最需要李健熙的时刻。尽管李健熙在2008年4月，因被指控涉嫌建立秘密资金、非法转移公司经营权和行贿，宣布辞职。不过，李健熙对于三星永远有着无法取代的意义。在世界经济不确定性增强的情况下，为了能在世界市场抢占先机，公司需要李健熙的经验和领导能力。2011年三星公司品牌价值跳跃性的增长也再次证明了李健熙的二次创业和回归三星公司的积极意义。

1.5多样性的品牌建设和三星企业社会责任

三星经常借助韩国的影视广告植入，开展品牌宣传。三星的产品经常成为韩国影视道具供应的常客。《冬季恋歌》《花样男

子》等多部知名韩剧都有三星的产品的出现。三星的产品经常在剧内被设计成为时尚、前卫的代表，非常符合三星的品牌属性。三星的代言人几乎覆盖了所有的韩国当红明星，明星背后无数的影迷、歌迷带动了三星品牌效应的进一步传播。随着韩国娱乐业的国际化，三星产品随着韩国影视传播给世界范围内的消费者。Interbrand在2013年的品牌报告中指出，三星与世界级明星Alexander Wang, LeBron James, Usher, Jay Z.的合作将有助品牌价值的提升。三星公司广告预算经常高达数十亿美元。

除了影视行业之外，三星一直是电子竞技业的知名赞助者。作为显示器行业的领导者，三星一直致力于创造更高品质的产品和服务，做用户最喜爱的显示器品牌。2013年，三星再次助力WCG中国区总决赛，推出自己最新的显示器产品，和电竞游戏爱好者共享饕餮盛宴。高端显示器的加入无疑为广大电竞玩家带来更好的游戏体验，让玩家尽情享受属于自己的电子竞技的同时，无形中推广了自身的品牌效应。

自1984年尤伯罗斯成功利用商业赞助盘活奥运会之后，赞助奥运已经成为企业扩大品牌国际影响力的一条捷径。三星经常大手笔地撒钱在市场营销上，特别是体育行业，为的是突出其创新性产品。三星电子自1988年汉城奥运会以来一直就是奥林匹克运动会的赞助商。知名体育明星，如田径运动员尤赛恩·博尔特等都曾为三星做过广告代言人。三星最为高调的运动团队代言协议时一年出资2400万美元赞助欧洲足球冠军切尔西队。